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Management BTS : proposition de sujet

Le cas BLEU FORT

Analyse du contexte
1. En vous appuyant sur les stratgies gnriques dcrites par PORTER, prsentez la stratgie
concurrentielle choisie par Jacques Marie depuis la cration de Tricotage des Vosges et montrez-en
lintrt.
2. Dgagez les lments de la chane de valeur qui sont source davantages concurrentiels pour
Tricotage des Vosges.
3. Examinez et justifiez la modalit de croissance retenue par Jacques Marie en 2010 pour assurer
la prennit de son entreprise.
4. Relevez et expliquez les intrts des diffrentes parties prenantes auxquelles lentreprise est
confronte avec la reprise dOlympia.
Identification du (des) problme(s) de management
5. Analysez, en vous appuyant sur les travaux dvelopps par Herzberg, pourquoi les salaris
dOlympia ont refus les postes offerts par Tricotage des Vosges.
6. Identifiez les problmes organisationnels et commerciaux ns de lvolution de la structure de
Tricotage des Vosges.
Proposition de solution(s) argumente(s)
7. Montrez que le reengineering peut tre une solution aux problmes de lentreprise.
8. Montrez comment Tricotage des Vosges aurait pu contourner le problme li lintgration des
ressources humaines dOlympia en mettant en place une dmarche de management des
connaissances.
Le dossier :
- le cas BLEU FORT
- les ressources :
Ressource 1 : Prsentation de lentreprise BLEUFORT
Ressource 2 : Les vritables intentions du repreneur ?
Ressource 3 : Mfiance des syndicats
Ressource 4 : Le reengineering
Ressource 6 : Maslow, Herzberg et les thories du contenu motivationnel (extrait)
Ressource 7 : Une dfinition du management des connaissances

BLEU FORT
TRICOTAGE DES VOSGES SA - Nom commercial : BLEUFORT
Capital : 750000 EUR - Forme juridique : SA - Cration : 19/09/1994
Effectif : 247 personnes Sige social : 2, rue du jumelage 88120 VAGNEY
En 2010, Tricotage des Vosges aura fabriqu en France 8,5 millions de paires de chaussettes (6
millions en 2009). Les prvisions pour 2011 sont estimes 9 millions de paires. Lentreprise
vend ses produits sous sa propre marque, Bleu Fort, et depuis un an sous la marque Olympia
(environ 30% de la production), rachete en avril 2010. Les principaux circuits de distribution de
lentreprise sont les grands magasins, les magasins spcialiss et la grande distribution.
Pourtant, en 2009 la situation tait plutt inquitante. Dim retire Tricotage des Vosges la licence
de fabrication de ses chaussettes et prfre dsormais travailler avec un nouveau sous traitant,
Kindy, qui dispose dunits de fabrication au Maghreb, en Roumanie et en Chine. Ce retrait
occasionne pour lentreprise vosgienne une baisse de 60% de son chiffre daffaires. Cest alors
que se prsente une formidable opportunit. En novembre 2009, Olympia est place en
redressement judiciaire avec une priode dobservation de 6 mois et annonce un plan social.
Courant 2010, Tricotage des Vosges se porte candidat la reprise dOlympia.
Depuis 1998, les deux entreprises ont adopt des stratgies opposes. Olympia a tout mis sur
les dlocalisations (une usine en Roumanie) et les importations (Turquie) pour essayer de
concurrencer les entreprises asiatiques sur le terrain des cots de production. Rsultats : 1 000
emplois supprims sur le site historique de Romilly sur Seine et 13 millions deuros de dettes.
Le PDG de Tricotage des Vosges, Jacques Marie (ancien dirigeant de Dim France), a, quant lui,
toujours maintenu sur le territoire franais toute la fabrication de ses chaussettes, collants et
leggings Bleu Fort. Une russite qu'il met sur le compte du positionnement de sa marque. Nous
avons choisi une stratgie base sur la qualit plutt que sur le prix bas, avec des fibres
particulires comme le fil d'Ecosse, la soie, le cachemire ou le coton merceris, insiste-t-il.
Lutilisation de fils teints apporte une garantie de stabilit de couleurs. Mais avec des prix 5 10%
plus chers que les concurrents. Une autre spcificit de la marque : la production de collants en
matire naturelle (fil dEcosse, laine, soie, coton). L'utilisation de ces matires vite les
traitements chimiques, polluants pour l'environnement. Ces choix cologiques ont valu Bleu
Fort de recevoir de l'Agence de l'Environnement et de la Nature de l'Europe, le label europen
Motor Challenge qui offre une reconnaissance aux entreprises qui sengagent raliser des
conomies dnergie.
La bonne gestion logistique est aussi un atout pour rester rentable en France. Produire au plus
prs des clients, en fonction de leurs commandes, permet d'avoir le moins de stocks possible en
fin de collection et de ne pas grever les marges, sans compter le raccourcissement des dlais de
livraison et la ractivit des rassorts. Jacques Marie a, ds la cration en 1994, investi une part
importante de ce quil possde dans loutil de production afin de se dmarquer de la concurrence.
La logistique trs pousse permet de rassortir automatiquement 1200 rfrences dans tous les
coloris et toutes les tailles. Cette innovation a t rcompense par le 1er prix national des
trophes de la performance logistique, dcern par lASLOG, Association Franaise pour la
Logistique.
Cet attachement une production 100% franaise a caus la perte de la licence Dim

