IFPI - Invertir en Musica

INVERTIR EN
LA MSICA
El papel de los sellos discogrficos en el descubrimiento,

el desarrollo y la promocin de los nuevos talentos
Invertir en la msica 2012
ndice
4 Introduccin por Plcido Domingo
5 Comentarios por Frances Moore y Alison Wenham
6 El ciclo de inversin
12 El descubrimiento y la contratacin de nuevos talentos
18 El desarrollo de nuevos talentos
22 La promocin de nuevos talentos
2012 Invertir en la msica
INTRODUCCIN
Por Plcido Domingo, presidente de la IFPI
la proteccin de los derechos de autor y de propiedad intelectual,
tanto de los msicos como de los productores. La falta de dicha
proteccin redundar en la ausencia de inversin.
La colaboracin y la capacidad de inversin son cualidades
distintivas de la industria de la msica y cumplen un papel cardinal
para que las jvenes promesas puedan concretar el sueo de
dedicarse a su carrera.
Me considero afortunado de tener una carrera de ms de 50 aos

en el mundo de la msica. He trabajado siempre con gente de un
talento artstico excepcional y hoy contino trabajando para intentar
ayudar a que los msicos noveles puedan cumplir sus ambiciones y
desarrollar su potencial creativo como cantantes de pera.
Son muchas las cualidades que se requieren para forjar una carrera
musical exitosa. El talento, por supuesto, est primero en la lista. Pero
tambin son fundamentales la ambicin, la pasin, una energa
inagotable y un compromiso inquebrantable con el trabajo. Esto
es vlido para todos los diferentes gneros musicales: desde la
pera hasta la msica popular, desde el jazz hasta el pop, y desde
el rock hasta la msica de cmara. Muchos de los casos de estudio
incluidos en el presente reporte reflejan el esfuerzo y la iniciativa
que un artista necesita para triunfar.
Pero tambin hay otra historia que contar. Es una historia de
colaboracin y de inversin. Detrs de escena, apoyando la carrera
de muchos aclamados artistas, hay montada una formidable
infraestructura que ofrece financiacin, conocimiento del negocio,
recursos y asesoramiento.
Con frecuencia, es un sello discogrfico el que provee esta
infraestructura, otorgando la financiacin y las regalas que la
mayora de los artistas necesitan, en especial en los albores de su
carrera. Adems, la industria discogrfica cuenta con profesionales
que ofrecen su colaboracin para promocionar a los artistas,
producir sus grabaciones, licenciar la distribucin del producto
terminado y buscar oportunidades de financiacin, ya sea a travs
de auspiciantes, conciertos en vivo o asociaciones de marcas.
Por supuesto que la revolucin digital ha trado consigo cambios

profundos, pero no considero que quienes invierten en la msica
sean por ello menos importantes. Aun en la era de Internet, cuando
para los artistas es mucho ms fcil que en el pasado editar su
propia obra sin intermediarios, la tecnologa por s sola no puede
garantizar que la obra de un artista sea escuchada y valorada. Es
por eso que los artistas continan trabajando en sociedad con
los sellos discogrficos, los representantes y otros colaboradores
para desarrollar su carrera y dar a conocer su msica a la mayor
audiencia posible.
Este reporte de la IFPI centra su atencin en quienes invierten en
los artistas dndoles todo su respaldo. Tambin pone de manifiesto
la importancia econmica de un sector cuya inversin produce un
enorme efecto de onda expansiva en la sociedad, ya que genera
crecimiento y empleos en muchas otras industrias y enaltece la
cultura de la msica nacional en todo el mundo.
Asimismo, el reporte representa una contribucin valiosa para
la tarea de los gobiernos. Actualmente muchos pases han
emprendido una revisin de las leyes de derechos de autor, que
protegen los derechos de los artistas y de los productores. Invertir
en la msica nos recuerda el esfuerzo, la creatividad y la disciplina
que se conjugan para producir cultura, actividad sta que no puede
darse por sentada ni hacerse en forma gratuita. Es por eso que
los derechos de los artistas y de los productores deben tener una
importancia primordial en el debate inconcluso sobre los derechos
de autor en la era digital.
Como presidente de la IFPI, me complace presentar un reporte que
viene a arrojar luz sobre una industria cuya inversin en los artistas
ya consagrados y en los nuevos talentos es de vital importancia en
el sector de la msica.
Tambin existen otros tipos de colaboracin, como la que surge

entre el artista y una agencia de representantes. Todas estas
acciones que tienen como fin promocionar la msica dependen de
Ingresar en www.ifpi.org para ver el video con la introduccin de

Plcido Domingo a Invertir en la msica.
COMENTARIOs
Por Frances Moore, directora ejecutiva de la IFPI, y Alison Wenham,
presidenta de la WIN
Invertir en la msica pone de relieve algo que, para quienes

pertenecemos al negocio de la msica, parece una verdad
incuestionable: detrs del mundo altamente visible de artistas e
intrpretes que se cuelan a diario en la vida de la gente se halla
una industria menos visible de enorme diversidad, creatividad y
valor econmico. El presente reporte describe minuciosamente el
papel que los sellos, tanto multinacionales como independientes,
desempean en el descubrimiento, el desarrollo y la promocin de
nuevos talentos artsticos en el mundo.
Invertir en la msica es, al fin y al cabo, lo que ms hacen los sellos
discogrficos. De los dems actores involucrados en el negocio de
la msica, ninguno realiza un desembolso comparable en trminos
de objeto y escala de la inversin. Ninguno tampoco carga con
las mismas responsabilidades ni corre los mismos riesgos en su
afn de apoyar a los artistas, obteniendo los beneficios de un xito
compartido pero a veces tambin aceptando las consecuencias
econmicas del fracaso. Aun cuando los sellos discogrficos sufren
ms que nunca la presin asfixiante de la piratera digital, han
decidido mantenerse firmes en su compromiso de apostar a los
nuevos talentos. En un mercado sumamente competitivo, lanzar
a nuevos artistas a la fama es la mayor ambicin de muchos de
quienes trabajan en los sellos discogrficos.
Tradicionalmente, el talento artstico siempre ha dependido de
la inversin y de la financiacin externa para su desarrollo. Esto
no es algo que vaya a cambiar. A travs de la historia han surgido
diferentes formas de acceder a ese patrocinio: desde los entusiastas
mecenas de los artistas de los primeros siglos hasta el apogeo de
los adelantos exorbitantes para las superestrellas mundiales de
fines del siglo XX. Hoy da, la relacin entre las figuras de la escena
musical y sus inversores ha sufrido algunos cambios y contina
evolucionando. Si bien el modelo tradicional consistente en
adelantos significativos y respaldo promocional de los grandes
sellos discogrficos por lo general sigue en pie, hoy se pone un
mayor nfasis en el trabajo en sociedad, la puesta en comn de
habilidades y los ingresos compartidos.
Los sellos discogrficos estn adaptando su oferta de servicios y de

habilidades de negocio a lo que la mayora de los artistas piden y
necesitan para sostener su carrera en pie. Hoy da, la promocin y
el marketing de contenidos digitales se cuentan entre las funciones
principales de los sellos discogrficos. Si bien muchos sellos se han
visto obligados a recortar puestos de trabajo debido a la cada de
sus ingresos totales, el cambio originado por la era digital permiti la
creacin de nuevos empleos y modelos de negocio dentro del sector.
Hay quienes sostienen que los artistas pueden forjar una carrera
musical slo a travs de las actuaciones en vivo. Existe poca
evidencia anecdtica a favor de este argumento. Si bien algunas
estrellas aclamadas, que pudieron consagrarse gracias a la inversin
realizada por los sellos durante aos, disfrutan de una carrera exitosa
interpretando sus viejas canciones, son pocos los artistas noveles
capaces de consolidar su xito sin la atencin generada por la
msica grabada.
Es cierto que el entorno digital ha colaborado para que los artistas
tengan un mayor poder de autogestin y ha ampliado su abanico de
opciones y oportunidades sin la participacin de un sello discogrfico.
Sin embargo, basta echar un vistazo a los listados de lbumes ms
vendidos en todos los mercados del mundo para darse cuenta que
el apoyo de un sello, ya sea multinacional o independiente, es una
condicin sine qua non para vender un nmero significativo de discos
y seducir a las grandes audiencias. Esta observacin no sorprende a
ninguno de los que estamos inmersos en el negocio de la msica, ya
que todos comprendemos la importancia fundamental y perdurable
de que existan compaas cuya mayor habilidad reside en transformar
el talento de los artistas en valor comercial.
Invertir en la msica describe de qu forma los sellos, tanto
multinacionales como independientes, utilizan todas las herramientas
que estn a su alcance para ayudar a los artistas a triunfar en su
carrera. Explica por qu los artistas necesitan el apoyo de un equipo
totalmente dedicado a promover su obra. Muestra el funcionamiento
de los sellos discogrficos en la actualidad para que el pblico pueda
ver claramente cmo se han transformado de cara a la era digital.
EL CICLO DE INVERSIN
US$4,5 mil millones de inversin en nuevos talentos: 26% de los ingresos 5.000 artistas en la
nmina de los grandes sellos, decenas de miles de otros artistas en los sellos independientes
Uno de cada cuatro artistas de la nmina es una nueva contratacin Siete de cada diez artistas
sin contrato quieren formar parte de un sello discogrfico El lanzamiento de un artista en
alguno de los principales mercados de la msica puede llegar a costar US$1,4 millones
Los sellos discogrficos descubren, desarrollan y promueven nuevos
talentos artsticos. Son, por lejos, quienes realizan la mayor inversin
econmica al comienzo de la carrera de un artista. Tambin aportan
su conocimiento y experiencia inigualables a la hora de encarar una
campaa para que un artista nuevo llegue a una audiencia masiva.
En la actualidad, ningn otro actor de la industria es capaz de igualar
semejante nivel de inversin o habilidades en el desarrollo de artistas.
Detrs del lanzamiento de un artista nuevo hay una combinacin
dinmica de creatividad, talento, trabajo en equipo, estrategia,
financiacin y, por supuesto, suerte. Para cada proyecto se requiere
una inversin sustancial en investigacin y desarrollo, as como en
marketing y promocin.
Se estima que en 2011 los sellos discogrficos invirtieron un total
de US$4.500 millones a nivel mundial en el desarrollo de Artistas y
de sus Repertorios (A&R, por sus siglas en ingls; tambin llamado
direccin artstica) y en marketing. Esa cifra represent el 26% de
los ingresos de la industria. Alrededor de 5.000 artistas conforman
la nmina combinada de los cuatro grandes sellos discogrficos,
y decenas de miles de otros artistas tienen un contrato firmado
con sellos independientes. Los nuevos talentos son el alma de la
industria, como lo demuestra el hecho de que uno de cada cuatro
de esos artistas (23%) son nuevas incorporaciones (con contrato
firmado en los ltimos 12 meses). Los sellos discogrficos tienen
la capacidad de reinvertir las ganancias obtenidas en campaas
exitosas en el descubrimiento y el desarrollo de la prxima
generacin de talentos.
Cualquier representante podra rodear a su artista

de un equipo de personas que cumplieran las
diferentes funciones de un sello discogrfico.
Pero claro, entonces ese representante no habra
hecho ms que crear un nuevo sello discogrfico.
Hamish Harris, representante de artistas en el
Reino Unido
La mayora de los artistas an aspiran a firmar un contrato con
alguna de las grandes compaas discogrficas o con un sello
independiente. As lo confirman diferentes investigaciones y
abundante evidencia anecdtica. Segn un sondeo realizado
en 2011 por ReverbNation y Digital Music News, tres cuartos
de los artistas de los Estados Unidos que no tienen un contrato
discogrfico (75%) desean integrar la nmina de un sello. En mayo
de 2012, la IFPI condujo una encuesta junto con The Unsigned Guide,
un almanaque britnico con informacin til para los artistas que

no poseen un contrato discogrfico. Siete de cada diez artistas sin
contrato (71%) manifestaron que desean pertenecer a un sello,
mientras que tres cuartos de los encuestados (75%) opinan que
conseguir un contrato discogrfico es importante para la carrera de
un artista. Entre los factores por los que los entrevistados quieren
ser contratados se destacan las actividades de promocin (76%), la
organizacin de una gira promocional de conciertos (46%) y el pago
de un anticipo (35%).
Los datos de Alemania son parecidos respecto de la importancia
que reviste un sello discogrfico para los artistas sin contrato. En
septiembre de 2012, la filial de la IFPI Bundesverband MusikIndustrie
llev a cabo un estudio similar en colaboracin con cinco
instituciones independientes Popbro Region Stuttgart, VW Sound
Foundation, Popakademie Baden-Wrttemberg, Local Heroes y
SoundGroundBerlin, y concluy que el 80% de los artistas sin
contrato con ambiciones profesionales quieren formar parte de un
sello discogrfico. Segn el estudio, entre las razones principales
se encuentra el respaldo para la promocin y el marketing de los
artistas (71%), los posibles contactos con productores de radio
y televisin (58%), la posibilidad de concentrarse en el proceso
creativo (50%), la organizacin de giras promocionales (46%) y el
pago de un anticipo financiero (45%).
Los artistas sin contrato dicen que obtener

un contrato discogrfico es importante.
Artistas sin contrato discogrfico que aspiran a
ser contratados por un sello
71%
Artistas sin contrato discogrfico que piensan

que conseguir un contrato es importante para el
desarrollo de una carrera
75%
Fuente: Encuesta a artistas sin contrato, compilada por la IFPI y The

