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Anexo e)

ESTUDIO: PLANEACION ESTRATEGICA PARA LA


COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO DE
MERCADO PARA EL AGUA DE COCO ENVASADA
MEXICANA DENTRO DE LAS DOS REGIONES CON
MAYOR DEMANDA EN LOS ESTADOS UNIDOS DE
AMRICA

Trminos de Referencia

Mxico, D.F., Noviembre 2010.

Trminos de Referencia para el Estudio: PLANEACION


ESTRATEGICA PARA LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO
DE MERCADO PARA EL AGUA DE COCO ENVASADA MEXICANA
DENTRO DE LAS DOS REGIONES CON MAYOR DEMANDA EN
LOS ESTADOS UNIDOS DE AMRICA.
1. Nombre completo del estudio
Planeacin estratgica para la competitividad y el desarrollo de mercado para el
agua de coco envasada mexicana dentro de las dos regiones con mayor demanda
en los Estados Unidos de Amrica
2. Objetivo
Determinar los procesos logsticos, as como los costos, para llevar el producto
(nuez de coco) de las regiones productoras a los centros de acopio y
transformacin al subproducto; detectar alternativas tecnolgicas para la
produccin; y, determinar si existen formas econmicamente ms eficientes para
mejorar la competitividad del producto, sin comprometer la calidad ni el valor
agregado del mismo.
2.1. Tipo de estudio
Este estudio integra:
-

Diagnstico de la competitividad sectorial requerida para exportar agua de


coco a los EU.
Anlisis de las prospectivas de crecimiento y valores del mercado de
subproductos de coco en los Estados Unidos, especialmente el agua de
coco.
Anlisis de las perspectivas sectoriales en trminos de logstica interna y
tecnologa requerida para la produccin de agua de coco.
Insumos para una planeacin estratgica de largo plazo que fortalezca la
cadena de valor del sistema producto coco a travs de la explotacin de
subproductos, especialmente agua de coco.
Identificacin de cambios necesarios en las polticas pblicas del sector que
promuevan la competitividad en la generacin de subproductos de coco, en
particular agua de coco.
2.2. Tema de estudio.

Atenuar las fallas del mercado en trminos de informacin y transferencia


tecnolgica para generar una planeacin sectorial enfocada en el desarrollo de

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

centros de produccin de agua de coco embotellada en Mxico para su


exportacin al mercado de Estados Unidos, el cual promueva un aumento en la
cadena de valor del sistema producto.
Este proyecto permite evaluar la factibilidad de mercado y analizar las ventajas
sectoriales de generar una marca mexicana de agua de coco envasada, la cual
pueda distribuirse al menos en las dos regiones de mayor consumo en los Estados
Unidos de Amrica. Esta evaluacin se har en trminos de los requerimientos
logsticos y tecnolgicos del sector que requieren mejoras para generar el
producto final en Mxico, los requerimientos normativos para exportar el producto
a los Estados Unidos de Amrica, as como definir los canales apropiados de
importacin y distribucin. De igual forma, se har un estudio de mercado para
conocer las preferencias de los consumidores finales y estudiar las estrategias de
comunicacin de los competidores. De esta forma, el estudio busca entender el
ciclo tanto del lado de la oferta como de la demanda, obteniendo informacin
suficiente para generar una poltica sectorial de largo plazo que permita corregir
cualquier falla de mercado, o de logstica del sector, en el proceso para introducir
agua de coco mexicana al mercado de Estados Unidos.
2.3. Impacto temporal
2.3.1. Corto plazo
a) Identificar las necesidades sectoriales de infraestructura y mejoramiento
logstico para la articulacin de la produccin de agua de coco mexicana.
b) Conocer las preferencias de los consumidores de agua de coco en los
Estados Unidos de Amrica, su localizacin geogrfica, sus hbitos de
consumo y generar elementos para el desarrollo de un branding integral
para la creacin de una marca de agua de coco embotellada en Mxico.
2.3.2. Largo plazo
Generar una poltica sectorial que detone inversin de capital fijo en las zonas de
transformacin del producto en una marca de agua de coco embotellada.
Generacin de empleos en la zona de transformacin del producto, as como
hacer ms eficiente y reorganizar la logstica regional de los productores.
3. Antecedentes
3.1. Caractersticas del producto y subproducto deseado.
3.2. Anlisis actual y prospectivo de la oferta y demanda de coco en Mxico.
3.3. Diagnstico del sector.
3.4. Estimaciones de la oferta potencial del subproducto deseado.

