Indstria cultural e

meio rural
Valdir de Castro Oliveira*
Resumo
Neste estudo, discute-se de que maneira a indstria cultural interpela,
nomeia e ressignifica as prticas sociais, polticas e culturais do meio rural
mediante contnuos deslocamentos semnticos dos quais emerge um rural
idealizado e sem contradies. Tais prticas discursivas so hegemonicamente determinadas e pautadas pelos interesses diretos ou conectados ao
agronegcio e pelas suas potencialidades de consumo de bens materiais e
simblicos. Em consequncia, definem, tambm, o contedo e as estticas
expressivas dos dispositivos comunicacionais voltados para o meio rural.
Palavras-chave: Indstria cultural. Comunicao rural. Indstria cultural e prticas discursivas para o meio rural.

Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao para a Sade. Fiocruz/ICICT.

Rio de Janeiro. E-mail: valdirco@yahoo.com.br.

Desde a dcada de 1960, com a implementao do binmio Comunicao-Desenvolvimento, a expanso capitalista no campo e o advento
da indstria cultural no Brasil, o meio rural vem sofrendo profundas
transformaes, principalmente no que diz construo de seus diversos
imaginrios discursivos, que esto diretamente relacionados com as prticas discursivas da indstria cultural e apontam para um tipo de interpretao sobre o deve-ser desse universo rural. Isso porque essas prticas
discursivas esto profundamente articuladas com a hegemonia dos interesses conectados ao capital, particularmente aqueles representados pelo
agronegcio. Em decorrncia dessa hegemonia, as operaes discursivas
da indstria cultural promovem um contnuo deslocamento semntico
de sentidos, no qual a complexidade das interaes e da sociabilidade
rural reinterpretada midiaticamente, ficando reduzida hegemonicamente aos interesses especficos conectados ao agronegcio1.
Essas prticas discursivas ocorrem ao lado das rpidas transformaes do mundo agrrio. A comear pelo crescimento gradativo da populao urbana, que teve como contrapartida a diminuio da populao
rural, conforme mostrou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), ao apontar que, em 1940, 69% da populao vivia no campo, enquanto o censo de 2000 apontou que esta populao representa
apenas 18,8% do Pas (IBGE, 2007). O resultado foi o crescimento do
contingente populacional urbano, que passou a concentrar 82,2% dos
habitantes do Pas. Mas essas mudanas no dizem respeito apenas
mobilidade geogrfica da populao, como tambm reconfigurao das
grandes cidades com o interior, fazendo com que os espaos urbanos se
mesclem, em muitas regies, com os espaos rurais em reas contnuas.
Paradoxalmente, tais mudanas trazem de volta ao campo novas modalidades de urbanizao, principalmente a partir de alguns contingentes
da classe mdia urbana que, fugindo da insegurana e estresse do meio
urbano, passam a viver em stios ou condomnios fechados no meio rural, provocando diversos tipos de impacto no cotidiano dos habitantes
locais. Estes fenmenos ocorrem, principalmente, no entorno das regies
metropolitanas brasileira, ao lado da expanso do agronegcio dominado pelo capital que interfere, significativamente, na interpelao e
nomeao do rural presidido pelas prticas discursivas da indstria cultural. Alm disso emergem novas ruralidades marcadas pelo consumismo
de mquinas e insumos agrcolas, produtos e comportamentos culturais
produzidos pela indstria cultural, novas formas de organizaes sociais
1 O que se quer enfatizar aqui a fora e a presena de um discurso hegemnico por meio das
prticas discursivas da indstria cultural. Mas isso no quer dizer que os sentidos dessas prticas
reinem soberanos sem contraditar com outras prticas discursivas e interpretaes sobre o mundo rural.

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Introduo

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(movimentos sociais e comunitrios, sindicatos, associaes produtivas)

