En qu piensa el elector cuando vota?

Cmo construir razones de voto?

Javier Snchez Galicia

Instituto de Comunicacin Poltica

Abstract
Una pregunta relevante al inicio de cualquier proceso electoral debera ser por qu se
ganan y por qu se pierden las elecciones? La tarea que debe plantear todo consultor
poltico es construir en la mente del elector ese pensamiento que queremos que tenga en el
momento en que se encuentre frente a la urna, en qu queremos que piense al votar, porque
la contienda electoral no se presenta en las calles, la televisin, o las redes sociales; la
batalla por la conquista del voto se sostiene en la mente de los electores.

Palabras clave
Prioritarias en orden jerrquico:
Razn de voto
Elecciones
Campaa electoral
Posicionamiento
Polarizacin
Estrategia de campaa
Mercado electoral
Secundarias en orden alfabtico:
Elasticidad del voto
Etapas de campaa
Intencin de voto
Intensidad del voto
Investigacin cualitativa
Investigacin cuantitativa
Origen del voto
Plan de medios
Produccin de mensajes
Switcher
Voto duro
Voto til

1. El mvil del voto

Aquella persona que intenta medir el xito o fracaso de un partido exclusivamente con base
en el nmero de votos comete un grave error. En sus trabajos acadmicos y de divulgacin
sobre estudios de opinin, Elas Aguilar Garca (2002) refiere cuatro circunstancias por las
cuales el partido, el candidato y los estrategas deben medir el xito o fracaso de un instituto
poltico por medio de estudios profundos y diversos y nunca conformarse con hacer sumas
y restas.
Primero est el origen diverso de los votos emitidos en las urnas. Aunque dos sufragios
para el mismo candidato son aritmticamente lo mismo, las causas por las que vota uno y
otro electores llegan a ser significativamente diferentes. Sera ptimo saber exactamente
cuntos votaron por razones como estas dos que presento como ejemplo: porque siempre
han hecho el mismo sufragio (voto duro) o porque ejercieron el denominado voto til para
lograr que perdiera el contrario.
En segundo lugar se encuentra la intensidad del voto. Desconocer cuntos votaron por
lealtad al partido con el que simpatizan y cuntos lo hicieron por otras causas impide medir
adecuadamente el impacto de las campaas o la incidencia de las circunstancias en el nimo
del ciudadano y nos opaca el panorama al momento de trazar la estrategia de campaa
permanente para el candidato ganador o de superar los errores en el caso del candidato
perdedor. Es trascendente conocer cuntos que no simpatizan por el partido le concedieron
su voto y por qu lo hicieron.
En seguida, resulta esencial tener conciencia de que la intencin del voto es elstica, es
decir, el ciudadano cambia su decisin sobre el candidato o partido de su preferencia de
acuerdo con la coyuntura, que puede transformar el marcador previsto en forma radical de
un momento a otro. A este fenmeno se debe que haya elecciones en las que 15 das antes
de la jornada de votacin los estudios de opinin revelen una fuerte tendencia hacia un
candidato y, luego, una semana antes, los resultados vayan en favor del rival. A este cambio
repentino se le llama elasticidad y refrenda un principio que remarcan los expertos en
demoscopia: un estudio de opinin sobre intencin de voto es una fotografa de un
momento especfico, no una determinacin inmutable por parte de los ciudadanos ni un
vaticinio seguro del resultado de la eleccin.
La cuarta conducta electoral en que se debe reflexionar y que es indispensable medir es la
abstencin. Los ciudadanos que no participan en las elecciones lo hacen porque as lo
deciden y esa opcin tiene el mismo valor que la que marcan los votantes.
Hay quien se abstiene porque no considera relevante hacerlo y, por tanto, nunca lo ha hecho
y es muy probable que no lo haga jams. Ese fenmeno se llama abstencionismo
disfuncional y tambin tiene como causa la falla del sistema al momento de ofrecer al
ciudadano una educacin poltica que permita a este sector de la poblacin valorar el
ejercicio del sufragio. El otro caso de abstencin es el coyuntural y en l estn las personas
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que votan nicamente cuando hay coyunturas especiales que le dan un particular valor a su
voto. Por ejemplo, cuando el partido en el gobierno es mal evaluado, o se percibe la
necesidad de un cambio de partido. Cuando los abstencionistas coyunturales han salido a
votar se han registrado niveles histricos de participacin ciudadana.
En sus argumentos sobre los motivos de los votantes, Gabriel Gonzlez Molina (2000)
agrega a los que no participan en la jornada electoral una clasificacin ms: los ocultos,
abtencionistas que, cuando se les pregunta su preferencia o simpata hacia un candidato o
partido en sondeos y otros ejercicios previos a la jornada de votacin, ocultan su verdadera
intencin.
Hay una conducta electoral ms: la anulacin. En Mxico, durante 2009, para la
renovacin de la Cmara de Diputados se desarroll una campaa para que los ciudadanos
acudieran a las casillas de votacin y manifestaran su rechazo a todos los partidos y los
candidatos, e hicieran saber que no se sentan representados por ninguno por medio de la
invalidacin de su voto.
El llamado se hizo para que la gente sufragara por alguna persona que no estuviera
registrada como candidata ante las autoridades electorales o que anularan el voto por medio
de leyendas de inconformidad escritas en la boleta o signos de reproche a todos los
partidos. Ese ao, la anulacin realizada duplic la cifra registrada en la eleccin
intermedia anterior y alcanz 6% de los sufragios totales, una cantidad mayor al ndice de
diferencia de votacin con que tres aos antes la autoridad electoral determin el triunfo en
la eleccin presidencial. El Instituto Federal Electoral (Montalvo, 2012) destac que en
Aguascalientes, Baja California, Campeche, Coahuila, Colima, Chihuahua, Nuevo Len,
Puebla, Quertaro o Yucatn, los votos nulos acumularon el tercer lugar en el nmero de
sufragios, detrs de los emitidos en favor del PRI y del PAN. En los cmputos, el voto nulo
no castiga a un partido en particular ni premia a otro, pues no cuenta.
De acuerdo con la razn de voto de los electores, el estratega Gonzlez Molina (2000)
propone una clasificacin con cuatro distinciones:
Voto duro: electores con alta probabilidad de votar por un mismo partido.
Voto til o voltil: los ciudadanos muestran un patrn de votacin a favor de dos o
ms partidos y una baja probabilidad de elegir siempre el mismo; apoyan las
propuestas que los benefician.
Votantes en contra: hay alta probabilidad de que estos ciudadanos sufraguen contra
un partido en particular con tal de verlo perder.
Abstencionista-oculto: el votante es propenso a la abstencin u oculta su verdadera
intencin de voto.
El voto duro se est debilitando mientras que el voltil va en aumento. Los switchers, aade
el estratega Gonzlez Molina en esa misma reflexin, son quienes muestran un patrn de
asignacin de votos o de selecciones a favor de dos o ms opciones electorales y muestran
una baja probabilidad de asignar la totalidad de sus elecciones a un solo partido o
candidato. Estos electores se encuentran regulados por las dinmicas de intercambio y de
switcheo.
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2. Qu avala el elector con su voto?

