Universidad Catlica de Cuyo Sede San Luis Facultad de

Ciencias Econmicas y Empresariales

Materia: Comercializacin 1er ao - 2014
Unidad N1 Prof. Lic. Hernn Fabre / CPN Herman Pardo / Lic. Jaquelina de las Heras

UNIDAD N 1: INTRODUCCION AL MARKETING

Marketing Definiciones
Tomando en consideracin el trmino marketing y su traduccin al espaol
como mercadotecnia, o el arte de mercadear, si lo llevamos a nuestro lenguaje
corriente, podramos llamarlo el arte de la comercializacin.
Marketing = EEUU / Mercadotecnia = Espaa / Comercializacin = Argentina
El marketing implica el anlisis de la gestin comercial, funcin basada en la
rentabilidad pero por sobre todo en la sustentabilidad del negocio, conociendo
la demanda para adecuar la oferta en base a sus necesidades.
Es imprescindible comenzar con una primera definicin del Marketing, lo
denominamos un conjunto de actividades que incluyen procesos mediante los
cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores para luego
trasladar estos conceptos a los diferentes niveles de producto, con el objetivo
de
satisfacer de la mejor manera posible las carencias que tiene el
consumidor determinado promoviendo el intercambio de productos y/o
servicios, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.
El marketing o la comercializacin, es una ciencia que a diferencia de otras es
extremadamente dinmica de evolucin constante, nutrida de diferentes
fuentes de informacin, para ello observaremos el siguiente ciclo de
dinamismo:

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Para comprender el
ciclo: El mercado en
general dispara necesidades, generadas por los stackeholders (clientes,
competidores, etc), o por necesidades insatisfechas que se traducen en
oportunidades. La tarea de las empresas, es capitalizar esa informacin,
analizando el mercado y evaluando la posibilidad de satisfacer estas
necesidades.
Una vez que la informacin (Investigacin de mercado) se trae dentro de la
compaa y se considera en principio interesante la realizacin de tal producto,
se realiza una tormenta de ideas, que luego derivara en concepto, para luego
realizar un pre-proyecto, y avanzar con el proceso de formulacin de proyecto
que analiza las diferentes viabilidades (econmicas, tcnicas, etc) para llevarlo
a cabo.
El resultante puede ser un proyecto viable, que abre paso a la generacin de
un producto/servicio o un proyecto no viable, y con esto se puede tomar 3
caminos: a) abandono, b) reestyling (tal vez cambiar madera por aluminio) o
c) recosteo (un re-anlisis exhaustivo de proveedores).
Caso de que el proyecto sea viable, se realiza la conformacin de producto/
servicio, y se lanza a mercado.
Una vez lanzado a mercado, y avanzando en el CVP (Ciclo de vida de
producto), el mercado demandara nuevos cambios, generados por
necesidades, o por accin de competidores como por ejemplo un nuevo sabor,
un envase ms grande o ms chico, una nueva forma de transportarlo, etc.
Informacin que cuales deber ser estudiados por la empresa, y nuevamente
generar un ciclo dinmico.

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Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de

organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su
finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.

Resea Histrica
La comercializacin es un proceso social de satisfaccin de deseos, este
proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo, cuando este viva en las
cavernas. En principios era autosuficiente, pero poco a poco se fueron
relacionando con otros en las cuales se generaron villas donde encontramos
las primeras apariciones de la comercializacin. Unos criaban ganado, otros
sembraban, y se intercambiaban entre ellos
Pero la historia del Marketing, tiene 3 faces fundamentales que fue avanzando
hasta la actualidad.
a) Orientacin a la produccin
b) Orientacin a la calidad
c) Orientacin al cliente
Desde 1800 y hasta 1920 las empresas de Europa y EEUU, mostraron clara
orientacin a la produccin. Todo lo que se produca era consumido de
inmediato, no era prcticamente necesario comercializar para vender. La
demanda por excedente de capital superaba la oferta. De aqu la famosa y
clebre frase de Ford Podes comprar cualquier color de nuestros autos,
siempre y cuando sea negro

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A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo,

se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito
momentneo. Por esta razn surgi el concepto de producto que dice que los
consumidores
prefieren
los
productos
que
ofrecen
la
mejor calidad, desempeo y
caractersticas,
y
de
que
por
tanto
la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus
productos. De aqu las teoras de mtodos y proceso, y gestin de calidad.

