0

UNIVERSIDADE ANHANGUERA UNIDERP

POLO DE RIBEIRO PRETO / SP
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

MARCELO FERREIRA LEITE

RA 8345780950

DESAFIO PROFISSIONAL DO 3 BIMESTRE

Disciplinas Norteadoras: Gesto em Marketing; Logstica
Empresarial

TUTOR EAD

RIBEIRO PRETO / SP
2014

SUMRIO

INTRODUO......................................................................................................................2
1 ESTRUTURA DO PLANO.................................................................................................3
1.1 Sumrio Executivo...........................................................................................................3
1.2 Situao Atual...................................................................................................................3
1.3 Anlise de Oportunidades.................................................................................................5
1.4 Objetivos e Estratgias.....................................................................................................5
1.5 Programas de Ao, Controle e Acompanhamento..........................................................9
2 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................................13

INTRODUO
O desafio profissional trata de um caso hipottico, no qual o aluno pea fundamental
para resoluo. O desafio exige ousadia, criatividade e inovao no trabalho da teoria com a
prtica, onde foi preciso levantar informaes em empresas reais do ramo para tornar possvel
o desenvolvimento do mesmo. Dessa maneira, foi possvel ampliar os conhecimentos
referente as disciplinas norteadoras deste Desafio Profissional.
O estudo sobre uma organizao que atua no ramo de eletrodomsticos, com
participao de mercado (market share) consolidada no mercado nacional, em fase de
expanso para o mercado internacional, que necessita de profissionais capacitados para
ocuparem a gerencia de produto. Para isso, a empresa realiza um processo para seleo de
jovens profissionais da rea mercadolgica com a finalidade de contratar dois talentos para o
cargo de Gerente de Produto Trainee.
Para testar os conhecimentos dos candidatos na rea de Marketing, a empresa decidiu
por incluir no processo de seleo, a criao de um Plano de Marketing. Portanto, foi
desenvolvido o Plano de Marketing para a Pratice Eletrodomsticos, considerando a tradio
da empresa no mercado h 42 anos e, com o objetivo de internacionalizar sua marca no
mercado Europeu, com foco em Milo Itlia, de onde desembolsou milhes em pesquisas
para lanamento de uma nova linha de produtos e na construo de uma unidade industrial.
Na elaborao do plano de marketing foi considerado os dados encontrados no
desafio, tais como: objetivos, estratgia, viso estratgica de mercado, contexto logstico
sobre a expanso internacional em resposta sua nova linha de produtos.

1 ESTRUTURA DO PLANO
1.1 Sumrio Executivo
A Pratice Eletrodomsticos uma empresa slida, com mais de 40 anos no mercado,
trabalha com o sistema de filiais que cobre o territrio nacional, a Amrica Latina (Argentina,
Uruguai, Chile e Equador) e que j entrou no mercado europeu, atuando em Portugal e na
Espanha, por meio dos canais de venda nos shoppings de compras internacionais e de 20 lojas
de varejo, tendo grande aceitao de mercado nos segmentos de pblico classe A e B.
O objetivo minimizar os riscos e otimizar a chance de sucesso em lanar a linha
Pratice Designer em Milo, Itlia, por meio de produtos sofisticados, porm, faz parte do
projeto de expanso para a linha de eletro porttil desenvolvidos por meio de pesquisa e
desenvolvimento durante 3 anos, angariando milhes em investimento para a criao de trs
produtos: processador, batedeira e cafeteira e de uma nova fbrica para atender as
necessidades do setor de armazenagem de matria-prima, expedio e transporte, alm de
uma equipe especializada para atuar na nova unidade.
A escolha do mercado alvo foi decida com base no grande numero de mulheres que
hoje so donas de casas, mas no abrem mo da praticidade e de tempo livre para estar com a
famlia e usufruir de momentos da culinria preparando alimentos saborosos e saudveis para
toda famlia de forma prtica e rpida. A inteno fidelizar esse tipo de cliente, atuando nos
principais canais de atacado, restaurante e clubes.
O objetivo posicionar a nova linha de produtos como a 1 opo em eletro porttil
para o cliente que almeja flexibilidade e praticidade no preparo de refeies diversas, sem
abrir mo do sabor e dos benefcios de estar junto da famlia.

