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PLAN ESTRATGICO
AUTORES:
TORRES RETEGUI, RAQUEL CHRISTELL
RONNIE MOLINA RODRIGUEZ
DOCENTE:
CURSO:
INTERNATIONAL MARKETING
CICLO Y AULA:
VIII 204 B
LIMA 2015
NDICE
1.- ndice
3.- Introduccin
14
21
53
60
11.- CONCLUSIONES
63
12.- BIBLIOGRAFA
64
2
RESUMEN EJECUTIVO
El sector textil exportador del Per constituye una de las industrias ms importantes
del Pas por su enorme repercusin en la economa, gracias a su buen desempeo en
los ltimos aos. Este proviene especialmente de la elevada calidad de la materia
prima, el algodn, que constituye en promedio el 60% de los costos totales de la
industria y que representa, asimismo, una de las principales ventajas competitivas del
sector. A ello se suma la rica variedad natural del Per en pelos y lanas finas, lo que lo
hace competitivo en el mercado mundial de los textiles.
La ventaja en el algodn es que el Per ofrece productos textiles hechos con algodn
de fibra larga y super larga, con los que cuentan pocos pases que compiten con el
pas; y puede ofrecerse como un paquete completo. Esto da la posibilidad de ser
flexibles, giles y rpidos para dar al mercado globalizado soluciones desde una
posicin geogrfica que no es necesariamente la ms cercana a los mercados
internacionales ms importantes, pero s al mercado americano que interesa
sobremanera por generarse ah la mayor demanda para las prendas peruanas.
Este sector tiene potencial para generar ms puestos de trabajo an, insistiendo en su
organizacin como cadenas productivas (cluster) y en la oferta del paquete completo
(full package); es decir, ofertando una confeccin que tiene la ventaja de generarse
desde la materia prima creando un valor agregado, cosa que es todava poco comn
en los productos peruanos de exportacin.
Dentro del sector conviven muchas industrias que pueden funcionar
independientemente o de manera integrada. La produccin nacional a registrado un
extraordinario crecimiento durante los ltimos aos. El sector a crecido a tasas anuales
de 10% durante los ltimos aos. En cuanto a las exportaciones, stas se duplicaron
en la ltima dcada.
Existen todava muchas oportunidades de crecimiento, ya sea ingresando a nuevos
mercados de exportacin, o integrndose an ms hacia delante o atrs en la cadena
productiva. Adicionalmente, su participacin actual en el ATPDEA y en las
negociaciones del Tratado de Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos de A.
abrir muchas puertas, pero debemos estar preparados. Si el Per elevara su
participacin en las importaciones estadounidenses de un 0.18% actual a, por ejemplo,
un 0,30%, el producto bruto interno (PBI) crecera un 4% ms. La generacin de
empleo sera el mayor beneficio del TLC.
INTRODUCIN
El presente estudio, realiza un planeamiento estratgico del sector textil exportador del
Per, con el objeto de identificar y evaluar las estrategias que le permitan mantener
sus ventajas competitivas, diversificar la oferta y con un alto valor agregado.
Adicionalmente, el sector textil exportador del Per contribuye al crecimiento de la
economa del pas.
Durante la dcada de los 90 las empresas textiles y confecciones peruanos
incrementaron sus exportaciones a pesar de no contar con un marco legal de apoyo a
sus ventas, llegando al 2000 con el mayor volumen exportado.
En el 2002 se logra conseguir facilidades de exportacin con el Tratado Comercial
Andino y erradicacin de la droga (ATPDEA), el cual rige del 2002 al 2006 y permite la
importacin con arancel cero de una serie de productos originarios de los pases
andinos al mercado norteamericano, donde se incluyen los productos y las
confecciones textiles, lo cual significa una importante oportunidad para este sector y
que el Per compita en igualdad de condicin con sus pares de Centroamrica,
Mxico y frica.
La industria manufacturera en general y el sector textil en particular muestran una
estrecha relacin con respecto a la evolucin del mercado externo.
El Per, en la actualidad, afronta el reto de poder mantener un crecimiento econmico
sostenido que garantice el aumento en los niveles de empleo y que este, a su vez,
vaya acompaado de una mejora de los salarios. Esta mejora en el bienestar de la
sociedad no se va poder lograr si slo se fijan metas de corto plazo, es necesario que
el Per sea capaz de trazar planes de largo plazo, que garanticen este crecimiento
sostenido, que es la nica manera en que se podr hacer frente a la pobreza, que
afecta en la actualidad a ms del 50% de los peruanos.
En ese sentido, el problema que ha padecido el Per durante las ltimas dcadas, ha
sido el aplicar exclusivamente polticas macroeconmicas, dejando de lado las
polticas de desarrollo, que son las que generan aumentos en el bienestar social. Los
vaivenes de la poltica econmica, han determinado que en los ltimos 20 aos el Per
no pueda mantener una tasa de crecimiento sostenido. En realidad, las etapas de
crecimiento han sido precedidas de cadas abruptas en el Producto Bruto Interno, lo
que nos indica que los momentos de expansin han sido de recuperacin de lo que
habamos perdido anteriormente. Estos ciclos econmicos se repiten continuamente,
ni siquiera la inversin extranjera ha podido amenguar su frecuencia.
Priviligiar polticas
que tiendan a
diferenciar ms los
productos de
exportacin.
Polos
juveni
les
Nichos de ingresos
medios altos y altos
entre los principales
pases importadores
de prendas de vestir.
Buscar un posicionamiento
de mercado.
