Sobre Mercadeo Social en La Salud

Universidad Tecnolgica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales Escuela de Publicidad
Tesis de grado
Roberto Valencia C.
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1 Importancia del Estudio
La problemtica social que atraviesa el Ecuador en la ltima dcada, se ha

visto agrabada por la profunda crisis econmica que golpe nuestro pas a
finales de los noventa. Si bien en el pas los programas de desarrollo humano
impulsados por el Estado son limitados, principal responsable de mejorar las
condiciones de vida de los ecuatorianos, tampoco ha existido un real
compromiso por parte de los dems actores de la sociedad (empresa privada,
ONGs, actores locales, ciudadana, etc.) para encontrar salidas que
favorezcan a los sectores ms vulnerables de nuestra sociedad.
Dentro de este marco, la presente investigacin pretende descubrir el nivel de

involucramiento de uno de estos actores sociales; las empresas privadas.
El estudio se realizar desde el enfoque del marketing social, porque sta es la

herramienta ms idonea que usan las empresas privadas para realizar
acciones sociales que benefician a los sectores sociales necesitado y porque
adems es una excelente estrategia para reforzar su imagen institucional y de
marca.
La presente Tesis pretende mostrar la importancia del marketing social, su

situacin actual en las principales empresas privadas del pas y como ste

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puede mejorar su imagen intitucional si se la toma como una verdadera

estrategia de negocios.
1.2 Objetivo general
Determinar si existe una verdadera aplicacin del marketing social en las

principales empresas privadas del pas y su importancia como estrategia para
fortalecer la imagen institucional.
1.3 Objetivos especficos
Determinar la importancia de la aplicacin del Marketing social en las

empresas, y como sta contribuye a fortalecer su imagen institucional y/o de
marca, y a alcanzar sus objetivos de negocio.
Saber qu acciones sociales estn realizando actualmente algunas de las

principales empresas privadas del Ecuador.
Conocer si existe un plan estratgico de marketing social, en la principales

empresas privadas del pas ubicadas en la ciudad de Quito.
Determinar el nivel de conocimiento que tienen las empresas privadas sobre

marketing social.

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Establecer las perspectivas de crecimiento que tiene esta rea del marketing
en las principales empresas privadas.
Descubrir si las agencias de publicidad estn preparadas para realizar

campaas de publicidad sobre marketing social.
1.4 Justificacion del estudio
Toda empresa en un futuro cercano no podr limitarse a ser una mera

explotadora econmica en el sentido tradicional del concepto. Adquirir mayor
protagonismo en la sociedad, mejorar su imagen institucional y se consolidar
en el mercado en la medida en la que sea socialmente responsable con su
entorno.
Partiendo de que toda sociedad con un mejor desarrollo socioeconmico

favorece la actividad empresarial y tomando en cuenta que el ciudadano (no
slo como consumidor) est siempre dispuesto a premiar con su confianza y
fidelidad a las empresas socialmente responsables. La accion social en el
Ecuador debe dejar de ser espordica y vista como una donacin o gasto para
convertirse en una verdadera estrategia de mercado que ayude a las empresas
a construir su imagen institucional y a conseguir sus objetivos de negocio.
La accin social as planteada, es un componente vital en el proceso de

creacin de valor de una empresa o marca y constituye una rea estratgica en
la mejora continua del impacto e imagen de las empresas privadas en el pas.
Adems, se convierte en un importante aporte de nuevos recursos econmicos
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a las iniciativas sociales de las ONGs del pas, que atienden a los sectores
ms vulnerables de la sociedad.
Uno de las impactos inmediatos de la accin social sostenible en las empresas

privadas, es la conciencia y compromiso social que se da en los integrantes de
las mismas, de sus consumidores y adems, la multiplicacin a mediano plazo
de los recursos que el sector empresarial invierte en accin social.
1.5 Idea a defender
No existe en las empresas privadas del pas, una verdadera estrategia de

accin social, planificada y sostenible (marketing social) que les ayude a
consolidar su imagen institucional y alcanzar sus objetivos de negocio.
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CAPITULO II
MARCO TEORICO
2 El Marketing
2.1 Concepto
El marketing es la funcin de negocios que por sobretodo se interesa y ocupa

de la satisfaccin de los clientes.
Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes, obteniendo una utilidad.

La meta doble del marketing es atraer a nuevos clientes prometiendo por un
lado, un valor superior y por otro conservar los clientes actuales dejndolos
satisfechos1
El marketing, es una actividad conocida por todos, porque est en todos lados;
en los centros comerciales, en la tienda de la esquina, en la televisin, en la
ropa que vestimos, en las revistas y peridicos, en casi cualquier lugar donde
nos encontremos estamos expuestos al marketing, sin embargo el marketing
implica mucho ms de lo que a simple vista percibe un consumidor, es como un
inmenso iceberg, en donde los consumidores miran slo la punta, pero detrs
de eso existe una inmensa red de acciones y actividades realizadas por la
empresa, incluso con aos de anticipacin.
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Marketing. Orentice Hall, Mxico. 2001, p. 3
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Si bien la venta y la promocin es la parte ms visible del marketing, existe

detrs de sta una gran cantidad de procesos que desembocan en la misma, y
que la trascienden. Entre las funciones ms importantes y que conforman esta
estructura compleja llamada marketing podemos mencionar la identificacin de
las necesidades del consumidor, la investigacin y desarrollo de nuevos
productos, la fijacin de una poltica de precios adecuada, una estrategia
acertada de distribucin, la publicidad y promocin.
Para entender mejor el proceso y la razn del marketing, es necesario aclarar

algunos conceptos bsicos como el deseo, que se podran definir como toda
necesidad humana enmarcada en la personalidad y nivel cultural de cada
individuo. La gente por lo general tiene deseos ilimitados, aunque sus recursos
para conseguirlos sean limitados, por lo tanto prefieren o demandan siempre
los productos o servicios que les proporcionen la mayor satisfaccin de sus
deseos de acuerdo a sus posibilidades econmicas.
Por esta razn toda estrategia de marketing aplicada por una empresa o
institucin debe tener como premisa, entender a profundidad y con certeza las
necesidades, deseos y demandas de sus consumidores.
En
definitiva,
quienes
ofrecen
productos
servicios
deben
buscar
compradores, identificar sus necesidades, disear buenos productos y

servicios, ponerles precio, promoverlos almacenarlos y entregarlos.
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2.2 El producto
Es importante para el objetivo de esta investigacin tener un concepto claro de

lo que es un producto ya que ste se convierte en el elemento central del
marketing social, empezaremos con una definicin que ms se acerca a la
definicin necesaria para esta investigacin. Se puede definir como producto a
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas 2
Como podemos notar, el producto no est limitado nada ms a objetos fsicos o

tangibles, tambin lo son los intangibles, los cuales no tienen como resultado la
propiedad de algo, pero los productos tambin incluyen a otros elementos
como lugares, personas, actividades, organizaciones e ideas. El consumidor es
quin decide que hotel visita (servicio), que artista prefiere, o a que
organizacin o idea apoya con su aceptacin o donativo.
Ahora bien, la funcin ms importante del marketing es tratar de tener por parte
del consumidor una aceptacin a un producto. Y por las caractersticas ya
expresadas acerca del concepto de producto, la respuesta del consumidor no
se limita a una simple compra o adquisicin de bienes y servicios, sino tambin
es la aceptacin de una idea o participacin en la misma.
Por esta razn, es necesario, cualquiera sea el producto, lograr a travs de l

consolidar relaciones a largo plazo con los clientes, y en este objetivo confluyen
todos los actores interesados en la denominada red de marketing que est
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary, Op. Cit, p5
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conformada por la empresa y los consumidores, empleados, proveedores

distribuidores, agencias de publicidad, etc., y dems, actores que benefician
este negocio y que estn influenciados por importantes y decisivas fuerzas de
su entorno como las demogrficas, tecnolgicas, polticas, sociales, etc. Por
esta razn la competencia en la actualidad no se da entre productos o marcas
sino entre complejas redes de marketing.
2.3 Marketing Social
2.3.1 Evolucin de Marketing: Del enfoque de producto al enfoque

social
Cada sociedad se ve enfrentada a diferentes tipos de problemas sociales, los

cuales no son ajenos a ninguno de los actores que conforman la misma. De
hecho, el nivel de responsabilidad de muchos de ellos en la problemtica social
est claramente definido y en algunos aspectos es proporcional a su nivel de
participacin.
Dentro de este marco, la empresa privada tiene una gran responsabilidad sobre
muchos de los problemas sociales que aquejan nuestras actuales sociedades.
Si bien es cierto que toda empresa privada fundamenta gran parte de su labor y
sostenibilidad en las estrategias de marketing, porque a travs de ste orienta
su actividad a la satisfaccin de las necesidades del consumidor, no es menos
cierto que mientras se intenta satisfacer este deseo a corto plazo se pagan
elevados costos sociales a largo plazo.
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Embalajes descartables no reciclables, no degradables y dems, generan un

alto nivel de contaminacin ambiental para una sociedad, y sin embargo,
aunque la empresa privada es uno de los principales responsables de esta
contaminacin, es tambin la menos involucrada en la bsqueda de soluciones,
esto slo por citar un ejemplo.
Pero la responsabilidad de la empresa privada va mucho ms all, la mano de

obra barata (explotacin), la injusticia social, la migracin del campo a la ciudad
que resulta en gran medida por la incapacidad de los pequeos agricultores de
competir con las grandes empresas de produccin agrcola, la poltica de
precios (no siempre justos), la discriminacin de la mujeres o los
discapacitados, entre otras, generan o alimentan gran parte de los actuales
problemas sociales: Pobreza, exclusin social, inequidad de gnero y
contaminacin ambiental.
Ahora bien, aunque no se puede echar toda la culpa de los problemas sociales
a la empresa privada se debe reconocer su cuota de responsabilidad,
responsabilidad que recin ahora los algunas empresas estn empezando a
asumir.
Pero esta aceptacin de su responsabilidad no parte de una actitud puramente

altruista, sino que es resultado de algunas presiones ejercidas por el mercado
mismo y la sociedad en la que se desenvuelven. Por ejemplo: Hay muchas
empresas que an centran su estrategia de marketing en el producto y sus
beneficios propios, lo que les obliga a introducir novedades al mercado con
regularidad, a fin de aportarle una ventaja competitiva, como en el caso de los
detergentes lavavajillas anti-bacterias o champes dos en uno, productos
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que al menos durante un corto tiempo disfrutarn de una caracterstica

diferenciadora con respecto a sus competidores, sin embargo esta tendencia
que ha aparecido en el mercado en los ltimos 30 aos aproximadamente,
hace que las estrategias de marketing orientadas al producto resulten cada vez
ms complejas.
La competencia tambin es cada vez mayor y ms rpida, las marcas rivales

consiguen imitar cualquier innovacin con mucha velocidad y el aparecimiento
de productos similares es casi simultneo, dejando muy poco margen para el
beneficio.
Los consumidores tambin han cambiado, hoy tienen un mayor nivel de

educacin que hace 30 aos, estn mejor informados y se muestran ms
escpticos a los mensajes publicitarios cuya verdad es dudosa, adems su
grado de conciencia social tambin ha aumentado y stos han empezado a
cuestionar a las empresas privadas que no llevan consigo una poltica de
responsabilidad social.
Resumiendo, las empresas se ven afectadas por una feroz competencia, una
gran presin de precios, menor diferenciacin de productos y un mayor nivel de
exigencia del consumidor, esto las est obligando a buscar nuevas estrategias
para diferenciar sus productos y servicios. Para ello han de recurrir a factores
externos al producto que le aporten un valor diferencial, y el marketing social se
convierte en una estrategia muy adecuada para conseguirlo.
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2.3.2 Definiciones de Marketing Social
Segn la definicin de uno de los ms reconocidos estudiosos del marketing,

Philip Kotler el marketing social es un proceso en el cual una empresa adopta
sus decisiones de marketing con un triple objetivo: su inters empresarial, la
satisfaccin del consumidor y el bienestar a largo plazo de ste y de su
sociedad en conjunto.
El marketing social es diferente de la filantropa, porque el dinero involucrado

no viene de donaciones y si del marketing. La idea de este tipo de marketing no
es nueva, podemos encontrar campaas para el cambio social en la Grecia
Antigua y Roma, que tenan como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra,
durante la Revolucin Industrial, se realizaron campaas para abolir el
encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y
suprimir el trabajo de los nios. Adems el propio Kotler en 1976 ya
mencionaba la responsabilidad social del marketing y la necesidad de incluir el
bienestar social como factor en la toma de decisiones.
En cuanto al consumidor, y esto es uno de los puntos ms importantes, se

podra afirmar que el marketing social le ofrece una oportunidad para satisfacer
sus propias necesidades a travs de la accin de compra y tambin le permiten
contribuir de alguna manera a la sociedad.
De acuerdo a esta consideracin, se puede decir, que el marketing social es la

aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis,
planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el
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comportamiento voluntario de la audiencia objetivo con la intencin de mejorar

su bienestar personal y el de su sociedad.
La
estrategia de marketing social, comienza concentrndose en el pblico
objetivo que ser el destinatario del programa de marketing social, es decir

ser el cliente, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos
deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la organizacin que
realiza un programa de marketing social. No deben dejarse llevar solo por la
orientacin de venta que muchas veces se observan en los programas de
comunicacin.
2.3.3 Caractersticas del marketing social
El marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que

su metodologa, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de
bienes y servicios, tambin es til para detectar y satisfacer necesidades de
tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de accin no se
limita solamente al mbito de las empresas, sino que se extiende a
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al
Estado. Estos nuevos campos de accin comprenden lo que se denomina el
Marketing Social, que tambin incluyen las acciones de tipo social que realizan
las empresas, para que el pblico las asocie a ellas y a sus marcas con una
preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico.
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Segn Kotler, el primer requisito para el xito del marketing social es crear un
nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no se est
satisfaciendo o disear un producto mejor que los existentes.
El marketing social abarca diferentes tendencias, que pretenden dar respuesta

a las inquietudes sociales, de las cuales se podra considerar algunas de las
ms representativas.
El marketing ecolgico, que ayuda y motiva al consumidor a contribuir con la

conservacin del medio ambiente, a travs de la compra de productos o
servicios ms respetuosos con el entorno (empaques biodegradables, sin
componentes txicos para el ambiente, etc.) Su aporte a la sociedad es a largo
plazo, y consiste en la proteccin del ambiente natural y su factor fundamental
de persuasin es la bondad medioambiental del producto o servicio.
El marketing de comercio justo, que propone al consumidor apoyar a las

comunidades ms desfavorecidas de la sociedad, a travs de la adquisicin de
productos elaborados por pequeos productores, en condiciones laborales
dignas y sobre la base de acuerdos de comercio ms justo y directo entre
distribuidores y productores, por lo que el beneficio econmico para este ltimo
es mayor. El beneficio de este tipo de marketing social es su contribucin al
bienestar de la sociedad, mediante relaciones comerciales ms justas, y su
elemento diferenciador es la bondad socio-laboral del producto.
El marketing con causa, que es el que involucra al consumidor en una

buena causa, directamente o colaborando con una organizacin social, a travs
de la adquisicin de bienes o servicios que revierten una parte de su precio en
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la misma, la aportacin ms importante de este tipo de marketing es la

satisfaccin de la sociedad por su apoyo a una causa social, tambin
denominada solidaridad. El marketing con causa (MCC) es una herramienta
estratgica del marketing y posicionamiento que vincula una empresa o marca
a una causa social de inters, en una relacin de beneficio mutuo.
Un programa de MCC suele ir ligado a las ventas. El mecanismo ms comn

es que la empresa destine un porcentaje del beneficio de las ventas de una
marca o producto a una causa social elegida estratgicamente, de esta manera
la participacin del consumidor est comprometida y tiene una relacin directa
con el xito del programa, en consecuencia, la parte fundamental para muchas
empresas es definir hasta qu punto la unin entre una marca y una causa,
puede definir sobre la decisin de compra de un consumidor.
Otro factor a tomar en cuenta es si el MCC y los valores que ste le atribuye a
una marca determinada, son suficientes para que los consumidores se sientan
atrados para cambiar de marca o servicio.
Segn estudios realizados en pases como Estados Unidos, Reino Unido,

