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RALISATION DUNE TUDE DE MARCH

Validation de la faisabilit du projet Module 2

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OFPPT

Programme
dinitiation la
dmarche de cration
dentreprise

MODULE 2
VALIDATION DE LA FAISABILITE DU
PROJET
- RALISATION DUNE TUDE DE MARCH

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RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

TABLE DES MATIRES

SOYEZ VIGILANT!

1 CARACTRISER LE MARCH

1.1

SOURCES DINFORMATION SECONDAIRES

1.2

EXEMPLE TIR DUN PLAN DAFFAIRES

15

1.3

VOTRE PLAN DAFFAIRES

16

2. PRCISER LA CLIENTLE

20

2.1

TABLIR LE PROFIL DE LA CLIENTLE VISE

20

2.2

MESURER LES INTENTIONS DACHAT DE LA CLIENTLE VISE

23

2.3

COMPILER LES RSULTATS

24

2.4

INTERPRTER LES RSULTATS

28

2.5

RDIGER UN RAPPORT DTUDE

28

2.6

VRIFIER LIMPACT DES DCISIONS PRISES

31

2.7

VOTRE PLAN DAFFAIRES

35

2.8

EXEMPLES DUN MESSAGE DINTRODUCTION

36

2.9

EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE POUR LES INDIVIDUS

37

2.10 EXEMPLE DUN QUESTIONNAIRE POUR LES ENTREPRISES

40

2.11 VOTRE TUDE DE MARCH

41

3. IDENTIFIER LA CONCURRENCE
3.1
3.2

43

TABLISSEZ DES GRILLES DANALYSE SELON VOS CRITRES


DAPPRCIATION.

44

POUR VOS PRINCIPAUX CONCURRENTS, CREZ UN TABLEAU


COMPORTANT UNE COLONNE POINTS FORTS ET UNE COLONNE
POINTS FAIBLES .

45

3.3

EXEMPLE TIR DUN PLAN DAFFAIRES

46

3.4

IDENTIFIER VOTRE CONCURRENCE

47

3.5

QUEN EST-IL DE VOTRE ENTREPRISE?

49

3.6

EXEMPLE TIR DUN PLAN DAFFAIRES

50

3.7

ESTIMER LA PART DE MARCH

51

3.8

EXEMPLE

52

3.9

EXERCICE

53

3.10 EXERCICE

53

4. POUR LE PROCHAIN COURS

54

5. LISTE DE CONTRLE

55

6. GLOSSAIRE

56

7. NOTES

58

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SOYEZ VIGILANT !
En affaires, trois lments caractrisent le march, soit : les besoins de la clientle,
linfluence des tendances et le comportement de la concurrence. Ces trois lments
voluent continuellement. Vous devez donc tre lafft du moindre changement
pouvant affecter la performance financire de votre entreprise et ce, peu importe le
cycle de vie dans lequel se trouve votre entreprise (pr-dmarrage, dmarrage,
croissance, maturit ou redressement).

LTUDE
LTUDE DU
DU MARCH
MARCH
(Les
(Les 33 tapes)
tapes)

11

Caractriser
Caractriser le
le

MARCH
MARCH

22

33

Prciser
Prciser la
la

Identifier
Identifier la
la

CLIENTLE
CLIENTLE

CONCURRENCE
CONCURRENCE

L'tude du march vous permettra :


de mesurer le potentiel de revenus court, moyen et long terme ;
didentifier la clientle potentielle;
dvaluer les occasions daffaires et les menaces;
de connatre les barrires lentre;
de prciser le moment opportun pour dmarrer votre entreprise;
dvaluer limportance de la concurrence;
de confirmer votre valeur ajoute (avantage concurrentiel).

CARACTRISER LE MARCH

Recueillir un ensemble dinformations dcisionnelles


TUDE PRIMAIRE

TUDE SECONDAIRE

Recherches que vous effectuez


pour obtenir des renseignements prcis
concernant votre clientle potentielle.
Observation du comportement de la clientle
vise lors de lachat dun produit similaire;
Rencontres individuelles avec les clients;
Entrevues tlphoniques;
Groupes de discussion;
Entretiens avec les fournisseurs, expertsconseils, conseillers, mentors, etc.;

Renseignements et recherches publis


par des sources crdibles
mais offrant un aperu gnral du march vis
Rapports sur le recensement (Statistique
nationale);
Journaux, revues spcialises et publications
concernant le secteur dactivit;
Bibliothques et centres de documentation;
Internet;
Ouvrages portant sur le secteur d'activit;

Observation des stratgies implantes par les

tudes et rapports publis;

firmes concurrentes;
Entretiens avec les distributeurs,
dtaillants, mandataires, courtiers ou autres
intermdiaires;
Test de march en situation relle.

tudes publies par les associations


industrielles et professionnelles, chambres de
commerce et bureaux de dveloppement
conomique;
Documents recueillis lors dune prsence des
salons, congrs ou confrences.

Les sources d'information primaires et secondaires vous permettent de


dterminer le march cible de votre entreprise. Le march-cible regroupe les
consommateurs qui sont le plus susceptibles d'acheter vos produits et vos services.
Voici quelques principes directeurs pour donner de la crdibilit votre dmarche :

Recourir des sources crdibles.


Toujours indiquer la rfrence (nom de la publication, date de parution
et auteur)
Combiner les sources dinformation pour rpondre vos objectifs de
recherche (ex. : recherche documentaire, sondages, tude de la
concurrence, rencontre avec le reprsentant dun fournisseur important,
etc.).

Compiler et analyser l'information obtenue.

Au besoin, demander conseil un expert.

1.1 SOURCES DINFORMATION SECONDAIRES


(connatre les particularits de votre secteur dactivits)
Tout entrepreneur doit surveiller un certain nombre dindicateurs pouvant affecter
directement ou indirectement la conduite de ses affaires. Avant de dbuter votre
recherche, nous vous proposons de rdiger vos objectifs de recherche, car ceci
facilitera votre travail.
Mais avant tout, voici une liste dobjectifs habituellement poursuivis par une
entreprise ltape de pr-dmarrage :
Prciser le profil de la clientle vise
Mesurer lintrt dachat vis--vis le produit ou le service offert
Identifier les critres de slection vis--vis un commerce ou un
fournisseur
Spcifier les firmes concurrentes
valuer comment les firmes concurrentes arrivent satisfaire leur
clientle
Sonder la valeur montaire du march potentiel
Vrifier la capacit de payer des clients
Etc.

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Lorsque vous serez plus confortable avec le contenu de votre plan marketing, vous
remarquerez que la plupart de ces objectifs de recherche vous permettent de
prendre les dcisions relatives llaboration de votre plan marketing.
En attendant, ils vous permettent dvaluer les renseignements cumuls ce jour et
de planifier les dmarches tre effectues pour complter cette liste dobjectifs au
moment opportun.
Voici les dmarches que nous vous proposons en cette premire tape :
Lire de la documentation pertinente

Revues ou magazines spcialises


Publications de lindustrie
Journaux conomiques
Rapports et tudes publies
Ouvrages portant sur le secteur dactivit
o Annuaires et rpertoires spcialiss (industriels et
commerciaux)
o Profils socio-conomiques (rgions, comts, villes,
quartiers)
o Index des articles de journaux et de magazines, archives
et microfilms

tudier les statistiques du gouvernement

Population
Tendances
conomie

Assister des sminaires ou des congrs


Participer des salons professionnels
Consulter linformation lectronique

Rapports diffuss sur Internet


InfoFAX
Pages Web

Identifier les renseignements disponibles la MAISON

Identifier les renseignements disponibles aux GAPE

Identifier les renseignements disponibles la BIBLIOTHQUE

Identifier des compagnies offrant des listes dentreprises


Informez-vous des cots
Nom de lentreprise et de la personne contact

Tlphone

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Connatre les sources de renseignements


Nom et nature des renseignements disponibles

Connatre des sites Internet utiles


Site

Adresse
www.