A principios de la dcada de 1970, emergi una tercera etapa, la

de orientacin al marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los
deseos y necesidades del consumidor conducan todo el proceso.
La investigacin de mercados lleg entonces a ser importante. Los negocios se
dieron cuenta que era intil invertir un gran esfuerzo en la produccin y venta
de productos que la gente no deseaba.
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades
americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda
una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa,
la de orientacin al marketing personal y la de etapa del marketing sustentable
o verde.

Marketing Estratgico y Operativo

Dentro del Marketing podemos hacer dos divisiones, el marketing estratgico y
el marketing operativo, la estrategia se ocupa de identificar necesidades y
proponer formas de satisfacerlas en un mbito competitivo en el largo plazo. El

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aspecto operativo refiere a las acciones instrumentales para alcanzar el

objetivo estratgico en el corto y mediano plazo.
Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores
de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, (metas y
objetivos) el marketing operativo nos invita a poner en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto en el marketing estratgico. Le compete, por tanto, al
marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing
del cmo llegar.

ESTRATEGIA = LARGO PLAZO

TACTICA = CORTO / MEDIANO PLAZO (Sustenta a la estrategia).

Ejemplo: Un equipo de futbol comienza el campeonato, con un objetivo No

descender, Conseguir 35 puntos de los 57 en juego en 19 partidos Ganar
tantos partidos de local, tantos de vistante y empatar los restantes = Marketing
estratgico, dispuso de objetivos cuantificables (35 puntos obtenidos de tantas
victorias y tantos empates) en cierto plazo (19 fechas), medible (no descender).
Para lo cual, el primer partido juega de visitante en cancha de Boca, por lo cual va
a tomar un estilo de juego acorde a la ocasin (marketing operativo), pasado este
partido, entrenara toda la semana, pensando en el prximo encuentro, de local
con uno de los equipos mas dbiles (marketing operativo), el da del juego,
delineara su formacin en base al estudio del rival (marketing operativo), y as
sucesivamente con el afn de cumplir con los objetivos estratgicos (marketing
estratgico)

Marketing B2C / B2B

Marketing B2C (Business to Consumer): El marketing B2C es el marketing

orientado al consumidor, es decir el marketing para la venta de productos o
servicios directa al individuo. Se trata de un tipo de marketing masivo y menos
especializado que el marketing B2B, ya que el cliente final es menos
especfico.

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Marketing B2B (Business to Business): Tambin llamado el marketing de los

negocios industriales, refiere a aquellas tipos de compaas que comercializan
productos y servicios como bienes intermedios o materia prima para otras
organizaciones usuarias de estos bienes para confeccionar su producto final.
Este tipo de accin de marketing, se diferencia de las acciones dado que esta
dirigido a un pblico profesional, tcnicamente preparado y profundo
conocedor de los productos.

Variables controlables y no controlables del Marketing:

Variables no Controlables: (Macro ambiente de la empresa)

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Son fuerzas que provienen del macroentorno, sea este una localidad,
provincia, regin, pas, continente, o mundo, estas variables existen fuera de
la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del negocio, tanto
positiva (oportunidades), como negativamente (amenazas) por ello se deben
identificar, prever su direccin, intensidad y ajustar o adaptar las decisiones a
estos aspecto, ya sea para capitalizar las oportunidades, o mitigar los impactos
negativos.
Las variables no controlables pueden dividirse en: NATURAL / ECONOMICO /
POLITICO / SOCIO-CULTURAL / DEMOGRAFICO / TECNICO / COMPETENCIA
Ejemplo: Normativa poltico legal / Tecnologa / Competencia / Condiciones
economas / El medio ambiente / Incidencias Geogrficas y de climatologa /
Demografa / Las expectativas de la sociedad (influencias sociales y ticas).

Las variables no controlables pueden ser:

Variables estructurales:
Definen la amplitud y el mercado a largo plazo, entre ellas se pueden
mencionar el nmero de habitantes, su distribucin territorial, por sexo y
edades, etc, determinan hbitos de consumo = Estas componen lo que se
denomina el entorno empresarial y pueden tener componentes econmicos,
polticos, sociales, culturales, etc.
Variables coyunturales:
Son aquellas que Analizan la situacin econmica social en el corto plazo y
condicionan el nivel de la demanda.
Variables de la competencia:
Anlisis de los competidores que se encuentran en el mercado.
Que debemos analizar:

Quienes son los competidores? (Quienes son, donde estn, datos

referentes de la empresa, etc.)

