Por Laura Babini

El rescate de Puma
La forma en que Jochen Zeitz salv de la bancarrota
a la empresa alemana de indumentaria deportiva
y la reubic entre los nombres fuertes de la
industria constituye un sorprendente caso de
gestin de marca.
n 1993, Puma atravesaba su octavo ejercicio consecutivo con prdidas y estaba virtualmente en bancarrota. La direccin ejecutiva cambiaba de manos todos los aos y la alta
gerencia pareca incapaz de hacer frente al nuevo escenario competitivo de la industria
de la indumentaria deportiva, dominado por el mpetu de Nike. Las prdidas de Puma derivadas de sus altos costos de produccin y de su rgida estructura centralizada se elevaban
ya a unos US$ 250 millones y su imagen se deterioraba da a da.
Fue entonces cuando se le entreg el timn a Jochen Zeitz. Con 30 aos de edad y apenas
tres de trayectoria en Puma, Zeitz, formado en Alemania, Francia y los Estados Unidos, acababa de alcanzar la vicepresidencia de marketing y ventas internacionales cuando fue designado presidente del directorio y CEO (jefe ejecutivo). Era el ms joven presidente de una empresa alemana que cotizaba en Bolsa en toda la historia del pas.

La visin estratgica de Zeitz

La tarea que Zeitz tena por delante era tan grande como el deterioro sufrido por la marca. El nuevo CEO encar una reestructuracin inmediata, redefini la visin corporativa y puso en marcha un plan de desarrollo de largo plazo, en tres fases. Se propona salir rpidamente de la crisis, y reposicionar gradualmente a Puma como una marca competitiva, con
una imagen interna y externa renovada.
La estrategia de marca y el plan de marketing asociado a ella fueron el eje de la transformacin, que incluy una completa reformulacin de la organizacin. La nueva identidad de
marca surgi de la fusin de tres elementos: deporte, estilo de vida y moda. En la implementacin del cambio de imagen jug un papel central Antonio Bertone, quien tena slo 22
aos cuando ingres a Puma en 1994. Tres aos ms tarde Zeitz lo ascendi a director de
marketing global, y hoy es el director global de gestin de marca e integra el mximo organismo de gobierno de la empresa, el Comit Ejecutivo del Grupo, creado por Zeitz.
El trabajo conjunto de Zeitz y Bertone permiti alinear a Puma con las nuevas tendencias
de la industria de la indumentaria deportiva, donde la produccin segua constituyendo un
elemento clave, pero subordinada al proceso de marketing global. La diferenciacin de los
productos se originaba ahora en la comunicacin de marketing, ms que en los materiales
utilizados en la fabricacin, y las marcas, convertidas en el mayor capital de las empresas, se
diversificaban en submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no slo a los
que buscaban una promesa de desempeo deportivo. Modelos y figuras del espectculo se
sumaban a los atletas en la promocin de las marcas, y el outsourcing se impona como
modalidad de produccin, ya que casi todas las empresas derivaban la manufactura a proveedores localizados en su mayora en Asia.
En ese contexto, Zeitz y su equipo disearon una estrategia orientada a recuperar una
imagen de marca fuerte y diferenciada y a obtener un crecimiento rentable duradero. Pero
primero haba que convertir a Puma en una empresa ms flexible y eficiente.
En vez de una oficina central, pas a tener tres: en Alemania, los Estados Unidos y Hong
Kong, con la consiguiente descentralizacin de las funciones corporativas. La estructura de liderazgo se ampli y agiliz a partir de la creacin del Comit Ejecutivo del Grupo, integrado

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por los tres miembros del directorio, y los directores de operaciones y recursos humanos;
gestin de marca; finanzas y control, y ventas centroeuropeas e internacionales. Esta comunicacin entre funciones agiliz la estructura corporativa, y se constituy en una ventaja
comparativa de la compaa.