Por simple recuento de votos es imposible saber qu fue lo que eligi el ciudadano al hacer
ganar a una frmula con su sufragio: el partido?, la propuesta?, el candidato? Aqu se
divide el camino y es fundamental conocer la verdadera direccin que tom el voto del
elector, pues la explicacin ms cercana y fcil es aquella que apunta al candidato y por
ello las campaas que nicamente se preocupan por la imagen del abanderado de un partido
y olvidan la plataforma ideolgica o el plan de accin y estilo de gobierno fallan cuando
llega el da de la votacin.
En Mxico, la mayora de los electores tiene las mismas preocupaciones y espera que el
candidato las resuelva, independientemente de que sea factible hacerlo desde el cargo
pblico al que ste aspira, debido a la poca y a veces nula cultura poltica predominante que
genera que el grueso de la poblacin desconozca las funciones y el radio de accin
especfico que corresponde a legisladores locales, federales, presidentes auxiliares, ediles y
gobernadores. Esas inquietudes y necesidades del electorado se concentran en la
inseguridad, la falta de empleo, la mala calidad o ausencia de servicios como salud y
educacin, falta de obra pblica y desatencin a las reas rurales, agrcolas o urbanas
marginadas.
Adems, es necesario enfatizar que el contexto socioeconmico resulta una influencia
innegable en la intencin de voto en cualquier eleccin, pues 60% de la poblacin vive con
grandes carencias materiales y de educacin. Los adultos de ese, que es el nivel
socioeconmico D, subsisten por medio de actividades econmicas de baja
remuneracin.
Con estas circunstancias es posible comprender el fenmeno que ocurre una vez pasada la
eleccin: los votantes esperan que los ganadores resuelvan todos los problemas que les
fueron planteados durante la campaa. Como las acciones necesarias para generar
soluciones como la generacin de empleos estables, bien remunerados y al alcance de las
habilidades y competencias de quienes menos ingresos rebasan las posibilidades reales de
accin de un presidente auxiliar electo, por mencionar un caso, se genera un desencanto en
el nimo de los electores que los empuja a votar por un cambio de partido en la eleccin
siguiente. Esta situacin explica el aumento de la importancia que tienen los electores
voltiles, los que sufragan de acuerdo con su conveniencia temporal.
Y el candidato? En Mxico y toda Amrica Latina se advierte el aumento de la
importancia de la persona que cada partido nombra como su candidato en las elecciones.
Para el consultor y acadmico Mario Riorda (2013):
La comunicacin poltica potencia y acenta cada vez ms la parte
desempeada por el individuo, hasta el punto de personalizar el suceso y
privilegiar al portador del mensaje antes que al partido poltico que
representa. Por ello, en gran parte, la poltica aparece como una mera lucha
entre personalidades pblicas. Se debe recordar que la personalizacin de la
poltica es tan vieja como la poltica misma. Siempre hubo lderes polticos
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que encarnaron ideas o representaciones polticas, especialmente en la era de