Francia, Italia y Espaa, la respuesta es que s, los consumidores de estos
pases se encuentran claramente favorables al MCC, y se ha convertido en un
criterio importante que influye con su decisin de compra, el cual tambin est
dispuesto a cambiar de marca por ese motivo y en ocasiones incluso a pagar
un precio ms alto por los productos que impulsan una buena causa.
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2.4 La publicidad
2.4.1 Una mirada de su situacin actual
Uno de los criterios ms frecuentes que se hace acerca de la publicidad es que

es una actividad tan antigua como el hombre, sin embargo, en la presente
investigacin no se pretende construir un concepto, ni ser reiterativos en
definiciones ya conocidas y tratadas hasta el cansancio acerca de cmo
funciona, o los actores que intervienen en la misma, se pretende por el
contrario hacer una reflexin acerca de cmo esta forma especfica de
comunicacin afecta y no siempre positivamente a la conciencia social
colectiva
Debo partir diciendo, desde una perspectiva muy personal, que la publicidad es
la columna vertebral del capitalismo, y una de las formas de comunicacin ms
exploradas y explotadas en las economas de consumo.
Decir publicidad en un mundo capitalista es decir consumo, hbitos,

aparecimiento de nuevas necesidades, creacin de nuevos estilos de vida, de
clases sociales, alteraciones de las percepciones culturales y sociales. Y es
que nada ha incidido tan profundamente en la formacin de nuestras
sociedades actuales como la publicidad. Este tipo de comunicacin comercial,
casi en su totalidad, va en contra de elementales derechos humanos y
ciudadanos, vulnera, altera y agrede muchos de los principios que promueve el
verdadero desarrollo humano.
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La publicidad hace una constante relectura de la pobreza, ahora ya no slo es

pobre quien no tiene que comer, tambin es pobre quien no puede comprar un
auto BMW o unas zapatillas Nike. Esto demuestra a simple vista el gran poder
que tiene esta forma de comunicacin, de alterar las percepciones.
La exclusin social, la inequidad de gnero, la explotacin de la mujer como un

objeto sexual, la menospreciacin de nuestras culturas y nuestros valores, la
negacin de nuestra nacionalidad y la falta de polticas de precio justo, son solo
algunas de las consecuencias que ha provocado. Y es que el poder de la
comunicacin publicitaria es tal, que puede generar cambios profundos e
irreversibles.
Pero el problema no es la publicidad como tal, ya que su labor se limita a

informar y persuadir, ha sido el manejo que se le ha dado, sobretodo en
sociedades en franco proceso de crecimiento lo que ha derivado en una
degeneracin social de incalculables proporciones.
Es
fcil
descubrir
algunos
efectos,
sobretodo
en
nuestro
pas,
la
irresponsabilidad con la que se incluyen algunas imgenes en los comerciales

a los que estamos expuestos diariamente, muestran a mujeres en su tpico rol
de amas de casa, a hombres mujeriegos generalmente aceptados como
hroes, a la explotacin de la mujer y su sexualidad como objetos de consumo,
es el ejemplo ms evidente de una profunda inequidad de gnero, y
minimizacin del rol de la mujer en las sociedades latinoamericanas,
estructuras predominantemente machistas.
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Pero los ejemplos son muchos, la menospreciacin de los viejos, de las

personas obesas o sin la belleza socialmente aceptada, de las personas con
menos recursos econmicos, o de culturas diferentes, descubren tambin la
alarmante exclusin social y marginacin.
Basta ver algunos anuncios que se pautan actualmente para encontrar en ellos
algn tipo de discriminacin social, racial o de gnero, ya sea evidente o
implcito.
Pero como dira un comercial de la WWF a propsito de la extincin de

especies, la misma mano que puede destruir, es la misma mano que puede
construir
Si el poder de la publicidad es tal, se puede aprovechar ese mismo poder para

construir sociedades ms justas y equitativas, donde el desarrollo humano, el
respeto al prjimo y la construccin de una verdadera conciencia social, una
auto-estima nacional, sea una constante en cualquier forma de comunicacin
publicitaria.
La tarea no es sencilla, involucra la participacin de varios actores y sobretodo

parte de un profundo replanteamiento por parte de los anunciantes y las
agencias de publicidad. Talvez por eso, el principio del cambio deba venir de
los mismos consumidores.
2.4.2 El consumidor como agente decisivo de cambio de la

publicidad actual
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La conciencia social no es una idea nueva, en pases desarrollados el

consumidor ha adoptado una posicin crtica y protagnica respecto a la
comunicacin comercial, lo que ha obligado a los anunciantes a ser ms
cuidadosos en la elaboracin de sus mensajes, pero tambin en el objetivo de
los mismos.
Hoy por hoy, ya no basta anunciar las virtudes y propiedades de los productos
o servicios, hace falta incluir en la comunicacin, el aporte y respeto a la
comunidad, en trminos de satisfaccin social.
Un estudio realizado en varios pases de Europa por la Fundacin Empresa y

Sociedad nos muestra la importancia de la comunicacin de la accin social
por parte de las empresas.
a) Un 70% de los ciudadanos europeos opina que la responsabilidad sobre

temas sociales corresponde de manera creciente a las empresas.
b) Un 50% de la misma muestra entiende que las empresas no prestan

atencin a sus responsabilidades sociales.
c) Un 70% valora la responsabilidad social de la empresa al momento de

comprar.
d) Un 50% pagara ms por productos socialmente responsables.
e) Y por el contrario slo un 15% se informa activamente sobre el

comportamiento tico de las empresas.
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Una segunda investigacin muy importante tambin, realizada con el

auspicio de PriceWaterHouse Coopers y The Reputation Institute nos
muestra resultados similares con una muestra de ms de 20.000
ciudadanos de 20 pases, entre ellos: Australia, Canad, Estados Unidos,
Alemania y Gran Bretaa, Kazakhstan, Polonia y Rusia, Argentina,
Repblica Dominicana, Mxico, Uruguay, Venezuela, Nigeria, Sudfrica,
Italia, Espaa, Turqua, China, India, Indonesia, Japn y Malasia.
La encuesta obedeci a la necesidad de confirmar algunas presunciones

inquietantes: si en verdad las empresas globales son crecientemente
vulnerables a los dictados de la opinin pblica y si los ciudadanos estn
juzgando a las compaas sobre la base de su desempeo como buenas
ciudadanas.
En trminos generales el 40% de la muestra de 22.000 consumidores de

todo el mundo confirm, que en efecto, se reacciona de manera negativa
ante las empresas que no atienden sus responsabilidades sociales.
Adems, uno de cada 5 encuestados inform que, en lo posible, evita
comprar los productos de empresas cuestionadas.
Estos resultados, sin duda deberan llamar a la reflexin de la comunidad

empresarial para un manejo ms adulto de su responsabilidad social y de
su comunicacin institucional, encargada de difundir y trasparentar la
gestin social de la misma, en todos sus aspectos.
Se plantean adems varias tendencias, segn esta consultora mundial.
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a. En la dcada inmediata, la mayora de las multinacionales ampliar su

comunicacin sobre aspectos no financieros, cubriendo reas como
medio ambiente, desarrollo comunitario y medidas contra la corrupcin.
b. Alrededor de 6 de cada 10% consumidores ya estn formando su

impresin de una empresa basndose en sus polticas laborales, tica
de los negocios, responsabilidades ante la sociedad e impactos
ecolgicos.
c. En la encuesta, el 90% de los consumidores estuvo de acuerdo que las

grandes empresas deberan hacer algo ms que enfocar su gestin
solamente en la rentabilidad.
De estos resultados se desprende la importancia de la comunicacin

corporativa en todo el mundo. El desafo involucra a la totalidad de los cuadros
directivos de las empresas, no slo a los responsables del marketing y las
comunicaciones, pero a estos en particular los somete a nuevas y mayores
expectativas.
Tomado como referencia un comentario de Joan Costa, se podra decir que el

nuevo comunicador (publicista), ser una mezcla de comuniclogo y de
estratega formado en las ciencias sociales, esto le permitir introducir a la
empresa en la realidad social del entorno.
2.4.3 La publicidad social
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Se puede vender a la gente la prevencin del crimen o las aportaciones a

causas sociales?. Es innegable que s.
Aunque la publicidad de accin social es un concepto relativamente nuevo sus

efectos en la creacin de una mejor conciencia social son cada vez ms
grandes.
Este tipo de comunicacin nace de la necesidad de encontrar un equilibrio

entre los bienes pblicos y privados. Por ejemplo, el aumento de personas que
adquieren un vehculo (bien privado), requiere ms autopistas, control de
trfico, espacios para estacionamiento, control medioambiental (bienes
pblicos). La venta excesiva de bienes privados incurre en consecuencia en
elevados costos sociales.
La opcin es hacer que las empresas se hagan responsables del costo social
que provocan sus operaciones, y dentro de esta nueva estrategia de accin
social empresarial, la publicidad social tiene como papel central el orientar al
consumidor sobre las acciones y decisiones que ste debe tomar con respecto
a actividades de marketing social y no lucrativo que efectan dichas empresas.
Dentro de este contexto, la publicidad de tipo social podra hacer mucho ms

en la conciencia colectiva, que la publicidad de tipo comercial, porque la
primera, puede provocar cambios profundos en la conducta de una sociedad
adems de reforzar la imagen institucional de la empresa u ONG que est
realizando labor social.
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2.5 La empresa privada en Ecuador
Hablar de empresa privada en el Ecuador, es hablar de incertidumbres, de

caminar sobre arenas movedisas. Y es que la historia de la empresa privada en
nuestro pas ha sido construida sobre un sinnmero de situaciones adversas.
Aunque hacer empresa en los pases de economa emergente como el
Ecuador, es siempre un riesgo, las particulares condiciones econmicas,
sobretodo aparecidas en los ltimos aos en nuestro pas han hecho que
mantener una empresa privada sea, en muchos casos, una tarea pica.
La inestabilidad plitica, la incertidumbre en el precio del petrleo, el sistema

jurdico plagado de vacos y de interpretaciones, la corrupcin en todas las
esferas sociales, la guerra con el Per, la cada de dos gobiernos, el
congelamiento de las cuentas en los bancos y la dolarizacin entre otros, han
afectado profundamente la estabilidad de las empresas, de hecho, en este
lapso, muchas medianas y pequeas empresas han quebrado o se han visto
obligadas a cerrar, incrementado considerablemente el ndice del desempleo,
mientras que las grandes empresas y las transnacionales se han visto
empujadas a reformular sus estrategias para poder mantenerse en un mercado
que no le ofreca la ms mnima estabilidad.
Sin embargo y pese a todo, la economa ecuatoriana continu en este ao el

proceso de recuperacin que se inici en el 2000.
Segn datos del Banco Central, en este ao (2002) se estima un incremento

del 4.5% en el PIB que alcanzara a 20.487 millones de dlares, con lo cual se
superara al PIB de 1997 el ms alto de la dcada pasada (19.760 millones de
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dlares). De mantenerse esta perspectiva, la recuperacin de la economa

estara cada vez ms cercana ya que la renta por habitante podra llegar en
este ao a 1.562 dlares, casi similar al de 1997 que fue de 1.621 dlares.
La recuperacin obedeci a diversos factores:
a) Los precios relativamente estables del petrleo, excepto el ltimo trimestre

del ao 2001;
b) La iniciacin del proceso de construccin del Oleoducto de Crudos Pesados

(OCP);
c) La construccin de obras de infraestructura bsica de inters nacional como

los trasvases en Manab, el importante impulso a la vialidad y a los
aeropuertos, tanto la readecuacin de los actuales, como el inicio de la
planificacin de la construccin de los nuevos aeropuertos de Quito y
Guayaquil;
d) Las remesas de divisas de los ecuatorianos desde el exterior, calculadas en

1.415 millones de dlares, que representa el 30% de las exportaciones y;
e) El mejoramiento de la calificacin de riesgo pas que de negativo pas a

estable segn la prestigiosa firma Standard & Poors.
Estos elementos han sido determinantes para la reactivacin de diversos

sectores,
especialmente
de
la
agricultura,
construccin,
comercio,
manufacturas, petrleo y minas, transporte y comunicaciones.
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Dicha recuperacin se dio a pesar de los eventos ocurridos el 11 de septiembre

en los Estados Unidos y sus evidentes secuelas, como la desaceleracin de la
economa mundial y la cada de los precios del petrleo a los niveles ms bajos
de los ltimos tres aos, cuyo mayor impacto se reflej en el descenso de la
dinamica en la recuperacin de la economa ecuatoriana en el cuarto trimestre
del 2001.
Constituye un importante avance el marcado descenso de la variacin

porcentual anual del ndice de Precios al Consumidor Urbano (IPCU). En
efecto, desde septiembre del 2000 en que se dio el nivel ms alto en los dos
ltimos aos (107.9%), a diciembre del 2001, tal ndice baj al 22.4 por ciento.
La tasa de desempleo, pas del 10.8 al 9.5% de la Poblacin

Econmicamente Activa (PEA) entre enero y diciembre del 2001, segn datos
del Banco Central, resultado en el que tiene enorme incidencia la emigracin
laboral. De otro lado, la desocupacin oculta (personas que no tienen y no
buscan empleo) en el mismo lapso pas del 3.5% al 2.1%, hecho en el que han
influido los dos factores anotados. Tambin se aprecia una tendencia hacia la
reduccin de la subocupacin al pasar del 56.7 por ciento al 47.4 en ese ao,
segn este Organismo.
Las revisiones salariales anuales han determinado una mejor posicin en la

remuneracin mnima de los trabajadores privados, ya que entre diciembre del
2000 y 2001 sta pas de 131.61 a 200.88 dlares mensuales, segn datos del
Banco Central, lo que representa un incremento sustantivo debido bsicamente
a la importante elevacin del dcimo tercer sueldo, que permiti defender en
alguna medida el poder adquisitivo de los salarios. No obstante cualquier
31