La estrategia de marca
La gestin de marca gir alrededor de la idea, instalada por Bertone, de que no se trata
de ser el mejor sino de ser el ms cool. La estrategia de diversificacin, mediante submarcas
asociadas a una variedad de estilos de vida y de modas, implic transformar a Puma en una
compaa guiada por el marketing. Al poner incluso ms nfasis en el estilo de vida que en
el rendimiento deportivo, se distanci de sus principales competidores. A diferencia de Nike,
cuya identidad de marca central se manifiesta a travs de todas sus submarcas, Puma logr
dirigirse a los consumidores en funcin de sus diferencias, creando un producto para cada
necesidad.
Centrada en el concepto de sportlifestyle (literalmente, estilo de vida deportivo), la estrategia de marca de Puma tiene como objetivo convertirla en la marca ms deseable del
mundo. Al ofrecer una lnea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida, responde a lo que Bertone describe como una mayor conciencia de la gente por lo esttico. Definido como la fusin de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda, el concepto sportlifestyle expresa la forma en que la compaa entiende el deporte: como una filosofa de vida que pone nfasis en el buen estado fsico, el bienestar y la vida activa. A partir
de la idea de que el deporte puede tener significados diferentes para cada persona, Puma lo
aborda en un contexto ms amplio, de estilo de vida, sin olvidar el compromiso con el desempeo competitivo.
Una de las ideas implcitas es que una marca no puede satisfacer por s misma todas las
necesidades de la gente; debe ofrecer productos especficos y ajustados a la medida de consumidores que son diferentes de los dems y necesitan sentirse respetados en sus decisiones de consumo.
El pensamiento de Bertone se inscribe, segn la consultora Arthur D. Little, en algunos de
los principios del marketing viral, que impulsa a los individuos a diseminar el mensaje de
marketing. Al analizar el caso Puma en este contexto, la consultora destaca que la compaa
de indumentaria evit, en la etapa de lanzamiento del plan, el error tan frecuente de apuntar
a la segmentacin masiva (llegar a mucha gente con mensajes diferenciados), que suele
generar ms prdidas que oportunidades. Cuando relanz su marca y su lnea de productos,
Puma apunt inicialmente a microsegmentos como la comunidad homosexual, a la que
destin un nico producto y varios accesorios, con muy buenos resultados. Luego se extendi a un pblico objetivo ms amplio: la amplia franja de consumidores de 15 a 35 aos, a los
que les ofreci submarcas alusivas a diversos deportes y actividades (Pumaville, Puma Football, Puma Running, Puma Cricket, Puma Baseball, Puma Motorsport). Un criterio similar preside el sitio web de la empresa, que ofrece distintas puertas de entrada a experiencias de

Puma recuperada
Facturacin 2003: US$ 2.100 millones (+22,8 %)
Ventas netas consolidadas 2003: US$ 1.580 millones (+40 %)

Ganancia neta en 2003: US$ 220 millones (+111,3 %)

Facturacin 1er. trimestre 2004: US$ 680 millones (+21,8%*)

Ventas netas consolidadas 1er. trimestre 2004: US$ 550 millones (+29,3 %*)
Ganancia neta 1er. trimestre 2004: US$ 100 millones (+64,6 %*)
Aos consecutivos de ganancias: 10

* Respecto de igual trimestre de 2003.

Fuente: Puma AG. Los datos originales, en euros, fueron pasados a dlares (1 euro = US$ 1,24), con un ajuste por
redondeo.

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marca muy diferentes, asociadas al estilo de vida y a los intereses del consumidor.
En vez de seguir tendencias, Puma empez a establecerlas, y hoy est posicionada como
la marca cool de calzado deportivo, como pretenda Bertone.
Para promocionar sus productos, la compaa contrat a deportistas en ascenso con una
veta no convencional, que pudieran reflejar la imagen que Puma intentaba proyectar, y a celebridades del mundo del espectculo, la msica pop y la moda. En 1998 firm contrato con
la tenista Serena Williams, quien revolucion al mundo del tenis al ganar el Abierto de los
Estados Unidos, en el 2002, vestida con un catsuit negro diseado especialmente para ella.
Ms tarde, Williams pasara a la rbita de Nike.
En el 2000, Puma se asoci con la supermodelo y empresaria Christy Turlington para crear
la coleccin NUALA, inspirada en el yoga. Al ao siguiente, un contrato con la estrella del motocross Travis Pastrana vincul estrechamente a la marca con los deportes extremos.
Entre muchos otros, fueron vestidos por Puma la atleta jamaiquina Merlene Ottey, el campen de boxeo Oscar de la Hoya, los planteles de ftbol de Vlez Sarsfield, campen mundial
interclubes; Atltico de Madrid, campen de la liga espaola; Lazio, ganador de la Copa UEFA,
y el seleccionado de Camern, campen de Africa, y equipos de ftbol americano, de bsquet
de la NBA y de Frmula 1.

El plan de tres fases

El mayor obstculo que enfrent, inicialmente, el proceso liderado por Zeitz fue la desmotivacin de la gente, que luego de ocho aos consecutivos de prdidas tena escasa confianza en el xito de una nueva reestructuracin. Por lo tanto, fue necesario reposicionar la imagen de Puma tambin dentro de la compaa.
Zeitz era consciente de que el saneamiento demandara largos aos. Concibi y puso en
marcha un plan en tres etapas, que estableca para cada una metas y prioridades.