Unsigned Guide, mayo de 2012
Estos hallazgos estn respaldados por incontables testimonios

incluidos en el presente reporte y han sido bien expresados por
el editor de The Unsigned Guide al dirigirse a sus centenares de
suscriptores: Sin el conocimiento, la creatividad y la inversin
sustancial de la industria (el negocio) y, obviamente, sin el talento
de ustedes (la msica), resulta muy difcil introducir a un solista o
a una banda en la cultura popular o en los principales mercados
de la msica. De manera que, si bien la autogestin demuestra la
capacidad de los artistas para acercarse a la industria de la forma
correcta, an no existe quien pueda reemplazar la experiencia de la
industria en el avance de sus proyectos.
Filippo Sugar, presidente del sello independiente Sugar Music de

Italia, piensa que el apoyo de un sello beneficia a los artistas durante
toda su carrera: Los artistas necesitan de la ayuda de un montn de
personas para crear un disco y despus darlo a conocer. Necesitan
promotores, gente que crea en ellos. La msica grabada y las
licencias de sincronizacin son las que hacen conocidos a nuestros
artistas y despiertan el inters por sus actuaciones en vivo.
El msculo financiero de los sellos discogrficos les permite
invertir en artistas que no pueden financiarse a s mismos. Atlantic
Records ha contratado a figuras como Ed Sheeran, Plan B y Rumer
en el Reino Unido. Nuestros artistas vienen de todos los sectores
de la sociedad, explica el presidente Max Lousada. Les damos
a los artistas la posibilidad de cambiar sus vidas, lo que a su vez
representa una oportunidad increble para la sociedad.
En los ltimos 30 aos, ms del 80% de los

ingresos de la industria provinieron de 10 pases.
Esto cambiar en los prximos 30 aos, cuando
las economas emergentes estn a la par de los
mercados consagrados. Max Hole, director
de operaciones de Universal Music Group
International
Si bien el marketing y la promocin de artistas han cambiado el
rumbo en la ltima dcada, el costo de catapultar a un artista
a la fama contina siendo elevado. Julie Greenwald, presidenta
y directora de operaciones de Atlantic Records en los Estados
Unidos que cuenta con artistas como Bruno Mars y B.o.B explica:
Participamos en todos los aspectos de la carrera de nuestro artista.
Nos encontramos con que tenemos muchos caminos nuevos por
recorrer, como el marketing social y digital.
Los costos vinculados con la promocin de un artista tambin
permanecen constantes segn Greenwald. Nuestros costos no
se redujeron drsticamente. Sucede que hemos reasignado los
fondos y ahora, por ejemplo, estamos gastando ms que nunca en
la organizacin de giras de conciertos. Atlantic cree en propiciar el
desarrollo a largo plazo del artista y en mantener a los artistas de
gira para que se conecten con sus seguidores pero eso sale caro.
As como en los ltimos 10 aos los sellos discogrficos se
han adaptado a un entorno en permanente transformacin,
Ed Sheeran
Shakira
Los artistas recurren a los sellos buscando diferentes tipos de apoyo,

como el desarrollo de su carrera, financiacin para sus proyectos
o un equipo que d impulso a sus creaciones. Hugo Scherman,
director creativo de Cosmos Music Group, la principal discogrfica
independiente de los pases nrdicos, manifiesta: Queremos ayudar,
ya sea asesorndolos en el proceso creativo, abrindoles las puertas
para que trabajen con grandes productores, o respaldndolos con
una adecuada campaa de marketing o estrategia de distribucin.
todo indica que tambin sern capaces de seguirle el paso a

los cambios venideros. Martin Mills es el presidente del sello
independiente Beggars Group, del que forma parte XL Recordings,
que tiene en sus filas a Adele, la cantante que ms discos vendi
en el mundo en 2011. Adele alcanz un xito extraordinario
cuando su lbum 21 encabez las listas de ventas en ms de 30
pases. Mills prev una mezcla de continuidad y cambio para
los sellos discogrficos: Pase lo que pase, los artistas siempre
necesitarn de personas que realicen cada una de las tareas de
las que actualmente se encargan los sellos. Quizs el mercado se
torne ms diverso. Quizs los artistas trabajen con compaas que
hoy no encajaran con la definicin de sello discogrfico. Quizs
los sellos discogrficos se conviertan en algo totalmente diferente.
Hamish Harris, dueo de Twist Management que trabaja con
artistas como Tyson y Jamie Woon opina que aunque los sellos
estn evolucionando, los intrpretes siempre necesitarn apoyo:
Cualquier representante podra rodear a su artista de un equipo
de personas que cumplieran las diferentes funciones de un sello
discogrfico. Pero claro, entonces ese representante no habra
hecho ms que crear un nuevo sello discogrfico.
Nuevos servicios para los artistas

A medida que la industria cambia, tambin cambia el modelo de
inversin en la msica. As es como se est gestando una nueva
generacin de acuerdos entre los sellos y los artistas. Esos acuerdos
hacen posible que las compaas discogrficas puedan seguir
invirtiendo en nuevos talentos al acceder a una porcin de todos los
ingresos generados a travs de diversos aspectos de la labor artstica.
Durante dcadas, la mayora de los sellos discogrficos pagaban un
adelanto a un artista y esperaban recuperar ese desembolso a travs
de las ventas de lbumes y sencillos. Adems, los sellos encaraban
campaas de marketing y promocin sin escatimar en gastos con
el objetivo de impulsar las ventas y maximizar la posibilidad de
recuperar la inversin.
Hoy da el modelo de inversin ya no es el mismo. Los sellos ahora
invierten en un abanico mucho ms amplio de servicios, como los
conciertos en vivo o el merchandising, y su relacin con los artistas
se ha flexibilizado hasta adquirir caractersticas propias de una
sociedad, donde se comparten los ingresos provenientes de una
gran variedad de actividades nuevas. Esos derechos ms amplios
sobre la obra de los artistas contratados son un reflejo de que los
sellos discogrficos desempean un papel mayor, as como un
reconocimiento a la baja probabilidad de que un artista pueda
recuperar la inversin inicial nicamente a travs de la venta de
lbumes y sencillos.
Dejar de invertir equivale a darle un golpe mortal

a nuestra actividad. Jess Lpez, presidente
y director ejecutivo de Universal Music Latin
America
Sa Dingding
Rumer
Repertorio local, alcance global
Preservar la inversin en A&R
Aunque la industria discogrfica se rige por una escala global, su

mayor inversin la destina al repertorio local. En siete de los 10
mercados principales de la msica grabada, el repertorio local
representa ms de la mitad de las ventas de los 100 lbumes ms
vendidos (ver la tabla ilustrativa).
As como los nuevos talentos son el alma de la industria de

la msica, el rea de A&R es una de las joyas de la corona. Los
presupuestos de A&R son defendidos a rajatabla de los recortes
de costos a los que se han visto obligados los sellos discogrficos
tras los bajos ingresos de los ltimos aos. Jess Lpez, presidente
y director ejecutivo de Universal Music en Amrica Latina y la
Pennsula Ibrica, explica: Si dejamos de invertir, el negocio estar
herido de muerte. Es cierto que los mrgenes de ganancia son
menores y que tuvimos que atravesar un proceso doloroso al
reducir los gastos fijos y desprendernos de parte del personal, pero
hemos encontrado el equilibrio correcto.
Asimismo, la industria invierte cada vez ms en nuevos territorios,

concentrndose en los artistas de los pases en vas de desarrollo
y aportando sus habilidades para que esos artistas puedan captar
la atencin de una audiencia internacional. Max Hole, director de
operaciones de Universal Music Group International, manifiesta que
la inversin en el repertorio local de los pases emergentes es una
prioridad clave: En los ltimos 30 aos, ms del 80% de los ingresos
de la industria provinieron de 10 pases. Esta situacin cambiar
completamente en los prximos 30 aos, cuando las economas
emergentes estn a la par de los mercados consagrados.
Ninguna otra industria puede ni siquiera compararse

en cuanto al nivel de riesgo que nosotros asumimos
en el rea de investigacin y desarrollo. Nick
Gatfield, director ejecutivo de Sony Music UK
China, un pas arrasado por la piratera digital, es un ejemplo de esa
estrategia de inversin en los pases en vas de desarrollo. Durante
un tiempo, Universal Music ha llevado a cabo operaciones en Beijing,
y ha creado una importante nmina de artistas que cantan en
mandarn.. Esto contribuy al desarrollo de personal local capacitado
en las reas de produccin y A&R. Hole asegura: La mejor manera
de preparar el terreno para un entorno ms favorable es invertir en
los artistas de nuestra nmina que cantan en mandarn. Estamos
pensando en un horizonte de cinco a diez aos y haciendo una
inversin a largo plazo.
Ese es el enfoque que los sellos discogrficos han adoptado en los

principales mercados del mundo. Nick Gatfield, director ejecutivo
de Sony Music en el Reino Unido y ex integrante de la banda Dexys
Midnight Runners, expresa: Nuestro nivel de inversin en los artistas
no ha cambiado para nada. De hecho, en algunos pases estamos
desembolsando ms dinero que antes para apoyar a los nuevos
talentos. Armar el catlogo y construir el legado musical son las
partes vitales del negocio. Ninguna otra industria se arriesga siquiera
a asumir un grado de inversin en I+D similar al nuestro.
Comparacin entre la inversin mundial

del 16% en A&R por parte de los sellos
discogrficos y la inversin mundial en I+D por
parte de otros sectores
Puesto
Pas
Estados Unidos
62
Japn
77
Alemania
55
Reino Unido
53
Francia
54
Brasil
88*
Italia
74
Fuente: Nielsen SoundScan US, Oricom (todos CD), Media Control, Official
Chart Company (todos lbumes), SNEP, ABPD y GFK.
*Sobre la base de los 20 mejores lbumes
Grado de inversin
mundial en I+D (%)
Productos farmacuticos y
biotecnologa
Software y servicios
informticos
9,6
Hardware y equipos
tecnolgicos
7,8
Bienes de ocio
6,2
Equipos y servicios para la

salud
6,1
Equipos electrnicos y
aparatos elctricos
4,2
Automviles y partes
4,1
Ingeniera aeroespacial y
defensa
4,0
Productos qumicos
3,1
Inversin en el repertorio local

Porcentaje que ocupa el repertorio
local en las ventas de los 100 mejores
lbumes en 2011
Sector
10
Maquinaria industrial
15,3
3,0
Fuente: EU Industrial R&D Investment Scoreboard 2011. Comisin

Europea.
Una gira promocional de

conciertos puede llegar a costar
US$100.000
B.o.B
Adele
o ms si es necesario contar con

una banda o grupo soporte.
(Contina desde la pg. 9)

La industria de la msica grabada es un negocio caracterizado
por una inversin sustancial. La proporcin de los ingresos
que los sellos discogrficos destinan al rea de A&R contina
siendo excepcionalmente elevada en comparacin con el
gasto en I+D de casi cualquier otra industria. De acuerdo con
datos suministrados por sus miembros, la IFPI estima que a nivel
mundial los sellos discogrficos invirtieron el 16% de sus ingresos
en el rea de A&R en 2011.
10
En comparacin, un estudio de la Unin Europea publicado en

2011 el EU Industrial R&D Investment Scoreboard, que releva la
inversin privada en I+D de las empresas de la Unin Europea,
los Estados Unidos y Japn demostr que incluso el sector de
farmacia y biotecnologa invirti slo el 15,3% de sus ingresos en
I+D a nivel mundial en 2010.
Desglose de la financiacin de nuevos talentos

