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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BAJA CALIFORNIA

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS

ALUMNO:
MOLINA RODRIGUEZ ANTONIO
MAESTRO:
OJEDA CORRALES MARIA JAQUELINE
MATERIA:
COMUNICACIN HUMANA
TEMA:
LOS MEDIOS DE COMUNICACION EN LA SOCIEDAD
GRUPO:
501
MEXICALI, B.C. A 30 DE NOVIEMBRE DE 2007

INTRODUCCION
El proceso de comunicacin es en s mismo uno de los fenmenos
humanos ms complejos por dos razones principales: primero, la
comunicacin es un proceso que involucra la interaccin entre personas
y una comprensin del mensaje. Para esto, el emisor y el receptor deben
compartir significados comunes para conseguir un lenguaje comn;
segundo, el proceso de comunicacin tiene lugar en una sociedad, lo
cual es obviamente otro concepto que, por lo tanto, es necesario explicar
antes de concluir nada respecto de los efectos de los medios de
comunicacin en la audiencia.
De acuerdo a Mc Quail (1975), Cualquier acto comunicativo involucra
una secuencia de eventos para tomar la decisin de transmitir un
significado: la formulacin de un mensaje en un lenguaje o cdigo, el
acto de transmitir y decepcionar por parte del receptor.
Sin embargo, esta definicin resulta demasiado funcional como para
describir el proceso incluyendo todos los elementos que la comunicacin
involucra.

Antes

de

la

revolucin

de

las

comunicaciones,

la

comunicacin era descrita como un proceso que permita hacer comn


algo. De hecho, deben existir varios elementos comunes como para que
la

comunicacin

tenga

lugar.

Los

participantes

de

cualquier

comunicacin deban compartir un entorno comn, un espacio social,


psquico y temporal. Pero con el desarrollo y evolucin de las ciencias, la
tcnica y el conocimiento humano sobre el mundo, estas condiciones ya
no son necesarias. Actualmente, la posibilidad de comunicar a una
persona con otras no tiene barreras. Es esta la tremenda diferencia. Es
que los mensajes de los medios masivos atraviesan el tiempo y el
espacio situndose en nosotros como parte de nuestra rutina personal.

Bajo estas condiciones, la nica posibilidad de que los mensajes posean


significados que sean comprendidos, es que tanto emisor como receptor
tengan una experiencia compartida como referencia para que ese
mensaje tenga lugar.
El concepto de sociedad como organismo colectivo,

introduce el

concepto de sociedad, que es el segundo elemento crucial del proceso de


comunicacin.
Entender a la sociedad como un organismo colectivo aparece como algo
imposible. La gran diversidad de tareas, metas y funciones que
caracterizaba a una sociedad, cada individuo y cada grupo puede ser
visto en la bsqueda de sus fines privados y cmo el resultado global es
un sistema de armonioso funcionamiento.
Se pensaba que la divisin de funciones era la clave de una posible
desorganizacin de la sociedad, en vez de una funcin organizativa. El
problema es que la especializacin llev a la gente a diferentes
preocupaciones, valores, creencias, opiniones e incluso a entenderse en
lenguajes diferentes, como consecuencia de sus propias profesiones e
intereses. La educacin especializada que las personas actualmente
estn recibiendo los conduce a trabajar en tareas tambin distintas,
incluso dentro de una misma profesin. Esto no es una mirada pesimista,
es simplemente un requerimiento de la evolucin de la sociedad. Es este,
en definitiva, el nuevo orden social en que las personan viven. En
consecuencia, considerando este escenario, aceptando que la gente vive
su propia vida, recin es posible hacer una primera aproximacin
respecto de los efectos de los mensajes de la comunicacin.

