INSTITUTO

TECNOLOGICO
DE LA PAZ
CONTADOR PBLICO

ELABORACION Y VALUACION DE
PROYECTOS DE INVERSION
ESTUDIO DE MERCADO

Integrantes
Jos Alfredo Aispuro Garibay
ngela Lizbeth Castro Caldern
Luis Alfonso Flores Castillo
Juan Antonio Gonzlez Ramos

INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios,

como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para
asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de
ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie
de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares
de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente,
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.
Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de
los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos.

INDICE

Contenido
INTRODUCCIN................................................................................................... 1
INDICE................................................................................................................. 2
ESTUDIO DE MERCADO....................................................................................... 3
Anlisis de consumidores..................................................................................... 3
Estrategia.......................................................................................................... 3

Liderazgo en costo.................................................................................... 3

Diferenciacin........................................................................................... 4

ESTUDIO DE LA DEMANDA................................................................................... 4
2) Factores determinantes de la demanda...........................................................6
CMO ESTIMAR LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS.............................................8
A. Cmo estimar la demanda en la presencia de mercado........................................9
ESTUDIO DE LA OFERTA..................................................................................... 15
Monopolio:.......................................................................................................... 18
Oligopolio............................................................................................................ 18
El precio del producto........................................................................................... 18
El precio de los factores........................................................................................ 19
La tecnologa....................................................................................................... 19
Las expectativas.................................................................................................. 20
La curva de oferta................................................................................................ 20
SEGMENTACIN DE MERCADO..........................................................................21
Tipos............................................................................................................... 22
Requisitos para una buena segmentacin............................................................22
Variables para la segmentacin...........................................................................23
Unidad de toma de decisin................................................................................ 24
Beneficios de la segmentacin............................................................................24
Segmentos....................................................................................................... 25
Tablas de Segmentacin:................................................................................... 26
Bases primarias de Segmentacin:...................................................................26

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de

hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El
estudio de mercado consta de 2 grandes anlisis importantes:
Anlisis de consumidores
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades
de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares,
momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan
mejorar las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de
productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa.
Basndose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia
debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa.
Toda empresa deber optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de

la lista a nivel competitivo a travs de aventajar a la competencia en materia

de costos.
Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto
ofrecido para que este sea percibido en el mercado como nico: diseo,
imagen, atencin a clientes, entrega a domicilio...

El estudio de mercado busca resolver a las cuestiones de Cmo producir?Que

producir?Para qu producir? y Cunto producir? este ltimo desde el punto de
vista de investigacin cuantitativa.

ESTUDIO DE LA DEMANDA
La demanda es lo que se desea comprar con un determinado poder adquisitivo. La
curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores estn
dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los
factores se mantienen constantes (clusula ceteris paribus). La curva de demanda
es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores
comprarn menos.
Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel
de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de
los bienes complementarios.
La forma de una curva de demanda puede ser cncava o convexa, posiblemente
dependiendo de la distribucin de los ingresos.
Como se ha dicho antes, la curva de demanda es casi siempre decreciente. Pero
hay algunos ejemplos extraos de bienes que han tenido curvas de demanda
crecientes.
Un bien cuya curva de demanda tiene una curva creciente se conoce como un
bien Giffen o un bien Veblen. Sin embargo, la existencia real de este tipo de
bienes es ms que discutible, y en todo caso estara orientada a fenmenos
sociales y no puramente econmicos, como la ostentacin de riquezas.

La cantidad demandada de un bien es la cantidad que los consumidores quieren y

pueden comprar. A travs de la demanda vamos a examinar la conducta de los
compradores, que se relacionan con los vendedores a travs de un mercado. En
dicho mercado se intercambia un producto a un precio determinado por la
interaccin de la oferta y la demanda.
Para estudiar el comportamiento de los consumidores partiremos de un ejemplo,
que es el mercado compact disc de msica. Cmo decide el consumidor cuntos
CDs va a compar al mes y qu factores influyen en su decisin?
4

Elaboramos una tabla de demanda en la que se muestra cuntos CDs estara

dispuesto a comprar un consumidor a los distintos precios de un CD. Consiste en
mostrar a travs de una tabla la relacin entre el precio de un bien y la cantidad
demandada de dicho bien.