e novas atividades de prestao de servios.
Mas as prticas discursivas da indstria cultural hegemnica se concentram em torno dos agronegcios e em suas atividades conexas como
o principal fulcro de organizao e oferta dos fluxos informacionais e
dos contedos comunicacionais para e sobre o mundo rural. Para isso
se valer de constantes deslocamentos semnticos para fazer emergir
determinada interpretao sobre o rural cujos sentidos devem convergir
para essa hegemonia. Essas operaes discursivas ignoram a complexidade e a diversidade do rural e, ideologicamente, o apresentam como
isento de contradies, a-histrico e, sociologicamente, sem conflitos
entre os segmentos sociais que o compem. Em consequncia, os debates polticos sobre a luta histrica pela reforma agrria se apresentam
estigmatizados e as vozes dos movimentos sociais no campo em defesa
dos trabalhadores rurais so silenciadas. Em contrapartida, o agronegcio, os empresrios e suas respectivas atividades produtivas, alm das
financeiras, ganham ampla e exaustiva visibilidade como fator de sucesso e exemplaridade da riqueza e da modernizao capitalista da agricultura. Essas questes so acompanhadas de inovaes tecnolgicas, uso
intensivo de insumos agrcolas e administrativos amparados pelo saber
de cientistas, pesquisadores e especialistas. Nesse cenrio, os dispositivos
miditicos oferecem e reiteram, discursivamente, um meio rural como
territrio quase que exclusivo do agronegcio.
Por essa lgica, os segmentos sociais constitudos por indgenas, comunidades quilombolas, agricultores de subsistncia, boias-frias ou posseiros, dentre outros segmentos das classes subalternas, so vistos pela
tica da disfuncionalidade social e como fator de atraso, salvo quando
conseguem superar essa condio e se articular, de forma subordinada,
lgica do agronegcio, como os agricultores de determinados plantios
ou produtos que fornecem insumos agrcolas para a indstria de alimentos. Afora isso, diversos segmentos sociais expressivos permanecem
marginalizados nos discursos da indstria cultural para o meio rural,
espoliados pela expanso das fronteiras agrcolas e pelo poder poltico
do agronegcio.
Mas esse cenrio econmico hegemonicamente dominado pelo
agronegcio no poderia ser constitudo sem a expanso e a presena
de uma indstria cultural tambm hegemnica. Se por um lado esse
cenrio contribuiu positivamente para a modernizao da agricultura
brasileira sob a lgica do capital, o mesmo no se pode dizer quanto a
seus benefcios sociais. Segundo Correa Jnior (2011)2 afirma que se
2 Cf. CORREA JNIOR, Wilson Fonseca. Paradigmas da comunicao rural. Disponvel em
<http://www.agricoma.com.br/agricoma/artigos/comunicacao_rural/artigo1.php>. Acesso em:
27 dez. 2011.

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as transformaes no campo induziram racionalizao das atividades

agrcolas no Pas, elas tambm contriburam para substituir colonos
e moradores pela figura do trabalhador temporrio, conhecido como
boia-fria, fenmeno esse que contribui para o surgimento de favelas em
vrias regies brasileiras. Tambm contribuiu para que a pauta da reforma agrria, principalmente a partir dos movimentos dos sem-terra,
ganhassem tons dramticos envolvendo, de um lado, posseiros e grandes
proprietrios e, de outro, grileiros.
No entanto, tais questes passam ao largo das prticas discursivas da
indstria cultural cujas estratgias discursivas so as de entender e codificar o rural pela lgica da produo, da produtividade, dos negcios e do
consumo sob a batuta dos interesses diretos ou conectados ao agronegcio. Estas prticas discursivas podem ser interpretadas pelo que Chau
(1981) chamou de discurso competente para significar a restrio e os
modos de nomeao das situaes interlocutrias. Por essa operao, o
discurso competente estabelece o lugar de fala dos interlocutores e determina quem e como se pode falar, ou seja, no qualquer um que pode
dizer qualquer coisa e em qualquer lugar e em qualquer circunstncia.
Significa que o discurso competente aquele no qual
os interlocutores j foram previamente reconhecidos como tendo
o direito de falar e de ouvir, no qual os lugares e as circunstncias
j foram predeterminados [...] segundo os cnones da esfera de
sua prpria competncia (CHAUI, l981, p. 7).

De acordo com esse entendimento, observa-se que os discursos da

indstria cultural constituem uma forma de discurso competente que
interpela o meio rural com a finalidade tanto de lhe conferir determinado sentido como de induzi-lo a um tipo de ao, comportamento ou
atitude, visando a determinados fins por meio de suas prticas discursivas, como se ver a seguir3.

As estratgias discursivas da indstria cultural

para o meio rural
O cenrio anteriormente apresentado foi e fez crescer e expandir, a
partir dos anos 1980, a extenso rural privada e a indstria cultural voltadas para os interesses das empresas que demandavam certos plantios,
manejo de animais e pesquisas experimentais articulando parcerias entre produtores ou fornecedores rurais. Simultaneamente, houve tambm
3 A proposta, aqui, analisar e interpretar os sentidos dessa indstria cultural, mas sem propor,
neste espao, de que maneira eles so apreendidos e reinterpretados no campo da recepo.
Provavelmente, nem sempre h coincidncia entre as proposies do emissor miditico e a interpretao das suas audincias. Mas analisar essa questo fugiria ao escopo deste trabalho.

