Maiutica - Cursos de Gesto

MARKETING

Planejamento de Marketing de um Pet

Shop
Juliana Deretti de Medeirose
Marco Antonio Vedovelli Bottene
Centro Universitrio Leonardo da Vinci UNIASSELVI
RESUMO
O presente estudo demonstra a importncia do planejamento de marketing para qualquer
tipo de negcio, e apresenta um exemplo de planejamento de um pet shop. O objetivo deste
trabalho explicar o conceito de marketing e as etapas para elaborao do planejamento de
marketing. Para isso, a fundamentao terica foi baseada em diversos autores, e pesquisas
sobre a regio a ser escolhida para implantao do novo empreendimento. Assim foi possvel
demonstrar a necessidade do planejamento para o futuro de qualquer negcio.
Palavras-chave: Planejamento de Marketing. Demanda. Clientes. Concorrncia. Pet Shop.
1 INTRODUO
Para a abertura de um novo
empreendimento necessrio um
planejamento que possa fornecer orientao e
segurana nesta nova situao. O despreparo
ao abrir um negcio visto como um tiro no
escuro, pois a concorrncia e as mudanas
so constantes em todos os mercados.
O marketing chega como cincia que
auxilia na formao da estratgia de venda
de uma marca, servio ou produto. Ele
nos orienta a criar valor e satisfao aos
consumidores.
Dentro desse conceito temos o
Planejamento de Marketing, que serve
como uma ferramenta de gesto que permite
analisar o mercado, adaptando-se s

suas constantes mudanas e identificando

tendncias. Por meio dele voc pode definir
resultados a serem alcanados e formular
aes para atingir competitividade.
Ao longo desse trabalho sero expandidas
teorias sobre marketing e sobre essa
ferramenta Planejamento de Marketing,
deixando bem clara sua importncia para
anlise e abertura de um negcio ou venda
de um novo produto/servio.
E, por fim, a implementao dessa
ferramenta no Centro de Esttica Animal
Harley Dog, mostrando a viabilidade
mercadolgica do novo empreendimento
atravs das sesses do Planejamento de
Marketing: anlise de ambiente; definio do
pblico-alvo; posicionamento no mercado;
importncia da marca; objetivos e metas; e
a definio da estratgia a ser usada.

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2 MARKETING

2.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING

Segundo Gobe et al. (2005, p. 28),

o marketing vem sendo modificado e
aperfeioado ao longo do tempo.

Segundo Westwood (1996), o

planejamento de marketing pode ser um
plano de ao ou um documento escrito. Ele
apresenta onde a empresa est indo e como
ser possvel alcanar seu objetivo. atravs
dele que se obtm o conhecimento das
melhores oportunidades para novos negcios
para a empresa, e mostra como entrar e
conquistar uma colocao no mercado.

Uma das primeiras definies usadas

foi a de que marketing era um conjunto
de instrumentos que contriburam
para aumentar a produtividade e a
rentabilidade das empresas. Mas hoje
possui um espectro mais amplo de
atuao, buscando a realizao de trocas
no meio ambiente visando aos objetivos
da organizao e a conquistar e a manter
clientes, conciliando suas necessidades
com as das empresas.

Para Casas (2006), foi com base no

comrcio de troca que surgiu o marketing.
Pois, no momento em que a sociedade
iniciou seu desenvolvimento, comearam
a aparecer as necessidades de produtos e
servios diversificados e foram sendo criadas
especializaes.
O marketing, por ser uma atividade muito
abrangente, apresenta muitas definies.
Existem aquelas com aspectos operacionais
e aspectos sociais. Por isso, Casas (2006,
p. 10) apresenta uma definio que integra
todos esses aspectos: possvel verificar
que na sequncia as definies e as ideias
sobre marketing retratam os seguintes
aspectos: troca, necessidades e desejos,
demandas e ambiente. Sendo assim, ele
elaborou uma definio que acrescenta os
pontos mais importantes do marketing:
Marketing a rea de conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes
s relaes de troca, orientadas para a
satisfao dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos de empresas
ou indivduos e considerando sempre o
ambiente de atuao e o impacto que
essas relaes causam no bem-estar da
sociedade. (CASAS, 2006, p. 10).

