Los 10 errores ms comunes del Marketing

Los 10 errores ms comunes del Marketing surgen como producto de un anlisis profundo de mi
experiencia a lo largo de mi carrera profesional como Gestor Deportivo. No slo mencionaremos
dichos errores sino que daremos algunas soluciones al respecto. Los errores no van en orden de
importancia sino que responden ms bien a razones expositivas.
Sin ms, vayamos a los mismos:
Error Nmero 1. Invertir todos los esfuerzos en conseguir nuevos socios.
Esta afirmacin suele ser resistida. Por qu no dirigir todos mis esfuerzos en la conquista de nuevos
clientes? Sera una locura no enfocar nuestros esfuerzos a la conquista de nuevos socios, verdad?
Escuchad atentamente lo que tengo para deciros al respecto. Seguramente quieres nuevos clientes.
Conseguir nuevos clientes es fundamental para el crecimiento de tu negocio. Pero, podra darse un
momento para pensar el costo de un nuevo cliente? Hagamos un ejercicio muy simple. No temas; no
haremos un ejercicio muy tcnico sino que nos referiremos a cosas muy simples y de sentido comn.
En general no nos detenemos a pensar en estos detalles y, por lo tanto, no reparamos en el esfuerzo
que hacemos al buscar nuevos socios. Completa el siguiente prrafo, por favor:
A) Cuntos aos hace que ests trabajando en este negocio? ____________
B) Cunto ha gastado anualmente aproximadamente en publicidad?____________
(incluya gastos directos (Flyers, posters, etc.) y gastos indirectos (mano de obra, reparto, etc.
Ahora, multiplica A) __________ x B) __________ = C) __________
El total de gastos de C) __________ es lo que ha representado conseguir tus clientes actuales!
Lo habaS visto de esta manera? Dirs que no estn incluidos los referidos conseguidos a partir de
los socios actuales, los cuales no tienen costo; pero tampoco estn contemplados los ex socios que
van y vienen a partir de las sucesivas campaas con ofertas y promociones, de manera que conviene
que veamos dicho anlisis en trminos globales. De acuerdo?
Vers, la razn de ser de tu negocio, razn por la cual tus socios concurren a tus instalaciones, es
ofrecer servicio. Este es una de las primersimas inversiones que debe afrontar tu negocio. La
cuestin es:
Ests maximizando tus esfuerzos para servir a tus clientes?
Si dedicas la mayor parte de tus esfuerzos de Marketing en la bsqueda de nuevos clientes, pues,
estars dilapidando una de sus principales fuentes de recursos y uno de sus principales activos: tus
actuales clientes.
Veamos algunos hechos verificables por todos nosotros:
Hecho comprobado: Es cinco veces ms fcil vender a un cliente que conquistar uno nuevo.
Hecho comprobado: El promedio de clientes que abandonan el gimnasio suele promedialmente ser
mayor al 20 %.
Hecho a Deducir: Para incrementar las ventas en un 10 % Ud. necesitar generar nuevos clientes en
un 30 %!
Por lo tanto: En el negocio del fitness el promedio de esfuerzo en la conquista de nuevos clientes es
seis veces mayor que mantener los que ya tenemos.

Hecho: puedes disminuir tus costos de Marketing dirigiendo tus esfuerzos, adems de a la conquista
de nuevos socios, hacia tus actuales clientes.
De manera que gran parte de sus esfuerzos de Marketing deberan dirigirse a sus actuales clientes.
Piense en ellos como sus prospectos nmero uno; son ellos quienes han demostrado confianza en
usted y sus servicios. Seguramente alrededor del 20 % de ellos estn dispuestos a hacer negocios
con usted porque cotidianamente usted invierte energa y esfuerzos en ellos. Slo estn esperando a
que usted les proponga nuevas alternativas o propuestas atractivas. De manera que si Ud. se queda
sin propuestas estar perdiendo mucho dinero de su facturacin anual.
Tu dirs: Muy bien, pero qu hacemos con esto?
Todos los socios buscan que los mimen; no quieren otra cosa que respeto y reconocimiento. Si
quiere asegurarse de mantener relaciones comerciales con ellos luego de esa primera venta, pues,
demustreles que significan para usted ms que una fuente de dinero. Aqu resumiremos algunas
cosas para construir una buena relacin con sus clientes:
1) Cree una fcil y peridica comunicacin con sus clientes mediante un boletn mensual de noticias.
