1.

Introduo,'
2. Significado da diversificao;
3. As oportunidades especificas para a
diversificao;
4. O papel da aquisio,'
5. O papel da competio,'
6. Diversificao como uma soluo
para problemas especificos;
7. Diversificao como uma poltica
geral para o crescimento,'
8. Integrao vertical;
9. A firma como uma fonte de recursos.

1. INTRODUO
Dentre as caractersticas mais marcantes das firmas do
ramo de indstria e comrcio, a diversificao de suas
atividades - s vezes denominada diversificao da
produo ou integrao, e que parece acompanhar o
crescimento dessas firmas - talvez seja a caracterstica mais inadequadamente abordada pela anlise econmica, Acusa-se com freqncia este processo de ineficiente, no sentido de que a produtividade tende a decrescer com o aumento do nmero de atividades s
quais se aplica um certo elenco de recursos. 1 A produo eficiente de um certo conjunto de recursos .o
critrio de que dispe o economista para considerar
como satisfatrio o desempenho do processo produtivo e constitui o argumento fundamental em favor da
existncia de grandes firmas; as firmas mais bem-sucedidas, porm, e, sem sombra de dvida, mais eficientes no mundo dos negcios so altamente diversificadas, fabricam produtos diversos, so extensivamente
integradas e, aparentemente, esto sempre dispostas a
aumentar o nmero de produtos de sua fabricao.
Ampla gama de explicaes ad hoc tem sido elaborada, desde as que argumentam com as incertezas e
imperfeies do mercado, at as que se referem ao pesomorto do passado. So suficientemente verdadeiras
at onde alcanam; seu alcance, porm, no muito
grande.

Edith Penrose**

*Este texto constitui o capo 7 do livro

The Theory of the growth of firmo
Publicado com a permisso de T .A.
Queirz, ed. Traduzido do original em
ingls por Ida Rosenthal, e reviso
tcnica de Rosemary Machado da
Rocha.

Pode ser verdadeiro o fato de que, para muitas das

linhas de produo (seno para a maioria), a produtividade e os custos, ceteris paribus, tenderiam a ser menores nas firmas mais especializadas que nas mais diversificadas e que, nos perodos favorveis, os lucros
sobre o investimento tenderiam a ser maiores. Esta
afirmao no pode ser adequadamente testada, pois
cada firma- individual dispe de diferentes servios
produtivos; seus produtos diferem dos de outras firmas, seja tecnicamente ou porque assim parea aos
olhos do consumidor; os sistemas de contabilizao
no so apenas diferentes, mas, sempre que houver
uma variedade de produtos fabricados, haver elementos arbitrrios no clculo dos custos; e assim por diante. Ainda que fosse vlida a afirmao, sua relevncia
seria limitada na determinao da utilizao mais lucrativa dos recursos, por parte de qualquer firma de
iniciativa privada, sob condies de mudana. Isto se
deve, em parte, ao fato de que uma firma especializada
altamente vulnervel num ambiente onde ocorrem
modificaes na tecnologia e no gosto dos consumidores. Freqentemente ela pode fazer uso mais lucrativo
de seus recursos, durante um perodo de tempo, por
meio da diversificao de sua produo. Tal possibilidade decorre do fato de Que a variabilidade das condies que determinam as oportunidades produtivas para a firma favorece continuamente a realizao de novos investimentos, os quais so lucrativos para a firma
que simultaneamente mantm, ou mesmo expande,
aquelas linhas de produo com as quais j comprometeu seus recursos.

"Professora do Departamento de
Economia da Universidade Johns
Hopkins, Maryland, EUA.

A explicao da diversificao da produo, com

base nas assim chamadas imperfeies do mercado, repousa amplamente na tendncia para o declnio da lu-

Rev. Adm. Emp.,

A economia da diversificao

Rio de Janeiro, 19(4): 7-30,

out.z'dez. 1979

cratividade dos mercados existentes, medida que a

produo se expande. Isto , sem dvida, um aspecto
da questo, porm no necessariamente o mais importante. o caso particular de alteraes nos custos de
oportunidade, para a firma, de seus prprios recursos.
No necessrio que os mercados existentes se tornem
menos lucrativos em si mesmos, mas apenas que se tornem relativamente menos lucrativos para qualquer novo investimento que a firma deseje realizar. Isto pode
perfeitamente ocorrer, tanto devido ao surgimento de
novas oportunidades de investimento, como em razo
do declnio das velhas oportunidades, ou ainda, devido ao fato de que os mercados para os produtos existentes no crescem com suficiente rapidez, proporcionando campo que satisfaa a capacidade interna de
crescimento da firma. Como vimos, o surgimento de
novas oportunidades depende no apenas de modificaOes nos preos, gostos e outras condies do mercado, mas tambm de tipos especiais de servios produtivos e da experincia desenvolvida no mbito da firma.

Novas oportunidades para expanso podem ser relacionadas a modificaes das condies externas ou
mudanas dentro da prpria firma. Determinado tipo
de competio, porm, relaciona essas modificaes
entre si. As aes dos concorrentes constituem uma
parte do ambiente externo de uma firma individual e
as tcnicas por ela adotadas, para manter sua posio
perante aqueles, tm por si mesma significativa influncia na criao, pela firma, de novos servios produtivos.
" A relao entre a concorrncia e a oferta interna de
servios produtivos assume importncia especial quando a firma tem que se manter atualizada, com respeito
s inovaOes tecnolgicas, para competir com sucesso,
e quando a lucratividade continuada da firma estiver
associada com as possibilidades de inovao. O resultado dessas condies de concorrncia tem sido a adoo quase que universal, por parte das grandes firmas,
de laboratrios de pesquisa industrial, os quais aceleram imensuravelmente a criao dos servios produtivos e a experincia, no mbito da firma individual. O
processo schumpeteriano de destruio criativa no
destruiu a grande firma; ao contrrio, ele a impeliu a
ser cada vez mais criativa.
Nos EUA, onde o processo tem-se desenvolvido no
mais alto grau, uma espcie de competio de criatividade tornou-se o elemento dominante no padro de
comportamento competitivo em muitas indstrias.
Tanto produtores como consumidores parecem possudos de uma compulso obsessiva por tudo aquilo
que novo. No caso extremo, a firma individual forada a remodelar seus produtos - a criar o novo e o
melhorado tanto no que se refira ao desempenho
quanto ao designo Em grande escala, os novos produtos so superiores quanto ao seu desempenho; em mbito considervel, porm, esses produtos so apenas
novos e exteriormente diferentes, e podem ser vendidos desde Que se convena o consumidor de que a novidade o melhor. Uma vez estabelecida esta crena,
, um crculo vicioso quase irracional pode desenvolverse, no qual o consumidor deve ter um novo modelo a
cada ano e cada produtor deve, portanto, produzi-lo.
Revista de Administreo de Empresas

Independentemente, porm, do fato de que tal processo, quando levado a extremos. faa ou no sentido,
ele tem considervel repercusso no tipo de crescimento das firmas. De um lado, este processo torna mais
vulnerveis e restringe as perspectivas de crescimento
das firmas que se limitam a uma estreita gama de produtos; por outro, obriga as firmas a se especializarem
emuma faixa relativamente estreita de reas bsicas de
produo e restringe o grau de diversificao de atividades fundamentais que elas podem alcanar. Daremos bastante ateno relao entre diversificao e
concorrncia; antes de aprofundar este tpico, porm,
devemos discutir o significado da diversificao e os tipos de oportunidades que a determinam.

2. SIGNIFICADO DA DIVERSIFICAO
Foram j bastante discutidas as ambigidades inerentes aos conceitos deum produto ou uma indstria; as
mesmas dificuldades se apresentam, necessariamente,
quando se trata do conceito de diversificao. comum que as firmas sejam caracterizadas como monoprodutoras ou multiprodutoras, altamente diversificadas ou no-diversificadas, etc. O sentido exato dos termos depender da disposio de bens definidos como
produto singular significativo para a anlise em apreo. Nestes termos, para alguns fins, uma firma que
produza apenas sapatos pode ser considerada como
no-diversificada,
enquanto
que, para outros
propsitos, uma firma que produza sapatos de todos
os tamanhos e tipos, para pessoas de todas as idades e
de ambos os sexos, pode ser considerada como altamente diversificada. No possvel, nem recomendvel, tentar atribuir qualquer significado absoluto a esses termos. Por conseqncia, no somente no
faz sentido empreender uma comparao do grau de
diversificao entre diferentes firmas, como tambm
so de utilidade bastante limitada as estatsticas quantitativas dos diferentes produtos fabricados por diversas firmas, especialmente se no se conhece a identidade das firmas a que se referem. O Temporary National
Economic Committee, por exemplo, elaborou amplo
estudo sobre a estrutura de 50 grandes companhias
manufatureiras nos EUA, quanto aos produtos de sua
fabricao. Dele constam tabelas complexas que oferecem uma variedade de informaes sobre o nmero de
produtos fabricados e a importncia de cada produto
para cada companhia.! Esse estudo, no obstante a
utilidade de suas muitas informaes, no propicia
qualquer auxlio nossa anlise (alis, nenhum outro
estudo poderia oferecer) uma vez que o nmero de
produtos de uma firma no tem qualquer significado
geral, se desacompanhado de informaes pormenorizadas sobre a firma e seus produtos. A definio de
produto , na melhor das hipteses, arbitrria; para
que os critrios de definio de um produto tenham
aplicao na comparao entre firmas, devem possuir
o mesmo significado para todas elas e, antes de mais
nada, estar relacionados com os motivos que levaram
discusso do nmero de produtos. As classificaes
censitrias de produtos no podem satisfazer essas
condies. Segundo as classificaOes modificadas dos
produtos, usadas pelo estudo do TNEC, por exemplo,

um produto era, s vezes, definido em relao ao tipo

de matria-prima utilizada (consideravam-se diferentemente um cobertor de pura l e um cobertor com 900/0
de l); outras, quanto ao tipo de usurio (sapatos para
meninas e crianas eram considerados separadamente
dos sapatos para jovens e meninos); s vezes, a
classificao dizia respeito ao processo de fabricao
(sapatos cuja sola costurada diretamente na parte superior do sapato so diferentes daqueles em que se utiliza uma vira); outras, referia-se s combinaes segundo as quais os produtos eram vendidos (neste caso,
eram considerados produtos diferentes um terno de
trs peas mais uma cala extra e um terno de duas peas mais uma cala extra), e assim por diante.
Se a firma A fabrica vinte produtos e a firma B somente quatro, ser sensato concluir que a firma A
mais diversificada? Modificar-se-ia nossa concluso se
vissemos a saber que os vinte produtos da firma A so
vinte tipos de sapatos, ao passo que os quatro produtos da firma B so tratores, rdios, motores para
avies e automveis?
Recentemente a Federal Trade Commission (Comisso Federal de Comrcio) divulgou amplo relatrio sobre a diversificao produtiva nas mil maiores companhias manufatureiras dos EUA em 1950.4 O relatrio
apresenta estatsticas sobre a diversidade das atividades dessas companhias, medida pelo nmero de
classes de produtos fabricados. So apresentadas algumas informaes teis sobre as diferenas entre companhias de diferente porte; novamente aqui, porm,
devido ambigidade e impossibilidade de comparao de classes de produtos, impossvel avaliar o significado da diversificao comparativa entre companhias diversas.' Com dificuldades desse tipo defrontam-se as tentativas de comparar estatisticamente a estrutura produtiva de diferentes firmas. Tais difiuldades, entretanto, no interferem na anlise da economia
da diversificao, na medida em que esta se ocupa do
estudo do processo, segundo este se desenvolve dentro
das firmas. Os problemas mencionados no oneram
igualmente o equacionamento do significado da
diversificao, na anlise das relaes de mercado e
das relaes de produo, desde que saibamos com
que tipos de firmas estamos tratando.s
Objetivando analisar o processo de diversificao,
podemos afirmar que uma firma diversifica suas atividades sempre que, sem abandonar completamente
suas antigas linhas de produtos, ela parte para a
fabricao de outros, inclusive produtos intermedirios, suficientemente diversos daqueles que ela j
fabrica, e cuja produo implique em diferenas significativas nos programas de produo e distribuio da
firma. A diversificao compreende, desta maneira,
incrementos na variedade de produtos finais fabricados, incrementos na integrao vertical e incrementos
no nmero de reas bsicas de produo nas quais a
firma opera. Este ltimo tipo de diversificao de
fundamental importncia e no pode ser avaliado pelo

nmero de diferentes tipos de produtos, finais ou intermedirios, fabricados. Uma firma que produzisse,
por exemplo, vrios tipos de freio a ar e passasse a fabricar equipamentos eletrnicos, estaria diversificando
sua produo (desde que no abandonasse totalmente
sua produo de freios a ar), ainda que, simultaneamente, reduzisse o nmero dos diversos tipos de freios
a ar produzidos e, em conseqncia. o nmero total
dos diferentes produtos por ela fabricados. Este exemplo chama-nos a ateno para o fato de ser intil qualquer tentativa no sentido de medir a extenso da
diversificao como tal, pois no existe uma medida
nica que atenda a todos os propsitos da anlise.
Ser a firma produtora de freios a ar e de equipamentos eletrnicos menos diversificada, uma vez que houve uma reduo no nmero total de produtos individuais fabricados? O tipo de diversificao , evidentemente, diferente, e, para um estudo do crescimento
das firmas, o tipo de diversificao e suas causas so
de muito maior relevncia do que o quantum de
diversificao, seja l o que isso possa significar.
2.1 reas de especializao
A diversificao pode ocorrer dentro das reas de
especializao existentes na firma, ou pode ser uma
conseqncia de sua penetrao em novas reas. Uma
firma sempre se dedica a um certo tipo de produo e
tem uma posio em certos tipos de mercado: ambas
as coisas sero chamadas, aqui, de reas de especializao da firma.
A cada tipo de atividade produtiva que utiliza
mquinas, processos, habilidades e matrias-primas,
todas complementares e intimamente associadas no
processo de produo, chamaremos base de produo
ou base tecnolgica da firma, independentemente do
nmero ou tipo de produtos manufaturados. Uma firma pode ter diversas bases assim definidas e, mesmo
quando guardam uma relao entre si, devida a elementos comuns, conhecimentos ou tecnologia empregada, elas sero tratadas como bases diferentes, se
houver diferenas substanciais entre suas caractersticas tecnolgicas. O grupo particular das atividades,
que sero consideradas como uma nica base de
produo, variar para as diversas firmas. A importncia caracterstica de tais grupos repousa no fato de
que os passos na direo de uma nova base exigem que
a firma seja competente em alguma rea tecnolgica
significativamente diferente.
Uma firma pode vender seus produtos em diferentes
mercados, embora possuindo apenas uma base de
produo. Os mercados, segundo este ponto de vista,
so convenientemente classificados de acordo com o
tipo de comprador a que eles servem, uma vez que algumas das mais importantes oportunidades para a
diversificao surgem como resultado da relao entre
a firma e seus clientes. Cada grupo de clientes, que a
firma espera influenciar por meio do mesmo programa
de vendas, chamado rea de mercado independente-

mente do nmero de produtos vendidos quele grupo.

*N. do T. vira: tira de couro intermediria costurada entre a sola e a

parte superior do sapato.

Assim, grupos ocupacionais (como donas de casa, fazendeiros ou firmas industriais), organizaes de
Diversificoo

distribuio (como diversos tipos de firmas de atacado

ou varejo), grupos geogrficos (no caso de firmas cujos mercados existentes so geograficamente limitados), diferentes grupos de renda e grupos sociais etc.
podem constituir individualmente uma rea de mercado diferente, se forem necessrios diferentes programas de vendas para influenci-los. Os critrios adequados para a delimitao de reas de mercado diferem para diversas firmas; a importncia das fronteiras
est no fato de que o impulso em direo a uma nova
rea exige uma concentrao de recursos no desenvolvimento de um novo tipo de programa de vendas e capacidade para enfrentar um tipo diferente de presso
competitiva.

