Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Un ejemplo de ello son los esfuerzos de TECHO por motivar a voluntarios que apoyen
la accin social, en lugar de realizar sus esfuerzos en las familias a quienes entregan
soluciones de desarrollo comunitario. En este caso, TECHO es una organizacin que
adems de promover el desarrollo comunitario necesita de voluntarios que apoyen la
accin social y adems de segmentar a las familias o comunidades donde operar,
dedica esfuerzos por conseguir a sus colaboradores, por ejemplo entre quienes donan
a la fundacin, a los voluntarios que trabajan en terrero y quienes trabajan en la
direccin de ella. Como se trata de grupos distintos los esfuerzos de marketing son
diferentes entre os segmentos.
QU ES SEGMENTAR?
Es el proceso de subdividir un mercado en diferentes grupos de consumidores que
pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una mezcla de marketing
especfica para ese grupo. Tambin se puede comprender como la divisin de un grupo
heterogneo de compradores actuales y potenciales en grupos homogneos con
caractersticas, hbitos, necesidades y deseos relativamente similares.
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Accionables
POR QU SEGMENTAR?
Porque a travs de la segmentacin se podr establecer el grupo objetivo, es decir, al
conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes, con lo cual
se genera un perfil que los identifica. Es sumamente relevante seleccionar los grupos
adecuados ya que la empresa atender sus necesidades, por lo cual enfocarn todos sus
esfuerzos hacia ellos, en otras palabras, enfocarn su propuesta de valor a ese grupo objetivo.
Para poder segmentar adecuadamente se debe considerar la rentabilidad, el alcance y la
capacidad de respuesta.
En conclusin el segmentar permite optimizar los recursos y esfuerzos de la empresa, ya que
estos se estaran dirigiendo a quines corresponde y de la mejor forma posible. Por lo tanto se
generara eficiencia, con lo cual se estara impactando a rentabilidad de la empresa. El anlisis
anterior se puede resumir en el siguiente diagrama:
Segmentacin
Variables
Creacin de
grupos y
necesidades
Grupo Objetivo
Seleccin del
segmento a
atender
Propuesta de
valor
Qu
ofrecerles?
Cmo
satisfacerlos?
Matriz Producto/Mercado
En algunos casos puede ocurrir que se quieran utilizar varias variables para macrosegmentar, por
ejemplo, segn sexo, edad, regin y urbana/rural; en estos casos es recomendable que al definir el
mercado se haga un filtro previo a la macrosegmentacin, para as dejar las variables que den un mayor
valor agregado a esta. Por ejemplo, en el caso de que sea un producto netamente femenino disponible
solamente en la RM, se puede definir el mercado como la poblacin femenina en la regin
metropolitana, dejando as las variables edad y regin para la macrosegmentacin.
MICROSEGMENTACIN DE MERCADO
Detecta grupos homogneos de clientes en la matriz producto/mercado, en esta etapa se
aplican las variables psicogrficas, las cuales son las siguientes:
Personalidad: Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc.
Estilo de vida: Actividades (golf, viajes), intereses (poltica), opiniones (conservador), etc.
Valores: Valores.
MICROSEGMENTACIN DE CLIENTE
Detecta grupos con mayor probabilidad de resultados, de acuerdo a sus motivaciones u otras
variables mas subjetivas como variables conductuales.
Beneficios deseados: Beneficio especfico buscado en el productos
Tasa de uso: No usuarios, usuarios espordicos, usuarios habituales.
Compra: Con quin compra, dnde compra, cmo compra.
Los ejemplos expuestos son slo una referencia de cmo segmentar, de ninguna manera correponden
a una nica forma de segmentar.
Regiones
9.888.623
Foco
Causas Ambientales:
5,1%
Causas Animales:
1,7%
Otras Causas:
25,4%
A partir de esta se hizo la macrosegmentacin con las variables que aportaban mayor valor
agregado:
Caso 2: NESsT
NESsT es una ONG que desarrolla actividades empresariales sociales con el fin de que otras
ONG con o sin fines de lucro, alcancen un grado de auto-sustentabilidad, lo que se logra a
travs de la entrega de capital, capacitacin y asistencia financiera.