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a ampliao exponencial de empresas de comunicao que passaram a

pesquisar, organizar e ofertar, massivamente, fluxos de informaes e
programas de extenso e educativos voltados para atualizar o mundo
rural para um novo cenrio dominado pelo agronegcio. Simultaneamente, houve o recrutamento, contrataes e treinamento de comunicadores que deveriam operar esses dispositivos comunicacionais. Com
isso, incrementaram-se os meios eletrnicos e impressos que j vinham
se desenvolvendo na rea desde a dcada de 1960, que passaram a incorporar em suas mensagens questes relacionadas com o meio rural.
Nessa poca, surgiram vrios canais e programas de televiso, rdios, jornais e revistas impressos, e mais recentemente, a partir de 1990,
pela internet. Assim, ampliou-se a oferta de mensagens voltadas para a
formao de um novo imaginrio sobre o meio rural que passou a ser
entendido pela maioria desses veculos como sinnimo de organizao e
modernizao da agricultura como instncia de produo de alimentos
e de consumo de produtos urbano-industriais.
Programas televisivos especiais, do tipo Globo Rural, criado em 1980
e no ar at hoje, multiplicaram-se nas TVs abertas nessa poca e depois articulados com revistas e, mais recentemente, com transmisses via
antena parablica ou tev a cabo. Embora no final da dcada de 1990
muitos deles tenham sido desativados, uma vez que o rural passou a ser
diludo em vrios outros gneros televisivos, a maioria era portadora
de um ideal de meio rural moderno, sem contradies, com propostas
de promoo de produtos e insumos agrcolas que giram em torno do
agronegcio. Foi nesse contexto, por exemplo, que o governo mineiro
criou, em Belo Horizonte, em 1980, a Rdio Guarani Rural para transmitir, em ondas curtas, para todo o Estado, diversos programas voltados
para o desenvolvimento rural cuja audincia suplantou as expectativas
de seus prprios idealizadores, nesse caso, o jornalista Andr Carvalho
(OLIVEIRA, 1984).
Em 1996 foi criado o Canal Rural, da RBS, como um programa de
televiso por assinatura planejada para atingir no apenas o homem do
campo, mas tambm o consumidor, o investidor ou o empresrio rural
que acompanha a bolsa de valores e decide, economicamente, a vida do
campo. O programa , secundariamente, gerado tambm para antenas
parablicas visando atingir o pblico que est no campo e potencialmente interessado em suas transmisses.
Simultaneamente, cresceram, nessa mesma poca, os investimentos
em pesquisas para estudar os aspectos comportamentais ou de conhecimento dos potenciais consumidores do meio rural ou do universo urbano

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que, direta ou indiretamente, esto articulados com a produo, difuso

e consumo de bens materiais e simblicos do ou para o campo, como
os investidores, os fs da msica sertaneja, os eventos e as grifes country
(rodeios, roupas, chapus) que trataram de universalizar o rural por meio
do consumo. Para isso, a indstria cultural promoveu vrias formas de
deslocamentos semnticos em que, discursivamente, tanto a populao
rural quanto seu contexto cultural e produtivo foram metamorfoseados
de vrias maneiras. Por exemplo, se na dcada de 1960, a referncia aos
camponeses era uma constante nos meios de comunicao e nos movimentos sociais (como as Ligas Camponesas), gradativamente, esse tipo de
nomeao mudou o seu enfoque transformando-o, principalmente, a partir de 1964, com o golpe militar, em agricultor esvaziando, assim, qualquer
conotao classista ao termo. A partir da dcada de 1980, com o advento
da indstria cultural dirigida ao meio rural, o termo agricultor foi substitudo por produtor e, mais recentemente, esse termo convive com o vocbulo consumidor, categoria de universalizao absoluta e redutora abstrata
das diferenas sociais existentes no campo e no meio urbano.
Esses deslocamentos semnticos promovidos pela indstria cultural
foram feitos para interpelar, nomear e renomear os sentidos sobre o rural para o conjunto de suas audincias. Vrios eventos na rea reiteram a
implementao dessas estratgicas discursivas por exemplo, o que foi
representado pela IV Mostra Brasileira de Propaganda Rural, realizada em outubro de 1989 e que foi considerada pelos seus organizadores
como uma vitrine do que deveria ser a Comunicao Rural no Pas.
Nesse evento foram premiados diversos materiais promocionais e peas
publicitrias e quem levou o prmio maior, o The Best in Show, foi o governo do Rio Grande do Norte pela campanha de estmulo ao crdito
rural. E o que os publicitrios fizeram para atingir o pblico rural?
Nossa preocupao foi a de utilizar a linguagem do pblico rural,
fizemos at propaganda atravs da literatura de cordel, conforme atesta um dos publicitrios integrantes da Dumbo Publicidade & Promoes, do Rio Grande do Norte, que utilizou ainda de comerciais de TV,
outdoors, anncios de mdia impressa e materiais promocionais para
mostrar em uma balana, produtos agrcolas e dinheiro (REVISTA
IMPRENSA, 1989). O teor da campanha dizia respeito confiana que
os agricultores deveriam depositar na produo de modo a garantir os
emprstimos bancrios com os resultados da colheita.
Nesse mesmo evento, informa a revista Imprensa, foi premiado o
Suplemento do Campo, encarte do jornal O POPULAR, que circula em
Tocantins, e o JORNAL DE BRASLIA, dirigido ao pequeno e ao