valor importada
en 2009
valor importada
en 2010
valor importada
en 2011
valor importada
en 2012
Mundo
$ 49,852,321.00
$ 38,578,072.00
$ 52,260,792.00
$ 66,068,587.00
$ 61,883,821.00
China
$ 7,444,854.00
$ 6,180,050.00
$ 10,619,616.00
$ 14,730,025.00
$ 18,681,444.00
Hong Kong
(China)
$ 4,157,812.00
$ 3,445,749.00
$ 3,937,504.00
$ 3,536,311.00
$ 3,285,800.00
Bangladesh
$ 2,437,623.00
$ 1,953,394.00
$ 3,397,596.00
$ 4,319,465.00
$ 4,581,787.00
Importadores
Turqua
$ 2,331,906.00
$ 2,097,946.00
$ 3,385,770.00
$ 3,608,860.00
$ 2,377,547.00
Indonesia
$ 1,991,663.00
$ 1,476,115.00
$ 2,232,085.00
$ 3,169,086.00
$ 2,513,837.00
Italia
$ 1,990,180.00
$ 1,378,109.00
$ 1,816,583.00
$ 2,263,281.00
$ 1,512,278.00
Viet Nam
$ 1,542,759.00
$ 1,498,516.00
$ 2,054,030.00
$ 2,726,418.00
$ 2,788,723.00
Corea,
Repblica de
$ 1,299,012.00
$ 1,211,443.00
$ 1,761,505.00
$ 2,300,007.00
$ 1,674,180.00
Alemania
$ 1,248,408.00
$ 1,201,151.00
$ 1,314,810.00
$ 1,720,150.00
$ 1,367,499.00
Estados Unidos
de Amrica
$ 1,219,407.00
$ 861,944.00
$ 1,134,433.00
$ 1,305,098.00
$ 1,188,924.00
Pakistn
$ 1,208,577.00
$ 497,828.00
$ 830,922.00
$ 909,279.00
$ 683,983.00
Mxico
$ 1,206,540.00
$ 978,334.00
$ 1,303,909.00
$ 1,729,362.00
$ 1,209,477.00
valor exportada
en 2010
valor exportada
en 2011
Fuente: Trademap
Exportaciones de algodn:
Exportadores
valor exportada
en 2008
valor exportada
en 2009
valor exportada
en 2012
Mundo
$ 52,337,022.00
$ 42,263,859.00
$ 58,020,795.00
$ 70,520,516.00
$ 66,845,494.00
China
$ 10,690,521.00
$ 9,600,864.00
$ 13,066,589.00
$ 15,497,505.00
$ 14,838,936.00
Estados Unidos
de Amrica
$ 6,643,917.00
$ 4,924,276.00
$ 7,555,097.00
$ 11,102,005.00
$ 8,297,705.00
Hong Kong
(China)
$ 4,303,890.00
$ 3,561,158.00
$ 3,968,173.00
$ 3,596,513.00
$ 3,317,236.00
Pakistn
$ 3,595,598.00
$ 3,203,792.00
$ 4,013,419.00
$ 5,097,133.00
$ 5,225,694.00
India
$ 4,548,480.00
$ 3,194,769.00
$ 6,889,856.00
$ 7,795,538.00
$ 8,568,855.00
Italia
$ 3,025,572.00
$ 2,072,572.00
$ 2,240,597.00
$ 2,411,059.00
$ 1,999,488.00
Alemania
$ 1,426,171.00
$ 1,286,478.00
$ 1,370,797.00
$ 1,643,033.00
$ 1,396,168.00
Turqua
$ 1,633,664.00
$ 1,278,471.00
$ 1,449,871.00
$ 1,922,130.00
$ 1,786,131.00
Brasil
$ 959,648.00
$ 844,674.00
$ 997,098.00
$ 1,791,218.00
$ 2,273,255.00
Japn
$ 868,748.00
$ 666,730.00
$ 672,339.00
$ 782,547.00
$ 718,288.00
$ 78,277.00
$ 58,690.00
$ 74,815.00
$ 97,585.00
$ 107,847.00
Per
Fuente: Trademap
10
a) Estados Unidos
En octubre del 2002, luego de casi un ao de "retraso", fue finalmente promulgada la
extensin de la Ley de Preferencias Comerciales Andinas, con un significativo cambio
de nombre: Ley de Promocin Comercial y Erradicacin de Drogas (ATPDEA).
Ahora, casi la totalidad de productos andinos (incluidas las confecciones) elaborados
en la regin (Bolivia, Ecuador, Colombia y Per) pueden acogerse al beneficio de
ingresar a Estados Unidos de A. sin pagar derechos arancelarios ni estar sujetos a
otros condicionamientos administrativos (cuotas, clusulas, lmites, etc.) Estos
beneficios sern vlidos hasta el 31 de diciembre del ao 2006 y no sern
prorrogados.
No obstante, se han creado algunos mecanismos administrativos para asegurarse que
la produccin andina, especialmente de confecciones de algodn, cumpla con las
exigencias del gobierno estadounidense. Esta Ley (ATPDEA) es un componente
importante de la Iniciativa Comercial Andina (Andean Trade lnitiative) cuyo objetivo
central es proporcionar alternativas econmicas al cultivo y produccin ilcitos de coca
11
la capacidad
El acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos de A. debe ser considerado como
un puente transitorio entre el ATPA y un prximo Acuerdo de Libre Comercio con
Estados Unidos. El plazo del ATPDEA (4 aos) es muy corto para lograr inversiones
significativas por lo cual es prioritario crear condiciones estables que alienten la
inversin en nuestro pas.
Por tal razn, no es suficiente una reduccin unilateral de aranceles, sino tambin la
reduccin de los aranceles nacionales para la importacin de bienes de capital e
insumos destinados a los mercados internacionales. A su vez, cabe esperar que
Estados Unidos de A. requiera una mayor cooperacin de Per en los campos de
lucha contra el narcotrfico y proteccin a las inversiones estadounidenses en nuestro
pas, temas en los cuales cumplimos con suficiencia.
La mayor parte de las importaciones provenientes de Estados Unidos de A. son,
precisamente, bienes de capital e insumos. Tambin existen productos agrcolas
"sensibles", pero estos siempre podran contar con un prolongando programa de
desgravacin arancelaria, en simultneo con inversiones para incrementar su
productividad.
Si bien se ha logrado eliminar los aranceles que la produccin peruana pagaba en
Estados Unidos de A. mientras que los proveedores asiticos pagan un 19%, queda
una gran amenaza a corto plazo. Es la eliminacin de las cuotas textiles impuestas a
esos pases por Estados Unidos. Estudios especializados indican que los productores
asiticos bien podran competir an con un arancel diferencial de 19% o ms. Esto
debido a que se mantienen varios subsidios encubiertos en la regin (costos de
energa, importacin libre de aranceles de maquinaria e insumos, por citar slo
algunos).
Acuerdos internacionales:
La globalizacin es un fenmeno que abarca muchos aspectos, que van desde
poltica, economa, tecnologa, moda, educacin y hasta comercio internacional. Este
fenmeno ha afectado y afectar aun ms el modus vivendi de varios sectores de la
poblacin mundial, razn por la cual han surgido grupos ms o menos organizados
que, temerosos del cambio, tratan de detener este proceso o, por lo menos, atenuar
sus efectos. Sin embargo, a pesar de los innumerables intentos de sus detractores,
este proceso no muestra signos de detenerse. Al contrario, las noticias cotidianas nos
dan cuenta que se extiende de manera sostenida. La principal causa que explica el
xito de la globalizacin es el avance tecnolgico, especialmente en comunicaciones y
en productividad.
12
a) Comunidad andina
El trabajo del MITINCI, hoy MINCETUR, en este aspecto ha sido determinante, pues
se logr un trato justo y equitativo para nuestro pas; inclusive durante la "crisis andina"
de abril de 1997, cuando Colombia y Venezuela nos urgieron a retiramos de la CAN, a
menos que aceptramos su propuesta de Zona de Libre Comercio y Arancel Externo
Comn. Como se recordar, esas propuestas fueron superadas por la propuesta
peruana: Incorporacin progresiva a la Zona de Libre Comercio y adopcin de Arancel
Externo Comn en tanto se armonicen polticas macroeconmicas andinas.
b) Mercosur
Urgidos por mandatos presidenciales de la Comunidad Andina y el MERCOSUR, se
acord en abril de 1998 iniciar negociaciones encaminadas a: (1) actualizar y
consolidar las preferencias arancelarias vigentes y (2) proponer un programa de
liberacin para los dems productos. Estos procesos deban definirse para octubre de
1998. Sin embargo, luego de cerca de 4 aos, los negociadores oficiales de ambas
partes an no pueden ponerse de acuerdo.
13
Amenazas:
14
Responsabilidad
Actuamos con excelencia, desarrollamos nuestras actividades con seriedad,
seguridad y puntualidad, y asumimos las consecuencias de nuestros actos.
Compromiso
Trabajamos cumpliendo estndares con usted y con nosotros mismos.
Justicia
Somos justos y equitativos con nuestros colaboradores y nuestros clientes,
aceptamos errores que podamos haber cometido en algn proceso.
