3.

2 TECNOLOGAS DE EMPAQUE Y CODIFICACIN

DE PRODUCTOS ALMACENADOS.
PRODUCTO

En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o

pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su
mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto
social, etctera).
Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de
marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental, porque
su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber y estar
consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado.
Definicin de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing:
Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.)
para el trmino producto (en ingls: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de
atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para
ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e
intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un
servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de
intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales".
Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una
compaa satisface una necesidad".
Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un
producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".
Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que
consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".
Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece
al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el
potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto,
sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la
siguiente definicin de producto:
"Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un
producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas
paradisiacas para vacacionar.

LA ETIQUETA DEL PRODUCTO

En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve

para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto,
tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada
industria o sector.
Qu es una etiqueta?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que

transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o
estar adherida al producto".
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y
suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo
debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete".

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la
informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto".
En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin
de Etiqueta para fines de marketing:
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente
til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su
nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes,
componentes,

peso,

precauciones, nombre

tamao...),

indicaciones

para

su

del fabricante, procedencia, fecha

uso
de

conservacin,

fabricacin

y de

vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas
vigentes para cada industria o sector.
Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos
formas:
Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional,
y la informacin al cliente es secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse
declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super, las cuales, a criterio de
los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se
saturaron con la "novedad".
Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores a que
seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva
despus de la compra.
Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir
ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de
los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo
y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con informacin
nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al
empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.
Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del producto,
su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes. Por ejemplo, la
etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.
Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un
nmero o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados
A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.

Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para
proteger al consumidor en lo concerniente a la salud y seguridad; se le protege de los
informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una eleccin
racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen.
Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras:
Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de los
productos.
Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor
parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya que describen el
contenido en forma total o parcial.

A continuacin, y en resumen, plantear una clasificacin general de cinco tipos de

etiquetas:

Etiquetas descriptivas o informativas: Las ms completas e ideales para una gran

variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrnicos, muebles,
etc...) porque brindan informacin que es de utilidad para el cliente (nombre o marca,
componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de
fabricacin y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y tambin, porque este
tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o
regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).
Etiquetas promocionales: Este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las
etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es
decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atencin del pblico meta
con llamativos diseos y frases promocionales que "capten la atencin" (por ejemplo,
"el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de
caloras...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta
descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.
Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca
son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las
etiquetas de prendas de vestir.
Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del
producto mediante una letra, un nmero o una palabra.
Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de
que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso
de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las
normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que adems de
afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el caso de las no
obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es razn o justificativo para no brindar
u ocultar informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con informacin falsa; por
el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situacin para de forma
libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus clientes, lo cual, repercutir
favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:
Segn Kotler y Keller, las etiquetas desempean diversas funciones:

En primer lugar, identifican el producto o la marca.

En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almbar vienen

graduados con las letras A,B y C).

En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde,

cundo, qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro.

Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos [5].

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto

del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se

desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo.

Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o
regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir

informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la

atencin del pblico.

De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta, engaosa

o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web,
nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el
cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar

sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.

EMPAQUE

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque

adems de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue
en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de
promocin y venta.

Qu es el Empaque?

Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades

de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se
ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la

etiqueta".
Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que
encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su

entrega al consumidor".
La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de
la

siguiente

manera:

"Contenedor

utilizado

para

proteger, promocionar,

transportar y / o identificar un producto. El empaque puede variar de un

envoltorio de plstico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser
primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o ms paquetes
primarios) o terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)".
En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin
de Empaque para fines de marketing:
El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para protegerlo y/o
preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al
consumidor o cliente final; pero adems, tambin es muy til para promocionar y
diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la etiqueta y brindarle un
plus al cliente.
Importancia del Empaque:
A continuacin, veremos algunos razonamientos

que

ponen de

manifiesto

la

importancia que tiene el empaque:

