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1ra. Edicin.
Licenciado en Administracin,
Universidad Nacional de La Plata,
Argentina.
Realiz estudios de postgrado en
Planificacin y Direccin Estratgica
de Comercializacin.
ISBN N 99925-903-7-8
Impreso en el mes de Junio del Ao
2006.
Editado por Universidad
Americana
Av. Brasilia 1100 Telefax
(595-21) 291965
universidad@uamericana.edu.py
www.uamericana.edu.py
Asuncin, Paraguay
NDICE
Introduccin
Mercado Farmacutico
Introduccin
Direccin Estratgica de Marketing es un trabajo realizado en la forma de ensayo que
se propone una revisin del estado del arte acerca de las tcnicas de mayor difusin
en materia de administracin comercial. El mbito de inters es el campo de la
direccin de empresas, con nfasis en la estrategia competitiva, la comercializacin y
las tcnicas de investigacin, y de gestin de mercados. Se incorpora en la forma de
modelos en algunos temas, y de casustica en otros, la experiencia del autor como
gerente, consultor e investigador de mercado.
Leonard Berry y Parasuraman A. Marketing en las Empresas de Servicio. Bogot, Editorial Norma
1994 p.19-43
(*)Acerca de la correlacin
Correlacin reciproca dado que ambas variables poseen fuerte correlacin en la otra con igual
validez. Con respecto al ndice de nacimientos en Pars, no sera el caso de la existencia de
chimeneas porque en ellas se refugian las cigeas, sino que las cigeas se refugian porque
existen las chimeneas. Dado el supuesto que las cigeas sean las encargadas de traer los
bebs desde Pars y dejarlos en las chimeneas de otras ciudades.( Corolario.- a modo de
causalidad econmica-. Para tener bebs, es imprescindible una casa con al menos una
chimenea.) 2
El marketing interactivo
El denominado marketing interactivo 3 puede asimilarse la clsica teora de los
sistemas aplicada a la administracin4 , donde se postula la interdependencia y la
sinergia entre todos los entes y funciones de la organizacin. Y entre sta, su entorno
y su contexto. O entre sta y los tambin denominados ambientes: interno, micro y
macro.
Clientes actuales y nuevos es un concepto de marketing operativo que, al tiempo que
mide implcitamente la satisfaccin de los clientes actuales, refleja la solidez de los
posicionamientos competitivos. Demostrando si los clientes estn dispuestos o no, a
mantener una relacin comprometida a largo plazo con nuestra organizacin y sus
productos y servicios. En otros trminos, si la actividad gerencial gestiona clientes
relacionados, o, clientes meramente transaccionados. La condicin de cliente actual
o nuevo no menciona una categora de cmo es el cliente. Define en realidad si el
cliente est actual o si el cliente est nuevo. Consideramos apropiada una
redenominacin de ambos como negocios actuales y negocios nuevos.
El concepto de negocio, incluye el de producto, el de demanda y por ende el de
segmentacin y posicionamiento.5 .Por ello cualquier desarrollo de producto tiene
implcito el target de mercado potencial al que se dirige. Comercializacin e innovacin
son reconocidamente las funciones de cualquier organizacin.6 Las dimensiones
productos actuales y productos nuevos se encuentran prximas a los conceptos
comercializacin e innovacin6 respectivamente.
Comercializacin, sintetiza la atencin de los negocios actuales. Satisfacer hoy las
necesidades de un mercado, externo e interno con rentabilidad. Y esto comprende a
clientes, proveedores, capital humano y accionistas.
Innovacin es aquella funcin de la gerencia orientada a la existencia del negocio en el
futuro. Las acciones necesarias hoy, para existir, -o comercializar-, en el futuro.
mbitos de la innovacin son: el de producto, el social y el gerencial7. La innovacin
es el impulso de la decisin de planeamiento, y esta ltima es la administracin del
impacto futuro de la decisin presente.8 La innovacin de producto satisface las
nuevas demandas de beneficios, a percibir por los consumidores actuales o
potenciales, en la oferta de la organizacin.
En el contexto de de esta obra se utilizan los trminos beneficio y utilidad del consumo
como sinnimos, significando la tangibilidad de la satisfaccin que reciben los
consumidores. Beneficio y utilidad no tienen aqu el significado que les atribuyen la
contabilidad o la teora de la administracin financiera.
La microeconoma9 desarroll un concepto de innovacin de producto que
comprenda la innovacin morfolgica y la innovacin de proceso. La innovacin
3
Phillip Kotler Direccin de Marketing. Ed. Milenio. Mxico: Prentice Hall 2001. P 382-406
Federico Frischknecht. Organizacin. Buenos Aires 1984. El Ateneo p 9-32
5
Alberto L Wilensky. Marketing Estratgico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 100-123
6
Peter Drucker. La Gerencia. Buenos Aires 1998, El Ateneo p 72-84
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Share of mind: Anglicismo. Orden de preferencia o espacio en la mente del segmento de consumidores.
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Robert Kaplan y David Norton. Cuadro de Mando Integral, Barcelona 1997. Ed. Gestion 2000
Peter Drucker. Op.cit p 116-160
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Terrence E. Deal y Allan A. Kennedy. Las empresas como sistemas culturales. Buenos Aires 1985. Ed
Sudamericana p 3-21
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Acerca de la estrategia.
Desde la perspectiva integral, centramos nuestro inters en la direccin de la
totalidad de la organizacin, sin abordar en detalle las tcnicas y temas del marketing
operativo clsico. En cuanto marketing integral, nos ocupamos del rumbo total de la
compaa. .
Las disciplinas denominadas administracin de empresas, direccin de empresas,
marketing estratgico, y estrategia competitiva poseen un amplio espectro de
objetivos concurrentes, si consideramos su propsito y contenidos, desde la
perspectiva de la direccin general de una organizacin. Si bien parcialmente abordan
contenidos diferentes, la estructura de contenidos comunes resulta significativamente
mayor a la de contenidos diferenciales. Por este motivo, es habitual que en el
ambiente empresario se utilicen las mismas en forma indistinta
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Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Madrid 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 33-63
Alberto Levy. Marketing Avanzado, Barcelona 1994. Ed. Granica p 235-323
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Escenarios y Posicionamiento
El escenario comunicacional es lugar sugerido desde la comunicacin publicitaria
para que resida conceptualmente el producto imaginario. El producto imaginario es
influido y condicionado por los denominados escenarios comunicacionales. Estos
definen desde dnde se forma el producto imaginario, y cul es el argumento o la
forma de validar la comunicacin.
Escenarios posibles son el de la Produccin, el del Producto, el de la Compra, el del
Consumo, y el de la Emisin del Mensaje.31 Si pensamos en yerba mate, dos
escenarios comunicacionales, surgen naturalmente. El de la produccin, -un inmenso
yerbatal con el sol en el horizonte-, y el del consumo, - situaciones sociales asociadas
al mate o terer-, El escenario del producto es el producto mismo, muy utilizado en los
automviles que se conducen solos en un comercial. El escenario de la compra
muestra personas en la situacin de comprar, o interactuando entre s mientras
compran o evalan una posible compra. Este es el caso del detergente Magistral con
su comercial 8 semanas y media, la gente elige el producto, interacta y compra. El
escenario del consumo es tpicamente: Coca Cola, cervezas, etc. Se exhibe a la
gente que consume o a referentes de la gente que consume.
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Este anlisis que resulta lgico desde la microeconoma, resulta no siempre aceptable
desde el marketing integral. Porque la maximizacin del ingreso total, -la mejor
facturacin posible-, an en productos o servicios de muy reducido costo y por ende
amplio margen de contribucin, puede ser lograda a costa de devaluar o liquidar el
valor del producto imaginario. As, el precio se percibe contradictorio con el
posicionamiento del valor de producto imaginario y por ende inconveniente para el
futuro del mismo. La consecuencia estratgica es el consumo acelerado en el
presente del valor a futuro del producto imaginario. Ejemplificando, si la botella de litro
de Chivas Regal se ofreciera a diez dlares en nuestro mercado, pudiera prestarse a
suspicacias acerca de la calidad del producto. Luego de verificado que el producto es
bueno, podra o no incrementarse el volumen de ventas. Depender de la elasticidadprecio de la demanda para este producto-mercado particular. Lo que s es posible
vaticinar es la ocurrencia de dos fenmenos. El primero es que el mercado,
posicionar - a Chivas Regal como un producto de menor calidad, comparable a los
productos comunes etiqueta roja, o escoceses semidesconocidos El segundo,
cuando el precio retorne al valor anterior luego de superado el tiempo de la oferta; la
demanda se retraer a la espera de una nueva oferta de bajo precio para stockearse
al precio conveniente. La tctica de promocin a corto plazo puede ser muy exitosa:
aunque a costa de destruir la estrategia de marca o de producto, a mediano o largo
plazo.
Se concluye que, en marketing como en economa, las decisiones tienen diferente
impacto a corto y a largo plazo. Y esas decisiones con sus respectivos impactos,
frecuentemente son contradictorias y contraindicadas.
Dado lo expuesto, si Rolex desea aumentar la participacin de mercado, la
facturacin y posiblemente la contribucin marginal; puede lograr estos tres meritorios
objetivos con una simple disminucin de precios. Luego de vender millones de
unidades en breve tiempo, el binomio marca / segmento se desposiciona; para
incentivar la venta se efecta otra reduccin de precio, y as sucesivamente. Donde
con cada disminucin se genera un valor piso menor del producto imaginario. La
percepcin de valor total del producto se dirigir en cada libre-tirabuzn hasta que
desparezca del mercado o se transforme en un commodity o producto genrico sin
marca.
Se concluye que la guerra de precios aumenta el volumen a corto plazo, a costa de
destruir el capital simblico de la marca. Productos de buen desempeo tecnolgico,
centrados en la calidad y en el prestigio no son ofertables a precio barato. S, en
valores competitivos, no por debajo de ese valor. Pasamos por alto en este anlisis,
las posibles respuestas de los competidores que oferten productos altamente
sustitutivos, ya que en tal caso incluso pudiera no obtenerse tan siquiera una mejora
en el volumen de ventas a consecuencia de la disminucin de precios.