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Westwood (1996, p. 5) ainda afirma que

marketing uma ferramenta de comunicao
que combina todos os elementos do composto
mercadolgico em um plano de ao
coordenado. Ele estabelece quem far o
qu, quando, onde e como, para atingir suas
finalidades.
O planejamento de marketing um
recurso administrativo que auxilia a manter
e a incrementar o ajuste entre os recursos e
objetivos do negcio e suas oportunidades no
mercado. Esse planejamento tem como base
uma misso precisa da empresa, e apoia
seus objetivos, metas e estratgias, criando
um controle eficaz (SANDHUSEN, 2003).
Atravs do planejamento de marketing
possvel tomar decises mais acertadas a
respeito do futuro do empreendimento, pois
se torna mais conhecido aquilo que dever
acontecer. Ser possvel prever com mais
facilidade o resultado das decises tomadas
(SARQUIS, 2003).
As pequenas empresas no podem
deixar de realizar o planejamento, pois ele
uma das ferramentas mais importantes para
uma boa administrao. As vantagens e os
benefcios do planejamento de marketing
so diversos: d direo e organizao
s aes da empresa; permite empresa
atuar, de maneira uniforme, rumo aos
resultados esperados; possibilita minimizar as
incertezas/surpresas do futuro. (SARQUIS,
2003, p. 96).

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2.1.1 Modelo de planejamento de marketing
Segundo Kotler (1998), o planejamento
de marketing importante para qualquer
negcio para atingir seus objetivos. No
importa o tamanho, mesmo pequenas
empresas precisam de um planejamento para

seguir. Mas para que sua utilizao seja mais

simplificada, ele apresenta uma estrutura
definida e distribuda por vrias sees.
A seguir, apresenta-se um quadro com os
contedos de um planejamento de marketing
segundo Kotler (1998):

QUADRO 1 CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING

SUMRIO EXECUTIVO E NDICE DE
Apresenta uma breve viso do plano proposto.
CONTEDO
SITUAO ATUAL DE MARKETING

Apresenta dados histricos relevantes sobre o

mercado, produto, concorrncia, distribuio e
macroambiente.

ANLISE DE OPORTUNIDADES E Identifica as principais ameaas/oportunidades,

ASSUNTOS
foras/fraquezas e assuntos relativos ao produto.
OBJETIVOS

Define as metas financeiras e de marketing do plano

em termos de volume de vendas, participao de
mercado e lucro.

ESTRATGIA DE MARKETING

Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser

usada para atingir os objetivos do plano.

PROGRAMAS DE AO

Apresenta programas de marketing especiais

preparados para atingir os objetivos do negcio.

DEMONSTRAO DE RESULTADO
Prev o resultado financeiro esperado do plano.
PROJETADO
CONTROLES

Indica como o plano ser monitorado.

FONTE: Extrado e adaptado de Kotler (1998, p. 100)

Temos alguns modelos de planejamento

para seguir. Para Gomes (2005), o
planejamento de marketing deve conter os
seguintes tpicos:

Quando se encontra um segmento

particular ou segmento da populao que
pretende servir, feita a definio do pblicoalvo.

2.1.1.1 Sumrio executivo

2.1.1.4 Definio do posicionamento de

mercado

No sumrio executivo devem constar os

aspectos mais importantes do negcio. Ele
o resumo do planejamento.
2.1.1.2 Anlise de ambiente
feita a anlise do ambiente do negcio,
analisa-se as ameaas e oportunidades.
integrado pelos fatores polticos, econmicos,
sociais, culturais, legais, tecnolgicos, pelos
consumidores e concorrentes.
2.1.1.3 Definio do pblico-alvo

feita a definio da imagem que

se deseja divulgar aos seus clientes em
relao ao negcio. A imagem deve ser bem
definida, clara e diferente se comparado
aos concorrentes, para garantir uma maior
vantagem sobre eles.
2.1.1.5 Definio da marca
Ela ser a identidade da empresa.
a forma como ser conhecida por todos,
por isso deve demonstrar o modelo que se
pretende apresentar para o mercado.
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2.1.1.6 Definio de objetivos e metas

3.2 ANLISE DO AMBIENTE

Objetivos e metas so aquilo que a

empresa pretende alcanar. Contm a
misso da empresa e vai conduzir as suas
aes.