10

Para cada mercado, pode-se produzir ampla variedade de produtos; e uma mesma base de produo pode servir a uma ampla variedade de mercados. A
diversificao no mbito da mesma rea de
especializao diz respeito produo de t' nmero
maior de diferentes produtos baseados na l"sma tecnologia e vendidos nos mercados da firma j existentes. A diversificao que implica na partida da firma
para a conquista de novas reas de mercado pode darse segundo uma das trs seguintes maneiras: a) entrada
em novos mercados com novos produtos, utilizando a
mesma base de produo; b) expanso, no mesmo
mercado, como novos produtos baseados em uma rea
de tecnologia diferente; c) entrada em novos mercados, com novos produtos, tambm baseados em uma
rea de tecnologia diferente." Estas categorias, evidentemente,no compreendem a diversificao que se d
mediante o aumento do nmero de produtos fabricados pela firma para seu prprio uso, categoria esta cuja discusso ser melhor realizar parte.
Muitas firmas tm-se diversificado segundo todas
essas maneiras, tanto no mbito de suas reas existentes de especializao como fora delas; noutras firmas,
o processo se deu segundo uma ou duas das maneiras
apontadas. Poucas firmas, se que existe alguma, podem ser consideradas como completamente no-diversificadas, desde que os conceitos de produto e, principalmente, produtos intermedirios, sejam definidos
com bastante rigor. Em quaisquer das circunstncias,
incluindo-se nestas o estgio de desenvolvimento tecnolgico e o nvel de organizao das firmas concorrentes, um alto ndice de diversificao quase uma
necessidade, no sentido de que nenhuma firma esperaria competir com sucesso se no produzisse pelo menos
uma linha mnima de produtos ou um mnimo de suas
prprias exigncias intermedirias, sendo que o
nmero de produtos envolvidos depende das circunstncias.
Existe um pequeno nmero de estudos onde esto
arroladas as causas da diversificao; tais registros estabelecem adequadas categorias classificatrias, nas
quais podem associar-se quaisquer conjuntos de exernplos apresentados. Sua aplicao, porm, limitada
para permitir uma anlise da relao entre a
diversificao e o processo de crescimento. Relacionaremos aqui o processo de diversificao com as
mutveis circunstncias internas e externas que afetam
Revista de Administrao de Empresas

as oportunidades produtivas da firma, discutindo

quais as foras que promovem a diversificao e as que
limitam a liberdade de ao da firma nesse setor.
3. AS OPORTUNIDADES ESPECiFICAS PARA A
DIVERSIFICAO
Novas oportunidades de produo surgem das mudanas nos servios produtivos e da experincia disponvel
na firma - do tipo que foi discutido nos captulos anteriores - bem como das modificaes no sortimento
externo e nas condies do mercado, igualmente percebidas pela firma. Uma nica oportunidade, no sentido
aqui expresso, mero componente de toda a oportunidade produtiva da firma, conforme anteriormente definida. Em outras palavras, um dentre o conjunto de
usos possveis dos recursos da firma, em cada um dos
quais a firma acredita poder realizar um lucro, sendo
este calculado sem relao com o custo de oportunidade de seus recursos (ou seja, a firma calcula o lucro
possvel referente a cada oportunidade, sem considerar
se ela ser mais ou menos lucrativa do que as alternativas disponveis). Assim, qualquer oportunidade especfica de diversificao simplesmente uma oportunidade, no ainda a via de ao mais lucrativa - a firma desistiria dessa opo se acreditasse que outros
produtos poderiam proporcionar-lhe maiores lucros,
ou se considerasse que as aes necessrias no compensariam o risco ou no jusitificariam o volume de
recursos a serem mobilizados para essa finalidade.
No necessrio repetir, aqui, nossa anlise sobre a
existncia, nas firmas, da sempre presente capacidade
ociosa de servios produtivos e do processo pelo qual
ela continuamente gerada pelas operaes normais
da firma. fcil compreender, luz deste processo,
como e por que pode resultar lucrativo para a firma
modificar os produtos de sua fabricao ou acrescentar novos tipos de produtos sua linha de produo.
Na discusso que se segue, trataremos das caractersticas de algumas das mais importantes fontes gerais de novas oportunidades para a diversificao.
3.1 A importncia da pesquisa industrial
A pesquisa industrial a investigao deliberada de
propriedades ainda desconhecidas de materiais e
mquinas utilizadas na produo (ou ainda, de seus
modos de utilizao ainda no desenvolvidos), com a
finalidade expressa de melhorar os produtos existentes
ou criar novos produtos e processos produtivos. O desenvolvimento sistemtico e extensivo do laboratrio
de pesquisa industrial, no entanto, de origem bastante recente. Neste sculo, apenas, foi que ele alcanou
propores tais que no se pode mais, sem mencionlo, discutir as atividades normais das grandes firmas."
Muitos empresrios bem cedo perceberam as possibilidades de melhorar, a longo prazo, as condies de lucratividade de suas prprias firmas, por meio da pesquisa sistemtica das propriedades dos materiais e
equipamentos com os quais elas trabalhavam. Isto
ocorreu, de uma parte, devido ao fato de que eles sonhavam produzir novas coisas e, de outra, porque

viam esse tipo de pesquisa como uma maneira de melhorar os produtos existentes e ampliar suas oportunidades.
Independentemente dos sonhos ou motivaes dos
empresrios,
independentemente
dos processos
histricos reais que condicionaram o seu desenvolvimento, porm, o laboratrio de pesquisa industrial
constitui a resposta lgica da firma individual ao desafio, inerente ao processo schumpeteriano, da destruio criativa. Toda firma especializada, afinal, vulnervel. Sua lucratividade e sua prpria sobrevivncia
como firma so ameaadas, tanto por alteraes adversas na demanda, pelo tipo de produto que produz,
como pelo crescimento da concorrncia exercida pelos
outros produtores. Seu crescimento. limitado pelo
crescimento do mercado de seus produtos reais ou da
poro do mercado existente que ela pode conquistar.
Por outro lado, conforme mostramos, suas oportunidades so, em grande escala, determinadas pelos recursos disponveis. Os empresrios e o pessoal de gerncia trabalham dentro do quadro de referncia proporcionado por esses recursos, e seus interesses e habilidades so por eles condicionados. exceo de fir-:
mas que so dirigidas por empresrios do tipo aventureiro, construtores de imprios, existe uma tendncia
de cada firma, em primeiro lugar, pelo menos, para se
concentrar no desenvolvimento lucrativo daquilo que
ela j possui.
Uma firma pode tentar assumir uma posio de salvaguarda de seus interesses destruindo ou evitando a
concorrncia efetiva de outras firmas, por meio de
prticas competitivas ruinosas ou recursos monopolistas restritivos, que aliviam a necessidade de enfrentar
ou se antecipar a srias ameaas sua posio. Em tais
circunstncias, uma firma poder crescer durante um
perodo considervel de tempo, dependendo da demanda de seus produtos, sem ser ameaada pela concorrncia, em termos de preo, nem pelo temor de que
a evoluo da competio tornar obsoletos seus produtos ou processos. So raros os exemplos de crescimento, durante longos perodos, passveis de ser atribudos exclusivamente a tais mecanismos protecionistas,? embora essas caractersticas possam ser encontradas na evoluo de quase toda grande firma.
A proteo conseguida contra os concorrentes,
quando a firma explora ao mximo suas oportunidades de ganhos monopolistas, embora seja freqentemente ampla, no pode ser total, nem absolutamente
segura. Para muitas, se no para a maioria das firmas,
a longo prazo, a garantia mais eficaz, tanto contra a
concorrncia direta como contra a concorrncia indireta de novos produtos, est na sua habilidade em se
antecipar s inovaes nos processos, produtos e tcnicas metodolgicas, ou, pelo menos, em enfrent-las
medida que surjam. Numa sociedade caracterizada
por um esprito empresarial bastante difundido e por
uma tecnologia altamente desenvolvida, a ameaa de
concorrncia por parte de novos produtos, novas tcnicas, novos canais de distribuio, novas maneiras de
influenciar a demanda do consumidor, constitui, sob
vrios aspectos, um tipo de influncia muito mais im-

portante que qualquer outro tipo de concorrncia. 10

Seu efeito principal o de forar uma firma, que deseja manter-se no mercado, a aprender tudo o que puder
sobre o produto, sobre seu mercado e, em particular,
sobre a tecnologia relevante no caso, e tentar antecipar-se s inovaes de outras firmas. 11
A maior parte das inovaes dos processos produtivos origina-se de firmas industriais, e as primeiras firmas a introduzi-las so as que tendem a conseguir uma
vantagem competitiva, pois podem proteger-se por
meio de uma patente ou evitar a imitao de seu produto por outros meios, ou, ainda, pelo simples fato de
terem sido as primeiras. As firmas tm bastante conscincia deste fato e, para estudar a influncia dos fatores ambientais sobre o seu crescimento, este seria um
dos aspectos mais importantes a ser considerado. J
mencionamos que o meio ambiente exerce sua influncia principalmente por meio de seus efeitos sobre as
decises empresariais. Se unia firma atentar para o
carter transitrio das condies que criam sua
prpria oportunidade de negcios, pois novos artigos
sero inevitavelmente introduzidos no mercado por
outras firmas, sua resposta a.essa situao ser uma
ativa poltica de inovao por ela prpria
dinamizada.'> Ainda que o principal objetivo seja desenvolver meios de reduzir os custos e melhorar a qualidade dos produtos existentes, a explorao de recursos e as pesquisas envolvidas certamente aceleraro a
produo de novos conhecimentos e a criao de uma
nova srie de processos produtivos, no mbito da firma."
No h razo para supor que os novos conhecimentos e servios sero teis apenas em funo da fabricao dos produtos j existentes de uma firma; pelo
contrrio, eles podem perfeitamente deixar de atender
a este fim e, ainda assim, proporcionar a base que dar
firma vantagens em rea totalmente nova. As oportunidades para uma firma so necessariamente ampliadas, quando ela se aplica ao conhecimento especializado de uma tecnologia que no seja, em si mesma, muito especfica em relao a qualquer tipo particular de
produto como, por exemplo, o conhecimento de diferentes tipos de processos de engenharia ou de qumica
industrial. 14
Assim, mesmo que a pesquisa tenha sido empreendida simplesmente porque a firma esteja convencida de
que ela resultar em novas oportunidades lucrativas,
ou porque a considere necessria sua sobrevivncia
em um ambiente competitivo, ela permite, pelo menos
s grandes firmas, evitar o processo de destruio criativa e desenvolver-se num mundo de contnuas novidades que, de outra forma, poderia t-las destrudo. Os
resultados espetaculares' da pesquisa industrial naturalmente estimularam as imitaes, que costumam
acompanhar qualquer inovao importante; firmas de
todos os tipos convenceram-se de que um laboratrio
de pesquisas seria a panacia para a soluo de seus
problemas. As perspectivas de oportunidades ilimitadas, assim evocadas, so pura iluso para grande parte
das firmas.ISNovos conhecimentos podem ser adquiridos, porm com grande dispndio e, para a pequena
Diversificao

11

firma, a utilizao de seus recursos para fins de pesquisa, em geral, tem igual probabilidade de ser lucrativa
como de constituir um desperdcio, a menos que a firma venha desenvolvendo idias especficas e razoavelmente originais. A avaliao dos resultados da pesquisa extremamente difcil e os seus mtodos so ainda
bastante primitvos." O montante dos recursos a ser
destinado pesquisa geralmente determinado sobre
uma base arbitrria (por exemplo, uma certa percentagem das vendas), pois no existe, at o momento, uma
forma razoav.elmente precisa para determinar, a priori, o quantum de investimento que, em qualquer tipo
particular de pesquisa, mostrar-se-, afinal, satisfatrio. A pesquisa , essencialmente, uma atividade
especulativa assumida com freqncia devido s necessidades ou por uma questo de f.'?

3.2 A significao do empenho em vendas

12

As oportunidades para a produo de novos produtos

surgem no apenas a partir das atividades produtivas
da firma - incluindo-se a suas pesquisas tecnolgicas
- mas tambm de suas atividades de vendas. Esta segunda fonte de oportunidades importante para todos
os tipos de firmas, mas , talvez, da maior importncia
para aquelas cujos processos produtivos sejam altamente especializados, relativamente ao tipo de produto para o qual so adequados; ou para aquelas firmas
cujos processos podem ser simples e facilmente imitados, e so de natureza tal que a pesquisa traz muito
poucos resultados que lhes proporcionem vantagens
competitivas, o que ocorre, por exemplo, com alguns tipos de processamento de alimentos, como a
produo de leite ou a moagem de cereais, o processamento de tabaco e alguns tipos de fabricao de produtos txteis. Sempre que uma firma adota polticas
segundo as quais a venda de seus produtos , de alguma forma, associada com a propaganda do prprio
nome da firma, no apenas a demanda dos produtos
existentes, mas tambm a de outros produtos da mesma firma tende a se modificar, de modo que a oportunidade produtiva para a firma se altera em funo do
prprio processo de gerao da demanda. As perspectivas oferecidas pela diversificao sero bastante diferentes, caso a concorrncia em um certo mercado force
os preos para baixo (ou force a absoro dos custos
de transporte), ou no caso em que ela exija da firma
um esforo de vendas. No primeiro caso (reduo de
preos), trata-se da resposta de um mercado impessoal, onde a identidade do vendedor no tem qualquer
importncia. No segundo caso (nfase nas vendas), esta ser quase que necessariamente ligada no apenas
ao produto, mas tambm ao nome ou marcas do vendedor, e, neste caso, a identidade da firma surge como
um fator competitivo importante. Se, por exemplo, a
.firma deve criar novos mercados para seus produtos,
ela estar virtualmente enquadrada nesta segunda
condio, pois raramente possvel fazer a propaganda de um produto, ou de alguma forma elevar suas
vendas, sem ,estar simultaneamente fazendo a propaganda da fonte de oferta, se no visando o consumidor
final, ao menos objetivando motivar os atacadistas ou
varejistas. 18
Revista de Administrat10 de Empresas

Quando uma poro significativa do processo de

criao de mercados consiste num esforo pessoal de
vendas dos quadros de uma firma, diversas alteraes
importantes tm lugar. Estabelece-se uma relao entre a firma e seus fregueses, o que, tudo o mais permanecendo inalterado, coloca a firma numa posio de
preferncia em relao aos recm-chegados ao mercado. Com freqncia, esta relao vai muito alm da
confiana amigvel e pessoal de um homem para outro, e se estende para o campo de assuntos tcnicos. A
firma vendedora, por exemplo, faz esforos especiais
no sentido de ajustar a qualidade e as caractersticas de '
seus produtos s exigncias dos compradores. A firma
compradora, por seu turno, empenha-se no sentido de
informar o vendedor sobre suas necessidadespeculiares, de modo a obter ajuda no sentido de satisfaz-las,
e, assim, resolver seus prprios problemas. Isto tende
a proporcionar um canal de acesso privilegiado firma
que conseguiu estabelecer tal relacionamento com o
comprador, no caso de ela vir a interessar-se na
colocao, no mercado, de outros produtos diversos
daqueles que esteja fornecendo no momento. Deste
modo, uma firma que tenha conseguido estabelecer este tipo de relao com os compradores defrontar-se-
com um conjunto diferente de oportunidades produtivas. Estas oportunidades podem continuar acrescer,
medida que a firma aprende mais e-mais, no apenas
sobre seus mercados, mas tambm sobre as potencialidades tcnicas de seus prprios produtos.
O outro mtodo usual de estabelecimento de um
mercado se faz por meio das diversas formas de propaganda nos vrios meios populares e das tcnicas de
comunicao com o pblico. A eficcia do tipo de propaganda a ser empregado est condicionada s caractersticas do produto, ao tipo de competio e s
prticas usuais do setor particular de comrcio ao qual
pertence o produto. Tambm aqui ocorre com freqncia que a prpria firma seja to divulgada quanto
o produto, ou at mais. No caso de bens de consumo
perecveis, cuja quantidade ou tem pouca importncia
ou razoavelmente evidente por meio de uma inspeo
rpida, a reputao da firma faz, de fato, pouca
diferena. Mesmo neste caso, porm, o consumidor
pode, freqentemente, preferir os produtos da firma
mais conhecida ou que oferea os produtos mais conhecidos, apesar de os produtos em questo serem
iguais em suas caractersticas. No caso de bens cuja
qualidade de difcil avaliao, ou quando o servio,
probidade e continuidade do fornecimento constituem
uma parcela real da utilidade que o consumidor adquire quando compra o produto, a reputao da firma
da maior importncia, quer seja o comprador um fabricante, um comerciante 'ou simplesmente um consumidor individual.

3.3 A importncia de uma base tecnolgica

Embora o poder da firma no mercado seja freqentemente mencionado com prioridade, entre as condies
que determinam as possibilidades de uma diversificao bem-sucedida, constitui um erro dar-lhe relevncia, em detrimento do desenvolvimento concomitante

da base tecnolgica da firma. Conforme ser demonstrado, na seo relativa ao significado da concorrncia
para a diversificao, so igualmente precrias tanto
uma forte posio no mercado, desprovida de uma base tecnolgica, quanto um apurado desempenho tecnolgico, associado a um fraco poder de venda. Alm
disso, quando poder de uma firma no est intimamente associado ao seu poder tecnolgico, mas baseiase, principalmente, numa posio de relevncia, em
mercados importantes, torna-se-Ihe mais difcil penetrar em reas bsicas de especializao totalmente novas. Uma firma, nessas condies, no s dificilmente
desenvolver habilidades que lhe possam proporcionar
uma vantagem tecnolgica substancial em um campo
totalmente novo, como tambm estaria em desvantagem quanto s possibilidades de aquisio de outras
firmas, em setores onde a tecnologia fosse substancialmente diferente.

Em primeiro lugar, na ausncia de uma proteo legal, o simples fato de que uma firma, desprovida de
superioridade tcnica, possa estabelecer uma posio
dominante no mercado clara evidncia de que a tcnica da indstria, na qual a firma opera, bastante padronizada ou muito simples e, conseqentemente, as
inovaes podem ser facilmente alcanadas por outras
firmas. Se isto no fosse verdade, poder-se-ia esperar
que uma outra firma, da mesma indstria, estabelecesse uma superioridade tcnica, que terminaria por solapar a posio de mercado da firma dominante. Quando a tecnologia de uma firma padronizada e relativamente simples, dificilmente os seus servios produtivos
geraro oportunidades de expanso para novas reas
onde seja necessria uma capacidade tcnica superior
ou incomum. Em outras palavras, os recursos disponveis de uma firma desse tipo no favorecem o desenvolvimento de uma superioridade tecnolgica especializada, quanto utilizao de matrias-primas,
quanto a habilidades ou processos especiais, em reas
de operao substancialmente diferentes. A firma
ser, tambm, menos capaz de adquirir outra empresa
cuja tecnologia seja substancialmente diferente, em
parte porque sua gerncia dificilmente se sentir autoconfiante para operar em setores totalmente estranhos
sua experincia e, em parte, porque ser, em geral,
mais difcil para uma firma adquirir outras empresas,
dotadas de qualificaes tcnicas especiais, a um preo
compensador, se ela prpria no dispuser de vantagens
especiais no novo campo de atividades. 19
Muitas firmas, nos EUA, expandiram-se rapidamente, devido compra de outras firmas, em setores
onde no detinham superioridade tecnolgica evidente
- por exemplo, firmas da indstria do leite - e conseguiram estabelecer fortes posies no mercado, em escala nacional. Essas posies facilitaram a diversificao em mercados complementares, freqentemente
realizada por meio da aquisio de outras firmas, possuidoras de marcas famosas ou capazes de proporcionar vantagens adicionais no que se refere venda dos
produtos. Na medida em que as firmas em expanso
permanecem em .suas reas de mercado originais, sua
posio dominante no mercado pode proteg-las durante certo tempo.' A transferncia desta posio para

outras reas, no entanto, torna-se mais problemtica,

na medida em que os novos setores estejam mais distanciados dos setores de origem, e as necessidades de
elevao da firma a uma posio privilegiada se tornem mais prementes, tanto do ponto de vista tecnolgico, como do ponto de vista de vendas. Neste caso, encontramos firmas como a National Dary (Laticnio Nacional), cujo principal mtodo de crescimento foi, inicialmente, a aquisio de produtoras locais,
dando grande nfase pesquisa, na medida em que
passou a processar outros produtos alimentcios, onde
a inovao tecnolgica constitua importante requisito
competitivo.
A diversificao e a expanso, baseadas, principalmente, num alto grau de competncia e conhecimento
tcnico em reas especializadas de manufatura, so ca. ractersticas de muitas das maiores firmas da economia. Este tipo de competncia, aliado ao tipo de posio no mercado, que dele decorre, constitui a situao
mais firme e duradoura que uma firma pode estabelecer. Evidentemente, essa posio tem como efeito secundrio a propriedade de proporcionar firma considervel margem de manobra, no sentido do controle
monopolista dos mercados e utilizao de prticas monopolistas restritivas. A expanso abrangente e indefinida, porm, no depende, em absoluto, do exerccio
direto do poder monopolista em qualquer sentido restritivo. A diversificao, resultante da expanso interna e externa, tende a ser abrangente, devido ampla
variedade de servios produtivos gerados e devido ao
fato de que suas vantagens competitivas, particular.mente poderosas, atuam no sentido da aquisio de
outras firmas. As oportunidades de expanso, tanto
no mbito das bases tecnolgicas existentes, como por
meio do estabelecimento de novas bases, so to comuns que a firma tem que escolher cuidadosamente
entre diversas possibilidades de ao.