Aos atrs, un holding financiero en Argentina se dedicaba a comprar empresas
prestigiosas. Y, a consumir el valor del producto imaginario, desprestigiando por
completo compaa, marca y productos. Consumiendo en el presente el valor futuro de
la empresa. No siempre disminuyendo los precios. Tambin disminuyendo la calidad
y los servicios, manteniendo el nivel alto de precios. Se instrumentaba as un fraude a
los consumidores que crean comprar un valor total de producto en el que se inclua
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en comprar varias prendas por el mismo dinero, rotar su uso y en pocos meses
desecharlas, para renovar los diseos.
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Estas consideraciones poseen una validez relativa y condicionada al mercado y a la poca en el que se
efectan.
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Mtricas de Posicionamiento
Denominacin del modelo desarrollado, -destinado a implementar en forma prctica-,
la percepcin de atributos competitivos planteada por el modelo de marketing
estructural35 La primera implementacin se realiz en un operador de telefona celular
del mercado paraguayo.
El modelo utiliza parcialmente las dos formas posibles de medir magnitudes: la
cardinal y la ordinal.
La cuantificacin cardinal de las percepciones de atributos es posible mediante un
proceso de tabulacin y de valoracin de magnitudes parciales de atributos, por parte
de una muestra de encuestados. Cada encuestado completa una suerte de boletn
de calificaciones de atributos para cada marca / producto del escenario competitivo
que se est evaluando. Simultneamente con la calificacin de cada atributo, le asigna
un peso o ponderacin en la valoracin total de los atributos del producto. Mediante
la suma ponderada total de los diferentes atributos se arriba a la valoracin cardinal
hecha por los miembros de la muestra acerca de la percepcin total de cada producto.
La cuantificacin cardinal de atributos presenta la ventaja de permitir desarrollar un
ndice de tendencia para la percepcin de cada atributo por parte del mercado y as
medir puntualmente, la eficacia de las acciones en el tiempo de la gerencia de
marketing. Posee como contraindicacin, la circunstancia que las diferencias
cuantitativas, de magnitudes estrictamente cualitativas; no siempre reflejan la
verdadera situacin evaluada. Existirn diferentes propensiones, a calificar ms alto
o ms bajo, todos los atributos por parte de los encuestados. Es especialmente
aplicable cuando se utiliza un panel de consumidores fijo, durante todo el tiempo que
dura la medicin de la tendencia horizontal de las mtricas de posicionamiento.
Por su parte la cuantificacin ordinal de atributos no pretende comparar mediciones
infinitesimales de preferencia, sino slo establecer qu atributos de qu productos son
preferidos a sus respectivos atributos competitivos de otros productos dirigidos al
mismo segmento del mercado, y cual es el orden de preferencia. Esta forma de
medicin es ms potente, en el caso de comparacin de atributos de mercados
fuertemente competitivos, y donde la medicin cardinal arroja diferencias no
demasiado relevantes. Esto es, cuando los posicionamientos estn amontonados, o
con percepciones muy cercanas, y los nmeros de medicin cardinal no arrojan
conclusiones categricas; es ms significativo el anlisis ordinal.
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El anlisis ordinal expone slo el orden de preferencia de las marcas o productos por
parte de los consumidores, sin tener en cuenta las diferencias de magnitud existentes
en el orden de preferencia.
Si las diferencias son grandes o pequeas, carece de un estricto sentido prctico en el
marketing operativo. si el producto es globalmente preferido entonces el consumidor
compra ese y no los restantes.
Las mtricas de posicionamiento requieren en forma previa a su medicin, la
definicin
del conjunto de atributos esperados ideales u ptimos por los
consumidores del segmento objetivo. Esto es, cuales son los atributos o cualidades
que sern objeto de medicin y evaluacin. Esta definicin, es realizada por medio de
grupos de exploracin y entrevistas en profundidad.Estos atributos esperados ideales son valorados en la etapa cualitativa en su
configuracin ideal u ptima, para formar el conjunto esperado o CONES36
Una vez valorados, y en funcin de la valuacin mxima que se efecta a cada
atributo ideal se efecta un cambio de base y se asigna valor base 100 al valor
mximo puntuado en la valoracin As cada atributo es medido en forma cardinal u
ordinal, segn sea el caso, con su propia y especfica escala de medicin.
Entre los inconvenientes que presenta el mtodo, es que los miembros de un grupo de
exploracin tienden a influenciarse entre s, y generalmente algunos participantes
lideran la opinin y sesgan el criterio de los restantes participantes. Esta dificultad es
neutralizada cuando se efecta varios grupos de exploracin para un tema.
Otro de los ajustes a considerar en la valuacin de atributos, es que algunos
participantes tienen opiniones extremas que deforman los promedios en uno u otro
sentido. Esta valoracin sesgada puede resolverse mediante el uso de alguna medida
estadstica de la dispersin como la varianza, el desvo estndar o el coeficiente de
variabilidad para distribuciones de muestras pequeas. O an ms sencillo resultar
separar los valores extremos de la serie y calcular la moda o valor ms frecuente
entre las valoraciones efectuadas.
El mtodo compara posteriormente el valor percibido en cada atributo con referencia al
valor ideal, efectuada en la definicin del conjunto esperado o CONES.
Se define como capacidad satisfactora para el cliente, al grado en que cada atributo
cubre o alcanza parcialmente el valor ideal u ptimo esperado por el cliente. La
comparacin de la capacidad satisfactora de los diferentes productos competidores
permite establecer la medida de dominancia37 definida como la distancia existente
entre las respectivas mediciones.
Haciendo una escala entre las mediciones obtenidas se aprecia un orden de
eficiencia de la competencia,la que ser vlida con relacin a un segmento de
mercado en particular. Con respecto a los resultados si estos se presentan para tres
marcas como por ejemplo 78,3% a 77% y 77% a 76,4%, definitivamente no existen
diferencias significativas en la percepcin del mercado. Resulta no apropiado atar
conclusiones a nmeros, que dan una falsa sensacin de exactitud. Recordemos que
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La decisin correcta
Existen con respecto a la aceptacin o no de una determinada suposicin dos tipos de
errores. A estas suposiciones en estadstica se las denomina hiptesis. Con respecto
a estas hiptesis o suposiciones podemos incurrir en dos tipos de error. Estos son
conocidos como Error de Tipo I y Error de Tipo II
El Error de Tipo I es aceptar la hiptesis que debe ser rechazada, o sea aceptar la
suposicin que no es cierta. El Error de Tipo II es no aceptar la suposicin que debiera
ser aceptada, lo que implica rechazar lo que s era cierto.
Previamente a la realizacin de una encuesta de gran volumen, resulta recomendable
ejecutar un pre-test o una peq uea escala de la encuesta. Se protege de este modo
la importante inversin que significa la realizacin de la encuesta. El test de hiptesis
es una herramienta potente para verificar la validez de los supuestos de la encuesta,
la comprensin de las preguntas por parte del mercado objetivo, etc. El test de
hiptesis permite testear la validez de una encuesta antes de su completa ejecucin.
Consiste en un ensayo no destructivo.
Investigacin cuali cuantitativa
La primera bsqueda de informacin sobre cualquier mercado es de tipo cualitativo.
Las diferentes ideas acerca de lo que sucede con los consumidores y los distintos
segmentos que stos forman; nos remiten a actividades, actitudes, estilos,
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Rubn Rojas Breu. Mtodo Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas. p 104
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Es una actividad con ms sencilla capacitacin de un equipo de trabajo.encuestadores.- Puede efectuarse a gran escala delegando la operacin, y por
ende posibilita ventas ms grandes, y mejores mrgenes de contribucin para
la empresa de investigacin-
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La investigacin telefnica
El cliente tpico del sector financiero, -el pblico bancarizado-, posee algn tipo de
servicio telefnico. Y posee una cultura de entrevista telefnica. Dada la evolucin de
la sensacin de inseguridad ciudadana en la regin, el uso de este canal resulta cada
vez ms complejo en su diseo y ejecucin.
En la investigacin telefnica,
culturalmente es mejor aceptada la voz femenina. La voz masculina se asocia
inconscientemente a situaciones de riesgo potencial o de violencia. No se trata de una
percepcin incausada.
Las salas de emergencia de los hospitales estn pobladas por hombres agredidos en
diversas formas en un 95% y el 5% restante corresponde a mujeres que han sido
agredidas por hombres. Idntico porcentaje se verifica entre accidentados, alcohlicos
agredidos / agresores y homicidas. O, en el mejor de los casos a situaciones de
cobranza, o de cuestiones judiciales, asuntos muy parecidos a un accidente o a una
agresin.
Desconocemos que proporcin entre hombres y damas existe entre los abogados,
aunque arriesgamos que estar cercana al 50%. Con variaciones segn los pases.
Contina sin embargo la tradicin cultural de hacer referencia al abogado. Intuimos
que se debe a la carga inconsciente de violencia que arrastra la masculinidad en la
regin. No resulta ilgico, en modo alguno, que se asocie la masculinidad a la
violencia o al riesgo potencial. Esta violencia potencial es vivenciada inmediatamente
cuando el entrevistado, hombre o mujer, recibe una llamada del sector financiero.-que
es interpretada como un potencial problema o prdida patrimonial. Y de parte de un
hombre, lo que se asume como un riesgo de potencial agresin.
Dado que las damas latinas poseen natural habilidad para generar un clima amistoso,
o incluso servicial; rozando con lo relacional, poseen ventajas al tiempo de generar
un clima de confianza en el telfono.
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Nota del autor: Debe destacarse que poblamos el cono sur toda clase de generalistas; administradores que trabajan
de economistas, economistas que son investigadores de mercado, arquitectos que son administradores, veterinarios
que son terapeutas familiares y contadores especialistas en planeamiento estratgico. Nada asombra demasiado,
definitivamente.
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El trabajo de campo
La tcnica cuantitativa bsicamente consiste en medir. Medir magnitud de opiniones,
de gente que tiene una posicin o que tiene otra.
Para aplicar una tcnica cuantitativa en primer trmino deben conocerse las
preguntas correctas. Estas surgen de la etapa cualitativa.
Cmo efectuarlas correctamente? Surge de la tcnica de encuesta cuantitativa que
se aplique y de cmo se la ejecute.
Una definicin es lo que debe investigarse (etapa cualitativa) y otra ejecutar bien el
trabajo de campo ( etapa cuantitativa).
Hacer bien lo que no debe hacerse no es de gran utilidad.
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alta,-o estn en ella, cuantos son de clase baja, - o estn en ella- etc.. Tanto la
legislacin, disposiciones de organismos internacionales, como las buenas prcticas
de gobierno aconsejan una poltica explcita de antidiscriminacin. Esta segmentacin
socioeconmica, tpica del analista de marketing, no se expone explcitamente en la
informacin censal.