Aunque cada contrato discogrfico es diferente, hay algunos
aspectos referidos a la inversin que suelen estar incluidos en todos
los casos, en particular si el acuerdo involucra a artistas
noveles. Entre esos aspectos se encuentran el pago
de un adelanto, la financiacin de los costos
de grabacin, la produccin de un videoclip,
la organizacin de una gira promocional de
conciertos y los costos promocionales.
Lanzar a un artista pop suele exigir el mximo
esfuerzo de inversin por parte de un sello discogrfico. El
proceso implica la participacin de numerosos compositores, altos
costos de grabacin, fotografas y videoclips ms caros, la inclusin
de estilistas en la nmina y, a menudo, abultados presupuestos
para viajes (incluso para cubrir los gastos de los padres y de los
acompaantes del artista).
Gneros como la msica dance, la msica urbana y la msica clsica
tienen diferentes perfiles de costos. En el extremo opuesto al pop
se ubican la msica popular (folk), la msica alternativa y el rock. En
esos casos, los costos de grabacin y los gastos de marketing son
menores, no hay estilistas, y la produccin de los videoclips suele ser
menos cara. Adems, los seguidores tienden a comprar lbumes en
vez de sencillos, lo que ayuda a asegurar el retorno de la inversin en
un artista de msica popular.
Pago de un adelanto
La intensa competencia que se genera entre los sellos discogrficos
para lograr la contratacin de ciertos artistas inevitablemente
aumenta las sumas ofrecidas en concepto de adelanto. El pago
de un adelanto normalmente permite que un artista abandone
su empleo fijo para concentrarse en componer, ensayar, grabar y
hacer msica en vivo. Los adelantos se recuperan con las regalas
de las ventas generadas por el artista, aunque eso no sucede si
dichas ventas no alcanzan un determinado umbral, en cuyo caso le
toca al sello discogrfico asumir todo el riesgo de la inversin. En los
principales mercados internacionales de la msica, los sellos suelen
pagar al artista pop un adelanto de unos US$200.000, aunque esa
cifra puede trepar significativamente en un escenario competitivo.
En otros casos, las cifras de los adelantos pueden ser muy bajas o
incluso inexistentes. En tales situaciones, el beneficio que obtiene
el artista proviene ms de los ingresos compartidos que del
desembolso inicial por parte del sello discogrfico.
Financiacin de los costos de grabacin

Los costos de grabacin pueden variar enormemente de un
proyecto a otro. La participacin de productores, msicos de sesin,
tcnicos de sonido profesionales e ingenieros de estudio engordan
el presupuesto. Grabar el lbum de un artista nuevo en alguno de
los principales mercados puede costar desde US$200.000 hasta
US$300.000 en el caso de un proyecto de envergadura.
Produccin de videoclips
Los costos de un videoclip tambin pueden ser de lo ms
variados. Algunos de los videoclips ms caros que se han realizado
incluyeron la intervencin de directores de renombre y de grandes

equipos de rodaje, adems de demandar varios das de filmacin.
La produccin de dos o tres videoclips destinados a promover el
lbum de un artista nuevo cuesta entre US$50.000 y US$300.000 en
los principales mercados internacionales. No siempre es necesario
un desembolso de tal envergadura. En ocasiones, los videoclips
pueden producirse a costos mucho ms bajos. El enfoque que se
adopte depender de las necesidades de cada proyecto.
Gira promocional de conciertos

Los artistas nuevos siempre precisan un fuerte apoyo econmico
de los sellos discogrficos, pero la naturaleza del artista determina la
inversin necesaria para iniciar una gira promocional de conciertos.
Las giras son la actividad por excelencia en la que los artistas de
rock requieren una inversin mucho mayor que los artistas pop.
Por otra parte, si los artistas son acompaados por una banda o
una orquesta, los costos pueden tornarse exorbitantes. Los grandes
sellos suelen desembolsar sumas superiores a los US$100.000 para
apoyar una gira promocional.
Marketing y promocin
Los gastos de marketing y promocin suelen ser las dos partidas
ms abultadas del presupuesto de un sello discogrfico. Las
intensas actividades de promocin logran que un artista llegue a
una audiencia masiva, lo que le permite construir una nutrida base
de seguidores y le abre las puertas para obtener ingresos a travs de
numerosas fuentes, como las giras de conciertos o el merchandising.
Los sellos discogrficos gastan entre US$300.000 y US$500.000 en
actividades de marketing y promocin para intentar introducir un
solista o un grupo nuevo en un mercado dominante.
Inversin tpica de los grandes sellos en un

artista recin contratado
La inversin de los sellos en los nuevos artistas vara en cada
caso y segn el pas. A continuacin figura el rango tpico de
costos para lanzar a un artista pop en algn mercado principal.
Adelanto
US$200.000
Grabacin
US$200.000300.000
Dos o tres videoclips
US$50.000300.000
Gira promocional de conciertos US$100.000

Marketing y promocin
TOTAL
US$200.000500.000
US$750.0001.400.000
Un mercado competitivo
El mercado de la msica grabada es competitivo y de alto riesgo.
Slo una minora de los artistas contratados llegan a convertirse en
un xito comercial de importancia. No hay consenso sobre cul es
una estimacin correcta de la tasa de xito. Sin embargo, los altos
directivos de los sellos discogrficos suelen expresar que slo uno
de cada cinco lanzamientos se traduce en un xito en las tiendas
de discos. Una dcada atrs la proporcin era de uno a diez, lo que
refleja que en la actualidad las posibilidades de saltar al estrellato
son generalmente mayores que en el pasado.
La definicin de xito comercial tambin vara. Algunos piensan
que para que un artista triunfe debe hacerse acreedor a un disco
de Oro o de Platino en un determinado mercado. Para otros, una
campaa de lanzamiento cumple su objetivo cuando se recupera
el adelanto inicial. Y hay quienes hablan de xito slo si el artista
est satisfecho y se han pagado todas las cuentas.
11
12
EL DESCUBRIMIENTO Y
LA CONTRATACIN DE
NUEVOS TALENTOS
Ms all de cmo damos con los nuevos talentos, siempre se trata de alguien que hace
msica y de otra persona que se emociona al escucharla. Afo Verde, presidente y
director ejecutivo general en la Regin Latina, Espaa y Portugal de Sony Music
El descubrimiento y la contratacin de los ms destacados talentos
artsticos es el motor que mantiene vivo a un sello discogrfico. Los
equipos de A&R constantemente estn a la caza de artistas que
sean capaces de conectarse con una audiencia y construir una base
de seguidores.
Los sellos discogrficos entablan una competencia enardecida para
descubrir y contratar a los mejores talentos artsticos. Segn David
Joseph, presidente de Universal Music UK, el lanzamiento de nuevos
artistas y la proteccin de A&R siempre sern el alma de nuestra
cultura. Estn en el centro de todas nuestras conversaciones.
Los equipos de A&R no descansan en la bsqueda de intrpretes
que tengan el potencial para construir una carrera musical del ms
alto nivel. En la actualidad, los mtodos de A&R tradicionales se ven
complementados por otras formas de bsqueda y contratacin
de nuevos talentos.Hoy da la bsqueda de talentos se realiza de
una forma completamente diferente de como se haca 25 aos
atrs, cuando los bares u otros lugares pequeos eran los sitios
donde uno acuda esperando encontrar artistas y msicos, explica
Afo Verde, presidente y director ejecutivo de Sony Music en la
Regin Latina, Espaa y Portugal. Ahora existen mltiples maneras
diferentes. Pero a fin de cuentas, ms all de cmo damos con los
nuevos talentos, siempre se trata de alguien que hace msica y de
otra persona que se emociona al escucharla.
Internet ha facilitado mucho el proceso de

preseleccin. En vez de tener que viajar a ver un
concierto, ahora hacemos gran parte del trabajo
en Internet, echando un vistazo a las bandas en
su sitio oficial, en Myspace o en YouTube
Andreas Weitkmper, director de A&R de
Warner Music en Alemania
Internet suele ser el punto de partida para un ejecutivo de A&R
que est en la bsqueda de las grandes figuras del futuro. Andreas
Weitkmper es el director de A&R de Warner Music en Alemania,
que cuenta con artistas como Peter Fox y Udo Lindenberg.
Weitkmper acepta: Internet ha facilitado mucho el proceso de
preseleccin. En vez de tener que viajar a ver un concierto, ahora
hacemos gran parte del trabajo en Internet, echando un vistazo a
las bandas en su sitio oficial, en Myspace o en YouTube.
Beggars Group es grupo independiente internacional de sellos
discogrficos, que tiene un abanico de artistas entre los que se
encuentra Adele, de XL Recordings, cuyo lbum 21 fue el ms

vendido a nivel mundial en 2011. Simon Wheeler, director de
estrategia, comenta: Es en Internet donde uno primero se entera
del entusiasmo por un determinado artista. Si bien nuestro sello
no es de los que salen a la caza de alguien slo porque tenga dos
millones de visitas en YouTube, s estamos atentos al inters que un
artista pueda despertar en Internet.
Si bien es cierto que Internet le alivia el trabajo a los directivos de
A&R, ver a los artistas a travs de una pantalla de ninguna manera
reemplaza el hecho de verlos en vivo y establecer una relacin
personal con ellos. La evaluacin de un talento
artstico es un proceso subjetivo, pero los
directivos de los sellos coinciden
en que buscan algo ms que
destreza tcnica a la hora de
Internet
incorporar a un artista.
Internet de
de ninguna
ninguna
manera reemplaza el
manera reemplaza el
Glen Barros es el
hecho de ver a los
presidente y director
ejecutivo de Concord
Music Group, un sello
independiente de los
y establecer una relacin
Estados Unidos que
personal con
con ellos.
ellos.
personal
trabaja con artistas como
The Jayhawks, Esperanza
Spalding y Paul McCartney.
Barros dice que recluta slo a
aquellos artistas capaces de conmover
a los amantes de la msica: Busco una prueba emprica de que
existe una conexin entre la audiencia y el artista.
artistas en vivo
Teresa LaBarbera Whites, vicepresidenta principal de A&R de

Columbia Records, que ha trabajado con figuras como Beyonc,
Britney Spears y P!nk, asegura que es fundamental que un artista
irradie magnetismo: Cuando eso sucede, uno siente que no
puede quitarle los ojos de encima y que quiere escuchar todas las
canciones que va a cantar. Los artistas con carisma logran entablar
una conexin emocional y humana bsica que los convierte en
estrellas, ms all de su educacin formal en la msica. Andreas
Weitkmper, de Warner Music Alemania, tambin busca que un
artista sea tenaz: Primero y principal, un cantante debe estar dotado
de una voz nica e inconfundible, pero tambin tiene que ser
dueo de una personalidad adecuada y de una enorme fuerza de
voluntad para impulsar su carrera.
13
Algunos sellos discogrficos se especializan en un gnero musical

en particular, mientras que otros prefieren ofrecer un catlogo
ms amplio de artistas. Colin Barlow, director ejecutivo de RCA en
el Reino Unido, sostiene: Yo creo que lo que distingue a un gran
sello discogrfico es la variedad. As como mi coleccin personal de
discos es de lo ms diversa, de igual modo creo que es importante
que mi sello cuente con una gran variedad de artistas.
Firmar un contrato discogrfico