3.4 Alguns exemplos

Uma das mais importantes corporaes, nos EUA, hoje em dia, a General Motors Corporation que, em
1956, foi a segunda maior corporao do pas. Ela
conhecida principalmente como fabricante de au-.
tomveis, mas possui tambm ampla variedade de produtos, tais como diversos tipos de bens durveis, locomotivas e motores para avies, para mencionar apenas
alguns dos mais importantes. A histria da companhia
bastante conhecida: inicialmente, seu produto era o
automvel e sua rea bsica era a da aplicao da engenharia produo em massa. As amplas linhas de
sua diversificao podem ser facilmente delineadas,
explicando coerentemente o seu desenvolvimento, no
apenas a partir das reas originais de atuao, mas,
tambm, distanciando-se dessas reas, medida que se
foram estabelecendo novas bases de produo.
Para no cansar o leitor, mencionarei aqui apenas as
atividades diversificadas da General Motors que no
pertencem rea geral da produo de automveis.
Uma de suas primeiras aquisies, fora do campo auDiversificao

13

tomobilstico, foi a da Guardian Frigerator Corporation, em 1919. Num certo sentido, essa compra foi acidental: a empresa citada fora adquirida por W.C. Du. rant, o fundador da General Motors, com seus
prprios recursos, numa ocasio em que a Guardian
Frigerator Corporation estava virtualmente falida, e
ele sugeriu que a General Motors a comprasse. Foi lanado um programa de pesquisa e desenvolvimento e
adotou-se o nome Frigidaire. Por volta de 1925, eis o
que a companhia dizia do novo produto: "Este aparelho (geladeira) se presta produo em massa, tanto
no tocante ao tipo de manufatura, como em termos de
suas possibilidades no mercado. A corporao acredita poder sustentar a posio dominante de que a Frigidaire agora desfruta, com base em sua larga experincia na produo em massa e em suas atividades de pesquisa, e devido sua ampla capacidade de compra, em
razo de seu grande volume de operaes. Alm disso,
acreditamos que as possibilidades de mercado so bastante anlogas s do mercado de automveis" (Relatrio anual, 1925).

14

Em outras palavras, a companhia acreditava que o

.tipo geral de servios produtivos, j existentes, proporcionava uma base favorvel para o desenvolvimento e
ampliao da produo de geladeiras. Em breve a
produo da Frigidaire foi organizada, constituindo
uma nova e autnoma diviso de operaes, de acordo
com a "crena da General Motors, baseada na experincia anterior da corporao, de que a descentralizao dessas atividades, por meio da atribuio das responsabilidades a gerncias distintas e autnomas, resulta num aumento de eficincia, sob qualquer ponto
de vista" (Relatrio anual, 1928). A ampla base que levou a companhia a desenvolver seu produto foi sua
competncia no campo da engenharia aplicada
produo em massa. Novas diversificaes ocorreram,
'porm, medida que as subsidirias passaram a desenvolver seus prprios produtos. Por volta de 1933, a diviso responsvel pela Frigidaire tinha avanado bastante, no sentido de aprofundar ainda mais a
diversificao: "Como parte de seu programa de
fabricao, a Frigidaire desenvolveu uma linha de
produo de aparelhos de ar condicionado, cobrindo,
virtualmente, todos os campos de aplicao: o lar, o
escritrio, o hotel, o hospital, o vago ferrovirio e
outros setores de aplicao industrial" (Relatrio
anual,1934).
Durante o ano de 1936, a General Motors alargou
ainda mais suas bases, "ao iniciar a produo de uma
linha de foges eltricos e outros acessrios e equipamentos eltricos. O objetivo principal no era a expanso, mas o de proteger, do ponto de vista comercial, as
linhas de produtos j existentes, por meio do desenvolvimento de uma linha completa de aparelhos de utilidade domstica de sua fabricao" (Relatrio anual,
1937).
J em 1927, a diversificao tinha avanado a tal
ponto que a General Motors declarou: "( ... ) as rendas
totais da corporao no devem ser tomadas como medida dos rendimentos de suas divises responsveis pela produo de automveis. Apesar de as operaes da
Revista de Administrao de Empresas

corporao, no setor automobilstico, serem to, se

no mais, auto-suficientes quanto as de seus concorrentes, ainda assim, as operaes no setor automobilstico contribuem com cerca de apenas cinqenta
por cento dos lucros totais da Corporao" (Relatrio
anual, 1928).
As mais importantes etapas seguintes, no sentido da
diversificao, ocorreram em 1928, quando a General
Motors adquiriu 400/0 das aes da Fokker Aircraft
Corporation of America.
Ao consolidar essa associao, a General Motors
sentiu que - levando em considerao a relao mais
ou menos ntima existente entre os processos de engenharia envolvidos na produo de avies e automveis
- sua organizao de operaes, organizao tcnica
e outras deveriam ser guindadas a uma posio onde
teriam oportunidade de travar contato com os problemas especficos do transporte areo. O futuro do avio
ningum pode ainda afirmar com segurana. Por meio
desta associao, a General Motors ser capaz de avaliar o desenvolvimento da indstria e estabelecer suas
polticas futuras' com um conhecimento mais preciso
dos fatos" (Relatrio anual, 1929).
Em 1929, foi adquirida a Allison Aircraft Company
e, por volta de 1938, a Allison Division, que fabricava
motores para a aviao e "alcanara uma posio de
importncia no desenvolvimento e manufatura de motores de alta potncia para a aviao. Devido ao florescente crescimento dos pedidos, as instalaes para a
manufatura esto sendo substancialmente .arnpliadas,
mediante a implantao de uma fbrica totalmente nova" (Relatrio anual, 1939).

A guerra, naturalmente, apressou a explorao dessa base de operaes e, hoje em dia, a fabricao de
motores para avies e centenas de outros produtos menores e correlatos constituem uma parte substancial
das atividades da companhia.
No mesmo ano em que a General Motors ingressou
na indstria aeronutica, ela penetrou na indstria do
rdio.
"A General Motors Corporation passou a se interessar pela indstria do rdio, em funo de um estudo
ralizado visando a utilizao do rdio em seus automveis. Como conseqncia desse estudo, e reconhecendo o fato de que a General Motors j possua o
conhecimento tcnico, a capacidade de produo e as
oportunidades de distribuio, foi aconselhvel capitalizar essas vantagens e ampliar ainda mais a
diversificao das atividades da corporao, por meio
do ingresso neste particular setor, onde existia uma
oportunidade positiva" (Relatrio anual, 1929).
A entrada da companhia no setor dos motores diesel
tambm surgiu a partir de suas atividades de fabricao de' automveis: "Os laboratrios de pesquisa da
General Motors iniciaram, desde 1928, dois anos antes
da aquisio da Winton ou da Electro-Motive, o trabalho de desenvolvimento do motor leve, a diesel, de dois
tempos. _Nosso objetivo. principal era desenvolver um
motor diesel para caminhes, suficientemente prtico,

para que resultasse em grande economia de operao.lO

Em 1930, as atividades de fabricao de motores
foram ampliadas, quando ela adquiriu uma firma que
fabricava usinas produtoras de energia eltrica, dotadas de motores que empregavam os ciclos Otto e diesel: "Tendo em vista a evoluo geral, no sentido da
fabricao __
de motores do tipo diesel, julgou-se aconselhvel, para a corporao, tratar do problema deuma maneira prtica. Sentiu-se, alm disso, que o quadro de engenheiros e pesquisadores da corporao poderia contribuir para o progresso nessa direo" (Relatrio anual, 1929).
Em 1933, foram introduzidas melhorias nos motores diesel: "Com o objetivo de explorar agressivamente as possibilidades desse novo tipo de produto, a
corporao autorizou recentemente a construo de
uma fbrica, para a produo de motores diesel para
trens eltricos, o que tornar possvel a produo completa de locomotivas eltricas a diesel, projetadas e fabricadas inteiramente no mbito das atividades da
corporao" (Relatrio anual, 1934).
A poltica de diversificao geral foi resumida no
Relatrio anual de 1937: "A poltica da corporao
no sentido da manuteno de uma cobertura, to ampla quanto possvel, nos diversos campos de atuao
em que ela esteja envolvida, levando em considerao,
naturalmente, as possibilidades mercadolgicas de tais
produtos. O alcance de suas atividades tem-se expandido continuamente ao longo dos anos, no tanto como
resultado de uma poltica definida, porm devido ao
fato de que, mediante a evoluo dos mtodos produtivos, surgem, freqentemente, oportunidades para o
engajamento na produo de componentes adicionais.
Isso resulta na expanso das possibilidades de lucro e,
ao mesmo tempo, proporciona uma fonte de fornecimento mais segura, mais eficiente e mais agressiva do
que geralmente se dispe no mercado externo. Igualmente importante o fato de que, fora do crculo de
atividades de pesquisa e produo, surgem freqentemente oportunidades para expanso lucrativa na manufatura de inovaes tcnicas, mais ou menos independentes do esquema que caracteriza a corporao,
as quais, entretanto, possuem traos comuns em termos de suas caractersticas tcnicas. Alm disso, fre-qentemente desenvolvem-se meios e modos segundo
os quais a explorao de produtos j existentes pode
ser acelerada, e aplicam-se prticas avanadas de engenharia e pesquisa, expandindo os mercados.
A solidez desse tipo de posio bsica, desenvolvida
pela General Motors, foi admiravelmente demonstrada pela rapidez com que se puderam implementar as
profundas adaptaes exigidas pela produo, em
tempo de guerra.
"Uma das mais importantes polticas de longo alcance da General Motors teve por objetivo a promoo do progresso tcnico em suas atividades de pesquisa, projeto e produo, o que resultou no aperfei,oamento gradual e constante dos produtos da
corporao. Hoje em dia, a experincia assim acumu-

lada, a capacidade de adaptao s mudanas e o

domnio da tcnica de aplicao dos princpios da
produo em massa tornaram-se valores inestimveis
ao tratamento dos problemas tcnicos apresentados
pela produo de complicadas mquinas de guerra"
(Relatrio anual, 1941).
O mesmo princpio se aplica aos problemas tcnicos
apresentados pelas adaptaes necessrias manuteno e ampliao das atividades de uma firma em tempodepaz.
Um tipo de companhia bastante diverso, de menor
porte que a General Motors, mas que igualmente ilustra alguns dos princpios da diversificao, a General
Mills Incorporated. Fundada em 1928, por uma
consolidao de cinco companhias moageiras, absorveu, no ano seguinte, algumas outras companhias e
criou um laboratrio de pesquisa industrial. Seus produtos, originariamente, eram farinha, raes comerciais e mistura de cereais.
Em 1937, estes eram, ainda, os nicos produtos
mencionados no relatrio anual da companhia. As atividades de pesquisa, porm, foram enfatizadas desde o
princpio, tanto no que se refere qumica dos produtos alimentcios bsicos, como no que diz respeito aos
problemas mecnicos de seu processamento. Por volta
de 1938, a diversificao de grande alcance, que viria a
ocorrer, foi insinuada em seu relatrio aos acionistas.
Este relatrio, embora no mencionasse a restrio s
possibilidades de expanso na produo de farinha,
deixava evidente, na linguagem adequada s relaes
pblicas, que a companhia acreditava que seu futuro
estava na diversificao: " cada vez mais evidente
que o progresso, tanto para a sociedade como um todo
como para as unidades produtivas -individuais nela
contidas, depende, acima de tudo, da abertura de novas fronteiras no esforo utilitrio e lucrativo, mediante o desenvolvimento-de novos produtos e servios. Este desenvolvimento s pode ser alcanado por meio de
pesquisas eficientemente conduzidas e adequadamente
financiadas, em ntima associao com as realidades
da produo e da comercializao, e em funo das necessidades do consumidor (... )"
"A General Mills, Inc. comprometeu-se decisivamente com uma poltica de expanso de suas atividades de pesquisa (... ) De igual importncia o departamento de desenvolvimento mecnico (... ) Os problemas inerentes transformao dos gros de cereais em
produtos alimentcios aceitveis so, principalmente,
de natureza fsica e o departamento de desenvolvimento mecnico j obteve melhoramentos excepcionais e
lucrativos, no que diz respeito a mquinas e processos
utilizados pela companhia. Aqui, assim como no laboratrio de pesquisas, o progresso j alcanado duplamente significativo, devido s promessas que ele reserva para o futuro (... ) A companhia est engajada no
desenvolvimento experimental e teste de produtos suplementares, coerente com a certeza de que seu progresso futuro depende no apenas de fazer as mesmas
coisas de uma maneira cada vez melhor, mas tambm
de fazer novas coisas, que ampliem a faixa de aceitaDiversificao

15

o de seus produtos pelo pblico" (li?

anual).

Relatrio

Os relatrios subseqentes revelam uma ampliao

progressiva da linha de produtos da firma - diversos
gneros alimentcios, produtos vitaminados e enriquecimento vitamnico de antigos produtos, suplementos
alimentares dietticos e utilizao de produtos agrcolas com fins no alimentcios. Foi desenvolvido, alm
disso, um diversificado departamento mecnico, para
a produo de maquinaria destinada ao processamento de alimentos. Novas matrias-primas, como a soja,
tornaram-se importantes e resultaram na produo de
leo e resinas poliamidas. A partir do momento em
que a pesquisa, no campo da qumica dos alimentos,
revelou-se significativa, a companhia passou a ter continuamente, em perspectiva, o potencial das oportunidades para o processamento de novos produtos. Sua
principal atividade, porm, continuou sendo o processamento de gros de cereais em farinha, alimentos empacotados e raes para animais.

16

Outro campo de atividades produtivas, em que a

General Mills se envolveu, ' de particular interesse,
porque ilustra os efeitos da guerra sobre os servios
produtivos disponveis para as firmas e tambm os
efeitos da competio sobre as tentativas de
diversificao. Qualquer fator que altere as relaes
de vendas da firma individual ou o carter de suas atividades produtivas far com que se alterem substancialmente suas oportunidades no sentido da fabricao
de novos produtos. A mobilizao da indstria para a
produo, durante a guerra, obrigou inmeras firmas
fabricao de produtos para cuja produo elas reuniam pequena e s vezes nenhuma experincia. Quando as, mesmas firmas passaram novamente a dedicar
seus esforos produo, em tempo de paz, elas se
aperceberam de que tinham desenvolvido amplos
servios produtivos, adequados fabricao de manufaturados bastante diversos daqueles de antes da guerra, servos que, seguramente, permaneceriam no utilizados na ausncia de diversificao. Esses servios incluam no apenas conhecimentos e experincia de gerncia, mas tambm referiam-se prpria fbrica e
aos equipamentos, sem falar dos excepcionalmente
grandes volumes de ativo lquido. Era natural esperar
um aumento do interesse nas possibilidades de utilizao desses servios, na produo de artigos adequados
ao tempo de paz, e, parte da ansiosa procura de novos
produtos, no perodo de ps-guerra, pode ser assim explicada.
O departamento de desenvolvimento mecnico da
General Mills foi elevado categoria de diviso em
1940 e dedicou-se produo de material blico. As
ferramentas e equipamentos, que haviam sido utilizados para pesquisas de mtodos de fabricao e para o
desenvolvimento de mquinas de empacotamento e
moagem, foram convertidos produo de equipamentos e instrumentos de controle de tiro e outros instrumentos de preciso. A companhia assinalou que as
caractersticas da produo de alimentos, durante a
guerra, "constituram um crescimento natural, a partir de nossas atividades usuais; mas nossa ampla
Q.,1Iivfa

de Administrao de Empresas

operao atual, em termos de manufatura de instrumentos de preciso para a Marinha dos EUA, levounos a um campo totalmente diverso. Nossa interessante, porm complicada, experincia na produo de peas e equipamentos de preciso aponta no sentido de
oportunidades futuras, no setor dos produtos mecnicos" (Relatrio anual, 1943).
Em 1946, com a expirao dos contratos para a
produo de equipamentos blicos, a diviso mecnica
passou a produzir ferros eltricos, os primeiros de uma
srie de aparelhos de uso domstico. A partir da, seguiu-se a produo de panelas de presso, torradeiras,
batedeiras eltricas, cafeteiras tambm eltricas e outros artigos. Oito anos mais tarde, a nova linha foi
abandonada, o ramo de artigos eltricos foi vendido e
a diviso mecnica retornou s suas antigas especialidades - a produo de diversas linhas de equipamento industrial e de equipamento de preciso para as Foras Armadas." O resultado dessa tentativa ilustra uma
das restries que a competio impe s firmas que se
esforam em diversificar suas atividades. A concorrncia exige uma certa dose de especializao, como veremos um pouco mais adiante, porque obriga as firmas a
amplos investimentos em qualquer novo campo em
que penetrem, se desejarem a permanecer e serem
bem-sucedidas.
A diversificao da General. Mills abrangente e
continuada. primeira vista, parece tambm compreender uma gama de produtos no relacionados entre si, desde "comidas finas at mquinas eletrnicas" .22 Se, entretanto, o processo de diversificao for
examinado detalhadamente, verificar-se- que o movimento progressivo, no sentido da fabricao de diversos produtos, baseou-se, sem dvida, nas reas de
especializao j existentes na firma, sejam elas alimentos ou processamento qumico da celulose, produtos de cereais para consumo domstico ou equipamento mecnico.
A mobilizao da indstria, para a produo de material blico, no apenas modificou significativamente
o carter da base de produo de muitas firmas, como
tambm modificou as oportunidades de vendas, devido ao impulso que ela deu prtica da subempreitada.
Foram estabelecidas ligaes que se mantiveram sob
outras formas, aps o encerramento do programa de
produo blica. Por sua vez, as discusses que se sucederam ao perodo de ps-guerra, sobre as possibilidades de diversificao, especialmente para as firmas
pequenas e "doentes", salientaram as oportunidades
que poderiam advir da contratao de seus servios,
para produzir parte das necessidades de firmas maiores."
Encerremos aqui nossa discusso sobre a origem das
oportunidades para a diversificao. No inclumos
duas consideraes que so, freqentemente, apontadas como incentivos ou causas da diversificao: o fato de uma firma possuir grandes reservas monetrias e
a existncia de oportunidades favorveis para a aquisio de outros negcios em atividade. A primeira no

constitui, propriamente,
um incentivo diversificao; ela pode representar um incentivo, ou mesmo
uma presso, no sentido da expanso, sem nada ter a
ver com o fato de esta afetar produtos j existentes ou
traduzir-se
pela fabricao
de novos. A segunda
considerao mais complexa, sendo necessria uma
discusso parte. inquestionvel o fato de que grande parte das diversificaes decorrentes de aquisies
no teriam ocorrido de outra forma; por outro lado, a
diversificao, em qualquer direo considerada, no
ocorrer, normalmente, mediante a aquisio, a menos que a firma tenha, para diversificar-se nessa direo, razes outras que no a simples possibilidade de
adquirir uma outra firma em condies favorveis.