DESARROLLO
VISIN GENERAL DEL EFECTO DE LOS MEDIOS
Efectos sicolgicos o sociolgicos?
De acuerdo con el desarrollo y evolucin de la teora de comunicacin de
es posible argumentar que tanto las perspectivas sicolgicas como las
sociolgicas han tenido un importante y apropiado papel en este campo.
Sin embargo, durante los ltimos cincuenta aos, importantes modelos y
teoras se han desarrollado para explicar cmo es que el proceso de
comunicacin funciona.
La mayora de estos modelos explican el proceso desde una perspectiva
ms bien sociolgica. Si revisamos la evolucin de la comunicacin, es
posible establecer una primera teora que explica que la comunicacin
era un nuevo fenmeno social: el Modelo de la Bala Mgica. La idea
bsica de esta teora era que los mensajes eran recibidos de una manera
uniforme por todos los miembros de una audiencia y que generaba
respuestas inmediatas productos de esos estmulos. En ese tiempo los
estudios sostenan
construccin

que la gente tena ms o menos la misma

biolgica,

por

lo

tanto

cada

individuo

responda

uniformemente a cualquier mensaje. El modelo de la Bala Mgica se


basaba en una bsica comprensin de la naturaleza humana y del orden
social.

Esta es la sencilla

razn de por qu se pensaba que la

propaganda era extremadamente efectiva y materia de una profunda


preocupacin de sus posibles efectos. De acuerdo a Lowery & De Fleur,
la gente vive en una sociedad de masas con una limitada comprensin
de los contactos sociales con otros y una profunda dependencia de la
informacin que reciba de los medios de comunicacin de masas2 An
as, obviamente parece demasiado difcil obtener un efecto uniforme,
fuerte y directo de los medios masivos.

Evidentemente, las condiciones sociales, y la comprensin de la


sociedad en s misma, eran completamente distintas a la sociedad que
tenemos hoy. En consecuencia, el modelo de la Bala Mgica fue
construido en base a suposiciones que rpidamente fueron sustituidas
por otros tericos.
En los aos 20`, las tcnicas estadsticas empezaron a ser aplicadas en
las ciencias sociales, lo cual definitivamente cambi todas las viejas
aproximaciones psicolgicas para explicar el proceso de comunicacin
de masas. Por ejemplo, clculos de grandes nmeros y datos, en
conjunto con sofisticados procedimientos fueron utilizados para explorar
reas nunca antes vistas. Esta es una de la razones de por qu todas las
nuevas explicaciones sobre el proceso de comunicacin de masas
empezaron a tener un soporte sociolgico cada vez ms fuerte. La
estadstica y toda la precisin que en general los nmeros pueden
lograr,

fueron utilizadas para explicar

comportamientos sociales,

dinmicas de grupos, procesos de formacin de lderes de opinin y una


serie de otras preguntas de investigacin del mbito de lo sociolgico
que nunca antes haban sido respondidas.
El impacto de los estudios sociolgicos, apoyados con herramientas
matemticas, abri, en definitiva, una nueva rea de investigacin. Es
as, como una serie de nuevas teoras fueron desarrollados basndose en
estos estudios. Mc Quail (1974) concluy de una manera bastante simple,
la evidente relacin que exista entre comunicacin y sociedad de masas,
estableciendo que cualquier interaccin social es necesariamente
comunicativa y que cualquier proceso social presume un proceso de
comunicacin. Al parecer, esta conclusin es la explicacin clave para
comprender
comunicacin.

esta

aproximacin

sociolgica

al

estudio

de

la

Perspectiva sociolgica
La comprensin de las consecuencias de la modernizacin permiti
tambin un buen desarrollo de la concepcin de sociedad, en la cual los
individuos fueron cada vez ms aislndose de sus pares y dependiendo
de los medios de comunicacin de masas. Es ms, en algn momento se
pens que los medios masivos eran el nico camino para que la gente se
comunicara con otros. No slo fue visto como un medio de control
social, sino tambin se conceba como la nica posibilidad de lograr un
lenguaje comn entre los individuos.
Algunos autores determinaron una serie de principios bsicos que ms
tarde guiaron a nuevos investigadores interesados en comprender la
comunicacin de masas desde una perspectiva sociolgica. Alguno de
ellos, Harold Laswell fue el primero en desarrollar la teora de que un
mensaje no poda tener un efecto uniforme, puesto que cada individuo es
diferente y tiene una distinta comprensin respecto del mundo. Laswell
estaba convencido de que las experiencias que cada persona tena con
el mundo, siempre era diferente, incluso entre aquellos miembros de una
misma familia, matrimonios o miembros de una misma comunidad. Esta
capacidad de ser diferente es propia de la naturaleza humana, lo cual
permite establecer que la sociedad es mucho ms que la suma de
interacciones individuales.
Ms tarde, Paul Lazaferld modific la teora de Lasswell, desarrollando
dos modelos sociolgicos: el primero, conocido como el Modelo de las
Categoras Sociales, establece que un mismo mensaje podra tener
diferentes impactos en una audiencia puesto que la gente pertenece a
distintas categoras sociales. Esta teora permite concluir que individuos
de una misma categora social, deberan responder de igual forma a un
mensaje.