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mdio pecuarista ou agricultor. Para estimular mais ainda essa forma

de Comunicao Rural, a Agroceres foi escolhida como a Anunciante
do Ano, empresa que produz, pesquisa e comercializa diversos produtos agrcolas. A agncia publicitria que faz a sua propaganda, a Age
Publicidade, tambm atua na prestao de servios no mercado rural.
Em 1988 promoveu o Concurso de Produtividade de Milho, principal
produto da Agroceres, oferecendo prmios anuais aos produtores mais
bem sucedidos. Tambm a agncia que faz anncios para a indstria
de tratores Maxion (ex-Massey Fergusson) e a Rhodia com o anncio
promovendo o Aliette, remdio da empresa contra a gomose que evita o
corte da perna do animal doente. Ou se usa esse remdio ou se usa o
machado, dizia o anncio (REVISTA IMPRENSA, 1989).
interessante observar que na dcada de 1990, aps a redemocratizao do Pas, a maneira como os conflitos e a modernizao do campo
foram tambm interpretados pela novela O Rei do Gado. Na novela, o
latifundirio tradicional foi negativamente apresentado e, em contrapartida, o empresrio rural progressista foi celebrado (papel interpretado por Antnio Fagundes) como exemplar. Na novela, ele estabelece um
romance com uma representante do movimento dos Sem-Terras (papel
representando por Patrcia Pilar), mostrando, simbolicamente, que
possvel o progresso com justia social, desde que haja integrao e harmonia entre as classes. Os latifundirios, como representantes do atraso,
so mostrados negativamente como improdutivos por se recusarem a
seguir a lgica do mercado representada pela modernizao capitalista
no campo.
Quanto ocupao de terras pelo movimento dos Sem-Terras aludida na novela, esta considerada justa por ser uma resposta s iniquidades de uma estrutura agrria atrasada e prepotente. Mas ocupar a terra,
na novela, no pode ter outras conotaes que no aquelas relacionadas
ao trabalho e integrao produo social. A mensagem clara: os
Sem-Terra podem e devem lutar, mas civilizadamente, apenas pela
terra e no fazer dessa luta espao de inconfessveis desejos polticos e
ideolgicos. assim que a mulher de Regino, um dos lderes dos SemTerras na novela, diz em alto e bom som, reiteradamente, com a bandeira nacional aberta ao fundo, que a luta apenas pela terra. Queremos
apenas a terra.
Na novela os grandes fazendeiros que se modernizaram de acordo
com a lgica do mercado capitalista foi reservado o papel de bons mocinhos que se apresentam no papel de empreendedores progressistas,
cujos exemplos devem ser seguidos pelos outros fazendeiros.

5 Vale salientar que a revista GLOBO RURAL, editada desde a dcada de 1980, publicada em
concomitncia com o programa Globo Rural, que vai ao ar de segunda a sexta-feira, s 6 horas, e
aos domingos, s 8 horas. No Globo News vai ao ar aos domingos s 17h05 e no Canal Futura,
s 20 horas. Alm disso, a GLOBO RURAL tambm fica disponvel em sua verso digital pela
internet.

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interessante observar que, durante sua apresentao, essa novela

aguou o imaginrio das audincias da Tev Globo sobre o meio rural brasileiro. Pesquisas de opinio pblica realizada poca mostravam
que a maior parte da populao apoiava a necessidade de uma reforma
agrria no Brasil. Em que moldes? Provavelmente naqueles ofertadas
pela emissora por meio da novela.
A lgica dessas questes no mudou muito de l para c; pelo contrrio, foram ampliadas e exacerbadas e o discurso da indstria cultural
se tornou mais sofisticado e ampliado por vrios dispositivos comunicacionais propiciados pelas Tecnologias de Informao e Comunicao
(TICs). No entanto, mesmo discursos como o da novela, que mostra, a
seu modo, conflitos agrrios, desapareceram quase que totalmente na indstria cultural hegemnica voltada para o meio rural. Por exemplo, na
revista GLOBO RURAL, edio de dezembro de 2011, seu contedo
editorial gira quase que exclusivamente em torno do agronegcio e dos
anunciantes de insumos e produtos agrcolas. Em seu conjunto, esses
interesses determinam a linha editorial da revista, de cujas 116 pginas
30 so dedicadas a anncios publicitrios diversos, a maioria ocupando
uma ou duas pginas e girando em torno de carros utilitrios, caminhes
e tratores, seguidos de anncios de insumos agrcolas, fertilizantes ou
bancos. No final da revista, cinco pginas so destinadas para pequenos
anncios de produtos diversos de interesse dos produtores rurais.
Quanto s matrias jornalsticas, o destaque uma entrevista com
Abrahams, scio fundador da Abrahms (2012, p. 26) Executive Seach,
que discorre sobre as qualidades do moderno dirigente rural; outra sobre
o cultivo da cevada no Brasil e suas possibilidades de lucro, e outro sobre
a troca do cultivo do caf por banana na Colmbia dado o excesso de
chuvas que prejudicou a produo daquele pas e que, em conseqncia,
pode valorizar o caf brasileiro beneficiando os seus agricultores. Outras
matrias enfocam o cultivo da soja, as perspectivas agrcolas para 2012,
e um ensaio fotogrfico mostrando a esttica da paisagem do campo a
partir do agronegcio5.
Essa situao no se apresenta de forma diferente na revista PANORAMA RURAL, editada em Ribeiro Preto com circulao nacional.
A celebrao do agronegcio se evidencia rapidamente na edio 153,
de novembro de 2011. Em 68 pginas, 15 so dedicadas propaganda
de mquinas e insumos agrcolas. J as pginas dedicadas s reportagens, a
maioria destaca aspectos da produo e comercializao de produtos agrcolas, inovaes tecnolgicas e pesquisas relacionadas, majoritariamente,

