Introduo ao

Marketing
Captulo 1 - Quem manda o consumidor
A orientao das organizaes:

Produo
Produto
Vendas
Marketing: Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo,
precificao, promoo e distribuio de bens, ideias e servios para criar
transaes que satisfaam os objetivos dos indivduos e das organizaes
Marketing societal: a tarefa da organizao determinar as necessidades, os
interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfaes desejadas
mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que
preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Marketing Necessidade de orientao ao pblico:

O que ele necessita, valoriza, deseja? Marketing: toda a organizao est orientada
para o pblico, com perspectiva de longo prazo.
Marketing societal -> Lucros da empresa + desejos do consumidor + interesses da
sociedade.
O valor do produto equivale ao confronto entre sacrifcios x benefcios.
O marketing de relacionamento enfatiza uma relao interativa de longo prazo
entre o fornecedor e o consumidor e uma lucratividade orientada para o longo prazo.
Diz respeito a atrao, desenvolvimento e reteno de relacionamentos com clientes.
LEVITT, Miopia em Marketing:
Empresas que cometem o erro de se concentrar mais nos produtos fsicos do que nos
benefcios propiciados por eles
O comportamento do consumidor:
Estudo de processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou descartam produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer
necessidades e desejos.
Estratgia de segmentao de mercado: significa direcionar uma marca somente a
grupos especficos de consumidores, em vez de direcion-la a todo mundo.
Segmentao Bases:
Geogrficas

 Demogrfico gnero, idade, renda/faturamento, ocupao, etc.

Psicogrficas: Refere-se classe social, personalidade e ao estilo de vida dos
consumidores.
Benefcio esperado na compra
Papis dos clientes:
Usurio quem, de fato, consome ou utiliza o produto ou servio
Pagante quem financia a compra
Comprador quem participa da obteno do produto no mercado

Captulo 2 - Percepo
Trs estgios:

EXPOSIO

Limiar absoluto do estmulo:

Quantidade mnima detectvel
Diferenas individuais nos nveis de limiar
Limiar diferencial do estmulo:
Deteco de diferenas entre dois estmulos. Ex: Desconto de preo Exposio
Variao mnima detectvel - J N D = Just noticeable difference
Lei de Weber: variaes em termos relativos
Pessoas diferentes percebem coisas diferentes quando expostas ao mesmo estmulo

ATENO

Grau em que a atividade de processamento dedicada a um estmulo especfico

Sobrecarga de informao
Fatores de seleo pessoais Ateno
Filtros perceptivos baseados na experincia
Vigilncia perceptiva (s o que interessa agora)
Defesa perceptiva
Adaptao (sensibilidade decrescente)
Fatores de seleo de estmulos
Novidade, tamanho, cor, etc

INTERPRETAO

Significado que atribumos aos estmulos sensoriais com base no conjunto de crenas
ao qual se dirige o estmulo (esquema) Interpretao
Priming: as propriedades do estmulo (ex: de um anncio) ativam esquemas (de quem
o v)
Organizao do estmulo: relao com outros eventos, sensaes e imagens na
memria
Consumo hednico e a economia do design
O consumo racional est relacionado aquisio de produtos levando em conta seus
aspectos funcionais.
O consumo hednico est relacionado aos aspectos multissensoriais, fantasiosos e
emotivos da experincia de algum com produtos
Marketing sensorial: as empresas depositam especial ateno ao impacto das
sensaes em nossas experincias com o produto. Viso (cor, tamanho e estilo do
produto; as cores tm efeitos diferentes nas pessoas criando expectativas no
consumidor, cria-se uma identidade visual), Dlares e fragrncias (odores podem
incitar emoes ou criar sensaes de tranquilidade, as reaes aos aromas provm de
antigas associaes que evocam sensaes boas ou ms, aromas memrias), Som
(aspectos do som afetam os sentidos e os comportamentos das pessoas), Tato (as
sensaes estimulam ou relaxam as pessoas; o toque pode influenciar as interaes de
vendas, o tato modera a relao entre a experincia com o produto e a confiana no
julgamento), Paladar (fatores culturais tambm determinam os sabores que
consideramos desejveis).
Esteretipos
Ponto Positivo: atalhos para entender ambientes complicados
Ponto Negativo processos viciados pessoas
Influenciam nossas expectativas sobre determinado grupo de pessoas complicados

Captulo 3 Aprendizagem e Memria

Aprendizagem: mudana relativamente permanente no comportamento causada pela
experincia
Aprendizagem incidental: aprendemos at quando no estamos tentando aprender
Aprendizagem: Teoria behaviorista: Aprendizagem como resultado de respostas
(feedback) a eventos externos
Condicionamento clssico
Estmulos no condicionados (ENC) tornam-se estmulos condicionados (EC)
Salivao: resposta condicionada (RC)

Condicionamento:

 Reforado pela repetio

Extino se repetio insuficiente
Estmulos semelhantes: Generalizao X discriminao:
Marcas de famlia
Linha
Licenciamento
Embalagem semelhante)
Condicionamento instrumental ou operante
Recompensa por comportamento desejado
Comportamento: instrumento para ganhar recompensa
Reforos positivos e negativos
EX: programas de milhagem
Aprendizagem: Teoria cognitiva
Aprendizagem como resultado de processos mentais internos
pessoas usam informao do meio para solucionar problemas e dominar ambiente
estudo de processos de aprendizagem
Aprendizagem observacional
Aprendo e realizo comportamento conforme modelo
Memria:
Etapas do processo de memorizao:
CODIFICAO: a informao colocada na memria
ARMAZENAGEM: a informao retida na memria
RECUPERAO: a informao recuperada quando necessrio
Memria sensorial Temporria, poucos segundos
Entrada de ateno Se informao retida por EA vai para
Memria de curto prazo Para uso imediato (chunk = unidade de informao)
Ensaio de elaborao Se h EE, significado considerado e vai para
Memria de longo prazo

Captulo 4 Motivao e Valores