Conforme Peregrino (2011), o mercado

brasileiro de pets movimentou R$ 11 bilhes
em 2010. Ainda em 2010, pesquisas mostram
que no mundo todo o faturamento desse setor
foi de US$ 76 bilhes. Este mercado est em
grande crescimento, junto com a quantidade
de animais de estimao, que vem crescendo
bastante.

2.1.1.7 Definio das estratgias de marketing

Atravs da estratgia de marketing
que se define como a empresa alcanar
os seus objetivos e metas, e administrar
os relacionamentos com todo o mercado de
forma que obtenha as vantagens sobre a
concorrncia.
3 PLANEJAMENTO DE MARKETING
HARLEY DOG PET SHOP
3.1 SUMRIO EXECUTIVO
O negcio refere-se a um Centro de
Esttica para animais domsticos situado
em um bairro nobre da zona sul de Joinville.
Oferece servios de banho e tosa, visando
atender proprietrios de ces e gatos. Esse
novo Centro de Esttica receber o nome
de Harley Dog Pet Shop, um nico mas
aconchegante ambiente com recepo e
espao para banho e tosa: onde o tutor do
Pet pode acompanhar nossos servios com
tranquilidade.
Para a constituio da Harley Dog,
a proprietria ser inscrita no modelo
Empreendedor Individual como Esteticista
de Animais de Estimao.
O programa Empreendedor Individual
surgiu para que aqueles que querem trabalhar
por conta prpria possam estar dentro da lei,
como pequenos empresrios (SEBRAE,
2012).
A Harley Dog valoriza e respeita,
acima de tudo, os animais, seus tutores e
toda a comunidade. Sempre mostra total
transparncia na prestao dos servios,
para adquirir a confiana dos clientes.
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O Brasil tem cerca de 98 milhes

de animais de estimao, entre eles, 34,3
milhes de ces e 18,3 milhes de gatos. E
o gasto mdio mensal com eles de R$ 350
(SEBRAE, 2012).
Segundo pesquisas da Arca (2006),
nos grandes centros urbanos existe
aproximadamente um co ou gato para cada
cinco habitantes. Se pegarmos a cidade de
Joinville como proporo, devemos chegar
a um nmero de aproximadamente 100 mil
animais domsticos.
O Pet Shop atuar no Bairro Atiradores,
onde j se encontram trs clnicas veterinrias
que disponibilizam servios parecidos com a
proposta da Harley Dog. So eles:
Pet Shop Patas do Corao - Rua Jacob
Eisenhuth, 78
Casa de Cachorro - Rua Ottokar Doerffel,
600
Vita Vet - Rua Otto Boehm, 847
Essas clnicas so especializadas na
medicina animal e oferecem o trabalho de
esttica tambm. Nosso diferencial ser a
especializao no embelezamento e higiene
do animal, focando apenas a parte esttica,
dando mais conforto e confiana ao tutor
dos pets.
Como nosso servio ser mais especfico,
teremos mais tempo para melhor atender,
agendar e cuidar de cada animal.

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3.3 PBLICO-ALVO

nossa empresa tem com o que faz.

Nosso negcio estar focado em tutores

de animais domsticos (ces e gatos) do
Bairro Atiradores e regio, necessitados de
servios especializados de banho e tosa.
Como citado acima, o nmero de animais
domsticos num grande centro como Joinville
muito expressivo, e isso se reflete de
maneira melhor num bairro com poder
aquisitivo elevado, como o caso de onde
ficar situado nosso estabelecimento.
3.4 POSICIONAMENTO DE MERCADO
O Pet Shop Harley Dog quer passar
aos seus clientes uma imagem de respeito
e amor aos animais, deixando os tutores
seguros quanto ao tratamento de seus pets.
Pretendemos firmar parcerias com grupos
de voluntrios em aes de proteo de
animais abandonados, a fim de promover
conscientizao populao e fortalecer
nosso vnculo com o respeito e carinho que