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ao agronegcio. Apenas uma reportagem (A FORA..., 2011, p. 50-53),

destacando o pequeno produtor que representado por piscicultores do
Acre e de que maneira investem nessa atividade de forma racional e intensiva como fonte de renda. Aponta, tambm, para as dificuldades que
enfrentam em termos de comercializao e escoamento da produo.
No geral, nota-se que h deliberada coincidncia entre os anncios e as
reportagens ou a linha editorial da revista, que marcadamente voltada
para o agronegcio.

Do agrotxico ao defensivo agrcola

Nos deslocamentos semnticos promovidos pela indstria cultural,
destaca-se, aqui, a questo dos agrotxicos. Esse produto, que seguramente provoca degradao ambiental e efeitos nocivos sade humana,
por isso seu uso fortemente criticado e condenado por ambientalistas,
organizaes sociais e alguns especialistas6, na indstria cultural essas
questes negativas desaparecem por meio do deslocamento semntico propiciado por uma nova nomenclatura em que agrotxico se transforma em defensivos agrcola. Nesse deslocamento semntico, o uso do
agrotxico considerado um instrumento produtivo que no provoca
problemas ao meio ambiente ou doenas no trabalhador desde que adequadamente manuseado. Ou seja, as causas da degradao ambiental e as
doenas no so provocadas pelo produto, mas sim pelo seu manuseio
inadequado, conforme mostrou Canuto (1987) em jornais impressos.
Segundo Canuto (1987), o deslocamento semntico consistiu em
apresentar o agrotxico por meio de expresses eufemsticas como defensivo agrcola ou produto fitossanitrio, neste caso para resguardar a pretensa cientificidade do produto.
Alis, interessante observar de que maneira a divulgao de pesquisa
realizada pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) sobre a contaminao de alimentos hortifrutigranjeiros provocados pelos
agrotxicos foi contestada na revista VEJA (2012, p. 84-88) a partir do
deslocamento semntico no qual esse produto nomeado, em contraposio, como defensivo agrcola, por um agrnomo reconhecido como
especialista no setor, embora a revista no cite o seu nome:
A palavra agrotxico imprecisa e algo carregada de valor
resqucio do tempo, h muito deixado para trs, em que estas

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6 E as crticas no so infundadas. Os pases em desenvolvimento so responsveis por 20% do

mercado mundial de agrotxicos, dentre os quais o Brasil se destaca como o maior mercado individual, representando 35% do montante, o equivalente a um mercado de 1,1 bilho de dlares
(ou 150 mil t/ano). Nesse quadro, foram notificados no Pas, em 1997, 7.506 casos de intoxicao por agrotxicos, sendo 5.198 causados por produtos usados na agropecuria e 2.308 por
produtos de uso domstico (tambm chamados de pesticidas domsticos, comuns s campanhas
de sade pblica), respondendo por aproximadamente 10% de todos os casos de intoxicao
registrados no Pas. (Cf. PERES, 2001, p. 564-570)

Com isso, a indstria cultural se apresenta como um dos braos da

expanso capitalista no campo e capaz de, discursivamente, sustentar e
preservar, por um lado, o atual modelo agrcola e o interesse da indstria
de agrotxico que movimenta altos investimentos no setor e, por outro, produzir um discurso politicamente correto e palatvel aos crticos
do modelo e aos grupos ambientalistas organizados e politicamente influentes no cenrio nacional. Assim, a expresso eufemstica uso adequado dos agrotxicos ganha a propriedade quase que mgica de gerar certo
consenso em torno da conservao da natureza sem a eliminao dos
referidos insumos, mesclando argumentos de preservao ambiental e
de racionalidade ou combate fome. (CANUTO, 1988, p. 97)

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substncias eram colocadas no mercado sem pesquisa suficiente

sobre suas propriedades e seus efeitos e usadas de forma indiscriminada. O nome certo defensivo agrcola, uma vez que esses
produtos servem no para intoxicar o consumidor, mas sim para defender a plantao de pragas, insetos e parasita e evitar que ela se
perca. (Grifos nossos)