Apesar de todas as vantagens que pode proporcionar, porm, a aquisio no , absolutamente,

uma
panacia sempre disponvel para resolver os problemas
da firma em dificuldades. Tampouco permite a uma
firma prspera uma diversificao indiscriminada e ilimitada. A firma que pretenda diversificar-se e crescer,
por meio de aquisies, no pode escapar totalmente
s limitaes, que lhe impem seus prprios recursos
existentes, quanto taxa ou direo da expanso. O
prprio crescimento externo pressupe a existncia, na
firma, de certas qualidades
empresariais,
pois a
integrao (no sentido empregado neste estudo) bemsucedida entre as firmas adquirente e adquirida, em
uma nica empresa, exige os servios da firma adquirente.

4. O PAPEL DA AQUISiO

Conseqentemente,
existe um limite taxa de expanso de uma firma, mesmo se a aquisio for o seu
mtodo principal, pois os problemas gerenciais de
regulamentao
das relaes entre a firma matriz e a
nova aquisio no podem ser evitados. Devem ser elaboradas polticas globais homogneas, coordenados os
procedimentos
de contabilizao
e coordenadas
as
polticas de pessoal, bem como numerosas outras questes de responsabilidade
dos departamentos
de apoio
administrativo." Quando a aquisio conduz uma firma a novos campos pouco familiares, relativamente
aos seus antigos setores de atividades, os problemas
trazidos pela integrao so menores em algumas direes, porm maiores em outras: pode-se permitir firma recm-adquirida maior autonomia em sua prpria
rea, sem risco de conflito com a poltica e as atividades da companhia matriz; por outro lado, podem-se
agravar as dificuldades para o estabelecimento de uma
relao adequada entre as duas companhias."

A aquisio desempenha um papel to importante nas

atividades de diversificao de uma firma, que muitos
autores, ao se proporem a discusso da diversificao,
discutem-na apenas sob o aspecto da aquisio." Nos-:
sa anlise do efeito da criao contnua de novos servios produtivos e conhecimentos sobre a oportunidade
produtiva de uma firma foi desenvolvida com referncia expanso interna: a discusso da expanso, mediante a aquisio, foi deixada para um captulo posterior. Parte desta discusso deve ser antecipada aqui,
pois este mtodo de expanso proporciona vantagens
peculiares, enquanto meio de assumir a fabricao de
novos produtos.
evidente que os custos de investimento necessrios
e as dificuldades tcnicas e gerenciais, inerentes entrada em um novo campo de atividades, podem ser reduzidos, se a firma adquirir um estabelecimento j em
atividade. A fbrica pode, geralmente, ser adquirida a
um preo consideravelmente
inferior ao seu custo de
reproduo, conseguindo-se assim uma valiosa posio no mercado que" na inocorrncia da aquisio,poderia levar anos para ser alcanada. Dessa forma, a
presso imediata dos concorrentes pode ser consideravelmente reduzida. de especial importncia o fato de
que uma firma possa adquirir uma equipe de gerncia
experimentada,
assim como conhecimento tcnico e
mo-de-obra habilitada. A aquisio pode ser, desta
forma, utilizada como um instrumento para a obteno de servios produtivos
e conhecimentos
necessrios ao estabelecimento da firma em novo setor.
O acrscimo de novos servios gerenciais e tcnicos ,
geralmente, muito mais importante do que a eliminao da concorrncia ou a reduo dos custos de entrada no novo setor. Por esse motivo, a aquisio constitui, com freqncia, um meio particularmente adequado para a familiarizao com as tcnicas e problemas
de um novo setor, quando a firma se prope a decidir
se a expanso nesse campo ou no adequada
utilizao de seus recursos. A aquisio, ademais, freqentemente dispensa despesas em dinheiro. Firmas
cuja situao financeira no slida e cujos servios
tcnicos e gerenciais so altamente especficos, com
relao aos seus produtos existentes, encontram,' virtualmente, na aquisio, a nica maneira de diversificar suas atividades.

Este limite sobre a taxa de expanso implica que nenhuma firma pode adquirir qualquer outra, potencialmente disponvel, a qualquer momento. Deve, antes,
fazer uma triagem, uma vez que os erros podem custar-lhe caro, optando por empresas.que tendam a complementar ou suplementar suas atividades j existentes. Tal empenho se justifica, em parte, devido s predilees e experincia anterior de sua gerncia,e, por
outro lado, pelo fato de que essas empresas tendero a
parecer mais lucrativas. A lucratividade de uma firma,
cuja aquisio esteja sendo considerada, depende da
comparao do preo a ser pago por ela com a expectativa de sua contribuio aos rendimentos da empresa
matriz. Uma vez que a aquisio uma compra em que
o preo deve satisfazer tanto ao vendedor como ao
comprador, a firma adquirida deve ter mais valor para
a firma adquirente (ou a ela combinada) do que tem
para si mesma (ou em si mesma), pois somente nessas
condies um estar disposto a vender e o outro a
comprar, pelo mesmo preo." Em cada caso particular, motivos especiais podem originar as necessrias
diferenas de valorao (questes relativas a impostos,
desejo dos proprietrios de se aposentar, etc.); mas o
motivo bsico mais importante o fato de que a firma
adquirida complemente a firma adquirente de um modo to especial que ambas possam esperar alcanar
um acerto mutuamente favorvel. Conforme veremos
Dtversificao

17

no item seguinte, a expanso por meio de aquisio

no significa, necessariamente, que uma firma esteja
penetrando em setor para o qual no possua qualifica-:
es, A aquisio , freqentemente, um processo lucrativo exatamente devido ao fato de a firma possuir
qualificaes especiais no novo setor. 28

18

Assim, os recursos existentes numa firma no apenas limitaro a medida segundo a qual uma expanso
bem-sucedida pode realizar-se por meio de aquisio,
mas influenciaro, tambm, a direo da expanso externa. No , portanto, surpreendente que os estudos
de fuses e diversificaes revelem apenas a existncia
de uma minoria de firmas penetrando em campos de
atividade totamente diversos; e,mesmo nesses casos,
h quase sempre entre as atividades das firmas que
participam da fuso uma relao maior do que se evidencia primeira vista." Quando a diversificao envolve no apenas a entrada em novos mercados, mas
tambm o estabelecimento de uma nova base de
produo, a vantagem competitiva nesse novo campo
pode ser avaliada a partir do desenvolvimento, pela
firma, de determinados servios produtivos - dentro
do quadro de suas atividades produtivas correntes que sejam particularmente valiosos em funo da nova
atividade. Tais servios podero decorrer do aperfeioamento de um processo especial de fabricao, de
um tipo particular de processo qumico ou a partir do
conhecimento aprofundado de material ou resduo, de
processo, cuja utilizao lucrativa a firma tenha descoberto. Entre as centenas de exemplos de diversificao
examinados no decorrer desse estudo, somente em um
pequeno nmero de casos pareceu no haver qualquer
relao entre a tecnologia da nova e da velha base de
produo, e isto 'apesar do fato de que uma grande
parte das diversificaes se deu por meio de aquisies.lO

o fato de que as firmas, em sua grande maioria, so

especializadas em relativamente poucas reas amplas
de atividades - mesmo quando tenham tido sua
disposio oportunidades de diversificarem-se mais extensivamentepor meio da aquisio - no inteiramente explicado pela sua tendncia a restringir as tentativas de diversificao a reas onde anteriormente
possuam qualificaes. Afinal, exemplos h de verdadeiras aquisies conglomeradas e de firmas que, evidentemente, no realizaram qualquer esforo no sentido de se estabelecer num 'campo particular de atividade, passando da fabricao de um produto para outro
de maneira heterognea, livre e- essencialmente no
coordenada. Durante considerveis perodos de tempo, as atividades produtivas de algumas firmas mantiveram-se dispersas e desconexas, no parecendo haver
qualquer sentido na escolha de seus produtos. Reservando-o, embora, para discusso posterior, mencionamos anteriormente o fato de que o processo de aquisio rpido e abrangente pode criar firmas que, em certos estgios de seu crescimento, possuem uma estrutura organizacional de tal modo anmala e amorfa que
difcil perceber o sentido em que podem ser chamadas de firmas industriais. Esse processo resulta, analogamente, na disperso das atividades produtivas de
Revista de Administra40

de Empresas

uma firma, apresentando uma estrutura de produtos

extremamente confusa.
A lucratividade e mesmo a sobrevivncia de uma firma que, em lugar de se concentrar no desenvolvimento
intensivo de cada um de seus campos de atuao, salta
de um tipo de produo para outro, em resposta a
modificaes nas condies externas, depende totalmente da habilidade de seus empresrios em realizar
transaes financeiras inteligentes, avaliar corretamente as mofificaes no mercado e passar da fabricao de um para outro produto em resposta a essas
alteraes. Fortunas pessoais foram levantadas dessa
maneira, mas, embora o fato seja caracterstico dos
primeiros anos de existncia de algumas firmas, nenhuma organizao industrial duradoura jamais
mantida por este tipo de adaptao ou crescimento.
Mais cedo ou mais tarde, essas firmas ou se arruinam
ou se aplicam produo em setores selecionados A
existncia da concorrncia a responsvel por esse fato. As oportunidades de passar para a fabricao de
novos produtos podem constituir um forte incentivo
firma, no sentido da diversificao de suas atividades
produtivas. Amplas podem ser as possibilidades de adquirir firmas lucrativas, em campos de atuao no relacionados. mister, no entanto, considerar as presses competitivas externas, reais e potenciais.
5. O PAPEL DA COMPETIO
Duas so as maneiras de uma firma enfrentar a ameaa dos concorrentes: alar-se a uma posio monopolista no mercado ou elevar o seu nvel de domnio da
tecnologia relevante. Nenhuma delas, entretanto, de
per si suficiente para neutralizar completamente a vulnerabilidade da firma a mudanas adversas na demanda total dos produtos de sua fabricao. A melhor maneira de uma firma garantir-se contra essa vulnerabilidade por meio da produo, a mais ampla possvel,
de produtos variveis, reduzindo. assim, sobre a firma
como um todo o impacto resultante no s de alteraes na demanda total, mas tambm de modificaes
de sua posio competitiva com relao aos produtos
individuais. Est extremamente disseminada a idia de
que a fabricao de muitos produtos constitui a melhor barreira contra todos os tipos. de alteraes adversas e, portanto, a melhor maneira de contrabalanar a
vulnerabilidade da firma a tais alteraes." Tal noo
tem, naturalmente, um elemento significativo de validez; ao mesmo tempo, porm, carrega em seu bojo perigos, tambm. significativos, pois a firma sem nenhuma especializao quase to vulnervel quanto a firma altamente especializada, em condies de concorrncia intensa, especialmente quando esta competio
est associada a rpidas inovaes.
5.1 A necessidade de um investimento continuado em
campos existentes
Numa indstria competitiva e tecnologicamente progressista, uma firma que se especialize em determinados produtos s pode manter sua posio no mercado
se for capaz de desenvolver profundo conhecimento

tecnolgico e mercadolgico,
que a mantenha atualizada e a capacite para absorver inovaes que afetem
seus produtos. Esta proposio vlida, independentemente do nmero de produtos em que a firma seja
especializada. Uma firma cuja diversificao decorre
de grande nmero de produtos, que no guardem entre
si ntima relao, em termos dos conhecimentos tecnolgicos e mercadolgicos empregados, dever estar
numa situao que lhe permita dedicar recursos suficientes ao desenvolvimento de cada tipo de produto e,
conseqentemente,
manter sua posio competitiva
em cada mercado especfico. Em outras palavras, ela
dever continuar a investir em cada um dos campos ou
estar preparada para retirar-se do mercado.
A sada do mercado freqentemente dispendiosa,
no sentido de que o valor de venda dos recursos existentes, seja como sucata, seja para algum uso alternativo, pode ser consideravelmente menor do que seu valor em termos de uso corrente. Desta forma, se a capacidade da firma em auferir rendimentos pode ser mantida, apenas em funo de investimentos adicionais, os
retornos sobre tais incrementos podem ser realmente
altos." As firmas encontram, nesse fato, poderoso incentivo no sentido de continuar a investir nos seus
campos de produo j estabelecidos, na medida em
que o lucro bruto alcanado supere o lucro bruto
passvel de ser obtido, a partir da utilizao alternativa
dos novos fundos de investimento, aliada ao valor venal dos recursos, ou de sua adaptao a novos usos. Isto no significa que a firma dever manter a lucratividade de todos os produtos de sua fabricao, em todos
os seus mercados. Muitos produtos podem ser, com relativa facilidade, transferidos de um para outro uso,
dentro de uma dada base de produo e entre grupos
de bases de produo intimamente relacionados. Den,tro dos limites de mobilidade dos recursos, uma firma
pode reduzir ou ampliar sua linha de produtos a baixo
custo." Isto, porm, tambm requer investimentos em
pesquisas, testes e inovaes.
Se redues nos custos e melhoria na qualidade dos
produtos concorrentes
devem ser enfrentadas, 'no
apenas sero necessrios novos investimentos, como
tambm, com freqncia, expanso em mercado crescente, pois o fato de a firma dominar uma fatia do
mercado , s vezes, em si mesmo, importante
considerao
de ordem competitiva.
Em algumas
indstrias, por exemplo, na produo de certos tipos
de bens durveis, a aceitao dos produtos pelo consumidor influenciada pelo fato de o produtor poder argumentar ser um dos lderes na fabricao, de determinados produtos. neste sentido que se afirma, e com
razo, que o crescimento condio essencial sobrevivncia.
Uma firma pode penetrar em diversos campos. Para
manter-se, porm, a salvo de presses competitivas,
deve estar preparada para continuar canalizando fundos para cada um desses campos. A necessidade continuada de novos investimentos constituir uma restrio ao' nmero de campos em que a firma poder manter-se. Quanto mais se distanciar de suas reas corren-

tes de especializao, maior ser o esforo que dispender na consecuo da competncia necessria, no s
para lidar com a produo e as condies atuais de
mercado, mas tambm para fazer as adaptaes e
inovaes que lhe permitam estar altura dos concorrentes." Longos perodos de crescimento, por meio de
aquisio, impem periodicamente
uma reavaliao
das linhas de produtos. Redues e supresses podem
revelar-se imperativas para que a lucratividade, em cada uma das linhas remanescentes, permanea estvel.