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
aumento de este tipo bajo el esquema de dolarizacin, se considera an

suficiente, pues no apunta a elevar en buena medida el poder de compra de la
gran masa de consumidores que consolide la demanda y fortalezca el mercado
interno para apuntalar el crecimiento de la economa y, luego, abrirse a la
competencia internacional.
Tambin sern importantes otras reformas como una mayor flexibilidad laboral
con equidad y mejoras salariales para elevar el poder adquisitivo del
consumidor y la demanda interna.
De este modo hasta el ao 2002 se observ que el proceso de inversin

societaria en el pas se est recuperando y consolidando, no solo por la
dinmica econmica y productiva sino por la actitud del empresario ecuatoriano
que despliega grandes esfuerzos para lograr la reactivacin del sector real de
la economa, ejemplo de ello es la dinamizacin del comercio, especialmente
de electrodomsticos, automviles y bienes importados; as como, a la
construccin y al turismo, junto con la recuperacin de la actividad camaronera.
A continuacin se encuentra detallada una lista de la Superintendecia de

Compaas que ubica a las 20 empresas ms importantes del pas, clasificadas
por la actividad econmica que realizan, y su posicin que ocupan dentro de la
1000 empresas ms importantes del pas en el 2001.
AGRICULTURA
1 Procesadora Nacional De Alimentos C.A. Pronaca Pichincha
13
2 Agricola Banaera Reybancorp ABR S.A.
39
Guayas
32

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
3 Reybanpac Rey Banano Del Pacifico Ca
Guayas
45
4 Compania de Desarrollo Bananero Del Ecuador
Guayas
72
5 Ecudos S.A.
Guayas
79
6 Expalsa Exportadora De Alimentos Sa
Guayas
87
7 El Rosario Ersa Sa
Guayas
95
8 Agricola Y Ganadera Reysahiwal AGR S.A.
Guayas
117
9 Enchapes Decorativos Sa Endesa
Pichincha
180
10 Bosques Tropicales S.A. Botrosa
Pichincha
217
11 Agricola Chimborazo Chimsa Sa
Caar
227
12 Palmeras De Los Andes Sa
Pichincha
231
13 Prodirecto S.A.
Pichincha
238
14 La Portuguesa Sa
Guayas
245
15 Productores Bananeros Y Exportadores C Ltda
El Oro
246
16 Palmoriente Sa
Pichincha
263
17 Compania Agricola La Julia S. A.
Guayas
264
18 Costasur S.A.
Guayas
271
19 Naturisa S. A.
Guayas
273
20 Palmeras Del Ecuador Sa
Pichincha
274
1 City Investing Company Limited
Pichincha
2 Occidental Exploration And Production Company
Pichincha
3 Ypf Ecuador Inc
Pichincha
12
4 Agip Oil Ecuador B.V.
Pichincha
23
5 Crs Resources (Ecuador) Ldc
Pichincha
36
MINAS Y CANTERAS
33

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
6 Kerr - Mcgee Ecuador Energy Corporation
Pichincha
43
7 Murphy Ecuador Oil Company Ltd
Pichincha
54
8 Canam Offshore Limited
Pichincha
55
9 Helmerich Payne De Ecuador Inc
Pichincha
86
10 City Oriente Limited
Pichincha
92
11 Grupo Petrolero Del Litoral S.A. Petrolgrupsa
Guayas
98
12 Pool International Ltd
Pichincha
101
13 Preussag Energie Gmbh
Pichincha
123
14 Edc Ecuador Ltd.
Guayas
132
15 Tecpecuador S.A.
Pichincha
189
16 Combustibles C.G.C., Smc Ecuador Inc, Pacifpetrol,

Andipetroleos Santa Elena Oil And Gas Corp
Pichincha
218
17 Perez Companc Ecuador
Pichincha
230
18 Ypf Sociedad Anonima
Pichincha
249
19 Sociedad Internacional Petrolera S.A.
Pichincha
252
20 Petroleos Del Litoral Petrolitoral S.A.
Guayas
253
1 Industrias Rocacem S.A.
Guayas
10
2 Omnibus Bb Transportes Sa
Pichincha
15
3 Ecuador Bottling Company Corp.
Pichincha
25
4 Compaia De Cervezas Nacionales C.A.
Guayas
26
5 Nestle Ecuador S.A.
Pichincha
28
6 Lubricantes Y Tambores Del Ecuador Ca Lyteca
Guayas
29
7 Negocios Industriales Real N.I.R.S.A. S.A.
Guayas
30
INDUSTRIAS
34

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
8 Shell Ecuador S.A.
Guayas
31
9 Compaia Ecuatoriana Del Caucho S.A. Erco
Azuay
35
10 La Cemento Nacional C.A
Guayas
37
11 Sociedad Agricola E Industrial San Carlos Sa
Guayas
41
12 Productora Cartonera Sa Procarsa
Guayas
42
13 Colgate Palmolive Del Ecuador Sociedad Anonima

Industrial Y Comercial
Guayas
44
14 Compania Azucarera Valdez Sa
Guayas
46
15 Cementos Selva Alegre S.A.
Pichincha
51
16 Cartorama S.A.
Azuay
53
Anonima (A.N.D.E.C)
Guayas
57
18 Ingsa Ingenio La Troncal S.A.
Caar
60
19 Fabrica De Envases S.A. Fadesa
Guayas
62
20 Industrial Danec Sa
Pichincha
63
Azuay
Electrica Transelectric S,A,
Pichincha
3 Empresa Electrica Quito Sa Eeq
Pichincha
4 Empresa Electrica Del Ecuador Inc
Guayas
11
Guayas
17
17 Acerias Nacionales Del Ecuador Sociedad
ELECTRICIDAD
1 Compaia De Generacion Hidroelectrica

Paute Hidropaute S.A.
2 Compaia Nacional De Transmision
5 Compaia De Generacion Termoelectrica

Guayas Electroguayas S.A.
35

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
6 Compaia De Generacion Hidroelectrica

Agoyan Hidroagoyan S.A.
Tungurahua
19
7 Empresa Electrica Manabi Sa Emelmanabi
Manabi
40
8 Electroquil S.A.
Guayas
49
9 Empresa Electrica Regional Centro Sur c.a
Azuay
56
10 Compaia De Generacion Termoelectrica Esmeraldas

Termoesmeraldas S.A.
Esmeraldas
64
11 Electroecuador Inc.
Guayas
90
12 Hidroelectrica Nacional Hidronacion S.A.
Guayas
94
13 Empresa Electrica Ambato Sa
Tungurahua
105
14 Empresa Electrica Regional Norte Sa Emelnorte Imbabura
107
15 Empresa Electrica Regional El Oro S.A.
El Oro
109
16 Electro Generadora Del Austro Elecaustro S.A.
Azuay
120
17 Empresa Electrica Riobamba Sa
Chimborazo
136
18 Empresa Electrica Peninsular Santa Elena Ca
Guayas
142
19 Empresa Electrica Regional Del Sur Sa Eerssa
Loja
148
20 Empresa Electrica Provincial Cotopaxi Sa
Cotopaxi
177
1 Constructora Norberto Odebrecht S. A.
Guayas
24
2 Hidalgo & Hidalgo Sa
Pichincha
32
3 Constructora Andrade Gutierrez Sa
Pichincha
50
4 Herdoiza Crespo Construcciones S.A.
Pichincha
183
5 Urazul S.A.
Pichincha
203
6 Constructora Del Litoral Sa Colisa
Guayas
212
CONSTRUCCION
36

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
7 Compania General De Construcciones C Ltda
Guayas
229
8 Concesionaria Del Guayas Concegua S.A.
Guayas
275
9 Concesionaria Norte Conorte S.A.
Guayas
303
10 Constructora Norberto Odebrecht Del Ecuador S.A.Guayas
309
11 Inversion Y Desarrollo - Invede S.A.
Pichincha
323
12 Ingenieria Andina Bromco Ina-Bromco Cia Ltda
Pichincha
334
13 Constructora De Los Andes Coandes C Ltda
Pichincha
378
14 Construcciones Y Servicios De Mineria S.A.
Pichincha
398
15 Fopeca S.A.
Azuay
480
16 Harbert International Establishment S.A
Pichincha
489
17 Equidor S.A.
Guayas
497
18 Grupo Dragados S.A.
Guayas
499
19 Vial Fabara Y Asociados C Ltda
Pichincha
510
20 Conduto Companhia Nacional De Dutos
Pichincha
521
1 Supermercados La Favorita Ca
Pichincha
2 Frutera Jambeli Frujasa C.A.
Guayas
3 Distribuidora Rocafuerte Disensa S.A.
Guayas
16
4 Importadora El Rosado Cia Ltda
Guayas
18
5 Corporacion Jaboneria Nacional S.A.
Guayas
20
6 Union De Bananeros Ecuatorianos Sa Ubesa
Guayas
21
7 Proveedora Ecuatoriana Sa Proesa
Pichincha
33
8 Mobil-Oil Ecuador S.A.
Pichincha
34
9 Aceria Del Ecuador Ca Adelca
Pichincha
38
COMERCIO
37

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
10 La Fabril C.A.
Manabi
48
11 Distribuidora Farmaceutica Ecuatoriana S.A.
Guayas
59
12 Ideal Alambrec Sa
Pichincha
61
13 Fertisa, Fertilizantes, Terminales I Servicios S.A. Guayas
67
14 Kimberly - Clark Ecuador S.A.
71
Guayas
15 Ecuaquimica Ecuatoriana De Productos Quimicos Ca
Guayas
75
16 Ibm Del Ecuador C.A.
Pichincha
78
17 Almacenes Juan Eljuri C Ltda
Azuay
80
18 Agripac Sa
Guayas
81
19 Bristol-Myers Squibb Ecuador C.A.
Pichincha
82
20 Farmacias Y Comisariatos De Medicinas Sa
Pichincha
83
1 Andinatel S.A.
Pichincha
2 Pacifictel S.A.
Guayas
TRANSPORTE Y TELECOMUNICACIONES
3 Consorcio Ecuatoriano De Telecomunicaciones S.A.Guayas
14
4 Otecel S.A.
Pichincha
22
5 General Motors Del Ecuador Sa
Pichincha
52
6 Klm Cia Real Holandesa De Aviacion Sa
Pichincha
58
7 Navipac Sa
Guayas
91
8 Impsatel Del Ecuador S.A.
Pichincha
126
9 Transportes Maritimos Bolivarianos Sa Transmabo Guayas
127
10 Challenge Air Cargo Inc.
Pichincha
138
11 Air France Sucursal En Ecuador
Pichincha
187
12 Mamut Andino Ca Maca
Guayas
192
38

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
13 Sociedad Ecuatoriana De Transportes AereosSa Pichincha
206
14 Cia De Economia Mixta Servicios Aeroportuarios

Del Ecuador Emsaairport
Pichincha
224
15 Lineas Aereas Costarricences Sa
Pichincha
243
16 Icaro Sa
Pichincha
248
17 Ecuaestibas S.A.
Guayas
259
18 Metropolitan Touring Ca
Pichincha
296
19 Aeromaster Airways S.A.
Pichincha
337
20 Dhl Internacional Del Ecuador
Pichincha
373
1 Repsol Ypf Comercial Del Ecuador S.A.
Pichincha
27
2 Schlumberger Surenco Sa
Pichincha
47
3 Unilever Andina Ecuador S.A.
Guayas
77
4 Inmobiliaria Del Sol S.A. Mobilsol
Guayas
88
5 Reda Del Ecuador S.A.
Pichincha
111
6 Neslandina S.A.
Pichincha
152
7 Agip Ecuador S.A.
Pichincha
153
8 Gmac Del Ecuador S.A.
Pichincha
169
9 B.J. Services Company S.A.
Pichincha
198
10 Compaia De Vivienda Provincial Coviprov S.A. Pichincha
220
11 Inmobiliaria Lavie Sa
Guayas
233
12 Expoforestal Industrial S.A.
Pichincha
235
13 Urbanizadora Naciones Unidas Sa
Pichincha
247
14 Inmobiliaria Nelbacor S.A.
Guayas
278
SERVICIOS A EMPRESAS
39

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
15 Refreshment Product Services Ecuador S.A.
Pichincha
280
16 Medanito Del Ecuador Ecuamedanito S.A.
Pichincha
283
17 Multibienes Bienes Raices Bienesbg S.A.
Guayas
306
18 Corporacion Multibg S.A.
Guayas
321
19 Energycorp Compana Generadora De Energia S.A. Pichincha
325
20 Ingaseosas Industria De Gaseosas Sa
Guayas
329
1 Empresa De Television Satelcom Sa
Guayas
191
2 Tevecable S. A.
Pichincha
207
3 Compania Television Del Pacifico Teledos Sa
Pichincha
261
4 Conjunto Clinico Nacional Conclina Ca
Pichincha
350
5 Consorcio Vachagnon
Guayas
409
Del Ecuador S.A.
Pichincha
543
7 Corporacion Ecuatoriana De Television Sa
Guayas
569
8 Cadena Ecuatoriana De Television Ca Canal 10
Guayas
591
9 Verdegreen S.A.
Pichincha
607
10 Preduca Sa
Guayas
676
11 Ecuasanitas Sa
Pichincha
728
12 Consorcio Medanito Del Ecuador Y Asociados
Pichincha
737
13 Editores E Impresores Edimpres Sa
Pichincha
740
14 Cinemark Del Ecuador S.A.
Pichincha
815
15 Centro De Radio Y Television Cratel C.A.
Pichincha
828
16 Multicines S.A.
Pichincha
833
SERVICIOS PERSONALES
6 Saludsa Sistema De Medicina Pre-Pagada
40

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
17 Lavanderias Ecuatorianas Ca
Pichincha
909
18 Ecuacolor Laboratorio Fotografico S. A.
Pichincha
920
19 Kotska Profesores Reunidos Del Ecuador Sa
Pichincha
934
20 Televisora Nacional Compania Anonima
Pichincha
964
2.6 El sector social ecuatoriano
2.6.1 El desarrollo humano en Ecuador
Antes de hacer una breve reflexin sobre el desarrollo humano en Ecuador, es

necesario hacer definicin de su concepto, El Programa de Naciones Unidas
para el Desarrollo (PNUD) lo define de la siguiente manera; El desarrollo
humano es un proceso en el cual se amplan las oportunidades del ser
humano. En principio stas oportunidades pueden ser infinitas y cambiar con el
tiempo. Sin embargo a todos los niveles del desarrollo, las tres ms esenciales
son: disfrutar de una vida prolongada y saludable, adquirir conocimientos y
tener acceso a los recursos necesarios para lograr un nivel de vida decente. Si
no se poseen estas oportunidades esenciales, muchas otras alternativas
continuarn siendo inaccesibles. Pero el desarrollo humano no termina all.
Otras oportunidades altamente valoradas por muchas personas, van desde la
libertad poltica, econmica y social, hasta la posibilidad de ser creativo y
productivo, respetarse a s mismo y disfrutar de la garanta de los derechos
humanos3
La libertad y los derechos humanos, la equidad de gnero, la cotidianidad

democrtica, la distribucin equitativa de la riqueza, las soluciones sostenibles
41