Tlphone

Pour prparer le prochain cours


Dbutez la recherche de renseignements propos de votre march.
Ex. :

Liste des concurrents dans le bottin tlphonique


Articles de journaux ou de revues concernant votre march
Donnes dmographiques
Lecture de livres ou darticles concernant les tendances

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Annexe : Dcouvrir dautres sources d'information sur Internet


titre dexemple :

Rpertoires de sites
Carrefour.net international

http://carrefour.net/

Dveloppement international

http://w3.acdi-cida.gc.ca /Virtual.nsf/pages/index_f.html

cole Nationale d'administration


publique

http://enap.uquebec.ca/Observatoire/sites.html

The World-Wide Web Virtual Library

http://vlib.stanford.edu/Overview.html

Sites gouvernementaux

(Effectuez la recherche et compltez le tableau)

tudes de march
1992 Census of Manufactures, Industry http://www.census.gov/prod/1/manmin/92mmi/92manuff.html
Series
Groupe d'Analyse des Marchs
Internationaux

http://cetai.hec.ca/grami/index.html

Economic Research Services/U.S.

http://www.econ.ag.gov/Search/

MACI Information commerciale par


rgion et secteur/DFAIT

http://www.infoexport.gc.ca/section2/market-f.asp

Strategis Information d'affaires par


secteur

http://strategis.ic.gc.ca/sc_indps/frndoc/homepage.html

Tradeport

http://tradeport.org/

Complter cette liste avec les sites conomiques du gouvernement Marocain

1.1

SOURCES DINFORMATION SECONDAIRES


(connatre les particularits de votre secteur dactivits)

(Suite)
Trois questions
vous seront
poses
en entrevue

1. Quelles sont vos comptences dans ce secteur


dactivit ?
2. Quelles sont les forces et faiblesses de ce secteur
dactivit ?

3. Quelles sont les possibilits de croissance pour les trois


prochaines annes ?

1.1.1 QUELLES SONT VOS COMPTENCES DANS CE SECTEUR


DACTIVIT?
Pour convaincre le lecteur de votre capacit grer une entreprise, nous vous
suggrons de refaire votre curriculum vitae afin quil reflte votre connaissance du
secteur dactivits, la pertinence de votre rseau de contacts pour dvelopper votre
clientle cible ou vos comptences pour grer votre future entreprise.
En effet, dans le cadre de vos emplois antrieurs vous avez possiblement eu
grer des ressources humaines, veiller la facturation ou la gestion des
comptes recevoir, assurer le service la clientle, etc. Depuis les dernires
annes, vous avez suivi des programmes de formation et de perfectionnement
dans le but daccrotre vos connaissances dans un secteur donn. Mentionnez les
diplmes obtenus ainsi que les coordonnes de linstitution o le cours a t suivi,
car ces renseignements donnent de la crdibilit vos comptences.
Votre curriculum vitae doit galement souligner les prix ou les mentions dhonneur
mrites lors dune participation un concours. Ainsi, le lecteur associe votre profil
de gagnant votre profil entrepreneurial. Finalement, votre curriculum vitae doit
faire mention des ralisations accomplies bnvolement, car elles illustrent
limportance que vous accordez votre rle social.

1.1.2 QUELLES SONT LES FORCES ET FAIBLESSES DE CE


SECTEUR DACTIVIT ?
Pour effectuer convenablement cette analyse, nous avons labor le tableau
suivant afin dillustrer chacun des dix aspects pouvant avoir un impact sur la
performance de votre entreprise au moment du dmarrage.
Faites une lecture des exemples fournis pour bien comprendre chacun des aspects,
dterminez les aspects lis votre secteur dactivit et trouvez les renseignements
vous permettant dvaluer les forces et les faiblesses du secteur.

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Les renseignements obtenus vous permettront de rpondre cette question :


Est-ce le bon moment pour dmarrer mon entreprise?
Conditions
conomiques,
politiques et
sociales

Ex. : Taux de chmage dans la rgion vise, vision des autorits au pouvoir
vis--vis le dveloppement du secteur dactivit, pauvret, analphabtisme,
etc.

Profil de la clientle
(les donnes
dmographiques)

Ex. : Rpartition hommes et femmes, niveau de scolarit, profession,


propritaires ou locataires, loisirs

Environnement
technologique
Environnement
informatique
Considrations
environnementales
ou cologiques
Modifications
apportes la
rglementation du
secteur
Saisonnalit des
ventes

Ex. : Disponibilit dquipements hautement spcialiss amliorant la


productivit des entreprises

Prsence de firmes
concurrentes

Ex. : Vous avec trouv lemplacement idal pour ouvrir un salon de th.
Toutefois, un commerce similaire vient tout juste douvrir dans le mme
quartier.

Ex. : Logiciels de gestion utiliss par la clientle vise


Ex. : Rcupration de vieux ordinateurs pour conserver les pices encore
utiles pour la rparation
Ex. : Interdiction dutiliser un produit chimique pour protger la population, la
faune ou la vgtation

Ex. : Vtements, articles de sports

1.1.3 QUELLES SONT LES POSSIBILITS DE CROISSANCE POUR


LES TROIS PROCHAINES ANNES ?
volution du secteur
d'activit depuis les 3
dernires annes

Ex. Les autorits marocaines nont pas assez investi dans le


tourisme. Pour accrotre ses revenus provenant du tourisme, le
Maroc doit diversifier sa clientle et sa base de march. Non
seulement le march et la concurrence changent rapidement,
mais plusieurs lments de base du contexte dans lequel volue
le tourisme changent aussi. Source : Michel Zins, prsident, Zins
Beauchesne et associs, Magazine Entreprise , juillet 1998.

Situation actuelle du secteur

Ex. : La demande touristique intra-Maroc reste stable environ


2,5 millions de visiteurs par an. La demande touristique
internationale continue de crotre. Le march de groupe tend
plafonner sinon dcrotre. Le march de lge mr est en forte
croissance. Source : Plan de dveloppement-Marketing 1998-2002 de lOffice
du Tourisme et des Congrs.

Perspectives d'avenir du
secteur

Ex. : Les grandes tendances considrer pour lavenir sont :


une mutation vers le tourisme individuel, expriment, actif,
dge mr. Une tendance multiplier de courts voyages.
Laccs lectronique linformation et aux transactions. La loi
76 instituant le Fonds de partenariat touristique Source : Plan de
dveloppement-Marketing 1998-2002 de lOffice du Tourisme et des Congrs.

Plus prcisment, quelles sont les grandes tendances susceptibles davoir un


impact court, moyen ou long terme sur lvolution de la performance de votre
entreprise.
Par exemple, voici un aperu des GRANDES TENDANCES1 ayant influenc la
commercialisation de nouveaux produits ou services :
Sortir des sentiers battus

Voyages aventure

Se protger

Systmes de scurit

Choisir une vie plus simple

Laisser un travail rmunrateur mais exigeant et le


remplacer par un travail respectant lquilibre de vie

Saffirmer comme individu

Livres, ateliers, rencontres avec des spcialistes

Se gter avec des luxes


abordables

Parfums, repas au restaurant

Rester en vie

Meilleur choix de repas sant, cosmtiques pour


hommes

POPCORN, Faith, Le Rapport Popcorn : comment vivrons-nous lan 2000?, Les ditions
de lHomme, 1994, 265 pages

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Rechercher des produits ou


services rappelant notre
enfance

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Vtements, musique, voitures

Redcouvrir un sens social


Centres de bnvoles
du devoir, de la passion et de
la compassion
Assumer plusieurs rles et
sadapter facilement

Nouveaux appareils mnagers

Les renseignements cumuls au cours de cette dmarche doivent vous permettre


dvaluer le potentiel et le dynamisme du march vis et ce, court, moyen et long
terme.
Pour ce faire, nous vous invitons rpondre aux questions suivantes:
1
2
3

Actuellement, quelle est limportance du march vis?


Au cours des trois dernires annes, quelle a t
lvolution de ce march?(Indiquez si lvolution est
dcroissante, stable ou en croissance.)
Selon le rsultat de vos recherches, quelle est
laugmentation prvue pour les trois prochaines annes?
(Indiquez si lvolution est dcroissante, stable ou en
croissance.)