Precio de un CD (en Euros)

6
8
10
12

Cantidad

demandada

de

CDs (mensuales)
10
9
8
7

15
17
19
21

6
5
4
3

As pues, la cantidad demandada est relacionada negativamente con el precio

del bien. Esta relacin es cierta en la mayora de los bienes de la economa y, de
hecho, es tan general que los economistas la llaman ley de la demanda:
mantenindose todo lo dems constante, cuando sube el precio de un bien,
disminuye la cantidad demandada.
Pero por qu tiende a disminuir la cantidad demandada cuando sube el precio?
Los motivos son dos:
- El primero se denomina efecto sustitucin, y quiere decir que siempre que sube
el precio de un bien, de los discos compactos, por ejemplo, lo puedo sustituir por
otro ms barato que cubra la misma necesidad, las cintas de cassette, y reducir
as la cantidad demandada de aqullos.

- El segundo motivo se conoce como efecto renta, de modo que si sube el precio
de los CDs, pero no mi renta, baja mi poder adquisitivo y, por tanto, mi demanda
de ese bien.
2) Factores determinantes de la demanda
Adems del precio de un bien, la cantidad demandada depende de otros factores
que son los siguientes:
a) La renta: Qu ocurrira con la demanda de CDs si perdiera el empleo durante
el verano? Lo ms probable es que disminuyera. Una reduccin de la renta
significa que tendra menos para gastar, por lo que habra que disminuir la
demanda de algn bien. Para la mayora de los bienes se cumple que si
disminuye la renta tambin disminuir la cantidad demandada del bien. A estos
bienes se les denomina bienes normales.
Pero todos los bienes no son normales. Si la demanda de un bien aumenta
cuando disminuye la renta ese bien se denomina bien inferior. Un ejemplo podran
ser los desplazamientos en autobs. Cuando disminuye nuestra renta, es menos
probable que compremos un coche o que tomemos un taxi y ms probable que
nos desplacemos en autobs.
b) Los precios de otros bienes: Supongamos que baja el precio de los mini disc.
La ley de la demanda afirma que compraremos ms mini disc. Los compact disc y
los mini disc reproducen msica y satisfacen deseos parecidos, por lo que la
demanda de CDs disminuir. Cuando el descenso del precio de un bien reduce la
demanda de otro, los dos se denominan sustitutivos. Otros ejemplos de bienes
sustitutivos son los jerseys y sudaderas, la mantequilla y margarina.
Supongamos ahora que baja el precio de los reproductores de CDs. Segn la ley
de la demanda, compraremos ms reproductores. Sin embargo, en este caso
compraremos ms CDs ya que se utilizan juntos estos dos bienes. Cuando el
descenso del precio de un bien eleva la demanda de otro, los dos se
6

denominan complementarios. Otros ejemplos de bienes complementarios son la

gasolina y automviles, los ordenadores y el software, etc.
c) Los gustos del consumidor: El determinante ms evidente de nuestra
demanda son los gustos o preferencias. Si nos gusta todo tipo de msica,
compraremos ms CDs que si nos gusta slo un grupo o cantante.

Los

economistas normalmente no tratan de explicar los gustos de los consumidores

porque se basan en fuerzas histricas y psicolgicas que estn fuera del campo
de la economa. Sin embargo, s examinan lo que ocurre cuando cambian los
gustos. Por ejemplo, en la actualidad se ha producido un incremento considerable
en la venta de CDs de msica mquina ya que los adolescentes sobre todo
adoran este tipo de msica.
d) Las expectativas: Nuestras expectativas sobre el futuro pueden influir en
nuestra demanda actual de un bien o servicio. Por ejemplo, si esperamos ganar
una renta ms alta el prximo mes, es posible que estemos ms dispuestos a
gastar algunos de nuestros ahorros actuales en la compra de CDs. Por poner otro
ejemplo, si esperamos que el precio de los CDs baje en la poca de rebajas para
la que queda un mes, es posible que estemos menos dispuestos a comprar un CD
al precio actual.
CMO ESTIMAR LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS
El Punto de partida para evaluar un proyecto debe ser la identificacin de la
demanda y de los posibles beneficios. La comprensin de estos factores es clave
porque stos determinan si la inversin en verdad se justifica - ya sea porque las
personas quieran comprar el producto en el caso de proyectos destinados a la
generacin de ingresos, o debido a que la inversin contribuye a mejorar la calidad
de vida, en el caso de proyectos sociales, medioambientales y de apoyo. En
particular, el nivel de la demanda define la magnitud de la inversin (y por
consiguiente, el volumen de produccin y los costos operativos), as como otras
caractersticas (v.g. tecnologa, ingredientes, estacionalidad) que se analizarn
con mayor detalle ms adelante.
7