De hecho, las implicancias de las teoras de Lazaferld fueron


demostradas en el estudio Peoples Choice (Lowery & De Fleur, 1995).
Este estudio tena como propsito descubrir cmo y por qu la gente
vota. El estudio fue desarrollado en 1940 en Erie, Ohio. La informacin
fue levantada a partir de un estudio panel y los resultados finalmente
mostraron que el comportamiento de voto era correlativo con las
categoras sociales, lo cual significa que la gente de un mismo status
social tiende a tener una misma predisposicin poltica de voto.
La segunda teora de Lazaferld es el Modelo de las Relaciones Sociales,
el cual establece que el efecto de los mensajes es indirecto, puesto que la
gente recibe mensajes de los lderes de opinin los cuales siempre
existen en los grupos sociales. Esta hiptesis tambin fue demostrada en
el estudio Decatour Study of Opinin Leaders (Lowery & de Fleur, 1995),
este estudio fue desarrollado en Decatour, Ilinois. Con una muestra de
800 mujeres con el propsito de descubrir de qu manera los lderes de
opinin influencian al resto de los individuos. Los resultados indicaron
que la efectividad de los mensajes es recibido indirectamente: desde los
lderes de opinin hacia sus seguidores y que la gente usualmente se
consulta entre ellas para pedir la opinin sobre nuevos productos,
calidad, marcas o precios. Por lo tanto no es extrao pensar que las ideas
de un lder de opinin pueden ser mucho ms efectivas que un milln de
mensajes publicitarios.
La credibilidad, confianza y proximidad son factores que juegan roles
fundamentales en el proceso de comunicacin de masas, lo cual permite
concluir

que

la

teora

de

comunicacin

de

masas

perfectamente entendida a partir del enfoque sociolgico.

puede

ser

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COMO AGENTES DE SOCIALIZACIN


Teora De La Socializacin
Cuando hablamos de socializacin debemos hablar del proceso mediante
el cual una persona adquiere las habilidades que el mismo estima
necesarias para sobrevivir, asimilando pautas de comportamiento,
interiorizando valores, normas, smbolos fundamentales del grupo al que
pertenece utilizando sus herramientas e instrumentos.
Este proceso de socializacin se desarrolla por medio del aprendizaje,
pero no de cualquier aprendizaje sino de aquel que es posible por la
interaccin social, la inmersin en la cultura y el modo de vida del grupo
en el que el individuo se esta socializando.
Este es un proceso activo, el hecho de que sea un aprendizaje que se
produce por la interaccin, implica que el nuevo miembro del grupo ha de
serlo actuando en el contexto social en el que se le esta incluyendo,
implica

la

asuncin

ntima

la

vivencia

de

normas,

valores,

procedimientos y emociones y la posibilidad de reinterpretar lo que


recibe del grupo.
Los agentes de socializacin son elementos de la sociedad que orientan
nuestra conducta de forma activa. Existen diversos agentes que juegan
un papel mayor o menor segn las caractersticas particulares de cada
tipo de sociedad, de la etapa de la vida de cada sujeto y de suposicin en
la estructura social.
En la medida en que la sociedad se va haciendo ms compleja, el proceso
de socializacin se va haciendo tambin ms complejo y diferenciado.