la democracia. La diferencia es que antes eran partidos con candidatos, y hoy
candidatos con o sin partidos.
Sin embargo, Riorda advierte que el personalismo evidente, aunque se concentra en los
atributos de los candidatos, no destruye las ideologas, pues stas son inherentes al discurso
poltico y son las que hacen la diferencia en el modo, el estilo de gobierno, las banderas
legislativas que proponen los institutos polticos.
Cuando cada partido presenta una propuesta propia para resolver los problemas de los
ciudadanos, entonces los electores tienen que tomar una decisin sobre cul modo de
solucin es el que se ajusta a sus necesidades, expectativas e ideales. En esa lgica, la
democracia funciona a partir del reconocimiento que el votante hace de las ideas y los
planes de cada partido y con esa base puede hacer una atribucin positiva o negativa de
cada instituto poltico que compite en los comicios.
Ahora bien, cada frmula electoral tiene activos y pasivos en la mente del elector. Esa es la
materia prima sobre la que deben ser construidas las estrategias de comunicacin de
partidos y candidatos. Estos activos y pasivos de un determinado partido tienen sus
similitudes y contrastes con los del resto de los institutos polticos que compiten.

3. Polarizacin, el desafo
El reto de los estrategas de un partido es distinguir y enunciar los temas, tambin llamados
ejes, que pueden diferenciarse claramente de los rivales y llegar a ser objetos de
polarizacin. Un tema que es un activo para un partido, por la atribucin positiva que le
otorga el elector, seguramente tiene su contraste, su antpoda en otro partido para el que
resulta un pasivo, a ojos del mismo elector. Las atribuciones negativas hacia algn tema o
eje particular estn definidas claramente cuando el partido o el candidato carecen de
credibilidad y legitimidad en ese asunto.
Una tarea fundamental para el diseo de estrategias de comunicacin es reconstruir, desde
la ptica del elector, las necesidades jerarquizadas de cada segmento y el orden de las
expectativas que posee acerca de los partidos polticos y de su desempeo cuando stos han
detentado el gobierno. As, es posible determinar la atribucin negativa o positiva que los
ciudadanos le dan a cada uno de los temas o ejes.
En este punto, el trabajo del consultor poltico tiene uno de sus momentos ms
trascendentes, pues debe asegurar que el tema central que utilizar en la campaa del
partido al que asesora presente una verdadera plataforma de oposicin entre el candidato y
su principal adversario. El xito de una campaa se cimenta en la eleccin de ese tema y la
definicin precisa de quin de todos los rivales representa un verdadero contrincante en la
guerra de la significacin.
Subrayo qu es la campaa electoral: un conjunto de acciones de comunicacin destinadas
a influir en los pblicos en cuanto a sus creencias o comportamientos polticos, con el
propsito de orientar su voto en unas elecciones. La campaa requiere expertos en cada una
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de esas acciones de comunicacin y todas parten del tema central que ha sido elegido para
polarizar, para significarle algo al elector, para estar en su mente al momento en que realiza
el acto de votar.
De acuerdo con Gonzlez Molina (1990), hay diferentes tipos de polarizacin en una
campaa electoral. Entre las ms representativas destacan cuatro que a continuacin se
exponen en forma breve.

3.1. Polarizacin sustantiva

Busca que el electorado se polarice en funcin de las plataformas partidistas. Ah, lo que
hace la diferencia para contrastar son las propuestas y respuestas que los partidos ofrecen
para resolver los problemas crticos de la sociedad.
La distribucin de las predisposiciones de voto est condicionada por la oferta partidista y
por el modo en el cual el electorado responde y se apropia de algunas de ellas. Discernir y
valorar la jerarqua del nimo de los votantes es de suma importancia en este tipo de
polarizacin.

3.2. Polarizacin afectiva

Supone que el electorado se polariza en funcin de la imagen de los candidatos. Ello ocurre
cuando los partidos no definen en forma polarizada sus plataformas y donde una alta
proporcin del electorado carece de informacin suficiente para valorar y discriminar las
opciones de voto en funcin de una cultura poltica profunda.

3.3. Polarizacin ritual

Obedece a hbitos muy estables de voto, de participacin electoral y a principios de lealtad.
En este modelo, el elector utiliza el voto para reafirmar su lealtad a posiciones partidistas
especficas o a candidatos

3.4. Polarizacin transitoria

Resulta al emerger, en la perspectiva de los votantes, la posibilidad de un cambio sin
precedentes al ejercerse el voto a favor de una opcin poltica renovadora. El electorado se
polariza en funcin de su actitud (favorable o desfavorable) hacia el cambio poltico.

4. Construyendo una razn de voto

Por qu razn habra de votar el ciudadano por nuestro candidato? Ese porqu es lo que
debe construirse con la campaa de comunicacin en la mente del elector. El desafo
consiste en que esa motivacin se dirija al candidato-partido. La campaa debe dirigirse
principalmente a los sectores ms necesitados, responder a las expectativas de progreso y
concentrarse en el voto leal y el switcher, que son los que inclinan la balanza en la eleccin.
No hay receta infalible, pero s una serie de elementos indispensables para realizar una
campaa competitiva. De igual modo, los conocimientos y la profesionalizacin
fundamentales que deben tener quienes disean la estrategia son el mercado electoral del
sitio donde se realiza la eleccin, experiencia en la gerencia de campaas y produccin de
materiales de comunicacin.