El mtodo para estimar la demanda variar segn el producto o servicio ofrecido.

El caso ms sencillo es el de los productos no perecibles que cuentan con una
amplia demanda (por ejemplo, arroz, trigo y maz), no obstante, tambin
analizaremos

cmo

determinar

la

demanda

para

productos

perecibles,

especializados o innovadores, as como, para servicios. Adems, trataremos

brevemente acerca de los costos asociados con la comercializacin del producto o
prestacin de servicios.
Incluso aquellos proyectos cuyo objetivo no es la produccin de bienes o servicios
comerciales dependen de la demanda. Cul es el propsito de construir una
escuela sino hay nios que se beneficien de la misma? La demanda puede no
expresarse en trminos monetarios, como sera con un kilo de queso o una
camisa, pero definitivamente sta debe existir. En estos casos el desafo es
identificar a los usuarios o beneficiarios potenciales y las alternativas con que
stos cuentan. En ocasiones puede incluso ser necesario estimar el valor de los
beneficios que los usuarios reciben.
A. Cmo estimar la demanda en la presencia de mercado
El mercado es clave para toda inversin que se hace con la intencin de generar
ingresos y ganancias. La medida de la demanda para un producto o servicio ser
la cantidad de personas que lo compran o hacen uso del mismo. Ningn proyecto
destinado a la generacin de ingresos puede sostenerse a s mismo si no
consigue responder a las demandas del mercado. Esto significa que, cuando se
elabora un producto o se presta un servicio y se lo coloca en el mercado, el
producto debe cumplir con las caractersticas que los usuarios buscan, en
trminos de volumen, precio, embalaje, calidad, y oferta estacional, entre otros
factores. Si esto se consigue, el producto o servicio se vende y el dinero generado
se emplea para continuar con las operaciones y para cubrir los costos de la
inversin.

La evaluacin de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto

propuesto, debe, por lo tanto, ser el primer paso que se tome para determinar si
una inversin es factible o no.
La evaluacin de la demanda no determina nicamente la factibilidad general de la
inversin y con frecuencia la magnitud de la produccin, sino que adems puede
tener un impacto importante en las caractersticas del producto a ser generado, la
tecnologa aplicada, los insumos que se pueden utilizar (por ejemplo, cierto tipo de
agroqumicos); y la programacin de actividades. Por consiguiente, toda propuesta
de inversin que carezca de un estudio explcito de mercado es, por definicin,
inadecuada.
Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varan, dependiendo
del tipo de producto o servicio analizados. Se pueden identificar cuatro categoras
generales de bienes y servicios, cada una presenta sus propias caractersticas y
requiere un enfoque distinto para evaluar la demanda. Estas categoras son:
a) Productos bsicos no perecibles
b) Productos bsicos perecibles
c) Productos innovadores o especializados
d) Servicios.
1. Productos bsicos no perecibles
Esta es la categora ms simple de los productos en trminos de evaluacin. Las
caractersticas principales de los productos bsicos no perecibles son:
a) Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados con mltiples puntos
de compra y venta. En otras palabras, es sencillo encontrar tanto compradores
como vendedores, y existen precios estndar para los productos - por lo general a
disposicin del pblico.