Ensee, comprometa, informe.
2) Enve ofertas especiales exclusivas para socios.
3) Invite a sus socios a actividades especiales.
4) Cree una fuerte base de datos que le permita segmentar a sus socios e invtelos a programas de
fidelizacin con beneficios acumulados.
Nota: No bombardee simplemente a sus socios con ofertas de venta. Demustreles genuino inters y
cuidado mediante sugerencias, apoyos y consejos puntuales.
Cuando su foco de atencin se vuelca a sus actuales socios los gastos de Marketing comienzan a
racionalizarse, lo cual le dejar energas para fidelizar a sus actuales miembros.
Clientes satisfechos, a su vez, son una fuente genuina de referidos. por qu no habran de
recomendar nuestros servicios? Por qu no habran de desear para sus amigos lo que ellos disfrutan
hoy en nuestras instalaciones? No lo hara usted?
ERROR N 2.-Establecer una oposicin falsa entre Prospeccin y Retencin
Primeramente aclaremos los trminos que usaremos. Llamamos Prospeccin a la bsqueda de nuevos
clientes, y Retencin al esfuerzo cotidiano de mantener a los clientes que ya son socios. Cul es la
falsa oposicin? Algunos profesionales del Fitness consideran al trabajo en Retencin como un
esfuerzo poco redituable:
Las personas terminan dndose de baja dicen a continuacin.
Y proponen: Si sabemos que las personas no duran ms de 6 meses en la institucin, pues,
aprovechemos a vender un ao haciendo una oferta irresistible. Total, de todas maneras se dar de
baja ms all de nuestros esfuerzos.
ERROR: Primero. No existe oposicin entre prospeccin y retencin. Ambos forman parte de un
trabajo que hay que hacer en forma cotidiana. Es ms; se debe conocer cunto tiempo
promedialmente mantenemos a nuestros socios en nuestras instalaciones a los efectos de mejorar de
manera continua estos valores. Y dicha mejora se relaciona directamente con la asistencia de
nuestros socios al gimnasio. De manera que nuestro esfuerzo debe consistir en mejorar los servicios,
establecer procedimientos de seguimiento al socio, robustecer nuestra comunicacin permanente con
el socio a travs de correctas polticas de CRM (Customer Relationship Management), etc.
Segundo: Retener significa:
-Ms dinero por concepto de cuotas.

-Ms referidos por recomendaciones de clientes satisfechos. Posee usted un equipo entrenado en la
solicitud y seguimiento de los referidos? Acaso no debemos tener en cuenta la incidencia de la
reputacin por clientes insatisfechos que eventualmente nos descalifica frente a sus conocidos y
amigos?
-Mejora en el promedio de meses vendidos al ao por persona.
-Mejora el promedio de segundas ventas. Tiene Ud. una poltica clara de servicios que implique a sus
trabajadores en un trabajo coordinado?
Tercero: No trabajar en retencin no es una opcin, ya que cuanto ms meses retengamos a las
personas, ms beneficios como los descritos, obtendremos.
Cuarto: Que la ecuacin Coste/Beneficios no justifica la inversin en retencin? Recuerde: Ud. ya
est perdiendo dinero por concepto de bajas. Sac cuentas de cunto dinero estamos hablando?
Haga ese ejercicio de calcular sus bajas y multiplquelo por el valor de la cuota y por los meses
promedio de vida til de cada cliente. Es mucho dinero, verdad? Pues, Hgase la siguiente pregunta:
Acaso no vale la pena invertir un mnimo frente a tales beneficios?
ERROR No 3. Confiar en que la campaa publicitaria hace por s sola el trabajo.
Ya enviamos todos los Flyers. Ahora resta esperar que vengan los clientes. Este es un error muy
frecuente.
Este es quiz un paso importante en la captacin del socio. Pero nuestra labor no debe quedar ah.
Luego, debemos tener personas formadas, entrenadas para que ese prospecto se convierta en
cliente; para que compre ms meses; para que una vez que se asocia sepa a dnde ir; para que nos
d referidos; para hacer un seguimiento del cliente en sus momentos iniciales (su prueba de fuego).