Respeto
Valoramos a las personas, el medio ambiente, las leyes nacionales y las normas
internacionales laborales como salarios y horas de trabajo.
7.2.- Misin
15
Sector dedicado a la confeccin y diseo de las telas y acabados de los polos de alto
valor agregado, que cree y fomente las condiciones apropiadas para lograr ser
competitivo de clase mundial y que contribuya con el desarrollo del pas
7.3.- Visin
Constituirse como una empresa textil competente, desarrollar novedosas
prendas para pblico juvenil. Ser reconocido como lder mundial en la confeccin de
prendas de vestir de alto valor agregado
OBJETIVO GENERAL
Lograr un crecimiento
econmico
Posicionamiento de la
marca
Expansin de la
empresa a corto plazo
OBJETIVOS ESPECFICOS
1.
1
1.
2
1.
3
2.
1
2.
2
3.
1
4.
1
Mantener el liderazgo en
el mercado de
combustibles
4.
2
4.
3
Diversificar la oferta de
bienes y servicios de la
Empresa
Impulsar el desarrollo
de los recursos
humanos
5.
1
5.
2
6.
1
6.
2
6.
3
7.
1
7
Incremento de
tecnologas
7.
2
7.
3
ASPECTO ECONMICO
ASPECTO SOCIAL
ASPECTO TECNOLGICO
7.6.-Anlisis FODA:
17
FORTALEZAS - F
DEBILIDADES - D
2.- Conocimiento de la
industria
2.-limitada capacidad de
inversin.
3.-Disponibilidad de la mano
de obra.
3.-Problemas endmicos de el
algodn peruano.
OPORTUNIDADES
5.-Ubicacin apropiada y
tecnologa actualizada.
ESTRATEGIAS FO
1.-Realizar alianzas
estrategicas con empresas
lderes en el rubro.
2.-Desarrollar la moda
peruana, hacer acuerdos con
diseadores mundiales.
2.-Alternativas de reduccin de
costos de mano de obra.
MATRIZ FODA
4.-Reduccin de aranceles de
importacin.
4.-algodn egipcio y
norteamericano muy cerca de
alcanzar el algodn peruano.
5.-Activacin de un cluster y
centros de capacitacin
gerencial.
18
Mayor oferta que demanda los polos de baja calidad y por lo tanto de
bajo precio ocasiona fuerte competencia en el mercado interno.
Productos
con
calidad
servicios
no
diferenciados
locales,
19
proceso, los
proveedores
no
tienen
mucho
poder
de
negociacin.
Poder de negociacin de clientes
Los clientes del sector son muy numerosos, pero estn escasamente
organizados para defender sus intereses, ya que realizan las compras
de manera individual, aunque cuando se concentran, asociados en
grupos grandes o cuando compran cantidades elevadas, pueden tener
un cierto poder de negociacin.
Las marcas tienen por lo general productos con ciclo de vida cortos,
siguiendo las tendencias que tienden a cambiar rpidamente.
ms mercados de destino que nos permitirn demostrar las virtudes de esta industria
manufacturera.
Nuestra tradicin textil no solo refleja el alto valor de nuestras materias primas, en el
caso del algodn y el aprovechamiento de las fibras de camlidos, sino tambin otras
oportunidades. Para ello es importante conocer nuestras capacidades y
especializarnos. Competir en el nivel de costos puede resultar complicado; sin
embargo, nuestro potencial en la confeccin de prendas de alta calidad y diseo debe
ser uno de nuestros objetivos.
El mercado mundial del sector textil-confecciones es altamente competitivo. Las
tecnologas de bienes de capital progresan con rapidez y su uso tiende a
generalizarse, de manera que el desafo para su industria es diferenciar sus
productos, encontrar nichos de alto potencial competitivo y adoptar estrategias
logsticas, de atencin al cliente y de alianzas que sobre pasen las fronteras
internacionales.
Desde el punto de vista de la generacin de valor, de empleo, de divisas, la cadena del
sector textil confecciones es una de las ms dinmicas e importantes del Per,
situacin que comparte con muchos pases de desarrollo.
Desde el punto de vista del grado de transformacin, las actividades de esta cadena
van desde la produccin de materia prima, teniendo como base fibras naturales o
sintticas, hasta la manufactura y confeccin de gran variedad de productos semi
acabados y acabados.
La empresa Matles se dedica a prendas de alto valor agregado, con el mayor valor
posible por prenda ya sea por el tipo de tejido y materia prima utilizada o por la
complejidad de la confeccin. Esto significa que hacen mucho desarrollo, utilizan
diversos tipos de tintoreras y utilizan como materias primas mezclas especiales de
hilados tales como algodn pima con alpaca, con seda, con lino y otras mezclas. Su
enfoque est dirigido a privilegiar el uso de la extraordinaria materia prima que Per
tiene, as como la alta costura del trabajador peruano.
El sector confecciones es uno de los que ms mano de obra utiliza, por eso creo que
es un sector clave, ejemplar en el marco de la industrializacin.
La capacidad de gestin que la industria peruana les brinda son: gestin en desarrollo,
gestin logstica, capacidades tecnolgicas y de despacho, son aspectos muy
importantes.
Tenemos la capacidad para elaborar productos de mayor valor agregado, no
solamente en punto, sino tambin en tejido plano, moda femenina. Siempre habr una
oportunidad para otro tipo de productos, no solamente los masivos, pues existe una
variedad muy grande de prendas. Especialmente las empresas pequeas y medianas
de moda, con diseos propios, tienen una oportunidad enorme, al producir prendas de
moda para boutiques especializadas.
21
Los polos de algodn se mantienen como los productos ms importantes del sector
con un valor de US$ 160.3 millones y 38.1% de crecimiento debido al mayor valor de
los embarques a Venezuela que alcanz los US$ 41.2 millones superando en 218.5%
al valor obtenido en los primeros 4 meses del ao pasado y Estados Unidos que
super US$ 103 millones con 14.9% de incremento.
Algunos mercados con importantes crecimiento en este producto fueron Colombia
(US$ 1.9 millones 123.5% de incremento), Francia (US$ 1.2 millones 150.1%) y
Argentina (US$ 0.9 millones 843.2%) y Reino Unido (US$ 0.8 millones 114.5%).
Blusas de algodn. El valor de los embarques alcanzaron US$ 58.8 millones y 54.5%
de crecimiento sustentado por el crecimiento de la demanda del mercado venezolano
que pas de US$ 7.2 millones a US$ 25.5 millones.
El principal destino fue tambin Estados Unidos (US$ 27.3 millones 4.5% de
crecimiento) con una participacin de 46.4%, seguido por Venezuela con 43.3%.Los
mercados de Alemania, Francia, Colombia, Reino Unido y Argentina estn
incrementando su inters por este tipo de producto hecho en el Per.
Los tejidos de algodn teidos y los pantalones de algodn, tanto de tejido de punto
como plano, son los que registraron los mayores incrementos significativos con
porcentajes de 144.7%, 132.9% y 90.8%.
Estados Unidos represent el 43% del valor de las exportaciones del sector y present
un incremento de 4.8% en el periodo acumulado (enero abril) aunque en el ltimo
mes disminuy 8.3% debido a un descenso en el valor de los embarques de polos,
camisas, blusas y prendas para bebs de algodn que son los principales productos
del sector.