1.2 Situao Atual

- Preo
Os preos implicam razes tanto para os consumidores quanto para os vendedores,
desta forma, adota-se uma estratgia voltada a explorar a qualidade do produto. Portanto, ao
comprar um determinado produto, para que este produto possa satisfazer as necessidades do
consumidor, espera-se que o custo de aquisio (monetrio, de tempo, de risco) seja menor
que o valor percebido.

Desta forma, torna-se mais conveniente adotar um preo maior que a concorrncia e
menor que seus benefcios, agregando valor, uma vez que o produto tem qualidade superior ao
da concorrncia.
- Consumidor (Decisor ou Secundrio)
O consumidor decisor do chefe de famlia e dos compradores dos restaurantes. A
famlia ter um papel secundrio ao influenciar na inteno de compra, sendo as donas de
casa, cozinheiros e os integrantes da famlia.
- Concorrncia (Direta e Indireta)
A concorrncia ser direta, pois no mercado de Milo foram identificados os principais
concorrentes que comercializam uma linha extensa de produtos semelhantes aos da Pratice
Eletrodomsticos.
- Caractersticas Geogrficas da rea de atuao
O Brasil possui acordo com vantagens comerciais nas exportaes e importaes com
a Itlia, o que nos da vantagem competitiva neste mercado frente aos concorrentes locais. A
economia em Milo est estvel, o poder de compra do consumidor vem crescendo nos
ltimos trs anos. O Brasil bem visto no mercado alvo, inclusive como pas empreendedor e
inovador.
- Caractersticas Demogrficas
As mulheres que hoje so donas de casas, e que no abrem mo da praticidade e de
tempo livre para estar com a famlia.
Alm disso, h uma grande movimentao nos restaurantes da cidade de Milo, devido
ao turismo no Pas.
- Caractersticas Psicogrficas
A cultura do Pas traz este apelo da famlia sempre reunida nas refeies,
contemplando os dotes culinrios da anfitri da casa. De donas de casa que desejam usufruir
de momentos da culinria preparando alimentos saborosos e saudveis para toda famlia de
forma prtica e rpida. Alm do turismo na regio, tendo como foco o comrcio atacadista,
restaurantes e clubes.

1.3 Anlise de Oportunidades

Tabela 1 - Anlise SWOT

Pontos Fortes
- tradio no mercado de atuao

Oportunidades
- crescimento exponencial

- RH como setor estratgico

- presena no mercado europeu

- empresa slida, com mais de 40 anos - aceitao pela classe A e B;

no mercado

- internacionalizao;

- sistema de filiais que cobre o territrio - Novas parcerias para venda da nova linha
nacional,
- integrao entre armazenagem de
matria-prima, expedio e transporte.
- filiais (centros de distribuio) na
Amrica Latina
Pontos Fracos
- no formou a equipe da nova fbrica

Ameaas
- no aceitao do produto pelo pblico alvo;

- experincia em novos mercados

- posicionamento dos concorrentes;

- No h relacionamento entre a empresa - no posicionar o produto no comrcio

e os pontos de venda

atacadista, restaurantes e clubes;

- Aumento da rigidez no ambiente polticolegal, aumentando a exigncia de deveres
frente ao consumidor.

1.4 Objetivos e Estratgias

Objetivos
Os objetivos so descritos no desafio de aprendizagem, sendo:
- Objetivos Quantitativos (Valores/Percentuais)
Objetivo 1: faturar no primeiro ano - 1.560.000,00 com margem de 10% (financeiro);
Objetivo 2: Atingir nos dois primeiros anos um market share de pelo menos 10%;
- Objetivos Qualitativos (Divulgar, Posicionar, Intensificar)

Objetivo 3 : Atrair e reter talentos.