Se debe tambin hacer necesaria una participacin activa de estos


agentes para cumplir las funciones de homogeneizar a los miembros de
la sociedad a fin de que exista cohesin entre todos ellos.
Entre la sociedad y la persona individual existen numerosos agentes que
aceleran este proceso, entre ellos, los medios de comunicacin, que
constituyen una herramienta persuasiva que nos permite mantenernos en
permanente

comunicacin

con

los

distintos

sucesos

sociales

econmicos y polticos, tanto a nivel nacional como internacional.


Un medio de comunicacin es una institucin que produce y reproduce
una realidad y como anota Mauro Wolf en su libro Los Efectos Sociales
de los Medios: los medios no slo transmiten informacin sobre la
realidad sino que tambin plasma la realidad del contextos social.
Aunque para autores como Dennis Mc Quail sea difcil de demostrar, en
la prctica los medios de comunicacin son a la par de la familia, la
escuela y el trabajo, agentes de socializacin

pues modelan los

sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos y ayudan a formar la


imaginacin

social.

En

sntesis,

fomentan

facilitan

ciertas

construcciones sociales por donde transcurre luego el pensamiento de


las personas en la sociedad. La comunicacin representa el espacio
donde cada quien pone en juego su posibilidad de construirse.

Socializacin meditica
La hiptesis de la socializacin meditica tiene dos vertientes, por un
lado puede apoyar otros agentes de socializacin y por otros, son
considerados una amenaza para los valores establecidos y difundir una
cultura superficial, rutinaria y consumista.
El razonamiento a que nos conduce la hiptesis de la socializacin
meditica es que los medios pueden ensear y de hecho transmitir
normas a travs de recompensas y castigos simblicos para diferentes
tipos de conductas representadas por ellos mismos. Tal vez el intento
ms completo de sistematizar el efecto socializador media en concreto de
la televisin, es la Teora de Cultivo desarrollada por George Gerbner. La
tesis principal de este modelo es que los medios desempean un papel
socializador muy importante pues ofrecen una imagen de realidad que
cala en los receptores si se exponen con frecuencia.
Estudios realizados con nios confirman su tendencia a encontrar
lecciones sobre la vida y a relacionarlas con su propia experiencia. De
Fleur y Tuchman (1964)

llaman la atencin sobre el estudio de

contenidos y centran su atencin sobre la presentacin de imgenes de


la vida social susceptibles de influir en las expectativas y aspiraciones de
los nios.
Moragas en su libro Sociologa de la Comunicacin habla sobre
socializacin poltica, Autores como Mc Cron (1976) seala una
divergencia muy importante al resaltar el aporte de los medios a la
naturaleza consensual de las normas y valores sociales y ve en ellos y
dems agentes de construccin social una tendencia a imponer a los
grupos subordinados, los valores de las clases dominantes.

Segn este planteamiento los medios no son pro sociales ni anti sociales
sino que tienden a favorecer un orden establecido.
EFECTOS
Los efectos mediticos son la consecuencia de lo que hacen o no los
medios de comunicacin. La expresin poder meditico tan sentida en
varios autores, se refiere al potencial de los medios para lograr sobretodo
efectos intencionados. Cuando hablamos de eficacia meditica estamos
refirindonos a la eficiencia de los medios en la consecucin de los
objetivos premeditados. Ello implica que se ha cumplido un objetivo de
comunicacin planificado.
Se suelen hacer distinciones entre los efectos cognitivos (referidos al
saber y a las opiniones), efectos afectivos (referidos al saber y a las
emociones) y los efectos sobre la conducta. De hecho los efectos de la
comunicacin

pueden:

provocar

cambios

intencionados,

provocar

cambios no intencionados, provocar cambios menores (de forma o


intensidad), facilitar los cambios (intencionadamente o no) reforzar lo que
existe (sin cambios) o simplemente impedir los cambios que pueden
presentarse a nivel del individuo de la sociedad de la institucin o de la
cultura.
Al respecto Holding (1981) hace una distincin que vale la pena anotar
entre efectos intencionados , no intencionados , a corto y a largo plazo
distribuyndose

en

dos

dimensiones

intencionados o deliberados

tiempo

intencionalidad

(como es el caso de las campaas

electorales) , no intencionados ( la delincuencia y la violencia).

