El diseo en el mundo empresarial 1

Por Jacobo Ruiz Jimnez

Algo est cambiando en el mundo empresarial internacional. Estamos ante una nueva era.
Una era en la que los antiguos modelos de mercado han dejado de aplicar y las estructuras y
prcticas corporativas clsicas estn siendo revaluadas. Est surgiendo una nueva
conciencia, una nueva cultura organizacional, una nueva visin de las empresas como
organismos humanos y no meramente maquinarias de produccin de riqueza. Y aunque las
empresas siguen generando riqueza (pues es sta la nica forma de que sobrevivan como
negocios viables), su valor social ya no se cuenta solamente por la riqueza monetaria que
producen: hay una riqueza cultural y simblica que ha adquirido gran importancia a los ojos
de los consumidores de hoy en da. Y, cada vez ms, la primera riqueza (la monetaria) est
empezando a depender de la segunda (la cultural). El consumidor se est volviendo, como
nunca antes, el centro de la ecuacin: estamos en la era de la Innovacin y el Design
Thinking.
Pero, en trminos prcticos, qu significa todo esto? Qu significan los trminos
pensamiento de diseo y cultura de innovacin? Hay que acercarse con cuidado, pues
diseo e innovacin son palabras tan usadas hoy en da que debemos dejar muy en claro de
qu hablamos cuando las usamos. Pensamiento de diseo es un trmino utilizado para
definir una serie de herramientas de pensamiento analtico y resolucin de problemas,
surgidas del diseo tradicional, pero extrapoladas para poder ser aplicadas a cualquier
disciplina, problema o ambiente. El campen mundial de esta escuela de pensamiento es la
Universidad de Stanford con su d.school. Y, qu tiene de especial esta metodologa? Que
pone al consumidor/usuario en el centro de la ecuacin. Empata es una de las palabras ms
importantes en el lxico del pensamiento de diseo: poderse identificar con el consumidor o
usuario final, tratar de entender su forma de pensar, sus necesidades, sus preferencias, sus
pasiones. Se podr decir que esto es lo que han hecho siempre las empresas manufactureras.
Pero eso no es del todo cierto. Las empresas manufactureras han operado, casi desde la
Revolucin Industrial, bajo un modelo comercial tradicional que hoy se ha vuelto obsoleto:
la idea de que el consumidor, ante dos mercancas de caractersticas y calidad similares,
elige siempre la ms barata. Por ende, lo ms importante era reducir los costos de
produccin para poder ofrecer mercancas ms baratas, sin disminuir su calidad. La
economa conductual contempornea ha desmentido este planteamiento: en el consumidor,
hay mucho ms en juego en la eleccin de un producto sobre otro. Mucho ms que slo el
precio: hay cultura, hay esttica, hay emociones.
Esto es lo que brinda el pensamiento de diseo: genera una cultura, una esttica, le
habla a las emociones y creencias del consumidor. Hoy en da, que hemos superado
afortunadamente la era de los monopolios, el diseo se ha vuelto el factor esencial para
diferenciar unas marcas de otras. Sin diseo, un producto es un producto como todos los
dems. Con buen diseo, se puede convertir en un referente cultural, y su marca entrar a
hacer parte integral de la vida de los consumidores, generando fidelidad y, por ende,
asegurando su porcin del mercado.