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

3.5. Anlisis de la demanda actual y potencial del subproducto deseado en el


mercado meta.
3.6. Valor del mercado del subproducto deseado en el mercado meta.
4. Objetivos y Alcance del Estudio
4.1. General
4.2. Objetivos especficos
4.2.1.

Determinar los procesos logsticos del sector, as como los costos,


para llevar el producto (nuez de coco) de las regiones productoras a
los centros de acopio y transformacin al subproducto.

4.2.2.

Conocer las caractersticas tecnolgicas, costos y volmenes


actuales de produccin de agua de coco.

4.2.3.

Determinar los requerimientos tecnolgicos necesarios para


extraccin y embotellamiento de agua de coco y los costos de
efectuar esta transferencia tecnolgica.

4.2.4.

Detectar alternativas tecnolgicas para la produccin y determinar


si existen o no formas econmicamente ms eficientes que mejoren
la competitividad en precios del producto, sin comprometer la
calidad ni el valor agregado del mismo.
Generar una poltica sectorial que promueva la inversin necesaria
para mejorar la competitividad en la transformacin de los
subproductos de coco, en especial del agua de coco.

4.2.5.

4.2.6.

Establecer las regiones con mayor potencial de mercado del


subproducto en el mercado meta.

4.2.7.

Identificar los competidores directos junto con sus precios al


consumidor, as como los competidores indirectos en anaquel
pertenecientes al sector de productos listos para beber (por
ejemplo, bebidas energizantes, aguas, caf, jugos, etc.).

4.2.8.

Caracterizar las estrategias de mercado de los competidores


directos y los nichos de consumidores en los cuales estn
enfocados.

4.2.9.

Reconocer a los actuales importadores y distribuidores de agua de


coco, as como de productos sustitutos que compiten
consistentemente en anaquel.

4.2.10.

Entender qu atrae la atencin, en trminos publicitarios, de los


consumidores de agua de coco.

4.2.11.

Entender los usos y hbitos del consumo de agua de coco en los


mercados meta.

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

4.2.12.

Deducir la percepcin de los consumidores finales sobre el agua de


coco en general y sobre las distintas marcas que la ofrecen.

4.2.13.

Distinguir los requisitos de los importadores y distribuidores, en


trminos de embalaje, embotellamiento, Incoterms, requisitos
fitosanitarios, etiquetado, etc.

4.2.14.

Establecer las zonas especficas donde debe iniciarse la


distribucin y comercializacin del subproducto al interior del
mercado meta.

4.2.15.

Obtener un listado de importadores y distribuidores con disposicin


a comprar agua de coco mexicana.

4.3. Alcance del estudio.


4.3.1.

Determinar el impacto econmico y social en las regiones


involucradas.

4.3.2.

Determinar el valor de la comercializacin del subproducto en los


mercados meta.

4.3.3.

Determinar la inversin futura requerida para la transformacin y


comercializacin del subproducto.

4.3.4.

Determinar la tasa de retorno de la inversin requerida para la


transformacin y comercializacin del subproducto.

4.3.5.

Conocer los valores del consumidor final en el mercado meta.

4.3.6.

Conocer los valores de los distribuidores del producto en el


mercado meta.

4.3.7.

Obtener informacin para desarrollar un branding especfico para la


comercializacin del subproducto.

Es requisito indispensable contar con Consultores con experiencia mnima


de dos aos en:

Evaluacin de infraestructura logstica


Anlisis sectoriales
Estudios de mercado enfocados al sector agrcola.
Estudios de mercado cualitativo con consumidores finales.
Estudios de factibilidad de la demanda en mercados internacionales.
Experiencia en entrevistas semi-estructuradas y estudios cualitativos.

