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Introduction

I.

Analyse des procds publicitaires.


a)

La publicit persuasive et
informative

b) La publicit projective ou intgrative


c) La publicit mcaniste
d) La publicit suggestive
II. Etude du comportement des
consommateurs en socit.
a) Comportements des jeunes enfants et
ados
b) Comportements mentaux des
consommateurs

Conclusion

Depuis 1830, l'Homme peut s'informer, consommer et


s'approprier un bien ou un service qu'il dsire, et ce grce une
nouvelle forme de propagande: La Publicit.
La publicit est une forme de communication, crite ou oral, qui a
pour but d'exercer une action psychologique des fins
commerciales, pour promouvoir la vente de biens et de services,
en fixant l'attention d'une cible vise (consommateur, utilisateur,
usager, lecteur, etc). A ses dbuts, la publicit s'exprimait
simplement travers des affiches telles que les images de
propagandes politiques pour le Comte de Chambord en 1876, puis
grce la rvolution industrielle et ses multiples inventions, la
publicit se retrouve sur les ondes des radios nationales comme
lors de la 2nd guerre mondiale. Aujourdhui, on la retrouve
partout, que se soit travers les postes de tlvisions, internet ou
dans les magazines. Les murs et les tabous ont volu et
chang avec la publicit puisque sur les premiers panneaux
publicitaires on se contentait de simples images comme celles de
ptes ou de riz, alors quaujourdhui on affiche des femmes nues
chaque coin de rue. Aujourd'hui, la publicit est une activit
centrale de l'conomie mondiale car chaque individus est
confront et influenc par cette dernire, dans toutes les socits
et quelques soit le niveau social.

I.

Analyse des procds publicitaires.

a) La publicit persuasive et
informative
En premier lieu, la publicit possde plusieurs mthodes pour
pousser le consommateur l'achat de biens et de services. Tout
d'abord, il existe la publicit persuasive et informative, sous cette
forme, le consommateur est avant tout un tre rationnel dont
l'acte d'achat dpend d'un jugement mrement rflchi. L agit
avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins.
L'objectif de ce type de publicit sera de convaincre avec des
arguments rationnels (informer, expliquer...). L'objet essentiel de
l'annonce sera la mise en vidence du besoin satisfaire.
Cependant, cette stratgie est maintenant critique puisque la
dcision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement
rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la
concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la
diffrenciation. Enfin, l'individu a tendance rejeter ce type
d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicit. Par
exemple, lorsqu'on nous montre une pub pour une crme de soin
aux proprits scientifiques, il faut prouver la ralit des effets.
Exemple dune publicit persuasive et informative :

b) La publicit projective ou intgrative


Ensuite, il existe la publicit projective ou intgrative, ici, le
postulat tant que le consommateur appartient plusieurs
groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratgie du
publicitaire sera de confrer au produit, ou la marque, les signes
d'un groupe valorisant. Ce type de publicit pourra avoir une
influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement
d'une norme ou bien sur le changement de normes (plus il y aura
des gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin de conseil
de votre notaire). Il pourra aussi mettre en exergue les
motivations et les freins lis la modification des normes. Par
exemple, l'achat d'un bien immobilier pour un jeune qui se fait
sans apports est bnfique mais sans salaires et sans revenus, on
ne peut faire l'achat d'un bien.

Publicit projective ou intgrative :

c) La publicit mcaniste
Il y a aussi une publicit mcaniste, c'est celle qui affirme que le
comportement conomique du consommateur n'est ni rationnel,
ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au
conditionnement et adopte des rflexes par habitude. La publicit
mcaniste se rfre Pavlov (Mdecin et Physiologiste Russe qui
tudia le comportement animal) et s'appuie aussi sur le
bhaviorisme (tude du comportement observable et du rle de
l'environnement en tant que dterminant du comportement) selon
lequel l'homme serait un animal duqu. L'objectif de ce type de
publicit tant de crer un automatisme chez le consommateur.
Le processus implique l'omniprsence de l'identit du produit ou
de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire.
Les critiques ont dnoncs dans cette conception l'image
dvalorisante de la publicit qu'elle ancrait chez les gens.
La publicit mcaniste :

d) La publicit suggestive
La publicit suggestive se fonde sur une approche psychologique
de l'individu. En terme smiologique (science qui tudie la vie des
signes au sein de la vie sociale) on parlera d'une publicit de la
connotation (qui suggre, qui ne fait pas appel la raison mais
aux sens). Ce type de publicit donne un grand pouvoir l'image
(puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).
Contrairement la publicit persuasive qui fait intervenir la raison
du consommateur, la publicit suggestive sappuie sur ses
sentiments, ses pulsions. Ce genre de publicit ne vante pas
vraiment le produit et sappuie beaucoup sur limage pour faire
intervenir linconscient du consommateur. En effet, Freud a
dmontr que les individus taient gouverns par leur inconscient
et leurs dsirs, et cest ce que les publicitaires vont exploiter. On
peut alors se demander si les motivations inconscientes, les dsirs
inconscients inavous, les fantasmes ne pourraient pas
dclencher lacte dachat. Et comment la publicit peut sadresser
notre instinct ?
Les publicitaires vont sappuyer sur 4 principes pour dclencher
une pulsion chez lindividu :