Por esto la forma de concebir el papel de la comunicacin de masas


aparece estrechamente ligada al clima social que caracteriza un
determinado perodo histrico Lazzarfeld (1940) sostiene que los efectos
provocados por los medios de comunicacin dependen de las fuerzas
sociales dominantes en un determinado perodo.
A los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud
sobre la influencia de los medios. Aparecen aqu varios estudios sobre
los efectos, por ejemplo los estudios empricos sobre los efectos
limitados hasta llegar a las nuevas tendencias de la investigacin y
encontrar varias lgicas diferentes para estudiarlos, entendindose por
lgica un marco de referencia en el que los elementos pueden
relacionarse

entre

s.

Encontramos

as,

lgica

organizacional,

tecnolgica, cultural o informativa.


De hecho, varios autores afirman que los efectos de los medios no
pueden verse o estudiarse como una fuente independiente sino que est
ligado a necesidades, intereses y propsitos de otros innumerables
agentes sociales.
En cualquier situacin meditica natural al margen de toda investigacin,
los receptores escogern individualmente qu estmulos aceptar o evitar,
interpretarn de distintas maneras su significado y reaccionarn o no en
su conducta. Igualmente se ha tomado conciencia de que las
comunicaciones no median directamente el comportamiento explcito,
mas bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza
su propia imagen del ambiente tal como lo enuncia Roberts 1972 y lo
anota Mauro Wolf en su libro La Investigacin de la Comunicacin.

El estudio de estos efectos ha resultado fascinante para muchos autores,


sin embargo resulta muy difcil encontrar los efectos mediticos en
escenarios por ejemplo como, los de la moral, las opiniones y las
conductas, pues muchas veces ese conjunto de mensajes, imgenes e
ideas no se originan en los medios sino que provienen

o son

influenciados por la misma sociedad.


TEORIA DEL MODELAJE
El trmino Teora del Modelaje, proviene de Albert Bandura, su
pensamiento da un importante salto cuantitativo entre las corrientes
conductivitas y cognitivas, y parece en un momento demostrar el efecto
meditico que genera a corto plazo la brutalidad en televisin. Bandura
hace un anlisis de la permanente y dinmica interaccin entre el
comportamiento y el ambiente que rodea a la persona enlazados ambos
en lo que denomina determinismo recproco.
Si observamos desde el punto de vista de la comunicacin, su teora
cognitivo social (en un principio, la defini como teora del aprendizaje
social) es de especial importancia, ya sea para analizar los efectos de los
medios, como instrumentos observados y productores de imgenes
ambientales, como para conocer los mecanismos de modelaje social a
partir de los medios. Bandura estudia el aprendizaje a travs de la
observacin y del autocontrol y da una importancia muy relevante al
papel

que

juega

el

aprendizaje

mediatizado.

Para este autor, los medios de comunicacin no slo son susceptibles


de ser observados, sino que tambin

actan sobre los procesos

psicolgicos de la persona en la medida que crean imgenes,


representaciones,

modelaciones

de

la

realidad,

por

lo

que,

consecuentemente, producen o modifican las conductas y el mecanismo


cognitivo que precede a las conductas.

A travs de los medios, esto es, mediante el cambio del medio ambiente
social, se pueden variar los comportamientos. Aparte de esto, los
medios, especialmente los audiovisuales, cada vez ms determinan la
percepcin de lo exterior y reproducen en sus narrativas los elementos
bsicos que desencadenan la actividad de la observacin. Son capaces
de fijar ciertas marcas o referencias que instruyen los mecanismos de
autocontrol del individuo en sus comportamientos.
De igual forma estudia Bandura el aprendizaje de conductas a travs de
los medios y seala como por ejemplo, aquellas personas que tienen un
carcter agresivo aumentan la propensin a la agresividad e, incluso, los
medios conducen a que personalidades violentas de la ficcin puedan
hagan su aparicin como modelos de referencia. Efectos que se acentan
en etapas de observacin cognitiva social tan intensas como son la
infancia y la juventud. La violencia no se produce automticamente, como
una respuesta causal, advierte Bandura, pero s aumenta la posibilidad
de que, ante una situacin ambiental concreta, desencadene una
conducta aprendida no en la observacin del entorno social, sino en la
narracin meditica.
A este respecto y en su ensayo sobre Los Efectos de la Violencia
Televisiva en la Audiencia, Maria del Carmen Garca Galera anota que
para que el efecto del modelaje tenga lugar, deben darse una serie de
circunstancias tales como: a) el sujeto debe prestar atencin a la
conducta relevante del modelo televisivo b) El sujeto ha de retener dicha
conducta codificndola en su memoria de alguna forma como si fuera
analizada e interpretada mediante el procesamiento cognitivo. C) la
conducta aprendida ha de ser reproducida por el receptor para lo cual
dependern factores como motivacin o intensidad de los factores de
inhibicin.