Luego escuchamos: No; aqu no funciona eso de vender un ao. La gente no nos compra Est
probado que las limitaciones ms grandes son la barrera que supone el desconocimiento de los
pormenores de este negocio y de la falta de formacin en la psicologa de la comunicacin y del
ejercicio.
ERROR 4. No reconocer la estrecha relacin entre sus Recursos Humanos y el Marketing.
En los servicios las personas tienen un papel fundamental. No existe la clsica separacin entre
creacin del servicio y su consumo por parte del socio. A la vez que se crea la clase de aerbics
es consumida por el socio. De manera que, de alguna manera, todos los monitores estn vendiendo
el servicio.
Ensear, promover, fortalecer los lazos entre personas y ejercicio son tareas que se relacionan
directamente con sus objetivos de Marketing. De manera que seleccionar y mantener a las personas
convenientes es una tarea de vital importancia. Ni que hablar de la importancia de las personas del
front desk (recepcionistas, asesores de venta, etc.)
Cree un equipo de colaboradores conscientes de su implicacin comercial en el negocio. Consciente o
inconscientemente todos vendemos algo a alguien.
ERROR No 5. La venta de sus servicios por parte de personas que no son clientes del
ejercicio.
No importa lo que usted diga; no interesan las bondades de las mejores tcnicas de venta; las
personas se guiarn por su intuicin y por la globalidad del discurso de los vendedores del servicio.
Este discurso es fundamentalmente no verbal. El tono de la voz, la mirada, el nfasis en las palabras.
Todo ello delatar a quien no confa en los servicios que vende. Si quiere vender fitness, deje a cargo
de las ventas a personas que tengan experiencia como consumidoras de su servicio.

Qu sucede si no conocen el servicio pero tienen cualidades de vendedores? Pues, primero que
conozcan el servicio y luego transmitirn la verdad del mismo, aunque no lo perciban
conscientemente.
ERROR No 6. Decir a sus clientes cun grande y excelente son Ud. y sus servicios
Uno de los errores en los que incurren los profesionales del fitness es decir a sus prospectos cun
grandiosa es su oferta de servicios. Esto se manifiesta en sus avisos, en sus guiones de venta, en
todos lados.
Se destinan muchas horas y esfuerzos intentando crear la imagen del negocio. En efecto, este tipo de
Marketing se llama Marketing de Imagen. Sin embargo, en el caso de los pequeos y medianos
emprendimientos de Fitness este esfuerzo debera postergarse en un muy segundo plano. Y esto es
as porque:
Ud. no puede medir con tanta facilidad los resultados del Marketing de Imagen.
Ud. debe invertir mucho dinero para obtener xito.
A sus prospectos no les interesa, al menos en un principio, cun grandioso es usted, cun grande es
su plantilla de monitores, o cun grandiosa es la calidad de sus servicios.
En vez de ello, sus clientes vendrn por sus propias razones.
Ud. preferiblemente deber matizar con bastante cautela sus campaas de prestigio e imagen con
sus campaas de captacin de nuevos socios.
Lo nico en lo que estar pensando su prospecto ser lo siguiente: Qu hay en este Gimnasio para
m?
Sus prospectos vienen a usted buscando soluciones para sus dolores. Querrn saber qu beneficios
les tiene reservados. No les interesa (al menos en un principio) cun grande son sus instalaciones,
cuantos premios ha conseguido, etc. Les interesa saber qu hay para ellos en su Centro de Fitness.
Djeme darle un ejemplo.
Una seora de mediana edad se acerca al mostrador del gimnasio y solicita informacin:
Seora X: Hola, quiero informacin de precios y horarios, por favor.
Gimnasio: S, por supuesto. Tiene todos estos horarios (amplio despliegue de flyers y folletos). y
adems tiene estos horarios.
Seora X: Lo que sucede es que tengo serios problemas de espalda y el mdico me dijo que hiciera
ejercicio.
Gimnasio: Nuestros servicios son los mejores de la ciudad. Contamos con los mejores especialistas y
el mejor equi pamiento
Seora X: Y en especial para la columna qu es lo que ofrecen?.
Gimnasio: Adems, puede encontrar la gama de horarios ms extensa, desde las 7.00 hasta las
23.00.