As estratgias tambm so apresentadas no desafio profissional, sendo:
1 - Trazer no primeiro trimestre pelo menos 1200 clientes novos; Ter um ticket mdio
de R$ 220,00 na base de clientes;
2 - Aps abertura de cadastro, manter ndice de satisfao dos clientes acima de 70%;
Lanar campanha de comunicao com alcance de no mnimo 40% do publico alvo;
3 - Contratar uma empresa terceirizada em recrutamento e seleo para dar suporte ao
RH; Incentivar os colaboradores a se qualificarem via cursos e estudos.
O conceito da linha de produtos assume grande importncia, pois para os
consumidores prevalecero aqueles que tero maior qualidade, desempenho ou caractersticas
inovadoras. A empresa elaborou sua linha de produtos Pratice Designer de alta qualidade e
que atenda as diversas necessidades do cliente em Milo, Itlia.
Marca (Produto);
Como o produto diferenciado, principalmente em sua qualidade, adota-se uma
estratgia designada Ouro, que voltado para produtos de maior qualidade, ou seja, onde ter
um valor mais alto que a mdia. Contudo, a estratgia pode ser reavaliada de acordo com o
comportamento da concorrncia, devido ao fato de o produto ser lanado em um pas que a
empresa no atuava e, por meio do lanamento em um novo setor no mercado de Milo.
Dessa forma, pode ser utilizada a estratgia de penetrao que destinada a produtos de alta
qualidade, podendo praticar um preo mdio para obter uma rpida penetrao de mercado.
Gerao de Demanda (Promoo/ Composto de Comunicao com o Mercadoferramentas do composto que sero utilizadas);
A Comunicao da empresa com a nova linha de produtos tem como maior objetivo
para atingir seu publico alvo, focar seus esforos de comunicao no Trade, visto que a
concorrncia no PDV alta e, por sua vez, o local onde o consumidor decide pela compra.
Porm sero utilizadas as principais mdias on e off line, tais como: rdio, revistas, televiso,
jornais, portal na internet e SMS.
Alm da comunicao exclusiva para o produto Processador, a empresa possui outros
produtos que esto em todas as mdias, participaro de aes de merchandising, patrocnios e,
com isso, pretende fortalecer sua imagem institucional, o que agrega valor aos produtos.
ESTRATGIAS DE MARKETING

AES COMUNICAO

Manuteno da Base

Aes de Combate a Concorrncia

Fortalecer a marca

Melhorar a percepo de qualidade para os produtos

Modernizar e fortalecer a marca e todo material de
comunicao
Ampliar a divulgao do Produto Processador

Institucional
X

X
X

X
X

X
X

Patrocnios

InternaComunicao

Off Line Radios e Midia

Aquisio de Novos Clientes

PDVComunicao no

Mdia On-Line

X
X

A Pratice Eletrodomsticos reconhecida no mercado como uma empresa sria,

confivel, de alta tecnologia, pioneira e com bom atendimento, possui uma vasta gama de
produtos alm de qualidade acima da concorrncia. Essa imagem ser otimizada em dois anos
de atuao em Milo, levando sempre a satisfao do cliente em primeiro lugar.
A Pratice Eletrodomsticos quer ser lembrada como a melhor soluo em eletro
porttil, alm de buscar 10% de share em dois anos. A Empresa busca atingir esses objetivos
possuindo uma base slida com grandes investimentos em tecnologia e buscando o
pioneirismo. O slogan da Pratice para a linha de eletro porttil ser Cozinha inovadora, com
o objetivo de vincular a empresa com a praticidade e flexibilidade na preparao de refeies
diversas, sem abrir mo do sabor e dos benefcios de estar junto da famlia.
A propaganda tem como funo formar imagem e posicionar o produto e ou a marca
na mente do consumidor. Ela pode informar, promover e estimular vendas, convencer e
persuadir o consumidor.
As propagandas sero utilizadas para divulgar a praticidade no preparo de refeies
diversas, sem abrir mo do sabor e dos benefcios de estar junto da famlia, por um preo
premium, produtos inovadores e diferenciados, onde sero realizadas promoes conforme o
calendrio, Dia das Mes, Dia Dos Pais, dia dos Namorados e Natal.
Os investimentos em propaganda para a nova linha de produtos sero distribudos
mensalmente, considerando a sazonalidade do calendrio de aes. A empresa investir em
material para ponto de venda, como por exemplo: banners, adesivos, faixas, bales, brindes