Los polos de algodn acumularon US$ 103 millones (14.9% de crecimiento) en el
periodo acumulado, las camisas de algodn US$ 67 millones (descendi 4.6%) y las
blusas del mismo material US$ 27 millones (4.5%) y los sueters de algodn tambin
disminuyeron 3.9%.
22
PARTIDA ARANCELARIA:
23
Certificado de calidad.
Factura comercial.
Certificado de origen.
Packing list.
La gran calidad del producto hace que este sea nico, lo cual favorece a la promocin
del mismo. Esto ayuda a que exportaciones peruanas crezcan. Lo cual es favorable
24
para la economa domstica, ya que habra un mayor ingreso de divisas para el pas
que puede ser utilizado para realizar grandes inversiones, ya sea en la agricultura o en
otros sectores.
Es primordial que el embolsado y etiquetado este bien hecho, ya que esto hace que
los importadores tengan una mejor referencia del producto que estn recibiendo, lo
cual brinda a la empresa exportadora una ventaja sobre las otras. As mismo, esto
hace que los consumidores del producto estn completamente satisfechos con su
adquisicin.
8.2.- Estudio de mercado Internacional:
Perfil de mercado sector textil en los Estados Unidos:
El mercado de los Estados Unidos es el ms grande del mundo y consiste en 294
millones de habitantes con un ingreso per cpita de ms de US$ 40,100 anual. La
demanda por textiles es funcin de las preferencias del consumidor por ropa, artculos
para el hogar y para automviles. Adicionalmente, la demanda tambin est
condicionada por factores demogrficos, tales como el ingreso disponible, nivel de
confianza del consumidor y otras variables econmicas. La regin Asitica tiene
importantes ventajas en costo con respecto a tejido, debido a sus bajos costos en
materia prima, bajos costos en mano de obra y nuevas tecnologas. Adicionalmente,
esta regin tiene ventajas en los costos de materiales tales como teido y empaque.
China es el principal proveedor de productos textiles a los Estados Unidos.
Caractersticas del mercado:
Se estima que el mercado de materiales textiles en los Estados Unidos aumentara a
16,56 millones de toneladas en el 2010, esto corresponde a un crecimiento del 22%
con respecto al ao 2004. Dentro del mercado de materiales textiles, el segmento de
fibras textiles representa el 78% y alcanzara 12,85 millones de toneladas en el 2010.
El restante 22% del mercado corresponde a hilados textiles. Las fibras sintticas
dominaran el mercado de fibras textiles con una participacin de mercado del 56%;
las fibras especiales tendran un 30,25% del mercado y las fibras naturales un 13,46%.
Dentro de las fibras naturales, las fibras de algodn representan un 97% del mercado.
En el segmento de hilados textiles, los hilados de algodn corresponden a un 78,75%
del mercado. La tendencia del consumidor de preferir productos naturales en el sector
de alimentos y bebidas, se est expandiendo al mercado de materiales textiles. Las
ventajas que ofrecen las fibras naturales son: costos bajos, biodegradables y gran
absorbencia. Para los consumidores es muy atractiva la reputacin de limpieza, pureza
y ecologa de ellas.
En los Estados Unidos, el principal factor que ha incrementado la popularidad del
algodn es la tendencia a una vestimenta casual tanto en el hogar como en el lugar de
trabajo. La popularidad de fibras sintticas en ropa de mujer, tales como el acrlico y
polister, han ganado mercado en los ltimos aos, como resultado de la tendencia del
uso de prendas de vestir ms cmodas y livianas, en detrimento de los tradicionales
25
26
27
A fin de realizar la prueba de ventas, se contacto a los retailers para solicitar una cita y
presentarles la oferta peruana, adems de visitar la feria San Francisco Fashion
Market.
LUGAR:
San Francisco Estados Unidos
Feria: San Francisco Fashion Market
La feria San Francisco Fashion Market es una feria local que se lleva a cabo 5 veces al
ao en la ciudad de San Francisco, USA. Es organizada por Golden Gate Apparel
Association y se desarrolla en el Concourse Exhibition Center.
Esta ltima versin fue SF Fashion Market FALL II, y congrego confeccionistas,
representantes de ventas, mayoristas slo de USA, y bsicamente los
correspondientes al estado de California, adems de compradores locales.
Esta feria no permite la inscripcin en lnea, y slo es abierta a compradores
debidamente identificados con licencia de retailer, otra forma de ingresar a la feria es
como invitado de uno de los expositores.
Se pudo apreciar los siguientes productos que corresponden a los sectores,
confecciones, calzado y joyera:
Entre los productos mostrados se observo prendas tejidas, hechas en fibras de alpaca,
llama, algodn y otras. Slo uno de los stands comercializaba prendas de alpaca del
Per, tanto en punto como en plano, prendas hechas a mano y mquina.
Otra que slo comercializaba productos de alpaca era la empresa Merrin Enterprises,
representante mayorista de la diseadora boliviana Liliana Castellanos. Las prendas
mostradas eran bsicamente prendas de alpaca en tejido plano, y la gran parte de
ests prendas estaban compuestas de alpaca con lana de merino. Otro expositor que
presentaba prendas de alpaca era George Karen, exhiba prendas de la marca
Icelandic quienes importan de China, y mostraba sweaters en base a mezclas, entre
Mohair y lana, slo un 18% de Alpaca.
Tambin encontramos a la empresa Arlene Henry Sales, representante de ventas de la
marca Planet Earth, quien comercializa prendas de llama hechas en Bolivia, esta
empresa estuvo anteriormente importando productos del Per, sin embargo el actual
dueo ha cedido la representacin al siguiente contacto: Ghigui Hoffman.
28
Las dems empresas que mostraban prendas tejidas tenan origen en Uruguay
prendas en 100% lambs wool, Guatemala, India, Canad, Nepal, y otros.
En relacin a las prendas de algodn, la mayora de estas prendas son
confeccionadas en Estados Unidos, en la ciudad de Los Angeles. Otros son
importados de China, Hong Kong, se pudo conversar con el representante de ventas
de una de las empresas ms grandes de San Francisco: BYER, quienes distribuyen en
todas las cadenas de USA de MACYS, y distribuye prendas deportivas juveniles para
damas. Realiza la confeccin en Usa, pero no descarta la posibilidad de tener un
proveedor. Se tuvo contact con Andrea Yui, Fashion Merchandiser de Amy Byer
California y estara interesada en participar en la prxima edicin de Peru Moda
Informacin de la Red Minorista:
San Francisco, situada al norte del estado de California, es considerada como uno de
los mejores lugares para hacer compras. Los principales centros de compra son:
Union Square, Hayes Vallet, Sacramento Street, Piers 39, The Misin entre otros.
Union Square concentra a las ms lujosas tiendas y principales tiendas por
departamentos. Entre los que destaca, Macys, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue, el
centro comercial Westfield San Francisco Centre. Tambin se encuentran lujosas
boutiques como Marc Jacob, Cartier, Bulgari, Versace, Armani. Cerca de Union Square
se encuentra Nike, Levis, H&M, Gap, Agnes B. Old Navy, Ross, y otros.
Se visit los principales centros comerciales y se obtuvo la siguiente informacin:
Sobre las prendas de punto en algodn se pudo observar prendas importadas del Per
como es el caso de:
De la marca TAYLOR, esta marca oferta T-shirts fabicados en Per con una
composicin de 100% algodn, segn vare el diseo los precios varan desde 75 95
dlares.