El apoyo econmico o tcnico se ofrece a empresas dispuestas a pasar por un proceso de
aproximadamente 5 aos de capacitacin, que busquen ser autosustentables y, finalmente,
que generen un impacto en reas que tienen una posibilidad de ayuda baja.
La empresa exige al mercado ciertas caractersticas a las empresas que postulan a su
portafolio, entre stas podemos mencionar: al menos tres aos de funcionamiento como
empresa registrada, al menos tres personas trabajando de manera fija en la empresa, un
presupuesto menor 500 millones de pesos y, finalmente, la empresa no debe estar pasando
por una crisis financiera.
6
Capital
Empresas
Pblicas
FOCO
FOCO
FOCO
Capacitacin
Financiamiento
Asistencia
Salud
Asesoras
Empresas
Privadas
de
Microsegmentacin de Mercado:
Empresas Sociales con al menos 3 aos de funcionamiento, con 3 personas trabajando de
forma, con presupuesto de menos de 500 millones de pesos, libre de crisis financiera, quienes
necesiten recursos como Capital, Capacitacin y/ Financiamiento.
Microsegmentacin de Clientes:
Empresas Sociales con al menos 3 aos de funcionamiento, con 3 personas trabajando de
forma, con presupuesto de menos de 500 millones de pesos, libre de crisis financiera, quienes
necesiten recursos como Capital, Capacitacin y/ Financiamiento. Con disposicin a pasar por
el proceso, que busquen autosustentabilidad y que busquen la generacin de impacto social.
En este caso existe un nico segmento correspondiente a empresas sociales que cumplan los
requisitos solicitados por NESsT a quienes se les apoya en cualquiera de los tres enfoques;
Capital, Capacitacin y Financiamiento.
Turismo Emisivo
Transporte
Foco
Europa
Latinoamrica
Chile
Foco
Foco
Caso 4: Movilockers
Empresa que comercializa estructuras metlicas de sistemas de almacenaje, entre ellas:
lockers, estanteras y literas, lockers con cerradura Burg, cerraduras Burg y arriendo de lockers
mviles.
Sus principales clientes son empresas de los rubros construccin e inmobiliarias, a quienes
ofrece cerraduras con tecnologa Burg. Retail, comercializadoras y distribuidoras, y minera,
quienes compran esencialmente la combinacin de lockers + cerradura y lockers convencional.
Adems, se encuentra el rubro de ocio y eventos privados, quienes requieren del servicio de
arriendo de lockers mviles.
Macrosegmentacin: Especializacin Selectiva
Tipo de Empresas
Estructura
Metlica
Lockers
Empresas Pblicas
Empresas
Privadas
FOCO
FOCO
FOCO
Cerraduras
Microsegmentacin de Mercado:
Empresas de los rubros Construccin
comercializadoras y distribuidoras.
Empresas
Sociales
Microsegmentacin de Clientes:
Para el caso de Empresas que slo requieren de cerraduras, tienen requerimientos de alta
seguridad en cerraduras, buscan sistemas de alta tecnologa e innovacin, compran en altos
volmenes. Para el caso de Empresas que requieren de lockers se identifican dos perfiles,
quienes buscan la funcionalidad del locker y quienes buscan una fuerte combinacin entre
lockers y cerradura. Los primeros, compran lockers con cerradura convencional y buscan
seguridad a bajo costo, mientras que los segundos buscan la personalizacin de la
combinacin, es decir un locker con alta seguridad, buscan adems rapidez en la entrega y
servicio post venta. En el caso de Empresas que arriendan los lockers se encuentran empresas
privadas y pblicas que buscan en la funcionalidad de un locker publicitar o brandear alguna
marca o iniciativa.
Finalmente se identificaron los siguientes segmentos:
Big
Descripcin
Valor Buscado
Grandes empresas
privadas enfocadas en los rubros
construccin e inmobiliaria, e industrias en Chile.
Potenciales
entrega,
Los Exigentes
Los
Funcionales
Los Creativos
Arriendan lockers.
Los Prcticos
Arriendan lockers
10