La mayora de los artistas que ambicionan llegar a la cima desean
conseguir un contrato discogrfico. En este negocio, hay una lnea
invisible entre aficionado y profesional, explica Keith Harris, quien
ha representado a artistas durante ms de 30 aos y ha trabajado
junto a intrpretes como Stevie Wonder. Hasta que alguien decide
invertir tiempo y dinero en ti ya sea un agente, un representante o
un sello discogrfico, eres un aficionado. Y la verdad es que a nadie
le interesa un aficionado, todo el mundo busca a un profesional.
Los artistas suelen acudir acompaados de su representante y de
un abogado para negociar el mejor contrato de grabacin posible.
Esos acuerdos han evolucionado rpidamente con el correr de los
ltimos aos. Hoy da muchos sellos discogrficos ofrecen un mayor
apoyo econmico inicial para las diversas actividades de los artistas
a cambio de una participacin en las ganancias derivadas de una
amplia fuente de ingresos.
Hasta que alguien decide invertir tiempo y

dinero en ti ya sea un agente, un representante
o un sello discogrfico, eres un aficionado.
Keith Harris, representante
Andreas Weitkmper, de Warner Music Alemania, expone la clave
del pensamiento que subyace en esos contratos: Todos los medios
que utilizamos para construir y establecer la carrera de un artista
desde la grabacin de un disco hasta los conciertos en vivo y el
merchandising se entrelazan para promover y difundir el producto
final. Cada nueva inversin por parte del sello discogrfico es un
riesgo que debe justificarse. Por eso es necesario considerar todas
las fuentes de ingreso posibles desde el vamos.
Tony Wadsworth, presidente de la Industria Fonogrfica Britnica
(BPI, por sus siglas en ingls) y antiguo presidente y director
ejecutivo de EMI Music en el Reino Unido e Irlanda, se hace eco de
ese argumento: Una vez que un artista es exitoso, el sello obtiene
ms ingresos por las ventas de msica grabada, pero el artista
puede generar muchos otros tipos de ingresos, como licencias de
sincronizacin, giras de conciertos, derechos de comunicacin al
pblico, conciertos empresariales y merchandising. Sin embargo,
el hecho esencial es el lanzamiento del artista a travs de su disco.
Una vez que el disco est en la calle, se abre la cueva de Aladino
tanto para el artista como para el sello.
14
Nada como el contacto

personal
Si bien los canales digitales le alivian el trabajo de
investigacin a los directivos de A&R, an no hay nada que
reemplace una buena recomendacin personal, tal como
lo demuestra el caso de Jan Lisiecki.
Lisiecki es un pianista de msica clsica oriundo de
Canad que, a la edad de 14 aos, atrajo la atencin
de Ute Fesquet, vicepresidenta de A&R de Deutsche
Grammophon en Berln, luego de que un cazatalentos le
comentara sobre su virtuosismo.
Los canales digitales nos ayudan a formarnos

una primera impresin de los artistas, pero
a fin de cuentas nuestra red de contactos o
la impresin personal an continan siendo
decisivos Ute Fesquet, vicepresidenta de
A&R de Deutsche Grammophon
Fesquet comenta: Despus de que un cazatalentos nos habl
sobre el virtuosismo de Jan, le echamos un vistazo en Internet
e inmediatamente establecimos contacto. Los canales
digitales nos ayudan a formarnos una primera impresin de
los artistas, pero a fin de cuentas nuestra red de contactos o la
impresin personal an continan siendo decisivos.
Tras asistir a numerosos conciertos y conocer a Jan en
persona, Fesquet le ofreci un contrato a Lisiecki con
Deutsche Grammophon. El sello trabaj para desarrollar el
talento de la joven promesa: Nuestro compromiso consiste
en construir la carrera de un artista desde sus inicios hasta
su consagracin; por eso aspiramos a forjar una sociedad
a largo plazo que vaya de la mano con su carrera sobre el
escenario. Tenemos una gran responsabilidad para con los
artistas y nos esforzamos por estar a la altura de lo que se
espera de nosotros.
Jan se mostr muy complacido de firmar contrato con
un sello de tamao legado musical: Me siento feliz y
privilegiado por grabar con un sello cuyo catlogo se
remonta a ms de 100 aos atrs y contiene los nombres
de algunos prestigiosos intrpretes que nos han dejado
parte de su alma artstica.
Con 17 aos cumplidos, Jan ya se ha presentado en
algunos templos de la msica como el Carnegie Hall y el
Seoul Arts Centre, compartiendo el escenario con artistas
de la talla de Emanuel Ax y Pinchas Zukerman. En su
primer lbum, el joven grab conciertos para piano de
Mozart junto a la Orquesta Sinfnica de la Radio de Baviera.
Entre otras interpretaciones se destacan su actuacin en
el concierto de apertura de temporada de la Orquesta
de Pars bajo la batuta de Paavo Jarvi, su debut en un
concierto de la temporada de abono de la Filarmnica
de Nueva York, y una serie de recitales en Berln, Bruselas,
Hamburgo, Mnich y Zrich.
Eliza Doolittle
Descubriendo
talentos en Francia
Sexion DAssaut es un grupo de hip-hop urbano oriundo de
Francia. La banda capt la atencin de Stphane Le Tavernier,
director ejecutivo de Sony Music en Francia, despus de lanzar
una mixtape (disco distribuido en Internet por los propios
creadores).
Le Tavernier comenta: Sexion DAssaut es una de las bandas ms
creativas e innovadoras de los ltimos tiempos. Me puse muy
contento cuando firmaron contrato con nosotros y me encant
que pudiramos ayudarlos a dar el salto de una mixtape, que
vendi 10.000 copias, a su primer lbum, que super las 300.000
unidades.
Professor Green
Sony Music Francia llev adelante una campaa de prensa

convencional, pero tambin asisti a la banda gala en la creacin
de videoclips para acercar su msica a los fans en las redes
sociales de Internet. En la actualidad, Sexion DAssaut cuenta con
una enorme presencia en los medios sociales: sus seguidores en
Facebook ascienden a 3,2 millones, uno de los mayores nmeros
en toda Francia.
Queremos aprovechar que somos una compaa

con presencia mundial para juntarlos con los
mejores talentos internacionales y promover su
carrera fuera de Francia. Stphane Le Tavernier,
director ejecutivo de Sony Music Francia
El sello discogrfico tambin financi su incursin en el mundo
de la moda con Wati B, que se ha convertido en una de las
marcas de ropa juvenil ms populares del pas.
Le Tavernier anticipa: La banda acaba de lanzar su segundo
lbum y est en camino a vender ms de 800.000 copias.
Queremos aprovechar que somos una compaa con presencia
mundial para juntarlos con los mejores talentos internacionales
y promover su carrera fuera de Francia. Estos jvenes son tan
talentosos que el cielo es el lmite. Es muy emocionante compartir
con semejantes artistas el comienzo de una gran historia.
15
A pesar del auge de los llamados contratos de 360, an no existe un

modelo homogneo para los acuerdos celebrados entre los artistas
y los sellos discogrficos. No todos los sellos han decidido adoptar
derechos ms amplios y, de hecho, hoy los artistas tienen muchas
ms opciones que antes sobre cmo quieren arrancar su carrera.
El hecho esencial es el lanzamiento del artista a

travs de su disco. Una vez que el disco est en
la calle, se abre la cueva de Aladino tanto para
el artista como para el sello. Tony Wadsworth,
presidente de la BPI
Algunos sellos discogrficos ponen mucho nfasis en la
adaptacin de los servicios a la medida de las necesidades de
cada artista, ya se trate de asistir a figuras consagradas con las
nuevas unidades de negocio como la construccin de la marca
o de brindar el servicio integral tradicional que todo artista en
ciernes requiere. Andria Vidler, directora ejecutiva de EMI en el
Reino Unido e Irlanda, comenta: Tenemos diferentes tipos de
acuerdos que van desde nuestro trabajo con Profesor Green,
donde cada detalle de la campaa es manejado internamente
por la compaa, hasta los artistas con los que trabajamos a
travs de nuestro equipo Music Services, como Noel Gallagher y
Peter Gabriel, que no necesitan apoyo de A&R pero que ven un
beneficio real en los otros servicios que les podemos ofrecer.
Es cierto que algunos artistas ahora golpean a la puerta de los

sellos discogrficos en una etapa algo ms tarda de su carrera,
despus de haber despertado el inters de alguna gente en sus
actuaciones y quizs hasta lanzado sus propias grabaciones. Hoy
da es posible ver en YouTube videoclips que fueron hechos por
jvenes artistas que utilizan esa tecnologa desde que tenan 11
aos, comenta Teresa LaBarbera Whites, de Columbia Records. La
actual generacin tiene a su alcance recursos sin precedentes para
dar rienda suelta a su arte.
Existe el mito, muy arraigado, de que los artistas pueden
subsistir con los ingresos derivados de las actuaciones en vivo
sin necesidad de embarcarse en una carrera discogrfica. Pero
la realidad indica que la grabacin de un disco es un trampoln
para el xito con la msica en vivo, y que la aplastante mayora de
quienes viven de los ingresos de los conciertos en vivo son artistas
ya consagrados. El representante Keith Harris afirma: La industria
de la msica en vivo ha prosperado sobre la base de artistas
aclamados que supieron aprovechar la inversin realizada para
hacerlos crecer hasta ese nivel. Si uno quitara a esos artistas del
circuito en vivo, la industria colapsara.
Mejores artistas en vivo de 2011

Rank
Artista
Ao de edicin del primer

disco
Marketing sin un sello discogrfico: mito o realidad?
U2
Algunos creen equivocadamente que, con la irrupcin de la

autoedicin digital, los artistas nuevos de esta era ya no precisan
de un sello discogrfico para tener una carrera musical. En realidad,
an hoy es por dems inusual que un artista logre triunfar en la
profesin sin el apoyo de un sello. Las figuras consagradas, por
supuesto, durante mucho tiempo han podido generar ingresos
simplemente a travs de las giras de conciertos, beneficindose de
una marca construida a lo largo de toda su carrera discogrfica.
Bon Jovi
1984
Take That
1992
Roger Waters
Taylor Swift
Max Lousada, de Atlantic Records Reino Unido, manifiesta que

la mayora de los artistas son realistas acerca de la necesidad de
obtener el apoyo de un sello discogrfico: La nueva generacin de
artistas comprende el valor y la amplificacin que brindan los sellos.
Ven que el inters en Internet no genera una carrera y se dan cuenta
de que necesitan la ayuda de expertos para darlos a conocer fuera
de ese entorno limitado y llegar a una audiencia masiva.
1980
1967 (como integrante de Pink Floyd)

2006
Fuente: Billboard
Martin Mills de Beggars Group comparte esa visin: Es

posible hacer una carrera basada en la msica en vivo, pero
los organizadores de los conciertos quieren ver a los artistas
firmando un contrato discogrfico, quieren ver actividad; eso les
facilita muchsimo la venta de boletos.
La msica grabada tambin le permite a un artista dejar un
legado para las prximas generaciones. Glen Barros, de Concord
Music, explica: Algunos artistas pueden vivir de lo recaudado en
sus actuaciones en vivo, pero si aspiran a dejar un legado que
perdure en el futuro, que les sobreviva, la nica forma de hacerlo
es a travs de los discos.
La grabacin de
un disco es
un trampoln
para el xito con
la msica en vivo.
16
Hoy da es posible ver en YouTube videoclips que

fueron hechos por jvenes artistas que utilizan
esa tecnologa desde que tenan 11 aos. Teresa
LaBarbera Whites, vicepresidenta ejecutiva de
A&R en Columbia Records
Frida Gold
La contratacin de
Frida Gold
Warner Music descubri a Frida Gold, una banda pop de cuatro
integrantes, gracias a una sugerencia de su A&R Stephan
Mattner. Despus de visitar el sitio web de la banda, el sello se
dio cuenta de que estaba frente a un sonido excepcional y una
voz nica, as como fantsticas canciones con letras en alemn
que capturaban el espritu de los tiempos.
El equipo asisti a un concierto de Bosse donde Frida Gold era la
banda soporte. Andreas Weitkmper, director de A&R de Warner
Music en Alemania, admite: An hoy, ver a un artista en vivo es
una experiencia irreemplazable.
Despus de grabar un demo juntos, Warner y Frida Gold

acordaron producir un lbum. El sello recurri a su red de
contactos para desarrollar an ms a su nueva adquisicin.
Encontr al productor ideal para el gusto de ambas partes e
involucr a la banda activamente en el proceso. Weitkmper
explica: Con Frida Gold buscbamos un sonido pop
internacional que fuera nico y que ninguna otra banda tuviera.
Aprovechando la sinergia de su red de compositores, editores,
productores, encargados de agenda y expertos en conciertos en
vivo, Warner Music desempea un papel vital en la planificacin
a largo plazo de la carrera de sus artistas. Adems, la compaa
promueve las colaboraciones artsticas, como es el caso
de Udo Lindenberg y Jennifer Rostock, a quienes present
personalmente. Weitkmper afirma: Naturalmente, despus
depende de los artistas si terminan trabajando juntos.
17
18
EL DESARROLLO DE
NUEVOS TALENTOS
A&R es la parte ms importante de nuestro proceso. Es tan importante que nunca

vamos a decidir no gastar dinero en esta rea. Julie Greenwald, presidenta y directora
ejecutiva de Atlantic Records
Si bien los sellos discogrficos continuamente estn intentando
descubrir y lanzar a nuevos talentos, al mismo tiempo tambin
quieren establecer relaciones a largo plazo con los artistas que
contratan. Parte de la funcin de un equipo de A&R es ayudar a los
artistas exitosos del sello a desarrollar su carrera musical.
Una manera en que los sellos discogrficos apuntalan el desarrollo
de los artistas es abrindoles la puerta para trabajar junto a
los mejores profesionales en el negocio de la msica. Para los
productores de un estudio de grabacin, los msicos de sesin
y dems artistas invitados, el respaldo de un sello es sinnimo de
que vale la pena participar en el proyecto. Quienes conforman la
industria saben que aportaremos una campaa seria, responsable
y creativa. Y eso le inspira confianza al mundo exterior, dice Max
Lousada, presidente de Atlantic Records Reino Unido.
Quienes conforman la industria saben que