Tambin se pudo apreciar T-shirts fabricados en Macau con la siguiente composicin:
60% algodn y 40% modal, debido a que el diseo era ms elaborado, el pecio era de
USD 125.
La marca ROCAWEAR que est dirigido jvenes y que particip en el Peru Moda
2005, oferta t-shirts fabricados en Per compuestos por 95% en algodn y 5%
spandex, a un precio de venta de $30. Presenta tambin casacas, ests son
fabricadas en Mxico, son ms elaboradas, y son 100% algodn a un precio de ventas
de $35.
La marca NAUTICA oferta polo shirts fabricados en Per en 100% algodn
mercerizado a un precio de $59
Los Polo Box de Polo Ralph Lauren en 100% algodn son fabricados en Hong Kong a
un precio de venta de $85.
29
30
Tcnicas Peruanas (NTP) recomendables para todos los sectores, siendo los Comits
Tcnicos de Normalizacin (CTN) los encargados de su elaboracin bajo la
supervisin
de la Comisin.
Infraestructura:
Aeropuerto:
Aeropuerto Internacional de San Francisco.
Puertos:
Puerto de San Francisco.
Competencia:
La Asociacin de Exportadores (ADEX) inform que el ltimo el ranking de las
empresas exportadoras del subsector confecciones fue liderado por Devanlay S.A.,
con envos por US$ 115.5 millones, 41% ms que en el mismo mes del ao pasado,
gracias a sus mayores envos a pases de la regin, es el caso de Brasil y Argentina a
donde exportaron principalmente camisas y T-shirts.
La segunda empresa exportadora fue Confessiones Textimax S.A. con despachos por
US$ 6.2 millones. Sus principales productos exportados fueron T-shirt de algodn y
camisas a EE.UU., Alemania, Hong Kong, Canad, Brasil y Mxico, entre otros.
El tercer lugar del ranking fue ocupado por Topy Top S.A. al registrar US$ 5.4 millones
de envos a EE.UU., Venezuela, Brasil, Pases Bajos, Alemania y Colombia, entre8US
otros.
Industrias Nettalco S.A. ocup el cuarto lugar y present un crecimiento de 113% (US$
5.4 millones). Esta empresa export camisas, t-shirts, suteres, vestidos de punto,
pantalones y otros ms a un total de cinco mercados, entre ellos, EE.UU., Reino
Unido, Japn y Corea del Sur.
En el quinto lugar del ranking, integrado por un total de 575 empresas, se ubic
Corporacin Fabril de Confecciones S.A. que export por US$ 3.4 millones, present
un crecimiento de 16% respecto a enero del ao pasado (US$ 2.9 millones). Sus
partidas ms importantes fueron las camisas y blusas de fibras sintticas, t-shirt de
algodn, abrigos y pantalones, entre otros, a EE.UU y Canad.
La sexta empresa exportadora de confecciones peruanas fue Per Fashion S.A.C por
poco ms de US$ 3 millones. Present un incremento de 15%. Sus productos llegaron
a pases como EE.UU., Italia, Hong Kong, Colombia, Japn, Corea del Sur y Mxico.
Le sigue en el ranking Textil del Valle S.A, con envos por US$ 2.9 millones. Esta
empresa cuyo diferencial est en el uso de los ms finos hilados de algodn Pima y
Tanguis, present un crecimiento de 43% y represent el 3% del total de los envos en
confecciones. Sus principales partidas fueron camisas, t-shirt, vestidos. Los destinos
fueron EE.UU., Alemania, Canad, Suiza e Italia, entre otros.
32
Otras empresas exportadoras de ese subsector fueron Industria Textil del Pacfico
S.A., Hilandera de Algodn Peruano S.A., Cotton Knit S.A.C, Una Designs S.A.C,
Southern Textile Network S.A.C., Rhin Textil S.A.C y Textil Carmelita E.I.R.L, Textil Only
Star S.A.C y Textiles Camones, entre otras.
suburbios suelen necesitar dos automviles. Son propensos a pasar ms tiempo libre
en casa y, Por lo mismo, representan un mercado ms amplio para los productos
relacionados con el entretenimiento y recreacin en casa.
Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados.
Por ello las compaas de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de
comida rpida, las floreras y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas
empresas en los suburbios. Adems, muchos corredores de inversin y seguros,
agentes de bienes races, mdicos, dentistas y otras empresas de servicios
profesionales han abandonado el centro de las ciudades. Algunos teatros, estadios
deportivos y otros centros de diversin clausuraron ya sus instalaciones y se
reubicaron en los suburbios.
Tercero, la lenta pero constante migracin de los grandes detallistas hacia los
suburbios ha dejado un hueco en el centro de las ciudades. Descontentos con la
escasa variedad y los precios ms altos de las tiendas independientes que han
permanecido all, muchos residentes realizan largos viajes de compras hacia los
suburbios.
Demografa del consumidor
La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas figuran la edad, el gnero, la etapa del
ciclo de la vida familiar, la escolaridad, el ingreso y el origen tnico. Son muy
importantes para los expertos en marketing pues estn estrechamente vinculados con
la demanda de muchos productos. Los cambios demogrficos sealan el nacimiento
de nuevos mercados y la eliminacin de otros. Tambin ayudan a prever las
necesidades y los deseos de la poblacin.
Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma en
que est cambiando la poblacin respecto a las edades. Por ejemplo, a mediados de
los aos ochenta, por primera vez en la historia de Estados Unidos el nmero de
estadounidenses de 65 aos o ms fue mayor que el de los adolescentes. Se prev
que para el ao 2000 habr 275 millones de habitantes en ese pas, cifra que
representa un incremento de 26 millones respecto a 1990, y el promedio de edad de la
poblacin continuar creciendo.
El Cuadro 1 podr ayudarle a notar cmo la distribucin de edad de la poblacin
cambia a travs del tiempo. Varias cosas dignas de atencin se desprenden de los
datos del cuadro. Primero, hay algunos movimientos drsticos en la poblacin. Por
ejemplo, el nmero de gente con una edad entre los 45 y 54 aos crecer 46% entre
1990 y 2000. Los cambios en la distribucin de edad son resultado de varios factores,
entre ellos, la calidad del cuidado de la salud y la nutricin. Sin embargo, dos factores
clave son el nmero de mujeres en edad de procrear en un punto especfico del tiempo
y la tasa de nacimientos. El nmero de mujeres en edad de procrear es una funcin de
los nacimientos que ocurrirn algunos aos despus y esto es, por consiguiente, muy
predecible. Pero la tasa de nacimientos recibe influencia de una amplia variedad de
factores sociales y econmicos mucho menos predecibles.
35
Cuadro 1 Cambios
estadounidense
proyectados
en
la
distribucin
de
la
poblacin
Cambio porcentual
1990-2000
2000-2010
7.1%
5.3%
-8.2%
0.0%
7.0
-6.3
-3.5
7.6
-15.4
1.1
15.9
-15.3
46.0
16.1
13.1
46.7
-0.7
15.3
75 aos de edad y ms
26.2
10.1
Gnero. Hace algn tiempo, las diferencias de gnero en marketing eran muy
marcadas, pero ahora las lneas no estn tan claras como usualmente lo estaban. Dos
factores son particularmente significativos en este movimiento. Uno es el permanente
crecimiento del nmero de mujeres trabajadoras y el otro es el creciente traslape de
los roles masculino y femenino.