lentreprise mais lui a valu les faveurs du tribunal de commerce de Troyes. Les juges ont t
sensibles au projet industriel de Jacques Marie et ont autoris la reprise dOlympia par Tricotage
des Vosges. Cette dernire s'tait engage sauver 112 emplois sur les 190 que comptait encore
l'usine de Romilly-sur-Seine. Quatre vingt dix personnes devaient tre conserves sur le site qui
deviendra un ple logistique avec galement des services commerciaux, tandis que 22 postes de
production devaient tre transfrs Vagney, dans les Vosges qui employait dj 250 personnes.
Jacques Marie ne souhaitait pas en revanche reprendre l'usine roumaine et ses 420 salaris mais
a dclar vouloir relocaliser en France environ 30% de la production dOlympia faite en
Roumanie.
Avec ce rachat, Tricotage des Vosges sest hiss la premire place des fabricants franais de
chaussettes, avec 23 millions de paires (7 millions pour Tricotage des Vosges et 16 millions pour
Olympia en 2009), contre prs de 21 millions pour Kindy. Et a doubl son chiffre d'affaires, en
franchissant la barre des 40 millions d'euros. La marque nouvellement acquise, Olympia, lui
permet dtre rfrenc dans les centrales dachat des grands de la distribution et cette volont
bien affiche de produire 100% en France peut constituer un avantage concurrentiel
supplmentaire aux yeux des consommateurs.
Quel constat peut-on faire en fin danne 2010 ?
Tricotage des Vosges a rapatri dans son usine de Vagney prs dun tiers de la production de son
ancien concurrent, auparavant effectue en Roumanie. Lautre partie continue tre fabrique en
Europe de lEst ; ce qui permet lentreprise dassurer du volume en termes de chiffre daffaires.
Pour permettre cette relocalisation partielle dans les Vosges, le fabricant a recrut 22 personnes
depuis le mois de mai 2010, en plus des 250 salaris dj prsents sur le site. Nous avons
propos aux anciens salaris dOlympia, Romilly-sur-Seine de venir nous rejoindre, mais aucun
na accept , regrette Franois Cur, qui affirme que dautres crations de postes devraient
intervenir prochainement.
Dans le mme temps, Tricotage des Vosges investit 1 million deuros sur l'exercice 2010-2011
dans 50 nouveaux mtiers tricoter et une machine de formage. Rsultat, lusine devrait gagner
10 % de productivit.
Pour conserver son avantage concurrentiel li la logistique, lentreprise a investi en fin danne
dans un nouveau logiciel. Depuis sa cration en 1994, Tricotage des Vosges a t confronte
de nombreuses transformations, notamment aprs le rachat de la socit Olympia et la cration
de la socit New Olympia en 2010. Ces nouvelles marques viennent sajouter aux marques Bleu
Fort Diagonal et Bleu Fort Premium, ce qui rend trs complexe la gestion du portefeuille,
constitu dsormais dune marque dentre de gamme (Olympia) et de marques situes sur le
haut de gamme (Bleu Fort). Il tait donc ncessaire de changer de logiciel de gestion et de
prparer lavenir. Toutes les fonctions de lentreprise sont concernes par cet investissement. La
paie a reprsent le premier dploiement ralis, suivi de la Finance. Tous les collaborateurs
peuvent dsormais utiliser un ensemble de ressources (reporting, outils de personnalisation, ),
synonyme doptimisation de la qualit, de la productivit et de performances.
Sources : Daprs LUsine nouvelle - Le 18 fvrier 2011 par Adrien Cahuzac