4.1. Etapas de campaa

Aunque el abanico de acciones es extenso, una campaa electoral tiene cinco etapas
imprescindibles. A continuacin, expongo su descripcin a modo de check list general:
diagnstico, posicionamiento de candidatos, definicin de tema y diseo de estrategias,
plan de medios y produccin de mensajes y cierre.

4.1.1. Diagnstico
Consiste en la investigacin del mercado electoral y es el fundamento para disear, evaluar
y ajustar objetivos, trazar la ruta, definir estrategia, temas, tcticas y la construccin de plan
de campaa, concepto creativo las ejecuciones de comunicacin.
Como ya vimos en la primera parte, son tantas las motivaciones que tiene el elector para
decidir su voto, que la investigacin cuantitativa poco ayudara si la utilizamos como nico
medio para conocer el campo de trabajo. En cambio, la investigacin cualitativa nos har
saber la situacin en que se encuentra la campaa, el nivel de atribucin al tema de central,
la intencin de voto, el posicionamiento de los candidatos, la variacin de opinin del
electorado conforme se presentan circunstancias hacia el da de eleccin, entre muchos
otros aspectos.
Antes de iniciar campaa es necesario realizar una encuesta base o baseline, que permita al
candidato ubicar su posicin frente a sus contendientes, nivel de conocimiento, intencin
del voto, valoracin de situacin poltica o econmica, exposicin a medios de
comunicacin, grado de satisfaccin sobre la actuacin de los gobernantes y niveles de
atribucin hacia los partidos.
Como en todas las etapas, lo ptimo es dejar en manos de expertos esta tarea, pues tienen
personal, medios, infraestructura y metodologa adecuados, adems de modelos integrales
de medicin del mercado electoral. La estrategia de comunicacin se traza a partir de los
resultados de la encuesta base.
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Es necesario que estratega, candidato y gerente de campaa verifiquen la diversidad de

tcnicas de investigacin utilizadas. Las ms importantes son:
Entrevistas de profundidad
Sesiones de grupo
Panel de electores
De los estudios cuantitativos, podemos mencionar:
Entrevistas

Personal
Telefnica

Encuestas
Tracking o promedio en movimiento

4.1.2. Posicionamiento de candidatos

Esta etapa comienza con la construccin de la imagen del candidato tanto en la emisin
como en la recepcin, para saber cmo percibe e interpreta el elector la imagen del poltico
en campaa, qu atributos le reconoce y en qu lugar lo pondera.
El candidato debe responder a cinco preguntas:
Por qu se lanza como candidato?
Qu razones lo motivan para hacer campaa y aspirar al puesto?
Por qu razn o razones deben los electores votar por l?
Qu beneficios concretos representa para el ciudadano votar por l y no por otro?
Qu cualidades tiene el candidato frente al opositor?
Cuando el candidato responde en forma clara y contundente esas cinco interrogantes, ya
tiene la materia prima para su imagen; si no, sta se dejar en manos de las circunstancias.
El posicionamiento del candidato se genera por alguna de estas tres posibilidades:
De forma espontnea: el electorado identifica al personaje por medio de un atributo que lo
diferencia de los dems. Caractersticas como simpata u honestidad se reconocen siempre,
independientemente de que el candidato las haya dicho.
Por estrategias de adversarios: por agresin estratgica de un adversario, el elector asigna
un atributo diferenciador que se refiere al rea de mayor vulnerabilidad del candidato.
Por estrategias propias del candidato: es la mejor forma y consiste en destacar la fortaleza
principal para volverla una ventaja competitiva. Debe ser un atributo genuino del poltico
que los receptores identifiquen de manera positiva.

4.1.2.1. Perfil
La investigacin cualitativa tambin permite construir el perfil del candidato: los atributos
que le reconoce el ciudadano en forma positiva o negativa. Adems de los atributos propios
del aspirante, el elector considera que un candidato ideal debe poseer cinco cualidades
adicionales: vocacin de servicio, conviccin, conocimiento, preparacin y arraigo.
Los atributos reconocidos por el elector para un candidato en particular deben incluirse en
todos y cada uno de los materiales de comunicacin. Adems, debe ponerse especial nfasis
en cada una de estas cualidades durante el periodo de presentacin ante los cuadros
militantes, medios electrnicos y dems eventos de las primeras semanas. Es importante
utilizar testimoniales para cada una de estas cualidades.
El elector por s mismo percibe cules son los valores de un candidato y tambin cules son
sus flancos ms dbiles. Por tanto, los atributos a subrayar deben ser congruentes y
genuinos.