La cantidad de mujeres (casadas o solteras) que trabajan fuera de casa contina
creciendo. Cerca de tres cuartas partes de aquellas cuya edad flucta entre 20 y 30
aos y aproximadamente la mitad de las que tienen hijos menores de 6 aos trabajan
fuera de casa. Para el ao 2000 ms de 60% de las mujeres mayores de 16 aos
trabajarn fuera de casa. Este hecho es importante para las empresas, pues los estilos
de vida y el comportamiento de compra de las mujeres en la fuerza de trabajo externo
son muy diferentes a los de las amas de casa.
36
Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora mejores
compradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo de los
hombres como seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En un
interesante cambio, por primera vez en la historia, las mujeres estn comprando ms
zapatos deportivos que los hombres.
En otro cambio de papeles, los hombres estn realizando ms compras de abarrotes.
Esto es muy significativo pues se trata de un papel tradicionalmente femenino y porque
el comportamiento de los compradores de abarrotes masculinos es muy diferente al de
los femeninos. En el supermercado, los hombres realizan ms compras no planeadas,
son menos leales a una marca y menos conscientes del precio. Compran ms
cerveza, helado y salchichas, y menos queso cottage, yoghurt y aderezos. stas y
otras diferencias tienen consecuencias en cuanto a qu productos se ofrecen, cmo
son publicitarios y exhibidos, y en la seleccin de los elementos de promocin.
Ciclo de la vida familiar. Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas
formas que pueden adoptar las familias a travs del tiempo, son determinantes bsicas
del comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con
hijos dependientes encara problemas sociales y polticos muy distintos a los de una
familia con dos padres. Los matrimonios jvenes sin hijos normalmente dedican
grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y recreacin. Cuando empiezan a
llegar los nios, los patrones de gastos cambian a medida que las familias jvenes
compran y amueblan una casa. Las familias con adolescentes emplean grandes
porciones de su presupuesto en comida, ropa y educacin.
Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con
diferente comportamiento de compra:
una tarea fcil. Como Campbells descubri, incluso un buen producto puede
comunicar el mensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola
porcin de sopa no tuvo mucho xito, un grupo foco explic la razn de ello. Los
participantes la llamaron la "sopa solitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el
nombre pues les recordaba que se lo comeran solos.
El nmero de personas en unin libre creci hasta ms del doble entre 1980 y 1993,
alcanzando un total de 3.5 millones de parejas. Todava representan apenas un
pequeo porcentaje (3.5%) de todas las familias. No obstante, conviene seguir muy de
cerca este fenmeno social y demogrfico.
Educacin e Ingreso. La educacin tiene un efecto muy importante en el ingreso. Un
diploma de educacin media vale aproximadamente 600.000 dlares de ingreso
adicional a lo largo de la vida, y un grado universitario representa 1.5 millones de
dlares. Para las familias donde ambos esposos trabajan (esto es, ms de la mitad de
los 54 millones de parejas en Estados Unidos), estas cifras de ganancias pueden ser
duplicadas. Cerca de 80% de los estadounidenses mayores de 25 aos ha completado
su educacin media y 20% tiene por lo menos el grado de bachiller Combinar estas
observaciones con el hecho de que casi 15 millones de estadounidenses estn
matriculados en instituciones de alto aprendizaje, un incremento de 50% con respecto
a los de hace 20 aos, sugiere que la poblacin de Estados Unidos est bien educada
y es prspera.
Con todo, estas cifras no representan el cuadro completo a pesar del considerable
incremento del ingreso disponible en los pasados 30 aos, 37 millones de personas
(cerca de 12% de la poblacin) vive en el nivel de pobreza definido por el gobierno. Y
la situacin puede empeorar. Recientemente se report que 90 millones de
estadounidenses mayores de 16 aos adolecen de las habilidades necesarias para
mantener un empleo moderadamente demandante. Adems del impacto en las
potenciales ganancias, las deficientes habilidades aparentemente tambin estn
afectando las capacidades del consumidor para desarrollar tareas relacionadas con el
marketing como leer las etiquetas de los empaques, comprender los mensajes
publicitarios y seguir las instrucciones de un producto.
Saber lo que ocurre con los ingresos es importante pues los patrones de gasto son
influenciados por el nivel de ingreso que tiene la gente. Para ilustrar esas diferencias,
en el Cuadro 2 se comparan los patrones de gasto de tres grupos de ingreso.
Cuadro 2 Hbitos de compra por grupo de ingresos
Grupo de ingresos
Categora
Gastos promedio anuales
20% medio
20% mas
alto
$13464
$26144
$57597
36
31
29
38
accesorios
Transporte
14
18
26
Alimentos
17
15
12
Ropa
Atencin Mdica
Seguros y pensiones
14
17
15
19
100
100
100
41
42
ms que el inicio de una serie totalmente nueva de decisiones que sern tan lentas y
difciles como la primera.
Los mercadlogos hbiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales
incide en la satisfaccin, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a
tomarlas en la forma ms eficiente posible. Por ejemplo, los distribuidores automotrices
han agilizado mucho la aprobacin de crditos, han modernizado el proceso con que
se localiza el automvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han
convertido la entrega de la unidad en una "miniceremonia" para hacerlo sentir
importante.
Escoger el medio por el que se efectuar la compra es una de las decisiones de
compra. Los medios pueden ser tan diversos como las compaas de venta por correo
o las tiendas de los fabricantes.
El medio ms comn es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una persona
opta por hacer sus compras en una de ellas se llaman motivos de compra del
consumidor.
La gente quiere sentirse cmoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de estar
con personas afines a ella y en un ambiente que refleje sus valores. As, algunos
consumidores se sienten incmodos al efectuar sus compras en una tienda muy
elegante.
Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad
cuando se quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmsfera de un
restaurante. Algunos motivos comunes de la clientela son:
Comodidad de la ubicacin Variedad de la mercanca
Servicio rpido Servicios ofrecidos
Accesibilidad a la mercanca Aspecto de la tienda
Cantidad de mercanca Personal de ventas
Precios Mezcla de otros compradores
Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger
productos y marcas, sus motivos de preferencia dependern de la situacin de
compra. Los detallistas exitosos evalan rigurosamente a sus clientes y disean sus
tiendas a partir de los resultados. Por ejemplo, algunos compradores se sorprenderan
al enterarse de que tiendas de ropa para dama tan distintas como Victoria's Secret,
Lerner New York, Lane Bryant y Express son parte de The Limited Corp. Un fabricante,
a su vez, selecciona a los detallistas con caractersticas de preferencia que
complementen su producto y atraigan al mercado meta.
Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso
de compra influye en cmo se conducir la prxima vez que se le presente la misma
necesidad. Ms an, se habr formado nuevas opiniones y creencias y habr revisado
las viejas.
Algo ms suele ocurrir despus de la compra. Alguna vez que haya pasado por un
proceso riguroso de decisin para realizar una compra importante, ha escogido lo que
consideraba la mejor opcin, pero luego ha tenido dudas sobre su decisin despus de
43
44
nuestros amigos o parientes versan sobre compras que estamos considerando realizar
o que ya hemos hecho.