Les ressources
Ressource 1 : Prsentation de BLEUFORT
BLEUFORT, une fabrication 100% franaise
C'est en plein cur des Vosges, en bordure du parc rgional, qu'est implante l'unit de
production des chaussettes et collants BLEUFORT.
Un contexte de nature et d'espace est attach la marque, ddie - ds son lancement en 1995
- des produits de belle qualit, exclusivement fabriqus dans cette usine de Vagney, entre
Remiremont et Grardmer. Ceci, contre-courant des dlocalisations qui affectaient dj le
secteur de la chaussette!
Aujourd'hui, l'entreprise entend, plus que jamais, rester fidle cette thique de production qui a
fait sa singularit et sa russite.
L'usine BLEUFORT, un outil de production trs performant
Chaque anne, des investissements importants permettent de renouveler le parc de mtiers
tricoter, de haute technicit, dot de machines de la dernire gnration.
Une production en flux continu (tricotage, couture, traitement des finitions, formage,
conditionnement et stockage) est rendue possible grce l'utilisation de fils teints qui apporte
par ailleurs une garantie de stabilit des couleurs.
La logistique trs pousse - de l'approvisionnement des matires premires la livraison permet de rassortir automatiquement les produits dans tous les coloris et toutes les tailles, au
fur et mesure des commandes des clients. []
Des matires belles et naturelles, un stylisme affirm
Tricots exclusivement dans des matires nobles (laine mrinos, soie, laine et soie, fil d'Ecosse,
coton peign, coton et soie...), les produits BLEUFORT doivent leur succs la qualit de
fabrication, au soin apport aux finitions (bords-ctes, talons, pointes coutures plates, ...) et
la sduction des collections. Soit, chaque saison, 60 modles Femme en moyenne
(chaussettes de diffrentes hauteurs, collants, leggings, jambires, corsaires, bas) et 30
modles Homme, avec leurs dclinaisons de tailles et de coloris.
Ces produits, conus par les stylistes de BLEUFORT au plus prs des tendances de mode,
jouent sur les hauteurs, les couleurs, les motifs, les effets de maille et les innovations
techniques.
Extrait du site Internet de BLEUFORT

Ressource 2 : Les vritables intentions du repreneur ?


[] Tout n'a pas t dit sur les relles motivations qui ont conduit Tricotage des Vosges raliser
cette opration d'acquisition. En effet, cette socit a perdu, il y a quelques mois, un important
contrat de fabrication avec la socit DIM, occasionnant une chute de 60% du chiffre d'affaires de
l'entreprise vosgienne avec un bnfice ramen de 1,3 million d' 300 000 . Cette situation, si
elle perdurait trop longtemps, se serait sans aucun doute traduite par un plan de licenciements
dans les Vosges. C'est dans ce contexte que Jacques Marie, patron de Tricotage des Vosges,
prsident de chez DIM jusqu'en 1993, s'est port acqureur d'Olympia. Les rels motifs de cette
opration deviennent de plus en plus clairs. Seulement environ 30% de la production roumaine
sera rapatri dans les Vosges afin de compenser la perte du contrat DIM ; le reste de la
production sera toujours ralis en dlocalisation.
[] Encore 80 salaris sur le carreau Romilly ; la podo-chaussette, prsente il y a peu comme

la chance pour Olympia abandonne ; l'usine de Roumanie n'est pas reprise par l'acqureur
avec sans doute l-bas aussi des licenciements. Et l'usine de la rue du Colonel-Fabien va rester
sur les bras de la Ville avec une perte de loyer de 15 000 par mois.
[]En fait, pour sauver son business, le PDG de Tricotage des Vosges s'est appropri le meilleur
- en fait ce qui est le plus rentable - de ce qui restait d'Olympia : la marque qu'il a obtenue pour
une bouche de pain : 1,5 millions d'.
Extraits du blog de Jo Trich Conseiller gnral de lAube Canton de Romilly sur Seine

Ressource 3 : Mfiance des syndicats


Les salaris ont accueilli cette dcision 1 dans le silence. Les juges ont t sduits par l'image
de srieux et de haut de gamme que porte Tricotage des Vosges , souligne Marie-Jos Fresse,
secrtaire du comit d'entreprise d'Olympia. Mais, dj, elle pense l'avenir. Au moins 90
personnes vont quitter l'entreprise. Et il ne restera plus grand monde Romilly. Sur les 90 qui
sont gards, il y a dj 40 commerciaux. Du ct des syndicats, on s'interroge. Est-ce qu'ils
auront les reins assez solides pour relancer la machine , interroge Patrice Morin de la CFDT.
On se demande comment ils vont faire pour lancer la prochaine collection. On a dj du retard,
ajoute la CGT.
LEst Eclair - Auteur : Mathieu GIBET Article paru le : 28 avril 2010

Ressource 4 : Le reengineering

Reprise dOlympia par Tricotage des Vosges autorise par le tribunal de commerce de
Troyes

Quest-ce quun Reengineering ?