La demografa no la ha incorporado como una categora descriptiva. Este anlisis esta
reservado, por lo expuesto, a las ciencias administrativas. Se transforma de este modo
informacin censal y de encuestas oficiales, desde el formato demogrfico o
econmico, a una forma til en trminos de estrategia de negocios. La conversin a
un formato pertinente en trminos de la lgica del marketing. En que consiste la
conversin? Cmo pueden definirse las categoras? La informacin censal del
ingreso nacional tiene categoras tales como los deciles de ingreso o tramos del
ingreso nacional.
Los deciles del ingreso explicitan que parte del ingreso nacional le corresponde a
cada diez por ciento de la poblacin. El censo expone de que modo participa cada
grupo del diez por ciento de la poblacin en el total del ingreso nacional. De este modo
es posible determinar el ingreso promedio por tramos del ingreso nacional.
Otra informacin puede ser extrada de la encuesta permanente de hogares; la que
contrastada con informacin de bases de datos especficas, permite obtener
informacin relacionada, que en conjunto permita definir los segmentos. La
segmentacin por clase social, refirindonos en forma pragmtica al mercado
paraguayo y a otros similares de Latinoamrica, se opera de la siguiente forma:
Los ingresos en general pueden provenir de diferentes fuentes, como empleo, rentas o
beneficios. Estos. descriptores de segmentos, en las categoras definidas se
encuentran estructurados y consolidados en el grupo poblacional. Significa que son
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CRITERIOS
Permite formular las condiciones implcitas en las distintas curvas o funciones de
demanda existentes en el mercado y que el analista pueda inferir.
En Amrica Latina existen otros segmentos de consumidores con capacidades de
consumo inferiores al mencionado segmento C3. Sus caractersticas de consumidores
ubicados por debajo de la lnea de ingresos de subsistencia, con necesidades bsicas
insatisfechas (NBI) los incluyen en los grupos denominados de pobreza y extrema
pobreza.
Estos segmentos son incumbencia de los organismos del estado que proveen bienes
preferentes por va del gasto pblico. O que instrumentan transferencias ejecutando
polticas pblicas de redistribucin del ingreso nacional y de reduccin de la pobreza.
Y del accionar de organizaciones no gubernamentales de diversos fines. Un estudio
de mercado, en economas con baja capacidad de consumo interno, parte
necesariamente de la capacidad adquisitiva de los segmentos objetivos; ms all de
las definiciones de mayor detalle referidas a estilos de vida, actitudes o segmentos
vinculares. Diversas formas de segmentacin se aplican en forma concurrente.. El uso
de una u otra con criterio exclusivo, excluye necesariamente alguna informacin
relevante, limitando la utilidad de las conclusiones finales.
Los criterios comportamentales de segmentacin, posibilitan considerar las
posiciones situacionales, para definir no solo: quines compran y qu compran.
Adems, cundo y cmo compran. Ciertos negocios y sus funciones de demanda,
exhiben condiciones ms comportamentales que otras. La ocasin de compra se
relaciona, en principio con algn tipo de estacionalidad; aunque no similarmente en
todos los productos y servicios. Determinados productos, tienen demanda en una
cierta poca del ao; Otros se venden en otra. O pueden asociarse a situaciones
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Nota del autor. Una clasificacin exhaustiva de las diferentes subclases y estilos de vida y de consumo ocupara la
totalidad de este texto.
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Jean Jacques Lambin, Marketing Estratgico. Mxico 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 209
Rubn Rojas Breu. Op cit p 58
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Matriz de Posicionamiento
La matriz de posicionamiento MAPOS54, es una herramienta para administracin de
posicionamientos. Posibilita evaluar la fortaleza de un producto y su desempeo en un
segmento, versus el producto de cada competidor que se ofrece al mismo grupo de
consumidores. El procedimiento evala y compara los beneficios percibidos en cada
producto, como consecuencia del accionar de la estrategia integrada de marketing de
cada empresa oferente. La comparacin y cuantificacin de las percepciones da lugar
a la elaboracin de ndices de foco y de dominancia 55 Resultando posible
transformar una realidad subjetiva cualitativa, en una magnitud mensurable. Y esta
ltima en un posterior pronstico de ventas.
Dada la base cualitativa de la percepcin, el resultado cuantificado en una magnitud,
no posee un sentido de cardinalidad, aunque s de ordinalidad. Los valores obtenidos
no poseen valor en s mismos, sino por comparacin entre las diferentes magnitudes
obtenidas. La herramienta permite obtener conclusiones del tipo: el producto A es
preferido al producto B y este al producto C, (y sus derivaciones). Carece de utilidad
para evaluar un nico producto que acte en un mercado, donde se limitara a ser una
mera encuesta de satisfaccin del cliente. Esta medicin permite determinar la forma
en que son percibidos los atributos de los diferentes productos por parte de un
segmento del mercado. Y permite el diagnstico del posicionamiento actual para una
especfica relacin producto-mercado Para evaluar tendencias en la percepcin de
los consumidores, y; conocer como evolucionan en el tiempo las preferencias.
La matriz de posicionamientos debe operarse en el mbito de atributos de detalle. Y a
continuacin desarrollar una serie temporal, que considere la evolucin de la magnitud
de cada atributo en el tiempo.
El mtodo vincular
El mtodo vincular56 es una construccin interdisciplinaria que da respuesta a
interrogantes simultneos en el campo de las ofertas y demandas. Estas ofertas y
demandas se verifican en los distintos mercados propios de las ciencias sociales. El
mtodo permite estudiar la percepcin diferenciada que los consumidores tienen de
los productos en funcin de la particular relacin que establecen con los mismos.
La relacin o vnculo que se establece, entre consumidores y productos configura un
sistema con reglas propias y autnomo. Y si bien relacionado, es independiente de las
caractersticas aisladas tanto de productos como de consumidores. La relacin o
vnculo entre los denominados Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta es
adems de sistmica o integral, sinrgica. Tanto los Sujetos de Demanda como los
Objetos en Oferta contribuyen mutuamente a sus respectivos posicionamientos. La
relacin entre ambos construye una realidad conjunta distinta, de la existencia
individual tanto de sujetos- consumidores como de objetos-productos.
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Nota del autor: recicladores de basura,nombre coqueto adjudicado a los sufridos cartoneros por
ONGs que disfrutan del dinero de organismos mundiales.
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Pavlov. Op cit.
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porque su
Posicionamiento o participacin
Analicemos el caso de las marcas de whisky Chivas Regal y Old Parr. Ambos son
percibidos como productos de gran calidad, y con posicionamientos diferentes. El
primero es percibido como suave, perfumado, delicado y refinado. El segundo, fuerte,
intenso y masculino. Los productos son diferentes y establecen vnculos con distintos
segmentos de consumidores. Estrictamente operan en mercados estratgicamente
distintos y por ende no son competencia en trminos de posicionamiento.
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Una accin puntual de marketing operativo como una promocin de punto de venta
puede cambiar radicalmente la participacin en las ventas del mercado. Y, el
consumidor vinculado a una marca-producto, finalmente compra la otra. El
consumidor se habita al otro producto, e instala un nuevo vnculo con el producto
competidor que fundamenta las siguientes compras.
El corolario es que: posicionar, y vincular, debe vender. Y as, poseer los recursos que
permitan continuar comunicando, posicionando, y vendiendo.
El contexto del mtodo vincular
Operar el mtodo vincular requiere flexibilidad conceptual y la voluntad de revisin de
las estructuras del pasado. Y desechar pensamientos del tipo: ac es as, siempre
hicimos de esta manera, esto no va a andar, yo creo que, nuestra experiencia
es... La presencia de flexibilidad conceptual posibilita el uso del mtodo con toda su
potencia.
Significante
Paterno-Filial
Placer
Paterno-Filial
Mandato
Simbolista
Secundarizacin
Primarizacin
Materno-Filial
Placer
Materno- Filial
Mandato
Pragmtico
Significado
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Difcilmente existe algo que tiene slo significado sin significante, ni tampoco algo
con todo significante sin significado. Si analizamos el mercado automotor, Porsche
y BMW en Latinoamrica son marcas con nfasis en lo significante. Por su parte, Kia
y Daewoo son marcas con nfasis en el significado. El caso de los automviles
coreanos que mencionamos, nos presenta marcas que no poseen de por s el peso
de las sper marcas y construyen una realidad de producto muy parecida a la de
stas que son las dueas de los significantes. Los fabricantes dueos del
significante automotriz hacen los diseos, generan los cambios e imponen las
tendencias, y quienes vienen atrs haciendo significados copian esos diseos
procurando hacer productos parecidos a menos precio, en una suerte de estrategia
yo-tambin.
La ordenada del sujeto es el eje que transcurre desde la primarizacin o simbiosis
en un extremo hasta la secundarizacin o discriminacin en el otro. Donde de un
extremo al otro del eje se define una cercana decreciente del sujeto con el objeto.
Desde lo ms internalizado en su emocionalidad, hasta la mayor lejana o
discriminacin con el objeto. As en general el consumidor de la regin est
primarizado o simbiotizado con su automvil y discriminado con su mquina de
cortar el csped.
El ejemplo se ha simplificado en aras de la sencillez expositiva.
Oferta y demanda
Los perfiles de demanda corresponden a participantes en sus roles de ciudadano,
cliente, consumidor y usuario de cada segmento. Depende del mbito de aplicacin
del mtodo: poltica, social, o comercial.
La oferta es: la oferta de la Municipalidad de Asuncin, de la Escuela de
Administracin de Negocios, de un supermercado, de una fbrica de autos o de una
ONG.. Y esa oferta puede comunicarse, y percibirse, con un perfil diferente, para cada
tipo de demanda. Recordamos la existencia simultnea de los perfiles situacional y
comunicacional junto a la demanda y a la oferta. En el perfil situacional se evidencia el
vnculo, ya que en el mismo cohabitan la demanda y la oferta.
As, en un seminario nos preguntan acerca de la marca coreana Hyundai, y en el
Asia como es? Lo desconocemos, y es posible presumir que se trata de una situacin
distinta. Es otro mbito. Es un contexto social diferente. Lo que es exclusivo en un
medio puede ser popular en otro, lo que es utilitario en uno puede ser de prestigio en
otro. Los posicionamientos son funcin de la cultura del mercado y de cada segmento.