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
que favorecen a la presente generacin sin afectar a las futuras, son todos
componentes del desarrollo humano. Tambin lo es el respeto a la identidad
cultural de las personas. 4
El bienestar de la persona humana, es el enfoque central del desarrollo

humano, que en trminos tcnicos, se trata de satisfacer las necesidades
bsicas de salud, educacin, vivienda, alimentos, seguridad, entre las ms
importantes. Adems de la vigencia y respeto de los derechos humanos, de la
libertad, la paz, el respeto a la diversidad de culturas, tradiciones, etc.
Es bien conocido que en los pases del tercer mundo, como Ecuador, llamados
tambin en vas de desarrollo las acciones que promueven un desarrollo
humano sustentable son an insuficientes, consecuencia de los dramticos
efectos sociales de las reformas econmicas que se han adoptado desde la
dcada pasada, lo cual ha aumentado el nmero absoluto de personas que
viven en la pobreza y ha acrecentado la brecha entre los sectores de mayores
ingresos y los de ingresos medios y bajos.
Otros factores igualmente decisivos en el retraso del desarrollo humano de los

ecuatorianos es sin duda, el riesgo pas que provoca su frgil economa, la falta
de decisin poltica, la preocupante indiferencia de sus actores sociales, una
abultada deuda externa que absorbe el 80% del presupuesto del Estado y la
corrupcin el todos los niveles.
3
4
PNUD. 1990. Informe de Desarrollo Humano 1990. Bogot: Tercer Mundo Editores, p.34
PNUD. 2001. Informe sobre Desarrollo Humano Ecuador 2001. Quito: Impresin Rimana, p.5
42

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
2.6.2 Breve anlisis de la pobreza en Ecuador
Ser pobre es tener bajos ingresos y consumir al lmite de la supervivencia. Es

tambin no tener acceso a educacin de calidad y atencin de salud adecuada.
Pero la pobreza es ms que la privacin material. Pera el Ind Amartya Sen, el
primer economista del tercer mundo en recibir el Premio Nobel, la pobreza
significa la restriccin de las capacidades de realizacin que tienen las
personas, esto es, de las libertades que ellos y ellas valoran. Pobreza es
tambin no tener voz en las decisiones pblicas, es no ejercer plenamente los
derechos ciudadanos. La definicin de pobreza puede variar, pero el punto de
partida es siempre el mismo: se trata de una condicin inaceptable segn los
valores de las sociedades modernas. 5
La pobreza en Ecuador est en estado crtico, su incidencia es masiva y existe

una significativa dificultad para reducirla, dentro de los parmetros estratgicos
de desarrollo actuales.
El Sistema Integrado de Indicadores Sociales (SIISE) informa de algunas

estadsticas preocupantes; 9 de cada 10 indgenas son pobres, y hoy en da
uno de cada 5 ecuatorianos vive en la indigencia (pobreza extrema) Pero
aunque la pobreza es mayor en el campo, hasta el 2001, 8 de cada 10
ecuatorianos que residen en las reas rurales son pobres, el aumento de la
pobreza ha sido ms rpido en las ciudades, el porcentaje de personas que
viven en hogares pobres subi del 19% en 1995 al 54% en el 2000 y el nmero
de indigentes en las reas urbanas en el mismo perodo salto del 4% al 9%.
Alcanzando porcentajes alarmantes a nivel pas, con una pobreza del 86% en
SIISE 1999, Revista Indice. Quito Editorial SIISE, p. 3
43

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
el campo, el 54% en las ciudades y el 67% en el total de la poblacin

ecuatoriana (SIISE.2000)
La pobreza en Ecuador se ve reflejada tambin en otros ndices igualmente

preocupantes:
DATOS SOCIALES
Poblacin pobre
9965.000
Poblacin indigente (dentro de la poblacin pobre)
5691.000
Ocupados plenos ao 2001
25.1%
Subempleados ao 2001
65.9%
Desocupados ao 2001
9.0%
Desnutricin global de nios menores de 5 aos
13.5%
Analfabetismo de la poblacin de 15 aos y ms
10.8%
Escolarizacin secundaria de los nios entre 12 y 17 aos
51.4%
Escolarizacin superior de las personas entre 18 y 24 aos
14.9%
Fuente: Informe sobre Desarrollo Humano Ecuador 2001. PNUD. Pg. XXV
Las perspectivas para una reduccin importante de la pobreza en nuestro pas

requieren de transformaciones profundas, tanto en las polticas sociales, como
en las estructuras econmicas actuales y un decidido nivel de compromiso y
participacin de sus actores sociales. Porque lo que ms agrava la pobreza en
nuestro pas es la des-ciudadanizacin de los individuos y dems actores
sociales incluida la empresa privada.
Todos los ecuatorianos y ecuatorianas esperan con urgencia polticas

econmicas y sociales que mejoren sus condiciones de vida, y sta es una
44

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
responsabilidad que involucra a todos los actores sociales, no se puede mirar

al Gobierno como nico causante del abandono social de los ecuatorianos, ni
se debe esperar slo del estado las soluciones, ya que sta es una sociedad
conformada por diversos actores y en la medida en que cada uno se apropie de
su compromiso y asuma sus responsabilidades frente al resto de la sociedad,
se podrn generar cambios que beneficien a todos los actores sociales
involucrados.
2.6.3 Inequidad en la distribucin de la riqueza
Segn datos del SIISE, existe una pronunciada y regresiva distribucin del
ingreso, el 20% de la poblacin de mayores ingresos percibe el 54% del
ingreso nacional, mientras que el 20% de la poblacin ms pobre, recibe
apenas el 4.1% de este ingreso6
Esto hace que en la actualidad la relacin entre el 1% ms rico de la poblacin

y el 1% ms pobre sea de 1 a 180, proporcin absurda.
Por otra parte, el acceso de la poblacin a los servicios de salud (75%), agua
potable (60%) y saneamiento (40%) registra niveles inadecuados para una
sociedad moderna.
El dficit habitacional cualitativo y cuantitativo, bordea el milln de viviendas,

sin tomar en cuenta que la mayora de las viviendas actuales presentan serias
deficiencias en los servicios bsicos.
PNUD, Informe sobre desarrollo Humano Ecuador 2001, pag13
45

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
El sistema provisional o de jubilacin tiene una cobertura extremadamente baja

(18% de la poblacin) y adems entrega pensiones claramente incompatibles
con las necesidades mnimas de los jubilados.
El rasgo que ms preocupa en la prestacin de servicios sociales bsicos es la

marcada inequidad que se encuentra entre los ecuatorianos que viven en la
cuidad y el campo, entre los pobre y los no pobres, entre los indgenas y no
indgenas, entre las mujeres y hombres (inequidad de gnero)
Adems, la crtica situacin social del pas, se ve agravada mucho ms por los
evidentes problemas de inseguridad ciudadana, que atenta contra toda
actividad productiva, vulnera la confianza en las instituciones pblicas y
amenaza con quebrantar la seguridad nacional.
Los indicadores ponen en evidencia que la accin de Estado ha sido ineficaz

desde la perspectiva de reducir la inequidad en la sociedad ecuatoriana7
2.6.4 Perspectivas del desarrollo humano en Ecuador
La globalizacin y el acelerado avance tecnolgico de las ltimas dcadas,

lejos de aportar al desarrollo de las potencialidades de los ciudadanos de los
pases en desarrollo, ha trado consigo una creciente y acelerada inequidad
social, especialmente a los pases con problemas de pobreza estructural como
el Ecuador.
Vicepresidencia de la Repblica. 2000. Plan de Gobierno 2000-2003. Op, ci t. pp. 19 a 21
46

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Desde la perspectiva social aparecen unas preocupantes limitaciones, el

estancamiento educativo, el costo ambiental dado por la prdida constante de
la biodiversidad, la deforestacin, la contaminacin ambiental urbana, la cual
carece de polticas claras y oportunas por parte de los gobiernos locales. La
crtica situacin econmica, el deterioro social y la profunda inestabilidad
poltica conforman un escenario vulnerable, obligando a una profunda
reformulacin de las polticas sociales.
El elemento fundamental en el desarrollo humano del Ecuador, es el

fortalecimiento de la institucionalidad del estado, los gobiernos locales y ONG
de desarrollo que contribuyan a mejorar realmente las condiciones de vida de
la poblacin profundamente afectadas por la pobreza.
Pero adems, el Estado y la sociedad civil deben unir fuerzas conducir a la

sociedad hacia un desarrollo sustentable y equitativo, ya que el crecimiento
por si solo no basta para producir equidad social, la cual debe convertirse en un
objetivo explcito de todos los actores de la sociedad y sus polticas sociales.
Estos lineamientos son claramente definidos el Plan de Gobierno 2000-2003

preparado por la Vicepresidencia de la Repblica a travs del ODEPLAN, el
cual menciona entre otros conceptos que salir de la crisis es una accin
integrada entre el Gobierno y los actores de la sociedad ecuatoriana, y que se
necesita una accin conjunta entre lo econmico, social y poltico; entre la
empresa privada, el Estado y la sociedad civil 8
Vicepresidencia de la Repblica. 2000. Plan de Gobierno 2000-2003. Por un nuevo pas. Presidencia Constitucional
del Doctor Gustavo Noboa Bejarano. Quito
47

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO
3. Metodologa
3.1 Objetivo de la investigacin
Determinar la situacin actual de la labor social que hacen importantes

empresas privadas en el Ecuador, su conocimiento y aplicacin del marketing
social y sus perspectivas de visibilizacin del trabajo social que realizan.
3.2 Tipo de investigacin
El tipo de investigacin que se ha escogido es la explorativa-descriptiva. La

investigacin a realizarse ser de este tipo, ya que se desea establecer el
diagnstico de la situacin actual de las empresas privadas ms importantes
del pas, que tengan su sede principal en la ciudad de Quito. Se observarn las
variables, pero no se modificarn ni cambiarn el resultado.
3.3 Mtodos de investigacin
Mtodo de observacin cientfica: Esto nos permitir recolectar informacin a

travs de la observacin cientfica de las empresas privadas del pas y el
mercado en el que se desenvuelven.
48

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Mtodo inductivo: Iniciaremos observando la situacin especfica de cada

empresa para luego concluir en aspectos generales sobre el nivel de
penetracin del marketing social en el ambiente empresarial del pas.
Mtodo de sntesis: Utilizaremos este mtodo para establecer la causa de la

aplicacin o no de las estrategias de accin social en las empresas privadas
para despus definir sus efectos y consecuencias en la sociedad.
3.4 Tcnicas de investigacin
Fuentes: Se utilizar fuentes primarias y secundarias.

Tcnicas: Las tcnicas para recolectar la informacin sern; observacin,
experiencia personal, revisin de documentos y literatura, Internet, consultas y
entrevistas a expertos.
3.5 Poblacin
La poblacin de la cual se tomar la muestra, esta basada en la lista de las 20

empresas ms importantes del pas en el ao 2000, clasificadas por actividad
publicada por la Superintendencia de Compaas. Esta lista est elaborada en
trminos de rentabilidad de las utilidades de la empresa.
49

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
3.6 Muestra
La muestra a emplearse ser de tipo no probabilstica y opintica.
La muestra es de 30 empresas las cuales se seleccionaron a criterio del

investigador, algunas estn tomadas, de entre la lista de empresas ms
importantes del pas en el ao 2001, que tienen su sede en la provincia de
Pichincha, especficamente en la ciudad de Quito. Esta seleccin tambin est
dada en gran medida tomando en cuenta a aquellas empresas cuyas imgenes
institucionales son ms conocidas por el consumidor. Dentro de la muestra se
incluyen otras empresas que, aunque no constan en la lista de las ms
importantes del pas, su imagen es muy conocida, por lo cual es importante
obtener informacin acerca de estas empresas que sin ser las que ms
grandes en trminos de rentabilidad, son muy reconocidas en el mercado
ecuatoriano.
Aunque la muestra ptima es de 30 empresas, cabe sealar que el tema que

se trata de investigar es muy delicado, por lo cual es muy difcil tener acceso a
la informacin. Adems, las personas responsables de este tema son
Directores de Departamento, con los cuales es difcil obtener una cita para la
entrevista ya que su tiempo y su disposicin a colaborar son muy limitados.
Con estas condiciones para la investigacin se espera obtener informacin de
al menos 20 empresas, nmero con el cual ya se podr hacer un anlisis
confiable de la situacin.
Las empresas seleccionadas y entrevistadas fueron las siguientes:
50

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Nestle Ecuador S.A.

General Motors del Ecuador s.a.
Pinturas Cndor S.A.
Bellsouth Otecel S.A.
DHL Internacional Del Ecuador
Quifatex s.a.
Productos Adams
Alfombras VICUA
Bristol-Myers Squibb Ecuador C.A.
Grupo Itabsa (ITABSA, PROESA, TANASA)
Almacenes Artefacta
Microsoft del Ecuador
Tame, Lnea area del Ecuador
Comercial Industrial PACO
Ferrero del Ecuador
TVCABLE S. A.
PRONACA, Procesadora Nacional De Alimentos C.A.
Rivas y Herrera Publicidad.
Mcann Erickson Publicidad
Norlop Thompson Publicidad
3.7 Condiciones de prueba
La entrevista tipo que se realiz fue la siguiente:
51

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
DATOS GENERALES
Nombre de la empresa y tipo de empresa

Nombre del entrevistado
Cargo/departamento
PARTE 1
Realiza su empresa algn tipo de labor social, como donaciones

econmicas, de productos, etc.?
Qu departamento est a cargo de estas donaciones y por qu?
Ya sea en producto o dinero, qu cantidad destinan su empresa a la

labor social y en qu se basa la cantidad de ese aporte?
A qu tipo de ONG realizan esos aportes y sobre la base de qu

parmetros deciden las fundaciones a las cuales apoyarn?
Son ustedes quienes hacen el contacto con las ONG, o esperan qu

sean ellas quienes se contacten con ustedes?
Existe algn seguimiento o control acerca del buen uso de sus

recursos, por parte de las instituciones a las que donan?
Existen acciones para comunicar la labor social que realiza su

empresa? Cules y porqu?
PARTE 2
Qu entiende su empresa por marketing social?
52

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Cree su empresa que el marketing social es importante como

estrategia de mercado para reforzar su imagen de marca y obtener sus
objetivos de negocio?
Existe en su empresa un plan estratgico de marketing social?
Por qu razn aplica o no su empresa estrategias de marketing social?
Incluira dentro de su estrategia de mercado del prximo ao alguna

actividad de marketing social? De qu tipo?
Si su respuesta es s, de qu manera implementara esta actividad y

por qu?
Si su respuesta es s. Estara dispuesto a publicitar la accin social que

realiza?
3.7 Datos obtenidos
A continuacin se detalla un resumen de la informacin ms importante

obtenida en las entrevistas a profundidad realizadas a las empresas privadas,
esta informacin ser la base principal para el planteamiento de las
conclusiones y recomendaciones de la presente investigacin.
53

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No.1
NESTLE ECUADOR S.A.
Entrevistado: Ramiro Moncayo

Cargo: Director de Recursos Humanos
Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos y Asuntos