alm de divulgar as promoes vigentes para a compra do kit eletro porttil da Pratice em
rdios e jornais locais.
Analisando todos os aspectos, a proposta de mdia abranger:
Rdio: utilizar as rdios divulgando todas as promoes vigentes focando a comunicao em
preos, alm de desenvolver aes em conjunto com os pontos de vendas com aparies ao
vivo nas rdios divulgando as promoes e benefcios do plano.
Jornal: participar de veiculaes nos jornais em cadernos de gastronomia diverso, focando
preo e promoes.
E-mail Marketing: utilizar a base de clientes cadastrados nos PDVs parceiros com a
finalidade de divulgar a nova linha eletro porttil.
Internet: comunicao on-line e participao em mdias sociais, tais como: Twitter, Orkut,
Facebook e Blogs de gastronomia, tecnologia e lazer.
TV: toda a divulgao Institucional agrega valor s propagandas e comunicaes no PDV, ser
necessrio divulgar a linha eletro porttil em TV.
Canais de Marketing (Distribuio e/ou Praa).
O processo de distribuio e comercializao para a nova linha ser realizada por meio
de distribuidores autorizados, com territrios definidos para atuao. O distribuidor recebe
metas de distribuio do produto (territrio), capilaridade (populao) e vendas (expectativa
da empresa).
O mercado de Milo conta com 3 players com produtos eletro porttil, porm nenhum
deles apresenta a qualidade e a tecnologia da Pratice Eletrodomsticos. As projees
desenvolvidas sobre bases slidas de informaes apresentam um crescimento adicional de
10% de market share na regio atendida em at 2 anos. O crescimento no volume de vendas
ser pela entrada da linha eletro porttil e, por se tratar de um produto inovador, o mercado
demora para entender as vantagens.
Para a nova linha de produtos ser preciso ampliar a fora de vendas para a
distribuio e vendas dos produtos, passando a ter 1 Gerente de produto especfico para todos
os produtos da nova linha, Consultores e a Coordenao para Milo.
O canal de distribuio e comercializao ser o canal de captao de clientes. Estimase que sua representatividade ser de 44% entre todos os canais de atuao, alm do
treinamento superior oferecido no canal, para buscar a melhor convenincia para os clientes.

Qualificao da equipe de vendas

Melhorar continuamente a capilaridade de pdvs

Expandir canais de comercializao (parcerias)

marketingAes de Trade

Instalaes

Fortalecer a marca

Localizao

Entrega dos pedidos

Processamento do pedido

ESTRATGIAS DE MARKETING

Aquisio do produto

AES LOGSTICA,
DISTRIBUIO E
TRADEMARKETING

X
X

Expandir e melhorar a percepo de qualidade

Explorar novos modelos de distribuio

X
X

Equipe de vendas especficas para aes de guerrilha

X
X

1.5 Programas de Ao, Controle e Acompanhamento

Planos de Ao
Os aspectos fundamentais que norteiam a distribuio so amplos e totalmente
complexos, mas a fonte que proporciona a empresa sua sustentabilidade e lucratividade. A
Pratice Eletrodomsticos deve utilizar controles internos que sustentem as atividades
operacionais e deem suporte s reas produtivas. Ferramentas de apoio a tomada de deciso,
tal como um sistema de informao gerencial, relatrios de acompanhamento da evoluo do
faturamento, vendas e crescimento do market share e net share.
Com base nos objetivos traados para os Canais de Marketing, Gerao de Demanda e
da Marca o oramento e o controle foram elaboradores para a empresa, que almeja em Milo
expandir ao mximo a base de clientes, num momento inicial, e depois partir para a busca de
resultados melhores. Assim, preciso posicionar o produto para conseguir lucratividade, com
foco na reduo de custos para ganhar fora.
A estratgia trabalhar com margens operacionais baixas no primeiro ano,
intensificando a disputa pelos clientes de maior valor, tendo em vista o objetivo de se tornar
mais rentvel. Embora a iniciativa, em geral, considerada pelos analistas de mercado, alguns
questionam at que ponto mais racional a estratgia.