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

5. Temas de Estudio
5.1. Oferta del producto.
5.1.1. Anlisis de la oferta del producto a nivel nacional.
5.1.2. Anlisis de la oferta del producto a nivel regional.
5.2. Oferta del subproducto.
5.2.1. Anlisis de la oferta del subproducto a nivel nacional.
5.2.2. Anlisis de la oferta del subproducto a nivel regional.
5.3. Requerimientos logsticos y tecnolgicos del sector para la
transformacin del subproducto.
5.3.1. Anlisis de los requerimientos logsticos para la transportacin del
producto a nivel nacional.
5.3.2. Determinacin de los costos logsticos para la transportacin del
producto a nivel nacional.
5.3.3. Evaluacin de las distintas opciones tecnolgicas para la
transformacin del subproducto y sus costos de instalacin.
5.3.4. Deteccin de las alternativas tecnolgicas ms eficientes, que
mejoren la competitividad en precios del subproducto.
5.3.5. Determinacin de la inversin total requerida para la articulacin
logstica y los requerimientos tecnolgicos necesarios para la
obtencin del subproducto.
5.4. Requerimientos logsticos para alcanzar el mercado meta
5.4.1. Requerimientos normativos para la exportacin del subproducto al
mercado de los Estados Unidos.
5.4.1.1.
5.4.1.2.
5.4.1.3.
5.4.1.4.
5.4.1.5.

Determinacin de la fraccin arancelaria y la normatividad


correspondiente para la exportacin del subproducto.
Anlisis de las regulaciones fitosanitarias nacionales
aplicables al subproducto.
Determinacin de las certificaciones necesarias para la
exportacin del subproducto al mercado meta.
Verificacin de normatividad adicional para la comercializacin
del subproducto en el mercado meta.
Requisitos no arancelarios.

5.4.2. Seguros y otros requerimientos logsticos.


5.4.3. Infraestructura logstica necesaria.
5.5. Anlisis de la demanda del subproducto en el mercado meta.
5.5.1. Determinacin de la demanda agregada para el subproducto en el
mercado de Estados Unidos.
5.5.2. Principales centros de consumo al interior del mercado meta.
Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

5.6. Anlisis de la oferta del subproducto en el mercado meta.


5.6.1.
5.6.2.
5.6.3.
5.6.4.

Principales pases exportadores del subproducto al mercado meta.


Oferta local del subproducto en escala nacional.
Anlisis de los principales competidores, share de mercado.
Principales canales de distribucin del subproducto en el mercado
meta.
5.7. Diagnstico y anlisis de los valores de consumo del subproducto en
el mercado meta.
5.7.1. Datos de consumo y demografa del mercado meta.
5.7.2. Perfilamiento de los consumidores del subproducto en las regiones
de mayor consumo del mercado meta.
5.7.3. Mystery Shopping y estudio de anaquel para identificar a los
competidores directos y sus precios al consumidor.
5.7.4. Mystery Shopping y estudio de anaquel para identificar a los
competidores indirectos pertenecientes al sector de bebidas listos
para beber (Ready to Drink) y sus precios al consumidor.
5.7.5. Mystery Shopping y estudio de anaquel para caracterizar las
estrategias de mercado que siguen los competidores directos y los
nichos de consumidores en los que estn enfocados.
5.7.6. Grupos de enfoque para conocer los usos y hbitos de consumo del
subproducto en las regiones de mayor consumo en el mercado meta.
5.7.7. Grupos de enfoque para determinar la percepcin de los
consumidores finales sobre las distintas marcas que comercializan el
subproducto en el mercado meta.
5.7.8. Grupos de enfoque para entender cules son los elementos visuales
y de discurso que ms atraen la atencin, en trminos publicitarios,
de los consumidores del subproducto en el mercado meta.
5.8. Diagnstico y anlisis de los valores de los importadores y
distribuidores del subproducto en el mercado meta.
5.8.1. Entrevistas a profundidad con importadores y distribuidores del
subproducto para determinar los diferentes requerimientos tcnicos
del subproducto.
5.8.1.1.
5.8.1.2.
5.8.1.3.
5.8.1.4.
5.8.1.5.