Este es otro escenario posible:
Seora X: Quiero alguna informacin de vuestro gimnasio.
Gimnasio: Por supuesto. Qu es lo que quisiera lograr, cules son sus objetivos?
Seora X: Tengo unos problemas de espalda
Gimnasio: Bien, tenemos una serie de actividades que podran serle de utilidad, no obstante, sera
importante conocer mejor su situacin en particular. Tiene usted unos minutos, por favor?

Seora X: S.
Gimnasio: Actualmente va a fisioterapia? De qu horarios dispone para entrenar? Etc., Etc.
Cul de las dos estrategias crees que motivan ms al cliente? Cul de las dos lo tienen ms en
cuenta? En cul de las dos el cliente encontrar con ms facilidad qu es lo que hay para l?
Sus prospectos no estn interesados en cun grandioso es usted, sino en cmo podemos contribuir en
el logro de sus objetivos. Tmese el tiempo para entender a sus clientes y hbleles en trminos de lo
que para ellos es importante. No lo que es importante para Usted. La comunicacin efectiva con sus
clientes ocurre cuando hablamos en funcin de lo que es realmente importante para el cliente. De esa
manera se sentirn entendidos y habr construido el raport necesario como para que la decisin de
hacerse socio resulte una consecuencia natural, producto de una genuina comunicacin.
ERROR No 7. Esperar que nuestros prospectos crean en nosotros.
Antes de abordar este punto cabe preguntarse: Cree Ud. en su servicio? Lo recomendara
sinceramente a la persona que ms quiere en el mundo? Est seguro? Pues, esa seguridad; ese
convencimiento y ese deseo de contagiar el entusiasmo por el ejercicio son herramientas bsicas
para transmitir a sus clientes; son sus principales armas de venta. La motivacin que necesitan las
personas para comenzar un plan de ejercicios no comienza en su billetera.
Testimonios. Aclarado lo anterior, hablemos lo que las recomendaciones de sus clientes hacen por Ud.
Los testimonios de sus clientes incrementan su credibilidad y sus ventas. El cliente dir: Por
supuesto, Tu qu vas a decir? Sin dudas que para t tu eres el mejor del mundopero qu dicen tus
clientes? Testimonios. Son ellos los que despiertan la mayor credibilidad de los prospectos.
Use testimonios en la mayor cantidad de publicidad posible: Flyers, cartas, posters, etc.
Funcionan!!!! Pero no slo porque son una fuente de mayor credibilidad, sino porque, adems, a
las personas les gusta formar parte de colectivos mayores, quieren sentirse pertenecientes a grupos
de referencia.
Otra de las ventajas de usar testimonios es que sus actuales miembros se sentirn reconocidos y
valorados en sus logros, adems de contribuir en el crecimiento de su negocio, dando muestras de
fidelidad y gratitud. Cuando alguien lo recomienda, expone su reputacin, lo cual hace que se ponga
a prueba su adhesin a su institucin.
Error No 8. No medir sus resultados de Marketing
Nunca lleves a cabo una medida de Marketing sin establecer previamente los criterios de evaluacin
de las respuestas esperadas y los resultados. Es tu nica garanta para valorar costos y resultados.
Recuerda: Este inters de medir resultados suele ser suyo; no de las empresas de publicidad, que de
esa manera se arriesgan a poner en tela de juicio su labor.
Recurra a la medida de resultados y repita lo que funciona; deseche lo que no funciona. Muchas veces
en el terreno del Marketing, ms all de los esfuerzos, se trabaja en base a resultados, los cuales a
veces suelen sorprendernos.
Mida todo lo que pone en marcha para promover su negocio. Inicie una hoja de anlisis de sus
promociones y los resultados que ha conseguido.
Mida los efectos de cada Flyer, de cada carta de ventas o campaa de Marketing.
ERROR No 9. -Intento permanente de ser creativo y original
No intente ser creativo u original. No necesariamente un aviso hermoso vender sus productos.
Frecuentemente los avisos ms llamativos, aquellos que sorprenden a las personas, son los que
verdaderamente venden. Muchos de los premios de la publicidad no son premios en ventas para los
empresarios.

