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TEMA 8 y 9

SELECCIN DE MEDIOS Y SOPORTES


PUBLICITARIOS
ALCANCE:

Audiencia bruta (alcance)


Penetracin de los medios (alcance)
Perfil de audiencia (alcance)
Rating. Cuota o Share y HUT (alcance)
Audiencia acumulada (alcance)
Audiencia neta (alcance)
Duplicacin de audiencia (alcance-repeticin)
Audiencia til (alcance) para medios esta es la mejor opcin.
Rating Point (alcance) = cobertura
Concepto de afinidad (alcance)

ECONMICOS:

Coste por mil (econmico)


Coste til (econmico)
Coste por Rating Point (econmico)
Coeficiente de rentabilidad (econmico)

AUDIENCIA (GENERAL, BRUTA O TOTAL) AU


Conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un perodo de tiempo
determinado.
EGMcuestionario
Audiencia:

Diarioslectores/da
Suplementoslectores/semana
Revistaslectores/periodo publicacin, depende de la frecuencia.
Radiooyente/da
Televisinespectadores/da
Exteriorsoportes vistos ayer
Cineespectadores/semana
Internetusuarios/ayer

KANTAR MEDIAelectrnico AUDIENCIA MEDIA = AM


Audienciaes aquella que ha consumido un medio al menos un minuto.

PENETRACIN
Porcentaje de personas que se exponen regularmente aun medio (respecto a la poblacin total)
Penetracin = audiencia media / poblacin total x 100
Penetracin = ____AM____ x 100
Pt

PERFIL DE AUDIENCIA
A travs de aqu llegamos a la audiencia til.
Las caractersticas (sociodemogrficas) de la audiencia de un medio
La distribucin de las personas que constituyen la audiencia del medio segn sus distintas
caractersticas sociodemogrficas (%) Sexo, edad, clase social, formacin, hbitat, etc
Perfil de audiencia = parte de la audiencia que cumple con las caractersticas a observar /
audiencia media x 100
Perfil de audiencia = parte de la AU que cumple con las caractersticas a observar x 100
AM
RATING, CUOTA, HUT O PUT. INDICADORES O CRITERIOS
TV o radio en un momento o periodo concreto.
RATINGpoblacin que puede acceder al medio. Idea de la popularidad de un programa.
Medida de penetracin del soporte TV o radio.
CUOTAaceptacin frente a la competencia. Porcentaje o cuota de campaa. Personas que
estn consumiendo el medio en el momento que estn emitiendo el programa.
HUT (hogares) o PUT (personas)penetracin (para el medio). Penetracin de todo el medio
en un momento determinado concreto. El % de personas que consumen el medio, de los que
podran consumirlo.
Rating soporte = __Audiencia soporte__ x 100
Poblacin
Cuota soporte = __Audiencia soporte____ x 100
Total Audiencia
PUT (personas) = __Total Audiencia
HUT (hogares)

Poblacin

x 100

Cuando nos falta el Rating y tenemos cuota y PUT


Rating = __PUT x cuota__
100
EJERCICIO PRCTICO
SOPORTES

AUDIENCIAS
AU
200.000
300.000
100.000
250.000
50.000
900.000

PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
PROGRAMA 3
PROGRAMA 4
PROGRAMA 5
TOTAL

RATING

CUOTA

8%
12%
4%
10%
2%
36%

22,22%
33,33%
11,11%
27,77%
5,55%

POBLACIN=2.500.000
AUDIENCIAS A LAS 21:00
TOTAL AUDIENCIAS=900.000
CALCULAR EL RATING, LA CUOTA Y EL PUT:
Rating soporte = __Audiencia soporte__ x 100
Poblacin
Ranting soporte = ___200.000___ x 100 = 8% as con todas las audiencias de los diferentes
2.500.000

programas.

Cuota soporte = __Audiencia soporte____ x 100


Total Audiencia
Cuota soporte = __200.000_ x 100 = 22,22% as con todas las audiencias de los diferentes
900.000
PUT (personas) = __Total Audiencia
HUT (hogares)

programas.
x 100

Poblacin

El put al ser la frmula igual que la de Rating soporte hacemos una suma de todos los resultados
de ste y nos da el total de PUT que tenemos.

Ahora si quisiramos saber el Rating y tenemos la cuota y el PUT


Rating = __PUT x cuota__
100
Rating = _36 x 22,22_ = 7,99 8 %
100

AUDIENCIA ACUMULADA
Todas las personas diferentes que han ledo o consumido el medio durante un periodo de
tiempo.
N de espectadores (lectores, oyentes) diferentes (aadidos) durante un periodo de tiempo en
un mismo soporte.

Si 1, 2 y 3 son soportes distintos.