4.1.2.2. Imagen del candidato

La imagen del candidato se construye en la mente del elector, a travs de lo que percibe de
su entorno. Para el elector lo que percibe es su realidad. Sin embargo, no siempre la
realidad es tangible. Existen valores que percibe, pero fsicamente no los puede tocar. Cree
en ellos y los reconoce socialmente.
En poltica hay dos planos a travs de los cuales se construye la imagen de una institucin o
de una persona, ya sea el partido o el candidato. Uno es el plano concreto y se refiere a
aquellos satisfactores fsicos que espera la sociedad como servicios pblicos, obras,
infraestructura en general, empleos. En suma, bienestar fsico que reciben los electores una
vez que el aspirante se convierte en gobernante.
El otro, el plano simblico, contiene aquellas materias primas psicolgicas, como la
certidumbre, la paz, la confianza, la comprensin y el apoyo solidario. Estos intangibles le
dan sentido a los tangibles. Le dan sentido a la comunidad. Por ejemplo: la devaluacin de
la moneda significa, en el nimo de los electores, la devaluacin del pas y de la imagen del
Gobierno.

4.1.2.3. Imagen grfica y eslogan

Al iniciar una campaa es necesario instalar al candidato y comunicar tres elementos
bsicos: rostro, nombre y cargo al que aspira. Posteriormente se agregarn los atributos y se
har alusin al tema de su campaa.
Usualmente, a la comunicacin de la campaa y particularmente a las ejecuciones grficas,
se agrega una frase que transmita la intencin del candidato en unas cuantas palabras. Es lo
que conocemos como el eslogan.

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Por s solo, el eslogan no resuelve los problemas de comunicacin del candidato y tampoco
es una frase mgica que le har ganar la eleccin. Estas son sus caractersticas:
a) Es un grito de guerra. Denota accin, movimiento.
b) Debe ser incluyente, contagiar a sus seguidores.
c) Resume el tema central de campaa o la caracterstica ms importante del
candidato.
d) Es aspiracional. Est orientado a una meta.
e) Es temporal, con propsito de corto o mediano plazos.
f) Es diferente del lema institucional y es formal.
g) Hace referencia a informacin registrada en la mente del elector.

4.1.3. Definicin del tema y diseo de estrategias

Cuando el candidato logra, en una primera etapa, un nivel aceptable de conocimiento y
opiniones favorables, es necesario disear estrategias con alta rentabilidad electoral. Para
ello es conveniente plantear los beneficios de un tema central sobre el cual habr de
apoyarse y desarrollar toda su campaa.
La situacin socioeconmica del electorado hace la diferencia en las campaas. En los
pases ms desarrollados se privilegian estrategias de posicionamiento e imagen del
candidato, pero en Amrica Latina se hacen necesarias, adems, estrategias que conecten al
candidato con los electores y con sus necesidades ms urgentes.
Es por eso que resulta esencial jerarquizar las necesidades del elector desde su propio punto
de vista y conocer sus expectativas hacia el desempeo del cargo que se disputa, los grados
de atribucin positiva y negativa tanto de partidos, como de potenciales candidatos, la
estructura del mercado electoral y el alcance de los temas coyunturales. As se construye
una lgica de voto que logre diferenciar la propuesta de los partidos, a travs de modelos de
comunicacin tangibles y crebles.
El reto ms importante de toda campaa radica en construir una razn de voto en favor o en
contra de determinado candidato o partido. Para ello se disea una estrategia rentable que
permita conquistar a los indecisos o switchers y desactivar el voto en contra.
Las estrategias electorales en Mxico se apoyan en tres lgicas predominantes de voto: el
perfil del candidato, los asuntos de coyuntura y las necesidades del elector. La primera
lgica de voto utiliza el modelo de marketing poltico, mientras que la segunda construye
los temas en la agenda local, es decir, se sujeta a las circunstancias que incluyen situaciones
impredecibles. La tercera es responde a las preguntas de los votantes sobre qu partido o
candidato puede atender mejor sus necesidades concretas.
En las campaas modernas, una clave para construir una lgica predominante de voto se
encuentra definitivamente en comprender y apelar las necesidades y aspiraciones del
elector. Una campaa competitiva enfatiza los beneficios que el candidato o partido
representa para el elector.
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Un aspecto importante en el diseo de la estrategia consiste en conocer con precisin el tipo

de relacin elector-gobierno que el ciudadano percibe como correcta, sea sta de
corresponsabilidad o de responsabilidad exclusiva.
La estrategia es un sistema de acciones en torno a un objetivo. Puede ser de dos tipos:
intencional o emergente. En el primer caso se desarrolla la primera accin, se establecen las
reglas y se asumen los riesgos de la decisin tomada. La estrategia emergente es la
consecuencia de una accin donde las reglas ya fueron establecidas.
La estrategia de comunicacin poltica proporciona al elector el sentido, el significado de
un voto a favor o en contra de determinado partido o candidato.
El diseo de la estrategia tiene como objetivo polarizar al electorado para fortalecer el voto
lea, ganar a los electores switchers y desactivar el voto anti-partido. Ya hemos hablado de
la polarizacin, sus metas y su importancia.