b) Su calidad no sufre un deterioro rpido despus de la cosecha o produccin;

as, un producto que no se vende hoy puede venderse maana, sin que su calidad
se vea afectada. Debido a esto, su almacenamiento es relativamente sencillo y los
precios normalmente cambian lentamente de mes a mes.
c) Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular, por lo general
reflejan caractersticas ampliamente apreciadas del producto (tamao, color,
variedad, calidad, etc.) y no se hace distincin acerca del origen del producto. En
ocasiones, se establecen parmetros de calidad especficos y a veces legales,
que permiten comprender cmo la calidad y otras caractersticas afectan los
precios, por ejemplo, no ms del 5% de los granos rotos.
Productos bsicos perecibles.
A pesar de que los productos bsicos perecibles tambin cuentan con mercados
bien establecidos con un sinnmero de vendedores y compradores, difieren de la
categora anterior en un aspecto clave: el producto pierde calidad rpidamente en
el tiempo, esto tiene un impacto directo en la evaluacin de la demanda. Una
evaluacin de mercado para productos perecibles enfrenta problemas de
naturaleza distinta de aqullos presentes para los productos no perecibles. Debido
a que los productos perecibles son delicados y tienen un tiempo de vida corto, una
vez que se han cosechado o producido, sus mercados (aunque usualmente son
generalizados y activos) se caracterizan por una provisin variable y por marcadas
fluctuaciones en los precios. Estas condiciones hacen que sea fcil sobreestimar
el ingreso potencial proveniente de la venta de estos productos.
Entre los productos que se encuentran en esta categora estn la mayor parte de
vegetales y frutas frescas, mariscos frescos, flores y algunos productos
procesados y semiprocesados, como productos de pastelera, jugos frescos,
leche, etc.
Algunos de los factores ms importantes con frecuencia se pasan por alto en la
evaluacin de mercado de productos perecibles son:
10

a) Las prdidas sufridas por el producto durante la cosecha, embalaje, transporte y

comercializacin pueden ser significativas. En algunos casos se termina
vendiendo menos del 50% del volumen producido y son frecuentes las prdidas
que fluctan entre un 25 y 30%.
b) Es bastante comn que el precio de una semana se duplique (o caiga a la
mitad) del precio registrado en la semana anterior. Incluso es posible que el precio
de los productos perecibles flucte durante una misma jornada. Estas
fluctuaciones se pueden deber a cambios en la demanda, pero con frecuencia se
deben a cambios en la oferta. Si un producto se entrega al mercado cuando la
oferta es restringida, los precios pueden ser muy altos. Por el contrario, entregar el
producto al mercado cuando ste es abundante puede tener como resultado
precios bastante bajos.
c) A diferencia del grano o de las tejas, con frecuencia es difcil guardar un
producto perecible de un da para otro. En los casos extremos, un producto que no
se vende al final del da o de la semana no solamente pierde su valor, sino que
tambin causa costos adicionales debido a la recoleccin de desechos.
. Productos innovadores o especializados
En las dos secciones anteriores se analizaron las diferencias entre los productos
perecibles y no perecibles. Sin embargo, en ambos casos se habl de productos
estndar para los que, desde el punto de vista del consumidor, no existe mucha
diferencia entre la produccin de la finca o planta "x", comparada con la finca o
planta "y". No obstante cuando se trata de productos innovadores o especializados
la situacin cambia drsticamente.
Los productos innovadores (por definicin) no cuentan con un precio de mercado
existente, pues son nuevos, pero se pueden determinar precios posibles
basndose en los precios de los productos de la competencia, o basndose en la
relacin de precios del mercado en donde el producto no existe. Una fruta extica,
por ejemplo, puede ser desconocida en su mercado, pero puede tener un precio
11