Da msica caipira ao sertanejo pop

Da mesma forma que ocorre o deslocamento semntico em relao
produo, circulao e consumos de insumos agrcolas promovidos
pela indstria cultural, outras mudanas provocadas por esses cenrios
podem ser tambm observadas, principalmente no plano das expresses
culturais por exemplo, a maneira como a chamada msica caipira foi
sendo transformada e respectivamente renomeada ao longo dos anos
para se adequar lgica da indstria cultural. Esse tipo de msica, que
ostentava o status de representao do mundo tradicional do campo, foi
aos poucos transformado em msica sertaneja pela fora de fortes interesses financeiros que passaram a girar em torno da indstria fonogrfica e produtos conexos. Essa metamorfose contribuiu para o surgimento
de um novo imaginrio sobre esse tipo de manifestao esttica, fazendo
com que passasse a ser denominada de msica sertaneja e, nesse sentido,
passou a deixar de expressar a viso de mundo do homem rural acoplada s suas atividades econmicas, domsticas e religiosas. No cenrio
temtico e esttico da msica sertaneja se expressam novas formas de
sociabilidade, de produo e de consumo.
Mas, para chegar a isso, teve de vencer o preconceito das elites e de
setores significativos da intelectualidade e da prpria mdia, principalmente nas dcadas de 1960 e 1970, sobre esse tipo de manifestao cultural considerado como uma expresso menor da cultura. No entanto, a

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partir da dcada de 1970, esse universo cultural, que era bastante popular no rdio, ganha tambm o espao televisivo e se integra ao circuito
da indstria cultural, principalmente a partir de programas como Som
Brasil, da Tev Globo (nascido como desdobramento do programa Globo Rural), ganhando novo status miditicio, sendo disseminado e consumido por amplos setores da populao rural e urbana.
A passagem de gnero caipira para gnero sertanejo fez com que essa
modalidade de expresso esttica se tornasse cada vez mais urbanizada
em termos de consumo e de estilo. A temtica rural deixou de ser central ou, quando aparece, serve apenas como evocao buclica de pistas
sobre as suas origens, o que contribui para aumentar seu consumo diante
do pblico urbano de origem rural. Pavan (2001), ao analisar esse fenmeno, afirma que a msica sertaneja buscou apagar seus traos rurais
graas aos instrumentos eletrnicos de que hoje lana mo, como a viola,
que utilizada apenas por alguns caipiras autnticos.
Esse processo retira qualquer trao que revele a ligao da msica com algum contexto, com exceo de quando a ligao com
o contexto parte da estratgia, mas a se trata de um elemento colocado racionalmente nas msicas, e no de algo surgido
espontaneamente a partir de manifestaes culturais populares.
(PAVAN, 2001, p. 136)

Apesar disso, a temtica urbana se torna predominante como a temtica rural se torna cada vez mais rara, ainda que seja inspirada nela.
Desse processo que surgem as duplas sertanejas que ganham o cenrio
nacional e internacional movimentando milhes de reais, agora integradas aos complexos circuitos e conexes da indstria cultural envolvendo a indstria fonogrfica, a televiso, o rdio, o cinema, a internet
ou a poltica. Alm disso, o gnero sertanejo ganha hegemonia diante
de outros gneros tradicionalmente populares, como o samba, a msica
romntica, dentre outros. Segundo ainda Pavan (2001), em 1999, o cantor Leonardo foi o que mais vendeu discos no Brasil, chegando casa
dos 2,8 milhes cpias. Se o gnero sertanejo no chega a enriquecer
culturalmente a populao na mesma proporo em que vende discos,
consegue, indubitavelmente, enriquecer o circuito e as conexes capitais
dessa produo fonogrfica.
Nesse contexto, a msica sertaneja vai sendo gradativamente deslocada para as questes amorosas ou misturadas com temticas da
vida urbana e se transformando em um poderoso motor da indstria
cultural. Da dcada de 2000 em diante, observa-se a mistura entre o

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Estamos unindo as classes sociais. Se at algum tempo atrs, o

gnero sertanejo era msica consumida s pelas classes C, D e
E, ele agora chegou para o pblico A e B. Todo mundo, rico ou
pobre, ouve a mesma msica. (FERNANDES, 2011, p. E4)

nesse contexto que so organizados os festivais da msica intitulada Sertanejo Pop, que substituem os circos e o rdio como lugares de
ponta para lanamento e divulgao das duplas da msica caipira ou
do estilo sertanejo mais tradicional. A caracterstica do sertanejo pop o
de mesclar gneros em novas sonoridades, letras e ritmos visando tanto
a um pblico mais sofisticado quanto quele constitudo pelas classes
sociais cuja ascenso econmica a permitem fazer parte de um amplo
leque de consumidores dos dispositivos da indstria cultural fonogrfica. Em consequncia, h uma mistura de ax, forr, baio e a msica pop.
Cantores e compositores consagrados da msica sertaneja atestam esta
mudana, como a dupla Chitozinho e Xoror (2011, p. E4):

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gnero sertanejo e o pop dando uma nova guinada em seu padro esttico, unindo a diversidade de consumidores de outros gneros. Uma das
cantoras desse novo sertanejo chegou a anunciar esse fenmeno como
um processo de unio das classes sociais:

1Na nossa poca as duplas eram formadas nas fazendas, enquanto trabalhavam na lavoura. Hoje os sertanejos se conhecem na
faculdade e trazem esse carter urbano para a msica.