4.1.4. Plan de medios y produccin de mensajes

Esta es una de las etapas ms visibles de la campaa y, por tanto, la oportunidad de que el
candidato demuestre que maneja la campaa con el estilo y el orden que aplicar tambin
en el cargo pblico que aspira a ocupar. Debe reflejar tambin que se encuentra asesorado
por profesionales, que dirige un equipo de trabajo con sensibilidad y talento, que est bien
informado y actualizado respecto de los problemas de los ciudadanos y que tiene la
capacidad, el temple y el profesionalismo para desempearse en todas sus encomiendas.
Por esas revelaciones implcitas que llevan todos los medios y productos que el candidato
utiliza para llegar al elector resulta prioritaria la congruencia. La coherencia en el mensaje y
en los medios elegidos para comunicarlo es fundamental.
Los contenidos de los mensajes deben cumplir con los objetivos planteados en la estrategia
de comunicacin. Regularmente se construyen sobre alguna de tres bases. La tercera
constituye el enfoque ideal para las campaas modernas.
Imagen fsica y atributos del candidato.
Respuestas a los asuntos de coyuntura.
Conexin con las necesidades del elector.
Las campaas competitivas producen un conjunto diferenciado de mensajes para cada
segmento del electorado que expresan los temas centrales de la campaa. Por ello, es
necesario diferenciar los mensajes de acuerdo con las caractersticas del pblico. En
promedio, siete de cada diez electores mexicanos son jvenes, amas de casa y empleados.

4.1.3.1. Plan de medios

Para llegar a cada sector con un mensaje bien dirigido a establecer el tema, desde el punto
de vista del segmento del electorado al que apela, es necesario establecer un plan de
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medios. Este es un croquis en el que se establece con toda claridad en qu plataformas ha

de destinarse el dinero dedicado a esta accin y en qu momentos habr de hacerse
inversin fuerte, a fin de aprovechar los momentos clave. Por lo general, la inversin
monetaria en este rubro es ascendente hacia el cierre de la campaa y cada eleccin
requiere un anlisis cuidadoso.
La participacin de un profesional en el diseo del plan de medios es capital, pues en todas
las plataformas de comunicacin hay pblico simpatizante, no simpatizante, indeciso e
indiferente, pero cada uno de los emisores tiene su pblico definido y un conocedor puede
gestionar y administrar el tiempo de exposicin necesario para los objetivos de la campaa.
Una estrategia idnea es la que surge a partir del conocimiento de la plaza, del alcance y la
penetracin de cada medio disponible y de la interpretacin adecuada de la estrategia de
campaa.
Otro argumento para dejar en manos de un experto esta responsabilidad es que la toma de
decisiones certeras comienza con el entendimiento de la naturaleza de cada medio. Desde
una perspectiva de estrategia militar, los medios electrnicos son nuestra fuerza area; el
contacto directo, nuestra fuerza terrestre. Y antes de hacer cualquier movimiento conviene
analizar los pros y las desventajas de cada medio.
Tradicionalmente se clasifica a los medios de comunicacin, de acuerdo con su utilidad, en
primarios y secundarios. Los primeros son los que servirn como punta de lanza y son
bsicamente la televisin, la radio y la prensa escrita. Los secundarios refuerzan el mensaje
que han recibido en los primarios y sirven tambin para alcanzar nichos especficos del
mercado poltico; se trata de la publicidad exterior: espectaculares, pendones, carteles, as
como los impresos que transmiten ideas concretas de los candidatos como los trpticos, las
cartas personalizadas, y el telemarketing.
El responsable del plan de medios tambin administra y gestiona tanto los mensajes
pagados en medios primarios y secundarios como las oportunidades de hacer campaa en
medios no pagados, aquellos cuya dinmica est basada en los acontecimientos
coyunturales o programados que son de inters para los medios noticiosos. Para este
aprovechamiento, la campaa debe incluir una tctica para mantener interesada a la prensa
y generar los materiales oportunos.
Las conferencias de prensa son un recurso adicional para captar la atencin de los medios
informativos. Se trata de acontecimientos que no presentan noticias reales, pero s
constituyen una oportunidad para los candidatos de dramatizar posiciones y hacer
declaraciones sobre los temas de la agenda o bien para enfrentar a un candidato opositor.
Como son actividades de gran impacto, no pueden quedar fuera del plan de medios, sino
estar estructuradas dentro de las acciones de campaa. Asimismo, es crucial distinguir y
mantener contacto con los medios noticiosos que convienen a los objetivos de la estrategia
por el tipo de auditorio que posee cada uno.
En ese conjunto de oportunidades hay momentos claros que pueden aprovecharse
construyendo actos que interesen a los medios informativos y, por cuenta propia, incluyan
su cobertura como parte de la agenda propia de cada empresa de comunicacin. Algunos de
esos puntos son:
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Inicio de campaa.
Nombramiento del equipo de campaa.
Apoyos de grupos y personas relevantes.
Contribuciones a la campaa.
Lanzamiento de programas especiales.
Discusiones con expertos sobre problemas locales para armar plan de gobierno.
Logros de metas de contacto con los electores. Evaluacin del desarrollo de la
campaa.
Cambios de posicin con respecto a los temas de la campaa.
Presentacin de nivel de intencin de voto ante el electorado, que tambin
representa un augurio de triunfo, por medio de resultado de estudios calificados,
opiniones de expertos, etc.
Debates con los oponentes.
Cierre de campaa.
Resultado de las elecciones.