EJEMPLO PERFIL DE AUDIENCIA

1 INSERCIN EL PAS 1 SEMANA


AUDIENCIAS: 1.935.000
2 INSERCIN EL PAS 2 SEMANA
AUDIENCIAS: 653.000
3 INSERCIN EL PAIS 3 SEMANA
AUDIENCIAS: 320.000

la audiencia fiel contribuye a tener ms audiencia acumulada? No aade audiencia acumulada


ya que pertenecen ya a la audiencia.
AUDIENCIA NETA
Personas que han sido alcanzadas (o han tenido la oportunidad de ser alcanzadas) al menos una
vez por una campaa que consiste en dos o ms soportes.

Si 1, 2 y 3 son soportes distintos.


DUPLICACIN DE AUDIENCIAS
Puede ser en el mismo soporte o en soportes distintos. No aade audiencia neta. No aade
audiencia acumulada. No aade alcance, pero s frecuencia.
Se produce cuando parte de la audiencia de un plan de medios es impactada ms de una vez
como consecuencia de haber insertado ms de un anuncio.
Concepto que se deriva de dos o ms inserciones y proporciona una idea de la repeticin.

Tres soportes

Dos soportes

S1
S2
S3

S1
D11

S1 EL MUNDO
S2

S2
D12
D22

ni
2
1

COSMOPTILAN

ni = nmero de inserciones.

S3
D13
D23
D33

D11
D12

Hay duplicacin? No hay duplicacin porque estn representados por separado.

Si hay duplicacin
Alcanzadas dos veces

Forma de representar intersecciones

= mismo soporte

CLCULO An (AUDIENCIA NETA) CON DUPLICACIN CASO MS SENCILLO

Audiencia Neta = 100.000 + 200.000 50.000 = 250.000


La relacin entre bruto y neto sera:
Bruto = 300.000 personas
Neto = 250.000 personas

El pblico objetivo es fundamental en la comunicacin publicitaria y eso se refleja en los


conceptos:
Audiencia til = cobertura
Rating point y afinidad = probabilidad de alcanzar a mi pblico
Audiencia = casos favorables
Audiencia Bruta = casos posibles.

AUDIENCIA TIL
Parte de la audiencia del soporte que pertenece a mi pblico objetivo

COBERTURA O RATING POINT


Porcentaje de pblico objetivo que alcanzamos con un soporte
Rating Point = ___Audiencia til______ x 100
Poblacin Objetiva
Cantidad que puede ser alcanzada.
AFINIDAD
Grado en el que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el pblico objetivo
definido para una campaa.
1. No tiene en cuenta la cantidad alcanzada.
2. Indica la probabilidad que tiene el soporte de alcanzar al pblico objetivo.
3. Un soporte ms afn que otro desperdiciar menos posibles impactos.
Afinidad = ____Audiencia til____ x 100
Audiencia total o bruta

ECONMICOS
COSTE POR MIL (CPM)
Coste por mil contactos = _____COSTE____ x 1000
Audiencia bruta
Coste por mil impactos = _____Coste____ x 1000
Audiencia til
Coste = tarifas
CPM = __coste____ x 1000
Au
EJERCICIO PRCTICO
Poblacin = 1.000.000
Soportes
Soporte 1 (S1)
Soporte 2 (S2)
Soporte 3 (S3)

Audiencias
(Ai)
230.000
300.000
300.000

Audiencias tiles

Precio

65.122
73.471
103.657

300
350
375

CPM CONTACTOS S1= 1,30 CPC


CPM CONTACTOS S2= 1,17 CPC
CPM CONTACTOS S3= 1,25 CPC
AQU CALCULAMOS EL COSTE POR CLICK
CPM = ____C____ x 1000
Audiencia
CPM = ___300____ x 1000 = 1,30 CPC
230.000
Aqu cogemos el de menor coste, as que cogeramos el soporte 2

AHORA QUEREMOS CALCULAR EL COSTE POR IMPACTO (CPI)


Soportes

Audiencias
(Ai)
230.000
300.000
300.000

Soporte 1 (S1)
Soporte 2 (S2)
Soporte 3 (S3)

Audiencias tiles

Precio

65.122
73.471
103.657

300
350
375

CPM CONTACTOS S1= 4,60 CPI


CPM CONTACTOS S2= 4,76 CPI
CPM CONTACTOS S3= 3,61 CPI
Coste por mil impactos = _____Coste____ x 1000
Audiencia til
CPM = __coste____ x 1000
Au
CPM = __300__ x 1000 = 4,60 CPI
65.122
Aqu cogeramos el soporte 3 en menor coste