O rural ausente
Para articular suas estratgias discursivas, a indstria cultural promove contnuos deslocamentos semnticos sobre o significado e a composio social do meio rural capazes de expressar e sustentar um imaginrio em conformidade com a lgica de expanso do capital constituda,
principalmente, pelo agronegcio. Esses deslocamentos, no entanto,
fazem com que discursivamente desapaream e sejam ressignificados
os conflitos sociais, as diversas formas de degradao ambiental ou as
consequncias negativas pelo uso de determinados insumos agrcolas
de maneira a remover toda e qualquer aresta que interfira em uma suposta harmonia social proporcionado pelo agronegcio e pela oferta de
produtos e insumos para o meio rural. Os conflitos e as vrias categorias sociais posseiros, ndios, camponeses, boias-frias deixam a
cena discursiva da indstria cultural e em seu lugar emerge a magia do

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empresrio rural como personagem central da histria. Por exemplo, na

revista GLOBO RURAL e PANORAMA RURAL, citadas, no existem referncias a outras categorias sociais. Em contrapartida, mostram
as atividades e o rosto de empresrios do agronegcio que se tornam
hegemnicos na paisagem miditica.
Discursivamente, a diversidade real da populao do meio rural
vista pelo prisma da homogeneidade regida pela figura do produtor e do
empresrio rural (grande, pequeno, mdio) que so valorizados de acordo com o grau e o sucesso de seus empreendimentos ou negcios. As
outras categorias raramente so mostradas. Quando o so, por meio da
rubrica da disfuno social ou pela dimenso jornalstica sensacionalista,
principalmente quando se trata de movimentos sociais, como o caso
do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST).
Apesar disso, paradoxalmente, tambm crescem as instncias organizacionais que promovem formas de comunicao popular no meio
rural, principalmente, ONGs e outras entidades similares da sociedade
civil pertencentes ao chamado terceiro setor, como a igreja, as organizaes filantrpicas, as organizaes sindicais (como o MST, a Contag,
os sindicatos, as associaes comunitrias, etc.), embora no consigam
quebrar a hegemonia dos discursos prevalecentes do imaginrio rural
hegemnico promovido pela indstria cultural.
Nesse contexto, as organizaes sociais e miditicas no hegemnicas que vo promover a discusso sobre as diversas outras questes que
permeiam o meio rural, como a sociabilidade, os conflitos, a violncia no
campo e a existncia de repertrios e de expresses culturais diferenciadas. Rdios comunitrias, eletromagnticas ou webrdio, teatro popular,
mdias alternativas ou radicais, as redes sociais, a internet, dentre outras
mdias, vm se avolumando em diversas regies e se transformando em
fruns discursivos nos quais circulam sentidos diferentes daqueles projetados pela indstria cultural hegemnica. Alis, a esse respeito, notvel
o esforo do MST para se valer de recursos da internet e de sua homepage para divulgar seus objetivos, posicionamentos e comunicados com
rapidez e economia de recursos financeiros, alm de publicaes especializadas voltadas para pblicos especficos e estratgias bem-sucedidas
de pautar a mdia hegemnica com suas movimentaes polticas.
O carter no hegemnico dessas mdias permite abrir possibilidades de expresso e mobilizao em torno de novos contedos, novas
discusses e novas estticas expressivas sobre o meio rural. Tambm
vrios estudos de recepo, em vez de indicar apenas o efeito instrumental da indstria cultural no meio rural, tm mostrado de que

7 Vale destacar aqui o esforo pioneiro do Programa de Ps-Graduao de Extenso Rural e

Desenvolvimento Local, da Universidade Rural de Pernambuco, que vem discutindo a extenso
rural de maneira inovadora e considerando no apenas uma comunicao para o rural, mas tambm a comunicao do rural.