aportaremos una campaa seria, responsable
y creativa. Y eso le inspira confianza al mundo
exterior. Max Lousada, presidente de Atlantic
Records Reino Unido.
En los Estados Unidos, Atlantic Records decidi unir a Bruno Mars
con B.o.B. y con Travie McCoy en sendos proyectos para darlo a
conocer al pblico. Julie Greenwald, de Atlantic, relata: Nuestros
encargados de A&R escucharon a Bruno en el estudio de grabacin
y pensaron que podra funcionar a la perfeccin con B.o.B, lo que
despert un enorme inters en l. La gente quera saber quin
era el hombre que haba prestado su fantstica voz para los coros
de la cancin Nothin on You. Despus repetimos idntico proceso
con Travie McCoy y la grabacin de Billionaire. En otras palabras,
pudimos comenzar una campaa digital en torno a Bruno Mars un
ao antes del lanzamiento de su primer lbum.
Estas colaboraciones a veces trascienden no slo las fronteras
artsticas sino tambin las geogrficas. En Brasil, su pas de origen, la
cantante de msica popular Paula Fernandes ya haba conquistado
el puesto nmero uno, pero decidi cantar con artistas extranjeros
para expandir su base de seguidores. Su do con la cantante
estadounidense Taylor Swift ayud a difundir la msica de Taylor
entre los fans brasileros y a dar a conocer a Paula en el mundo
anglosajn, explica Jess Lpez, de Universal Music Amrica Latina
y Pennsula Ibrica. Tambin cant a do con el artista colombiano
Juanes, lo que la ayud a penetrar el mercado latinoamericano de
habla hispana y a fortalecer su imagen en el mercado brasilero de
habla portuguesa.
Paula Fernandes comenta: La

experiencia de cantar con
Las discogrficas
Taylor y con Juanes fue muy
contribuyen al desarrollo
importante para m. Para
un artista es innovador ver
de los artistas al
cmo la msica moviliza
y acerca a las personas
de diferentes culturas. Y
cuando se produce ese
clic, tanto a nivel personal
de trabajar junto a los
como musical con los artistas,
el proceso de escritura fluye
mejores talentos.
y esa fluidez se percibe en el
resultado final. El intercambio
con mis colegas y la conquista de
nuevos mercados refuerzan el proceso de
composicin. Fue un placer trabajar con personas
tan talentosas y sensibles, dueas de carreras brillantes y exitosas.
Mis fans les dieron una clida bienvenida; nuestros recorridos en la
msica son ahora una va de ida y vuelta.
brindarles la
posibilidad
Juanes aade: Trabajar con Paula Fernandes ha sido algo nico

y maravilloso. Su voz dulce y potente, adems de su carisma y su
profesionalismo, han hecho que esta experiencia fuera inolvidable.
Los sellos discogrficos pueden reunir a los jvenes intrpretes en un
estudio de grabacin con productores reconocidos que los pueden
ayudar a desarrollar su talento. En el Reino Unido, Colin Barlow,
presidente de RCA, cita el ejemplo de Rebecca Ferguson, que salt
a la fama al quedar en segundo lugar en el programa de televisin
The X Factor en 2010. Barlow revela: Lo que descubrimos en ella fue
que era una increble narradora de su propia vida. Eso no se haba
visto en el programa porque cantaba temas versionados. Elegir a una
persona que se hizo conocida en un programa de televisin y creer
en su potencial como cantautora representa un riesgo enorme.
La reunimos con Eg White, un compositor y productor
asombrosamente talentoso. Despus de cuatro das de escuchar
a Rebecca en un estudio, dijo que le pareca interesante y que
aceptaba encargarse de la produccin ejecutiva de todo el lbum.
Hoy da Rebecca lleva vendidos ms de medio milln de lbumes
en el Reino Unido y se est lanzando mundialmente en pases que
van desde Italia hasta Australia.
Julie Greenwald, de Atlantic Records, dice que ese proceso ocupa
un lugar primordial en el quehacer de los sellos discogrficos:
A&R es la parte ms importante de nuestro trabajo. Consiste en
la habilidad de encontrar compositores y productores fantsticos
19
que acompaen a los artistas o, incluso, de permitir que los artistas

dispongan de tiempo para escribir sus propias canciones, como
sucedi con Bruno Mars. Es tan importante que nunca vamos a
decidir no gastar dinero en esta rea.
Rafael Gualazzi
Una sociedad en accin:

La voz de un sello
independiente de Suecia
Los sellos discogrficos ayudan a los artistas noveles a

materializar su obra de diferentes formas: pueden trabajar con
temas compuestos por el artista, pedir canciones nuevas a los
compositores ofrecidos por las editoras musicales, o crear una
versin de una cancin previamente grabada en la que el artista
pueda plasmar sus cualidades.
Hugo Scherman es el director creativo de Cosmos

Music Group, el mayor sello independiente de los pases
nrdicos, que anteriormente formaba parte de Family
Tree Music. Scherman se ha dedicado al descubrimiento,
desarrollo y lanzamiento de grandes talentos durante ms
de 10 aos.
Ese proceso a veces exige un intercambio franco de opiniones.

Glen Barros, de Concord Music, enfatiza: En ocasiones, el crculo
de personas que rodean a un artista no se animan a decirle que
creen que eligi el rumbo equivocado. Pero nosotros sentimos que
tenemos la obligacin de darle una devolucin honesta y, al mismo
tiempo, respetuosa. Tiene que haber un punto de vista objetivo. Es
la nica forma en que podemos alcanzar los objetivos mutuos que
compartimos y eso, simplemente, nos conviene a todos.
Segn Scherman, los sellos donde ha trabajado son una

opcin interesante para aquellos artistas que buscan una
compaa de amplio espectro que retenga un porcentaje
pequeo de una gran variedad de fuentes de ingreso,
en vez de varias compaas obligadas a quedarse con
una mayor porcin de una nica fuente de ingreso para
que el negocio sea econmicamente viable. A la inversa,
algunos artistas prefieren no confiar el futuro de su carrera
a la opinin de una sola persona o compaa.
Los sellos discogrficos buscan establecer relaciones a largo plazo

con los artistas que contratan. La funcin de un buen equipo
de A&R es colaborar con dichos artistas en el desarrollo de su
carrera musical. Al mismo tiempo, muchos sellos tambin quieren
continuar sumando artistas a un catlogo histrico que vienen
construyendo desde hace aos.
Colin Barlow, de RCA, explica: Estamos ampliando un legado que
incluye a Elvis y a Louis Armstrong. En los Estados Unidos, hoy
tenemos artistas como Alicia Keys, Beyonc y P!nk, que estarn
vigentes en el mercado por mucho tiempo. En el Reino Unido,
Paloma Faith es una artista que considero podra permanecer junto
a RCA durante los prximos 20 aos. Necesitamos artistas con
permanencia que estn en constante evolucin y que despierten
en la gente las ganas de acompaarlos en ese viaje.
Atlantic Records est construyendo una fructfera relacin con el
cantautor Ed Sheeran, un artista britnico que se dio a conocer por
su cuenta y que obtuvo una repercusin notable en los medios
sociales, pero que entendi que no poda convertir las millones
de visitas en YouTube en una carrera sin el apoyo de un sello
discogrfico. Max Lousada reflexiona: Nuestro papel consiste en
comprender los deseos de los artistas y las oportunidades que
tienen a su alcance, adems de poner nuestra infraestructura
mundial a su servicio y hacer que d frutos.
El lanzamiento de un artista en mercados nuevos es el principal
valor agregado que los sellos pueden aportar a una carrera musical.
Alejandro Sanz, un artista espaol contratado por Universal Music
en 2011, quera conquistar Amrica Latina. Se tom la decisin de
lanzar un lbum en la regin en octubre de 2012, pero en el nterin
Sanz particip como entrenador vocal en la versin mexicana del
programa de televisin The Voice. Jess Lpez aade: Alejandro
pudo generar ingresos a partir de su papel en el programa y de una
serie de conciertos privados, lo que lo dej muy bien posicionado
para ms adelante lanzar su lbum.
20
Saben que haremos todo lo que est

a nuestro alcance para promover y
difundir el lbum. Hugo Scherman,
director creativo de Cosmos Music
Group
Trabaja con un gran nmero de ingenieros de sonido
y productores, adems de intrpretes. Esto coloca a
Scherman en una posicin ideal para reunir a msicos
y productores de talento: Si surge un proyecto de bajo
presupuesto, convocamos a los ingenieros de sonido y
a los productores con los que trabajamos y que no se
encuentran ocupados. Ellos saben que haremos todo lo
que est a nuestro alcance para promover y difundir el
lbum, y por eso aceptarn unirse al proyecto.
Un ejemplo de este enfoque es la reciente colaboracin
entre la cantante sueca Andrea Kellerman, conocida
como Firefox AK, que forma parte de Family Tree Music
y tiene un contrato mundial de licencia con Four Music,
y los productores Lasse Mrtn y Bjrn Yttling, que haban
producido lbumes exitosos para Lykke Li y Sarah Blasko.
El lbum resultante, Color the Trees, atrajo la atencion de
Four Music en Alemania, que ofreci firmar un acuerdo
de distribucin internacional.
Scherman recuerda: Se produjo una simbiosis entre
nosotros, el artista y los productores. Fue un proceso
creativo donde todos nos ayudamos unos a otros
y tambin nos dimos el tiempo necesario para
desarrollarnos.
Paloma Faith
Establecer relaciones a largo plazo
Firefox AK
Dar forma a un lbum
La sociedad ideal: un caso

de estudio desde Italia
Raphael Gualazzi tena 28 aos cuando firm un contrato
con el sello independiente Sugar Records de Italia.
Filippo Sugar, presidente y director ejecutivo de Sugar
Music, recuerda: Raphael vena de trabajar con otro sello,
donde trataron de encasillarlo como el tpico baladista
italiano. Nos dimos cuenta de que tena un talento increble
y le permitimos grabar el tipo de disco que quera.
Gualazzi hizo un lbum marcado por la influencia del jazz,
y Sugar Records trabaj con l para dar con la cancin
que lo acercara a una audiencia ms amplia. As fue
como surgi el sencillo Follia dAmore, con el que gan el
Festival de la Cancin de San Remo y recibi el elogio de
la crtica.
Nos dimos cuenta de que tena un

talento increble y le permitimos grabar
el tipo de disco que quera. Filippo
Sugar, presidente y director ejecutivo
de Sugar Music
El sello consigui tres acuerdos de sincronizacin
para Gualazzi, formando alianzas
estratgicas entre el msico y la
compaa de gas y petrleo
Eni, la automotriz Fiat y
Telecom Italia. Tambin lo
inscribi en el Eurofestival,
Al colaborar con los artistas
donde sobresali por la
originalidad de su msica
para que lleguen a nuevos
y se alz con el segundo
mercados, los sellos
puesto. El sello coordin
ms de 100 actuaciones en
vivo por toda Europa.
aaden valor
a sus carreras.
A raz de la atencin generada

por sus actuaciones en vivo,
los acuerdos de sincronizacin
conseguidos por Sugar Records y su
aparicin en el Festival de la Cancin de
Eurovisin, el lbum Reality and Fantasy de Gualazzi
obtuvo la certificacin de Platino en Italia y fue un
xito de ventas en Francia y Alemania.
Sugar resume: Fue la primera vez en varios aos que un

artista italiano triunf fuera de Italia. Ha recorrido un largo
camino en muy poco tiempo. Esperamos poder volver a
trabajar con l en su prximo lbum.
21
22
LA PROMOCIN DE
NUEVOS TALENTOS
Si fuera tan simple promover a un artista y lograr que se escuche su msica, entonces todos
se dedicaran a eso. Martin Mills, presidente de Beggars Group
Los gastos de marketing y promocin representan una de las
partidas ms elevadas del presupuesto de un sello discogrfico.
En un mercado competitivo, el artista debe contar con apoyo
promocional si quiere conectarse con una audiencia masiva.
La combinacin de medios elegida para promocionar y difundir
a los artistas entre sus fans, tanto actuales como potenciales, ha
cambiado radicalmente en los ltimos aos. Hoy da, los canales
de los medios sociales son un complemento para los medios
de comunicacin tradicionales, como la radio y la televisin,
que se caracterizan por llevar a cabo una seleccin de sus
contenidos. Un directivo de un sello discogrfico coment que
apenas cuatro aos atrs destinaba el 80% de su presupuesto
de marketing a la publicidad televisiva y radial, pero que, con
el desvo de recursos a favor de la promocin en Internet, esa
proporcin ahora haba descendido al 60%. El directivo estima
que el balance entre publicidad televisiva y radial y publicidad
en Internet ser 50:50 dentro de poco tiempo.
Lo maravilloso acerca de la industria de la