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Que intensidad tienen?

Como afecta la competencia a la evolucin del mercado?
Porque surgen nuevos competidores (expansin de mercado
Integracin adelante / atrs _ mercado rentable, etc)
Cual es el market share de cada uno? (Market Share = % de
participacin de mercado de cada uno)
Cual es el valor diferencial que tiene el competidor?

Variables Controlables: (Micro ambiente de la empresa) Modelo de las 4P

Las variables controlables, son aquellas que se pueden controlar por las
empresas y las que se pueden aplicar infinitas mezclas. Segn Kotler el
Marketing mix es el conjunto de variables controlables que la empresa utiliza
para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una
influencia en el mercado que tiene por objetivo.

Producto: (Calidad, Marca, Envase, Etiqueta, Diseo, etc.).

Precio: (Lista, Bonificaciones, Descuentos, Formas de pago, etc.).
Plaza (Distribucin): (Canales, Almacenamiento, Transporte, etc.).
Plaza: Mercado
Promocin (Comunicacin): (Publicidad, Relaciones Publicas, Ofertas,
Internet, etc.).

Matriz FODA

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El Anlisis FODA es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de

una empresa en su mercado y de las caractersticas internas de la misma, a
efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo (Microambiente:

Proveedores, competidores, los canales de distribucin, los consumidores)
(Macroambiente: economa, ecologa, demografa, etctera) de la empresa.

Las debilidades y fortalezas son internas de la empresa; las amenazas y

oportunidades en cambio son externas de la compaa, y se presentan en su
entorno. El anlisis de esta herramienta, consiste en evaluar las Fortalezas y
Debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno (recursos
humanos, tcnicos, financieros, tecnolgicos, etctera)

Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis FODA se

debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

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Cmo se puede aprovechar cada fortaleza?

Cmo se puede explotar cada oportunidad?
Cmo se puede detener cada debilidad?
Cmo se puede defender de cada amenaza?

Entonces, el FODA se realiza para analizar la viabilidad actual y futura de una

determinada estrategia competitiva de un producto o servicio especfico de una
empresa en particular (con una determinada cultura), en un determinado
mercado, en un determinado momento y contra determinados competidores.
No obstante, para evitar costosos errores, debemos considerar no es algo que
se realice de una vez y para siempre. En realidad, es un procedimiento que no
termina nunca, que debe ser estudiado en forma continua.

Ejemplo prctico sobre un anlisis FODA de una empresa dedicada a la

comercializacin de miel.

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EL
CIERRE
DE LA

PRESENTE UNIDAD, SE DESARROLLA CON LA INVESTIGACION Y LECTURA

LECTURA INDIVIDUAL POR PARTE DE LOS ALUMNOS DEL CASO KODAK.
POSTERIOR A ELLO UN ANALISIS EN CLASE CON LA SIGUIENTE
INFORMACION:

El caso KODAk Estudio de la Universidad de Harvard acerca de la cada de

una de las empresas lderes.
Evolucin en tiempo del mercado:
1880 a 1990 = ROLLO TRADICIONAL Marca reconocida
1990 a 2000 = DIGITAL
2000 a 2014 = CELULAR
Kodak una empresa Tayloriana, Industrial (produccin), Tecnolgico (cmaras),
con enfoque cultural Momentos Kodak.
Entre los aos 1880, a 1990, la empresa baso su xito en los siguientes pilares:
a) Tecnologa de vanguardia: Procedimiento, captura, almacenamiento,
gestin de salida de imagen digital.
b) Innovacin: 1eros fabricantes de pelculas en placas secas / Desarrollo de
microfilmes para bancos / Sistema de captura para la Nasa / Entre otros.
c) Produccin en serie: Reduccin de costos, economa de escala.
d) Orientacin al cliente: Filosofa de satisfaccin total de cliente (Aclaracin:
Basada en la calidad total del producto no en las necesidades del cliente).
e) Distribucin Internacional: Modelo de Negocio Global
f) Publicidad: Mundial Posicionamiento de marca.

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Seguir leyendo el archivo adjunto.

Lectura OBLIGATORIA de la UNIDAD N1

El presente documento.
El caso Kodak adjunto.
Fotocopias de bibliografa entregadas.

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