Y esta cultura esta formada por las imgenes que la demanda tiene de la oferta, por
las imgenes que la oferta tiene de la demanda; y por la yuxtaposicin de ambas
dando lugar a los posicionamientos.
47
El medio es el mensaje
Hace algunas dcadas en el argot publicitario se mencionaba: el medio es el mensaje.
Esta afirmacin contextualizada en los comienzos de la publicidad segmentada refera a
la importancia que el medio tena para definir el perfil del target-objetivo del mercado. Se
supona la existencia de una determinada congruencia entre el perfil de la audiencia
(segmento o sujetos de demanda) expuesta a un determinado medio, y los beneficios de
los productos ( objetos en oferta).
El mensaje es el medio69
El ciberespacio ha redefinido la estructura de las comunicaciones a partir de la aparicin
de la hipertextualidad absoluta. Estrictamente, cada cibernauta configura en la red un
medio personalizado a su medida. Mientras se desplaza en la red, la trama de enlaces
sucesivos, la bsqueda y la captura y el ordenamiento de datos, que sinuosamente van
configurando la informacin se realiza de un modo personalizado y nico. El cibernauta
disea, forma y finalmente elige el discurso a recibir. Y se adopta la forma de hipertexto
La nueva realidad es que el mensaje es el medio. El mensaje ser seleccionado por el
pblico-objetivo persiguiendo una estructura de objetos en oferta y no a la inversa como
ha sido desde el principio de los tiempos, con la comunicacin desde los medios no
virtuales. El sistema cooperativo publicitario Adsense de Google opera exactamente en
respuesta a esta nueva realidad de la auto-segmentacin de los pblicos.
Temporalidad y segmentos
Las reflexiones acerca de los medios y mensajes, como todo perfil comunicacional, son
vigentes en el marco concreto aportado por los restantes componentes del perfil
(Demanda, Oferta y Situacionalidad)
Situacionalidad Temporal
Un aspecto de la segmentacin (abordado por Wilensky hace dcada y media70) es el de
la situacionalidad temporal. Con respecto a esta denominada temporalidad existen
diferentes grupos de ciudadanos en funcin del estadio temporal que estn viviendo.
Aplicando localmente este criterio, obtenemos en el medio local71 tal vez un 5 % de
ciudadanos viviendo efectivamente en el ao 2006, un 10% temporalmente ubicados en el
2000, otro 10% situados en 1995, otro 20% en 1990 y el resto de la poblacin se
encuentra literalmente viviendo en 1960. Esta categora de segmentos temporales agrupa
69
48
a los consumidores en funcin de la concepcin del mundo que como grupo perciben.
Esta concepcin o perceptualidad del mundo depende del grado de instruccin, de la
movilidad territorial, de la exposicin a los medios y de los hbitos culturales en general
que resultan habituales en su grupo de referencia. Un par de factores que actualmente
mantiene a una gran parte de la poblacin fuera del tiempo actual es el limitado y
costoso acceso a internet tanto como a la televisin internacional. An, logrando el acceso
a internet masivamente, el cambio cultural en este aspecto no sera ms rpido que las
limitaciones impuestas por la limitada efectividad de la alfabetizacin que no es
excesivamente prdiga en la formacin de una visin crtica del mundo y de la sociedad.
Por ende, as como la temporalidad hace a la existencia de diferentes segmentos de
consumidores, posibilita la existencia de diversos posicionamientos.
72
Nota del autor: . El creador del mtodo ha reformulado la denominacin de los vnculos en su obra. Mtodo Vincular.
Mantenemos la denominacin anterior en uso, ya que entendemos que a un nivel elemental de anlisis como el que aqu
efectuamos es igualmente apta y facilita la presentacin de casos y aplicacin Rojas Breu, op cit.
73
49
50
El vnculo simbolista:
Se asocia a lo creativo en cuanto tpicamente significante, es la posicin ms marquista,
o donde la marca una vez instalada tiene la capacidad de excluir opciones sin admitir
razonamientos en contrario. Rolex, Motorola o American Express ejemplificando. Dirase,
la marca se hace dogmtica. En una primera definicin, el vnculo se asocia a los valores
de prestigio y de poder. En el tiempo se han desarrollado variaciones sobre esta idea
de base. La nocin original era, -brevemente-, categora en el uso latino de buena
categora o alta gama. La categora puede relacionarse con prestigio, con poder o con
ambos simultneamente. Ahondando, el vnculo admite el valor prestigio sin poder Los
casos del escritor Augusto Roa Bastos o del mdico Ren Favaloro, fueron los de
existencias con extraordinario prestigio aunque signadas por la ausencia de poder. Ms
familiar, nos resulta la idea de posiciones que implican poder con total ausencia de
prestigio, y en esta tipologa resultan redundantes los ejemplos de la clase poltica en
nuestros pases.
El vnculo simbolista se aplica a posicionamientos con orientacin simultnea hacia lo
discriminado o secundarizado, por oposicin a lo simbiotizado o primarizado en un eje
conceptual. En forma concurrente, con una orientacin hacia lo significante por
oposicin al significado por el otro.74
El vnculo pragmtico
Este vnculo tambin se lo conoci como racionalista. Denominacin que proviene del
concepto de racionalidad originario de las ciencias econmicas. Alude a la situacin de
consumidores que son objetivos en su relacin con el consumo. Y se encuentran
disociados del objeto de consumo o a consumir. Lo que de algn modo los hace ser
tericamente impermeables a la formacin de imgenes y a los posicionamientos. Lo
que finalmente resulta impensable en el marco de lo humano. Actualmente se lo conoce
tambin como vnculo pro-constructivo.
Este vnculo, al igual que los restantes no existen en sentido puro. Todo vnculo resulta
ser una mezcla de diferentes vnculos con un especial peso preponderante de un vnculo
en particular. El creador del mtodo vincular75 utiliza actualmente la denominacin
adicional de pro, indicando que el vnculo tiende hacia ese concepto...
As, ejemplificando: pro-constructivo aludiendo al pragmtico, o pro-creativo aludiendo
al simbolista. Similarmente, en matemtica se utiliza el concepto de lmite indicando que
es el valor al que tiende la variable dependiente cuando la variable independiente
74
51
52
masculinidad de mandato en una suerte de postura autoritaria del tipo: ustedes deben
comprar nuestra historia y nosotras no compramos la de nadie.
76
53
Mayonesas y condimentos
Analizando algunos mercados, en el caso de las mayonesas; Fanacoa siempre estuvo en
una posicin materno-filial placer, haciendo referencia a nios jugando, a gente alegre
cargando sndwiches con mucha mayonesa, a una gallina que era un dibujo animado
que bailaba y jugaba. Fanacoa era la imagen viva de la mayonesa divertida.
Por su parte Hellmans, otra marca clsica, por el contrario; con un nombre alemn es una
mayonesa cientfica y buena que protege y que garantiza calidad y confiabilidad.
Gourmet es una marca de mayonesa que logr un posicionamiento simbolista y fue
magro en trminos de participacin de mercado. Un conocido especialista en alta cocina,
con sobrenombre (marcante) de animal domstico.- un sper cocinero de la poca-, era el
referente de la mayonesa Gourmet. La comunicacin de ese producto mencionaba que
se usaba como insumo y aderezo de la sofisticada alta cocina por los ms prestigiosos
chefs de los restaurantes de ms prestigio. Se comercializaba a un precio mayor que las
otras marcas El posicionamiento del producto era simbolista..
Y los compradores; -mayoritariamente madres y amas de casa-, sentan culpa de
comprar un producto que les pareca innecesariamente lujoso y caro. Se determin que
quienes compran mayonesa, no lo hacen desde la misma postura que cuando compran
vinos finos o whisky. El comprador de mayonesa adquiere un insumo para la cocina o en
todo caso una golosina salada. La anfitriona que prepara una ensalada con mayonesa
difcilmente tiene ocasin de exhibir la marca de mayonesa. En una mesa distinguida no
es habitual la mayonesa entre los aderezos, y en todo caso puede presentarse en forma
de salsa con algn agregado, o eventualmente sola. Siempre presentada en una salsera
de cristal, o de algn metal. En ningn caso en esta regin del mundo, se presentar el
sachet o el envase plstico de mayonesa en una mesa con tres copas y todos los
cubiertos. En el mismo escenario del consumo, en el que un vino costoso o un whisky
escocs son parte natural del ambiente, un frasco, o sachet de mayonesa, cualquiera sea
su marca y su precio resulta definitivamente fuera de situacin Despojado, -por
inaplicable- del poder prestigiante de la mayonesa de alto precio, queda slo un producto
caro y por ende fuera de mercado. Por ello, el fabricante procedi a rebajarlo de precio y
ofertar el producto en paridad con las dems marcas. La evolucin posterior, consisti en
que el mercado no vea el precio ms bajo porque haba anclado el posicionamiento en
el alto precio. Es posible adicionalmente que, aquellos segmentos del mercado que s
perciban la rebaja de precios hubiesen elaborado ideas del tipo: no se estar por vencer
este producto?.
Como ya abordamos, es preguntarse; si el producto es prestigiante, -de alto valor y se lo
ofrece a bajo precio-, algo le sucede, -tiene algn defecto. El precio es un referente del
posicionamiento, y tambin una ancla del mismo. Las posibilidades de cambio son
limitadas sin efectuar un cambio estratgico considerable.
Hoy, en las mayonesas han ingresado nuevos contrincantes. Los casos de Natura y
Dnica ejemplificando estrategias de desarrollo de producto para el mercado actual. (
Ansoff)80 O ms brevemente, de extensin de lnea sobre marcas, por distintos motivos
80
James M. Hulbert. Mercadotecnia, una perspectiva estratgica. Mxico 1989.Ed. Mc Graw Hill. P 50
54
exitosas.81 Natura, se inscribe ideolgicamente en un posicionamiento materno filialmandato, si evaluamos la proteccin del producto natural, o en un posicionamiento
simbolista. Esto ltimo, si concebimos lo natural desde una posicin snob y por ende de
jerarqua. No hemos tenido oportunidad de conocer la comunicacin publicitaria, de modo
que esta inferencia de posicionamiento es slo a partir de observar los envases en la
gndola de los supermercados. Conocer el posicionamiento final, implicara evaluar las
implicancias estratgicas en el pas de origen o en el mercado meta original.