Segn Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un producto al
consumidor en buenas condiciones, trtese de una botella para champ, o una caja
con recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrnicos delicados.
Histricamente, el empaque se invent en principio para proporcionar proteccin. En la
actualidad, reconocida cabalmente su significacin de marketing, el empaque es un
factor principal para conseguir distribucin y clientes.
En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operacin, la mayora de
compradores considera que una marca es tan buena como otra. As que estos tipos de

productos se podran diferenciar por una caracterstica del empaque: de boquilla que
no gotee, de frasco reutilizable, con autoaplicador (como la cera lquida para calzado y
el pegamento, por ejemplo). A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la
ventaja diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma.
Por

tanto,

podemos

resumir

la importancia

del empaque en

tres

puntos

fundamentales:
1) Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al consumidor o
cliente final en las condiciones adecuadas.
2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que el
canal de distribucin quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el producto es
fcil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una buena impresin
en el cliente final de manera que desee adquirirlo.
3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a
los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.
Funciones del Empaque:
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes del empaque son:
1. Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos lquidos,
granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite a fabricantes, mayoristas y
detallistas vender productos en cantidades especficas, como litros y sus fracciones. En
cuanto a la proteccin fsica, los empaques protegen a los artculos de roturas,
evaporacin, derrames, deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y muchas otras
condiciones.
2. Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los
competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de productos del
mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales con la
intencin de influir en la percepcin de los consumidores y su comportamiento en la
compra.
3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y detallistas
prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles.
Tambin gustan de empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la
rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles. Por su parte, los
consumidores constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar,

aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de nios.

Los consumidores tambin quieren empaques reutilizables y desechables.
4. Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de los
temas ms importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente.
Algunas compaas utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado
preocupados por el ambiente.
CODIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Codificar es asignar un cdigo a un producto. Si esta codificacin muestra las

caractersticas de dicho producto (como por ejemplo en el nmero de cuenta del
banco, el nmero de la seguridad social, el nmero de bastidor de un automvil),
entonces se dice que es una codificacin significativa; en caso contrario, la codificacin
ser obviamente no significativa.
Las caractersticas que debe cumplir una codificacin son cuatro:
1. Que sea fcil de teclear.
2. Que cada cdigo sea nico para cada producto.
3. Que se use una codificacin significativa siempre que sea posible.
4. Que se incluya un cdigo de control (ste sirve para conocer los posibles errores
habidos en el momento de meter el cdigo, pues est relacionado con los dgitos de la
propia codificacin).

Tipos de codificacin
Existen distintos tipos de codificacin, entre los que se elegir el ms adecuado para
facilitar su aplicacin.
Seguidamente enumeramos algunos de ellos:

Cdigos numricos, formados por nmeros.

Cdigos alfabticos, constituidos por letras.
Cdigos alfanumricos, formados por cifras y letras.

Los pasos que se deben seguir para realizar una codificacin son:
1. Agrupar la mercanca que tengamos en el almacn segn su tipologa, como hemos
visto en el apartado anterior.
2. Saber qu tipo de informacin queremos obtener a travs del cdigo.
3. Establecer el nmero de dgitos que constituirn el cdigo.
4. Elaborar el ndice, que indicar la divisin de grupos, familias, referencias, etctera
que conformarn el conjunto de existencias.

El ms conocido en cuestin de codificacin es el.

El cdigo de barras
Los cdigos de barras, son una tcnica de entrada de datos (tal como la captura
manual, el reconocimiento ptico y la cinta magntica), con imgenes formadas por
combinaciones de barras y espacios paralelos, de anchos variables. Representan
nmeros que a su vez pueden ser ledos y descifrados por lectores pticos o scanners.

El cdigo sirve para identificar los productos de forma nica pues cuenta con
informacin detallada del artculo o del documento que los contiene, a travs de una
asociacin con una base de datos. El uso de cdigos de barras es muy comn en la
produccin y distribucin de artculos, proporcionando informacin oportuna y veraz
justo en el momento en que se requiere, no slo en el punto de venta, sino a lo largo
de toda la cadena logstica del comercio. Imagina el despliegue de datos que se origina

cuando vas a hacer tus compras al supermercado y llegas a la caja: el empleado

registra los productos que deseas comprar, obteniendo, por un lado, el precio (que se
imprime en tu recibo) y, por otro, reportando a la tienda el artculo vendido que
requiere ser repuesto; para ello, es marcado en la base de pedidos de reposicin al
distribuidor y enviada a ste por medios electrnicos.