Embotellamiento
Etiquetado
Embalaje
Requisitos fitosanitarios especficos de la regin en el mercado
meta
Seguros y otros requerimientos logsticos

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

5.8.2. Entrevistas a profundidad para determinar los estndares de calidad


de los importadores y distribuidores del subproducto.
5.8.3. Entrevistas a profundidad para identificar a los principales oferentes
del subproducto y sus caractersticas.
5.8.3.1.
5.8.3.2.
5.8.3.3.

Temporalidad.
Volumen de comercializacin de los oferentes.
Mtodos de transportacin y tiempos de arribo al mercado
meta.
5.8.3.4. Percepcin de los oferentes.
5.8.4. Entrevistas a profundidad a importadores y distribuidores para
determinar share de mercado, distribucin regional y formas de pago.
5.8.4.1. Share de mercado.
5.8.4.2. Incoterm y formas de pago.
5.8.4.3. Infraestructura logstica instalada.
5.8.4.4. Capacidad de distribucin.
5.8.4.5. Precios de mercado.
5.9. Anlisis de precios
5.9.1. Precios al consumidor final.
5.9.2. Precios a los importadores.
5.10.
Anlisis de factibilidad para penetrar al mercado meta.
5.10.1.
Penetracin esperada en los mercado meta.
5.10.2.
Anlisis de inversin total, margen esperado y tasa de retorno.
5.11.
5.12.

Necesidades de financiamiento e infraestructura en el sector


Lineamientos para la generacin de una planeacin estratgica
de largo plazo. en torno a la transformacin de subproductos de
coco.

6. Metodologa
Este estudio sienta las bases para elaborar una planeacin estratgica de
integracin de la cadena productiva de coco, con vistas a la exportacin de agua
envasada al mercado de los Estados Unidos. Para esto, la investigacin se dividir
en 5 mdulos, los cuales son complementarios entre s y no necesariamente se
desarrollarn de manera sincronizada. A travs de stos, el Comit Nacional del
Sistema Producto Palma de Coco podr desarrollar un plan estratgico de
penetracin en el mercado de Estados Unidos de Amrica. Este plan no slo
implicara cambios en los procesos agrcolas y tecnolgicos, sino que tambin
implicara modificaciones en la ejecucin de planes sectoriales. Ser una
investigacin que ayudar a dar valor agregado a productos y subproductos del
coco.
Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

Modulo 1: anlisis de la produccin nacional.


En esta seccin se busca estudiar las condiciones iniciales de produccin de la
materia prima. Para esto, se desglosa la situacin de los productores de agua de
coco en trminos de nivel de produccin, eficiencia tecnolgica, superficie
cultivada, fuerza de trabajo y costos. Tambin se har una evaluacin de los
costos de transaccin para concentrar en Colima tanto la produccin estatal, como
la produccin de Michoacn, Jalisco y Tabasco. La hiptesis subyacente para
concentrar la produccin es aprovechar economas de escala en la
industrializacin, por lo que resulta relevante analizar el beneficio de las
economas de escala frente a los costos por concentrar.
Mdulo 2: anlisis de competencia in situ.
En esta seccin se busca hacer un anlisis de las lneas de comunicacin desde
las marcas hasta los consumidores finales, as como hacer un estudio sobre los
importadores que comercializan el agua de coco y las bebidas competidoras
indirectas. Adems, busca identificar cmo las distintas marcas de agua de coco
dan la cara a los consumidores, en trminos de presentaciones (volumen
contenido) e intervalo de precios en que se encuentran. Por ltimo, considera la
distribucin relativa en anaquel y variacin de precios de bebidas que,
consistentemente, representan una competencia indirecta al agua de coco. Esta
seccin se realizar con un trabajo de campo mediante un estudio de anaquel y de
merchandizing de bebidas naturales e isotnicas, con el fin de cubrir no slo
bebidas de competencia directa sino de competencia indirecta.
Mdulo 3: Anlisis del consumidor final.
Esta seccin tiene por objeto indagar en lo que el coco y el agua de coco
representan para los consumidores finales. Mediante la realizacin de grupos de
enfoque en las regiones con mayor consumo de agua de coco, se buscar
identificar qu es lo que ms atrae la atencin del consumidor, as como los
distintos valores asociados al consumo de este tipo de productos. Adems, se
podr hacer un anlisis del producto en general y las marcas particulares que lo
ofrecen. Por otro lado, en este mdulo se identificar los distintos nichos de
mercado que pueden existir y las marcas que en ellos compiten. De esta forma, se
podr perfilar un nicho de mercado para el agua de coco mexicana.
Mdulo 4: anlisis comercial y de negocio.
En esta seccin se busca examinar los requisitos de importadores y distribuidores
de productos listos para beberse en general, y de agua de coco en particular,
provenientes de Amrica Latina y Mxico. Para esto, se realizarn entrevistas a
profundidad con importadores y distribuidores de agua de coco en Estados
Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