El caso de la lnea de condimentos Dnica, ensaya la lnea comunicacional de mostrar
jerarqua y calidad de anfitrin a quien utiliza la lnea de aderezos que incluye la
mayonesa. Se asemeja a la histrica posicin de Gourmet aunque ms familiar. Esto se
infiere de la excelente presentacin de platos y comidas. El comercial televisivo muestra
un escenario del consumo relativamente sofisticado para el estado general de las clases
medias en la regin. Sobre el final, en forma de vieta de remate de marca aparece la
nena rubiecita que se transform en un cono de la marca para su producto margarina
untable Dnica Dorada, cuando a fines de los sesenta corra a comprar saltando la
cuerda en el almacn de barrio; al tiempo que cantaba a modo de recordatorio era para
untar, era... Esta situacin, -tpica de una poca ms tranquila donde los nios hacan
compras por mandado en el almacn del vecindario propiedad casi siempre de un
inmigrante espaol (se alude a Argentina); construy un posicionamiento materno-filial
placer subido a la imagen de la nena que va hacia el producto mientras juega a saltar
la cuerda en la vereda. Contemplado desde cuarenta aos de distancia la presencia del
cono de la marca, -para el nuevo producto-, puede inferirse que el posicionamiento se ha
trasladado al cuadrante paterno filial-placer. Presenta brevemente una imagen de marca
tradicional dando respaldo a una nueva lnea de productos.
En el caso de Dnica, -que tambin observamos desde fuera de su mercado meta-,
arriesgamos que: la mayonesa en su carcter de golosina salada, es probable que resulte
ms exitosa que el ktchup o la mostaza. La margarina para untar y la mayonesa estn
emparentadas en un mismo concepto de golosidad. Que, a priori estimamos ms
infantil, ms familiar, que otros condimentos como la mostaza, o la salsa trtara. Estos
ltimos ligados al sabor agrio, o
picante, resultan ms adolescentes, o ms
transgresores. Retomando el concepto de la vieta de la nena rubiecita, su presencia
resulta significativa para los segmentos etarios de ms de cincuenta aos. A los restantes
consumidores, de menor edad, el cono no les representa posiblemente nada en particular
Desconocemos si en el mercado meta principal de la nueva lnea de productos, este
segmento etario sea el decisor, el mayor influyente, o el mayor consumidor de estas
lneas de productos. En principio, suponemos que no. Estimamos que los mayores
consumidores e incluso compradores tienen menos de cuarenta y cinco aos y por ende
el mercado presencia el lanzamiento de la marca de una lnea de aderezos que quizs
hubiera sido ms lograda con el diseo de una marca enteramente nueva.
Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del Marketing. Mxico 1993.Ed. Mc Graw Hill- p 78
55
Es destacable el caso de la marca MAROLIO, que ahora se aplica a una amplia lnea de
productos y,-paradjicamente-. de yerba mate Es tambin un caso legendario de marca
que estuvo durante dcadas anclado en el concepto aceite de cocina. Utilizando ao
tras ao sin cambio alguno. -como se estilaba en los sesenta y los setenta- la
comunicacin en radio y en tv con locucin a viva voz mencionando Aceite Marolio,
qu olio! Apelando a la onda tana con simpata, posicionndose de modo implcito en
la energa de la inmigracin italiana que en su segunda o incluso tercera generacin
mantenan esencialmente los rasgos actitudinales del abuelo inmigrante. Ahora, dcadas
despus, utilizar esa marca para una yerba mate, e incluso para una lnea de vinos de
mesa escapa a nuestra comprensin acerca del marketing estratgico y tctico. Para
quienes recordamos la comunicacin del aceite Marolio, nos resulta no comprensible que
marca, una marca que incluso fonticamente pudiera ser asociada a aceite que viene
del mar o mar de aceite. En un producto como el vino en tetrapack.la caja., o una
yerba. Para quienes no la recuerdan, arriesgamos como mejor camino el de instalar
marcas completamente nuevas que demuestran mejor sustentabilidad del
posicionamiento. 82
Un concepto central en esta postura terica es que los posicionamientos, una vez
formados pueden estar instalados en cualquier vnculo y ser exitosos. Lo que no es
posible, es generar imprevistos cambios no planeados en el posicionamiento que se dan
en general a consecuencia de una nueva comunicacin publicitaria. Si esta nueva pieza
publicitaria no es congruente con el posicionamiento histrico del producto, esto es
posible solo en el marco de un mega lanzamiento de cambio de posicionamiento o incluso
de cambio de la marca..
Si slo se trata de un nuevo comercial que comunica desde otro vnculo. Y, unas
semanas ms tarde se presenta otro comercial que comunica desde otro vnculo
diferente. Entonces los cambios incongruentes de discurso y de argumentario ideolgico
hacen perder credibilidad y desposicionan el posicionamiento Desdibujan la solidez del
posicionamiento, muestran inseguridad en el discurso de la oferta, y lenta o rpidamente,
destruyen el capital simblico de la marca. Aunque es posible incluso que el publicitario
haya recibido un importante premio en un certamen de la actividad. Este hecho, no
necesariamente garantiza su utilidad a los fines de la estrategia de la marca. Resulta til
a su propio fin, que es.-en estos casos especiales y que no hacen de ningn modo una
ley general,-. posicionar su propia marca, la de la agencia.
Telefona celular
Analicemos el caso de una empresa pionera en telefona celular a la que denominaremos
Pionero para mantener en reserva su identidad en un hipottico pas sudamericano. En
un primer tiempo su posicionamiento se ligaba al pas en el que operaba y su
comunicacin se refera a la mayor cobertura geogrfica mostrando como ventaja
competitiva la mayor funcionalidad derivada del alcance de la seal. Otras piezas
publicitarias se ligaban a lo nacional, a la bandera patria y a la seleccin nacional de
82
56
57
Simbolismo o pro-creatividad
Una marca puede mantener un posicionamiento simbolista por distintos motivos: porque
es moda, porque tiene tecnologa, porque tiene calidad, o porque tiene actualidad. Los
consumos asociados a las clases altas poseen una componente simbolista natural. Es
simbolista, porqu? Es un lugar comn, que los innovadores en materia de nuevos
productos o nuevas tecnologas en general son lo que poseen mayor poder adquisitivo y
menor edad. Se encuentran ms expuestos a las novedades en materia de productos y
tendencias. Porque son destinatarios de los ms importantes esfuerzos de marketing. Al
tiempo que son segmentos ms abiertos a los medios de informacin. Viajan ms,
estn suscriptos a ms servicios de informacin, e interactan simultneamente en mayor
cantidad de ambientes; profesionales, comerciales y sociales. Cada vez que adquieren
un producto novedoso, re-estrenan y entrenan su condicin de adoptantes tempranos en
casi todos los mercados. Demuestran y se demuestran, su condicin de lderes en lo
socioeconmico. Los que, al ser quienes marcan las tendencias, definen lo que es
mejor, lo que est bien, lo que se usa, lo que debe ser. En el mbito de los mercados de
consumo, todo producto novedoso y de alta tecnologa, resulta por definicin simbolista.
Requiere slo la presencia extra de un contenido emocional. Un contenido que provea
algn significado al consumo y al consumidor.- El contenido es entonces un anclaje
emocional. Telefona mvil y vehculos constituyen contemporneamente los conos del
simbolismo tecnolgico. El consumo exhibido por definicin. El primero in door, el
segundo out door. El nivel de uno, hace presumir el del otro. Y ambos, el del
consumidor. En su lanzamiento o introduccin son fuertemente simbolistas. Representan
el recuerdo actualizado, de que quienes los poseen, son los que pueden tener. Y son,
los que pudiendo tenerlo todo, personifican a los dueos del xito. Cuando el ciclo de
adopcin de nuevos productos se encuentra en las mayoras temprana y tarda, estos
dejan de ser nuevos y se transforman en clsicos. Y por ende, pueden posicionarse
como tradicionales desde lo paterno-filial / mandato, ya que marcan lo que est
establecido. Por ltimo al llegar el producto a los adoptantes rezagados, se posiciona
como pragmtico.- cuando ya se desvaneci el aura emocional y lo significante-, queda
slo el mero contenido prctico, la tangibilidad de lo concreto y de lo econmico.
58
alto
RELACIONAMIENTO
bajo
C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
alto
V
A
L
O
R
bajo
alto
baja
bajo
alta
COSTO / PRECIOS
ZONA DE COMPETENCIA PERFECTA
Lo que plantea la Matriz Cuadrtica de Precios 83 es que para fijar precios, y definir
estrategias de relacionamiento, es necesario arbitrar soluciones de compromiso entre
diferentes magnitudes.
Ellas son: grado de competencia del mercado, nivel de precios y costos, grado de
percepcin de valor, y grado de relacionamiento con el segmento de clientes. Estas
variables, tomadas de a tres cualesquiera, definen por defecto la posicin ptima de la
cuarta variable. La interaccin conjunta de estas cuatro magnitudes define
simultneamente estrategias de volumen, de relacionamiento, de escala de produccin /
servuccin84 y de margen de contribucin. Tambin permite definir el nivel de
83
84
Roberto Etcheverry y Ricardo Gutirrez. Mercadeo para Banqueros. Bogot 1992.Editorial Felaban p 106
Pierre Eiglier y Eric Langeard. Servuccin. Madrid 1992 Mc Graw Hill p 3.
59
ACERCA DE LO RELACIONAL
Servuccin: neologismo acuado por los autores para referirse a la produccin y comercializacin de
servicios por oposicin a los bienes tangibles.
60
85
61
62
86
Nota del autor: El uso de la acepcin leyes corresponde en realidad a lo que pudiera considerarse una lista de
recomendaciones de accin basadas en la experiencia gerencial del autor.
63
4)
El marketing relacional exitoso administra productos con relacionamiento,
competencia y precio medios, los que mediante una eficaz estrategia de
diferenciacin de producto, transmiten al mercado una percepcin de alto valor.
La zona de posicionamientos medios, escapa a la dura existencia que es propia de los
mercados de competencia perfecta, los que no proveen diferenciacin, margen de
contribucin, ni futuro. Si bien tampoco posee el alto valor, alto relacionamiento y alto
precio; -en contrapartida a la estrategia que se dara en esta zona exclusiva y monoplica. posee el beneficio de un razonable significativo volumen de compradores.