Fase I: 1993-1997
Objetivo: asegurar una plataforma financiera slida sobre la cual reconstruir la marca.
Durante esta fase se tomaron medidas para que los cambios pudieran realizarse en la forma ms rpida y eficaz, intentando no repetir acciones ni volver atrs. En los primeros seis
meses, la organizacin entera fue objeto de una dura racionalizacin para tornarla rentable.
El nmero de empleados se redujo prcticamente a la mitad; se elimin un nivel completo
de vicepresidentes y gerentes regionales; se cerraron fbricas y depsitos, y se adopt el outsourcing, trasladando la produccin a contratistas, principalmente de Asia.
En el primer ao de su gestin, Zeitz logr que la empresa tuviera su primer desempeo
rentable desde el comienzo de la crisis, en 1986. A partir de 1994, Puma se encontr libre de
deuda, y en 1997 fue incorporada al ndice burstil MDAX, en el que figuran las empresas alemanas con mayores transacciones y capitalizacin de mercado.
Fase II: 1997-2002
Objetivos: obtener una slida plataforma de marca; reposicionar a Puma como la marca
que combina las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda; transformarla en la marca de deportes ms cool del planeta.
Caracterizada por una importante inversin en infraestructura, investigacin y desarrollo
de productos, y marketing, esta fase sirvi para fortalecer la imagen de Puma e incrementar
su valor de marca.
En 1999 comenz a implementarse una organizacin de ventas basada en el lanzamiento
de concept stores (tiendas focalizadas en un concepto), ideadas para intensificar la relacin
del pblico con la marca en su expresin ms pura. La primera se inaugur en Santa Mnica,
California. En el 2002, ya haba concept stores en Tokio y en buena parte de Europa.
Adems, los productos de Puma empezaron a mostrarse en programas de televisin muy
populares, como Friends, y en pelculas como Mujer Bonita. Brad Pitt y Gwyneth Paltrow fueron algunas de las celebridades que legitimaron la marca. Zeitz recuerda como un hito el
da que Madonna compr 16 pares de zapatillas en la tienda de Santa Mnica.
Al trmino de esta fase se alcanz por primera vez una facturacin de 1.000 millones de
euros (ms de US$ 1.200 millones), que super las previsiones.
Fase III: 2002 hasta la actualidad
Objetivo: convertir a Puma en la marca deportiva ms deseable y rentable.

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La estrategia de ventas basada en concept stores es la piedra angular de la presente etapa,

en la cual se apunta a la innovacin en todas las actividades de la empresa, desde las iniciativas de marketing hasta los productos, y a la continuidad del crecimiento en el largo plazo.
El 2003 fue otro ao de grandes xitos para Puma. El precio de sus acciones tuvo un alza
sin precedente de 115 por ciento en el ao fiscal 2003, y de 140,7 por ciento en los 12 meses
anteriores al 31 de marzo de 2004. A poco ms de 10 aos de iniciado el plan de rescate, la
compaa est firmemente instalada como una de las mayores proveedoras de calzado, indumentaria y accesorios, que distribuye en ms de 80 pases. Y an tiene mucho espacio para crecer, especialmente en los Estados Unidos, donde su participacin de mercado es menor
que en Europa.
Debido a los resultados alcanzados, la Junta de Supervisin de Puma (dos de cuyos seis integrantes son representantes de los empleados), aprob la extensin del contrato de Jochen
Zeitz hasta el 2009.

Un nuevo posicionamiento
Dado que Puma crece a una tasa superior a la de sus grandes competidores (Nike, Adidas,
Reebok, New Balance), es probable que su participacin en la industria del calzado deportivo
(4,5 por ciento) se incremente.
El CEO aspira a convertir a la compaa en un negocio global de US$ 2.500 millones para
el 2006, generado por mitades por el calzado (hoy es el 55 por ciento) y la ropa y accesorios.
Zeitz ve a Puma como un organismo que cambia y evoluciona constantemente a travs
de su produccin. Y comparte con Bertone la interpretacin de que el rescate de la empresa
fue exitoso, porque su gerencia asumi el riesgo de seguir un camino diferente: el de identificar a la marca con personas de carne y hueso que se animan a ser tan diferentes como lo
es la propia compaa, y a transgredir a partir de su eleccin de estilo de vida.
Gestin/Laura Babini
Informacin adicional en
E-Mail on Demand, cdigo 492

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