Unidos. A travs de estas entrevistas, se obtendr informacin relativa a los


requisitos tcnicos para la comercializacin del subproducto en el mercado
americano, as como conocer los estndares de calidad y todo lo relacionado con
los Incoterms, tiempos de entrega y recepcin, presentaciones de
embotellamiento, embalaje, etiquetado, condiciones de almacenamiento,
administracin de inventarios y vida en anaquel. Adems, las entrevistas buscarn
obtener informacin relativa al share de mercado de los distribuidores, los canales
de distribucin, infraestructura necesaria y las formas de pago ms comunes para
este tipo de subproducto. Por otro lado, el acercamiento con los importadores y
distribuidores permitirn no slo indagar en la opinin y experiencia previa con los
productos mexicanos, sino que dar referencia sobre la opinin de los dems
pases oferentes de agua de coco. Por ltimo, estas entrevistas servirn para
establecer un primer acercamiento de los productores mexicanos con los
importadores y distribuidores americanos, lo cual ayudar a identificar empresas
interesadas en comerciar agua de coco mexicana.
Mdulo 5: Transferencia tecnolgica:
En esta seccin se explora a profundidad las alternativas agrcolas y los
requerimientos en inversin tecnolgica para industrializar el agua de coco. Por un
lado, se evala costo-beneficio de sustituir los cultivares actuales con la variedad
enana de coco verde de Brasil. Por el otro, en lo relativo a industrializacin para
exportar, enfoca las tecnologas de envasado y conservacin, empaquetado y
embalaje, as como los montos necesarios de inversin. Particularmente, evala
opciones tecnolgicas utilizadas en Brasil, pues es el principal oferente de agua al
mercado de EUA.
7. Productos esperado y compromisos de entrega
La persona fsica o moral seleccionada deber entregar a la Direccin General de
Estudios Agropecuarios y Pesqueros de la SAGARPA, en medios impresos
(encuadernados) y magntico (ambiente editable), los siguientes productos:
a) Un primer documento de identificacin de la propuesta que incluya
descripcin de la metodologa a seguir, plan de trabajo a desarrollar y
acciones a seguir en etapas subsecuentes.
b) Un documento en el que se presenten los avances y resultados
preliminares derivados del trabajo en ejecucin a la sexta semana de
arrancado el proyecto.
c) Un documento final que incluya conclusiones y recomendaciones de poltica
pblica.
El seguimiento de la realizacin del estudio en comento ser conforme lo
establecido en los Lineamientos Especficos de Operacin, para la realizacin de

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

estudios del Programa de Soporte, de los Componentes Planeacin y Prospectiva


y Desarrollo de Mercados, para el ejercicio fiscal 2010.

8. Oportunidad
Los tiempos de entrega son considerados de relevancia, por lo que sin descuidar
la profundidad del estudio y la calidad de los resultados, se deber presentar con
la oportunidad debida para la toma de decisiones; se debern proporcionar
informes parciales que permitan apoyar la toma decisiones de la SAGARPA, en la
medida en que los datos duros y la informacin analizada, como resultado del
trabajo, lo permitan.
9. Cronograma de actividades
Como parte de la propuesta, se deber entregar una lista de las actividades y su
duracin, en donde se incluyan por lo menos los entregables antes mencionados,
el cual no deber exceder de tres meses.

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.