La publicidad es la clase ms comn de informacin comercial. En Estados Unidos,
ms de 150 mil millones de dlares se invierten anualmente en todo tipo de
publicidad." En promedio, un estadounidense adulto comn est expuesto a cerca de
300 mensajes publicitarios cada da o casi 10.000 al mes." Entre las fuentes
comerciales tambin figuran las actividades de venta directa efectuadas por
dependientes de tiendas y la venta por telfono, lo mismo que la participacin fsica del
comprador con los productos como el examen de productos y la distribucin de
muestras gratis.
El tipo ms comn de informacin social es la comunicacin de boca en boca, en la
que dos o ms personas hablan de un producto. Entre otras fuentes sociales cabe
mencionar el hecho de observar a otros usando los productos y el contacto con ellos
en casa de otras personas. Los profesionales del marketing reconocen el poder de
esta modalidad de comunicacin y de ah que procuren estimularla. Por ejemplo, la
promocin de llamadas de larga distancia "Amigos y familias" de MCI ofreca
descuentos a los suscriptores que lograsen que otros tambin las hicieran.
Cuando se analizan los diversos tipos de informacin, se advierte de inmediato que
existe una fuerte competencia para captar la atencin del consumidor. En
consecuencia, la mente del consumidor debe ser maravillosamente eficiente para
clasificar y procesar esta sobrecarga de informacin. Para conocer mejor el
comportamiento del consumidor, empezaremos examinando los factores sociales y de
grupo que influyen en su estructura psicolgica y que adems intervienen en
determinadas decisiones de compra.
Barreras de acceso:
La mayora de los productos peruanos pueden ingresar libremente al mercado
estadounidense, aprovechando las preferencias arancelarias obtenidas en el marco
del Acuerdo de Promocin Comercial.
Cabe indicar que existen diversas tarifas arancelarias dependiendo del origen del los
productos, aunque la tasa general es usualmente baja. Canad y Mxico, que junto a
Estados Unidos conforman el Acuerdo del NAFTA, no pagan aranceles o son menores
a la tasa general. Asimismo, existe una tasa preferencial para los pases incluidos en el
Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) as como para los pases beneficiados
del ATPDEA, mecanismo unilateral que incentiva la erradicacin de la produccin de
drogas (Andean trade promotion and drug eradication act ATPDEA).
Los productos exportados, sin embargo, deben cumplir con los exigentes estndares
aplicados por las de Estados Unidos. Los productos alimenticios estn sujetos a las
reglas de la Food and Drug Administration (FDA) y del USDA (Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos). Las condiciones de etiquetado, empaque,
ingredientes, entre otras son establecidas por la FDA.
Polos de algodn para adultos Arancel mundo: 16.5%
Per: 0%
45
El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones
actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de
la compaa), con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el
propsito de no desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de
circulacin nacional, entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes
peridicos metropolitanos, publican ediciones especiales para algunas
regiones. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista
dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un anuncio de
peridico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la exposicin
en otras reas que no le interesan.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter &
Gamble encontr un segmento de consumidores de dulces bajos en caloras.
Sin embargo, es demasiado pequeo para justificar la inversin que requerira
una lnea de manufactura. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente
como un segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en
algunos mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para
pasajeros a las aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un prstamo al
gobierno de Mxico o Argentina. Tambin se presenta en algunos mercados de
consumidores como las casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo,
al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa
no necesita crear una amplsima gama de estilos, colores, tamaos y precios,
porque la produccin y los costos de inventario la hara imprctica.
Segmentacin EE.UU:
Demogrfica:
a. NSE: Alto, Medio-Alto
b. Gnero: Hombres y Mujeres
c. Edad: +30
Geogrfica:
EEUU: DesMoines (Iowa), Colorado (Arizona).
Psicogrfica: Personas progresistas, altamente educadas, conscientes de la
salud, equilibradas entre el trabajo y la vida, en contacto con la naturaleza,
creativas y con conciencia social.
Estos consumidores son tambin personas siempre atentas a la moda, a
adquirir productos diferentes que los haga ver responsables con el medio
ambiente.
8.4.- Marketing tctico:
DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
NO FABRICAR PARA VENDER, SINO VENDER PARA FABRICAR
50
PRODUCTO:
Es un conjunto de caractersticas tangibles y no tangibles que buscan satisfacer
necesidades de un grupo de consumidores.
Estandarizacin Adaptacin:
Luego de tomar la decisin de Internacionalizar la empresa, tenemos las siguientes
alternativas para establecer la Estrategia de Producto:
PRECIO:
DEFINICIN: Estimacin cuantitativa de un producto en unidades monetarias.
Expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, en relacin a la capacidad para satisfacer necesidades.
El Precio ms adecuado de un producto debe ser menor que el VALOR PERCIBIDO
por el consumidor. En otras palabras, el cliente debiera estar dispuesto a pagar ms.
La Fijacin de Precios Internacionales
DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volmenes de produccin en el mercado y Canales de Distribucin
7.- Estacionalidad
PLAZA o DISTRIBUCIN:
CANAL DE DISTRIBUCIN
51
DISTRIBUCIN INTERNACIONAL:
CONCEPTOS BSICOS
COMPONENTES
INTERNACIONAL:
PRINCIPALES
DE
UN
Productor
Mayorista
Minorista
Cliente
CANAL
DE
DISTRIBUCIN
Capital requerido
Continuidad en el tiempo
FUENTES DE INFORMACIN:
Agencias gubernamentales
Cmaras de comercio
Bancos
52
Consultores independientes
PROMOCIN:
Es la herramienta que tienen las organizaciones para comunicarse con sus clientes.
El esfuerzo de comunicacin debe apreciar las diferencias culturales.
Mensaje
Canal
Receptor
MIX PROMOCIONAL:
1.- publicidad
2.- marketing directo
3.- relaciones pblicas
4.- internet
5.- ferias y misiones de negocios
6.- promociones de ventas
7.- venta personal
8.- muestras
Ferias y Misiones Comerciales:
Despus de los costos de la Fuerza de Ventas, las FERIAS COMERCIALES son
algunas de las partidas ms importantes en los presupuestos de ventas.
Ms de 16,000 Ferias generan negocios por 50 mil millones de dlares al ao.
Son la parte vital de muchas transacciones de productos de exportacin.
VENTAJAS DE ASISTIR A UNA FERIA:
Vender
Potenciar la marca.
Observar la competencia.
MISIN COMERCIAL:
Grupo de Empresarios que se dirigen a un pas en Visita de Negocios.
Es organizada por las Agencias de Ventas estatales o por los gremios empresariales.
54
9.2.- Logstica:
El buen desempeo en actividades logsticas por parte de empresas relacionadas a la
actividad textil, viene adquiriendo, una importancia cada vez mas relevante en el buen
desempeo de estas en los mercados donde operan.
Hoy en da, una buena gestin de las actividades logsticas en este rubro, genera
ventajas competitivas que definen liderazgos en los diferentes segmentos de mercado
que presenta la industria textil. La gestin del abastecimiento en los procesos
productivos, el manejo de depsitos, la logstica de distribucin y la gestin de la
logstica inversa, convierte a la actividad logstica, considerada como conjunto, como el
arma mas importante de una empresa para diferenciarse de sus competidores.