Corporativos
Tipos de ayuda social: Donaciones en productos, Auspicios en dinero.
Presupuesto aproximado: US$ 40.000 anuales
ONGs con las que trabaja: Fundacin Operacin Sonrisa, INNFA
Datos obtenidos
La labor social en Nestl es muy limitada, el presupuesto que se destina a la

misma no tiene ninguna base de clculo, la cantidad destinada este ao es
similar a la del ao anterior y bsicamente siempre est dirigida a las mismas
fundaciones a las que ayudan ya por varios aos, Se escogieron estas
fundaciones porque para ellos son unas ONGs serias y reconocidas, lo cual les
garantiza el buen uso de sus recursos, sin embargo no existe un seguimiento
detallado de los mismos. Aparentemente no buscan ONGs para ayudar y
tampoco crear programas especficos de la empresa, estn simplemente
abiertos a cualquier proyecto social para evaluarlo.
Respecto a la divulgacin de su labor social, la empresa cree que visibilizar

esta ayuda es responsabilidad de las entidades a las que da su apoyo. Otra de
54

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
las razones para no visibilizar su labor segn el entrevistado es que prefieren

destinar esos recursos que gastaran en publicidad para aumentar sus aportes.
Confiando que el conocimiento de su labor se d por lo que hagan los
beneficiarios.
Aunque el entrevistado cree que el marketing social es una buena estrategia

para reforzar su imagen de marca, no se muestra interesado en implementarlo
como poltica de marketing por el momento, sin embargo argumenta que la
posibilidad de hacerlo queda abierta dependiendo del tipo de proyecto que las
ONGs puedan presentarle. Y sobre publicitarlo tambin dependera del
proyecto.
Conclusin
Parecen no tener una conciencia real de la importancia de involucrarse en

proyectos sociales, La responsabilidad social de Nestl se limita a donar ya sea
en productos o dinero una cantidad demasiado pequea, que no guarda
ninguna proporcin con el tamao de la compaa. Esto sin duda demuestra su
poco inters en primer lugar por contribuir activamente desarrollo de los
sectores ms vulnerables de nuestra sociedad y por crear una imagen
institucional basada en su responsabilidad social. Sin embargo se muestran
abiertos a emprender estrategias de marketing social, si las condiciones se dan
por s solas (competencia, presin social, etc.) y no como una iniciativa de la
empresa.
55

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 2
GENERAL MOTORS del Ecuador
Entrevistada: Paola Melchiade

Cargo: Coordinadora de Recursos Humanos
Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos y Relaciones

Pblicas
Tipos de ayuda social: Donaciones en materiales como herramientas, cartones,
carroceras y cursos de capacitacin.
ONGs con las que trabaja: Fundacin Junior Achievement Polica Nacional y
cerca de 30 ONGs que no son conocidas.
Datos obtenidos
Existe una estrategia organizada de ayuda social que abarca varios aspectos y
varios beneficiarios, dentro de los que se cuentan el Colegio 24 de Mayo, al
cual apoyan con cursos de capacitacin sobre fundamentos empresariales, por
parte de los mismos ejecutivos de GM, la razn para apoyar este colegio, es
que la mayora de las hijas de los empleados de la planta se educan en esta
institucin pblica. Prefieren dar donaciones a ONGs poco o nada conocidas ya
que creen que esas son las que ms necesitan, y prefieren apoyar programas o
proyectos sociales que de alguna manera sean sostenibles. Hacen un
seguimiento del buen uso de sus recursos aunque no es muy detallado.
56

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Su ayuda social bsicamente est enfocada al sector de la educacin, y

tambin, pero en menor grado, el medio ambiente y la salud. Tienen 2
proyectos de marketing social claramente definidos y que estn en proceso de
implementacin, el primero que es un proyecto de educacin vial, que consiste
en algo similar a un parque de capacitacin donde la gente que va a sacar su
licencia de conducir aprende en la prctica sobre las leyes de trnsito. Adems,
piensan crear un colegio tcnico, para capacitar a jvenes de escasos recursos
en mecnica automotriz con tecnologa GM, para despus contratar a los
mejores como mecnicos de sus talleres y plantas de ensamblaje.
Aunque no han publicitado su labor social, porque su apoyo a proyectos

sociales lo consideran an muy pequeo, si tienen la intencin de hacerlo en
los proyectos especficos antes mencionados.
Conclusin
Aunque el inters social de GM, en la actualidad no est muy desarrollado,

parece ser que la empresa (la mayor comercializadora de automviles en
Ecuador) est empezando a tomar en muy serio este tema, as lo demuestran
sus dos programas de marketing social, que parecen estar bien estructurados,
son sostenibles y estn ntimamente ligados con la actividad de la empresa, sin
embargo no parece haber a simple vista un profundo estudio de los sectores
que seran beneficiados con el mismos.
57

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 3
PINTURAS CONDOR
Entrevistado: Roberto Larco

Cargo: Jefe de Publicidad
Departamento a cargo de la ayuda social: Publicidad y Relaciones Pblicas

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto. Asistencia social a los obreros
de la empresa.
ONGs con las que trabaja: Albergue San Juan de Dios, AFNA, Ligas Barriales.
Datos obtenidos
Pinturas Cndor, define su labor social en 2 campos, el campo interno, en el

cual brinda asistencia social a los empleados de menores recursos de la propia
empresa, ayudndolos a aplicar al bono de la vivienda que otorga el Gobierno
a travs del MIDUVI. (Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda) y en el
campo externo con ayuda principalmente al Albergue San Juan de Dios, al cual
apoya en la construccin de su nuevo albergue con pintura y materiales.
Adems, brinda constante apoyo a las ligas barriales pintando los estadios de
ftbol y a AFNA, pintando el Estadio Olmpico Atahualpa y los Coliseos Julio
Csar Hidalgo y Rumiahui. Tienen una fundacin que ayuda a atletas de
escasos recursos y familiares de los empleados con implementos deportivos. A
parte tiene lo que ellos llaman un plan de marketing social propiamente dicho,
que trabajan en colaboracin con Fundacin Esquel, que consiste en pintar el
58

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
lugar ms importante de las pequeas comunidades y pueblos del pas

(colegio, iglesia, parque, casa comunal, etc.) De momento este proyecto social
no ha sido visibilizado, pero se pretende hacerlo para el prximo ao, para lo
cual se incrementar el nmero de beneficiarios.
Desde el punto de vista del entrevistado, el marketing social, est muy poco
desarrollado porque hoy las empresas prefieren hacer promociones que
regalen premios al consumidor y no que destinen parte del valor de su compra
a ayuda social.
Conclusin
Para Pinturas Cndor, la labor social de una empresa no es una

responsabilidad sino una iniciativa. Dentro de este contexto, la empresa brinda
apoyo social con el afn de sacar despus de l, el mayor provecho posible.
59

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 4
BELLSOUTH, Otecel s.a.
Entrevistada: Dagmar Thiel

Cargo: Gerente de Relaciones Pblicas
Departamento a cargo de la ayuda social: Relaciones Pblicas

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero a varias ONGs
reconocidas.
Presupuesto aproximado: No revelado
ONGs con las que trabaja: Programa Pronio, Operacin Sonrisa, Defensa
Civil, Cruz Roja.
Datos obtenidos
Parte de su ayuda social est dada bsicamente en producto (lneas

telefnicas) que se la da dependiendo de las solicitudes que lleguen y la
importancia de la institucin que la solicite, de todas maneras priorizan las que
estn relacionadas con educacin a esto ellos lo denominan auspicio social. La
actividad social ms importante que apoya esta empresa es el Programa
Pronio estructurado con el INNFA, y es un programa especfico de marketing
social, que naci en Ecuador hace 6 aos y ahora se lo est aplicando en 10
pases de Amrica Latina, el cual consiste en dar educacin escolar a nios
trabajadores para reducir el trabajo infantil. Tambin se est poniendo en
marcha un programa de voluntariado de los empleados de la empresa del cul
no se quiso dar detalles. No se pretende de momento entrar en otros
60

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
programas de marketing social, ya que el programa Pronio est pensado

desarrollarse y visibilizarse hasta el 2004. Adems, existe una poltica
empresarial de desarrollar proyectos por 5 aos y siempre relacionados con
educacin.
Conclusin
Bellsouth se ha convertido junto con Coca-Cola en las primeras empresas en

asumir realmente el marketing social como una poltica empresarial, lo que les
ha convertido, por lo menos a simple vista, en los pioneros de esta actividad en
Ecuador, aunque parece ser que tienen intenciones de seguir usando este
recurso del marketing, todo depender de como vaya respondiendo el
consumidor a su labor social.
61

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 5
DHL Internacional del Ecuador
Entrevistada: Carla Jtiva

Cargo: Coordinadora Nacional de Mercadeo
Departamento a cargo de la ayuda social: Marketing

Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero y servicio (transporte) a muy
pocas ONGs no reconocidas.
Presupuesto aproximado: No revelado
ONGs con las que trabaja: Ancianatos, Fundacin Cinco, Ivn Vallejo.
Datos obtenidos
Su ayuda social es muy limitada, inconstante y sin una lnea definida. De hecho
hasta lo que va de este ao (2002), la empresa no ha dado ningn tipo de
ayuda social. La razn que dan es que son una compaa multinacional y se
rigen a polticas empresariales externas, las cuales no priorizan la ayuda ni el
marketing social por el momento. Otro justificativo es que en trminos
econmicos la empresa en Amrica Latina no est en su mejor momento, por
lo que estn en un proceso de reestructuracin de gastos. No pueden
determinar cundo la compaa podr apoyar con ms fuerza la labor social, ni
cundo implementar el marketing social.
62

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Conclusin
Estn muy conscientes de su poco aporte social pero de momento no les

interesa incrementarlo por la condicin econmica de la empresa, por lo cual
no muestran tampoco ningn inters en visualizar lo poco que hacen en
materia social.
63

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 6
QUIFATEX S.A.
Entrevistado: Jaime Granizo

Cargo: Jefe de Producto

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto
Presupuesto aproximado: US$ 30.000
ONGs con las que trabaja: Fundaciones, escuelas de escasos recursos.
Datos obtenidos
Quifatex es una empresa distribuidora y comercializadora de productos

nacionales y extranjeros como Nutrasweet, Gillette, Jhonson, entre otros.
Su labor social o responsabilidad social se limita a dar donaciones en

productos que estn por caducar. Al recibir las solicitudes de ONGs las
ingresan a una base de datos, y en cuanto haya producto por caducar, revisan
las solicitudes y aprueban el envo de producto. Por ser una comercializadora y
no un fabricante, no tienen inters por hacer labor social, ya que si lo hacen el
beneficiario sera la marca que ellos comercializan y no su empresa Quifatex, a
la cual no tienen ningn inters en crearle una imagen de marca frente al
consumidor final, de hecho muy pocos consumidores saben que Quifatex es la
comercializadora de marcas reconocidas. Podran interesarse en el marketing
64

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
social, si alguna de las empresas productoras a las cuales les ayudan con la
distribucin, les solicitan articular proyectos sociales, de otro modo no.
Conclusin
El hecho de comercializar productos sin producirlos, hace que esta compaa

crea que no tiene mayor responsabilidad social que cumplir, y su ayuda social
est condicionada a la disponibilidad de productos por caducar. No existe una
evaluacin profunda de las instituciones beneficiadas de sus donaciones ni un
seguimiento del buen destino de sus recursos. En definitiva, parece ser que no
existe una verdadera responsabilidad social actualmente, ni hay seales de
que la habr en un futuro prximo.
65

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 7
Productos ADAMS
Entrevistada: Valerie Kroenke

Cargo: Analista de Recursos Humanos
Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero
ONGs con las que trabaja: Colegio Lavalle.
Datos obtenidos
Realizan labor social con un colegio pobre de Quito, al cual le dan apoyo en
pocas especficas como Navidad, Da del Nio, inicio de clases, etc. Sus
donaciones son en producto, muebles usados de la compaa, y dinero.
Mantienen un contacto cercano con la institucin a la que ayudan, a travs de
una trabajadora social que va con frecuencia a visitarlos. El principal motivo
por el cual ayudan a esta institucin, que adems es la nica con la cual
realizan labor social, es por que funciona en la antigua planta de Adams.
La razn por la cual su ayuda social es muy limitada, es que su planta en el

pas cerr, por polticas internacionales, lo que les oblig a importar sus propios
productos, haciendo que el margen de utilidad por la venta de los mismo se vea
reducido considerablemente, esto oblig a hacer una reestructura del
66

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
presupuesto, y la ayuda social fue uno de las actividades que tuvo que ser
reducida al mximo.
No tienen intencin de visibilizar su labor social ya que reconocen que es muy

limitada y no existe una estrategia de marketing social, porque no es poltica de
la empresa.
Conclusin
Aunque si bien es cierto que las empresas que importan productos no tienen
las mismas facilidades para hacer donaciones que las empresas que si tienen
plantas en Ecuador, tampoco existe en Adams, una intencin por buscar otras
formas de cumplir con su responsabilidad social.
67

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 8
ALFOMBRAS VICUA
Entrevistado: Isaac Zoldn

Cargo: Gerente General
Departamento a cargo de la ayuda social: Gerencia General

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto
ONGs con las que trabaja: Fundacin Reina de Quito, Patronato Municipal,
Cruz Roja, albergues y casas de nios.
Datos obtenidos
Su labor social no est claramente definida en trminos de los beneficiarios, la

seleccin de los mismos se realiza subjetivamente y la donacin consiste en
cobijas. La empresa calcula que realiza una donacin anual aproximada de
1000 cobijas, el producto donado es producto con algn defecto de fbrica pero
en muy buen estado, el cual se va almacenando hasta fin de ao, poca en la
cual se la da como donacin a las instituciones que hayan solicitado. Estas
donaciones no se las realizan con el propsito de elevar la imagen de la
empresa por lo cual no existe ningn inters en incrementar su ayuda social en
otras reas, ni publicitar la labor social que hacen.
68

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Conclusin
Su responsabilidad social se limita a donar productos, sin una estrategia clara

para definir beneficiarios, medir el impacto del beneficio, ni como una estrategia
sostenible de ayuda social, su aporte depende en gran manera de las
condiciones econmicas de la empresa cada ao y la buena voluntad de sus
propietarios.
69

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 9
BRISTOL MYERS SQUIBB Ecuador
Entrevistado: Jaime Campuzano

Cargo: Gerente Nacional de Medicamentos

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto, dinero
ONGs con las que trabaja: Fundaciones, escuelas, grupos mdicos.
Datos obtenidos
Bristol es una de las pocas multinacionales con planta de produccin en el

pas, lo cual les permite hacer donaciones de medicamentos en grandes
cantidades como analgsicos antinflamatorios, etc. Los contactos con las
instituciones beneficiarias se hace a travs de los visitadores mdicos y
representantes mdicos. Ellos consideran como labor social, no solo la
donacin de medicamentos (con fecha de vencimiento cercana), sino tambin
la venta de los mismos al precio de costo a instituciones de salud. El nico
caso de marketing social propiamente dicho lo hicieron con la Fundacin
Agustn Delgado, a la cual colaboraron con medicamentos y atencin mdica y
a cambio de eso Agustn Delgado prest su imagen para promocionar la marca
Tempra Plus, es decir que no se publicit la ayuda social de la empresa sino la
marca de uno de sus productos. No existen intenciones de elaborar ms planes
de marketing social para el prximo ao.
70