ligeramente superior al de una manzana en la ciudad capital. En este punto

queremos alertar sobre lo siguiente: si el producto se conoce en otro lugar, pero no
se vende en su mercado (o mercados) local, puede ser que haya una oportunidad
de mercado no explotada, pero puede ser que no sea as. Puede ser tambin que,
simplemente los compradores del rea no cuentan con los ingresos suficientes
para costear tal producto, o que no sea compatible con la dieta o los hbitos
alimenticios del rea.
Los productos especializados pueden incluir productos con ventas limitadas (en
donde no hay muchos competidores debido al tamao reducido del mercado) o
pueden ser productos que cuenten con mercados bastante sustanciales. En este
caso, a diferencia de los productos bsicos - los compradores se fijan en las
diferencias en el sabor, calidad y durabilidad que existe entre los productos que
estn en competencia. Los productos especializados pueden ser una mermelada,
una camisa o, incluso, un carro. Si se manufactura un carro, no se puede suponer
que simplemente se le puede poner el mismo precio que a un Toyota y vender
tantos cuantos sea posible. De hecho puede suceder que no se vendan siquiera a
la mitad del precio de un Toyota, porque, para el consumidor el carro producido
por usted y el Toyota no son lo mismo.
Esta caracterstica implica que la evaluacin del mercado no debe determinar
nicamente el nivel de la demanda, el precio y la sensibilidad estacional del
producto (como es el caso de los productos bsicos), sino que tambin debe
determinar la naturaleza del producto que est en demanda. El mercado define el
producto.
El estudio de la demanda y de las caractersticas del mercado aplicado a servicios
presenta problemticas completamente distintas a las del estudio realizado para
productos. Los servicios se caracterizan por sobre todo, por la naturaleza
transitoria de su oferta. Un hotel que nicamente consigue huspedes para 60 de
sus 100 habitaciones en una noche, no puede recuperar sus prdidas a la noche
siguiente ofreciendo 140 habitaciones.
12

Cada vez que se ofrece un servicio y no existe un comprador, este servicio se

pierde para siempre. Esto, no obstante, no se aplica a los costos. Normalmente,
una compaa de servicios generar gastos, ya sea que tenga clientes o no (si
bien los costos pueden ser mayores cuando hay trabajo).
A consecuencia de esto, el elemento clave en la evaluacin de mercado para un
servicio, consiste en establecer el patrn de la demanda de servicios durante el
lapso de un ao (u otro perodo). A pesar de que algunos servicios (v.g.
excavacin de pozos o transportacin) pueden tener un patrn de demanda ms
constante que otros (por ejemplo, hoteles, servicios agrcolas), no es suficiente
asumir una demanda constante para un servicio, cada semana o mes del ao. En
el siguiente ejemplo se puede ver que la demanda de los servicios de un tractor
experimenta variaciones importantes de acuerdo con el ciclo agrcola. sta vara
de un estimado de 50 horas mensuales en enero, abril, septiembre y octubre a
190 en febrero y marzo, cuando la preparacin de los campos es intensiva.

13

ESTUDIO DE LA OFERTA
La cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del pblico
consumidor en determinadas cantidades es la oferta.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una
oferta individual, una de mercado o una total.
En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del
bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los
que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas
por el pblico.
El sistema de economa de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la
demanda. Centrndonos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado
de un determinado bien. Supongamos que los planes de cada comprador y cada
vendedor son totalmente independientes de los de cualquier otro comprador o
vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los
vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas
sobre posibles comportamientos de los dems. Con estas caractersticas
tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un nmero muy grande
de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que
son pequeas en relacin con el volumen total de las transacciones.
La cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien
depende de varios factores que provocan incrementos o disminuciones de la
cantidad ofrecida por el oferente. Estos factores son el precio del producto, el
precio de los factores que intervienen en la produccin de ese bien, el estado de la
tecnologa existente para producir ese producto y las expectativas que tengan los
empresarios acerca del futuro del producto y del mercado.

14

Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,

determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin.
Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios nicos, otros pueden
estar agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un servicio o un producto
como uno ms de los muchos participantes en el mercado.
En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de monopolios,
donde uno solo es oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le permite
imponer los precios en funcin de su exclusivo inters, sin tener que preocuparse
por la competencia. A ello, el pblico consumidor slo puede responder con un
mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.
Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes, que se ponen de
acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el
oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues
su participacin igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.
El ltimo caso, el de mercado libre es aqul donde s interviene la actuacin del
pblico que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestin de precio,
calidad, volumen o lugar. Bajo esta presin, el conjunto de oferentes de un mismo
bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe estar atento
en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por
su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribucin
como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la
calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin
automtica de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente
por su actualizacin a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad,
volumen o precio.
El hablar de estas caractersticas tiene por objeto que el empresario, deseoso de
poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en
cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no aventurarse.