msica es que no hay una frmula mgica.
Se trata de confiar en el instinto y de asumir
riesgos. Colin Barlow, presidente de RCA
Dion Singer, vicepresidente snior del rea de desarrollo
internacional de artistas de Warner Music, que ha trabajado con
figuras como Michael Bubl, Green Day y Josh Groban, reflexiona
sobre el cambio: El marketing social evoluciona permanentemente.
En 2009, cuando lanzamos el lbum de Green Day 21st Century
Breakdown, escribimos una lista con las diez cosas que debamos
hacer para promocionarlo: el videoclip en YouTube, la campaa
en Facebook, un poco de marketing viral. Siete de esos canales no
existan cuando lanzamos el lbum anterior, American Idiot, cinco
aos antes. Lo mismo ocurri cuando lanzamos el ltimo lbum,
Uno!, en septiembre: en dicha ocasin nuevamente tuvimos que
agregar varias plataformas nuevas a la combinacin de medios.
El crecimiento de los medios sociales en Internet hizo que los sellos
discogrficos debieran destinar cada vez ms recursos para generar
los contenidos de los que se nutren esos canales. Colin Barlow, de
RCA, explica: La cantidad de material que debemos crear en el
entorno digital es quizs el doble de lo que era cuatro aos atrs.
Los fans son consumidores voraces de contenidos.
Julie Greenwald, de Atlantic Records, coincide: Se necesita
inteligencia para disear el marketing social de un artista. El mensaje
tiene que ser real y orgnico. Tiene que provenir del artista. No
puede tratarse solamente de informacin que una corporacin le
brinde a los seguidores: cul es el mensaje, de quin viene, cmo
llega al consumidor. Antes tenamos 25 personas trabajando en
el departamento digital, ahora ya son 50. Hay tantas cosas que
podemos hacer con nuestros artistas, sus contenidos y su msica.
Segn David Joseph, de Universal Music, los nuevos medios
favorecen el dilogo con los seguidores. Internet es como una nueva
televisin: genera una reaccin y un feedback inmediatos.
No hay dos campaas promocionales
iguales. Colin Barlow, de RCA,
El xito mundial
aade: Lo maravilloso acerca de
la industria de la msica es que
de los
no hay una frmula mgica.
Se trata de confiar en el
instinto y de asumir riesgos.
Los sellos discogrficos son
esos bastiones de la msica
que pueden correr ms
riesgos que cualquiera.
brinda una nueva plataforma
programas
musicales
televisivos
para la promocin de los

Las actividades de promocin
a menudo incluyen una mayor
artistas.
variedad de acciones que difieren
de las tradicionales. Segn Andria Vidler,
de EMI, muchos artistas quieren probar suerte
con otros proyectos: Cuando algunas de nuestras figuras deciden
crear una lnea de ropa, convocamos a nuestros expertos en moda.
Tinie Tempah, el Profesor Green, Swedish House Mafia... todos
pidieron ese tipo de asesoramiento. Y el sello invirti sin dudarlo
para seguir experimentando y aprendiendo.
La inversin rindi sus frutos en el caso de Tinie Tempah y su
lnea de ropa Disturbing London. Me siento feliz por la respuesta
del pblico, as como halagado por los comentarios de mis
contemporneos y de la gente que admiro en el mundo de la
moda, declar el artista.
Nuevas habilidades en el marketing de la msica clsica

Los sellos discogrficos estn tomando prestadas algunas tcnicas
de marketing de la msica pop para aplicarlas a otros gneros,
incluida la msica clsica. Max Hole, de Universal Music, explica:
El tipo de marketing utilizado para promover y difundir la msica
clsica estaba pasado de moda en muchos sentidos. Las campaas
funcionaban muy bien con la audiencia principal, pero no daban
a conocer a los artistas a un pblico nuevo. Ahora estamos
23
sociales, pudo lanzarse R&B en sueco; las radios slo comenzaron a

difundirlo una vez que ya era popular.
Ese cambio de enfoque parece estar reportando beneficios para

jvenes artistas clsicos como el guitarrista montenegrino Milo
Karadagli, que tiene un contrato de exclusividad con Deutsche
Grammophon, un sello perteneciente a Universal Music. Hole
explica: Estamos haciendo campaas de marketing ms ortodoxas,
semejantes a la de la msica pop. Milo grab un lbum, lo
promocion y despus sali de gira. Eso no sola pasar en el mundo
de la msica clsica. Su primer lbum, The Guitar, vendi ms de
165.000 copias, mientras que los artistas clsicos acostumbraban
vender slo unos 10.000 ejemplares de su lbum presentacin.
El auge de la asociacin de marcas
Trabajo durante muchos meses para grabar un

lbum, depositando toda mi energa, mi alma y
mi corazn en esa tarea. Despus me reno con
mi equipo para ver cmo podemos asegurarnos
de que mi msica resuene en el pblico. Shym
Crear contenidos para los nuevos canales de medios entraa una
sociedad entre los artistas y los sellos discogrficos. Antoine GouiffesYan, director de marketing de Warner Music en Francia, cita el
ejemplo de la cantante de pop y R&B Shym, que ha colaborado con
el sello para dar vida a ShiMinutes, un canal exclusivo de televisin
por Internet que tiene presencia en YouTube y en sitios de redes
sociales. Shym se comprometi a mantener el canal actualizado
produciendo regularmente contenidos interesantes que pudieran
volverse virales. La artista elogia la colaboracin del sello: Trabajo
durante muchos meses para grabar un lbum, depositando toda mi
energa, mi alma y mi corazn en esa tarea. Despus me reno con
mi equipo para ver cmo podemos asegurarnos de que mi msica
resuene en el pblico. Ese tipo de equipos hacen de los sellos
discogrficos un valioso aliado para los artistas.
El potencial de las redes sociales como vehculo de promocin es
particularmente visible en Asia, donde su uso ha experimentado una
verdadera explosin en los ltimos aos. Sandy Monteiro, presidente
de Universal Music en el Sudeste Asitico, comenta: Hemos firmado
acuerdos de distribucin con algunos sellos independientes de Corea
e introducido a sus artistas en otros mercados donde, si bien las
canciones no haban sonado en las radios, los discos y los boletos para
los conciertos se vendieron en muy poco tiempo.
El fenmeno tambin ha sido advertido por Hugo Scherman, del
sello independiente Cosmos Music Group de los pases nrdicos.
Segn Scherman, un impulso promocional en plataformas digitales
como Spotify o WiMP puede disparar el inters por una cancin en
esos servicios. Si se promociona una cancin a travs de banners
publicitarios en Spotify y la gente comienza a visitar el enlace desde
su cuenta de Facebook o de Twitter, esa cancin pronto causa
furor en Internet. Gracias al efecto logrado en Spotify y en las redes
24
One Direction
Gotye
intentando rejuvenecer la forma de promocionar la msica clsica

para acceder a una audiencia ms amplia sin sacrificar la calidad.
La asociacin de marcas (brand partnership) es cada vez ms

importante para los artistas y los sellos discogrficos, no slo como
una fuente de ingresos adicional sino tambin como una forma de
posicionar a un intrprete y darlo a conocer a nuevas audiencias.
Andria Vidler, de EMI Music, est convencida de que este enfoque
es fructfero: La combinacin correcta con las marcas correctas
realmente puede beneficiar a un artista. Figuras como el Profesor
Green y Eliza Doolittle ganaron dinero antes de lanzar su primer
lbum, y su asociacin con diferentes marcas los posicion entre
sus seguidores. Hoy da el Profesor Green es un emblemtico
artista urbano britnico que aspira a lanzarse mundialmente, y su
unin con marcas renombradas fue uno de los tantos factores que
hicieron eso posible. El acuerdo con PUMA no es accidental.
Acerca de su experiencia, el Profesor Green comenta: Mi relacin
con PUMA Reino Unido contina creciendo y desarrollndose,
pero ltimamente not que fuera del Reino Unido tambin hay
un inters creciente en mi msica. Por mi parte, asociarme con esa
marca aument mi exposicin internacional y me permiti acceder
a mercados a los que quizs no podra llegar de otra forma.
Nuestro sello nunca firmara un contrato de

asociacin de marcas slo por el dinero. Si no es
lo correcto para la carrera del artista, no vale la
pena. Andria Vidler, directora ejecutiva de EMI
en el Reino Unido e Irlanda
Vidler advierte que ste no es un negocio en el que los sellos
discogrficos puedan participar sin tener una idea clara de lo
que desean alcanzar para sus artistas: No es fcil; uno termina
rechazando tantos acuerdos como los que acepta. Nuestro sello
nunca firmara un contrato de asociacin de marcas slo por el
dinero. Si no es lo correcto para la carrera del artista, no vale la pena.
Antoine Gouiffes-Yan, de Warner Music Francia, exhibe una
postura similar. Segn l, cuando Shym gan el concurso
televisivo Bailando con las estrellas y uno de los premios NRJ de
la cadena de radio francesa, muchas marcas rpidamente se
interesaron en ella, pero el sello slo se contact con aquellas
que le ofrecan la posibilidad de contribuir a un proyecto con su
creatividad. Firmamos un contrato con Yot, la marca de relojes de
pulsera, y Shym se convirti en embajadora de la marca y cre
con ellos la lnea de relojes Shym. Shym intervino activamente en
las negociaciones del contrato y despus se sumergi de lleno en
el proyecto aportando su visin creativa. No nos interesaba firmar
contratos con marcas que slo quisieran usar su imagen.
Las licencias de sincronizacin ya son tendencia

Las licencias de sincronizacin han crecido exponencialmente
en los ltimos aos. Dichos acuerdos comerciales contemplan la
utilizacin de la msica en pelculas y programas de televisin,
as como en anuncios publicitarios. Los ingresos de los sellos
discogrficos derivados de las licencias de sincronizacin han
aumentado a US$342 millones en 2011, cifra que representa una
suba del 5,7% y una proporcin del 2% de los ingresos totales.
Las licencias de sincronizacin son una buena

plataforma de despegue: pueden lograr el
posicionamiento de un artista o de una cancin
en tiempo rcord. Andrew Kronfeld, presidente
de marketing global de Universal Music Group
Andrew Kronfeld, presidente de marketing global de Universal
Music Group, opina: Las licencias de sincronizacin son una
buena plataforma de despegue, ya que pueden lograr el
posicionamiento de un artista o de una cancin en tiempo rcord,
mientras que de otra forma el proceso sera ms lento.
El caso de Ellie Goulding subraya el poder de las licencias de
sincronizacin. Su primer lbum, Lights, fue disco de Platino en
el Reino Unido, pero haba comenzado a llegar al final del ciclo
inicial de ventas. Entonces, Universal Music vendi a la cadena de
tiendas John Lewis, como parte de una licencia personalizada de
sincronizacin, el concepto de una versin en la voz de Goulding
del clsico Your Song de Elton John. Despus de que el lbum fue
relanzado incluyendo esa cancin, vendi otras 400.000 copias y
se hizo acreedor al triple disco de Platino.
Dion Singer recalca que las licencias de sincronizacin tambin
pueden dar una mayor tranquilidad financiera al artista: Una de
las bandas con las que trabajamos, y que ms ingresos percibe por
derechos de sincronizacin, estaba descansando en su autocaravana
en plena gira por los Estados Unidos cuando les hicimos llegar un
contrato por US$100.000. Dijeron que tendran que estar locos
para rechazarlo y, desde entonces, han recurrido a las licencias de
sincronizacin como medio para asegurar su estabilidad financiera.
En Malasia, el sello independiente KRU Studios saca rdito del
hecho de ser una compaa de medios y entretenimiento
tambin dedicada a la produccin de pelculas. Norman Halim,
artista y ahora presidente ejecutivo de KRU Studios, explica que
eso significa que puede utilizar la msica de sus cantantes en las
nuevas pelculas que est produciendo: Contratamos a Jaclyn
Victor, una ganadora del certamen Malaysia Idol, y logramos incluir
Milo Karadagli
Alejandro Sanz
No slo los grandes sellos firman contratos de asociacin de marcas.