Le principe de plaisir-dplaisir : dans ce principe cest le


a de Freud qui est mis en application. Les produits sont
alors associs lrotisme et les slogans tels que un caf
nomm dsir voient le jour. On peut voir dans la publicit
de carte noire que lrotisme est omniprsent

Le fantasme : rvlant laccomplissement dun dsir


inconscient, tel le fantasme de toute puissance, bas sur le
mythe de la performance et de la puissance, que lon
retrouve dans laudiovisuel ainsi que les publicits de
voitures. Par exemple, dans la publicit de Mercedes, on voit
un homme qui vit dans la nature, et il va croiser le chemin de
la Mercedes, et va devenir un homme civilis (ras, costumecravate). Ceci traduit bien le caractre de toute-puissance
que possde une voiture Mercedes.
Ainsi que le fantasme sexuel, se rapportant la thorie des
pulsions de Freud (le a), utilis particulirement dans les
publicits de parfums, de glaces. Par exemple, si nous regardons
une publicit Haagens Dazs, on voit directement la connotation
sexuelle de cette publicit. Cela est suggr par la jeune femme
qui joue avec sa petite cuillre sur ses lvres.
La projection : consiste appuyer sur les sentiments, les
qualits, les dsirs quun individu dissimule ou rejette. La
projection est l'uvre ds quon lit une image: il peut s'agir
de l'interprtation d'une situation mettant en jeu des
personnages. Le texte dans une image une fonction
d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc limite la
projection de l'image. La projection a un effet de
mmorisation.
Lidentification : comme son nom le dit ce procd
psychologique traduit le fait que lindividu sidentifie un

modle. Ce qui va provoquer lacte dachat, cest le fait de


donner au consommateur limpression de se reconnatre
dans des situations, des personnages, des comportements
suffisamment avantageux pour que le consommateur ait
envie de s'identifier cette reprsentation imaginaire. C'est
l'image idalise de soi. Par exemple, dans la publicit
suivante, qui sadresse surtout aux mnagres, vu que ce
sont elles qui font les courses. La consommatrice peut
sidentifier cette mre de famille heureuse et qui rend
heureuse toute sa famille grce aux pruneaux dAgen.

II. Etude du comportement des


consommateurs en socit.
A.

Comportements des jeunes


enfants et ados

a)

Comportements des jeunes


enfants

La tl est devenue le mdia prfr des enfants. C'est pour cela que
les publicitaire sintresse plus particulirement aux enfant, car les
jeunes enfants ne peroivent pas le sens commercial de la publicit.
Pour eux les publicits sont des programmes comme les autres. Un
certain nombre de stimulis (effets visuels et sonores vidents, faible
utilisation
dinformation
linguistique,
complexit
dynamique,)
favorisent cette attention sans que celle-ci soit ncessairement
oriente vers la comprhension ou une quelconque acquisition
dinformation. Dautres vont retenir lattention en transmettant un
contenu informatif (le chant, la musique, le dialogue entre enfants). Ils
seront
donc intresss par
la
publicit
mais
n'en
tireront
aucuneinformation de plus les enfants ont leur propre pouvoir d'achat,
ils ont une grande influence sur la consommation de leur famille, plus
de 43 % de la consommation familiale est demand par les enfants. La
tlvision n'est pas adapte au moins de 3, cette ge les enfants se
dveloppent en agissantsur le monde. Alors que la tlvision les
rend spectateur la place d'acteur. L'erreur vient galement des
parents. Car les enfants semble attentif est calme devant la
tlvision, alors les parents laisse les enfants devant la poste ce qui les
mettent en contact avec la publicit. Il vaudrait mieux les inviter
jouer ou faire une autre activit. Le problme qui se pose avec la
tlvision c'est que cela rend addictif les enfants et plus ils passe du
temps devant la tlvision, plus ils visionnent des publicits et plus ils
auront des problmes.