DH
%
%
%
%
%
%

1.2 EXEMPLE TIR DUN PLAN DAFFAIRES


La laiterie Crme dOr inc se propose de lancer sur le march un nouveau produit : le FraiseLait. Les produits actuels de la laiterie sont :
Lait homognis 3.25% de matire grasse / Lait crm 2%
Crme 35% / Crme 15% / Crme 10% / Lait au chocolat

Description et perspectives du secteur dactivit


Particularits du secteur dactivit
Le march des produits laitiers est trs comptitif. Les prix sont tablis par rglementation et
l'entreprise n'exerce aucun contrle sur cette variable. L'industrie est mature et la demande
tend plafonner depuis quelques annes.
La distribution doit tre rapide en raison du caractre prissable du produit. De plus,
linventaire est gnralement coul en vertu de contrats de distribution exclusifs sur un
territoire donn. La concurrence entre laiteries se fait donc surtout sentir au niveau des
distributeurs. Notre entreprise prvoit confier la distribution des reprsentants
indpendants.

volution du secteur dactivit depuis les trois dernires annes


Selon une tude effectue par le Ministre de lAgriculture auprs de la population, le lait est
peru comme tant destin aux enfants, ce qui occasionne le dsintressement de la
clientle adulte et adolescente. Par ailleurs, lacheteur ne peroit pas de diffrences entre
les marques: il choisit celle qui est disponible. Il faut donc convaincre le dtaillant de nous
accorder une place de choix sur les rayons. galement, cette tude a dmontr que la
qualit du service la clientle est trs importante aux yeux des dtaillants.

volution du march
Casablanca
Anne
1998
1999
2000

Litres vendus
225 millions
238 millions
250 millions

Variation
+4,9%
+5,8%
+5,0%

Les ventes sont influences par la qualit du produit et ltendue du rseau de distribution.
Pour les trois prochaines annes, une augmentation de 10%, 15% et 20% est prvue en
raison de la multiplication des varits de produits offerts dans ce secteur dactivits. De
plus, les intervenants de lindustrie investissent considrablement dans les activits de
relations publiques afin de modifier le comportement de la clientle adulte et adolescente en
faveur des produits laitiers.

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Validation de la faisabilit du projet Module 2

1.3
1.3

VOTRE PLAN DAFFAIRES

Dcrivez les particularits du secteur dactivit choisi ainsi que les


perspectives de dveloppement des affaires

Exemples :
Prcisez la valeur ajoute de vos produits et services (exemples)
La fibre utilise rend nos vtements plus confortables et plus faciles dentretien.
Lemballage prolonge la dure de vie actuelle du produit.
Lquipement utilis augmente la capacit de production.
Les techniciens plus expriments rpondrent plus adquatement aux besoins de la clientle.
Le prix de vente est moins lev en raison de la grande capacit dachat de lentreprise.
Qualifiez lenvironnement actuel (exemples)
Le quartier dans lequel nous dsirons tablir une crche est habit par des professionnels
ayant un niveau salarial plus lev que la moyenne de la population; de plus, ils habitent loin de
leur travail. La crche devra avoir des heures douverture correspondant leurs disponibilits.

Laugmentation du nombre de personnes ayant un ordinateur la maison de mme que les


connaissances limites de cette clientle pour rsoudre des difficults techniques justifient le
besoin dune ligne tlphonique de dpannage 7 jours par semaine 24 heures par jour.

La prsence accrue des femmes sur le march du travail exige des vtements convenant au
milieu, mais correspondant aussi leur capacit de payer.

Estimez limpact des tendances (exemples)


Face de nouvelles maladies, les mdecins devront revoir leurs outils de diagnostics ainsi que
les mdicaments prescrits afin de soulager la population.

La scheresse des terres agricoles incitera les travailleurs se rapprocher des grands centres
pour se trouver un emploi. Cette main-duvre devra tre forme afin de rpondre aux
caractristiques recherches par les employeurs.

Le systme dducation actuel ne rpondra plus aux exigences des parents, eux-mmes plus
scolariss. Ceux-ci seront la recherche dcoles prives offrant des mthodes
denseignement de meilleure qualit.

valuez la saisonnalit de votre secteur dactivit (exemples)


Mensuellement, lengraissement de taurillons ne subit pas linfluence de cycles de
consommation.

80% des ventes deau embouteille seffectuent pendant la priode estivale.


60% des revenus des entreprises effectuant linstallation et la rparation de systme de
climatisation sont enregistres pendant la priode estivale.

Identifiez les forces et faiblesses des firmes concurrentes (exemples)


LAYADECOR inc.
Forces :

Emplacement

Pouvoir dachat

Notorit

Politique de crdit

Faiblesses :

Manque dinnovation dans les produits offerts

Service la clientle dficient

Employs dsabuss

Quantifiez limportance des firmes concurrentes dans le secteur dactivit


(exemples)

Ventes estimes au m2
Ventes estimes par employ
Ventes estimes par camion de livraison
Ventes estimes par client
Estimez la capacit de raction des firmes concurrentes lors de votre arrive
dans ce secteur dactivit (exemples)
Commercialisation dun nouveau produit
Augmentation des investissements publicitaires et promotionnels
Copie du produit ou service offert par votre entreprise
Diminution de prix importante
Poursuites, harclement, remarques dsobligeantes auprs de la clientle vise

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RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

Maintenant, compltez les sections suivantes :


Faites un rsum de vos comptences dans ce secteur dactivit

Prcisez la valeur ajoute de vos produits et services

Qualifiez lenvironnement actuel

Estimez limpact des tendances

valuez la saisonnalit

Identifiez les forces et faiblesses des firmes concurrentes

Quantifiez limportance des firmes concurrentes dans le secteur

Estimez la capacit de raction des firmes concurrentes

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2.

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PRCISER LA CLIENTLE

On appelle consommateurs, clients ou acheteurs les personnes qui achtent un


produit ou un service. Il est essentiel de bien connatre votre clientle potentielle,
afin de mieux rpondre ses besoins. Votre plan daffaires doit prsenter un profil
complet, raliste et actuel de votre clientle potentielle.

2.1

tablir le profil de la clientle vise

Si vos futurs clients sont des


INDIVIDUS

Si vos futurs clients sont des


ENTREPRISES

Population totale

Localisation

Proportion hommes/femmes

Emplacement

Nombre denfants

Produits/services offerts

Statut civil

volution du secteur d'activit

Langue maternelle/de travail

Exportation

Propritaire/locataire

Revenus

Revenus, dpenses moyennes

Nombre d'employs

Scolarit

Philosophie daffaires

Profession

Firmes concurrentes

Loisirs, styles de vie, lectures

Impact des tendances

Sources de donnes :

Sources de donnes :

Bureau de la Statistique du Maroc.

Journal conomique

Bibliothque.

Socit de promotion conomique

Service de dveloppement conomique


de votre ville.

Ressources Entreprises
Chambres de commerce

2.1.1 EXEMPLE TIR DUN PLAN DAFFAIRES

Clientle vise
Profil dmographique de la clientle
Le territoire de la Wylaya de Casablanca regroupe 930 entreprises
manufacturires, dont la presque totalit sont des PME. On y dnombre aussi
plus d'une vingtaine d'institutions, tels les centres hospitaliers et d'ducation, les
centres spcialiss, sans parler des institutions rattaches au milieu municipal
(municipalits elles-mmes, Rgie de dchets, etc.). Plus de 12 000 commerces
de gros et de dtail et d'entreprises de services oprent Casablanca.
Potentiel de la clientle vise (en quantit)
Nous serons en mesure dobtenir une centaine de contrats au cours de la
premire anne. En tenant compte des divers marchs potentiels, la rpartition
devrait stablir comme suit :
2% du march des PME manufacturires
1% % du march des commerces de gros et de dtail
12 % du march des institutions

18 contrats
120 contrats
2 contrats

Soit un total de 140 contrats. Chaque contrat sera d'une valeur approximative de
10 000 dh. On peut donc estimer les revenus 1 400 000 dh pour la premire
anne. La deuxime anne, en raison de la notorit accrue, nous estimons
une augmentation de 20% soit 28 contrats additionnels par rapport la premire
anne gnrant un chiffre daffaires de 1 680 000 dh. Pour la troisime anne,
une augmentation de 25% est prvue en raison de la commercialisation dun
nouveau service. Le nombre de contrats se situera donc 210 et nous
raliserons un chiffre daffaires de 2 100 000 dh. Il est noter quaucune
augmentation de prix nest prvue au cours des trois premires annes
dexploitation de lentreprise.
Territoire o se retrouve la clientle vise
Notre clientle se concentre principalement dans la rgion de Casablanca.

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RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

2.1.2 VOTRE PLAN DAFFAIRES


Nous vous suggrons de complter cet exercice et de le reporter dans le cahier
de rdaction du plan daffaires.