Martin Mills, de Beggars Group, comenta: La asociacin con otra
marca debe aadir valor a nuestros artistas y, adems, ofrecerles
una compensacin decente. La credibilidad del artista es lo ms
importante y no puede socavarse.
su msica en dos pelculas. Una de ellas era una produccin en

idioma ingls para el mercado internacional, lo que le dio a Jaclyn
la oportunidad de llegar a una audiencia nueva.
El xito de las plataformas de televisin

Los sellos discogrficos han tenido mucho que ver con el
crecimiento mundial de las franquicias televisivas que constituyen
plataformas efectivas para los nuevos talentos y tambin permiten
el lucimiento de los artistas consagrados.
En 2001, el programa Pop Idol trajo aires de renovacin a la bsqueda
de talentos musicales en la televisin e inici una nueva etapa para
los programas del gnero. En la actualidad, la franquicia Idol se
transmite en casi 40 pases, con versiones que van desde American
Idol hasta Vietnam Idol. La voz, Idol y otras plataformas similares nos
permiten descubrir nuevos talentos, adems de hacer que figuras
aclamadas se presenten ante otro pblico, expresa Andrew Kronfeld,
presidente de marketing global de Universal Music Group.
La franquicia X Factor comenz a emitirse en 2004 y su formato ya
ha sido adaptado en 40 pases, incluida la India, donde la audiencia
supera los 200 millones de espectadores. La voz, originaria de los
Pases Bajos, es una de las ms recientes franquicias internacionales
y sale al aire en casi 40 pases del mundo entero.
Nick Gatfield, de Sony Music, observa que los artistas surgidos de
las plataformas televisivas pueden tener repercusin en ms de
un mercado. Cita el ejemplo del reciente xito de la banda One
Direction, formada para el programa X Factor del Reino Unido, que
alcanz la primera posicin en la lista Billboard de lbumes ms
vendidos en los Estados Unidos. No es novedad que los programas
de televisin son semilleros de figuras, pero a menudo vemos que el
xito de esas figuras est confinado al mercado de origen. Con One
Direction hemos conseguido un fenmeno global apoyndonos en
la sinergia de nuestra plataforma mundial.
Con One Direction hemos conseguido un

fenmeno global apoyndonos en la sinergia
de nuestra plataforma mundial. Nick Gatfield,
director ejecutivo de Sony Music
Norman Halim, de KRU Studios, dice que un nmero cada vez
mayor de los nuevos artistas de Malasia salen de plataformas de
televisin como Akademi Fantasia, un programa con el que su
compaa ha colaborado. Halim ha convocado a algunos artistas
que hacan canciones versionadas en esos programas y los ha
puesto en contacto con su equipo permanente de compositores y
productores, lo que les ha permitido forjar una carrera interpretando
material original: Los cazatalentos reconocen el papel de los reality
shows en Malasia y se suben a la ola. En el futuro, quizs existan otras
formas de buscar talentos y los sellos discogrficos continuarn
adaptndose para reflejarlo.
25
Conseguir una audiencia global para los artistas

Muchos de los artistas que pertenecen a los sellos discogrficos
aspiran a convertirse en dolos internacionales. El xito fuera
de las propias fronteras tambin es vital para la economa de la
msica comercial, ya que genera los ingresos que despus podrn
reinvertirse en el desarrollo de las nuevas estrellas.
David Guetta
Los artistas quieren alcanzar el xito mundial, confirma Afo Verde

de Sony Music Regin Latina, Espaa y Portugal, que ha colaborado
para que figuras como Shakira y Ricky Martin pudieran acceder a
una audiencia cosmopolita. El sueo de todo artista es que su obra
se conozca en el mundo entero. Es a travs del entusiasmo y del
trabajo arduo del sello discogrfico en todos los lugares donde est
presente que ese sueo puede transformarse en realidad.
Conquistar a los Estados

Unidos: Se necesita un
batalln de ejecutivos
David Guetta es una superestrella internacional, pero eso no
signific que le fuera ms fcil triunfar en los Estados Unidos, la
mayor plaza musical del mundo.
Greg Thompson, vicepresidente ejecutivo de marketing y
promocin de EMI Music en Amrica del Norte comenta: La
msica electrnica no tena el mismo xito en los Estados Unidos
que en Europa, as que debimos encarar un proceso de continua
inversin en actividades de promocin. Para dar a conocer a un
artista en los Estados Unidos, se necesita un batalln de ejecutivos
trabajando en el proyecto, a veces hasta por un par de aos.
EMI comenz una campaa en los medios de comunicacin
tradicionales prensa escrita, radio y televisin y trabaj para
captar la atencin de los aficionados en los canales de las redes
sociales. Thompson reflexiona: La fragmentacin y la geografa
de los Estados Unidos hacen que sea ms complicado superar
el umbral de ventas necesario para conquistar el mercado.
Realizamos un muy buen estudio del mercado, averiguando
cmo se conectaban los artistas, y analizamos diferentes grupos
para buscar la prxima oportunidad.
Guetta hizo una gira por los Estados Unidos, participando en
festivales como el de Coachella en California. Thompson aade:
Ayudamos a que sus actuaciones contaran con la cobertura
de montones de medios. Firmamos acuerdos con cadenas
minoristas y lanzamos varios sencillos para mostrar que estamos
frente a un productor de hits indiscutido.
Un obstculo que se debi superar fue la ajetreada agenda de
trabajo de Guetta. Thompson explica: David es un artista aclamado
por toda la comunidad electrnica y tiene compromisos asumidos
para tocar en varias partes del mundo. Fue cuestin de encontrar
un equilibrio con el tiempo que l tena disponible.
La campaa dio sus frutos y el quinto lbum de estudio de
Guetta, Nothing But The Beat, se convirti en el primer trabajo
del DJ en figurar entre los cinco lbumes ms vendidos en los
Estados Unidos.
26
Los artistas a menudo cantan en ms de un idioma para construir

una base internacional de seguidores. Hugo Scherman, del sello
independiente sueco Cosmos Music Group, comenta que los
artistas que se contactan con su sello quieren ser escuchados
por una audiencia lo ms amplia posible. Si los artistas suecos
cantan en ingls es porque apuntan a que su msica sea lanzada
internacionalmente. Quienes quieren ser artistas, quieren serlo en
todo el mundo, no slo en Suecia.
La ilusin de un gran nmero de artistas
es conquistar los Estados Unidos, el
Las principales
mayor mercado musical del planeta.
discogrficas poseen la
Sandy Monteiro, de Universal Music
Sudeste Asitico, comenta que Girls
Generation se convirti en la primera
necesaria a fin de
banda K-Pop de los Estados Unidos
al lanzar su primer sencillo all a fines
desplegar una campaa
de 2011, y PSY ha logrado un enorme
mundial para sus artistas.
xito con su hit Gangnam Style en
2012. Los artistas de K-Pop y sus sellos
tambin planean irrumpir en otros
mercados importantes de la msica. Recientemente
muchas bandas de K-Pop del sello Universal Music se presentaron
en Brasil y en el Reino Unido.
infraestructura
Para los artistas espaoles que quieren seducir a la audiencia

latinoamericana, la infraestructura de un sello discogrfico con
presencia internacional resulta beneficiosa. EMI en Amrica
Latina cita el ejemplo de Pablo Alborn, que disfrutaba de un
xito arrasador en Espaa, pero quera dar un empujn a
su carrera en Amrica Latina. EMI trabaj con la agencia de
representantes para penetrar en el mercado latinoamericano.
Invirtieron en giras, actividades de promocin, merchandising,
conciertos en vivo y derechos de publicacin.
Pablo Alborn recuerda: La promocin de mi primer lbum,
Pablo Alborn, exigi mucho esfuerzo y atencin al detalle,
pero redund en logros que no habran sido posibles sin
el apoyo del sello. Obtuve tres nominaciones al Grammy latino,

y algunas de las canciones del lbum sonaron en telenovelas de
Argentina y de Mxico, como El elegido y La que no poda amar. Tuve
una muy buena acogida en las visitas promocionales a Argentina,
Chile, Mxico, Puerto Rico y Miami. Mi sello ha hecho de todo
por m y crey en mi msica desde el comienzo. Pronto estar
visitando esos pases por segunda o tercera vez y, adems, estamos
preparando una nueva gira. Es un sueo hecho realidad.
Segn Greg Thompson, vicepresidente ejecutivo de marketing

y promocin de EMI Music en Amrica del Norte, la naturaleza
de las comunicaciones modernas hace que sea ms fcil lanzar
a un artista en la escena internacional; al mismo tiempo, por la
misma razn hay una demanda extra por parte de la gente que
presiona para que ese lanzamiento tenga lugar. Gracias a Internet
vivimos en un mercado global. Una vez que un artista logra atraer
masivamente al pblico, no puede vivir en una burbuja.
Los sellos discogrficos, tanto los grandes como los pequeos,
cuentan con la capacidad de llevar adelante una campaa a nivel
global para sus artistas. El cantautor belga Wouter De Backer,
conocido por su nombre artstico Gotye, haba sido adquirido por
Eleven, un sello independiente de Australia con el que Universal
Music posee un acuerdo de distribucin mundial. Andrew Kronfeld,
presidente de marketing global de Universal Music, explica:
Tenemos una gran relacin con el sello y ya desde un principio nos
haban dicho que Gotye era muy bueno. Entonces nuestro sello
firm un contrato con l para distribuirlo en el resto del mundo.
Logr tener un sencillo que ocupa el puesto nmero uno en toda
Europa y en Amrica del Norte, y lo mismo comenz a verse en
Asia. Esto demuestra lo que sucede cuando nuestra red mundial
de A&R y los equipos de marketing toman algo de un mercado
y deciden hacerlo global. Somebody That I Used To Know, el
dueto de Gotye con la cantante neozelandesa Kimbra Johnson, se
convirti en el primer sencillo interpretado por un artista con base
en Australia que encabeza la lista Billboard Hot100 de los Estados
Unidos en 12 aos.
Michael Bubl
Gracias a Internet vivimos en un mercado global.

Una vez que un artista logra atraer masivamente
al pblico, no puede vivir en una burbuja.
Greg Thompson, vicepresidente ejecutivo de
marketing y promocin de EMI Music
Ganar fama mundial:

Los artistas que ms
venden son los que estn
presentes para sus fans
Michael Bubl naci en British Columbia, Canad, pero su
camino a la fama mundial se inici en Sudfrica.
Dion Singer, vicepresidente snior de desarrollo internacional de
artistas de Warner Music, se encontraba en Sudfrica la primera
vez que escuch la msica de Bubl. Pens que nuestro sello
no tena nada igual. Algunas personas lo identificaban como un
cantante de jazz, pero no es as, l es un artista pop.
El lbum de Bubl obtuvo el disco de Oro en Sudfrica y se
vendi en Canad, Singapur, Australia y Nueva Zelanda. Singer
pens que, si bien el intrprete canadiense, dueo de un
particular sentido del humor, haba seducido a los pases de la
Commonwealth, la respuesta podra ser otra en Europa. Por ese
entonces, el representante de Bubl, Bruce Allensegn Singer,
uno de los mejores de la industria, le coment que el cantante
estaba concluyendo su gira en Asia.
Llam por telfono a mis contactos en Europa. Les dije: Si les
consigo a Michael Bubl para el fin de semana, qu pueden
hacer por l?. Mi contacto en Italia me dijo que se le ocurrira
algo. Confi en su palabra y subimos a Bubl a un avin. Lo
llevamos a un programa de radio muy escuchado. All les
encant su cancin y la usaron para promocionar el programa.
De la noche a la maana, Moondance era nmero uno en Italia!.
Michael se convirti en una verdadera estrella del pop en
Italia. Fue ah que pensamos que si haba funcionado en Italia,
bien podra funcionar en Espaa. Y as fue. De all en ms,
aprovechamos ese furor para introducirlo en ms mercados.
Hoy da, Michael Bubl es un artista aclamado mundialmente y
ha vendido ms de 40 millones de discos.
Los artistas que ms venden son los que estn presentes para
sus fans, enfatiza Singer. Si al pblico le gusta un cantante,
movemos cielo y tierra para llevrselo.
27
4minute
Corea y la explosin
del K-Pop
El K-Pop es un fenmeno que ha arrasado Asia y que actualmente
se est extendiendo al resto del mundo. Girls Generation y el
reciente xito de PSY, el sencillo Gangnam Style, son algunas de las
bandas del gnero que han conquistado a una enorme audiencia
en todo el mundo.
Hace cuatro aos, el gobierno de Corea del Sur introdujo una
amplia serie de medidas para combatir la piratera digital, lo que
cre un entorno ms favorable para las inversiones. Como resultado,
los sellos discogrficos comenzaron a contratar a los artistas que
lideraban la segunda ola del K-pop.
Hay un gran nmero de sellos discogrficos que estn invirtiendo
en el K-pop. En enero de 2010, Universal Music se asoci con el
sello independiente Cube. Sandy Monteiro, presidente de Universal
Music en el Sudeste Asitico, reflexiona: Todo se dio en el momento
Los nuevos servicios