Las zonas de oferta muy exclusiva, de precios altos, alto valor y alto relacionamiento
suelen proveer un nmero de clientes muy pequeo, gran dependencia de los mismos y
muy poco espacio para el marketing creativo o el marketing promocional. Cuando el
producto / servicio tiene en el mercado una percepcin de muy alto valor puede quedar
atrapado en la trampa de su propia exclusividad. As, productos como BMW, Rolex y
Benetton poseen potencialmente ms espacio para el desarrollo creativo en marketing
relacional que Ferrari, Patek Phillipe y Versace respectivamente. Sin que la posicin de
estos ltimos sea desfavorable en absoluto, su posicionamiento de altsima supremaca,
al tiempo que constituye una ventaja obvia, simultneamente representa una fuerte
limitacin en cuanto al desarrollo de ofertas y marketing promocional. Hay acciones que
simplemente no pueden hacer. Su posicin no se lo permite.
64
pueda representar, en la calidad del servicio brindada a los clientes relacionales, la mayor
o menor cantidad de clientes transaccionales.-87
Cunto vale el producto para el cliente? Cul es su percepcin de valor?. Valor siempre
asociado de una u otra forma con el nivel de competencia y con el precio. El precio, de
por s es un indicador de valor.
El eje de relacionamiento por ltimo cierra el sistema de ecuaciones, define cuan cerca
est el cliente de la marca en funcin de las restantes tres variables: costo / precio,
competencia y valor: En un mercado muy concurrido,
de productos potencialmente
sustitutos, no existe la opcin de fijar precios muy alejados de la competencia.
Si la oferta es exclusiva, se parte del costo, se suma un margen de contribucin, y se
forma el precio. En mercados donde el producto / servicio es de compleja tangibilizacin,
el primer aspecto es encontrar las formas en las que el cliente puede percibir el valor. Si el
cliente no percibe valor, ningn precio ser aceptable.
Algunos casos
Evaluemos el caso de productos del rea de cosmtica personal. La tintura para el cabello
es un producto que tiene importancia para las personas que la usan.
Existe oferta de diferentes marcas, y distintos segmentos de consumidores con
especficas preferencias de categora de productos y de marcas. Es un tipo de producto
que requiere algn tipo de habilidad para el uso. Es un tipo de consumo que no tiene un
valor altsimo para el consumidor, aunque est rodeado de algn grado de ansiedad en
87
Nota del autor: cuando nos referimos al eje de valor, esta es una descripcin simplificada de la expresin
valor percibido por el cliente actual o potencial
65
66
La matriz cuadrtica de precios, fue concebida como una herramienta para fijar precios en
las industrias del sector servicios. Trabajando con detenimiento la misma, es en s, un
modelo estratgico capaz de alinear todas las decisiones de la empresa, ordenar su
portafolio y relacionar cada producto, con la estructura econmica del mercado en que
compite un producto o servicio concreto.
67
Toda empresa ofrece un portafolio de productos. Si esta entidad imaginaria ofreciera slo
inversiones y prstamos en un mercado como el local, no tendra movimiento visible de
personas y esta situacin no es conveniente para construir una imagen de xito.
Contemporneamente los negocios ms transaccionales han migrado hacia las
localizaciones comerciales de alto trfico como farmacias, locutorios telefnicos y
supermercados. A stos, si les favorece decididamente la concurrencia de personas, -las
que en probabilidad-, realizarn compras por impulso en estos sitios.
Clientes nuevos
Clientes internos
Clientes actuales
Marketing Relacional
68
69
En cuanto a los costos de captacin de un cliente nuevo, son siempre ms altos que los
de mantener al cliente actual Es obvio que, en cualquier tipo de empresa los tres
caminos a la rentabilidad son vender ms, ampliar los mrgenes de contribucin, o
recortar costos. Recortar costos y ampliar los mrgenes de contribucin es uno de los
impactos derivados de la mayor continuidad promedio de los clientes.
El grado de relacionalidad puede diferenciarse dentro de una cartera de clientes a fin de
establecer estrategias diferenciales para cada categora. Un primer anlisis determinar
que antigedad tienen los clientes agrupados en categoras temporales. En segundo
trmino encontrar los motivos de la antigedad, o de la falta de ella. Tpicamente la
categorizacin escinde, por una parte a los que son clientes de cinco aos o ms. Esta
primera categora es altamente probable que contine siendo cliente. Una segunda
categora comprende a aqullos que son cambiantes o cclicos. Y por ltimo aqullos que
son completamente desleales u oportunistas
88
James L. Heskett. La Gestin en las Empresas de Servicios Barcelona 1988, Ed Plaza y Janes p 11-45
70
71
Produccin
Tecnologa
Finanzas
Ventas
Comercializacin
Marketing
Estrategia Competitiva
TIERRA
CaPb FUEGO
CaPa
Ejemplo. INC
AGUA
Ejemplo Chiperia
Ejemplo Shampoo Sedal
89
90
72
91
PENETRACIN
DE MERCADOS
DESARROLLO
DE MERCADOS
Producto Actual
Mercado Actual
Producto Actual
Mercado Nuevo
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS
DIVERSIFICACIN
Producto Nuevo
Mercado Actual
Producto Nuevo
Mercado Nuevo
73
92
93
74
94
Ibdem
Ibdem
96
Peter Drucker. Op cit. p 72
97
Alberto Levy. Marketing Avanzado. Op cit 401-473
98
Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Op cit p 33-72
99
Jack Trout with Steve Rivkin. The new positioning. New York 1996.Ed Mc Graw Hill p 49-93
95
100
75
El plan de marketing
El plan de marketing es la interfase entre la estrategia y las acciones operativas. Define
concretamente, niveles de actividad, volmenes, responsables, zonas y horizonte
temporal de cada variable.
El plan interpreta la estrategia e identifica las mejores oportunidades de negocios. Seala
como capturar, penetrar y mantener los objetivos planteados por la estrategia. Como
administrar las posiciones deseadas en mercados especficos. Define los objetivos
polticos, programas, estrategias y procedimientos actuales, que determinan el futuro.
Posiciones deseadas, est referido simultneamente a un objetivo de posicionamiento,
a un objetivo de participacin y a un objetivo de rentabilidad. La posicin deseada lo es en
trminos del cumplimiento de las tres dimensiones del objetivo comercial.
Posicionamiento es ocupar un lugar en la mente del segmento de consumidores elegido
como target de la estrategia de producto. Un lugar en la mente de modo positivo, un lugar
de preferencia, la mejor preferencia, la segunda preferencia, etc. Generar el afecto de los
consumidores, -que algunos consumidores deseen el producto-, esto es el
posicionamiento.
Participacin es el volumen de ventas que se obtiene en el mercado con relacin al
volumen conjunto de todos los competidores en el sector.
Rentabilidad, es la consecuencia de que los consumidores compren una configuracin de
producto tal, que pueda ser distribuida y producida a un nivel de precios requerido. Que
haga posible atender la totalidad de los costos ms una razonable ganancia sobre la
inversin de la unidad de negocios. Permitiendo una proyeccin a futuro de la misma.
El plan de marketing es un documento que explicita que acciones son necesarias para
ocupar la mente de los consumidores. Como llegar el producto al mercado. Y como se
articularn las variables econmicas de la organizacin de modo que la operacin arroje
utilidades. Publicidad, ventas, administracin financiera, recursos humanos, logstica,
desarrollo de producto, etc. son slo herramientas operacionales al servicio de los tres
objetivos principales explicitados en el plan de marketing: posicionamiento, participacin y
rentabilidad.
El plan define objetivos, polticas, programas y estrategias presentes que tendrn impacto
o trascendencia en la realidad futura. As surgen niveles de detalle como: que capital
humano es necesario, que nivel de capital de trabajo es apropiado, cuales son las
posibles fuentes de financiamiento, cual es la escala de produccin conveniente, que tipo
de tecnologa usaremos
El plan se va preparando haciendo preguntas, la primer pregunta es cul es nuestra
situacin actual? Hacia donde queremos ir? Cmo llegaremos ah? Quin har que?
Cunto durar? Cunto costar? Qu beneficio se puede obtener?. El plan es el
vehculo entre la situacin actual y la deseada en funcin de las previas definiciones
76
101
77
78
79
Las dificultades ms serias sin embargo no estn en este volumen o monto absoluto sino
en dos temas subyacentes al mismo;
El primero es el ritmo de adopcin del nuevo producto o la velocidad absoluta de
penetracin del mercado. El tiempo real suele ser ms extenso que el pronosticado.
El segundo es el esfuerzo de marketing necesario para lograr la adopcin por parte del
mercado. En otros trminos la cantidad necesaria de dinero para inversin publicitaria y
fuerza de ventas. El mayor tiempo necesario para penetrar implica un nmero superior de
meses operando por debajo del punto de equilibrio econmico, lo que significa una
inversin neta mayor en el proyecto. El mayor esfuerzo de marketing, concurre tambin a
demandar una inversin mayor.
Ambos factores resultan consumidores de fondos en el corto plazo. No slo cambian la
tasa de rendimiento del proyecto y su valor presente, sino que cambian la estructura de la
necesidad de fondos. Incrementando significativamente los requerimientos de capital de
trabajo para sobrellevar el tiempo necesario hasta que el proyecto est nivelado.
El dilema: Concentracin Financiera vs. Concentracin Estratgica; hacia donde dirigir
la incertidumbre?
Resulta apropiado en todos los casos construir valor mediante la inversin en las
marcas. ?
El mayor valor de producto imaginario que se incorpora por sobre el producto funcional,
garantiza la lgica de este proceder y la seguridad de la inversin publicitaria. Sin
embargo, resultan de inters algunos factores a tener en cuenta. Uno de ellos es el
volumen del mercado total. Otro, es el ritmo del crecimiento del mismo. Y por ltimo el
grado de competitividad futuro del mercado. Si el mercado, estructuralmente presenta
bajo volumen de demanda, con baja capacidad adquisitiva en dinero; y existe una
creciente aparicin de competidores, es poco probable que en el futuro, el valor
construido en la marca pueda recuperarse por va de precios. Ms probable es que el
mercado afronte una dura guerra de precios donde estarn, mejor colocados aquellos
competidores que no invirtieron desarrollando la demanda primaria, sino que aparecieron
a tiempo para aprovechar el auge del mercado Y entonces, quienes no invirtieron en
publicidad, estn mejor preparados financieramente para dar la batalla final
Nos permitimos pensar que participacin del mercado total tienen en la actualidad los
computadores personales de marcas de primera lnea? Pensar en trminos de marca o
en trminos de caja, no es necesariamente un estilo gerencial, ms o menos moderno,
sino slo la respuesta apropiada a una situacin de mercado especfica. Un tema cercano
al volumen y a las marcas es, cul es la dimensin mnima de los segmentos de mercado
atendibles mediante un mercadeo especfico, y que relacin tiene esta dimensin mnima
con la tasa de costo del financiamiento o costo de capital a la que se financia el proyecto
que incluye la referida segmentacin.