Profil de vos futurs clients (individus ou entreprises)

Potentiel de la clientle vise ( en nombre )

Territoire o se retrouve la clientle vise

2.2

Mesurer les intentions dachat de la clientle vise

Pour complter l'identification de la clientle vise, vous devez recueillir des


renseignements concernant :

ses besoins;

ses gots;

son comportement dachat;

ses prfrences;

ses freins, ses motivations;

sa perception de la valeur;

sa capacit de payer.
Vous devrez donc prparer et complter un sondage, afin dapporter des rponses
aux objectifs de recherche suivants :
tablir la frquence de consommation de la clientle;
Mesurer le degr de satisfaction pour les produits/services offerts;
Prciser l'endroit o ils achtent le produit;
Connatre les critres de slection - par ordre dimportance pour
choisir une entreprise offrant les mmes produits ou services, tels : prix,
qualit, service, choix, disponibilit, etc.
Sonder les intentions dachat.
Parmi les mthodologies habituellement utilises, vous choisissez celle rejoignant
le plus efficacement les participants au sondage. Il peut sagir : dune entrevue
individuelle, dun sondage effectu par tlphone, par courrier, par tlcopieur ou
par Internet il peut sagir galement dun groupe de discussion ou dobservation
sur les lieux dachat.
Choisissez votre chantillonnage afin quil reflte le profil de la clientle vise. Si
vous hsitez entre plusieurs segments de march, votre chantillonnage doit
reflter chacun des segments possibles afin de comparer le potentiel de lun par
rapport lautre.
Planifiez le matriel dont vous aurez besoin pour effectuer cette dmarche : un
questionnaire, un guide dentrevue, un prototype, un tlviseur et un vido, du
matriel publicitaire ou promotionnel, etc.

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RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


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Pour un sondage tlphonique, rappelez-vous que le questionnaire doit respecter


les consignes suivantes :
Le questionnaire ne doit pas excder 10 minutes
Les questions doivent tre courtes, prcises et faciles comprendre
(questions fermes ou choix multiple).
Chaque question doit rpondre aux objectifs de recherche tablis
pralablement
Demandez une justification pour les rponses ngatives
Les premires questions sont plus gnrales et devraient susciter
des rponses faciles; les questions importantes sont places au milieu
du questionnaire et les questions confidentielles et concernant le profil
des rpondants sont poses la fin du questionnaire.
Les rponses doivent se compiler et sanalyser facilement.
Les questionnaires doivent tre numrots afin deffectuer les
croisements de rponses lorsque requis.
Pour une clientle dindividus, un nombre de 100 questionnaires
complts par segment de march constitue une base d'analyse valable.
Pour une clientle dentreprises, un nombre de 15 20 questionnaires
complts, selon le nombre total, constitue une base d'analyse valable.
Noubliez pas, indiquez sur la premire page du document la date
laquelle les questionnaires complts doivent vous tre retourns.

2.3

Compiler les rsultats

Aprs avoir rencontr le nombre prvu de rpondants, selon votre chantillonnage,


vous devez maintenant compiler les rponses.
Tche 1 :

Sur un questionnaire vierge, reportez le nombre de rponses obtenues


pour chaque question.
Exemple : Demeurez-vous Casablanca ?
Rponse obtenue :

OUI [ 75 ]
NON [ 25 ]

Total des rpondants cette question : 100 rpondants

Tche 2 :

Ensuite, le nombre de rpondants est calcul en pourcentage du


nombre total de rpondants. Attention, le nombre de rponses
obtenues pour chaque question peut varier du nombre total de
rpondants ayant particip au sondage.

Exemple : Demeurez-vous Casablanca ?


75 personnes rpondent OUI

[ 75 100 = 0,75 ou 75 % ]

25 personnes rpondent NON

[ 25 100 = 0,25 ou 25 % ]

En feuilletant chacun des questionnaires retourns par vos 100


participants au sondage, vous notez que toutes les questions nont pas
t rpondues. Au moment de compiler les rsultats, vous devez tenir
compte de cet aspect et calculer les pourcentages partir du nombre
rel de rpondants.
Par exemple,
Quels moyens de transport utilisez-vous ?

Nombre de
rponses obtenues
71
10
10
4
95

Taxi
Voiture
Bus
Motocyclette
TOTAL

Importance
75%
10%
10%
5%
100%

Dans cet exemple, 5 personnes sur 100 nont pas rpondu cette
question. Ce qui porte le total de rponses obtenues 95.
Limportance est calcule sur 95 et non sur 100, le nombre total de
participants au sondage.
Tche 3 :

Faites ressortir les chiffres importants en caractres gras.


Exemple : Demeurez-vous Casablanca ?
OUI

75 %

NON

25%

PAGE 26

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

2.3.1 EXEMPLE : COMPILATION DES RSULTATS DUN SONDAGE


( placer en annexe du plan daffaires)

Mthodologie :

100 entrevues individuelles compltes, soit un taux de


participation de 40%, devant le restaurant McDonald du
quartier mers Sultan Casablanca au mois de juin
dernier.

Profil des rpondants :

Femmes (60%) et hommes (40%) gs entre 18 et 49


ans, demeurant Casablanca

1- Si on vous dit glacier quels commerces pensez-vous?


90% des rpondants ont mentionn Glacier du parc
5% ont mentionn Caf de Paris
5% nont pas donn de rponse
2- Demeurez-vous Casablanca ? 75% oui, 25% non
Si non, pourquoi venez-vous Casablanca ?
40% = famille

25% = travail

20% = magasinage

15% = loisirs

10% = bus

5% =motocyclette

3- Quels moyens de transport utilisez-vous ?


75% = taxi

10% = voiture

4- Connaissez-vous le Caf des Champs lyses?


90% OUI
10% NON (Remerciez)
5- Frquentez-vous vous le Caf des Champs lyses?
55% OUI
45% NON (Passez la question # 7)
5.1 Combien de fois par semaine frquentez-vous le Caf des Champs lyses?
10%= 1 fois/semaine

15%= 1 fois/ 2 sem.

40%= 1 fois /mois

35% = 2 fois/an

5.2 Quest-ce qui vous attire le plus au Caf des Champs lyses ?
80% = Frquent par
des amis

10% = Qualit du caf

5% = Comptences du
personnel

5% = Dcor

6. Indiquez si vous tes daccord ou pas daccord avec les noncs suivants :
6.1 Les produits que vous achetez Caf des Champs lyses sont frais.
Tout fait daccord 80%

Neutre 18%

Pas daccord 2%

Neutre 20%

Pas daccord 5%

Neutre 0%

Pas daccord 0%

6.2 Ltablissement est propre.


Tout fait daccord 75%
6.3 Le service est rapide.
Tout fait daccord 100%
(Passez la question # 8)

7. Pourquoi ne frquentez-vous pas le Caf des Champs lyses ?


5% = Prix

65% = Pas de
stationnement

20% = Pas dambiance

10% = Pas
dappareil de
climatisation

8. Frquentez-vous un autre glacier?


90% OUI
10% NON (Remerciez)
8.1 Lorsque vous frquentez un glacier, quel est le montant moyen de vos achats ?
70% = environ 5dh,

25% = 10 dh,

5% = 15 dh

Commentaires et suggestions :
4 rpondants : Offrir une plus grande varit de cafs (cappucino, expresso, etc.)
6 rpondants : Avoir un stationnement.
2 rpondants : Interdire aux clients de fumer.

PAGE 28

2.4

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

Interprter les rsultats

Vos chances sont trs bonnes de rencontrer le succs espr si le total obtenu
est de 85 % et plus de rpondants ayant rpondu affirmativement et elles
deviennent bonnes si vous obtenez 75 %.
Cependant, si le total est infrieur 65 %, nous vous recommandons de revoir les
caractristiques ou avantages de votre concept ou, encore, de revoir le march
cible que vous aviez dfini au pralable.
Prenez contact avec votre responsable de groupe afin den discuter.

2.5

Rdiger un rapport dtude

Il est possible que votre tude de march soit ralise en diffrentes tapes. Par
exemple, vous pourriez animer un groupe de discussion au tout dbut de vos
dmarches afin de connatre les attentes de votre clientle cible. Ensuite, vous
initieriez probablement un sondage de nature plus quantitative auprs de cette
mme clientle afin de mesurer ses intentions dachat vis--vis un concept de
produit, un restaurant ou un nouvel quipement. Et, finalement, vous pourriez
confirmer vos stratgies de marketing en effectuant un test de march en situation
relle.
la fin de chacune de ces tapes, nous vous recommandons de rdiger un
rapport. Ce document vous permettra de rassembler vos ides et de prendre des
dcisions stratgiques plus claires.

Chaque rapport peut tre rdig en quelques pages, en autant quil contienne les
renseignements suivants :
Sujets traiter
La mthodologie

Exemples
Un sondage tlphonique a t effectu auprs de 100
personnes

Les objectifs de ltude

1. Prciser la concurrence
2. Connatre les critres de slection
3. tablir le processus dachat

La description des
rsultats

1.