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maneira esse universo se relaciona e se ressignifica com base em suas mensagens. Esse foi o caso do estudo feito por Trigueiro (2001, p. 117), na
Paraba, em 1998, ao mostrar de que maneira os repertrios culturais de
uma comunidade rural (So Jos das Espinheiras) se cruzaram com os da
indstria cultural. Em uma das visitas domiciliares que fez durante a fase
de coleta de dados, observou, em uma das casas visitadas, de que maneira
ela estava simbolicamente organizada. Conta que no espao mais nobre, a
sala de visitas, era reservado para o aparelho de televiso, o videocassete, o
CD player e outros equipamentos eletrnicos da modernidade industrial.
J o rdio porttil era levado de um lugar para outro (terrao, sala, cozinha, na carroa, no cavalo, na bicicleta ou na moto). Na sala de visitas e
nos quartos observou, ainda, os seguintes objetos nos quartos dos filhos e
das filhas jovens: psteres de Arnold Schwarzengger, Rambo, Feiticeira,
Tiazinha, Ana Paula Arsio, Roberto Carlos, Antnio Fagundes, Toni
Ramos, Tiago Lacerda, Leonardo Dicaprio, depois do sucesso do filme
Titanic, e tantas outras celebridades da sociedade miditica que esto l
coladas nas paredes, dividindo os espaos da moradia com as manifestaes culturais modernas da sociedade miditica7.
Mas, se no discurso da indstria cultural e do agronegcio o campons, o agricultor tradicionalista ou os movimentos sociais desaparecem
como categorias sociais, eles ressurgem reconfigurados pela lgica do
mercado. As antigas fazendas ou produtores de artigos tradicionais de
origem rural (fumo, rapaduras, cigarros de palha, artesanato, produtos
derivados do leite) so estimulados a explorar o bucolismo rural alimentado pela prpria indstria cultural, criando hotis-fazenda, pequenas
indstrias ou outras formas de empreendimentos compatveis com as
demandas atuais do mercado, reconfigurando a ideia de rural centrada
apenas na produo agrcola e na fora de trabalho que a sustentava.
Nesse novo ambiente que ressurgem os contadores de causos (que se
profissionalizam turisticamente em alguns lugares contando estrias do
mundo rural), os carros de bois que tomam parte de eventos competitivos
e as msicas caipiras de raiz, ao lado da msica sertaneja pop, mostrando
que a economia rural no pode ser entendida apenas por suas relaes
econmicas materiais, mas tambm pelos componentes imateriais que a
constituem. E como parte desses componentes imateriais da economia
esto os aspectos cognitivos, os saberes comuns, os afetos e a imaginao
que, como formas de conhecimento, integram os processos de produo,
circulao e consumo de mercadorias agregando-lhes valor.

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So essas transformaes e seus respectivos impactos provocados na

cultura, na economia e na sociabilidade rural que esto a exigir dos estudiosos da comunicao do e para o meio rural novos enfoques analticos
capazes de mostrar as transformaes provocadas pela indstria cultural
e o que ela tem mantido ausente de suas prticas discursivas.

Concluso
Pelo exposto, pode-se deduzir que as prticas discursivas da indstria
cultural constituem uma forma de interpretao do mundo rural regido
pela hegemonia do agronegcio deixando, com isso, de captar e expressar suas complexidades culturais e sociais.
Esse enfoque impediu e impede uma interpretao mais crtica sobre as complexas relaes sociais e simblicas quanto populao rural,
deixando de contribuir para explicar como so mantidos ou desfeitos os
laos comunitrios ou de como novos sentidos e redes simblicas so recriados pela populao rural diante da indstria cultural, como sugerem
os estudos de recepo derivados dos estudos culturais. Isso nos permitiria compreender, tambm, de que maneira agricultores criam ou recriam
formas de sociabilidade nos espaos racionalizados pelas agroindstrias
ou de como lidam com as mquinas, os artefatos e os objetos simblicos
de produo no meio rural por exemplo, a proporo de adubo utilizada diferente da recomendao tcnica e os subterfgios encontrados
pelos trabalhadores rurais para no se submeterem totalmente a uma
lgica espoliadora, como sugere Certau (1994).
Dessa forma, a indstria cultural constri imaginrios sobre o campo
na perspectiva instrumental e ideolgica do agronegcio. Quando se
perscruta o universo rural, assim o faz para analisar suas potencialidades
de consumo de acordo com a lgica e as tcnicas do que se convencionou
chamar de marketing rural. Fora dessa lgica, as emoes, as alegrias, as
tristezas, a organizao do espao coletivo e simblico ou as maneiras
de resolver conflitos presentes na experincia e na vida cotidiana do homem rural se tornam marginais ou secundrias nas prticas discursivas
hegemnicas da indstria cultural.

Abstract
This paper discusses how the cultural industry challenges, names, and reframes the
social, political, and cultural policies in rural areas through continuous semantic
shifts, from which emerge an idealized and contradiction-free rural environment.
Our hypothesis is that these discursive practices are defined by hegemonic practices
and guided by direct interest or interest connected to the agribusiness and their potential consumption of material and symbolic goods. As a result, this also defines the
content and aesthetic expression of the communication devices directed towards the
rural environment.
Key words: Cultural industry. Rural communication. Cultural industry and discursive practices in rural environments.

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Cultural industry and the rural environment

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Enviado em 1 de maro de 2012.

aceito em 30 de abril de 2012.

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