80
81
103
104
82
83
105
Nota del autor: se hace referencia a comportamientos y visiones basados en los prejuicios, no abiertos al
cambio, ni a la nueva informacin que se genera en el contexto de la comunidad en la que habitan las
personas..
84
CASUSTICA
85
Lo lleva a lo seguro.
Un negocio grande y muy surtido puede ser sustituido con gran eficacia por un
marketing relacional cercano a los profesionales.
Si bien el precio debe ser razonable el inters del profesional y del cliente no est
en el precio ms bajo estrictamente, sino en precio, tiempo y servicio.
86
...el nivel aspiracional de la gente no baja y las ideas son ilimitadas... ... son
pequeas casas pero de grandes opciones, en cada estrato hay una variante...
87
Mercado farmacutico
Ejes temticos y conclusiones de la investigacin cualitativa
Compradores automedicados
Deciden por s mismos que medicamentos, que en general son inocuos. Son
ingeridos en caso de molestias o dolores leves.
88
Las madres / esposas en su posicin materno filial - mandato tiene en comn con
los laboratorios la condicin de que su principal funcin es la de proteccin.
89
JUGADOR FAMILIAR
Sujeto enfocado al mbito familiar, la patrona los nios, los vecinos, el voley y el
asado. Padre de familia deseoso de cumplir con su rol de proveedor de recursos
familiares y de generar para sus hijos un mejor futuro que la realidad de su
presente.
JUGADOR COMPULSIVO
Jvenes y adultos de mediana edad, amantes de la vida intensa, con fuerte
predisposicin hacia el juego y las apuestas en general, Gustan tener objetos de
valor, estn buscando nuevas motivaciones en forma constante.
JUGADOR OCASIONAL
Es aquel soador, no involucrado directamente con el juego, compra en forma
ocasional por impulso del momento, conforme a su estado de nimo y
disponibilidad financiera.
.En lo temporal los juegos de bingo y afines son considerados de mediano y largo
plazo
.En cuanto al pblico que juega se estima que el 70% est compuesto por el
mismo grupo de jugadores; en el bingo se suman las amas de casa que
habitualmente no juegan a la quiniela.
90
Tradicionalmente el juego del bingo est asociado a la difusin de los sorteos por
un canal de televisin.
de
91
Privacidad y Tecnologa
Un escenario de juego en la cabina de un ATM106 estara dotado de privacidad y
tambin de tecnologa.
Una de las preferencias del mercado es inmediatez, apostar y cobrar en el
momento, jugar una chance inmediata.
El sorteo necesita referentes humanos conocidos
El sorteo debe ser dirigido por una persona que inspire credibilidad, la confianza
no es en el sistema ni en la empresa, sino en una persona, tal como se verifica en
los cdigos del pas.
106
Nota del autor: Abreviatura de automatic teller machine o unidad automtica de servicios bancarios.
92
dificultoso y
Telebingo vende en la calle en las paradas principales donde la gente espera los
colectivos.
El mercado se hace tangible donde hay grandes aglomeraciones de gente.
Tambin en los ministerios
93
mejor...
94
Rubn Rodrguez
Hugo Javier
Charles Gonzlez Palliza
Carlos Martini
Menchi Barriocanal
Clara Franco
Oscar Acosta
Carlos Troche
95
96
97
...no me gusta la leche.. la leche es algo que no tomo pero para nada
luego...
...lo nico lcteo es el queso, y el unico queso que me gusta es CO OP
despus otro queso no me gusta, yogurt no me gusta leche me da
malestar al tomar...
...yo bebible..: no s.. es ms suave, el otro parece muy espeso, no puedo
tomar...
98
99
Preferencia de sabores
...3 sabores mas frecuentes eh... frutilla, vainilla, coco...
...as como le gustan los dulces, le gusta el yogurt a ella.. y la leche
tambin...
...el sabor...
...un tiempo tambin sali, creo que Dona ngela, el que es con miel de
abejas...
...el que desapareci es el sabor neutro...
...tiene que tener colores.. tiene que tener cositas ah para que le guste...
...tal vez ese yogurt es ms rico que estos, pero la presentacin y la
imagen...
100
Hbitos y tendencias
POLARIDADES DETECTADAS
COMIDAS
DESAYUNO
SABORES
LO MEJOR
DISFRUTE
CLSICO LATINO
LACTEO
CALIDAD / MARCA
CONTROL
CARGADO
FRUTAL
PRECIO
101
MAS
CREMOSO
SIMBOLISTAS
CULPOSOS
MGICOS
HEDONISTA
MAS
CONTROLADO
MAS
GOLOSO
SIMBOLISTAS
SANOS
MGICOS
ACTIVOS
MAS
BEBIBLE
102
DESAYUNADOR
INTENSIVO
GOLOSO
INTENSIVO
ENTRE
COMIDAS
DESAYUNO
DESAYUNADOR
RPIDO
CONSTRUCTIVO
ACTIVO
COMPLEMENTO / SUPLEMENTO
103
Disfrute
Cargado
DESAYUNO
Clsico
COMIDAS
Hedonista
hipercalrico
constructivo
lcteo
HEDONISTA /
LACTEO
Simbolista
hipercalrico
lcteo
SIMBOLISTA
LACTEO
Lcteo
Control
Hipocalrico
dominancial
frutal
DOMINANCIAL /
FRUTAL
Simbolista
hipocalrico
frutal
/ SIMBOLISTA
/
FRUTAL
SABORES
Precio
PREFERENCIA
Marca
Frutal
104
MGICOS ACTIVOS: son aquellos consumidores de edad adulta que disfrutan del placer
del producto en su concepto de golosina gratificante aunque se auto establecen un lmite
al desenfreno de la gula optando por un producto ms ligero, bebible, que; aunque
prdigo en caloras es percibido como menos gordo por su carcter de bebible.
Este eje evala la doble polaridad que surge de la posicin situacional del consumo:
desayuno versus otros momentos y del consumo asimilado a postres en un extremo y de
ayudante de las comidas en el otro.
GOLOSOS INTENSIVOS: son aqullos consumidores con especial debilidad por los
alimentos dulces que frecuentemente caen en la tentacin de calmar su ansiedad o su
frustracin mediante la gratificacin oral. Para este segmento el yogurt pleno es un
sustituto potencial de caramelos, chocolates, helados y galletitas dulces.
105
Este modelo, relativamente ms complejo que los dos anteriores evala simultneamente
actitudes y situaciones inherentes al consumo del producto bajo anlisis.
As, el desayuno cargado posee gran variedad de alimentos: sandwiches, galletas
mermeladas, quesos, jugos y yogures; mientras que el clsico se limita al caf con leche
con tostadas y mermeladas. En el eje de comidas, la polaridad transcurre entre el
disfrute del comer sin lmites y sin culpa, y el control de lo conveniente, de lo razonable
en alimentacin y del deber ser que normativamente sanciona los excesos como algo no
deseable. En el eje de preferencias, las opciones se acercan por una parte a lo
simbolista en aras del marquismo a ultranza como soporte de una mayor calidad, versus
el pragmatismo racional economicista que prioriza el precio, el rendimiento, la
conveniencia y la practicidad. En el eje de los sabores, la preferencia se polariza entre lo
puramente lcteo como el sabor del yogurt puro, transicionando desde los sabores
clsicos tipo vainilla hasta los sabores combinados con miel o cereales; para arribar
finalmente a lo puramente frutal como los yogures con trozos de frutilla o cerezas.
La Segmentacin emergente es como sigue:
HEDONISTA LACTEO: es aquel consumidor que come mucha cantidad en general y que
realiza un desayuno fuerte centrado en lcteos y sus derivados como manteca, queso,
dulce de leche, etc. mantenindose atento a un modelo decisional de conveniencia en
funcin de optar por los precios ms baratos.
SIMBOLISTA LACTEO::: es aquel consumidor que a diferencia del anterior opta por las
marcas, ms que por los precios; y que simultneamente, en forma congruente con su
visin ms careta del mundo ingiere menos cantidad de alimentos y caloras en el
desayuno. Al igual que el hedonista lcteo su desayuno es ms criollo o menos
americano.
DOMINANCIAL FRUTAL: en este consumidor el desayuno es la comida principal del da.
No obstante su importancia, mantiene bajo control tanto la ingesta de caloras como los
precios relativos de los productos. En funcin a su mayor modernidad tiene preferencia
por lo frutal como cono de una vida ms deseable y menos cargadas de connotaciones
de alimentos relacionados a lo graso y al colesterol.
SIMBOLISTA FRUTAL: este consumidor, opera un modelo decisorio del consumo muy
similar al dominancial frutal, aunque escapa a la racionalidad conveniente de los mejores
precios y opta por lo que percibe la mayor calidad de vida que le brindan las mejores
marcas.
106
1-)
DEFINICIN DE ATRIBUTOS
DEFINICIN DE ATRIBUTOS que forman parte del Producto / Servicio, con apertura en las
dimensiones:
FUNCIONALES.
ECONMICOS O DE PRECIOS.
SIMBLICOS
2-)
3-)
107
Tcnica desarrollada junto a los licenciados Carlos Abelardo Reinoso y Mara Teresa Gonzlez, con la
colaboracin de la contadora Cristina Gutirrez para www.marketingdireccion.com
107
4-)
TRANSFORMACIN A BASE 10
Transformacin de la Valoracin de Atributos Percibidos (en Escala de 1 a 10 por
parte de los participantes en los Grupos de Exploracin) en base 10 con respecto a
la valuacin efectuada en los ATRIBUTOS IDEALES.
5-)
108
DE
MANUAL
PROCEDIMIENTOS-MTRICAS
POSICIONAMIENTO
DE
1-) Objetivos.
2-) Definiciones Bsicas.
3-) Formas y Planillas a Utilizar.
4-) Procedimiento Operacional.
4.1-) Incorporacin de atributos.
4.1.1-) Concepto.
4.1.2-) Procedimiento.
4.2-) Baja de atributos.
4.2.1-) Concepto.
4.2.2-) Procedimiento.