15

Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista
advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habr servido para no
arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. La decisin que tome
no depender exclusivamente de la participacin en un mercado libre, sino que
puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendr su
grado de dificultad, pero puede lograrse. No as, si deseara competir con un gran
monopolio de Estado cuya actuacin frecuentemente es social y que no obedece a
una dinmica del mercado.
En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quines estn
ofreciendo ese mismo bien o servicio, an los sustitutos en la plaza donde se
desea participar, con el objeto de determinar qu tanto se entrega al mercado, qu
tanto ms puede aceptar ste, cules son las caractersticas de lo suministrado y
el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de
empresas participantes, los volmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio
al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo
entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar
sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los
potenciales de produccin, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volmenes y
hacer un mapeo de la distribucin en la zona de inters, respecto del giro que se
propone instalar.
Estos son los puntos ms importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro
comparativo:
1. Nombre del Productor
2. Localizacin
3. Grado de utilizacin de la Capacidad instalada (%)
4. Precio del producto al cliente
5. Seale planes de expansin
6. Inversin fija estimada
16

7. Nmero de trabajadores ocupados

8. Volumen de Produccin

Monopolio:
Un monopolio es una situacin de privilegio legal o fallo de mercado, en el cual
existe un productor (monopolista) que posee un gran poder de mercado y es el
nico

en

una

industria

dada

que

posee

un

producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado.

Para que exista un monopolio, es necesario que en dicho mercado no
existan productos sustitutos, es decir, no existe ningn otro bien que pueda
reemplazar el producto determinado y, por lo tanto, es la nica alternativa que
tiene el consumidor para comprar. Suele definirse tambin como mercado en el
que slo hay un vendedor, pero dicha definicin se correspondera ms con el
concepto de monopolio puro.

Oligopolio
Un oligopolio (del

griego oligo,

pocos,

y polio,

vendedor)

es

un mercado dominado por un pequeo nmero de vendedores o prestadores de

servicio (oligoplicos u oligopolistas). Debido a que hay pocos participantes en
este tipo de mercado, cada oligoplico est al tanto de las acciones de sus
competidores. Dado que las decisiones de una empresa afectan o causan
influencias en las decisiones de las otras, se establece una situacin de equilibrio
en el grupo de oferentes, con lo cual deja de existir competencia de mercado

El precio del producto

El precio del producto es el factor fundamental que determina la cantidad que un
fabricante ofrece de su producto, cuando el precio es alto la venta de ese producto
se hace ms rentable y por tanto la cantidad ofrecida del mismo es ms elevada.
Si el precio del bien disminuye la rentabilidad esperada por la venta disminuye y
por tanto la cantidad que los fabricantes estn dispuestos a vender. A ttulo de
17

ejemplo, cuando sube el precio de un bien, supongamos el caso de un pintor que

elabora cuadros, cada cuadro lo vende por 100 y el en esas condiciones trabaja
5 horas al da durante 4 das a la semana. Si el precio de sus cuadros sube de 100
a 1000 , estar dispuesto a trabajar ms horas cada da y renunciar a algn da
festivo. Si el precio alcanzase 10 000 por cuadro, probablemente contratara a
una persona para que le preparase los lienzos, las pinturas y los materiales, para
as poder elaborar y vender ms cuadros cada da.
La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y
pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado
para satisfacer necesidades o deseos. y en cuanto a cada una de ellas. En
economa, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los
productores estn dispuestos a vender a los distintos precios de mercado. Hay
que diferenciar la oferta del trmino cantidad ofrecida, que hace referencia a la
cantidad que los productores estn dispuestos a vender a un determinado precio.

El precio de los factores

La oferta es una funcin compuesta de diversos factores que afectan tanto la
cantidad como el precio de un bien. Es importante recordar que los productores
siempre buscan maximizar utilidades a menores costos, por tanto, el productor
siempre buscara producir aquellos bienes que reporten la mayor utilidad posible y
tengan el menor costo de produccin. El precio de los factores productivos.
Cuando suben los precios de los factores que intervienen en la produccin de un
bien, como puede ser la energa, las materias primas o la mano de obra, la
produccin del bien referido se hace menos rentable por lo que las empresas
fabricantes ofrecen menos cantidad de producto. Por tanto la cantidad ofrecida de
un bien est relacionada negativamente con el precio de los factores utilizados.