digitales
El mercado digital le ha dado una nueva dimensin a los servicios
que los sellos discogrficos ofrecen a los artistas. Las ventas digitales
representaron el 31% de los ingresos de los sellos discogrficos en 2011,
y los principales servicios de msica digital ampliaron su presencia a nivel
mundial de 23 a 58 pases en el mismo ao. Mientras que algunos
servicios, como Amazon MP3 o iTunes, reproducen eficazmente el
mercado del formato fsico y son una tienda donde los consumidores
compran lbumes o sencillos, otros, como Deezer, Spotify y VEVO,
confan en los ingresos por publicidad, en la suscripcin mensual que
pagan sus abonados, o en una combinacin de ambos.
Esos servicios an estn en una etapa inicial de desarrollo, pero ofrecen
la oportunidad de una escala global. Se estima que en junio de 2012 los
servicios por suscripcin contaban con 16 millones de abonados a nivel
mundial, un nmero que casi se ha duplicado en los ltimos 18 meses.
Muchos servicios de streaming son compaas emergentes de
28
justo. Las medidas adoptadas por el gobierno crearon un entorno

favorable que vino a coincidir con el comienzo de la explosin del
K-pop. Al cabo de un ao ya habamos recuperado nuestra inversin.
Universal se concentr en trabajar con Beast y con 4minute,
dos bandas integradas por figuras masculinas y femeninas,
respectivamente. Por su primer lbum, ambas agrupaciones fueron
premiadas con un disco Multiplatino en Corea del Sur y obtuvieron
discos de Platino y Oro en cinco mercados de Asia. Los segundos
lbumes se vendieron an ms. Monteiro explica: Para ayudar a estas
bandas, invertimos en las grabaciones, los videoclips, las campaas
de marketing y la distribucin en Asia. La atraccin del K-Pop tiene
mucho que ver con la moda y el estilo que acompaan a la msica.
Un fenmeno reciente ha sido la aparicin de bandas de K-Pop
con integrantes que no son de origen coreano, como Miss-A,
una agrupacin femenina que pertenece a la compaa de
medios y entretenimiento JYP y en la que dos de sus cuatro
integrantes son chinas.
relativamente reciente creacin. Uno de los servicios ms populares,

Spotify, est disponible en Alemania el tercer mercado musical ms
importante del mundo tan slo desde marzo de 2012.
Spotify est muy arraigado en Suecia, donde un gran nmero de
consumidores utiliza la plataforma paga del servicio. Hugo Schermanm,
de Cosmos Music Group, cree que su surgimiento ha tenido un impacto
positivo: En Suecia, Spotify ha cambiado el negocio de la msica y ha
logrado que vuelva a ser divertido. Hoy da muchsimas personas tienen
una cuenta Premium; esa es una va de ingresos fantstica. La gente
escucha un lbum o una cancin que le gusta y la aade a su lista de
reproduccin. Y cada tanto vuelve a escuchar esa msica. Esto le da al
artista y al sello discogrfico una fuente duradera de ingresos.
La gente escucha un lbum o una cancin que

le gusta y la aade a su lista de reproduccin.
Y cada tanto vuelve a escuchar esa msica.
Esto le da al artista y al sello discogrfico una
fuente duradera de ingresos. Hugo Scherman,
director creativo de Cosmos Music Group
Los derechos de
comunicacin al pblico
Los derechos de comunicacin al pblico son cada vez ms importantes para los artistas
con una carrera discogrfica y para quienes invierten en la grabacin de sus lbumes
Lindy Morrison
En la actualidad, los ingresos generados a partir de este tipo de

derechos representan el 6% de los ingresos comerciales de los
sellos discogrficos en el mundo. En Amrica Latina, dichos ingresos
registraron una suba del 18% tan slo en 2011, aunque existe una
gran disparidad entre los principales mercados. Brasil y Argentina
son los dos pases donde esos ingresos equivalen a una porcin
significativa de los ingresos totales (15% y 8% respectivamente).
Por el contrario, en Mxico, debido a la dificultad para lograr el
reconocimiento de estos derechos, los intrpretes y los productores
reciben una retribucin muy inferior.
Recibir una retribucin justa por la utilizacin de su msica no
es algo que los sellos discogrficos o los artistas puedan dar por
sentado. La continua lucha por el reconocimiento del valor de la
msica en ninguna parte se ve mejor ilustrada que en Australia. Los
artistas australianos que desean percibir un ingreso por los derechos
de comunicacin al pblico cada vez que su msica se difunde para
fines comerciales deben integrar la Compaa de Comunicacin
Fonogrfica de Australia (PPCA, por sus siglas en ingls).
En los ltimos aos, la PPCA ha realizado campaas de alto perfil
para que los artistas registrados y los sellos perciban un beneficio
justo por el uso comercial de su obra. Como resultado, ha
aumentado el nmero de clubes nocturnos, gimnasios, restaurantes

y emisoras de televisin abierta que pagan por usar msica
grabada. Actualmente la entidad busca obtener pagos ms justos
por parte de las emisoras de televisin de pago de Australia.
Lynne Small, gerenta general de la PPCA, explica que a travs de
este sistema los artistas pueden acceder a ingresos que no tendran
si negociaran el cobro de sus derechos de forma independiente.
Los sellos discogrficos pequeos no disponen de la capacidad
administrativa para llegar a los 55.000 comercios y dems lugares
donde se difunde msica con autorizacin de la PPCA en Australia.
De igual modo, los negocios seran incapaces de identificar, ubicar
y negociar con los cientos de artistas y sellos comprendidos por la
licencia general de la PPCA.
Small advierte que los artistas noveles tendran dificultades para
gestionar por su cuenta un pago justo con el sector de las radios
privadas: A quienes estn haciendo sus primeras armas en la msica
les resultara complicado negociar sus regalas individualmente.
A la inversa, para las emisoras sera imprctico y hasta ineficiente
negociar una por una las licencias para cada tema. La licencia
general de la PPCA les otorga una enorme flexibilidad para adecuar
y modificar sus listas de reproduccin instantneamente.
La artista Lindy Morrison, ex integrante de The Go-Betweens,
aade: Los derechos de comunicacin al pblico son cada vez
ms importantes para los artistas con una carrera discogrfica
y para quienes invierten en la grabacin de sus lbumes. Si los
negocios utilizan la msica que creamos para atraer consumidores
y aumentar sus ganancias, es ms que justo que recibamos una
remuneracin razonable por los beneficios que les generamos.
Swedish House Mafia
Los ingresos derivados de los derechos de comunicacin al pblico

que perciben los artistas y los sellos discogrficos han crecido
marcadamente en los ltimos aos. Las sociedades de gestin
colectiva encargadas de administrar las licencias de msica, con el
aval de los sellos discogrficos, les cobran a las emisoras de radio y
televisin, as como a otros operadores comerciales, los derechos
por la utilizacin de msica grabada, y despus distribuyen lo
recaudado entre los artistas y los productores discogrficos.
29
La visin de los
representantes
Conocido por ser el representante del legendario Stevie Wonder,
Keith Harris se ha dedicado a la representacin de artistas
durante ms de 30 aos. Su hijo Hamish lleva las riendas de su
propia compaa, Twist Management, desde hace ya cinco aos,
trabajando con artistas como Tyson y Jamie Woon.
Keith ha pasado gran parte de su carrera sentado a la mesa de
negociacin con los sellos discogrficos y cree que la industria se
est transformando para adaptarse a un nuevo entorno: Como
representante, he tenido mi buena cuota de peleas con los sellos.
Pero es muy fcil hablar de la industria de antes, no as de la de ahora.
En un mercado tan saturado, el artista tiene que diferenciarse.
Se equivoca si asume que el pblico lo recibir con los brazos
abiertos simplemente porque tiene algo para mostrar. Los sellos
discogrficos an contribuyen con una importante inyeccin de
capital y, por su conocimiento del negocio, saben en qu reas es
preciso gastar ese dinero para impactar a la audiencia.
Hamish aade: Si bien el representante sabe qu hacer para
impulsar una carrera, es difcil que pueda ponerlo en prctica al
mismo tiempo que debe atender el telfono y contestar todos los
correos electrnicos. Contar con las oficinas de un sello discogrfico
en diferentes pases del mundo tambin es til, porque ellos
conocen al dedillo cada mercado local.
Keith opina que los sellos discogrficos han cambiado sus modelos
de negocio para adaptarse al entorno digital: Los sellos han
desarrollado un nuevo modelo de negocio basado en la idea de
que se puede tener xito financiero aun vendiendo menos discos.
30
Hamish agrega: Si comparamos con lo que suceda apenas cinco

aos atrs, ahora estamos en una era totalmente diferente. Cuando
el disco Back to Black de Amy Winehouse sali a la venta, todava se
poda trabajar con el viejo modelo, gastando muchsimo dinero en
hacer el lbum y despus saliendo a venderlo. Hoy da es necesario
construir la base de seguidores incluso en simultneo con la
grabacin del disco.
Ambos miran con buenos ojos la evolucin en la naturaleza de los
contratos discogrficos. Hamish explica: Pienso que la tendencia
natural apunta a una sociedad con las agencias de representantes.
Juntos podemos examinar la estructura de un contrato caso por
caso. No es necesario que todo el mundo se convierta en una
superestrella mundial. Un artista podra hacer conciertos para 15.000
fans y vender ediciones limitadas de discos y de merchandising. De
esa forma, el negocio an sera rentable y el artista podra tener una
carrera en el mundo de la msica.
Keith aade: Hasta hace poco, los contratos estaban escritos en
piedra. Obligados por la necesidad, los sellos discogrficos se han
vuelto ms flexibles y, al hacerlo, han visto que pueden ganar dinero
en otras reas. La flexibilidad permite la realizacin de acuerdos
comerciales que tienen sentido para todos.
Padre e hijo coinciden en que la financiacin de los sellos
discogrficos contina siendo un pilar fundamental para un artista
con aspiraciones. Hamish comenta: La inversin de los sellos es tan
imprescindible en mi generacin como lo era en la de mi padre.
Se necesita invertir para desarrollar a un artista. Keith concluye: Era
ms fcil conseguir inversores porque haba mucho ms dinero
dando vueltas, pero ahora es igual de importante que antes.
Crditos fotogrficos:
Arte de tapa: James Andrews
Pgina 4: Plcido Domingo (John Marshall)
Pgina 5: Frances Moore (Marek Paczynski)
Pgina 6: Bruno Mars (Andreas Laszlo Konrath)
Pgina 8: Shakira (Jaume Iguana), Ed Sheeran (WMG)
Pgina 9: Rumer (WMG), Sa Dingding (UM China)
Pgina 10: Adele (Mari Sarii), B.o.B. ( WMG)
Pgina 12: Rebecca Ferguson (Jason Bell)
Pgina 15: Eliza Doolittle (Brooke Nipar), Professor Green
(Desmond Muckian)
Pgina 17: Frida Gold (Robert Wunsch)
Pgina 18: Paula Fernandes (Guto Costa)
Pgina 21: Raphael Gualazzi (Marco Craig), Firefox AK (Razzia
Records), Paloma Faith (Sony Music Entertainment Ltd)
Pgina 22: David Guetta (Rick Guest)
Pgina 24: Gotye (elevenmusic), One Direction (Sony Music)
Pgina 25: Alejandro Sanz (UMG), Milo Karadaglic
( Margaret Malandruccolo/DG)
Pgina 26: David Guetta (Rick Guest)
Pgina 27: Michael Bubl (WMG)
Pgina 28: 4minute (UM Korea)
Pgina 29: Swedish House Mafia (Carl Linstromm)
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Todos los datos, arte e imgenes estn sujetos
a derechos de propiedad intelectual y, salvo
excepcin legal, no pueden reproducirse,
transmitirse ni divulgarse sin el permiso
expedido por escrito por IFPI.
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