75% des personnes interroges utilisent actuellement


les services de la WAFABANK

2.

Le premier critre de slection dune institution


financire est le service la clientle et le deuxime
critre est la rapidit au comptoir

3.

Les personnes interroges prfrent faire affaires


avec la mme succursale pour le compte
commercial, la marge de crdit, lhypothque
commerciale ou autres services financiers

Les recommandations

La conclusion

1. Offrir un service la clientle plus avantageux que


celui de la WAFABANK
2. Prvoir un plus grand nombre de comptoirs
commerciaux afin dacclrer le service pour la
clientle daffaires
3. Offrir une gamme complte de services financiers
La rpartition gographique des succursales de la
WAFABANK laisse encore des territoires disponibles pour
louverture dune nouvelle institution financire.

Puis, dans la section tude de march de votre plan daffaires, prsentez les
faits significatifs de votre sondage. Si possible, utilisez des graphiques pour
ajouter plus dimpact.
Placez, en annexe du plan daffaires, le questionnaire utilis pour la
compilation finale en nombre et en pourcentage. Ajoutez les notes utiles pour
faciliter linterprtation des donnes.
Si les rsultats sont faibles, ne vous dcouragez pas.
Modifiez votre
questionnaire et slectionnez un deuxime chantillon de clients potentiels.

PAGE 30

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

2.5.1 EXEMPLE :
PRSENTATION DES FAITS SAILLANTS DU SONDAGE
( placer en annexe du plan daffaires)

Faits saillants du sondage


Les attentes et les besoins de la clientle vise
Notre tude de march a
dmontr que plus de 80% de
ces entreprises n'ont pas, au sein
de
leur
personnel,
de
responsables
des
communications ou du marketing.

Sondage auprs de 40 entreprises de la rgion


Entreprises
avec
res ponsable
marketing
20%

8 entreprises

32 entreprises

Entreprises
sans
responsable
marketing
80%

Un
sondage
tlphonique,
doubl d'approches individuelles
ayant permis de rejoindre une
quarantaine de reprsentants, a
dmontr que la majorit des
dirigeants
d'entreprises
ou
d'institutions sont sensibles
l'importance d'avoir des communications bien organises.

Pourtant, dans la plupart des cas, ils s'en remettent aux imprimeurs et aux graphistes
pour dterminer les bases des communications de l'entreprise.
Habitudes de consommation de la clientle vise
L'tude de march permet actuellement de constater que 13% des PME de la rgion
ont dj fait affaire avec des firmes de communication. Cependant, elles disent ne pas
avoir rpt l'exprience en raison des cots trop levs et des problmes lis la
distance.
Du ct des institutions, traditionnellement ouvertes aux communications, la situation
est semblable. Et, en raison dimportantes compressions budgtaires, les postes
attitrs ce volet ont t abolis.
Les responsables ont donc recours la sous-traitance, en provenance de l'extrieur de
la rgion.
Enfin, certains organismes publics ou parapublics ont aussi manifest, lors du sondage
tlphonique, l'intention de s'adjoindre un relationniste sur une base contractuelle,
essentiellement pour assumer les relations de presse.

2.6

Vrifier limpact des dcisions prises

Raliser un test de march auprs de personnes reprsentatives de


votre clientle cible
Vous avez dabord effectu un sondage pour mesurer les intentions dachat dun
chantillon donn vis--vis les produits offerts par votre entreprise. Cette dmarche
vous a permis de tracer le profil de votre clientle et de raffiner votre concept en
fonction des commentaires formuls par les rpondants. Aprs avoir apport les
modifications souhaites, vous avez en main un prototype ou des chantillons pour
lesquels vous aimeriez effectuer un test de march en situation relle afin de
confirmer les intentions dachat.
Cest une excellente ide!
Pour un produit vendu aux dtaillants : obtenez laccord dune dizaine de
dtaillants choisis selon les critres suivants :
Le profil de leur clientle doit correspondre au profil de votre clientle.
Leur achalandage doit vous permettre daccumuler suffisamment de
donnes.
Le magasin doit vendre des produits dont limage correspond celle
des produits concerns par votre tude.
Le propritaire du magasin doit accepter que les produits tests
subissent des modifications de stratgies pendant la priode du test
(ex. : les produits seront changs de place dans le magasin
quelques reprises, le prix de vente sera modifi, une promotion ou un
rabais sera accord, un outil publicitaire sera test, etc.).
Les cots exigs par le propritaire du magasin pour effectuer ce test
doivent correspondre votre capacit de payer.
Vous placez le produit en tablette. Prenez note de linventaire de dpart. Et,
chaque semaine, visitez les magasins afin de prendre linventaire et ajouter des
produits si ncessaire. Note : pour faciliter laccord du dtaillant, il peut tre suggr
de placer les produits en consignation. Cest--dire que le dtaillant vous paie
uniquement les produits qui sont vendus et vous reprenez les produits non vendus
la fin du test.
Dans le cas dun quipement destin aux entreprises manufacturires, celui-ci
pourrait tre install chez un client ayant accept de tester le prototype afin de
mesurer son niveau de satisfaction suite son utilisation dans le cadre dun
processus normal de fabrication. Une formation devra tre donne aux travailleurs
afin de maximiser les retombes du test.
Dans le cas dun service, par exemple une nouvelle technique de lecture pour
enseigner aux personnes analphabtes; un organisme communautaire pourrait
runir quelques personnes correspondant au profil de la clientle vise afin de leur
faire suivre le cours et de recueillir ensuite leurs commentaires et leur valuation.

PAGE 32

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

Peu importe le secteur dactivit dans lequel vous dsirez crer une entreprise, un
test de march en situation relle a lavantage de dmontrer le srieux de votre
projet ainsi que votre ouverture desprit accepter les commentaires des clients
potentiels ou intermdiaires pouvant avoir une influence sur le succs de votre
dmarche.
La dure dun test de march en situation relle dpend de la frquence dachat.
Est-elle quotidienne (ex. : cigarettes), hebdomadaire (ex. : magazines), mensuelle
(ex. : produits cosmtiques) ou annuelle (ex. : assurances). Si la frquence dachat
est hebdomadaire, vous pourriez tenir votre test pendant huit semaines. Ainsi, vous
aurez tout le loisir de vrifier lvolution des ventes hebdomadairement, selon la
stratgie dploye.
Le cot dun test de march en situation relle dpend des exigences des clients
ayant accept de participer votre tude. Devrez-vous accorder une compensation,
payer des employs pour linstallation, la livraison et la formation? Devrez-vous faire
imprimer des affiches, offrir un rabais, bref nous vous suggrons de raliser un
plan daction vous permettant de bien structurer cette dmarche.
Voici un exemple de PLAN DACTION :
1
2
3
4

ACTIVITS
Rencontrer 10 clients
potentiels qui un test
sera propos
Livrer et installer
lquipement chez les 10
clients
Former les employs
Assister au dbut de la
fabrication afin dapporter
des modifications sil y a
lieu
Etc.

DATES
Semaine du
17 sept.
Semaine du
8 oct.
Semaine du
15 oct.
Lundi, le 22
oct.

RESPONSABLES
COTS
Alaoui et Hafid Dplacements en
taxi =
250 dh
Boudil
Livraison =
1 000 dh
Hafid

Alaoui et Hafid

2.6.1 COMPILATION DES RSULTATS :


Lobjectif dun test de march en situation relle est dvaluer les lments
suivants :
Quelle sera la quantit achete par client ?
Quelle est llasticit du prix de vente?
Quelle est linfluence des activits publicitaires, promotionnelles et de
relations publiques sur les ventes?
Quels sont les produits/formats/saveurs prfrs?
Etc.
Les rsultats doivent donc tre compils afin de reflter ces diffrents lments et
faciliter la prise de dcision la fin du test. Voici un exemple de tableau de
compilation pour la ralisation dun TEST DE MARCH EN SITUATION RELLE effectu
pour vrifier diffrents lments lis la commercialisation dune nouvelle marque
deau embouteille, format 1 litre :

2.6.2 EXEMPLE
Nom du magasin : ____________________
Adresse : ___________________________________________________________
Nom de la personne contact : ______________________
Dure du test : 10 septembre au 2 novembre
Caisse de
24 units
Inventaire
du dbut
Achats
Inventaire
de la fin
Units
vendues

SEM. 1

SEM. 2

SEM. 3

SEM. 4

SEM. 5

100

80

35

50

25

80

20
35

65
50

50
25

75
10

20

65

50

75

90

la lecture de ce tableau, nous pouvons constater limpact du rabais de 15%


accord au cours de la semaine #2. En effet, les ventes ont augment de 20 65
caisses. De retour au prix rgulier au dbut de la semaine #3, les ventes ont tout de
mme t suprieures celles de la premire semaine.
Ds le dbut de la semaine #4, une sance de dgustation du produit a t
propose la clientle. Gratuitement, il tait donc possible de goter au produit
avant de lacheter au prix rgulier. Cette activit promotionnelle a gnr des ventes
de 75 caisses.