Ils prfreront aussi les publicits dans laquelle ils voient des enfants qui
prennent le rle des parents. Car ils aimeraient reproduire les mmes

comportements que les autres enfants vuent dans les publicits. Contrler et
s'occuper d'autre enfant, avoir une autorit et avoir une responsabilit. Les
enfants sont souvent excd par l'autorit de leurs parents, ils aimeraient
donc avoir le mme pouvoir. Ils auront donc plus de libert et aussi le
sentiment de grandir plus vite. Ils sont aussi intresss par les publicits
dans lesquelles les parents sont ridiculiss. Car ils voudraient faire au parents
la mme chose que sont qu'on leur fait. Ils voudraient donc s'occuper et avoir
une autorit de leurs parents.

b)

Comportements des ados

Souvent l'adolescent pense qu'il n'est pas manipul, qu'il est libre de
ses choix deconsommation par une nature instable. Or, cette tranche
d'ge suscite depuis bien longtemps une attention particulire des
professionnels qui le manipulent et tentent de le sduire pour le faire
acheter. Sensible aux messages motifs, l'adolescent impose les achats
sa famille trs souvent en fonction de ce que pensent ses ami(e)s. En
rencontrant de manire systmatique les dsirs exprims par leurs
enfants, certains parents peuvent cautionner des comportements qui
conduisent consommer des produits suremballs, encourager des
choix de consommation peu soucieux de l'thique et du
dveloppement durable, ils sont des consommateurs passif. De leur
ct, les entreprises ont recours des techniques marketing imposant

des produits que le jeune doit possder sous peine d'exclusion du


groupe social.

Comment les publicits nous attirent-elles ?


Matraquage publicitaire s'en charge longueur de journe : tlvision, radio,
presse, panneaux publicitaires, internet, sans oublier les vtements des
camarades de collge ou de lyce vu de loin par des logos de plus en plus
gros (ex: De mme, l'engouement des adolescents pour appartenir un
groupe est exploit au maximum. cela se rajoute la prsence d'acteurs de
cinma et de tlvision, top modles et autres "people" qui sert de modles
de consommation et dont le seul mrite est de savoir paratre le but est de
ressembler le plus possible ses rfrences.
En jouant sur le sentiment d'appartenance un groupe, sur la peur du
ridicule et de la ringardise, la publicit haute dose finit par instituer une
vritable dictature des marques, des modes et des "cultes" fabriqus de
toute pice. Submerg par le flot incessant des messages et fascins par les
images et les paroles, rares sont ceux qui prennent conscience de l'tat
d'envotement, voir de manipulation, dans lequel ils se trouvent.

Les dgts de la publicit chez les jeunes

Il y a de plus en plus de publicits o on parle de l'aliment uniquement


en termes de calories, de gras, de sucre, de vitamines ou d'lments
minraux, comme les publicits de yaourt aux pr (ou pro) biotiques ou
encore aux Omga-3. On ne mange plus pour se nourrir, encore moins
par plaisir, mais pour maigrir, devenir plus intelligent, mieux vivre ou
amliorer sa rgularit... On parle de l'aliment comme d'un
mdicament.
Voici l'exemple typique d'un mannequin en 2012, elle reprsente la
perfection chez certaine adolescentes et ces dernires sont prtes
tout pour lui ressembler au maximum, rgime intensif, ne plus manger,
un point de mettre sa sant en jeu.

On constate une autre forme de trouble alimentaire, l'obsit.


En quelques annes, l'obsit infantile est devenue un vritable
problme de sant publique dans la plupart des pays
industrialiss. L'obsit connat en France une croissance
extrmement importante, ces dernires annes, de 8 11 % chez
les adultes et de 2 4 % chez les enfants. En France, prs d'un

enfant sur six est obse aujourd'hui, soit trois quatre fois plus
que dans les annes 70. Or, on sait que l'obsit persiste l'ge
adulte chez 80 % des enfants de plus de 10 ans atteints et qu'elle
augmente, entre autres, le risque de maladies cardio-vasculaires.
Face cette situation proccupante, les pouvoirs publics ont lanc
ds 2001 le Programme National Nutrition Sant (PNNS) qui s'est
fix notamment pour objectif de diminuer de 20 % la prvalence
du surpoids et de l'obsit chez les adultes et d'interrompre la
croissance de la prvalence du surpoids et de l'obsit chez les
enfants.

b) Comportements mentaux des


consommateurs

Si la publicit tait sans influence, elle aurait disparu depuis fort longtemps.
Mais cela ne signifie pas que toute publicit influencera notre comportement.
Il faut que le message nous parle , que nous y soyons sensibles. Cela
dpend de notre propre tat mental (de plus ou moins grande disponibilit ou
rceptivit). Cela dpend galement de la qualit du message publicitaire.
Une publicit, comme toute autre exprience vcue (un spectacle, une
conversation tlphonique, une brve rencontre) peut donc laisser des traces

dans notre mmoire et modifier les reprsentations que lon a dun produit ou
dune marque. Comme notre comportement dpend des reprsentations
internes que nous avons construites, il est vrai quune publicit peut
influencer notre comportement, mais pas davantage que toute autre chose
que nous percevons.