5.2 Diversificao da linha completa de produo

Uma firma , no raro, praticamente forada a uma
considervel diversificao, ao tentar manter sua posio em determinado campo de atividades. Conforme
vimos .anteriormente,
grande parte da pesquisa, responsvel pelas oportunidades
de fabricao de novos
produtos, , em si mesma, uma resposta s exigncias
da competio. Esta impele a firma a aproveitar-se das
vantagens inerentes s oportunidades criadas, no apenas pela reduo de custos e aprimoramento
da qualidade, mas tambm pelo acrscimo de novos produtos
sua linha atual. Sempre que uma firma tema oportunidade de fabricao de novos produtos que, juntamente com os j existentes na sua linha de produo, a
tornem capaz de suprir mais ampla variedade de necessidades de seus consumidores, ela ter incentivo para
faz-lo, na' medida em que, sendo conveniente aos consumidores, tal, fato pode proporcionar-lhe
vantagem
sobre seus concorrentes e permitir-lhe atrair uma freguesia nova" independentemente
de quaisquer, vantagens proporcionadas
pelo produto em si. Assim, a
perspectiva de lucratividade,
a partir de um avano
pioneiro seu, aliada expectativa de que a inovao
possa ser implementada por alguma outra firma, em
algum outro momento, encorajar a firma a prosseguir. Se a nova linha for bem-sucedida, outras firmas
sero foradas a acompanh-la no processo; a necessidade de levar adiante a fabricao de uma linha completa de produtos torna-se, ento, uma razo importante para a diversificao. 3'
Quando os fregueses esperam obter um conjunto de
utilidades de um mesmo produtor, torna-se extremamente difcil para este manter sua posio no mercado,
a menos que ele, por sua vez, os produza. E para uma
firma no diversificada dificil produzir at mesmo
uma parte desse conjunto de utilidades. J houve
poca, nos EUA, em que era razovel para uma firma
dedicar-se exclusivamente produo de mquinas de
lavar roupa. Hoje em dia, poucas donas-de-casa estariam dispostas a comprar suas mquinas de lavar e
mquinas de secar roupas de companhias diferentes.
Assim.ia combinao de oportunidades,
resultantes de
pesquisas tecnolgicas e de uma posio no mercado,
pode levar a uma diversificao que , em primeira instncia, a resposta voluntria da firma a oportunidades
de ampliar as suas vantagens mediante o uso de servios produtivos e conhecimentos
tecnolgicos.
Uma
diversificao desse gnero, uma vez implantada, cria
uma relao de complementaridade
habitual e aceita,
que se impe ao reconhecimento dos concorrentes, inDiversifica40

19

dependentemente de suas particulares habilidades produtivas. As reas bsicas de produo nas quais uma
firma individual deve ser competente so mais amplas
em indstrias onde este processo significativo e as dificuldades que se opem s novas firmas que desejem
entrar para a referida indstria so proporcionalmente
maiores. ,Grande parte da diversificao das firmas,
que varia de indstria para indstria, pode ser referida
a este processo. Ele parece ser particularmente impor, tante nas indstrias onde existe um pequeno nmero
de grandes firmas concorrentes e tambm nas que produzem bens de consumo durveis. A diversificao
que se d, com vistas produo de inovaes j introduzidas por firmas concorrentes, no gera, necessariamente, o tipo de complementaridade atrs mencionada, pois as firmas podem introduzir substitutos para
seus prprios produtos, visando atrair os fregueses de
outras firmas. A introduo de um novo tipo de cigarro - longo ou com filtro - por exemplo, pode motivar os consumidores a abandonar sua preferncia por
uma certa marca, em benefcio do concorrente, e compelir os demais produtos a seguirem o inovador, para
conservar seu prprio mercado. Ainda assim, a primeira firma a inovar pode conseguir uma liderana
que atraia permanentemente um certo nmero de consumidores para seus produtos."

e a salvo da concorrncia, por meio da proteo de

uma patente ou de outros mecanismos restritivos, deve
estar ciente de que ser superada, se negligenciar o desenvolvimento de novas vantagens relativas.
Se a diversificao ocorrer por expanso interna, o
estabelecimento e conservao da posio na rea nova impor a aplicao de recursos gerenciais e tcnicos
em proporo maior do que se ocorresse por meio da
aquisio de estabelecimento lucrativo e bem administrado, j atuante nesse campo. Neste caso, a firma adquirente pode, com freqncia, esperar que a adquirida seja capaz de sustentar-se a si prpria, no sentido de
que qualquer novo investimento necessrio ser proveniente de suas prprias operaes bem sucedidas. Descobrir, adquirir e, em seguida, implantar a coordenao administrativa necessria exige a aplicao dos recursos existentes, nos diversos setores j mencionados.
Desse modo, estabelece-se um limite taxa de expanso por meio de aquisio que, aliado ao fato de que a
firma deve ser capaz de enfrentar a concorrncia em
cada uma de suas reas bsicas, tende a encorajar uma
dose considervel de especializao em reas de operao definidas de modo amplo.
As firmas, em sua maioria, realmente se especializam. Fazem-no, porm, num sentido muito mais amplo do que a lgida da eficincia industrial poderia sugerir. O tipo de especializao que ambicionam o desenvolvimento de singular habilidade e vigor, em reas
extensamente definidas, que lhes dar uma posio de
destaque perante os concorrentes existentes e em potencial. A longo prazo, a lucratividade, sobrevivncia
e crescimento de uma firma no dependem tanto da
eficincia com que capaz de organizar a produo de
uma gama (que pode ser at bastante diversificada) de
produtos, mas sim de sua habilidade em estabelecer
uma ou mais bases amplas e invulnerveis, a partir das
quais possa adaptar e estender suas operaes em um
mundo incerto, mutvel e competitivo. No a escala
de produo da firma e nem mesmo, dentro de certos
limites, o seu tamanho que se devem considerar em
primeiro plano, mas, de preferncia, a natureza da
posio bsica no mercado que ela capaz de estabelecer para si mesma.

5.3 Competio e diversificao em novas reas

20

Embora seja lucrativo, para uma firma, continuar a

investir ou mesmo expandir-se em seus campos de
atuao existentes, com vistas a garantir que os recursos por ela empregados proporcionem retornos to elevados quanto possvel, no lhe ser necessariamente
lucrativo tentar conseguir qualquer melhoria significativa em sua posio, se tal melhoria implicar numa significativa aplicao adicional de recursos. Tendo
alcanado posio satisfatria e razoavelmente segura
em suas reas de especializao, uma firma que disponha de recursos para expanso, superiores queles necessrios para a manuteno de sua posio nessas
reas, pode descobrir que as oportunidades de expanso em novas reas revelam-se mais promissoras do
que um alargamento da expanso nas reas existentes.
Se a posio da firma suficiente para garantir uma
significativa economia nos setores de produo e vendas, bem como as vantagens resultantes de uma larga
aceitao e confiana por parte do consumidor, o
montante de investimentos necessrio ao incremento
de produo dos artigos j existentes pode ser considerado relativamente no-lucrativo, quando novas e
atraentes oportunidades se apresentarem para a
utilizao de seus recursos financeiros.
Ao entrar eni qualquer novo campo de atividades,
uma firma deve levar em considerao no apenas a
taxa de retorno que pode esperar de seu novo investimento, mas tambm a possibilidade de seus recursos
serem suficientes para garantir a taxa de investimento que lhe permitir manter-se altura das inovaes e
da expanso de seus concorrentes, no seu e no novo
campo de atuao. Quando uma firma investe num
novo campo, alicerada numa inovao revolucionria
Revista de Administrao de Empresas

A observao superficial do conjunto de produtos

fabricados por muitas grandes corporaes, hoje em
dia, pode, primeira vista, contradizer esta anlise.
No obstante, se atentarmos para as firmas estabelecidas, com uma longa histria de crescimento bem-sucedido, e observarmos, em particular, a gnese de sua
diversificao, perceberemos que sua fora reside no
estabelecimento e conservao de uma posio bsica,
em relao ao uso de certos recursos e tecnologia e
com respeito explorao
de determinados
mercados;'? Embora limitadas a uma estreita gama de
produtos, essas firmas raramente exploraram as economias de produo, organizao e crescimento,
valendo-se de posies monopolistas, ou quase, no
mercado, em um pequeno nmero de reas razoavelmente bem definidas. O vigor caracterstico das grandes firmas no decorre da aplicao variada de recursos em diversos campos, mas do fato de que possuem

setores especficos que funcionam como trincheiras

profundas para sua defesa. Apesar disso, assim como
existe um limite taxa de crescimento das firmas, mas
no h limitao sua dimenso em termos absolutos,
tambm limitada a taxa em que podem ingressar em
novos campos, mas no o nmero de campos em que
podem atuar, em determinado perodo de tempo. Afi~
nal, foi apenas nas ltimas dcadas que se desenvolveu
consideravelmente o processo de crescimento e
diversificao das corporaes. A diversificao extrema pode caracterizar algumas firmas; no entanto, a
especializao, definida de modo amplo, constitui antes a regra do que uma exceo.

6. DIVERSIFICAO COMO UMA SOLUO

PARA PROBLEMAS ESPECFICOS
Mesmo numa economia em crescimento, onde, em
conseqncia, no ocorrem recesses acentuadas nas
atividades econmicas em geral, a demanda de determinados produtos pode ser instvel, crescer a uma taxa bastante reduzida ou at mesmo entrar em declnio.
Alm disso, a demanda dos produtos de uma determinada firma pode retrair-se seriamente, em virtude de
sucessivas e bem-sucedidas incurses de seus concorrentes. A diversificao aventada, geralmente, como
soluo para os problemas que a firma individual enfrenta, em razo de alteraes desfavorveis nas
condies da demanda.
6.1 Flutuaes temporrias da demanda
As flutuaes sazonais e cclicas da demanda, o
acmulo tpico da demanda de muitos tipos de bens
durveis, as flutuaes devidas popularidade temporria de novos produtos, etc. originam uma
subutilizao peridica de recursos, com oscilaes extremamente acentuadas nas rendas das firmas que fabricam produtos sujeitos a essas influncias. Tais
condies estimulam as firmas no sentido da busca de
novos produtos que permitam uma utilizao mais satisfatria de seus recursos e reduzam as flutuaes nos
lucros. Se, no entanto, partimos da premissa de que o
principal interesse das firmas se refere aos lucros totais, nem o pleno uso dos recursos, nem a estabilizao
dos rendimentos so suficientes para justificar a
diversificao, a menos que esta implique uma perspectiva de aumento nos lucros totais."
No h dvidas quanto lucratividade que a
diversificao pode proporcionar, se a firma, nesses
perodos em que a demanda de seu principal produto
for baixa, for capaz de fabricar outros, cuja produo
no seja conflitante com sua capacidade de aproveitar
ao mximo as oportunidades, quando aquela demanda
for alta. As firmas cujos produtos esto, por exemplo,
sujeitos a flutuaes sazonais podem fabricar outros,
fora da estao, utilizando parte de seus recursos existentes, para depois abandon-los, no auge da estao,
em favor de seu principal produto." A demanda do
novo produto flutuar inversarnente em relao demanda dos produtos anteriores. O mercado pode tor-

nar-se mais permevel a entradas e sadas, ou a firma

pode produzir para estoque, enquanto aguarda a chegada da prxima estao. Nestas condies, o novo
produto no interferir com a explorao mxima dos
velhos produtos e representar evidente vantagem produtiva.
O problema torna-se mais complexo quando o volume de produo do novo produto no pode variar consideravelmente, em curtos perodos de tempo, mas deve ser mantido e at expandido, mesmo quando for alta a demanda do produto bsico. A firma no pode
abandonar seus novos fregueses, ainda que por breves
perodos, sem arriscar-se a perd-los completamente.
Se o novo produto utiliza uma parte dos recursos empregados na produo dos j existentes - como deve
ser o caso, uma vez que o propsito inicial da
diversificao foi o de permitir utilizao mais ampla
dos recursos e ajudar a enfrentar os custos fixos da firma -, a fabricao do novo produto poder interferir
com a produo bsica, quando sua demanda for elevada. Neste caso, a firma, ao preencher os vales da
curva de demanda, ter que aparar seus picos. Na medida em que uma firma possa prever, com considervel
preciso, o volume das flutuaes e comparar os lucros auferidos nos vales com o custo da reduo de ganhos nos picos, seus planos, no sentido da supresso
das flutuaes na utilizao dos seus recursos e das
oscilaes nos seus rendimentos, podem levar em conta, explicitamente, o efeito sobre os rendimentos totais. Se estes no revelarem crescimento, a firma, aps
minuciosos clculos, dever renunciar diversificao, j que as flutuaes nas rendas no so particularmente significativas em si. Excetua-se a hiptese, ao
longo de perodos relativamente prolongados, se, tanto o momento de ocorrncia, como o valor das oscilaes, so suficientes para a firma calcular seus rendimentos totais, ao longo de um certo perodo. A no ser
em circunstncias especiais (por exemplo, responsabilidades para com a comunidade questes relativas a
impostos), uma firma no deveria sacrificar seus altos
rendimentos em favor de rendimentos mais baixos,
apenas porque estes possam estar mais uniformemente
distribudos ao longo do tempo.
As dificuldades reais surgem quando as flutuaes
da demanda no so facilmente previsveis .. Neste caso, agravam-se no apenas os problemas de gerncia
financeira, mas ocorre tambm a lucratividade desconhecida dos perodos de pico e a durao ignorada dos
perodos correspondentes aos vales obrigam a firma a
calcular seus rendimentos ao longo de um ciclo, dando
grande desconto em face das incertezas. Mantidos
constantes os demais fatores, ser razovel para uma
. firma optar por renda mdia mais segura,' em detrimento de alta renda mais incerta. Existe uma proposio segundo a qual os rendimentos provenientes de
produtos cuja demanda constante so mais facilmente previstos do que os proporcionados por outros, de
demanda imprevisivelmente flutuante. A'incerteza, em
si mesma, portanto, inclinar a firma fabricao de
produtos que proporcionem uma renda estvel, atitude abandonada apenas no caso de os rendimentos, esDivt!rsificailo

21

perados com maior confiana e proporcionados por

produtos de demanda instvel, serem suficientemente
altos para contrabalanar o desconto dado, necessariamente, em funo da margem de incerteza das previses.
Exceto em casos de variaes sazonais, raramente
possvel prever com preciso as variaes da demanda.
Quanto menos acuradas as firmas considerarem suas
previses, mais incertas sero as expectativas de lucro;
conseqentemente, a firma dar maior nfase possibilidade de conseguir a utilizao mais completa de
seus recursos e um fluxo de renda mais estvel, do que
sua capacidade de atender plenamente ao pico da demanda dos produtos existentes.

22

Encontram-se nesta categoria as firmas cujos produtos so particularmente susceptveis a movimentos

cclicos. O momento em que ocorrem essas flutuaes
cclicas, bem como o valor delas, no so passveis de
uma previso razovel, porm, .ainda assim, a experincia passada nos leva, necessariamente, a concluir
que as recesses tm boa probabilidade de ocorrncia.
As firmas que produzem bens durveis e, especialmente, as que produzem bens durveis de produo, podem esperar, seguramente, fortes flutuaes na demanda, mesmo na ausncia de fortes flutuaes no
nvel geral de atividades da economia. Incapazes de
prever tais variaes, com um mnimo de preciso, freqentemente elas tentam realizar uma diversificao,
passando a fabricar produtos cuja demanda influenciada por fatores que influenciam seus mercados principais. Assim, os fabricantes de bens de produo tentam aproximar-se do consumidor final os produtores
de bens de luxo buscam fabricar produtos menos
sensveis a alteraes na renda dos consumidores."
O tipo de diversificao que objetiva compensar as
flutuaes temporrias da demanda - variaes que
so esperadas com: certeza, mas' que no podem ser
previstas com preciso 'suficiente para permitir que o
clculo dos lucros ultrapasse o terreno das especulaes - aproxima-se bastante da diversificao como
mecanismo a que se recorre para enfrentar as incertezas em geral. Os maiores e mais penetrantes efeitos da
incerteza - que originam a crena de que , de alguma
forma, mais seguro manter uma carteira diversificada,
e que geram uma desconfiana generalizada em colocar todos os ovos na mesma cesta, mesmo se esta for
carregada com muito cuiddo - no so superados,
simplesmente, por meio de um- ajuste no clculo dos
rendimentos lquidos. Mais de uma firma j aderiu
filosofia de que h maior segurana em produzir ampla gama de produtos, do que em concentrar-se em artigos que, mesmo depois dos devidos descontos prticos, em funo dos riscos assumidos, paream ser os
.mais lucrativos. Em outras palavras, a diversificao
torna-se uma barreira, no contra aquelas mudanas
que so esperadas com certeza (embora aqui tambm
desempenhe esse papel), mas contra mudanas de
qualquer tipo, que os azares do jogo possam vir a provocar. Na prtica, entretanto, as firmas reconhecem o
fato de que diferentes tipos' de produtos esto sujeitos
a diferentes tipos de riscos e, dentro dos limites permiRevista de Adminislrollo de Empresas

tidos pelos seus recursos produtivos, elas escolhem

uma gama de produtos capaz de proporcionar a maior
proteo contra os vrios tipos de riscos definveis.
6.2 Alteraes adversas permanentes na demanda
Quando o principal motivo de uma firma para a
diversificao assegurar completa estabilidade do lucro, em face de uma incerteza generalizada, ela est
preocupada tanto com as possveis alteraes adversas, a longo prazo, na demanda de alguns de seus produtos, quanto com suas possveis flutuaes. De fato,
a expectativa de que a demanda de seus principais produtos venha, eventualmente, a enfraquecer uma das
principais razes pelas quais uma firma busca novos
artigos. Neste caso, a firma que se diversifica porque
espera que a demanda de seus produtos venha a declinar distingue-se da firma cuja demanda de produtos
existentes apresente crescimento demasiado lento para
que possa satisfazer seus desejos de expanso. No h
nenhuma diferena substancial entre as duas firmas,
exceto, talvez, o fato de que a primeira pode estar disposta a atuar em funo de oportunidades menos
atraentes do que a segunda, para a qual a diversificao pode no ser apenas uma questo de crescimento
continuado, mas, at mesmo, uma condio de sobrevivncia.
s vezes, a necessidade de busca de novos produtos
se faz sentir sobre uma firma s voltas com um
declnio inesperado da demanda de seus produtos
bsicos, para o qual ela no esteja preparada, e que
parea ser de carter permanente. As firmas, nestas
condies, tm as maiores necessidades de diversificao e, freqentemente, as menores possibilidades de
realiz-la. Alteraes fundamentais na demanda, como as que resultam de modificaes na tecnologia ou
nos gastos dos consumidores, raramente ocorrem to
repentinamente ou deixam de ser precedidas de sinais
que as indiquem, de tal modo que a firma no possa
aparelhar-se, enquanto desfruta de posio suficientemente forte, e coordenar as vantagens necessrias para
entrar, com sucesso, em um novo campo. A ausncia
de tal preparo prova evidente de que os recursos da
firma so altamente especializados ou de que sua capacidade empresarial no muito elevada.
6.3 A direo da diversificao
A diversificao - fabricao de novos produtos -
a opo bvia para as firmas que se encontrem em
quaisquer das circunstncias j esboadas. Tais firmas
cru-acterizam-se por um motivo comum, a diversificao, que no decorre nem da percepo de novas oportunidades especficas para assumir a produo de determinados novos artigos, nem das presses de inovaes competitivas. Em outras palavras: para elas, o desejo de diversificao precede a percepo de quaisquer oportunidades especiais nesse sentido; e o problema encontrar produtos que se ajustem a esse
propsito. Mais uma vez, entretanto, tal procura limitada pela insuficincia ou inadequao dos servios
produtivos disponveis. Dentre eles ressaltem-se, como