PAGE 34

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

Finalement, la semaine #5, le rfrigrateur a t dplac lavant du magasin et


des affiches promotionnelles ont t utilises pour le dcorer. Le produit jouissait
alors dune meilleure visibilit. Cette stratgie a eu un impact immdiat sur lachat
par impulsion. En effet, le rfrigrateur attirait lattention de la clientle ds son
entre dans le magasin et plusieurs ont eu le rflexe de prendre une bouteille deau
en commenant leurs achats.
la fin du test, les commentaires recueillis auprs du propritaire du magasin furent
trs logieux vis--vis la performance du nouveau produit.
Voici les dtails :
Le format de 1 litre est actuellement le format le plus vendu dans son
magasin. La clientle est moins intresse par un format de 250 ml.
La forme de la bouteille est diffrente des produits concurrents : elle
attire donc lattention.
Ltiquette pique la curiosit, car elle prsente la photographie dun
artiste connu dans la rgion, surtout auprs des adolescents.
Le prix rgulier est quivalent au prix des marques concurrentes : il a
donc t facilement accept par les jeunes acheteurs.
Le matriel de promotion reflte une image jeune, trs dynamique et
de bon got : ce qui a plu aux personnes interroges.
Voil. partir des rsultats quantitatifs du test et des commentaires qualitatifs des
marchands, il vous est donc possible de prendre les dcisions lies la
commercialisation prochaine de ce nouveau produit.

2.7

VOTRE PLAN DAFFAIRES

Prsenter les faits saillants de vos recherches

Les attentes et les besoins de la clientle vise

Habitudes de consommation de la clientle vise

PAGE 36

2.8

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

EXEMPLES DUN MESSAGE DINTRODUCTION

POUR LES INDIVIDUS

POUR LES ENTREPRISES

Sondage tlphonique
(Exemple pour louverture dune cole)

Entrevue individuelle
(Exemple pour la vente, lentretien et la rparation
dquipements de climatisation)

Bonjour, je mappelle ___________________.


Bonjour, je mappelle _____________.
Je dsire parler monsieur ou madame
________________ .
Nous effectuons prsentement un sondage afin de
connatre votre intrt vis--vis louverture dune
cole prive dans votre quartier. Avez-vous un ou
plusieurs enfants dont lge se situe entre 6 et 13
ans?
Si oui, auriez-vous dix minutes maccorder pour
me permettre de connatre vos attentes vis--vis
une telle cole?

Je dsire parler la personne charge deffectuer


les achats et lentretien du systme de climatisation
de votre difice.
Bonjour (Monsieur ou Madame), je mappelle
______________. Nous planifions la
commercialisation dun nouvel quipement de
climatisation plus conomique et nous aimerions
connatre vos attentes vis--vis un tel quipement.
Auriez-vous dix minutes maccorder pour
complter lentrevue?

Si oui, commencez poser vos questions

Si oui, prenez un rendez-vous la convenance du


participant.

Si la personne hsite, Prfrez-vous que je vous


rappelle une moment plus opportun?

Sil hsite, Prfrez-vous que je vous rappelle


une moment plus opportun?

Si oui, convenir dun rendez-vous tlphonique

Si oui, convenir dun rendez-vous tlphonique.

Si non, Remerciez

Si non, Remerciez

CONCLUSION
Merci davoir accept de participer cette
tude!

CONCLUSION
Merci davoir accept de participer cette
tude!

Rdigez votre message dintroduction pour le sondage :

2.9

EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE POUR LES INDIVIDUS

Titre

LES ACHATS DE FOURNITURES SCOLAIRES

Prsentation et
mthodologie

Ce sondage a pour but danalyser les habitudes dachat de fournitures


scolaires des enseignants et des enseignantes de Fs. Au mois de juin, nous
avons rencontr 50 enseignants et enseignantes dans 8 coles prives de la
ville.

Questions

quelle priode de lanne effectuez-vous les achats de matriel


pdagogique ?
Au dbut de lanne scolaire (quel mois ? ___________________ )
Lors doccasions spciales
Tout au long de lanne (selon les besoins)

(du plus facile


au plus difficile)

Quel est le nom du fournisseur chez qui vous faites la plupart de vos achats
pour le matriel pdagogique?
____________________________

Quels sont vos critres pour le choix de votre fournisseur? Indiquez par ordre
dimportance, 1 tant le critre le plus important.
Critres
Ordre dimportance
Le prix
Le choix

La qualit du produit

La proximit
La garantie du produit

Les heures douverture


Le service de livraison
Le mode de paiement

PAGE 38

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

En fonction du premier critre, soit ____________ comment


valuez-vous votre fournisseur actuel, sur une chelle de 1
10, 10 tant la meilleure note? (Cochez)
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

En fonction du deuxime critre, soit ___________ comment


valuez-vous votre fournisseur actuel, sur une chelle de 1
10, 10 tant la meilleure note accorde? (Cochez)
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

Fiche signaltique

Sexe : Masculin

Fminin

du rpondant

Quelle est votre formation? __________________________


Quel est le nombre total de stagiaires dans cette cole? ___
Quels sont les niveaux dtude enseigns? _____________
Quelle est ladresse de lcole?
________________________________________________

Remerciements et
commentaires ou
suggestions

En terminant, avez-vous des commentaires ou des


suggestions relis ce projet?

Merci davoir accept de rpondre notre sondage. Vos


renseignements nous seront trs utiles.

PAGE 40

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

2.10 EXEMPLE DUN QUESTIONNAIRE POUR LES ENTREPRISES


Titre
Prsentation
et mthodologie

CENTRE DE RFRENCE DES MARCHS PUBLICS


tude faisabilit en vue de limplantation dun centre de rfrence des
marchs publics. Ce nouveau service permettra aux entreprises abonnes de
recevoir quotidiennement les appels doffre qui concernent les services offerts
par leur entreprise.
En juin dernier, 200 questionnaires ont t expdis avec une lettre
personnalise aux chefs dentreprises de la rgion.
Quatre-vingt questionnaires ont t complts, soit 40%.

Questions
(du plus facile
au plus difficile)

1- Connaissez-vous le systme SIOS en opration pour laffichage


lectronique des contrats gouvernementaux ? Oui
Non
Si oui, y tes-vous abonn ?

Oui

Non

2-

tes-vous abonn la publication (document papier) hebdomadaire des


contrats marchs publics ?
Oui
Non

3-

Souhaitez-vous obtenir plus de renseignements sur les opportunits


quoffrent les systmes daffichage lectronique des marchs publics ?
Oui

Non

4- Souhaitez-vous obtenir des informations sur les services que peut offrir
un Centre de rfrence sur les marchs publics?
Oui

Non

5-

Votre entreprise a-t-elle accs au rseau INTERNET ? Oui

6-

Quel type dabonnement vous conviendrait le mieux pour les services du


Centre de veille ?

Non

Abonnement annuel
Abonnement mensuel
Prix lunit selon le nombre dappels doffre command
7-

Quel montant considrez-vous juste pour la rfrence dun appel doffre


qui vous permet dobtenir un contrat gouvernemental ? _________ DH

Fiche signaltique Nom de lentreprise : __________________________________


de lentreprise
Secteur dactivits : Manufacturier Services Professionnel
(donnes sociodmographiques)

Commerce
Nombre demploys : 1 9

10 19

20 29

30 et +

Adresse : _____________________________________

Remerciements et
commentaires ou
suggestions

Merci davoir accept de rpondre notre sondage. Vos renseignements


seront trs utiles pour complter notre tude de faisabilit.

2.11 VOTRE TUDE DE MARCH


LABORER VOTRE QUESTIONNAIRE DE SONDAGE
Vous avez dtermin vos objectifs de recherche, tabli votre chantillonnage et
choisi la mthodologie. Maintenant, en vous rfrant aux instructions et aux
exemples fournis, laborez les questions se rapportant votre projet et validez ces
questions avec vos objectifs de recherche. Lorsque vous aurez termin, testez votre
questionnaire auprs de rpondants reprsentatifs des participants ltude.