COSTE TIL Cu
Coste til = coste por contacto til, coste por impacto. NO SE MULTIPLICA POR MIL.
Coste til = ___Tarifa_____
Audiencia til
Cu = __Tarifa__
Au
Coste x Rating Point = ____Tarifa____
Rating Point
C/RP = __Tarifa_
RP

Si no tenemos el Rating Point se calcula con la frmula de cobertura o rating point


Rating Point = ___Audiencia til______ x 100
Poblacin Objetiva
RP = __Au__ x 100
Po
EJERCICIO PRCTICO
En este ejercicio tenemos que calcular el coste x rating point y los rating point ya que no lo
tenemos. As que primero calculamos los rating point y despus el coste x rating point.
Poblacin objetiva = 2.000.000
SOPORTES

PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
PROGRAMA 3
PROGRAMA 4

AUDIENCIA
TIL
(Au)
200.000
300.000
100.000
250.000

PRECIO

C/RP

RP

100
300
150
200

10
20
30
16

10
15
5
12,5

Lo que cuesta alcanzar un punto de cobertura o rating point


Rating Point = ___Audiencia til______ x 100
Poblacin Objetiva
RP = __Au__ x 100
Po
RP = __200.000__ x 100 = 10
2.000.000

Coste x Rating Point = ____Tarifa____


Rating Point
C/RP = __Tarifa_
RP
C/RP = __100__ = 10
10

COEFICIENTE DE RENTABILIDAD
1. Hacemos primero un ranking por alcance y despus otro por coste de menor a mayor.
Siempre se utiliza la Audiencia til y el coste til (Au y Cu)
SOPORTES

AUDIENCIA TIL
(Au)
200.000
300.000
100.000
250.000

PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
PROGRAMA 3
PROGRAMA 4

PRECIO

COSTE TIL
(Cu)
0,05
0,1
0,15
0,08

10.000
30.000
15.000
20.000

CRITERIO DE
ALCANCE

CRITERIO
ECONMICO

Utilizaremos los datos del soporte de menor Coste til (Cu)


2. Calcular la constante con el soporte de menor coste til
Constante = ___Coste til___
Audiencia til
K = __Cu__
Au
3. Calcular el coeficiente de rentabilidad del soporte
Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia til__ x constante
Coste til
CR = __Au__ x K
Cu
EJERCICIO DE PRCTICA
SOPORTES

PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
PROGRAMA 3
PROGRAMA 4

AUDIENCIA
TIL
(Au)
200.000
300.000
100.000
250.000

PRECIO

COSTE TIL
(Cu)

10.000
30.000
15.000
20.000

0,05
0,1
0,15
0,08

COEFICIENTE
DE
RENTABILIDAD
1
0,75
0,17
0,78

Constante = ___Coste til___


Audiencia til
-7

K = __Cu__ = __0,05__ = 2,5x 10 al ser negativo correremos la coma siete veces a la


Au

200.000

izquierda y si fuera positivo a la derecha.

Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia til__ x constante


Coste til
CR = __Au__ x K = __200.000__ x 0,00000025 = 1
Cu

0,05

EN ESTE EJERCICIO NOS PIDEN EL COEFICIENTE DE RENTABILIDAD, PERO


PRIMERO TENEMOS QUE CALCULAR EL COSTE TIL YA QUE NOS HACE FALTA
SOPORTES

PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
PROGRAMA 3
PROGRAMA 4

AUDIENCIA
TIL
(Au)
2.000.000
300.000
1.000.000
250.000

PRECIO

COSTE TIL
(Cu)

2.500.000
450.000
2.000.000
250.000

1,25
1,5
2
1

COEFICIENTE
DE
RENTABILIDAD
6,4
0,8
2
1

El programa 1 sera el mejor soporte ya que es el que dara mayor rentabilidad


Coste til = ___Tarifa_____
Audiencia til
Cu = __Tarifa__ = __2.500.000__ = 1,25
Au

2.000.000

Constante = ___Coste til___


Audiencia til
K = __Cu__ = ___1,25___ = 4 x 10 -06
Au

2.000.000

Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia til__ x constante


Coste til
CR = __Au__ x K = __2.000.000__ x 0,000004 = 6,4
Cu

1,25

CONCLUSIN
Criterio de alcance:

Gran importancia del pblico objetivo


Duplicaciones no aaden audiencia neta

Criterios econmicos:

Si no hay coincidencia con los de alcance se puede aplicar el coeficiente de


rentabilidad.

En la seleccin de soportes deben ser tenidos en cuenta dos tipos de criterios (alcance y
econmicos) atendiendo al pblico objetivo y al presupuesto.

Entre el alcance se debe tener en cuenta aquellos que proporcionan una idea de la repeticin y
su relacin con mayores coberturas. Todos los criterios econmicos suelen proporcionar una
idea de la rentabilidad.