En efecto, el dueo de una de las agencias ms grandes de Inglaterra una vez pregunt: Ud. quiere
creatividad y originalidad? O quiere ver que sus ventas crezcan cada da? Porque, frecuentemente,
deber optar por una de las dos; no suelen ir juntas. Solamente los resultados hablan de la calidad
de una Campaa de Marketing.
Error No 10. No tener un Plan de Marketing
El Marketing es mucho ms que crear un aviso y colgarlo en su local, o buzonear por su barrio.
Marketing es el uso sistemtico de herramientas que le permitirn captar nuevos socios y
mantenerlos.
Si bien el Marketing puede ser entendido como un todo, podemos distinguir en su seno diferentes
subsistemas:
Sistemas de direccin de estrategias
Sistemas de seguimientos
Sistemas de Venta
Sistemas de comunicacin con el cliente
Sistemas de reventa del servicio
Sistemas de captacin de referencias
Etc.
Y cada uno de dichos subsistemas juega un rol fundamental en la captacin y mantenimiento de los
clientes. Si quitamos alguno de ellos el sistema como globalidad se vera comprometido.
Ahora, antes de comenzar a generar su estrategia de Marketing aqu tiene algunas preguntas que
convendra que Ud. se hiciese:
Cul es tu Mercado Objetivo?
Antes de vender es importante y bsico conocer cul es nuestro mercado objetivo. En general
encuentro las siguientes respuestas a esta pregunta:
Mi sector de Mercado es cualquier persona que quiera ir a un gimnasio. Como vern se trata de una
respuesta muy difusa. Cmo podemos disear una estrategia de Marketing para un mercado del cual
no sabemos nada? Es como lanzar un mensaje y rogar que alguien responda eventualmente y por
casualidad; es una especie de disparo al aire intentando cazar alguna paloma que estuviere volando
por la zona.
Conocer muy bien a su mercado le permitir focalizar sus esfuerzos y reducir dramticamente los
esfuerzos de Marketing. Por ejemplo:Ud. ya sabe que si uno de sus objetivos de mercado son los
estudiantes universitarios, pues, usar las motivaciones, el lenguaje y los objetivos que persigue este
sector de edad. Esta es la razn por la cual muchos negocios fracasan al plantearse su plan de
Marketing y dilapidan intilmente sus esfuerzos.
Qu es lo que quiere su pblico objetivo?
Una vez conocido nuestro nicho de mercado, pues, vamos a investigar qu es lo que quieren.
Incluso hay profesionales del fitness que cometen el error de pensar en trmino de las necesidades de
sus clientes y no en base a lo que quieren. Las personas compran en primer lugar lo que quieren o
creen que quieren; luego, y muy en segundo lugar, lo que necesitan.
Como dueo de su negocio es su tarea descubrir cules son los problemas, las carencias y deseos de
sus prospectos. Tendramos un terreno recorrido si supiramos cul es el dolor que nuestros
prospectos intentan resolver y cmo esta carencia los hace sentir.

Para tener un negocio exitoso Ud. debe tener un plan de Marketing exitoso, y ste no se logra por
casualidad. Bsicamente existen 4 caminos:
1. No quieres hacer nada y ests conforme con los resultados que hasta ahora has obtenido. Una cosa
es segura: las mismas conductas lo conducirn a los mismos resultados. No hay milagros.
2. Posiblemente has dedicado meses y hasta aos leyendo libros, asistiendo a seminarios y cursos,
estudiando diferentes estrategias de Marketing y tcnicas.
Desafortunadamente son pocas las personas que traducen en acciones sus elaboraciones
preparativas. Lleva sus teoras a la prctica.
3. Posiblemente has consultado a un amigo y has confesado tus dificultades en espera de una
solucin. Ello es perfecto, si tu amigo es especialista y con experiencia en este sector del fitness. Si
no es as, pues, tus necesidades se vern postergadas.
4. Por ltimo, lo que puedes hacer es consultar con un profesional de este sector; alguien que te gue
paso a paso y que se haga responsable de medir y gestionar acciones y resultados.
Es la misma razn por la cual las personas quieren garantizar mejores resultados para perder peso
recurren a un Entrenador Personal. Cuando tienes a alguien entrenado especialmente para permitirle
conseguir los resultados, los mrgenes de error se reducen notablemente. No puedes fallar.
Si quiere descubrir cmo puedes transformar tu negocio, tener ms personas golpeando a tu puerta y
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