PAGE 42

3.

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

IDENTIFIER LA CONCURRENCE

Vos concurrents sont les entreprises et les travailleurs autonomes qui vendent des
produits ou des services identiques ou semblables aux vtres et qui sadressent eux
aussi la clientle vise par votre entreprise.
Prenez le temps de vous documenter sur vos concurrents. Vous pourrez tablir
leur profil l'aide des publications du secteur. Si possible, effectuez une visite sur
les lieux d'affaires de vos concurrents.

Ce profil vous renseigne sur :


Le nom et les coordonnes des entreprises concurrentes;
Le nombre d'annes en affaires;
Lexpertise dans le secteur dactivit;
Les produits ou les services vendus;
Le nombre d'employs;
Le chiffre daffaires;
La part de march.
En analysant la concurrence, vous serez en mesure de dterminer si vous
pouvez vous tailler une place dans le march sans forcment rduire les
ventes des concurrents mais plutt en largissant le march.
On peut identifier deux types de concurrence :

La concurrence directe :

Ex.1. :

Centrale laitire vs SOUSS

entreprises offrant le mme produit ou


service que vous, auprs de la mme
clientle et dans le mme secteur.

Ex.2.

Un graphiste vs les autres graphistes du


quartier.
Centrale laitire vs Coke

La concurrence
indirecte :
entreprises offrant une opportunit
quivalente votre produit/service,
auprs de la mme clientle et dans le
mme secteur.

Ex.1. :
Ex.2.

Un graphiste vs un imprimeur qui soffre


pour raliser le graphisme dans le quartier.

PAGE 44

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

Tous les moyens sont bons pour en savoir plus long sur vos concurrents :
Pages jaunes

Analyser le matriel promotionnel

Revues

Rpertoires dentreprises

Annonces

Recherche sur Internet

Visite clair

Interroger les clients de


vos concurrents

Enquteurs

Appels tlphoniques

3.1

TABLISSEZ DES GRILLES DANALYSE SELON VOS


CRITRES DAPPRCIATION.

Critres danalyse
Produits
Services
Prix
Lieu de travail
Publicit, promotion
Nombre d'employs
Propret
Accueil et courtoisie

Concurrent 1

Concurrent 2

Concurrent 3

Haut de gamme

Haut de gamme

Milieu de gamme

Aucun

Excellent

Bon

lev

lev

Moyen

En atelier

En atelier

En usine

Frquente

Frquente

Aucune

25

Propre

Trs propre

Nglig

Bon

Trs bien

Passable

3.2

POUR VOS PRINCIPAUX CONCURRENTS, CREZ UN


TABLEAU COMPORTANT UNE COLONNE POINTS FORTS
ET UNE COLONNE POINTS FAIBLES .
CONCURRENT NO 1 :BOUTIQUE FANCY

CRITRES DANALYSE

POINTS FORTS

Prix

Prix abordables

Qualit

Bonne qualit

Service la clientle

On presse le client

Force de vente

Un seul point de vente

Publicit et promotion
Localisation
Stationnement

POINTS FAIBLES

Petit budget
Bien situ
Facile et gratuit

PAGE 46

3.3

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

EXEMPLE TIR DUN PLAN DAFFAIRES


LA CONCURRENCE

Concurrence directe
Actuellement, peu de firmes de graphisme sont prsentes sur le territoire de
Casablanca.

Les concurrents directs sont cinq travailleurs temporaires et trois

firmes spcialises.

Concurrence indirecte

Quant la concurrence indirecte, elle est souvent relie directement aux


imprimeries offrant galement un service de graphisme. Il semble toutefois que
cette concurrence sera toute fin pratique inexistante puisque plusieurs de ces
entreprises ont dj manifest le dsir de recourir des services externes de
rdaction et de gestion de projet, le cas chant. On parlera alors davantage de
complmentarit que de concurrence puisque notre nouvelle entreprise aura
recours des services de sous-traitance de leur part loccasion.
Grille danalyse des principaux concurrents
LES TRAVAILLEURS TEMPORAIRES
Points faibles
Faible capacit de ngociation avec les
Souvent trs spcialiss.
fournisseurs.
Disponibilit.
Difficult de grer plus dun projet la fois.

Points forts

LES SERVICES DE GRAPHISME OFFERTS PAR LES IMPRIMEURS


Points forts
Points faibles
Disponibilit
Prix extrmement comptitif.
Qualit du travail accompli
Gamme complte de services.

3.4

IDENTIFIER VOTRE CONCURRENCE

Concurrence directe

Concurrence indirecte

Grille danalyse des principaux concurrents


Concurrent no 1 :
Critres danalyse
Prix
Qualit
Service la clientle
Force de vente
Publicit et promotion
Emplacement

Points forts

Points faibles

PAGE 48

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

Grille danalyse des principaux concurrents (suite)


Concurrent no 2 :
Critres danalyse
Prix
Qualit
Service la clientle
Force de vente
Publicit et promotion
Emplacement

Points forts

Points faibles

Points forts

Points faibles

Concurrent no 3 :
Critres danalyse
Prix
Qualit
Service la clientle
Force de vente
Publicit et promotion
Emplacement

3.5

QUEN EST-IL DE VOTRE ENTREPRISE?

Aprs avoir analys les forces et les faiblesses de vos principaux concurrents, vous
devez dterminer les points forts et les faiblesses de votre entreprise en
considrant certains des critres suivants :
Lendroit o est situ votre entreprise

Possibilits de stationnement
Accessibilit la clientle (visibilit)
Accessibilit aux personnes handicapes
Dbit de la circulation routire
Apparence du quartier
Proximit de la concurrence

Ses services

Garanties
Service aprs-vente
Facilit de communication (ex. : par tlcopieur, courrier lectronique)
Employs
Heures douverture

Ses produits

Originalit
Qualit
Avantages
Durabilit

Sa publicit et la promotion
Ses prix
Son image

COMPLTEZ LE TABLEAU SUIVANT


Analyse de lentreprise comparativement aux caractristiques des socits
concurrentes.
Mon entreprise :
Critres danalyse
Prix
Qualit
Service la clientle
Force de vente
Publicit et promotion
Localisation

Points forts

Points faibles

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RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

Commentaires :

3.6

EXEMPLE TIR DUN PLAN DAFFAIRES


ANALYSE DE LENTREPRISE COMPARATIVEMENT
AUX CARACTRISTIQUES DES SOCITS CONCURRENTES.
MON ENTREPRISE SE DISTINGUE
POINTS FORTS

Forte expertise de la part


des promoteurs.

Bonne connaissance du rseau


des dcideurs rgionaux.

Services exclusifs en rgion


(plusieurs services regroups au
mme endroit).

POINTS FAIBLES

Clientle structurer.

Petite quipe.

Moyens limits pour donner


rapidement de la visibilit
lentreprise

3.7

ESTIMER LA PART DE MARCH

partir des donnes recueillies lors de vos recherches, vous devez estimer la
demande pour les produits et les services que vous offrez.
Ensuite, il faut estimer la position quoccupe actuellement vos concurrents dans ce
march.
Puis, votre part du march reprsente les ventes gnres par votre entreprise
divises par les ventes totales du march.
Cette estimation peut tre exprime selon le nombre dunits vendus ou la valeur
montaire des ventes.
PROCDURE EN TROIS TAPES POUR ESTIMER LA PART DU MARCH

D'abord, il faut estimer les ventes


totales du march que vous avez
choisi.

Population cible sur le territoire :


12 000 propritaires de voiture.
500 dh sont dpenss annuellement par les
propritaires pour la rparation de leur voiture.
Ventes totales du march = 6 000 000 dh

Ensuite, estimez les ventes de vos


concurrents et divisez par les
ventes totales du march.

Concurrent A : 1 500 000 = 25 %


Concurrent B : 1 800 000 = 30 %
Concurrent C : 1 800 000 = 30 %
Concurrent D :
900 000 = 15 %
Total :
6 000 000 = 100 %

Enfin, dterminez la part que


vous souhaiteriez saisir.

1re anne : 1 %

Peut-tre voudrez-vous accaparer


une partie de la part d'un de vos
concurrents ou encore crer un
march diffrent.