10

Alm de gastar para atrair os clientes e posicionar a marca, com maior potencial de
retorno, preciso investir para evitar a debandada dos melhores clientes aps a compra.
Quando analisada a malha logstica (centro de distribuio), percebe-se o risco de falhas no
fornecimento da nova linha de produtos. Assim, a otimizao da malha logstica pode ser
onerada por questes fiscais a longo prazo, pois o deslocamento do produto para Milo,
mesmo com acordos comerciais, pode incidir impostos ainda maiores.
Com base nos dados apresentados, a empresa possui um nico CNPJ para controlar as
operaes logsticas.
Assim, a otimizao da malha logstica indicada devido s caractersticas dos
produtos, segundo a estratgia de especulao / postergao.
Como resultado deste plano de acesso ao mercado, conclui-se que a estratgia de
postergao a melhor para a situao da empresa, pois os estoques devem ser centralizados e
a distribuio deve ser realizada diretamente, em geral, com uso de modais expressos, tal
como o areo.
Como planejamento integrado, considera as reunies entre logstica, suprimentos (ou
compras), comercial e marketing com determinada frequncia nas quais sero discutidos
aspectos de demanda pela nova linha de produtos eletro porttil, promoes, problemas de
abastecimento e, como consequncia, sero reavaliados os pedidos colocados nos
fornecedores por meio de postergao ou antecipao.
O planejamento integrado pressupe aes proativas em relao s variaes de
demanda e suprimento da empresa. Em geral, as reunies com periodicidade semanal ou
mensal, quando so avaliadas as alteraes de demanda e ajustados os pedidos j colocados
nos fornecedores sero mantidas.
As compras sero feitas para 3 meses. A ideia por trs do menor nmero de compras
ao ano aumentar o volume comprado, melhorando o poder de barganha na negociao de
preos.
Outro ponto importante no Plano de Acesso ao Mercado a possibilidade de entrega
direta para os canais, em especial os varejistas.
Ao analisar a cadeia de valor da nova linha, do fabricante do equipamento para o canal
de venda, a nova linha eletro porttil ser o chamariz por meio de subsdios que a empresa
propiciar para atrair clientes.
Somente os grandes varejistas tem poder, pois respondem por 20 a 25% das vendas de
equipamentos eletro porttil vendidos no pas.

11

Alm da entrega dedicada, necessrio tambm que o equipamento seja apresentado

ao cliente na hora da compra.
As vantagens da entrega direta so: reduo imediata do custo de manuteno de
estoques, reduo dos custos com obsolescncia, manuseio e transporte, diminuio das reas
de estocagem e foco no negcio principal.
Os servios terceirizados seriam: movimentao, recebimento, armazenagem,
expedio, embalagem e entrega (transporte).
Quanto aos critrios de seleo dos operadores logsticos, a unanimidade ser a
experincia da empresa nesta rea (ou capacidade tcnica), sendo seguido pelo preo. Mesmo
com a terceirizao das atividades tradicionais de um centro de distribuio, no se cogita
terceirizar a gesto dos estoques para o operador logstico, nem ampliar a integrao com os
sistemas de WMS.
A importncia dos processos para a efetividade da estratgia e, de acordo com os
resultados das anlises de regresso, a estratgia focada em processos explica melhor a
varincia para a efetividade logstica.
Os indicadores utilizados na gesto de estoques, atravs da anlise do giro de estoque,
relativos a entrega dos produtos (leadtime de entrega, quantidade de entregas normais e
expressas, coleta, atendimento de notas fiscais, reclamao aps entrega), o que revela uma
preocupao maior neste tema. Outros indicadores sero relacionados a estoques (cobertura,
nveis de estoque, giro e acuracidade) e processos (tempo de resposta nos processos internos,
ndice de padronizao e informatizao dos processos).
Somente um indicador citado relativo aos custos de operao e nenhum revelar uma
preocupao com a integrao com clientes e fornecedores ou o grau de relacionamento com
os mesmos.
Os indicadores do ndice de avaliao do nvel de servio na entrega para clientes,
sero os mesmos indicadores para entrega. Estes indicadores dos canais de entrega (lojas
prprias, varejistas, lojas multimarcas, venda pela internet ou televendas).
O nmero de SKUs de 4 e, vai depender do nmero de novos modelos com que a
Pratice Eletrodomsticos ir trabalhar aps o lanamento da linha eletro porttil. A cobertura
de estoques pode variar de 20 a 60 dias.
O elevado estoque justifica-se pela meta de otimizar o nvel de servio nas lojas e tele
atendimento, ou seja, no haveria stockouts (faltas de estoques).
Resultados

12

2 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

13

AZEVEDO, Carlos E.; HENRIQUE, Raquel de O. Desafio Profissional de Gesto em

Marketing e Logstica Empresarial. [Online]. Valinhos, 2014, p. 01-14. Disponvel em:
<www.anhanguera.edu.br/cead>. Acesso em: fev. 2014.
VALENTIM, A; NOGUEIRA, H; JUNIOR, D. P. Pesquisa sobre a integrao da Logstica
com o Marketing em empresas de grande porte. In: SEGeT Simpsio de Excelncia em
Gesto e Tecnologia, 3, Resende, Rio de Janeiro, 16 a 18 de outubro de 2006.