4.1.3.2. Produccin de mensajes

Aqu se ve la diferencia entre una campaa emprica y una profesional: la primera
comenzar por esta fase y se lanzar a imprimir folletos, maquilar pendones, producir spots
y levantar imgenes y los difundir; en cambio, la segunda har un plan y un presupuesto
con base en los pblicos que se alcanzarn a travs de cada plataforma a partir de la
segmentacin de los temas de campaa que marca la estrategia.
En otras palabras, una campaa competitiva define los temas de acuerdo con los segmentos
de votantes, elige los medios idneos para llegar a esos pblicos, define los contenidos,
presupuesta la informacin y, hasta entonces, comienza la produccin de mensajes. La
planeacin es la clave para hacer eficaces los tiempos, los movimientos y la inversin.
Durante la produccin de mensajes habr que cuidar que los realizadores sean expertos en
los lenguajes de cada uno de los medios de comunicacin, con el fin de captar la atencin
de los votantes que en tiempo electoral estn bombardeados por los anuncios de todos los
candidatos. No es lo mismo preparar videos para televisin que para portales web o redes
sociales. Tampoco pueden emplearse los mismos spots o mensajes de audio para las
radiodifusoras que para la radio por internet ni es igual el diseo editorial para medios
impresos que para mensajes destinados a leerse en tablets, por ejemplo.
Es importante haber definido en el plan de medios cules de stos sern los primarios, los
que utilizaremos como punta de lanza en nuestra campaa. Si hemos escogido los medios
electrnicos, entonces los espectaculares, pendones, carteles y otros medios impresos slo
deben reforzar los mensajes que hemos transmitido por radio y televisin.
Los spots de radio y televisin deben ser utilizados de acuerdo con las fases de la campaa.
No se recomienda producir demasiadas versiones para lograr que una campaa sea captada
por los electores, entre la lluvia de mensajes que recibe. Un ejercicio eficiente consiste en
preparar seis versiones as:
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Primera. Produce posicionamiento. Describe las caractersticas del candidato y se

construye su imagen de acuerdo con los atributos que le reconoce el elector.
Segunda y tercera. Tema central de campaa. Desarrolla el tema con una o dos ideas
bsicas dirigidas al segmento meta
Cuarta y quinta. Testimonial. Personajes de la comunidad se refieren al trabajo del
candidato o bien hacer referencia al tema central de campaa.
Sexta. Invitacin a votar por el candidato y el partido. Es la parte emocional donde
se intensifica la razn de voto que se ha construido durante toda la campaa. El
candidato habla directamente al elector y le explica de qu se trat esta eleccin. Se
remarca el logotipo del partido porque es el que va a elegir el votante.
Por otra parte, los anuncios exteriores estn destinados a que el elector conozca y recuerde
el nombre y rostro del candidato, refuerzan los mensajes de los medios primarios y
constituyen elementos de ambientacin y decoracin en los actos de campaa. Su
utilizacin depende del plan de medios, el segmento apuntado y el presupuesto disponible.
Anuncios espectaculares y vallas tienen un especial impacto visual de corta duracin,
especialmente para quienes ocupan transporte terrestre, as que deben llevar mensajes
breves, sencillos y claros. Carteles, gallardetes y pasacalles con la fotografa del candidato
tienen caractersticas similares a aqullos, pero estn hechos para los peatones, que tienen
ms tiempo para mirar que quienes circulan en vehculos; en este caso, la efectividad del
medio consiste en la estrategia de colocacin, para ser ledos en secuencia, al paso.
A su vez, los medios impresos permiten transmitir un mensaje ms largo, complejo y
racional porque el elector tiene la oportunidad de volver a leerlo cuantas veces quiera, pero
tambin estn ms sujetos a su voluntad de exponerse o no al mensaje. Un diseo moderno,
que obedece a estndares de legibilidad tipogrfica, navegacin visual y cromtica para
atraer la atencin es la clave de la eficiencia, en una poca en que los buzones se atiborran
de mensajes de candidatos. La presentacin de folletos y otros materiales son parte de la
imagen del candidato y por ello es necesario cuidar el acabado final.
En medios informativos impresos, como diarios y revistas, la oportunidad consiste en
presentar rpidamente al electorado el mensaje de candidato y partido de la manera ms
completa y explicada. Los peridicos no producen rechazo y los anunciantes comparten el
prestigio y credibilidad que gozan estos informativos en sus respectivas comunidades. Sin
embargo, nicamente son ledos por segmentos especficos de electores y son poco tiles
donde hay un alto nivel de analfabetismo o con poca costumbre de adquirir y leer diarios.
La publicidad en los diarios puede seguir diferentes estrategias, entre ellas insertar una serie
de anuncios que aparecen seriados de manera sucesiva durante varios das, usualmente en
una seccin, normalmente destinada por los diarios para la campaa. La idea es mantener la
atencin de un grupo especfico que sigue la secuencia de la informacin y produce adems
un efecto acumulativo. Hay candidatos que prefieren distribuir su publicidad en diferentes
secciones: espectculos, deportivas, financiera o incluso en sociales, con la intencin de
alcanzar diferentes segmentos.
Otra estrategia es empezar con pocos y pequeos anuncios y conforme se acerque la
eleccin aumentar la frecuencia y el tamao, lo mismo que publicar los apoyos y las
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adhesiones en forma paulatina para dar la sensacin de un progreso ascendente. Tambin se