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Conclusin
Aunque existe ya una intencin de empezar a elaborar estrategia de marketing

social, parece que esta empresa an no tiene muy claro el concepto. De otra
forma no se entiende por qu desaprovecho la oportunidad de reforzar la
imagen de marca de su producto Tempera PCUS con la labor social que
realizaron para la Fundacin Agustn Delgado. No veremos entonces, en un
futuro cercano, algn programa sostenible y bien pensado de marketing social
por parte de esta empresa.
71

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 10
Grupo ITABSA (ITABSA, TANASA, PROESA)
Entrevistado: Washington Mosquera

Cargo: Coordinador de Asuntos Corporativos
Departamento a cargo de la ayuda social: Asuntos Corporativos

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto, dinero
Presupuesto aproximado: US$ 1 500.000
ONGs con las que trabaja: Fe y Alegra, Fundacin por una vida (nios con
cncer),
Fundacin
Hermano
Miguel
(minusvlidos),
ABEI
(enfermos
incurables), Operacin Esperanza, Albergue San Juan de Dios, Hogar San

Vicente de Paul, Hogar Corazn de Mara, etc.
Datos obtenidos
El grupo Itabsa est compuesto por 3 empresas: TANASA (Productora de

cigarrillos) PROESA (Comercializadora de productos) e ITABSA (Empresa que
administra las 2 anteriores) Esta empresa tiene varios proyectos de ayuda
social y marketing social funcionando simultneamente a parte de la ayuda
social que entregan a una gran cantidad de fundaciones e instituciones que la
solicitan.
Su estrategia de ayuda social se programa con un ao de anticipacin en

donde se decide el presupuesto y las instituciones beneficiarias. Los proyectos
72

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
sociales que apoya la empresa abarcan varias reas como la de la salud en la

que se ayuda alrededor de 12 instituciones (US$ 2 500 c/u)
A continuacin se enuncian los proyectos de marketing social que se encuentra
desarrollando actualmente.
Proyecto Operacin Esperanza, fundacin que opera a los nios con labio
leporino en la Provincia del Chimborazo a la que ayudan con aportaciones en
dinero.
Proyecto Ecomuniario El Panecillo, (aporte de US$ 40.000) desarrolla con

gente de El Panecillo y la Fundacin Cuerpos de Conservacin un programa de
recoleccin y clasificacin de desechos para venta y lombricultura. Existe la
intencin de ampliar este programa a otros barrios.
Reserva Ecolgica Antisana, (aporte de US$ 120.000) Aporte para sealizacin

de las vas, implementos para guardaparques y capacitacin de los colonos
para elaborar viveros con plantas nativas.
Capacitacin permanente a agricultores, Todos los aos la empresa enva a 60

agricultores de tabaco a capacitarse en la Escuela Politcnica del Litoral, en un
programa creado especficamente para los agricultores de TANASA.
Concurso de Periodismo Smbolos de Libertad, (aporte de US$ 100.000),

premia a los mejores periodistas del pas en varias categoras y promueve
talleres de capacitacin.
73

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Proyecto La Ley es La ley, proyecto creado para concienciar a los vendedores

a no vender cigarrillos a menores de edad y a los padres para que no enven a
sus hijos menores de 18 aos a comprar cigarrillos. Adems, esta empresa fue
la que impulso la ley en el Ministerio de Salud que prohbe la venta a menores
de 18 aos.
Proyecto Yo tengo Poder, Educa a los jvenes a que ellos tomen sus propias
decisiones (no se dejen influenciar por los amigos para fumar), se refuerza con
campaas publicitarias de concientizacin a los jvenes.
Tiendas Comunitarias, Proyecto que se desarrolla en los barrios pobres de

Guayaquil y que consiste en crear tiendas comunitarias donde se venden
productos comprados a precio de fbrica, y en la mayora de los casos
producidos por los mismos vecinos en sus huertas familiares.
Programa Puerta Abierta, Proyecto desarrollado con CEPAM y UNIFEM y

CONAMU para impulsar leyes contra violencia a la mujer dentro del hogar.
Conclusin
La responsabilidad social de Itabsa est muy desarrollada en nuestro pas en

gran parte por
ser parte del Phillip Morris, la multinacional productora de
cigarrillos que tiene un sostenido y muy difundido plan de marketing social en

todo el mundo. Su labor social en Ecuador abarca diversas reas y tiene una
visin muy acertada acerca de los proyectos o programas que apoyan, la gran
cantidad de recursos que destina a labor social la convierte en la empresa con
mayor aporte social al pas. Cabe sealar que adems, Itabsa es la empresa
74

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
que ms impuestos paga al estado con un aproximado de 45.6 millones de

dlares. Puede parecer a simple vista, por estas razones en la empresa ms
comprometida socialmente del pas.
75

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 11
Almacenes ARTEFACTA
Entrevistada: Valeria Grijalva

Cargo: Directora de Marketing
Departamento a cargo de la ayuda social: Ninguno

Tipos de ayuda social: Ninguno
Presupuesto aproximado: Ninguno
ONGs con las que trabaja: Ninguna
Datos obtenidos
La entrevistada inform que la empresa no tiene ningn tipo de poltica social,

no supo responder las razones, solo se limit a decir que la empresa buscaba
dar los mejores precios a sus productos, en un intento de demostrar que eso
tambin tiene un enfoque social.
Conclusin
Esta empresa parece no tener planes ni a acorto ni a mediano plazo de

involucrarse en actividades de marketing social o labor social.
76

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 12
MICROSOFT DEL ECUADOR
Entrevistado: Francisco Flix

Cargo: Gerente de Programas de Licenciamiento
Departamento a cargo de la ayuda social: Direccin de negocios

Tipos de ayuda social: Donaciones en software, asesora y dinero
Presupuesto aproximado: US$ 190.000 (en dinero) / US$ 1 800.000 en
software
ONGs con las que trabaja: Children Achiepment, Programa del Muchacho
Trabajador, Fundacin banco del Pichincha, Fundacin Popular, Fundacin
Esquel, Fundacin Charles Darwin.
Datos obtenidos
Microsoft mantiene un programa desde hace 5 aos, enfocado a la tecnologa,

salud y educacin en nios y jvenes. La empresa hace donaciones de 3 tipos:
dinero, software, consultora y asesora gratuita a travs de ONGs que lo
solicitan. Todas las donaciones que realiza la empresa provienen de los
recursos generados por acciones antipiratera es decir de las multas a
empresas que trabajan con software ilegal. Por lo cual no existe un
presupuesto definido. La visibilizacin de su labor social la hacen a travs de
relaciones pblicas y publirreportajes, no hace campaas publicitarias para
visibilizar su labor social porque generalmente no destinan recursos para
publicidad en ningn caso.
77

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Conclusin
Aunque la labor de Microsoft en el campo social es muy importante, no est

dada en trminos de cantidad sino de influencia, es decir que la donacin de
tecnologa es uno de los aportes ms importantes que se puede hacer en el
sector social, sin embargo su campo de accin es muy limitado ya que este tipo
de donaciones requiere de condiciones previas para su mayor efectividad, de
esta forma los beneficiarios directos son ms bien las ONGs que trabajan con
sectores sociales y no el sector social en s mismo.
78

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 13
TAME, Lnea Area del Ecuador
Entrevistada: Janina Mancero

Cargo: Gerente de Publicidad
Departamento a cargo de la ayuda social: Direccin de la compaa

Tipos de ayuda social: Donaciones pasajes
ONGs con las que trabaja: Ministerios, embajadas, Cruz Roja, sociedad civil,
Patronatos, instituciones deportivas y casi todo tipo de ONGs.
Datos obtenidos
El nico tipo de aporte social que brinda la compaa es en pasajes de avin y

transporte de carga, la seleccin de los beneficiarios se hace de acuerdo al
costo-beneficio, es decir, depende mucho del tipo de institucin que lo solicite y
cuanto reconocimiento tenga sta en la sociedad civil. Sin embargo se realizan
tambin ayuda a personas de escasos recursos que soliciten pasajes
personales por temas de salud, deportes, etc.
Tampoco tienen un presupuesto muy definido, este depende bsicamente de la

disponibilidad de cupos en los vuelos y el tipo de institucin que realice la
solicitud de donacin.
79

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
La empresa est consciente de sus limitaciones en servicio a abordo y por esa

razn quiere mejorar su imagen para que los consumidores sepan cuan
importante es el servicio que brinda esta empresa en trminos sociales. Una de
las reas que quieren visibilizar el prximo ao para mejorar su imagen es la
importante labor social que realizan, sin embargo no existe la intencin de
estructurar proyectos especficos de marketing social, ya que estn
convencidos de que la ayuda que realizan es suficientemente importante y lo
que s esperan es, dependiendo de las condiciones del mercado, incrementar
el nmero de pasajes para ayuda social
Conclusin
Es poco o nada conocida la labor de TAME en el sector social pero ms all de

las donaciones, est el hecho mismo de brindar un servicio que en muchas
ocasiones como ellos afirman, no le resulta rentable. Los vuelos a Lago Agrio,
Machala, Esmeraldas, etc., son vuelos cuyo nmero de pasajeros no cubre ni
siquiera los costos de operacin, sin embargo, para esta aerolnea, mantener
los vuelos a esos destinos es otra manera de realizar labor social en favor de
estos sectores que necesitan un transporte rpido y seguro.
80

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 14
PACO Comercial Industrial S.A.
Entrevistado: Jorge Cisneros

Cargo: Vicepresidente Administrativo
Departamento a cargo de la ayuda social: Departamento Administrativo

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero
Presupuesto aproximado: no cuantificado
ONGs con las que trabaja: Proyecto Navegar de la UNE, apoyo a los P.A.I.
Datos obtenidos
Realizan varias donaciones, aunque no tienen una estructura fija para las
mismas. Se encuentran apoyando desde hace 4 aos al Proyecto Navegar de
la Unin Nacional de Educadores con el 10% de su impuesto a la renta, el
programa en capacita a maestros en programas de Internet, actualizacin del
pensum, etc.
No reciben solicitudes de ONGs y tampoco les interesa donar a las mismas,

hacen donaciones puntuales a ciertas instituciones como la Polica Nacional,
con la donacin de llantas a los PAI (Puestos de Auxilio Inmediato) y a
escuelas o guarderas de escasos recursos con material escolar. No existe una
poltica definida para seleccionar a los beneficiarios de la fundacin, por lo
general son contactos que tienen los directivos de la compaa. Una de los
argumentos para no realizar labor social es que segn ellos no se puede hacer
81

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
un seguimiento real del destino de sus recursos donados por lo que prefieren
no hacerlos. El monto de donaciones no esta definido anualmente depende de
la rentabilidad que haya tenido la empresa en el ao. No tienen intenciones de
destinar recursos para visibilizar su labor social.
Conclusin
Existe una intencin de realizar marketing social con un programa de apoyo a

varias escuelas y colegios de escaso recursos de Quito, dotndoles de
computadores y material didctico pero es un proyecto que se espera poner en
marcha en 2 o 3 aos ms, de ser as, si se buscar la manera de visibilizarlo a
travs de una campaa publicitaria
82

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 15
FERRERO del Ecuador
Entrevistado: Paul Zamora

Cargo: Gerente de Marca
Departamento a cargo de la ayuda social: Relaciones Pblicas

Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero
Presupuesto aproximado: no revelado
ONGs con las que trabaja: Escuelas del Consejo Provincial, Sociedad
Filarmnica, y varias fundaciones.
Datos obtenidos
Trabajan con proyectos propuestos por ONGs. Su labor bsicamente es a

travs de eventos para recaudar fondos y tambin dan una parte de dinero, el
tipo de eventos que realizan son en la mayora culturales y arreglos de
infraestructura. Apoyan ms a los proyectos de educacin y el mejoramiento de
calidad de vida. No existe inters en visibilizar su labor social porque no se
quiere que las marcas o la empresa sea conocida y reconocida y por su labor
social sino por la calidad de sus productos. Esta muy separa la labor social de
la labor comercial.
83

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Conclusin
Esta empresa difcilmente, visibilizar su labor social, ya que su poltica de

hacerlo por una cuestin de satisfaccin personal y no de empresa es parte
de una aparente conviccin. De todas maneras su accin social es muy
limitada y en las condiciones actuales tampoco es muy influyente como para
sacar algn provecho comunicacional.
84

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 16
TVCABLE s.a
Entrevistado: Byron Prez

Cargo: Supervisor del Departamento Comercial
Departamento a cargo de la ayuda social: Direccin Comercial

Tipos de ayuda social: Donaciones en servicio
ONGs con las que trabaja: Fundacin Natura, entre otros.
Datos obtenidos
Tienen una poltica muy abierta para ayudar, sin embargo no tienen proyectos
de marketing social, su labor social se limita a ceder espacios para publicidad
en los canales de cable. Son pocas las empresas que solicitan su ayuda en
estos trminos y cuando lo hacen, esta empresa siempre los acepta. Las
condiciones de pautaje se definen con la organizacin social interesada y
dependen de la situacin de pauta que TVCable tenga en ese momento
indicado. No se puede cuantificar exactamente el presupuesto o el lmite que la
empresa dona en espacios publicitarios, ya que han sido muy pocas sus
experiencias en este aspecto y no le han permitido cuantificarlas.
85

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Conclusiones
Parece haber una gran disposicin de esta empresa por hacer labor social,
aunque existe un error por parte de ellos al creer que la nica forma de hacerlo
es dando espacios para publicidad. No existe una reflexin y menos una
disposicin de buscar nuevas formas de ayuda social. Solo esperan a que les
lleguen a ellos las propuestas, y aunque estn dispuestos a ayudar a todas,
cabe sealar que son muy pocas las ONGs o proyectos sociales que cuentan
con los recursos suficientes para producir un comercial de televisin, lo que
hace que esta buena oportunidad de pautar gratis por TV Cable no pueda ser
utilizada. Eso tambin pone a esta empresa en una situacin cmoda de decir,
Yo quiero ayudar, pero si nadie pide mi ayuda
86

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 17
PRONACA, Procesadora Nacional de Alimentos C.A.
Entrevistado: Anita Arias

Cargo: Jefe de Producto Aves
Departamento a cargo de la ayuda social: Ninguno

Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero y producto
ONGs con las que trabaja: Escuela en Bucay, Fundacin Casa de La
Misericordia.
Datos obtenidos
Pronaca es una de las ms grandes empresas nacionales. La labor social que

realizan actualmente es muy limitada y claramente definida. Ayudan
bsicamente a una escuela en el pueblo de Bucay, donde se encuentra su
planta procesadora de pollos, mantienen esta escuela y a sus profesores para
brindar educacin a los nios del pueblo que en su mayora son hijos de los
empleados de la planta. Adems, ayudan a la Fundacin Casa de la
Misericordia, para lo cual todos los aos organizan una rifa entre los empleados
de Pronaca, para recaudar fondos ayudar a esta fundacin. No existe un
presupuesto definido para este tipo de ayuda, ni tampoco una evaluacin del
buen uso de sus recursos. Reciben tambin solicitudes de ayuda de varias
ONGs y la forma de seleccin de las beneficiadas se hace sin ningn criterio
tcnico, solo por la percepcin que tenga el Gerente General de negocio, que
87