La notion de Reengineering a t introduite la fin des annes 80 grande poque de
downsizing - par Michael Hammer, un consultant amricain fameux. Elle signifie, en majeur, une
refonte des processus de lentreprise de grande ampleur (on vise gnralement des gains de
productivit de 50%), en mineur lutilisation, pour ce faire, des volutions rcentes de la
technologie (notamment systmes dinformation). Nous largirons cette dfinition : en effet,
lentreprise peut non seulement gagner en productivit, mais elle peut aussi mieux valoriser ses
actifs, cest--dire satisfaire des besoins pour lequel le march est prt payer cher. Dans
certains cas ce second effet (tudi dans un prochain article) est infiniment plus puissant que tout
gain de productivit. Pour nous Reengineering signifie la re-cration du modle conomique de
lentreprise avec pour objectif un gain majeur, typiquement un doublement de sa valeur.
Les PME ont-elles besoin de Reengineering ?
Il y a quelques annes un diteur de logiciel a eu la surprise de dcouvrir que ses cots de
dveloppement taient le triple de ceux de ses concurrents. A-t-il essay de gagner en
productivit ? Non. Pourquoi laurait-il fait ? Ses marges taient trs confortables, les augmenter
encore aurait pu attirer lattention de ses clients, de ses distributeurs
Comme cet diteur, il est probable quil nest pas utile de considrer un Reengineering lorsquune
entreprise est riche.
Le Reengineering une ncessit pour le repreneur
Par contre, il y a des raisons de croire que cest la premire chose laquelle doit penser un
repreneur :
Tout dabord, il arrive gnralement quil achte une entreprise en faillite, revoir de fond en
comble son modle conomique est alors une ncessit ; il arrive aussi quil lacquire grce un
LBO. Lourdement endett, il est a la merci de la moindre surprise ; il a alors intrt augmenter,
en urgence, ses marges de scurit en cherchant faire crotre massivement la rentabilit de son
entreprise. En outre, lentreprise traditionnelle franaise a gnralement un srieux besoin de
renouveau :
Le dirigeant traditionnel prouve de grosses difficults en face de lvolution technologique, il a
beaucoup de mal en voir lintrt, ne sait quel fournisseur faire confiance, etc. Rsultat :
beaucoup de PME passent ct de gains de productivits majeurs.
Christophe Faurie www.lefigaro.fr

Ressource 6 : Maslow, Herzberg et les thories du contenu motivationnel (extrait)

[] Les thories de la motivation peuvent tre divises en deux catgories.


Les premires partent des besoins, c'est--dire des "manques" ressentis d'ordre physiologique,
psychologique ou sociologique. Les besoins poussent l'action, car ils crent des tensions que la
personne veut rduire ou liminer. Le comportement motivationnel li aux besoins peut tre dcrit
de la faon suivante. L'apparition de besoins incite vouloir les satisfaire, d'o des actions en
consquence avec des rsultats qui sont vcus comme des rcompenses (si cela marche) ou des
punitions (dans le cas contraire).
Ce fonctionnement conduit une rorganisation interne des besoins initiaux (il les apaise, il les
frustre, il les amnage, etc.).
Maslow et Herzberg font partie des auteurs les plus connus en matire de thorisation des
besoins. L'un et l'autre ont cherch structurer les sources de motivation, soit en les
hirarchisant (sous forme de "pyramide"), soit en les opposant de faon dialectique (par la thorie
des "deux facteurs"). []
Pierre Louart, CLAREE, IAE-USTL 2002

Ressource 7: Une dfinition du management des connaissances


Le Knowledge Management, ou management des connaissances , est un paradoxe du
management. Terme la mode ? Concept fumeux ? Nom plaqu sur des pratiques finalement
assez anciennes ? Force est de constater que ce terme, trouv par dfaut par les auteurs anglosaxons et dvelopp par les cabinets de consultant, ne fait pas lunanimit. []
Nous dfinissons le management des connaissances comme un ensemble de modes
d'organisation et de techniques de gestion visant favoriser lidentification, la collecte, la
catgorisation, le stockage, la diffusion, lenrichissement, le transfert et la cration des
connaissances dans l'entreprise.
Cela se traduit par la mise en place dun processus de gestion, doutils et de mthodes
permettant de valoriser les connaissances individuelles, inter-individuelles et organisationnelles.
Ces connaissances sont souvent matrialises par des documents internes et externes ou des
bases de donnes, mais aussi sous forme de capital intellectuel, de savoir-faire et d'expriences
dtenus par les collaborateurs ou les experts d'un domaine qui sont la fois consommateurs et
producteurs de celles-ci. Elles se construisent partir dune information disponible et intelligible
au sein de lentreprise.
http://www.alexandreperrin.com/dea/Lemanagementdesconnaissancesenpratique.html

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