os mais importantes, os chamados intangveis servios

gerenciais e tecnolgicos. Empreendimentos exigem
imaginao empresarial; grandes empreendimentos
exigem talento gerencial; a entrada em campos altamente especializados requer especializao em alguma
habilidade; realizar uma aquisio requer dinheiro ou,
ao menos, uma posio suficientemente forte no mercado de capitais e boa reputao em geral, para que seja lucrativo para uma firma aceitar suas aes como
pagamento. Ser realmente muito difcil para uma firma, que no preencha nenhuma dessas condies, diversificar-se, passando a fabricar produtos que proporcionem uma margem de atuao promissora, no
f.uturo.
Quando as firmas no dispem de quaisquer vantagens especiais, que facilitem sua entrada em novos
campos, e no esto em condies de adquirir firmas
slidas e bem-sucedidas, j atuantes no campo, devem,
como qualquer empresrio novo e medianamente bem
dotado, buscar campos onde a entrada seja fcil e no
sejam requeridas habilidades especiais. Desde que haja
possibilidades alternativas suficientes, nada impede
sua entrada nesses campos, nesmo quando a tecnologia e os mercados no se relacionarem completamente
s suas atividades bsicas. A diversificao assim ensaiada, porm, pode ter vida curta, pois exatamente
nesse tipo de campo que a concorrncia tende a ser
mais intensa, onde so altas as percentagens de
negcios malsucedidos e, ainda, onde poucas firmas,
desprovidas de vantagens especiais, conseguem manter-se por muito tempo.
Ao considerar o papel dos recursos existentes na
determinao da direo da diversificao, promovida
em funo dos benefcios que ela, em si mesma, pode
proporcionar, devemos fazer uma distino entre o tipo de servios produtivos necessrios para efetivar
uma expanso interna e o tipo de servios produtivos
necessrios para realizar uma aquisio. A fbrica
existente, o equipamento, os tipos de matrias-primas,
as habilidades, a experincia e as idias originais sero
muito mais importantes no caso de expanso do que
no de aquisio. A tarefa de ingressar e a de se manter
no novo campo, apesar da concorrncia, sero mais
fceis se estiverem disponveis outras vantagens, alm
da capacidade empresarial e gerencial. Quando for
possvel expandir e diversificar mediante a compra de
outras firmas, as nicas restries quanto direo ou
quanto ao alcance da expanso dizem respeito capa- '
cidade empresarial para descobrir uma firma adequada e negociar a aquisio; e aos recursos gerenciais necessrios para realizar a integrao. O critrio de seleo das firmas a serem adquiridas pode ter pouca relao com os servios produtivos existentes na firma adquirente, mas deve referir-se, indubitavelmente, maneira segundo a qual o novo produto ir suplementar,
em termos de relaes no mercado, as atividades produtivas bsicas da firma: se sazonalmente, ciclicamente, geograficamente ou de alguma outra maneira relevante. Apesar dessa razovel liberdade de escolha, entretanto, a diversificao totalmente conglomerada
relativamente rara, como foi atrs mencionado, pois
sempre que uma firma .possua vantagens especficas,

tais como afinidades, tecnolgicas e mercadolgicas

com os novos produtos, sua posio competitiva fica
consideravelmente fortalecida. Por esse motivo, verificamos que as companhias, ao buscarem novos produtos, enfatizam suas especialidades produtivas peculiares, embora seja possvel, especialmente para as grandes corporaes, uma diversificao bem-sucedida
'mesmo em campos completamente alheios s suas atividades principais.

7. DIVERSIFICAO COMO UMA POLTICA

GERAL PARA O CRESCIMENTO
H ntida distino entre os objetivos da diversificao, ou seja: responder a oportunidades especficas,
resolver problemas peculiares de demanda e adotar
uma poltica geral para o crescimento. Na prtica, so
inextricavelmente interligados: a mesma ao de
diversificao pode ser explicada com referncia a
qualquer um desses motivos, ou aos trs, simultaneamente. Muitos sustentam ser a diversificao uma
poltica adequada a uma firma em crescimento poltica no sentido de que o planejamento da firma deveria estar constantemente buscando novos campos lucrativos de atividades, nos quais pudesse ingressar. Sugeriu-se anteriormente que a diversificao um dos
meios de proteger a firma, como um todo, contra
alteraes previsveis e imprevisveis, que possam afetar de maneira adversa os produtos individuais. Em
outras-palavras, ela proporcionaria uma espcie de seguro contra riscos e incertezas, para os quais, de outra
forma, no haveria proteo possvel. As firmas que se
diversificam, principalmente por esse motivo, esto
presumivelmente agindo na certeza de que um crescimento lucrativo, a longo prazo, pode ser melhor assegurado por meio da diversificao. Esta no , porm,
a principal razo pela qual a diversificao, como
poltica de crescimento, to importante. Existem razes ainda mais fortes para que uma firma, que aspire
ao crescimento, possa diversificar-se."
Anteriormente, analisamos a natureza das restries internas ao crescimento das firmas,bem como
a natureza das foras internas atuantes no sentido
da expanso. Entre estas foras devem ser arroladas
no apenas as oportunidades especficas apresentadas
pelos recursos internos de uma firma, mas tambm os
servios gerenciais no utilizados. Se as firmas no esto preocupadas em maximizar a taxa de retorno de
um certo volume de capital, e sim fazer crescer seus lucros totais, por meio do aumento de seus investimentos totais, neste caso, evidentemente, sempre que as
suas gerncias acharem que a capacidade de crescimento das firmas maior que o permitido pelos mercados
e pelos produtos existentes, elas tero a um incentivo
para diversificar-se." A possibilidade de fabricar novos produtos e de conseguir novos mercados libera a
firma de restries sua expanso, impostas pela demanda de seus produtos bsicos, embora ela permanea limitada pelas restries impostas por seus.recursos
disponveis.
DiversificalJo

23

o amplo desenvolvimento de tcnicas eficientes para

a implantao de uma gerncia descentralizada, bem
como as amplas oportunidades de expanso, mediante
aquisio, nos tempos modernos, torna possvel s firmas alcanar taxas extremamente rpidas de crescimento, pelo menos at certo ponto. Parece provvel
que poucos mercados individuais possam crescer to
rapidamente quanto firmas de porte mdio. Deve-se,
portanto, esperar que a diversificao venha a tornarse a palavra de ordem para as firmas razoavelmente
bem estabelecidas, que possuam recursos gerenciais
eficientes, operando dentro de uma estrutura administrativa bem articulada e que desejem aumentar seus lucros a uma taxa mais rpida do que permitam seus recursos bsicos. Os mercados existentes podero ser lucrativos e crescentes. Tudo o que se exige, porm, para
motivar a diversificao que eles no cresam com
rapidez tal que impliquem a utilizao total dos servios produtivos disponveis firma individual.
8. INTEGRAO VERTICAL

24

Uma forma especial de diversificao, que em muitos

casos tem grande importncia para o crescimento de
uma firma, a que envolve o aumento do nmero de
produtos intermedirios que ela produz para seu
prprio uso. Uma firma pode integrar retrospectivamente e comear a fabricar produtos que, at ento,
comprava de terceiros. Ou pode integrar pioneiramente e iniciar a fabricao de novos produtos (inclusive
servios de distribuio) que estejam mais prximos
do consumidor final, na cadeia de elos produtivos.
Neste processo, alguns dos produtos finais existentes
podem tornar-se produtos intermedirios. Ambos os
processos so mtodos de crescimento. No nossa
inteno, aqui, fazer uma anlise abrangente e exaustiva da integrao vertical, mas apenas discutir alguns
dos fatores mais .importantes que afetam a deciso de
uma firma, no sentido de aplicar seus recursos disponveis neste tipo de atividade produtiva, ao invs de
aplic-los na maior expanso de seus produtos principais ou em novos produtos.
Grande parte da discusso que apresentamos acerca
da diversificao, enquanto fabricao de novos produtos finais, igualmente aplicvel diversificao
vertical; todos os seguintes fatores desempenham um
papel semelhante: oportunidades que surgem, em funo da natureza dos recursos produtivos da firma, e
que lhe do vantagem na produo de alguns de seus
prprios requisitos; oportunidades de mercado, no caso de integrao pioneira; presses competitivas de
vrios tipos ou problemas especiais que se colocam em
funo das incertezas.
Partamos da mesma premissa bsica de que as firmas, em geral, dedicam seus recursos quelas reas de
atividade produtiva que, segundo acreditam, sero as
mais lucrativas, dado o devido desconto aos riscos e
incerteza. Num sentido puramente formal, conclui-se
da que a integrao retrospectiva ter lugar apenas se
se esperar que ela reduza os custos, pois a deciso de.
Revista de Administrao de Empresas

promov-la uma alternativa compra de materiais

ou processos que integram os custos da produo existente. Em ltima anlise, a lucratividade da integrao
retrospectiva medida em termos de seu efeito sobre
os rendimentos lquidos da firma. Por isso, a oportunidade de aumentar os lucros, por meio dessa integrao, deve ser considerada da mesma forma que outras
oportunidades produtivas para a firma: o lucro adicional esperado deve ser comparado com a perspectiva de
lucro em funo de usos alternativos dos recursos necessrios." Em conseqncia, embora as firmas possam ser perfeitamente capazes de produzir muitos dos
produtos que utilizam, a um preo inferior ao que teriam de pagar por eles, a canalizao de recursos para
esta finalidade pode ser muito menos lucrativa do que
sua diversa utilizao.
As economias relevantes na produo, proporcionadas pela integrao retrospectiva, podem ser divididas
em duas categorias: economias relativas eficincia na
organizao da produo bsica da firma, e economias
relativas aos preos que devem ser pagos pelos suprimentos. Na primeira categoria, enquadram-se todos os
problemas relativos obteno dos suprimentos do tipo necessrio, de qualidade satisfatria, em quantidades adequadas e no tempo oportuno. As dificuldades
. na obteno de suprimentos so particularmente evidentes: quando as ferramentas e materiais devem obedecer a especificaes rgidas de qualidade e projeto;
em indstrias de crescimento acelerado; quando os diferentes nveis da indstria no se expandem simultaneamente;" quando existem ntimas ligaes tecnolgicas entre os diversos estgios da produo, onde
as presses monopolistas dos fornecedores se fazem
sentir ou onde existam dificuldades peridicas de
obteno de materiais necessrios devido a flutuaes
intensas da oferta ou da demanda." Finalmente, a
integrao retrospectiva, como outras formas de
diversificao, promovida por um desejo de evitar o
risco de flutuaes e proporcionar maior segurana
firma, em face de uma incerteza generalizada. Neste
ltimo caso, puramente formal a afirmao de que
uma reduo no custo constitui condio para uma
integrao retrospectiva bem-sucedida, pois o custo se
reduzir apenas devido a um elemento arbitrrio, no
calculvel e essencialmente psicolgico, decorrente da
atitude da firma em face da incerteza. Esta discusso
das condies que propiciam a integrao retrospectiva refere-se, principalmente, integrao como um
mtodo de assegurar firma suas fontes de suprimento. No necessrio que ocorram, ou que sejam temidas, porm, grandes dificuldades na obteno de suprimentos; irregularidades ainda que pequenas, no fluco de operaes, especialmente se forem imprevisveis,
. intensificam os problemas gerenciais na organizao
eficiente da produo bsica da firma. Por isso, quando uma gerncia eficiente for um recurso escasso, haver uma forte tendncia no sentido da integrao, visando reduzir as dificuldades de gerncia das operaes de planejamento, controle e previso de futuros
investimentos. Qualquer economia devida a redues
nos custos pode ser extremamente difcil de avaliar. A
natureza e o nmero de servios gerenciais, passveis
de serem liberados para outros usos, podem ser prati-

camente impossveis de serem identificados e a integrao pode ocorrer menos em funo de clculos econmicos do que em razo de clculos de engenharia visando a eficincia. Alm disso, uma vez que a gerncia
freqentemente
, em si mesma, especializada, uma
companhia pode muito bem perceber que as maiores
oportunidades para a utilizao de seus servios especializados esto em alguma forma de integrao
retrospectiva."
Esta pode, por sua vez, parecer lucrativa porque favorece tal reduo nos custos - decorrente da produo de itens necessrios firma, a um custo
consideravelmente
inferior ao preo de mercado - de
modo que os lucros totais apresentam um ndice de aumento maior do que ocorreria em funo de qualquer
outro uso alternativo de recursos. Os fornecedores de
um produto indispensvel a uma firma podem estar
organizados num monoplio fechado que restrinja sua
produo e eleve seus preos em tal medida que torne a
integrao lucrativa para seus fregueses. Ou, ainda,
uma firma pode dispor de vantagens produtivas especiais que a tornem capaz de produzir a um custo excepcionalmente baixo. Neste caso, a firma pode at mesmo produzir para o consumo externo, alm de satisfazer suas prprias necessidades.

Mutatis mutandis, a integrao pioneira, por sua

vez sujeita a inmeras influncias, pode, diversamente
da integrao retrospectiva, lanar a firma tanto em
novos mercados como em novos tipos de produo. A
entrada em novos mercados exige, como vimos, maior
canalizao dos recursos para o setor de vendas. Na
medida em que a comercializao dos novos produtos
possa ser efetuada pela mesma organizao que dela se
desincumbia antes de realizada a integrao, pode no
haver necessidade de inverso de novos recursos. Se,
no entanto, houver necessidade de desenvolver tcnicas de vendas substancialmente novas e de criar novos
canais de distribuio, as tarefas da firma no diferiro, fundamentalmente,
das que foram discutidas com
referncia a outras formas de diversifcao em novos
mercados.
A integrao vertical um mtodo pelo qual uma
firma tenta manter sua posio competitiva e melhorar
a lucratividade de seus produtos bsicos. Grande parte
da integrao pode se referir diretamente eficincia
tcnica - em termos da relizao de uma seqncia de
operaes, bastante prximas umas das outras -
manuteno de um fluxo estvel de suprimentos e
maior estabilidade dos mercados, Parte dessa integrao lucrativa devido alta capacidade de uma firma
no sentido de produzir pelo menos uma parcela de suas
prprias necessidades. Tal como ocorre em outras formas de diversificao, porm, uma vez que a firma tenha comprometido seus recursos com qualquer tipo de
atividade produtiva,
ser freqentemente
lucrativo
prosseguir nessa atividade, mesmo aps a superao
das condies que fizeram com que a deciso inicial de
integrar parecesse promissora. Ocasionalmente,
uma
firma envida esforos especiais para promover o desenvolvimento de outras firmas capazes de suprir suas
necessidades, porque percebe a possibilidade de maiores benefcios na utilizao alternativa de seus recursos. Quando o avano tecnolgico, no setor de produ-

o de alguns dos produtos intermedirios da firma, se

processar com rapidez e impuser habilidades tcnicas
que no estejam intimamente relacionadas quelas nas
quais a firma est especialmente capacitada, poder
deixar de ser compensador
continuar investindo na
integrao para manter-se altura do restante da
indstria. No , igualmente, incomum que as firmas
percebam, desde o incio, ter sido um equvoco a ao
no sentido da integrao, e, reconhecendo-o, voltarem
atrs. Esta parece ser uma trajetria bastante comum
de integrao, que envolve um movimento da firma no
sentido da manufatura
para vendas a varejo, ou no
sentido das vendas a varejo para a manufatura.
Por
outro lado, a economia administrativa no controle de
operaes e o planejamento do capital de investimento, ainda que no tenham sido originariamente causas
importantes da integrao, constituem, s vezes, uma
razo importante para sua manuteno,
desde que
aquela tenha sido eficientemente organizada."

9. A FIRMA COMO UMA FONTE DE RECURSOS

A discusso do papel da diversificao no processo de
crescimento, mais que qualquer outra coisa, revela a
importncia de que, conforme j assinalamos, a firma essencialmente
uma fonte de recursos, cuja
utilizao organizada no quadro de uma estrutura
administrativa.
Em certo sentido, os produtos
finais fabricados por uma firma, em qualquer momento, representam
uma das diferentes maneiras da
utilizao de seus recursos, ou seja, uma casualidade
no desenvolvimento
de suas potencialidades
bsicas.
Os produtos mudam no decurso dos anos. Muitas firmas, hoje em dia, produzem poucos ou nenhum dos
produtos nos quais baseavam sua reputao e sucesso
iniciais. Sua fora bsica desenvolveu-se como que acima ou abaixo do nvel de produto final - evoluiu em
termos de tipos especializados de tecnologia ou em termos de posio no mercado. Dentro dos limites fixados pela taxa, segundo a qual a estrutura administrativa da firma pode ser adaptada e ajustada a escalas de
operao cada vez maiores, no h nada inerente ~ natureza da firma ou de suas funes econmicas que
impea a expanso indefinida de suas atividades.
A evoluo contnua dos servios produtivos e o reiterado enriquecimento
da experincia, no mbito de
uma firma, aliados permanente modificao das circunstncias externas, proporcionam a essa mesma firma uma constante mutao nas oportunidades produtivas. Nem todas as firmas, certamente,
possuem
qualificaes que lhes permitam tirar partido dessas
oportunidades.
Para nossa finalidade
de anlise,
porm, suficiente ter dado uma idia de quais sejam
essas qualificaes, ter analisado os fatores determinantes da direo de expanso das firmas que possuam
as qualificaes necessrias e ter mostrado que no
existe, necessariamente, qualquer limite ao c.rescimento, no decorrer do tempo.
A adaptao e os ajustamentos que a firma tem que
realizar, medida que se expande, so diretamente inDiversificco

25

fluenciados pela resistncia externa expanso. Mostramos como a necessidade da manuteno de uma
posio competitiva, em seus setores bsicos de ativi, dade, limita a taxa de diversificao de uma firma e
como, s vezes, afeta-lhe o padro de diversificao,
embora tenhamos abordado, apenas superficialmente,
outros fatores que influem na taxa de crescimento das
firmas.