La tecnologa
La tecnologa que es utilizada para fabricar un producto incide en la cantidad
ofrecida de ste, al influir en los costos de fabricacin. Es decir; las innovaciones

18

tecnolgicas producen una rebaja de los costes de fabricacin, y como

consecuencia hace aumentar la cantidad ofrecida de un bien.

Las expectativas
Las expectativas que tengan los empresarios fabricantes de bienes y servicios
sobre el futuro influyen directamente en la oferta. Opiniones o creencias que los
agentes econmicos tienen acerca del comportamiento futuro de la economa o de
algunas de sus variables ms relevantes. Toda decisin econmica descansa en
unas determinadas expectativas acerca de la evolucin futura de aquellas
variables que de forma ms significativa afectan o condicionan el resultado de
dicha decisin. En toda decisin de compra hay que tener en cuenta no slo los
precios actuales, sino tambin su previsible evolucin en el futuro (expectativas de
precios), as como la posible aparicin en el mercado en un futuro prximo de
productos ms modernos sustitutivos de los actuales (expectativas de innovacin).

La curva de oferta
La curva de oferta es la que muestra el vnculo existente entre el precio de un bien
y la cantidad ofrecida del mismo. La pendiente de esta curva determina cmo
aumenta o disminuye la oferta ante una disminucin o un aumento del precio del
bien. Se denomina elasticidad de la curva de oferta a la variacin porcentual
experimentada por la cantidad ofrecida de un bien cuando varia su precio en 1%,
mantenindose constantes los dems factores que lleguen a afectar la cantidad
ofrecida.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, o
servicio la cantidad ofertada que exista de ese bien o servicio va a ser mayor; es
decir, aquellos que los producen tendrn un incentivo mayor.
Este incentivo surge de la lgica racional de los productores, ya que en
condiciones normales si el precio de un bien aumenta mantenindose el de los
dems constantes, provocar un aumento en los ingresos de los que produzcan
dicho bien, por lo tanto motivar a que aumenten tambin su oferta.
19

La oferta es la relacin entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y

el precio de mercado actual. Grficamente se representa mediante la curva de
oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de
oferta son casi siempre crecientes. Adems, la pendiente de una curva de oferta
suele ser tambin creciente (es decir, suele ser una funcin convexa), debido a
la ley de los rendimientos decrecientes.
A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la
curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un
trabajador aumenta, ste est dispuesto a ofrecer un mayor nmero de horas de
trabajo, debido a que un sueldo ms elevado incrementa la utilidad marginal del
trabajo (e incrementa el costo de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha
remuneracin se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de
los rendimientos decrecientes en relacin con su paga. La gran cantidad de dinero
que est ganando har que otro aumento de sueldo tenga poco valor para l. Por
tanto, a partir de cierto punto trabajar menos a medida que aumente el salario,
decidiendo invertir su tiempo en ocio. Esta tipo de curvas de oferta ha sido
observado en otros mercados, como el del petrleo: despus del rcord del precio
provocado por la crisis de 1973, muchos pases exportadores de petrleo
disminuyeron su produccin.
Otro ejemplo de curvas de oferta atpicas lo encontramos en las compaas
de servicios pblicos. Debido a que una gran cantidad de sus costos son costos
fijos, el costo marginal de estas empresas es prcticamente una constante, con lo
cual su curva de oferta es una recta creciente.

20

SEGMENTACIN DE MERCADO
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de
dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a
continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn
las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.
Tipos
Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios. Dnde estn?
Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero. Cmo
son?
Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y
los gustos. Qu piensan?
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad
a la marca y actitud ante el producto. Cmo se relacionan con los bienes o
servicios que consumen?
Requisitos para una buena segmentacin
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
21

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que
resulten tiles deben tener las siguientes caractersticas:
Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. Por
ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda
la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento
de los zurdos.
Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de
manera eficaz.
Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o
rentables como para atenderlos.
Accionamiento: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los
segmentos.