En la actualidad, las empresas que fabrican productos textiles elaborados,
especialmente prendas terminadas, presentan en sus estructuras logsticas, tres tipos
de actividad bien diferenciadas por sus formas y por sus objetivos inmediatos. Estos
tres tipos de actividades logsticas son:
Logstica de la produccin
Logstica para manejo de depsitos.
Logstica de distribucin
Logstica Inversa.
Estos cuatro tipos tienen objetivos inmediatos bien diferenciados pero concuerdan en
un mismo fin, el cual consiste en abastecer a un mercado meta, en tiempo y forma
teniendo muy en cuenta los requerimientos particulares de cada segmento de mercado
elegido para abastecer.
Logstica de la produccin:
En la actualidad, la produccin de prendas terminadas por parte de industrias textiles
presenta variadas formas que dependen de las necesidades de cada empresa.
La logstica de la produccin en la industria textil requiere de una minuciosa
sincronizacin entre los diferentes componentes de la produccin de prendas
terminadas.
La coordinacin de las etapas de diseo, moldera, corte, preparacin de avos,
confeccin y terminacin, requieren de una gestin logstica adecuada, que extienda a
cada uno de los procesos como imprescindible para llevar a cabo con xito la
produccin de prendas con altos estndares de calidad. La tercerizacin de las etapas
55
56
Brutos
Costa Oeste (indicados de sur a norte): Long Beach (Los Angeles), San Francisco.
Tiempo de trnsito: 20 a 25 das
Tipo y cantidad de buques:
Portacontenedores: 5 por semana.
Envo de Mercaderas a USA (Costo promedio):
Flete Martimo
Tipo de Contenedor Costa Oeste
Costa Este
Golfo
De.20
USD.4.100
USD.2.200
USD.2300
De.40
USD.5.000
USD.2.600
USD.2600
A los gastos de flete indicados, deben adicionarse los costos relacionados con la
agencia martima detallados a continuacin:
Tipo de Contenedor
De.20
De.40
Documento
(B/L).
THC
USD140
USD160
TOLL
USD.90
USD.90
B/L
USD.50
USD.50
GATE
USD.25
USD.25
58
9.3.- Operaciones:
Ficha tcnica del producto:
59
Proceso productivo:
La confeccin de prendas de vestir es un proceso productivo que se inicia con la
compra de materias primas e insumos (telas, hilos, apliques, etctera); posteriormente,
se realiza el corte de tela bajo modelos y tallas diseados previamente; en seguida se
60
61
4.- Asesores que no hablan el mismo idioma. Y cuando decimos idioma no nos
referimos a ingls, chino o castellano, sino al que define los procedimientos de trabajo
de las empresas. Recuerdo un proyecto en el que cuando hablaban de digitalizar los
documentos era literalmente teclear datos en una hoja de excel. Por supuesto nos
dimos cuenta de eso demasiado tarde, comenta Carrera. Para evitar esos mal
entendidos, los equipos de asesoramiento de un proyecto de exportacin deben ser
combinados con gente local, pero tambin con personal de la central con quien se
pueda tener un contacto ms fluido y cercano.
62
5.- La informalidad legal. Cuando uno tiene previsto aterrizar en determinados pases
es consciente de que debe asumir cierto riesgo de inseguridad jurdica. Lo que no
siempre est tan claro es que a veces las exigencias legales, fiscales y burocrticas
que le van a exigir al extranjero distan mucho de ser las mismas que las que tienen los
locales e incluso, en el caso de serlas, no siempre se cumplen. Es algo que han
sufrido en sus carnes muchas de las empresas con experiencia en Brasil. La
informalidad de las empresas locales a la hora de pagar impuestos genera una
competencia desleal que no suele estar prevista en los planes de inversin.
Contingencias:
La supresin de los contingentes en el sector de los textiles y las prendas de vestir
favorece a los grandes exportadores de Asia. Y qu ocurrir con los dems pases
productores? Esta industria tiene una importancia econmica capital para muchos
pases menos adelantados, especialmente de frica, y para otros pases pequeos y
vulnerables. A fin de no perder partes de mercado, sus empresas tendrn que explotar
al mximo las franquicias arancelarias, diversificar sus productos y ampliar sus
cadenas de abastecimiento.
Los miembros de la OMC suprimieron los contingentes para el comercio de textiles y
prendas de vestir el 1. de enero de 2005. Desde entonces, los precios estn bajando,
mientras que los principales compradores occidentales concentran sus fuentes de
aprovisionamiento. Los grandes pases de Asia con industrias de integracin vertical
se estn convirtiendo en los primeros proveedores. China, por ejemplo, puede producir
prcticamente cualquier tipo de textil o prenda de vestir, en todos los niveles de costo y
calidad.
En los pases proveedores se observa una tendencia a la concentracin. Mientras que
las grandes empresas aumentan su capacidad de produccin, las pequeas y
medianas empresas (PYME) se ven confrontadas a la escasez de pedidos y algunas
ya han cesado sus actividades.
No es claro qu ocurrir en muchos de los pases menos adelantados (PMA) y dems
pases pequeos y vulnerables, donde la produccin tiene un bajo valor aadido, la
industria est fragmentada y la cooperacin regional es mnima. Dado que el sector
genera un alto porcentaje del empleo y de la exportacin de bienes en dichos pases.
Los PMA deben lograr que las industrias nacionales se asocien a largo plazo con
inversores extranjeros.
La mayor parte de la ropa exportada por los PMA es de algodn, y tiene niveles de
proteccin arancelaria ms bajos que la ropa de fibra sinttica. Por ejemplo, Estados
Unidos aplica un arancel medio de 20% a las importaciones de camisas de punto de
algodn, y de 32% a las camisas de fibra sinttica.
A fin de aprovechar al mximo sus franquicias arancelarias, las empresas deberan
incrementar la exportacin de ropa hecha con fibras sintticas y mejorar su
aprovisionamiento en estas telas. Las tcnicas de produccin de ropa no difieren
mucho si se usa algodn o telas sintticas.
Los PMA tambin podran explorar los mercados para textiles o ropas "tnicas".
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En el siguiente plan estratgico se apreci que hay mercado para las prendas
peruanas, especialmente en la red minorista donde es ms apreciada y
valorada las prendas a base de fibras lujosas, como es el caso del algodn
pima, y en cuestin de prendas tejidas el cash mere, y otros.
Hay que definir una diferencia entre el pima peruano y de otros pases, cuando
aprecian las muestras, la diferencia es notoria, sin embargo sera importante
hacer diferencias y ventajas sobre el pima peruano y publicarlo en nuestra web.
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12.- Referencias:
http://www.mincetur.gob.pe/comercio/ueperu/consultora/docs_taller/talleres/8.pdf
http://www.comexperu.org.pe/archivos%5Crevista%5Cmayo08%5Cportada.pdf
http://upctextilperu.blogspot.com/
http://www.slideshare.net/alfredorodolfo/perfil-de-mercado-textil-eeuu
http://www.mincetur.gob.pe/Comercio/ueperu/licitacion/pdfs/Informes/164.pdf
http://www.peru.com/economiayfinanzas/sgc/PORTADA/2010/02/11/DETALLE80695.a
spx
http://gestion.pe/noticia/1395674/estas-son-empresas-confecciones-mas-envios-alexterior
http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2002/esl/032102s.htm
http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/estudio/123382400rada982c.pdf
http://www.tradeforum.org/Exportacion-de-ropa-y-textiles-Saldran-a-flote-losPMA/
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