Cependant, il y a un problme l'influence mental des publicits, elle


encourage aussi les dfaillances psychologiques alimentaires. En effet, il y
avait longtemps dj que les publicits de nourriture exploitaient lobsession
du poids en insistant sur les termes "faible en gras", "faible en calories" ou
"sans sucre". Cependant, on retrouve de plus en plus de publicits qui, en
outre, valorisent des comportements qui rappellent ceux des personnes
souffrant de troubles alimentaires, en particulier lanorexie. Dailleurs, la
totalit de ces publicits mettent en scne des femmes.

"Mannequin Anorexique"
Voici l'image du mannequin du 21me sicle, c'est--dire un mannequin
d'une taille extrmement mince et d'un corps o les os se voyent plus que la
peau. Ce sont des mannequins comme cela qui nous sont prsents lors de
dfil ou dans des magazines qui influencent les jeunes filles devenir
comme elles. Certaines jeunes filles vont jusqu' repousser les limites de la
nature en ne se nourrissant plus et d'autres sucombent mme de cette
maladie.

Il y a de plus en plus de publicits ou on parle de laliment


uniquement en terme de calories, de gras, de sucre, de
vitamines ou dlments minraux, comme les publicits de
yogourt aux pr (ou pro) biotiques ou encore aux Omga-3. On ne
mange plus pour se nourrir, encore moins par plaisir, mais pour
maigrir, devenir plus intelligent, vivre vieux ou amliorer sa
rgularit... On parle de laliment comme dun mdicament.
Encore heureux quand on mentionne le got ! Les publicits de
malbouffe sont pratiquement les seules mettre laccent sur le
plaisir de manger, sur les saveurs, sur le ct convivial. Pas
surprenant que tant de jeunes boudent la nourriture saine !
Manger sainement est peru comme une corve triste mourir et
non comme un plaisir !
En effet, on sait que le menu ftiche des enfants est le menu
"Happy Meal" qui comprend un hamburger, une petite frite,
une petite boisson et un dessert. En calculant l'apport nergtique
du repas, il atteint 3906,88 KJ et l'apport en graisse (lipide) est
beaucoup trop important par rapport l'apport en glucide et
protide, ce qui signifie que pour que le surplus soit liminer, il

faudra l'enfant de 1h20 8h de sport. En abusant de ces repas


et en n'liminant pas l'apport en graisse, celle-ci sne sera pas
utilis comme nergie mais stock en graisse. Cette photo est la
ralit des faits et la publicit de ces restaurations rapides ne fait
qu'empirer le phnomne.

Conclusion
Pour conclure, on peut dire que la publicit est pleine de procds
publicitaires qui sont chacun diffrents, ont chacun des critres
distincts et un but prcis. De plus, chaque procd a des effets
diffrents sur le consommateur. Le fait de sidentifier au modle de la
pub, le fait de vivre les mmes moments que lui permettent
dinfluencer le comportement du consommateur et de lui faire croire
quil a un besoin de tel ou tel produit pour amliorer son quotidien ou
mme un moment prcis de la vie.

Cependant, la publicit cache des vices car elle transmet les nouveaux
mouvements de mode ou de lapparence la socit qui se laisse
embarquer et suit ce mouvement sans poser de questions pour
sintgrer dans le nouveau moule. Enfin, on constate que les vices de la
publicit touchent plus principalement les enfants et les ados.
Effectivement, ce nest pas que lhistoire du vtement la mode ou
des nouvelles chaussures. Ce sont des effets psychologique et
physiologiques qui agissent sur eux, jusqu les rendre malades comme
les jeunes filles anorexiques qui veulent ressembler au mannequin
entranant dans certain cas la mort ou les enfants victimes de plus en
plus de lobsit infantile par les publicits alimentaires augmentant
leur dsir de consommation.
On peut dire que la publicit est une conomie mondiale pour les
publicitaires mais aussi pour les entreprises diffusant leurs publicits
sur nos postes de tlvision ou dans nos journaux mais que certaines
ont de trs fort impact sur la vie quotidienne de lensemble de la
socit mais quelle devient dangereuse un certain degr et pour
certain individu si on ne les informe pas.