2e anne : 3 %

6 000 000 X 1% = 60 000 dh

6 000 000 X 3% = 180 000 dh

3e anne : 6 %
6 000 000 X 6% = 360 000 dh

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3.8

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

EXEMPLE

ESTIMER LA PART DE MARCH DUN COMMERCE


Une dame dsire ouvrir la boutique Les Belles Jambes qui offre des bas de
toutes gammes pour une clientle fminine. Elle vous demande destimer sa part
de march. Voici les questions quil faut lui poser :
Selon les ratios publis
par des sources
crdibles, quel est le
ratio de ventes au m2
pour ce type de
commerce?
Quelle est la superficie
des commerces
concurrents

partir du ratio des


ventes au m2 , quel est le
chiffre daffaires annuel
des commerces
concurrents?
Calcul de la part de
march des commerces
concurrents
Assumant que le march
potentiel naugmentera
pas suite larrive de la
boutique Les Belles
Jambes , nous pouvons
mettre lhypothse que
celle-ci pourra atteindre
une part de march de
10% ds la premire
anne dexploitation de
son commerce et que
seulement le concurrent
A sera affect par son
arrive
Parts de march rvises
pour les commerces
concurrents

2 000 dh/ m 2

Concurrent A : 22 500 m 2
Concurrent B : 25 000 m 2
Concurrent C : 10 000 m 2
Superficie totale : 57 500 m 2
Concurrent A : 22 500 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 45 000 000 dh
Concurrent B : 25 000 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 50 000 000 dh
Concurrent C : 10 000 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 20 000 000 dh
March total: 57 500 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 115 000 000 dh
Concurrent A : 45 000 000 dh 115 000 000 dh = 39,1%
Concurrent B : 50 000 000 dh 115 000 000 dh = 43,5%
Concurrent C : 20 000 000 dh 115 000 000 dh = 17,4%
March total: 115 000 000 dh 115 000 000 dh = 100%
March total : 115 000 000 dh
Part de march estime pour le commerce Les Belles Jambes
= 10%
Ventes estimes pour le commerce Les Belles Jambes :
115 000 000 X 10% = 11 500 000 dh

Concurrent A : 33 500 000 dh 115 000 000 dh = 29,1%


Concurrent B : 50 000 000 dh 115 000 000 dh = 43,5%
Concurrent C : 20 000 000 dh 115 000 000 dh = 17,4%
Les Belles Jambes : 11 500 000 dh 115 000 000 dh =
10,%
March total: 115 000 000 dh 115 000 000 dh = 100%

3.9

EXERCICE

ESTIMER LA PART DE MARCH DUN TRAVAILLEUR AUTONOME


Un psychologue planifie louverture dun bureau de consultation. Il fait appel vos
services pour laider calculer sa part de march. Quelles questions lui posezvous?

3.10 EXERCICE
ESTIMER LA PART DE MARCH DUN SERVICE AUX ENTREPRISES
Fatima est une traductrice assermente qui dsire offrir ses services aux
entreprises afin de traduire des contrats ou autres documents lgaux. Elle vous
demande de lui expliquer la mthode pour estimer sa part de march. Que
rpondez-vous ?

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4.

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

POUR LE PROCHAIN COURS

Si ce nest pas dj fait, complter le sondage auprs de vos clients potentiels.


Rdiger la description dtaille de vos produits et de vos services.
Obtenir des renseignements propos des principaux concurrents.
Complter une grille danalyse concurrentielle.
Trouvez des annonces publicitaires ou des circulaires qui vous semblent efficaces
Compltez votre questionnaire de sondage.
Trouvez des informations propos de la concurrence.
Dans les Pages jaunes et dans la section commerciale des pages blanches
de lannuaire tlphonique (nombre de concurrents)
Dterminez les 3 plus importants concurrents sur votre territoire.
Si possible, essayez dobtenir :
Les produits et services offerts par ces concurrents
Une liste de prix

5.

LISTE DE CONTRLE

No
1.

tape
Savez-vous ce que vous dsirez vendre ou offrir prcisment ?

2.

Connaissez-vous les caractristiques et les avantages de votre


produit ou service ?

3.

Avez-vous identifi votre clientle potentielle ?

4.

Avez-vous dress la liste de vos concurrents?

5.

Connaissez-vous leur part de march?

6.

Y a-t-il une demande suffisante pour vos produits


ou vos services?

7.

Connaissez-vous les besoins de votre clientle potentielle ?

8.

Savez-vous quel prix votre clientle potentielle paie actuellement


ou est prte payer pour un produit ou un service similaire au
votre?

NOTES :

Oui

Non

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6.

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2

GLOSSAIRE

Concurrence :
entreprise ou service rpondant aux mmes besoins et qui agit sur un mme
march. La concurrence peut tre directe (services ayant les mmes
caractristiques) ou indirecte (services ayant des caractristiques diffrentes mais
rpondant au mme besoin).
Demande du march :
calcule en dh ou en unit, la demande du march reprsente le volume total qui
serait achet par la clientle cible pendant une priode donne en rponse aux
efforts de mise en march des entreprises.
Place / distribution :
activits permettant doffrir le service ou vendre les produits aux marchs cibles :
localisation commerciale, nombre et rle des distributeurs ou des partenaires
(distribution intensive, slective ou exclusive).
Environnement physique :
les lments relatifs l'environnement dans lequel le service est excut :
amnagement, confidentialit des lieux, dcoration, accs, stationnement, etc.
March :
ensemble des acheteurs rels ou potentiels d'un service. Il peut s'agir d'un march
industriel, gouvernemental ou institutionnel ou d'un march de consommateurs, ou
dune combinaison de ces diffrents types de marchs.
Marketing mix :
combinaison particulire des variables de marketing (produit / service, prix, place /
distribution, promotion, processus / prestation, emplacement physique et personnel)
qu'une entreprise exploite pour atteindre ses objectifs de dveloppement des
affaires dans un march dtermin.
Personnel :
nombre d'employs disponibles;
comptence, formation, exprience et savoir-faire des employs;
niveau de marketing ax sur les relations (qualit du service personnalis);
politiques de rmunration.
Potentiel de march :
mesure en dh ou en unit, la taille maximale du march si tous ceux qui ont besoin
du service ou qui pourraient lutiliser, l'achtent.
Prix :
valeur exprime en dh dtermine au terme des activits suivantes :
analyse de la structure de cots, des frais et commissions de vente et de
distribution, analyse du point mort et dtermination des marges de profit cibles;
choix dune stratgie de prix : par exemple, stratgie de pntration (faible prix
d'introduction afin de gagner rapidement de grandes parts de march) ou une
stratgie d'crmage (prix d'introduction lev afin d'atteindre la rentabilit
rapidement, suivie soit d'une stratgie de prix lev pour maintenir les niveaux
de rentabilit ou d'une baisse de prix afin de gagner des parts de march).
Processus/prestation :

description des moyens qui seront employs pour commercialiser, vendre et livrer le
service la clientle cible (p. ex., en personne, au tlphone, de faon
lectronique, par Internet, etc.).
Profil de march :
description des clients actuels et potentiels et de leurs caractristiques (p. ex., profil
dmographique, conomique, gographique, des entreprises, etc.) en fonction de
leurs dpenses, de leur comportement d'achat, de leur style de vie, de lindustrie et
de leur situation gographique. Un segment est un groupe de consommateurs
homognes qui partagent certaines caractristiques ou le mme profil.
Promotion :
activits permettant une entreprise d'entrer en communication avec les marchs
cibles et dacclrer le processus dachat: p. ex., promotions des ventes,
commandite, etc. Les principales activits entre autres sont les suivantes :
Publicit :
Activits permettant une entreprise dentrer en communication avec les marchs
cibles afin de btir sa notorit.
Relations publiques :
Activits permettant une entreprise dentrer en communication avec les marchs
cibles afin de btir sa crdibilit.
Service :
dfinition du service offert ou propos en fonction des besoins satisfaire. Ceci
englobe le service principal, les services priphriques, les politiques de service la
clientle et le service aprs vente ainsi quune gamme de services (ensemble de
services complmentaires), la cration et le suivi/soutien des ventes.
Stratgies de vente et de distribution :
laboration dune stratgie de communication : y compris le choix des moyens de
communication et le type de stratgie (c.--d. une stratgie de pression par
laquelle lentreprise appuie principalement les distributeurs, ou une stratgie
d'aspiration qui vise convaincre les consommateurs de demander le service aux
distributeurs).
Taille du march :
correspond ce que les acheteurs rels se procurent un moment donn auprs
de tous les fournisseurs.

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7.

NOTES

RALISATION DUNE TUDE DE MARCH


Validation de la faisabilit du projet Module 2