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
es quien autoriza las donaciones. No existen planes de marketing social a corto

plazo pero si se evala la posibilidad de hacerlo en el futuro. No hay una
poltica de visibilizar su labor social porque los propietarios de la empresa
prefieren siempre mantener un perfil bajo. Adems les preocupa mucho la
posibilidad de publicitar su accin social, porque temen que despus de se
eleve en forma desproporcionada el nmero de solicitudes de ayuda que no
puedan responder y eso sera perjudicial para su imagen.
Conclusin
Este es probablemente el ejemplo ms tpico de cmo se maneja en nuestro

pas la responsabilidad social empresarial. Pronaca a pesar de ser una de las
empresas ms grandes del pas, es una de las que menos preocupada parece
estar de realizar labor social. Su accin se limita a mantener 2 instituciones
pequeas y regalar ocasionalmente producto. Es un buen ejemplo que refleja la
actitud de la mayora de empresas privadas en el Ecuador sobre el tema de
responsabilidad social empresarial.
88

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 18
Rivas y Herrera Y&R Publicidad
Entrevistado: Alex Torres

Cargo: Supervisor de Cuentas
Departamento a cargo de la ayuda social: Direccin de cuentas

ONGs con las que trabaja: Kiwanis (plan de ayuda social a nios) y Sinfnica
Nacional.
Datos obtenidos
Rivas es una de las 5 agencias de publicidad ms grandes del pas y entre sus
principales clientes se cuentan, BellSouth, Pinturas Cndor, Industrias Ales,
Marathon Sports, y Parmalat.
Su ayuda es bsicamente en servicio, la agencia se encarga de elaborar

planes de RRPP y hacer material grfico ya sea de una campaa entera o una
sola pieza publicitaria, pero se limita a la entrega de artes finales, en ocasiones
la agencia busca tambin la colaboracin de proveedores (productoras,
imprentas, canales de Tv., etc.) para que ellos tambin participen del proyecto
haciendo donaciones o rebajando costos.
89

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Estn abiertos cualquier ONG que requiera de su ayuda en materia de

comunicacin pero no lo hacen por iniciativa propia porque ya existen 2
instituciones a las que ayudan. Cuando surge alguna iniciativa de ndole social
lo cual pasa en muy pocas ocasiones, se examina primero qu cliente podra
estar interesado en comprar la idea. La responsabilidad social para esta
empresa pasa por poder generar una idea e involucrar a sus clientes, por
ejemplo se intento involucrar a Parmalat en un programa de desayuno infantil
en reas rurales, el cual fue una idea original de la agencia, pero Parmalat no
acept participar en este tipo de programa porque no esta dentro de sus
polticas de marketing.
En el tema de apoyo en marketing social a sus clientes, la agencia reconoci

que no existe por el momento un departamento de asesora en marketing
social, pero todos los departamentos de la agencia estn involucrados de
alguna manera en el tema. Aunque BellSouth, uno de sus principales clientes,
incursion con fuerza este ao en el marketing social, la agencia si bien prest
toda la ayuda a este programa, no se ha pensado por el momento en involucrar
la asesora de marketing social en la agencia como un servicio permanente a
ofrecer a sus dems clientes.
Para esta agencia, el marketing social es solo otra estrategia de marketing, no

existe segn ellos, mayor diferencia al momento de publicitar la labor social de
sus clientes como la de hacer imagen institucional, es decir que estn
convencidos que al final el objetivo que persigue el marketing social es
simplemente generar una mejor imagen de la empresa para que esto se
traduzca en corto plazo en un incremento de ventas.
90

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Conclusiones
Esta agencia de publicidad aunque ha sido la responsable directa de la

campaa social ms difundida por parte de una empresa privada en el ao
(2002), no parece estar totalmente interesada en fomentar o estimular el
marketing social como una estrategia para reforzar la imagen de sus clientes.
Ellos mismo no se ven como una empresa que tenga la responsabilidad de
hacer labor social en algn sentido, su ayuda a los sociales casi nula, y no
parece existir intenciones de incrementarla en un corto o mediano plazo.
91

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 19
Mcann Erickson del Ecuador Publicidad
Entrevistada: Sandra Prez Anda

Cargo: Vicepresidenta ejecutiva
Departamento a cargo de la ayuda social: Vicepresidencia ejecutiva

ONGs con las que trabaja: Kiwanis (plan de ayuda social a nios) y Sinfnica
Nacional.
Datos obtenidos
Mcann Erickson es la nica agencia de publicidad transnacional en el Ecuador,

su monto de facturacin la ubica entre las 3 agencias ms importantes del pas,
entre sus clientes principales, se cuentan Coca Cola, Nestl y General Motors.
No realizan labor social de ningn tipo porque todos sus recursos humanos y
materiales estn enfocados en atender a sus clientes, los cuales les demandan
mucho trabajo, por lo que no les queda tiempo para hacer ayuda social. Sin
embargo creen que en determinados casos podra aportar con servicios de
comunicacin a alguna ONG o Institucin Social que lo requiera, pero hasta el
momento no han recibido solicitudes de ayuda por parte de ninguna institucin.
Y no existe una iniciativa de buscar a quien ayudar.
92

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
La agencia est prxima a cumplir 100 aos de actividades en el mundo, y una

de las actividades para celebrarlo es a travs de una campaa de tipo social
que se va a realizar en cada pas que esta agencia tiene oficinas. En Ecuador
se va a realizar una campaa de comunicacin pero no se quiso revelar ms
detalles de la misma.
Tampoco existen intenciones de incentivar a los clientes sobre el uso del

marketing social como estrategia para reforzar su imagen de marca. Se espera
que la iniciativa venga de parte de los clientes.
Conclusin
El argumento de esta agencia para no estar involucrada en el sector social, es

el poco tiempo disponible que tendran para hacerlo y la falta de propuestas de
parte de las instituciones del sector social, lo que demuestra de alguna manera
su poco inters en aceptar su responsabilidad social.
93

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
EMPRESA No. 20
Norlop Thompson y Asociados Publicidad
Entrevistado: Vctor Guivernau

Cargo: Director de servicios al cliente
Departamento a cargo de la ayuda social: Departamento de Cuentas

Presupuesto aproximado: no cuantificado
ONGs con las que trabaja: Programa un techo para Ecuador, Wile Ate
Datos obtenidos
Norlop Thompson es la agencia de publicidad ms grande del pas y entre sus

principales clientes se cuentan: Nestl, Lotera Nacional, Master Card, Diners,
Itabsa, Pronaca, Adams.
Su aporte social est dado nicamente en la prestacin de sus servicios a las

fundaciones u ONGs que lo soliciten previo una evaluacin que hace la
agencia de la importancia del proyecto en trminos de visibilidad. Es importante
para esta agencia que las instituciones que solicitan su colaboracin les den
toda la libertad para trabajar en ideas que la agencia cree que son las que
mejor hacen el trabajo solicitado, porque eso es imagen para la agencia.
Actualmente se encuentran desarrollando junto con el Voluntariado Ignaciano

la comunicacin de un programa denominado Un techo para Ecuador que ya
94

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
est en toda Amrica, el programa consiste en juntar dinero para construir

casas populares en los sectores pobres del pas y que adems la gente
participe construyendo las casas. Para este proyecto lo ms importante no es
el dinero para los materiales, sino que la sociedad civil se organice en grupos
familiares, empresariales o barriales para construir casas (en sus das libres)
para la gente ms necesita. El apoyo de la agencia est dado en servicios,
RRPP, gestin con los medios y proveedores para conseguir espacios y
descuentos en la produccin del material.
Estn trabajando tambin en otro proyecto Wile Ate, con una Organizacin
Europea que tiene cede en Canad y que est en contra de la cacera de
animales en peligro de extincin. Ahora est en Ecuador por un proyecto de
proteccin en las Isla Galpagos y solicit la ayuda de la agencia para
comunicacin, la agencia elabor una campaa publicitaria que est lista pero
no existen an los recursos suficientes para producirla.
No existe una poltica muy definida de los proyectos que puede apoyar la
agencia; depende en su totalidad de la oferta y de la libertad que tengan para
realizar su trabajo. Tampoco existe iniciativa de elaborar proyectos propios de
comunicacin social porque la agencia no fue creada para eso y no existe el
tiempo suficiente para dedicarlo a este trabajo.
Existi tambin hasta principios del 2002 en la agencia, un departamento de

comunicaciones institucionales que consideraba a las personas como
ciudadanos y no solo como consumidores, este servicio de la agencia fue
puesto a consideracin de sus clientes, quienes en principio estn muy
motivados por incursionar en el campo del marketing social. La agencia incluso
95

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
elabor varios proyectos sociales para algunos de sus clientes pero al

momento de definir el tema presupuestario y darse cuenta de los costos reales
que se necesita para implementar un proyecto de marketing social, los clientes
de esta agencia desistieron de la idea y prefirieron mantener su tipo de ayuda
social tradicional (donaciones y auspicios) por lo que se desmont el
departamento
Conclusin
Son interesantes los intentos por parte de esta agencia, de hacer labor social,
sin embargo parecen no ser suficientes, su accin se limita a prestar sus
servicios a las ONGs que lo soliciten y a hacer algunas propuestas a sus
clientes de que se involucren al marketing social. De todas formas, como el
marketing social, no es su trabajo directo y la ayuda a ONGs no es prioridad, su
accin social pasa a segundo plano y no es una verdadera poltica de empresa.
96

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES
4.1 Conclusiones
El resultado ms importante que revel la presente investigacin, es el hecho

de que el marketing social no existe en el Ecuador, por lo menos no en las
circunstancias que plantea la teora sobre esta materia. Los intentos en nuestro
pas de hacer marketing social son muy pocos y muy limitados. Las formas de
labor social tradicionales (donaciones y auspicios) son las nicas vas que ha
encontrado el sector privado para canalizar su ayuda.
Esto se debe a varios aspectos.
Evidentemente un problema que aqueja a toda la sociedad ecuatoriana es la

falta de una real conciencia social. Aunque el pas el porcentaje de pobres
supera el 70% de la poblacin total y cerca del 40% vive bajo la lnea de
pobreza, esto parece no provocar mayores reacciones en quienes acumulan la
riqueza. Y es que todo, absolutamente todo lo que tiene que ver con la labor
social y el marketing social, (que como veremos ms adelante no tiene nada de
social) pasa por una cuestin de conciencia. En un pas donde la clase
adinerada parece haber perdido la sensibilidad social y el estado no tiene
polticas sociales claras y de largo alcance, ni leyes de corte social, se ve muy
difcil instaurar la accin social empresarial como los modelos tericos lo
exigen.
97

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Ahora bien, el problema parece tener races ms profundas que alcanzan

tambin al sistema educativo. De la totalidad de los entrevistados, ninguno es
especialista en marketing social, muchos de ellos (la mayora) no tiene un
verdadero conocimiento de este tema y los conceptos que manejan son muy
bsicos, eso se debe sin duda a que en su formacin acadmica no recibieron
la informacin adecuada, no solo en trminos de teora sino tambin de
sensibilidad (problema de la mayora de universidades), y tampoco encontraron
en las empresas donde trabajan el espacio adecuado para capacitarse sobre
esto. Acostumbrados entonces a vivir y sobrevivir en esta sociedad de
consumo, donde lo importante es producir dinero y generar ganancias casi a
cualquier costo, difcilmente se podr instaurar en la actividad privada del pas
(en las condiciones actuales) un modelo de empresa con responsabilidad
social.
Eso se ve reflejado en la manera actual de hacer labor social de las empresas

entrevistadas.
Primero, la mayora de las empresas argumentan que la situacin econmica

actual no les permite destinar recursos para labor social, ya que deben
distribuir su presupuesto a acciones propias de su negocio, lo cual es un grave
error de visin, ya que es precisamente en estos momentos de crisis cuando
ms se necesita de un apoyo al sector social y es cuando mejor vern los
consumidores a las empresas con responsabilidad social.
Solo 3 empresas de las 20 entrevistadas mantienen de alguna forma un

presupuesto para accin social (aunque no es fijo), las dems no tienen un
98

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
conocimiento exacto de cuanto invertirn anualmente, depende siempre de la

situacin del mercado y de las solicitudes de ayuda que reciban.
Con excepcin de BellSouth, ITABSA y Microsoft, ninguna empresa supera los

100.000 dlares anuales de ayuda social, generalmente repartido entre varias
ONGs, esta es una cantidad mnima si se toma en cuenta su nivel de
ganancias anuales. Y que en la mayora de los casos slo sirve para resolver
problemas puntuales y no para impulsar proyectos sostenibles de desarrollo.
Casi ninguna empresa privada hace el contacto o busca a las ONGs para
colaborar o proponer proyectos conjuntos, todas (excepto ITABSA) esperan
que sean ellas quienes se acerquen, lo cual demuestra el poco inters de
involucrarse o de encontrar las mejores oportunidades para apoyar. Adems,
de todas las solicitudes que reciben anualmente, casi siempre deciden ayudar
a las mismas ONGs con las que ya trabajaron anteriormente, eso limita an
ms la posibilidad de diversificar la ayuda social. Y no permite a dems
sectores igualmente necesitados a acceder a sus recursos.
No existe un verdadero seguimiento del destino de los recursos de las

empresas privadas, talvez porque se considera al dinero donado como dinero
perdido y no como una potencial inversin que merece ser monitoreada para
definir su utilidad, su impacto y en consecuencia su posible incremento. Esta
situacin tambin contribuye a que la ayuda que brindan sea an ms escasa.
Ya que la falta de control puede provocar una desviacin de sus recursos a
otros destino distinto a los fue donado.
99

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
Se descubri en la investigacin que parece haber una creencia generalizada

en las empresas que hacer labor social o tener responsabilidad social es donar
productos, en la mayora de los casos a punto de caducar. Incluso algunas
empresas que no tienen fbricas en Ecuador y que importan sus productos
realizan menos labor social, aduciendo que es ms costoso donar productos
importados y no buscan otras alternativas de ayuda social en las que s puedan
participar activamente.
Otro de los problemas a superar es que, como las empresas estn

acostumbradas a realizar casi la totalidad de su labor social en donaciones de
producto o servicio (les resulta ms barato), el contemplar dinero para estas
mismas acciones no entra en su lgica de presupuesto. Esta situacin provoca
muchos inconvenientes ya que la implementacin de programas sociales
sustentables requiere en gran medida de dinero para las diferentes etapas de
ejecucin y no se puede solventar todos lo gastos con este tipo de donaciones.
Todas las empresas encuentran suficientes motivos para justificar su limitada

accin en el campo social, sin embargo no existe ninguna, salvo talvez el caso
de ITABSA, que est permanentemente buscando formas de contribuir al
desarrollo social sostenible de los sectores sociales ms vulnerables y
vulnerados.
Existen contradicciones muy visibles con la responsabilidad social de las

empresas privadas entrevistadas, porque mientras por una parte se hace
donaciones y ayuda social a sectores necesitados por otra existen empleados
no muy bien pagados, pequeos productores a los que se les compra materia
prima a precios muy bajos, no existen polticas de comercio justo,
100