Variables para la segmentacin

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas

Regin del mundo o del pas

Tamao del pas

Clima

Ciudad

Regin

Edad

Variables demogrficas
Gnero
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Orientacin sexual

Tamao de la familia

Ciclo de vida familiar

Ingresos

Profesin

Nivel educativo

Estatus socioeconmico

Religin

Nacionalidad

Culturas

Razas

Variables psicogrficas

Personalidad

Estilo de vida

Valores

Actitudes

Variables de conducta

Bsqueda del beneficio

Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca

Utilizacin del producto final

Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisin

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento
profundo del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da
suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del
segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada
habitualmente en determinar un perfil es el cluster anlysis (anlisis de grupo)
Beneficios de la segmentacin
Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:
Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
23

Produccin
Logstica
Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin
competidores
Segmentos
Existen varios tipos de segmentacin a continuacin se presentan algunos:
Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de toda una
estructura social: miniaturizacin
Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es
autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin
contenido, aparecen frases como esto es puro marketing.
Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es
exclusivo. En este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran
deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y
descuentos.
Living the experience: implica dar a los clientes algo ms que un producto.
Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet
y el fenomenal avance de la banda ancha.
Boca-Oreja: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De
hecho, un grupo identificado con los influentials adquiere un lugar privilegiado en
trminos de recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad.
Representan alrededor del 10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los
early adopters.
24

Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres

son econmicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer
exponencialmente el mercado de la cosmtica.
Tablas de Segmentacin:
Las siguientes tablas son una breve gua con algunos de los criterios a tener en
cuenta para realizar una segmentacin adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentacin que
pueden existir.
Bases primarias de Segmentacin:
Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado,
dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las nicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentacin
Sexo
Edad
Educacin
Ocupacin
Religin
Raza
Clase Social
Tamao de Familia
Responsabilidad familiar y estado Civil

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Criterios de orden geogrfico:

Criterios de zona.
Base de Segmentacin
Nacionalidad
Tamao localidad
Tipo de poblacin
Tipo de clima
Idioma
Leyes segn regin
Comportamiento cultural
Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin
ejemplos sueltos
Base de Segmentacin
Deportivas
Hobbies
Pasatiempos
Msica
Lectura
Tablas para compradores corporativos
Los

compradores

corporativos

se

basan

en

necesidades

de

mercado

y logstica para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentacin son:

Base de Segmentacin

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Tamao de la empresa
Tipo de Organizacin
Tipo de corporacin
Tipo de objeto social
Ubicacin relativa
Promedio tamao de pedido
Historial crediticio
Frecuencia de servicio
Confiabilidad
Aplicacin de producto
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de
segmentacin. La clave de los negocios est en la identificacin clara del mercado
potencial que deseamos explotar.

Conclusin
El comercio, los servicio y la agricultura son la base de la economa ya que
son los encargados de moverla de activas las fuentes de trabajo y de hacer
crecer a una organizacin pero para lograr un crecimiento es necesario el
estudio de los que se pretende crear, por ejemplo en la agricultura es
necesario realizar un estudio de la tierra para conocer cul es el fruto ms
ptimo para cultivar en dicho terreno. As tambin se tiene que realizar un
estudio para conocer cul es el producto que puede generar ganancias en
un lugar y momento determinado, es ah donde entra la importancia del
estudio de mercado que en el presente trabajo se explica los conceptos del
estudio de mercado as como de los otros estudios que implica realizar tal
proceso. Obteniendo las siguientes conclusiones como

El estudio de

mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea
27

sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado

consta de 2 grandes anlisis importantes; Anlisis de consumidores que estudia el
comportamiento

de

los consumidores para

detectar

sus

necesidades

de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares,

momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan
mejorar las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de
productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores, y estrategia
que se describe como concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de
la empresa. Basndose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la
competencia debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la
nueva empresa.
Asi tambin se concluye que se debe estudiar la oferta y la demanda que son: La
demanda es lo que se desea comprar con un determinado poder adquisitivo. La
curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores estn
dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los
factores se mantienen constantes (clusula ceteris paribus). La curva de demanda
es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores
comprarn menos. Y La oferta que se define como la cantidad de bienes o
servicios que se ponen a la disposicin del pblico consumidor en determinadas
cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los
adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. Por
ultimo se debe separa cada uno de los grupo que se quiera estudiar a este
proceso se le llama segmentacin de mercado que es el proceso, como su propio
nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms
pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin
de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de
segmentos los podemos ver a continuacin: Estos segmentos son grupos
homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es
probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
28

marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del

marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

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