pueden publicar desplegados por cooperacin, en donde cada uno de los firmantes dan
donativos por ver publicado su nombre como contribuyente a la campaa.
Las revistas permiten comunicar el mensaje del candidato a electores especficos mediante
informacin abundante, con excelente calidad en la impresin y gran flexibilidad en el
diseo. Asimismo, comparten su prestigio y credibilidad con el anunciante. El mensaje
publicado en las revistas perdura a travs de segundos, terceros y dems lectores, sobre
todo porque la publicacin circula durante quince das o un mes.
A pesar de estas ventajas, el pblico de revistas es relativamente pequeo y la mayora de
las revistas tienen fechas de cierre muy anticipadas a su publicacin, por lo que no son el
mejor medio para insertar anuncios en forma de noticias o de acontecimientos recientes. Se
recomienda utilizar este medio para describir la trayectoria del candidato en una primera
etapa y en una segunda para referir de manera detallada la propuesta poltica.

4.1.5. Cierre
La quinta y ltima etapa consiste en comunicarle al elector de qu se trat esta campaa y
de "qu trata esta eleccin". Los candidatos debern enfatizar o subrayar en lo que debe
pensar el elector al ir a la urna.
Los temas de una campaa son el material ms valioso. A dos o tres semanas del cierre, la
campaa competitiva ha logrado establecer sus temas en la mente del elector, ha propiciado
que se discutan y se comparen con los temas adversarios y ha proporcionado un raciocinio
claro y contundente.
Esta etapa representa la oportunidad para que el candidato establezca su compromiso con
cada uno de los componentes de sus temas. Con frecuencia, esto incluye su plan de
gobierno. Esta visin constituye la materia prima para la produccin de la ltima serie de
ejecuciones de comunicacin para el electorado, principalmente los mensajes para la
promocin del voto.
El compromiso de atender los problemas que han sido sealados por los temas centrales de
la campaa debe incluir actividades para enfatizar el significado de ir a votar.

5. En qu piensa el elector? Reflexiones finales

Profesionalizacin es la llave maestra de todos los procesos que se realizan en una campaa
electoral. La comunicacin gua la elaboracin del plano y es el cimiento sobre el cual se
har el proceso de construccin de la razn de voto, es decir, de lo que queremos que
piense el elector cuando realice ese ejercicio individual que tiene motores alimentados por
las muy personales situacin econmica, cultura poltica y motivacin emocional de cada
ciudadano.

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La realidad y la velocidad a la que evoluciona el mercado electoral obliga a los

profesionales a elegir y ajustar modelos de comunicacin poltica con la responsabilidad de
tomar decisiones eficaces y oportunas en cada etapa de la campaa. Los consultores
polticos enfrentan el desafo de construir razones de voto a partir de reconocer las
necesidades y expectativas de los electores.
Ese discernimiento de las circunstancias que presenta la realidad es posible nicamente a
partir de investigacin seria, cientfica, tanto en la modalidad cuantitativa como en la
cualitativa, de modo que los resultados de los estudios constituyan realmente una
radiografa de la poblacin involucrada en un proceso electoral. De nada sirve contar con
las mejores herramientas para conocer a los electores si se carece de la capacidad para
comprender lo que ocurre, traducir las necesidades de los ciudadanos, evaluar sus acciones,
planear estrategias, coordinar movimientos y erigir la razn por la que un ciudadano
debera votar por cierto candidato y no por otro.
Las caractersticas del voto de los ciudadanos en los ms recientes procesos electorales
indican que se avanza hacia un predominio del inters de los votantes en los temas que les
afectan o les benefician, con un rechazo cada vez ms marcado y slido hacia partidos y
candidatos que no conecten con sus necesidades ms urgentes. La mercadotecnia poltica
tiende a moldearse con el surgimiento de una sociedad cada vez ms atenta y activa.
Sostengo que la actualizacin, validacin y desarrollo del conocimiento existente estar
estrechamente ligado con la prctica. En ese sentido, la investigacin en el campo de la
comunicacin poltica buscar la interpretacin de hechos empricos para ubicar tendencias
generales sobre el proceso de intercambio poltico que se presente en la sociedad.
La razn de voto a favor de un candidato ser suficientemente fuerte para lograr el triunfo
en una eleccin en la medida en que pueda ser distinguida por los electores, polarizada
frente a la oferta de los rivales y con un tema claro, con una exposicin elocuente de lo que
se trata la eleccin. En ese escenario, el elector formar una atribucin positiva o negativa
con base en sus propia percepcin y en su contexto, y no por la importancia que los
candidatos y los medios noticiosos le impriman.
Esas son las caractersticas de un proceso electoral competitivo: el elector es el personaje
principal, y no el poltico. Ese es el voto que hoy se tiene que cultivar. Y los ciudadanos
que mejor desempeen esa labor sern aquellos que, de nuevo, apuesten por la
profesionalizacin: polticos que construyan carreras propias de largo aliento, que labren
cada da con acciones reales la imagen que quieren que el ciudadano tenga de ellos, esa
representacin mental que los electores hacen de cada persona pblica. La batalla que hay
que ganar no est en la calle, sino en la mente del elector.

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