3.5 DEFINIO DA MARCA

O nome Harley Dog Pet Shop surgiu
como uma homenagem para a cadelinha que
inspirou a criao do negcio. Sendo da raa
Yorkshire, a pequena Harley necessitava de
muitos cuidados com a pelagem e desde
cedo houve uma preocupao com sua
segurana e conforto durante as visitas
semanais ao pet shop.
Em alguns deles no era permitido ver o
animal durante os procedimentos de banho
e tosa, o que gerava insegurana em muitos
clientes. Pensando nisso, surgiu a ideia de
criar meu prprio pet shop, onde houvesse
transparncia nos servios, os tutores
pudessem confiar totalmente e houvesse
dedicao total aos animais.
Abaixo segue a imagem da logomarca
criada para a Harley Dog Pet Shop:

QUADRO 1 CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING

FONTE: Adaptado de: Zazzle (Disponvel em: <http://rlv.zcache.com/

personalized_yorkie_postcard-rabe606e8e1674cfa85b09b61bf3
9f227_vgbaq_8byvr_216.jpg>. Acesso em: 23 abr. 2012.

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3.6 OBJETIVOS E METAS
3.6.1 Os objetivos da Harley Dog:
Alcanar um significativo nmero de
clientes no Bairro Atiradores e regio.
Solidificao do negcio e reforo da
marca.
Ter um retorno do capital investido em no
mais do que um ano.
3.6.2 Misso
Conquistar a satisfao dos tutores
de animais domsticos, estar pronta para
oferecer e prestar com qualidade o servio
solicitado, almejando sua fidelizao.
3.6.3 Viso
Ser reconhecida como esteticista de
animais domsticos, cumprindo com eficincia
e responsabilidade os objetivos aos quais se
props.
3.6.4 Valores
Respeitar acima de tudo os animais, seus
tutores e toda a comunidade. Sempre mostrar
total transparncia na prestao dos servios,
para adquirir a confiana dos clientes.
3.7 ESTRATGIA DE MARKETING
A estratgia utilizada ser a de informao.
Ser caracterizada pela prioridade que
daremos s informaes do servio, tendo em
vista que a prestadora nova no mercado.
Na propaganda haver explicaes quanto
ao servio prestado, os mtodos e materiais
utilizados, o local, os pacotes de compra etc.
A propaganda visa atingir o pblico-alvo,
que so os tutores de gatos e ces. Dar-se-
flders tendo em vista que a propaganda ser
informativa; cartazes, panfletos, redes sociais
como: o site do Pet Shop, Facebook, Twitter
e e-mails de divulgao.
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O cliente que procurar a Harley Dog

receber a oferta de servios e atendimentos.
Os preos devem variar conforme o porte e
estilo de tosa aplicado ao animalzinho.
Sero atendidos na Harley Dog Pet Shop
ces e gatos de diversas raas e tamanhos.
Os servios oferecidos sero de banho,
tosa higinica, tosa geral, tosa de raas
especficas, tratamento nos pelos, escova,
cauterizao, tinturas, corte de unhas, entre
outros.
Outros servios podero ser agregados
Harley Dog, com o tempo, para tornar-se
um centro esttico completo, sem perder a
caracterstica e o foco:
Dog Walker: Passeios dirios com os
animais com horrio previamente agendado.
Loja Pet: Venda de produtos especficos
para animais.
Hotel (com webcmera): Hotel 24 horas,
com cmera e envio de imagens via web.
Txi Pet: Transporte de animais com
garantia de ida e volta ao pet shop, com
segurana para os proprietrios mais
ocupados.
4 CONSIDERAES FINAIS
O Planejamento de Marketing do Pet
Shop Harley Dog se mostra como ferramenta
de direo para futuras aes do negcio, a
fim de proporcionar conforto e segurana
proprietria.
Esse planejamento mostrou aes
baseadas numa pesquisa mercadolgica com
o intuito de estruturar a empresa e minimizar
as ameaas concorrentes.
As sesses do planejamento demonstram
de forma clara e objetiva os riscos, aes
e o nicho a ser explorado, baseado em um
estudo que pode ser ampliado com o avano
e mudanas do mercado.

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Por fim, fica demonstrada a importncia
desse estudo para abertura e durabilidade no
setor de pets, ou seja l qual for o novo (ou
antigo) negcio.
REFERNCIAS
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SEBRAE. Empreendedor individual conta com

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WESTWOOD, John. O plano de marketing:
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CASAS, Alexandre Luzzi Las. Administrao

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GOBE, Antonio Carlos et al. Administrao
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KOTLER, Philip. Administrao
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