26

A despeito das oportuni1ades e presses que levam

as firmas a produzir mais ampla gama de produtos,
provavelmente a maioria delas retira a maior parte de
seus rendimentos de um nmero relativamente pequeno de produtos intimamente relacionados. No de
surpreender que isto seja verdadeiro para as firmas de
pequeno e mdio portes, em vista das dificuldades que
acompanham uma diversificao extensiva. Idntico
fato parece ocorrer, no entanto, com muitas grandes
firmas." Nenhum estudo emprico foi at hoje realizado, abrangendo e pormenorizando todos os aspectos
da diversificao. A informao no consta de estatsticas publicadas eas firmas individuais relutam em
fornecer os dados quantitativos e qualitativos necessrios, mesmo quando disponveis, o que, alis,
improvvel para a maioria das firmas, no que diz respeito ao incio de sua diversificao." Sabemos que,
hoje em dia, a diversificao est bastante disseminada.~ Ignoramos a extenso do processo no incio do
sculo. Embasados nos relatrios anuais das corporaes, podemos depreender que as grandes firmas, em
sua maioria, enfatizam intensamente as possibilidades
de diversificao. Especialistas em gerncia, executivos de firmas e analistas autorizados exaltam suas virrudes," em discursos e textos publicados. A funo dadiversificao como mtodo de expanso da firma pode estar crescendo em importncia; uma probabilidade, mas tambm pode ser uma impresso totalmente
falsa. De qualquer forma, conclui-se, a partir de nossa
anlise, que qualquer alterao nas circunstncias,
ampliando as oportunidades produtivas das firmas ou
aumentando sua capacidade gerencial para o crescimento, em relao intensificao da demanda de
seus produtos bsicos, tender a atuar no sentido de
um aumento da diversificao.
Assim, talvez seja razovel supor que o desenvolvimento e a disseminao de tcnicas de organizao gerencial descentralizada; a ascenso de uma classe de
profissionais no setor de gerncia; as aes governamentais (especialmente a poltica tributria), que
criam condies favorveis para a realizao de aquisies; o amplo desenvolvimento da pesquisa industrial
e a conseqente ampliao da gama de conhecimentos
nos setores qumico, mecnico, eletrnico e demais
campos fundamentais da cincia industrial, gerando,
no mbito da firma individual, uma tecnologia adequada a uma larga faixa de produtos; todos esses fatores, enfim, tendero a elevar a taxa de crescimento das
firmas. Resta-nos, ainda, discutir os fatores que influenciam as alteraes na taxa de crescimento; antes
de faz-lo, porm, devemos analisar, mais sistematicamente do que foi possvel at agora, o processo de
aquisio e de fuso.
R~vista d~ AdministraiJo de Empresas

INicholas Kaldor, por exemplo, conclui que a "diversificao da

produo sempre gravada de algum nus; isto , a produtividade
fisica de uma dada quantidade de recursos, calculada em termos de
qualquer dos produtos, ser sempre menor quanto maior for o
nmero de bens independentes cuja produo seja solicitada simultaneamente". Ele cita a seguinte ~vidincia para comprovar sua
proposio: ,iA prova de que isto o que ocorre, no caso de grande
parte dos bens produzidos conjuntamente, o fato de que o desenvolvimento de uma indstria sempre acompanhado por uma
especializao ou desintegrao, isto , a reduo do nmero de
bens produzidos por firmas individuais". Kaldor, Nicholas. Market
imperfection and excess capacity. Economica, 2:48, 1935 (New Series). E, segundo P. Sargant Florence: "Assim, a integrao, no mbito de uma fbrica ou de uma firma. deve ser considerada responsvel por uma ineficiente produo, em pequena escala, at que
haja prova em contrrio". The Logic of British and American industry, London, Routledge and Kegan Paul, 1953. p. 74.
20 processo visto com bons olhos por todos aqueles que o conside-

ram como um meio importante para a manuteno do investimento

em uma economia capitalista altamente desenvolvida.

3Temporary National Economic Committee (TNEC). The Structure

of industry, Washington D.C., 1941. Parte 6: The Product structures of large corporations. (Monograph n? 27).,
+Repor: of the federal trade comission on industrial concentration
and product diversification in the 1.()()()largst manufacturing companles, 1950. Washington D.C., 1957.

'o

relatrio apresenta uma breve discusso sobre as limitaes

quanto ao emprego do nmero de classes de produtos, como uma
medida da diversidade das atividades de uma companhia manufatureira, ressaltando o refinamento no homogneo das classificaes,
as dificuldades conceituais inerentes definio do que sejam atividades.diversas e os diferentes significados de diferentes produtos, do
ponto de vista do processo de fabricao. Ibid. p. 25-6.
6Essa' dificuldade tambm no pode ser contornada, por meio de
tentativa de distinguir entre diversificao ao nvel de diferentes produtos (ou classes de produtos) e diversificao ao nvel de diferentes
indstrias, pois a tentativa de definio do que seja uma indstria
esbarra nos mesmos problemas. Se, por exemplo, a elasticidade de
substituio no consumo for utilizada como critrio para definir
uma indstria, ento a produo de sapatos para mulheres e a
produo de sapatos para crianas pertencem a indstrias completamente diferentes, pois, sem dvida, a ,elasticidade de substituio
est prxima de zero. Se o critrio adotado referir-se s matras-primas empregadas, resulta que a produo de cadaros e a produo
de sapatos no pertencem mesma.indstria. Esta discusso, sem
dvida, no nos conduz a posio de anlise melhor do que aquela
em que nos encontrvamos anteriormente.

'o mesino produto

fisico, do ponto de vista da produo, pode ser

um produto diferente, do ponto de vista de vendas, e, ao penetrar
em novos mercados com velhos produtos, uma firma pode conseguir
resultados semelhantes queles alcanados por meio da diversificao. Visando no sobrecarregar o conceito de diversificao e evitando, assim, confundir o leitor, no inclumos' este tipo de
diversificao de mercado em nossa definio; porm, a maioria das
consideraes que influenciam a diversifcao, a partir da mesma
base de produo, so, provavelmente, relevantes para a entrada de
uma firma em novos mercados, com velhos produtos.
BPara um exame perceptivo da pesquisa e da inovao GOmouma
atividade ordinria das firmas, veja Solo, Carolyn S. Innovation in
the capitalist processo Quarterly Joumal of Economics. 65(3):41728, Aug. 1951.
9No estou me referindo, aqui, ao crescimento que ocorre durante o
processo de aquisio dessas posies monopolistas, por meio de
absoro extensiva de outras firmas, mas ao crescimento que tem lugar aps a conquista do monoplio.
IOlsto , sem dvida, exatamente o que Schumpeter sustentava:
"Porm, na realidade capitalista, em contraposio fico apresentada pelos compndios, (o) (... ) tipo de competio que () relevante a concorrncia oferecida pelos novos bens, pelas novas tec-

nologias, pelas novas fontes de suprimento, pelos novos tipos de

organizao (... ) torna-se praticamente desnecessrio chamar a ateno para o fato de que a concorrncia, do tipo que mencionamos,
atua no apenas quando agindo de fato, mas tambm quando se
, constitui apenas numa ameaa permanente. Ela disciplina, antes de
atacar". Schumpeter, Joseph. Capitalism, socialism and democracy, 2.ed, New York, Harper, 1947. p. 84-5.
IIEm investigao recente sobre a pesquisa industrial, 'nos EUA, na
qual os funcionrios das firmas foram inquiridos acerca dos fatores
que induziam suas firmas a realizar pesquisas, a concorrncia revelou ser um fator predominante: "Em' praticamente todas as empresas, os funcionrios responsveis pelas pesquisas citaram a concorrncia como um fator importante - 'freqentemente, o fator mais
importante - na avaliao das necessidades de pesquisa por parte
das companhias". Uma observao comumente feita era "ns temos que fazer pesquisa, se quisermos continuar no mercado"; e foi
enfatizada a importncia da pesquisa para promover o crescimento e
para alcanar os objetivos de diversificalJo. National Science Foun-daton. Science and engineering in the American industry: final report on a 19$3-1954 survey, Washington D.C., U.S. Government
Printing Office, 1956. p. 43-4.
12Por exemplo, numa pesquisa de 110 companhias, classificadas pe,lo American Institute of Management como sendo otimamente administradas, quase 90.,. dos entrevistados responderam a um questionrio, expressando o ponto de vista de que, "a longo prazo,
muito mais importante, para os negcios, manter a firma atualizada, ou bem frente, na corrida pelas inovaes, do que adotar uma
poltica defensiva, que baseie os preos exclusivamente nos custos".
Earley, James S. Marginal policies of "excellently managed" companies. American Economic Review, 46(1):59, Mar. 1956.
130laboratrio de pesquisas , por si mesmo, uma das mais importantes Contesde novas idias para pesquisa posterior. Em um levantamento, envolvendo 121 dos mais importantes laboratrios de pesquisa industrial, foram Ceitasperguntas sobre a freqncia com que
se originavam projetos de pesquisa a partir das diversas Contes.
Descobriu-se que 50.,. das novas idias provinhain de atividades de
pesquisa j existentes, inclusive pesquisas de natureza comercial.
Hertz, David B., ed, Research operations in industry. New York,
King's Crown Press, 1953. p. 122.
14Por exemplo, os produtos da Schenley Distillers Corporation exigiram o conhecimento especfico de cereais, de processos de
fermentao' e de fungos. Quando os antibiticos comearam a ser
elaborados, a firma percebeu que seu conhecimento e pesquisa lhe
davam "uma melhor compreenso da natureza fundamental dos
complexos processos :de fermentao nvolvidos na produo dos
antibiticos" e lhe conferiam, assim, uma importante vantagem nessa indstria nova e de rpido crescimento. Annual reporto 1948.
"Para uma crtica idia de que a pesquisa constitui, necessariamente, uma grande vantagem, veja Jewkes, J. Monopoly and economic progresso Economica, 20(79): espec. 206, Aug. 1953 (New Series).
16Aproximadamente, somente 1/4 dos funcionrios, de cerca de 200
corporaes norte-americanas, entrevistados no National Science
Survey (Pesquisa Nacional de Cincias), admitiu que "suas companhias possuem um mtodo formalmente definido para estimar o retorno' das despesas fetas em funo de pesquisas. E apenas um pequeno nmero deles declarou que suas companhias no empreendem qualquer tentativa no sentido de avaliar os resultados de seus
esforos em pesquisae desenvolvimento". op. cit. p. 49.
I7Na Inglaterra, o Manchester Joint Resear~hCouncil (Conselho
para Pesquisa Conjunta, de Manchester), ao relatar os resultados de
uma pesquisa, declarou: "Uma das perguntas que uma firma, que
esteja considerando a constituio de um departamento de pesquisas, deve colocar-se a seguinte: 'Quanto ir custar e qual ser o beneficio material para a firma?' Tem havido diversas tentativas no
sentido de responder a essa pergunta, tanto aqui na Inglaterra, como
no exterior, porm, at o presente momento, ao que se saiba, nenhuma resposta mostrou-se plenamente satisfatria. Embora seja
possvel estimar razoavelmente o custo de capital necessrio para estabelecer uma modesta seo de pesquisas e elaborar um oramento
anual para sua manuteno, tem sido impossivel estabelecer uma

contabilidade, em termos de lucros e prejuzos, com o objetivo de

revelar em que medida um departamento de pesquisas autofinancivel. Tantas so as vantagens intangveis, decorrentes da existncia
de um departamento desse tipo, que, talvez por isso mesmo, no seja surpreendente o-fato de que essa pesquisa no trouxe luz quaisquer novas idias sobre como esse equilbrio pode ser alcanado,
nem sobre como pode ser estimado o valor de' um tal departamento.
No h nada que possa ser mencionado como constituindo uma
indicao infalivel de que uma firma necessita de um departamentb
de pesquisas, ou de que sua implantao lhe ser lucrativa. Talvez
no seja surpreendente o Catode que, onde quer que se tenha um departamento de pesquisas, este sempre tenha sido considerado, pela
diretoria e pela gerncia da firma, como o mais importante aspecto
das atividades da firma e o melhor dos instrumentos de que ela dtspe para manter-se atualizada com o progi'esso. A deciso de instituir um departamento de pesquisas s pode ser tomada aps um longo periodo de maturao; ainda assim, porm, essa deciso ser,
preponderantemente, uma questo de f, traduzindo a confiana de
que o mtodo cientifico apresenta vantagens sobre os mtodos de
ensaio e erro". Manchester Joint Research Council. Industryand
science, Manchester, Manchester University Press, 1954. p. 48-9.
18Emmuitos casos, o verdadeiro nome do vendedor pode no ser to
importante quanto o Cato de ser ele tambm o fabricante de algum
outro produto bastante conhecido. A publicidade enfatiza, freqentemente, o Catode que o produto em questo produzido pelos fabricantes de algum outro, de grande aceitao.
19Yeja,no capo 7, o exame desse tpico.
20The Development and Growth of General Motors (O Desenvolvimento e Crescimento da General Motors), depoimento de Harlow
H. Curtice, presidente da General Motors Corporation, perante a
subcomisso do Senado dos EUA para assuntos antitruste e de monoplio, Comisso do Poder Judicirio, 2 de dezembro de 1955.
21"Em maio de 1954, a General Mills vendeu seu ramo de utilidades
domsticas IlIinoins McGraw Electric Company. Nos termos dessa
transao, o comprador recebeu o capital da firma, na forma de
equipamentos, ferramentas e estoques, e concordou em prestar os
servios de assistncia tcnica aos produtos atualmente em uso.
O ramo de utilidades domsticas empregava apenas uma pequena
Craodo nmero total de funcionrios, das instalaes e do volume
de vendas da diviso mecnica, cujos Cuncionrios vinham dedicando seus esforos, principalmente, produo. de equipamentos para
outras indstrias e para as foras armadas. AproCundar o desenvolvimento das atividades relativas s utilidades domsticas implicaria
um investimento maior do que as ~vas
futuras pareciam
justificar. A venda deste setor de operaes pOssibilitou uma
especializao mais eficaz quanto ao desenvolvimento e produo de
instrumentos eletromecnicos de preciso". Annual reporto 195354. Para exame mais aprofundado desse problema, veja a seilo sobre Purchase and sale of business that are not firma (Compra e venda de atividades de negcios que nlo sIo firmas), no capo 8.
22NoAnnual report de 1955-56, a firma relacionou 28 novos produtos do ano.
23Yeja, por exemplo, as recomendaes contidas no relatrio de autoria de Arthur D. Little, Inc., Diversification: an oportunity Corthe
New England textile industry (Federal Reserve Bank of Boston,
1955), Uma diversificao, algo surpreendente, realizada durante a
guerra e atravs de subcontratao, descrita nesse relatrio: "The
Rock of Ages Granite Company, um dos mais antigos e renomados
monumentos manufatureiros nos EUA, diversificou-se, passando a
atuar na indstria eletrnica, utilizando-se desubcontrataes. A
. companhia estabeleceu-se como subempreiteira, durante a guerra,
trabalhando com minas de acionamento distncia. Em 1945, passou a produzir componentes eletrnicos, tambm como subcontratante de um grande fabricante de produtos eletrnicos. A companhia treinou, nesse trabalho, a mo-de-obra disponvel. A assistncia tcnica foi proporcionada pela empreiteira principal". p. 18.
24Yeja,por exemplo, Meiklejohn, David S. Financial aspects of diversification. Chorting the Compony's Future, New York, n. 108,
1954, American Management Assoeiation (Financiai Management
Series); e Foulke, Roy. Diversification in business activilY. New
York, Dun and Bradstreet, 1956.
DiversljJcalo

27

25Um autor insiste em que "existe uma legtima analogia entre as

relaes de uma corporao com uma firma recentemente adquirida
e as relaes de uma famlia com um novo beb. A companhia recentemente adquirida, assim como o beb recm-nascido,
no constituem, simplesmente,
a adio de mais um membro "famlia"
constituda pela corporao; ela modifica as relaes entre todos os
participantes.
Isso exige um paciente ajustamento
s novas relaes
e o reajustamento
das relaes j existentes". Gott, Rodney C. Integrating and consolidating company acquisitions. Long Range Planning in an Expanding Economy, New York,179:48,
1956, American
Management Association (General Management Series).
26Se o crescimento for o principal objetvo da companhia adquirente, tal fato implicar o mais estrito controle das atividades da nova
subsidiria.
Por outro lado, iniciativas em setores at ento inexplorados implicam uma dependncia da gerncia local, que tenha
estado operando,
como companhia
independente,
nesses setores.
Um excesso de controle, por parte da companha matriz, colocaria
em cheque a iniciativa e a imaginao do gerente de negcios. Pouco
controle, por outro lado, poderia constituir-se em ameaa ao crescimento das duas empresas em sua nova associao".
Ibid. p. 40
27No estamos, no momento, preocupados com as condies sob as
quais o vendedor pode ser pressionado no sentido de estar disposto a
vender.
280 raciocnio
item seguinte.