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
contaminacin de ambiente por las fbricas, creacin de envases no

biodegradables, etc. Y es que se cree que responsabilidad social es solo
ayudar con donaciones en pocas de navidad y no como una poltica que
involucra a todos los departamentos y acciones de la empresa
Otro de los problemas a superar para las empresas privadas es la lgica del
presupuesto, porque mientras se invierte en un programa de marketing social
una cantidad determinada de dinero para la ejecucin del mismo, la proporcin
de dinero que se requiere para publicitar esa accin social es muchsimo
mayor. Y no es que las empresas no estn dispuestas a hacer este gasto,
porque esta proporcin es similar para cualquier tipo de promocin que realizan
constantemente. El problema est en que es difcil aceptar la idea de gastar
ms dinero para decir lo que hacen, que el dinero que gastan en s para
ejecutar el proyecto. Gasto cien mil en alimentos para los nios de la calle y un
milln para decir que yo los aliment.
Otra de las causas, aunque en menor proporcin que hacen que el marketing
social no tenga fuerza en nuestro pas es una tendencia muy fuerte de no decir
las cosas que se hacen en favor de los dems. Esto es resultado de una
educacin tradicionalmente catlica propia de nuestro pas en donde la
humildad, la solidaridad, la ayuda al prjimo no debe ser revelada; el lema Lo
que hace tu mano derecha que no lo sepa la izquierda hace que cualquier tipo
de visibilizacin de la labor social de alguna empresa corra el riesgo de ser mal
interpretada como uno oportunismo para ganar imagen o vender ms. Lo que
en realidad es cierto de alguna forma porque el momento en que una
investigacin revele que a los consumidores ya no les importa ms la
responsabilidad social de las empresas o cunto stas hacen en favor de los
101

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
sectores sociales, lo ms probable es que el marketing social pase de moda y

las empresas salgan en busca de otra estrategia para reforzar su imagen y
vender ms.
Y es que el marketing social no existe, si partimos de la lgica que todo lo que

tenga fines de lucro o beneficio personal o institucional no es social, entonces
el marketing social se convierte en una estrategia ms de marketing que busca
elevar el nivel de ventas o de recordacin de una marca. La verdadera accin
social que hacen las empresas est en las donaciones, en el manejo
responsable de desechos, en una poltica de precios justa, en condiciones
laborales que no discriminen, en el manejo responsable de la publicidad de sus
productos. etc. las cuales demuestran el verdadero compromiso social de la
empresa.
De todas formas, tomando en cuenta que el marketing social es solo otra

estrategia ms de marketing para favorecer principalmente los intereses de una
empresa, existen tres valores importantes, el dinero que aporta la empresa al
proyecto social, el dinero que invierte en publicitar o visibilizar su labor social, y
el dinero que gana por su buena imagen o su incremento en el volumen de
ventas, y existe en esto una gran desproporcin, en la cual generalmente el
valor asignado al proyecto social, es muchsimo menor al valor que puede
recibir la empresa por esta accin. En definitiva este esquema es similar al de
cualquier promocin de producto. Es mas barato lo que se regala que lo que se
gasta en publicitar el regalo.
Otra pregunta a hacerse es hasta que punto el marketing social implica un

verdadero compromiso social, ya que la responsabilidad social de una empresa
102

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
va mucho ms all de solo apoyar proyectos sociales y beneficiarse de ellos,

implica sobretodo una real responsabilidad y decisin por mejorar sus procesos
de produccin, las condiciones de sus empleados, y como enfrentar los efectos
secundarios que producen sus productos.
En el aspecto de la comunicacin, la investigacin tambin revela algunas

situaciones preocupantes. Aunque solo se entrevist a tres agencias de
publicidad, cabe sealar que actualmente son las agencias ms grandes del
pas, y son tambin las que tienen a su cargo la mayora de las empresas
privadas ms reconocidas y rentables del Ecuador.
Al preguntarles sobre el marketing social, sus respuestas fueron que casi

ninguno de sus clientes est realizando ahora ese tipo de actividad. Solo en el
caso de BellSouth y Coca Cola se han realizado proyectos puntuales de este
tipo, ya que como son empresas transnacionales, existe una poltica externa de
hacerlo, los dems clientes no han participado y tampoco se ve la intencin de
hacerlo a corto plazo. Ellos no creen que actualmente sea necesario crear un
nuevo departamento dentro de la agencia especializado en marketing y
publicidad social, ya que no existe la demanda. Las pocas iniciativas en este
tema, son resueltas por los mismos empleados de las agencias, los cuales
evidentemente no tiene una capacitacin especfica. Tampoco parece haber
mucho inters ahora por parte de las agencias de recomendar a sus clientes a
realizar este tipo de marketing.
Otro punto preocupante es que las agencias de publicidad no se perciben a

ellas mismas como empresas privadas con responsabilidad social, aunque
todas las entrevistadas estn realizando algn tipo de labor social
103

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
(generalmente con donacin de servicios) ellas tambin cometen el error de

esperar que las ONGs les soliciten ayuda y de creer que la nica manera de
ser responsable socialmente es donando servicios ocasionales. Al igual que
sus clientes, tampoco buscan la manera de diversificar su ayuda social.
Lo que s estn seguros es de tener la capacidad de hacer publicidad social, (la

cual exige, aprender otros cdigos de comunicacin y manejo de imagen para
lo cual los profesionales de la publicidad actualmente no estn capacitados)
pero concuerdan en que sera preferible que existiera profesionales
especializados pero que slo seran requeridos cuando la demanda aumente.
Podramos concluir entonces que marketing social tiene mucho de marketing y

poco de social al igual que la publicidad que se hace sobre el marketing social
de las empresas privadas, tiene mucho de publicidad y muy poco de social.
4.2 Recomendaciones
Parece haber, por lo menos en principio, buena intencin de empresas

privadas y agencias de publicidad entrevistadas por involucrarse en proyectos
de marketing social, pero no existe la formacin suficiente para hacerlo, ni de
parte de las empresas privadas las cuales mantienen a cargo del rea de
donaciones y ayuda social (generalmente el departamento de Recursos
Humanos) a profesionales que no estn especializados en el tema y que se
limitan a cubrir la demanda que las ONGs o fundaciones generan. Ni de parte
de los profesionales que tratan la comunicacin publicitaria sin mucho
conocimiento del sector social, y tampoco de los profesionales de las ONGs,
104

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
los cuales tiene poco o nada de conocimiento de marketing y publicidad. Por lo

tanto se hace imperativo reorientar la educacin universitaria hacia la formacin
de profesionales con mayores sensibilidades que luego se vean reflejadas en el
ejercicio de sus labores.
A nivel acadmico se debera tomar al marketing social como una

especializacin universitaria y no solamente como un captulo ms en la
materia de marketing.
Tambin se debera capacitar profesionales con gran responsabilidad social en

el caso de la carrera de administracin de empresas.
En el caso de la carrera de publicidad. Se debe hacer especializaciones en

comunicacin comercial, institucional, poltica y social. Como primer paso, se
puede incluir en el pensum de estudios de la carrera de publicidad, materias
como gestin social, comunicacin y desarrollo, la comunicacin en reas
urbanas, realidad social, publicidad poltica, publicidad social, etc., para de esta
manera poder contar en el futuro con profesionales capacitados, no solo para
realizar campaas publicitarias de tipo social, sino que adems tengan la
sensibilidad de mantener los valores sociales reales y reforzar otros incluso en
la publicidad comercial. Gran parte de los problemas de discriminacin y
perdida de valores que se ve hoy en la publicidad, se debe a que los
profesionales que trabajan en ella no tuvieron el acceso a conocimiento de lo
que significa una verdadera comunicacin para el desarrollo.
La formacin que recibimos actualmente tanto cultural como acadmica, me

refiero a la carrera de publicidad, no nos permite llegar con un nivel de
105

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
conciencia suficiente para determinar la influencia de nuestro trabajo de

comunicacin en la construccin de las sociedades. Toda publicidad debera
considerar el impacto social o los efectos secundarios que puede generar para
construir y no destruir la conciencia colectiva de los consumidores. La
publicidad se vale en muchas ocasiones de recursos muy bajos y muy bsicos
porque el objetivo final de una empresa es vender y lo van a hacer a cualquier
precio, ridiculizando a quien no compra su producto, excluyendo a quienes no
usan su marca, etc. Esto en nada contribuye a un desarrollo social colectivo, en
trminos de comunicacin.
Otra de las cosas que se puede rescatar de la investigacin es que, aunque la

manera de manejar las campaas publicitarias del marketing social de las
empresas privadas del pas es aceptable (Programa ProNio de BellSouth y
Fundacin Coca Cola), se desaprovecha la oportunidad de generar conciencia
del problema social sobre el cual la empresa privada est intentando contribuir
a solucionar. (En el caso de BellSouth, se dice lo que la empresa hace, pero no
se aclara en ningn momento la importancia de la educacin y los problemas
actuales de la misma)
Una estrategia integral de marketing social sera entonces, aquella que

empiece hacia dentro de la empresa con un trato justo a sus empleados, la
inclusin en sus trabajadores de personas con diferente capacidades, un
correcto tratamiento de sus desechos, y hacia afuera apoyando programas
sustentables y de gran impacto en trminos sociales, que abarquen la mayor
cantidad de beneficiarios y con una correcta comunicacin que no solo genere
su imagen como empresa socialmente responsable, sino que a dems
sensibilice a la sociedad civil sobre ese problema y la invite a participar en las
106

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
soluciones. Esto requiere sin duda de un verdadero compromiso social por

parte de las empresas privadas, destinando presupuestos fijos anuales,
apoyando
programas
de
desarrollo
sustentables, incluso
creando
un
departamento especfico con personal capacitado.
Las ONGs deberan tambin procurar conocimientos de marketing y una

empresa privada verdaderamente responsable debera tener un consultor
interno o externo de desarrollo.
Es posible y sobretodo imprescindible que las empresas privadas en el

Ecuador empiecen a desarrollar estrategias sostenibles de marketing social,
pero es necesario que exista una relacin ms estrecha entre las empresas
privadas y las ONGs, que trabajen conjuntamente, que interacten, porque solo
con un esfuerzo conjunto se podr desarrollar programas sostenibles y tener
los recursos econmicos para hacerlo.
Cualquier empresa que tenga intenciones de realizar marketing social debe

estar segura de varios aspectos, primero hacer un anlisis de la situacin de su
empresa en trminos de salario justos, inclusin social de los pequeos
productores, tratamiento de sus desechos y todos los aspectos en las reas del
marketing (producto precio, plaza, promocin) que demuestre una clara y
sincera preocupacin social, luego involucrarse en proyectos sociales
sustentables y de largo plazo que puedan ser realmente una solucin a
determinado problema social y no solo un pretexto para ganar imagen.
Construir tambin, a travs de su comunicacin no slo la imagen de empresa

responsable sino tambin generar conciencia de la importancia que tiene la
107

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
participacin de la sociedad civil en la solucin de estos problemas. Un ejemplo

del mal manejo de la comunicacin en este sentido lo tiene BellSouth con la
comunicacin de su programa ProNio, en cuyo nombre del programa se nota
una discriminacin clara al genero femenino.
Debe crearse un ente regulador de comunicacin. El cual sea un referente para

la publicidad actual y que cuestione, y evale toda la publicidad que se pasa, y
si esta contribuye a construir o destruir valores en la conciencia colectiva.
Se debe empezar a educar al ciudadano como consumidor y viceversa, slo de

esta manera se lograr que las personas empiecen a exigir responsabilidad
social a las empresas a quienes le compran sus productos o servicios. Esta
concientizacin al consumidor, es una tarea de todos, empresas privadas,
medios de comunicacin, agencias de publicidad, organismos de defensa del
consumidor. Porque solo la presin social har que las empresas privadas
empiecen a preocuparse ms de cumplir con su responsabilidad social. Y a
entender que no pueden seguir obteniendo solamente beneficios sin retribuir
nada mientras la comunidad que los rodea se vuele cada vez ms pobre.
Porque al final, si no se logra un desarrollo conjunto, Estado-empresa privadasociedad, pronto no habr ms consumidores en nuestro pas con la capacidad
para comprar. Ni ciudadanos que confen en la honestidad de la empresa
privada.
108

Tesis de grado
Roberto Valencia C.
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Marketing. Prentice Hall, Mxico. 2001
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110

Sobre Mercadeo Social en La Salud

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Facultad de Ciencias Sociales Escuela de Publicidad

1.1 Importancia del Estudio

La problemtica social que atraviesa el Ecuador en la ltima dcada, se ha

Dentro de este marco, la presente investigacin pretende descubrir el nivel de

El estudio se realizar desde el enfoque del marketing social, porque sta es la

La presente Tesis pretende mostrar la importancia del marketing social, su

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puede mejorar su imagen intitucional si se la toma como una verdadera

1.2 Objetivo general

Determinar si existe una verdadera aplicacin del marketing social en las

1.3 Objetivos especficos

Determinar la importancia de la aplicacin del Marketing social en las

Saber qu acciones sociales estn realizando actualmente algunas de las

Conocer si existe un plan estratgico de marketing social, en la principales

Determinar el nivel de conocimiento que tienen las empresas privadas sobre

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Descubrir si las agencias de publicidad estn preparadas para realizar

1.4 Justificacion del estudio

Toda empresa en un futuro cercano no podr limitarse a ser una mera

Partiendo de que toda sociedad con un mejor desarrollo socioeconmico

La accin social as planteada, es un componente vital en el proceso de

Universidad Tecnolgica Equinoccial

Uno de las impactos inmediatos de la accin social sostenible en las empresas

1.5 Idea a defender

No existe en las empresas privadas del pas, una verdadera estrategia de

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El marketing es la funcin de negocios que por sobretodo se interesa y ocupa

Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes, obteniendo una utilidad.

KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Marketing. Orentice Hall, Mxico. 2001, p. 3

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Si bien la venta y la promocin es la parte ms visible del marketing, existe

Para entender mejor el proceso y la razn del marketing, es necesario aclarar

compradores, identificar sus necesidades, disear buenos productos y

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Es importante para el objetivo de esta investigacin tener un concepto claro de

Como podemos notar, el producto no est limitado nada ms a objetos fsicos o

Por esta razn, es necesario, cualquiera sea el producto, lograr a travs de l

KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary, Op. Cit, p5

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conformada por la empresa y los consumidores, empleados, proveedores

2.3 Marketing Social

2.3.1 Evolucin de Marketing: Del enfoque de producto al enfoque

Cada sociedad se ve enfrentada a diferentes tipos de problemas sociales, los

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Embalajes descartables no reciclables, no degradables y dems, generan un

Pero la responsabilidad de la empresa privada va mucho ms all, la mano de

Pero esta aceptacin de su responsabilidad no parte de una actitud puramente

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que al menos durante un corto tiempo disfrutarn de una caracterstica

La competencia tambin es cada vez mayor y ms rpida, las marcas rivales

Los consumidores tambin han cambiado, hoy tienen un mayor nivel de

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2.3.2 Definiciones de Marketing Social

Segn la definicin de uno de los ms reconocidos estudiosos del marketing,

El marketing social es diferente de la filantropa, porque el dinero involucrado

En cuanto al consumidor, y esto es uno de los puntos ms importantes, se

De acuerdo a esta consideracin, se puede decir, que el marketing social es la

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comportamiento voluntario de la audiencia objetivo con la intencin de mejorar

estrategia de marketing social, comienza concentrndose en el pblico

objetivo que ser el destinatario del programa de marketing social, es decir

2.3.3 Caractersticas del marketing social