4.3-) Evaluacin peridica de atributos ideales.
4.3.1-) Concepto.
4.3.2-) Procedimiento.
4.4-) Evaluacin peridica de atributos percibidos
4.4.1-) Concepto.
4.4.2-) Procedimiento.
4.5-) Formulacin del Estado de Mtricas de Posicionamiento Competitivo.
4.5.1-) Concepto.
4.5.2-) Procedimiento.
4.6-) Anlisis y evaluacin del Estado de Mtricas de Posicionamiento Competitivo.
4.6.1-) Concepto.
4.6.2-) Procedimiento.
1-)
OBJETIVOS
Estructurar un esquema de informacin operativa a efectos del computo y
actualizacin de las MTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
109
Limites
Desde la incorporacin o eliminacin de atributos de posicionamiento, hasta la
rutina de actualizacin de mediciones y preparacin peridica del ESTADO DE
MTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
COMPRENDE:
Altas, bajas de atributos, cambios de base en los atributos ideales, computo y
exposicin de las variaciones de la percepcin del mercado en la valoracin de
atributos: FUNCIONALES, ECONMICOS o de PRECIO y SIMBLICOS.
2-)
DEFINICIONES BSICAS
Atributos Ideales
Son aquellos que representan el mximo aspiracional en el deseo del
Atributos Percibidos
Son aquellos que representan la conceptualizacin formada en la mente del
110
Atributos Funcionales
Es aquella CATEGORA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS, que computan la perceptualidad
del consumidor de aquellos aspectos del producto o servicio en los que se
encuentran depositadas expectativas de tipo tangible, operativo, o ingenieril.
Se compone de tres subcategoras: Comunicacin, Equipo Telefnico y Atencin
al Cliente.
SUBCATEGORA COMUNICACIN: comprende aquellos atributos inherentes al servicio
telefnico especfico, y son los siguientes:
CONECTIVIDAD: denota el grado facilidad o dificultad para establecer una
comunicacin telefnica. Tambin la presencia o ausencia de seal.
CANTIDAD DE USUARIOS: expresa el grado de funcionalidad telefnica a partir de la
posibilidad de conectarse al parque de usuarios de la prestadora sin requerir de
servicios intermediarios de interconexin, externos a la marca.
REA GEOGRFICA DE COBERTURA: expresa el grado de funcionalidad telefnica
que se deriva de la cobertura territorial del servicio, de la localizacin de las celdas
y por ende la existencia de seal.
ROAMING108 AUTOMTICO: expresa el grado de valoracin atribuido a la
automaticidad de uso del servicio telefnico en territorios diferentes a aquellos en
que la lnea telefnica fue otorgada.
CONFIABILIDAD DE FUNCIONAMIENTO: expresa el nivel de confianza operacional, y la
expectativa de xito en el intento de inicio o recepcin de una comunicacin
telefnica, tanto de voz como de mensajes de texto.
108
111
112
113
Atributos Simblicos
114
115
Factor
La columna FACTOR expresa la calificacin cardinal sin modificaciones,
Unidad Perceptual
La columna UNIDAD PERCEPTUAL expresa la calificacin cardinal puntuada
Posicionamiento
Es una expresin cualitativa que denota el concepto o idea principal que un
116
Posicionamiento Competitivo.
Es una medida cualicuantitativa que denota el orden o jerarqua de marcas que
3-)
117
4-)
PROCEDIMIENTO OPERACIONAL.
AL FORMULAR PERIDICAMENTE
118
Una vez realizada la carga de datos, el sistema actualiza en forma automtica los
resultados y totales de las diferentes filas y columnas. Se obtiene de este modo el
informe final elaborado como sntesis de las investigaciones cualitativas que ilustra
simultneamente el posicionamiento competitivo total de todas las operadoras, con
detalle de sus componentes de atributos parciales con diferente nivel de agregacin.
El estado expresa la performance de cada operadora para los diferentes segmentos
del mercado clasificada en las componentes primarias de aspectos FUNCIONALES,
aspectos ECONMICOS o de PRECIO, y aspectos SIMBLICOS.
Cada grupo de componentes primarias es a su vez clasificada y analizada en detalle,
en funcin de los atributos que constituyen las percepciones bsicas que los usuarios
de telefona celular poseen del servicio de cada operadora. Expresa informacin en el
mbito de detalle de atributos y grupo de atributos segn lo ya explicado dentro de las
definiciones de subcategora de atributos.
COMPETITIVO.
4.6.1-) PROCEDIMIENTO.
Una vez formulado el estado actualizado a una determinada fecha, puede iniciarse
el proceso de Anlisis y Evaluacin peridica. En el anlisis de las situaciones
competitivas del modelo deben evaluarse en su conjunto los diversos indicadores,
evitando realizar diagnsticos definitivos utilizando slo informacin parcial. As, la
suma de atributos parciales que individualmente presenten ventajas competitivas,
no garantiza necesariamente un posicionamiento total de ventaja, dado que este
ltimo es resultado de una percepcin integral que como Sistema Total puede
poseer un valor diferente que el de la suma de Atributos Parciales. No obstante,
119
120
SEGMENTACIN DE MERCADO
Socio Econmica y Actitudinal
Paraguay 2003
DESCRIPCIN ESTADSTICA
W Composicin por Clases Sociales
W Composicin por Edades
W Composicin por Segmentos de Inters
121
47,5%
5%
22,5%
Clase Media
0,5%
Alta Privilegiada
29.153
5%
1,5%
Alta
87.459
7,5%
Alta Ascendente
174.917
10%
3,0%
27,5%
Total Clase
Alta y Media
1.311.881
Media Alta
291.529
12,5%
Baja Ascendente
728.823
Media Media
437.294
15%
Baja
874.587
Media Baja
583.058
20%
1.166.117
25%
Extrema Pobreza
1.457.646
1.603.410
Extrema
Pobreza
25%
Clase Media
22%
180,000
160,000
174,917
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
Clase Baja
48%
87,459
40,000
20,000
29,153
600,000
Alta
Alta
Ascendente
583,058
500,000
400,000
300,000
Clase Alta
Alta
Privilegiada
437,294
291,529
200,000
100,000
0
Clase Media
Media alta
122
Total Clase
Alta y Media
1.603.410
5%
22,5%
154.919
Clase Alta
Segmento de 12 a 49
Clase Media
Segmento de 12 a 49
697.134
12-14 aos
Primario
22.827
12-14 aos
Primario
102.720
15-19 aos
Secundario
26.061
15-19 aos
Secundario
117.276
20-29 aos
Terciario
12.524
20-29 aos
Terciario
75.145
Empresarios
12.582
25-49 aos
Empleadores
94.206
30-49 aos
Ganaderos
22.774
20-49 aos
Empleados
202.374
25-49 aos
Profesionales
7.070
25-49 aos
Profesionales
36.380
20-49 aos
Empl. Familiares
104.272
30-49 aos
20-49 aos
Empl. Familiares
36.945
486.510
93.388
Grupo de Potenciales Innovadores
Clase Alta y Media
579.898
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
45 a
49
40 a
44
35 a
39
Clase Media
30 a
34
25 a
29
20 a
24
Clase Alta
15 a
19
12 a
14
123
30,000
Poblacin de
Clase Alta de
12 a 49 aos
154.919
25,000
20,000
15,000
10,000
12 a 14
20-24
5,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Ganaderos
Empresarios
Terciario
Secundario
Primario
30,000
Probabilidad
de Innovadores en
Clase Alta
93.388
25,000
20,000
15,000
10,000
12 a 14
20-24
5,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Empresarios
Terciario
Secundario
Primario
124
120,000
Poblacin de
Clase Media de
12 a 49 aos
697.134
100,000
80,000
60,000
40,000
12 a 14
20-24
20,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Empleados
Empleadores
Terciario
Secundario
Primario
120,000
Provabilidad de
Innovadores en
Clase Media
486,510
100,000
80,000
60,000
40,000
12 a 14
20-24
20,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Empleados
Empleadores
Terciario
Secundario
Primario
125
21,6% 125.547
24,7% 143.337
Segmento
Teenagers
Segmento
Tweenies
50.219
40%
Cyber
10%
Logros
44,5% 258.255
Segmento
Junior
Sociales
20%
Logros
Segmento
Semi Senior
20%
Familiar
40%
Social
16.711
Familiar
20%
Social
Fashion
Logros
6.040
55%
Familiar
30%
Social
8.355
103.302
40%
1,9% 10.982
Segmento
Senior
40%
103.302
28.667
62.774
50%
7,2% 41.777
51.651
114.669
80%
12.555
579.898
3.295
16.711
40%
Logros
1.647
15%
Logros
DESCRIPCIN DE LOS
SEGMENTOS
W Tweenies.
W Teenagers.
W Juniors
W Semi-Senior
W Senior.
126
DESCRIPCIN DE SEGMENTOS
W TWEENIES
Edad:
Edad
Entre 12 y 14 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 22.827
Clase Media 102.720
Fashions
Actitud exhibicionista
Cyber:
Actitud socializacion tecnologica
Logros:
Actitud introvertida, metas personales
DESCRIPCIN DE SEGMENTOS
W TEENAGERS
Edad:
Edad
Entre 15 y 19 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 27.433.
Clase Media 123.448.
Sociales:
Relacionamiento interpares y parejas. Exhibicionistas y
participativos.
Logros:
Metas personales, menos integrados socialmente.
127
DESCRIPCIN DE SEGMENTOS
W JUNIORS
Edad:
Edad
Entre 20 y 29 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 41.747
Clase Media 187.862
Familiares:
Nuevos esposos y Padres, despegados de roles adolescentes.
Sociales:
Relacionamiento interfamilias Extrovertidos y participativos.
Logros:
Metas personales, integrados a grupos de interes.
DESCRIPCIN DE SEGMENTOS
W SEMI SENIORS
Edad:
Entre 30 y 34 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 36.149
Clase Media 162.673
Familiares:
Matrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos
principalmente.
Sociales:
Relacionamiento interpares y participacion comunitaria.
Logros:
Metas personales, y familiares integrados a grupos de interes.
128
DESCRIPCIN DE SEGMENTOS
W SENIORS
Edad:
Entre 35 y 39 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 26.762
Clase Media 120.431
Familiares:
Matrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos
principalmente.
Sociales:
Relacionamiento interpares y participacion comunitaria.
Logros:
Metas personales, y familiares integrados a grupos de interes.
129