28

resumido

acima

ser plenamente

desenvolvido

30An~logamente, segundo a pesquisa da Comisso Econmica Nacional Temporria

dos EUA, acima mencionada,
apenas 95, entre
2.501 firmas dotadas de um escritrio central complexo (isto , firmas com um certo nmero de estabelecimentos,
controlados a partir
de um escritrio central, e operando em mais de uma indstria, segundo a classificao censitria das indstrias), no possuam nenhuma relao funcional entre seus estabelecimentos.
Foi ressaltado,
ainda, o fato de que "( ... ) uma anlise mais intensiva desses 95 escritrios centrais poderia ter revelado determinadas relaes entre as
fbricas que podem no ter sido identificadas neste estudo". Temporary National Economic Committee.
The Structure of industry.
op. cit. p. 206.
31Um pesquisador,
por exemplo, enviou cartas a cerca dei 200 homens de negcio e executivos, fazendo diversas perguntas com relao ao problema da regulariza40 do investimento nos negcios. Esse pesquisador relatou que "a sugesto, rio sentido do desenvolvi-

----

----------------------

32Imagine, por exemplo, que os recursos disponveis de uma firma

possam ser aplicados apenas na fabricao da linha de produtos
atualmente existente e que nessa utilizao a firma aufere Cr$ 1 milho sobre seus custos diretos. Imagine, agora, que no prximo ano
ser necessrio um investimento de CrS 100 mil, para realizar uma
modificao no principal produto de sua fabricao, para enfrentar
as inovaes dos concorrentes,
e que sem esse investimento a firma
pode esperar perder, praticamente,
todo o seu mercado. O investimento de CrS 100 mil pode elevar sua renda lquida em apenas CrS
100 (ou no a elevar, em absoluto) e, ainda assim, CrS 1 milho podem ser corretamente classificados como um retorno sobre CrS 100
mil. Naturalmente,
quando os recursos investidos tm algum uso alternativo,
ou podem ser vendidos,
para que seja relevante,
a
comparao
dever ser feita com referncia ao valor do retorno
possvel de seu uso alternativo.

no

29Deve-se mencionar que o termo conglomerado, utilizado pela Comisso Federal de Comrcio dos EUA, para classificar as fuses entre companhias,
no totalmente utilizvel no estudo da aquisio
de firmas, atuantes em campos no relacionados s atividades usuais
das firmas adquirentes, no sentido utilizado neste texto. A comisso
utilizou a definio de tal modo que incluiu muitas fuses entre firmas atuantes em campos que no consieraramos
como no relacionados. Aquisies, resultando, na formao de conglomerados,
foram definidas pela comisso como sendo "( ... ) .aquelas onde existe
Uma relao muito pequena, ou nenhuma relao perceptvel, entre
as atividades da firma compradora e 'as da firma adquirida".
Utilizando, presumivelmente,
essa definio, a comisso concluiu que
pouco mais de 20070das aquisies realizadas no perodo 1940-47 foram aquisies conglomeradas. Aparentemente,
entretanto, todas as
fuses que no fossem horizontais ou verticais foram classificadas
como conglomeradas. Por exemplo, novas linhas de produtos alimentcios, adquiridas pela General Foods ou pela Standard Brands
(ambas especializadas em produtos alimentcios); a aquisio de outros produtos alimentcios por firmas do setor de laticnios; a adio
de novos medicamentos linha de produtos da indstria farmacutica; aquisies visando a manufatura de aerossis qumicos, por parte de companhias de petrleo; as entradas de firmas da indstria aeronutica no setor de produo de rdios e de equipamentos
agrcolas foram todas consideradas
como aquisies conglomeradas.
Teramos considerado,
aqui, alguns desses casos como diversificao dentro de uma rea de produo existente, ao passo que a maioria deles seria considerada como diversificao em novas reas relacionadas s reas de atuao originais. Veja: Report of the federal
trade commission on the merger movement. Washington D.C.,
1948. p. 59-63.

Revista de Admtnistrao de Empresas

mento de linhas de produtos mais ou menos imunes depresso ou

com um ciclo diferente, foi endossada com maior freqncia do que
qualquer outra idia ( ... ) Existe uma experincia considervel, assim
como evidncia estatstica, capaz de provar que a fabricao de novos produtos e a diversificao proporconam
segurana contra um
declnio geral do mercado".
Veja Schrnidt, Emerson P. Promoting
steadier output and sales. Regularization os business investment.
Relatrio de uma conferncia da Universities National Bureau Committee for Economic
Research.
Princeton,
Princeton
University
Press, 1954. p. 343.

330 fato de que diversos produtos possam ser, e o sejam, de fato,

produzidos a partir de um mesmo elenco de recursos produtivos ,
seguramente, uma das mais importantes razes para a larga utilizao do sistema de fixao de preos baseado nos custos totais. Nessas condies, seria: totalmente inadequado para uma firma utilizar
os custos diretos variveis (s vezes, erroneamente
supostos como
refletindo o custo marginal), no clculo da lucratividade de um determinado produto. Os custos diretos no refletem adequadamente
o custo' marginal, porque eles no' incluem os custos internos de
oportunidade
dos recursos fixos utilizados na fabricao do produto
e , indiscutivelmente,
bem conhecido o fato de que custo, do ponto
de vista econmico, deve incluir o custo de oportunidade.
medida
que cresce a fabricao de um determinado produto, maior proporo dos recursos fixos da firma so por ele absorvidos, e esse fato
deve ser levado em considerao no clculo do custo marginal desse
produto. Em outras palavras, o que constitui custo fixo para a firma, como um todo, torna-se custo varivel para cada produto. Na
medida em que o clculo do custo mdio, para uma firma, reflete
uma variao na utilizao dos recursos fixos, a diferentes nveis de
produo (volumes de produto), eletende a aproximar-se do verdadeiro valor do custo marginal. Em outras palavras, o sistema de
fixao de preos, com base no custo total, constitui a poltica adequada, se isso significar que a firma' compara margens de lucro
mdias, para tomar decises sobre alteraes nos preos e nos volumes de produo de seus diversos produtos. Assim, se diversas firmas esto produzindo aproximadamente
os mesmos produtos, nos
mesmos mercados, sob condies de custos semelhantes; e os produtos so substitutveis dentro de sua linha de produo, o preo de cada produto tender a manter-se consideravelmente
acima de seus
custos diretos; a poltica de competio
poder dar' nfase estratgia de mercado, evitando a concorrncia nos preos, pois cada
firma pode perder dinheiro, de fato, se a margem de lucro de qualquer produto cair abaixo do lucro auferido sobre outros produtos.
Veja, tambm, o comentrio de Robertson,
D.H. Economic commentaries. London, Staple Press, 1956. p. 39.
34Para exemplo de um amplo programa de diversificao,
que no
tenha sido bem sucedido, principalmente
por ter sido muito extensivo e muito diversificado (levando em conta a experincia anterior da
companhia), e devido inadequao dos preparativos para as novas
atividades, veja Williamson, H.F. Winchester, the cun that won the
west. Washington D.C., Combat Forces Press, 1952. espec. capo 7 e

8.
35S vezes, necessrio que uma firma fabrique uma linha completa
de produtos, no tanto para convenincia do consumidor, mas devido relao tecnolgica entre os diversos produtos; isso tambm
promove a integrao vertical. Eis o que Passer escreveu, a respeito
da integrao e da diversificao nas primeiras companhias de mate-

ria I eltrico, por exemplo: "os produtos eltricos deveriam constituir partes de um sistema de iluminao, gerao ou distribuio de
energia eltrica. Para assegurarem-se de que os componentes do sistema operassem conjuntamente
de uma maneira satisfatria,
os fabricantes perceberam ser vantajoso produzir todos, ou quase todos,
os componentes de qualquer sistema que eles decidissem colocar no
mercado. Descobriram ser vantajoso, tambm, vender e instalar sistemas completos. Foram, principalmente,
as caractersticas
sistmicas dos produtos eltricos que fizeram com que uma firma de material eltrico fabricasse uma linha completa de produtos e assumisse a
responsabilidade
de coloc-los nas mos dos usurios".
Passer, Harold C. Development of large-scale organization:
electrical manufacturing around 1900. Journal of Economic History, 12(4) Fali
1952. p. 390.
36Em recente pesquisa envolvendo
500 firmas, em quatro reas
geogrficas, descobriu-se que "um dos mais importantes efeitos da
competio, entre os fabricantes, refere-se ao fato de que ela induz a
uma dinmica de produto. Devido apario de um produto competitivo, novos produtos foram introduzidos por 380/0 das firmas de
produtos alimentcios, 420/0 das firmas txteis e da indstria do vesturio, 51% das firmas metalrgicas e fabricantes de produtos leves". Herner, Meyer and Co. Research and development and the use
of technical tnformation in small and medium sized manufacturing
firms. A report to the office of technical services, U.S. Department
of Commerce, 1956. p. 22-3.
37A anlise. acima realizada constituiu-se na observao de um processo conduzindo a um resultado particular, isto , a um certo tipo
de situao ou estado. Sempre que o processo, na verdade, for
contnuo (e poucos resultados ou situaes so definitivas), existir
uma sria dificuldade, inerente a qualquer tentativa de demonstrar
ou ilustrar concluses tericas, referentes aos fatos observados. Essa
, dificuldade particularmente
evidente com respeito a afirmaes como a do texto; (pois) uma firma pode ser bastante antiga e bem-sucedida, mas esse fato, apenas, no constitui garantia de seu futuro,
uma vez que suas aes e polticas atuais podem, a qualquer momento, divergir radicalmente
de suas, aes e polticas passadas. Por
exemplo, uma firma, nas condies mencionadas, pode ficar to impressionada pela vaga da diversificao em si mesma que as poltics e aes, em funo das quais caracterizamos sua fora no passado, no mais refletem sua situao presente, e, tendo sua histria recente uma feio substancialmente
diversa de sua histria passada,
os estudos que situam sua posio presente, como resultado de sua
histria passada, devem levar em conta essas modificaes.
38Por outro lado, a firma pode estar preocupada com a disponibilidade contnua de recursos, especialmente
com a mo-de-obra,
se
suas atividades oscilam de maneira acentuada,
A firma pode,
tambm, sentir alguma responsabilidade
com relao sua mo-deobra e, por essa razo, tentar estabilizar sua produo.
3~A tradicional diversificao carvo-gelo foi, sem dvida, propiciada tanto pela similaridade de recursos e mercados como pelas flutuaes complementares
da demanda.
desse fato, veja a obra Regularization
Bureau Conference. Princeton, Princeton University Press, 1954. Veja, especialmente, a comunicao de Emerson P. Schmidt. p. 319-68.
.

40Para discusso

e exemplos

of business investment, do Universities-National

41Conforme mencionado no item 2, a preocupao com o crescimento no , necessariamente,

conflitante com igual preocupao
com
os lucros. Asseveramos que as firmas preocupam-se em aumentar, a
longo prazo;' os lucros totais de suas operaes. Elas investiro, portanto, tanto quanto seja possvel faz-lo, de modo lucrativo, pois todo investimento lucrativo na firma far crescer os lucros totais. Por
isso que na idia de que a diversificao, como poltica geral, promove o crescimento insere-se a noo de que ela resultar mais lucrativa do que a especializao.
42Yer a ao impetrada pela Cudahy Packing Company, requerendo
a suspenso das restries impostas sua diversificao, por um decreto que se seguiu a uma ao anti truste, em 1920. A companhia reclamou que suas oportunidades
de lucro estavam limitadas, pois fora impedida de diversificar-se alm da indstria de carne; que estava
incapacitada
de concorrer com outras companhias similares, pois
no podia tirar proveito das alteraes nas condies de distribuio; e, ainda, que "em vez de promover a livre concorrncia,
a

aplicao dos preceitos do decreto Cudahy

cia". Wall Street Journal, Feb, 2. 1956.

limitam

a concorrn-

43Em outras palavras, as estimativas de reduo nos custos, que pode ser atribuda integrao vertical, assim como outras estimativas
de lucros, a partir de outros caminhos de expanso, no compreendem o custo de oportunidades
dos recursos, pois ele s pode ser determinado aps terem sido feitos os clculos referentes s diversas
alternativas.
Da o fato de que uma firma, tendo cuidadosamente
feito seus clculos, no empreender
uma integrao retrospectiva,
apenas pela economia indiscutvel que a comparao
entre os custos de produo e os custos de compra fora da firma revelar. Ela
no poderia decrdrr, apartir
to-somente
dessa mrormaao,
se a
integrao iria constituir-se na aplicao mais lucrativa dos recursos
que absorveria. Muitas firmas no consideram suficientemente
esta
circunstncia.
o que se depreende do nmero de crticas, de contadores e especialistas em gerncia, propenso das firmas a ignorar,
no apenas a possibilidade de utilizao diversa dos recursos absorvidos, mas tambm o aumento eventual, se no imediato, dos custos
fixos, pelo empreendimento
de novas atividades. Robert L. Dixon
chamou
a "incluso
gradual
de atividades,
relativamente
secundrias, de servio e de suprimento",
de "rastejar",
porque uma
firma pode iniciar uma nova atividade secundria, que parea proporcionar oportunidades
de efetiva economia de custos, sem considerar se o incremento do novo investimento necessrio, no caso de a
integrao ser bem-sucedida, ser ou no, o melhor modo de utilizao de seus recursos. Veja seu artigo Creep (Rastejar). Journat of
Accountancy, 96(1):48-55, July 1953.
44()s fabricantes de produtos cuja demanda tem crescido rapidamente podem defrontar-se com dificuldades na obteno de artigos
semimanufaturados,
necessrios ao seu processo produtivo, devido
descontinuidade
no desenvolvimento
das firmas fornecedoras.
Tal
fato pode ser especialmente importante para firmas de produo em
massa, numa indstria, relativamente 'nova, que requeira grandes
suprimentos de produtos razoavelmente
especializados.
E uma das
razes da ocorrncia de, pelo menos, uma parte da integrao, das
indstrias de maior crescimento, nos pases menos industrializados.
Por outro lado, o crescimento desigual de uma indstria, em diferentes nveis, pode resultar de defasagem na evoluo de tecnologias
e de diferenas nas taxas de investimento. McLean e Haigh, em seu
estudo aprofundado
da integrao, na indstria petrolfera, descobriram que os padres de integrao foram afetados pelo crescimento desigual entre os diferentes setores dessa indstria. Diferenas,
por exemplo, no desenvolvimento
da tecnologia entre os campos de
extrao e de refinao, entre refinao e vendas e entre operaes
de vendas a atacado e a varejo: "As evolues da tecnologia propiciaram, freqentemente,
modificaesnos-padres
de integrao
(... ) o exemplo mais dramtico pode ser encontrado no desenvolvimento tecnolgico de dutos para transporte dos produtos"
aps o
qual "foi lanado um amplo movimento no sentido da integrao
das atividades de transporte dos produtos".
Veja McLean John G.
& Haigh, Robert W. The Growth of integrated oil companies. Boston, Harvard, 1954. p. 513.
45Nos perodos em que os suprimentos
so relativamente
escassos
em relao demanda, as firmas individuais enfrentam a dificuldade de obter, sem atrasos, tudo o de que necessitam de seus fornecedores habituais. Em contrapartida,
percebem que outros fornecedores relutam em desapontar seus prprios fregueses habituais, em benefcio de um estranho eventual. A importncia atribuda pela firma, manuteno
de suas relaes comerciais existentes tende a
modificar sua inclinao no sentido de fazer dos preos o nico fator, ou, pelo menos, o fator mais importante, a orientar-lhes a seleo de seus clientes, principalmente
quando os perodos de alta nos
preos so apenas temporrios.
46McLean e Haigh descobriram
que "em quase todos os casos, as
mudanas na nfase quanto ao principal campo de atuao gerencial
foram acompanhadas,
mais cedo ou mais tarde, por alteraes correspondentes no padro de integrao da companhia".
op. cit. p.
512
47Conferir a seguinte considerao deste aspecto da integrao, na
indstria petrolfera: "Assim, parece que as vantagens gerenciais e
de operao, permitidas pela integrao vertical, raramente constituram motivao importante no sentido da Integrao e no foram,

Diversificao

29

relativamente, previstas, ao tempo em que ocorreu a implementao

dessas iniciativas. Em hima anlise, entretanto,
essas vantagens
podem transcender,
em importncia,
as foras e circunstncias
especificas que propiciaram
at ento decises no sentido da integrao. ( ... ) As vantagens gerenciais e de operao,
derivadas da
integrao vertical, tm constantemente
crescido em importncia,
atravs de toda a histria dessa indstria, e existem razes considerveis para crer que suas potencialidades
ainda no foram, em absoluto, plenamente desenvolvidas".
Mclean, John G. & Haigh, Robert W. op. cit. p. 302.

estudo do TNEC sobre a estrutura-de

produtos de 50 grandes
companhias manufatureiras
descobriu que "a maior parcela de seus
rendimentos totais tendeu, na maioria dos casos, a provir de relativamente poucos produtos".
op. cito p. 629: exceo do argumento
reproduzido acima, pouco se pode concluir do estudo do TNEC. A
amostra pequena, existe ambigidade
na definio de produto e,
alm disso, subsiste o fato de que no sabemos que tipo de firmas
foram incluidas na pesquisa. Tudo isso torna difcil a interpretao.
O.estudo da diversificao
realizado pela Federal Trade Commission no d informaes sobre os rendimentos das firmas, embora
mostre que as "cinco principais categorias de produtos de uma frmil constituiram 80'7. do total das remessas de mercadorias, no caso
de cada uma das 50 menores firmas entre as mil companhias; no caso de 48 das 50 companhias mdias e no caso de 30 das 50 maiores
companhias".
O mesmo estudo mostra, alm disso, "que, em geral,
as companhias
eram muito mais dependentes
de algumas poucas
indstrias do que de um igual nmero de categorias de produtos".
op. cito p. 39.

480

30

Revista de Administrarlo

de Empresas

4YO nico material publicado utilizvel encontrado ns relatrios

anuais de corporaes que, at os himos dez ou vinte anos, eram
notavelmente
"no informativos".
Esses relatrios,
juntamente
com discusses com homens de negcios, proporcionam
grande parte do material emprico, a partir do.qual foi desenvolvida a estrutura
analtica deste estudo. No foi feita, entretanto,
nenhuma tentativa
de coletar e analisar a riqueza de informaes disponveis. Assim, o
"teste" das proposies aqui enunciadas ainda est para ser realizado.
5{10 relatrio

da Federal Trade Commission,

ao qual nos referimos
acima, proporciona
ampla informao
estatistica, classificada segundo faixas de tamanho de firmas e com validade de um ano, suficiente para estabelecer a proposio de que a diversificao est, hoje em dia, bastante disseminada.
Proporciona,
igualmente, considervel informao a respeito da extenso da diversificao,
expressa em termos de classes de produtos e de indstrias.
SISo tpicos os comentrios de C.W. Wahon, gerente geral da diviso de adesivos e revestimentos da Minnesota Mining and Manufacturing Company." As possibilidades de crescimento da corporao
so ilimitadas, se ela empregar os modernos mtodos atuais de pesquisa da diversificao e da comercializao
de novos produtos, na
conduo de seus negcios". Apud: Corporate growth through diversification

research

and new products

commercialization.

gan Business Papers, n? 28. Con/erence on SIlles management.

Arbor, University of Michigan,

1954. p. 15.

MichiAnn