TEORIA DE LAS EXPECTATIVAS SOCIALES


Una de las grandes tareas de la psicologa es explicar cules son los
factores que explican las decisiones de las personas cuando estn
expuestas a algn estmulo que experimentan a travs de sus funciones
sensoriales.

Dichos procesos internos pueden ser conscientes o

inconscientes;

aprendidos

heredados.

Todos

estas

variables

independientes o causales determinan en definitiva un resultado que no


es otra cosa que una conducta.
La sociologa, por su parte, plantea el estudio del comportamiento
humano desde diferentes perspectivas, incluyendo sobretodo la variable
social, puesto que deben ser concebidos en un acto social. Son criados
y educados en un grupo caracterizado por lazos ntimos interpersonales.
Es por esto que se basa ms en la interaccin social, en los
acontecimientos que tienen lugar entre la gente, ms que en estructuras
cognitivas.
Teora de la Organizacin Social
Desde esta perspectiva, las interacciones sociales humanas es lo que
dirige la conducta humana. En la mayora de los casos, cuando tenemos
que decidir una conducta, lo que primero hacemos es considerar las
expectativas de los otros y sus probables respuestas. El qu dirn, las
aprobaciones o reprobaciones, los premios o los castigos que puedan
provocar nuestras acciones. Es por esto que segn Cooley, la gente
agrupada organiza
mutuamente.

sus intercambios a partir de reglas aceptadas

Y estas reglas de alguna manera definen nuestro

comportamiento.

En consecuencia, los modelos organizacin social son aquellos que


resultan de la estabilizacin de reglas para la interaccin personal. Los
seres humanos miembros de un grupo debe conocer el modelo de
organizacin social de cada grupo al que pertenecen o interactan. Por
lo tanto, dichas expectativas de conducta son las que definen las
directrices de la accin y reaccin.
Independiente del tamao del grupo, existen al menos cuatro
elementos principales de su organizacin social que permiten hacer una
prediccin de las actividades humanas interpersonales: normas, roles,
categoras y sanciones.
Las normas son reglas generales que todos los miembros de un grupo
comprenden y siguen; los roles son tambin reglas, pero se refieren a
aspectos especficos dentro de las actividades de un grupo y definen
papeles determinados que la gente interpreta en las actividades
colectivas; la categora, se refiere a las diferencias de poder entre los
miembros de un grupo. Algunos tienen mayores privilegios, recompensas
o mayor autoridad. Cada miembro del grupo alcanza un status dentro de
una jerarqua. Por ltimo las sanciones, se administran para mantener el
orden social. Las sanciones positivas se utilizan para recompensar, y las
negativas para castigar.
LOS MEDIOS COMO FUENTES DE EXPECTATIVAS SOCIALES
En la sociedad moderna, los medios son la principal fuente de
expectativa social modelada. En su contenido describen o representan
las normas, roles, categoras y sanciones de prcticamente todos los
grupos sociales. Por lo tanto, la teora de las expectativas sociales est
relacionada con las influencias de las comunicaciones de masas en la
socializacin. Estos modelos estables definen lo que se espera que
hagan las personas cuando se relacionan con otros.

CONCLUSIONES
Desde hace algunos aos se viene especulando sobre el ocaso de los
medios de comunicacin, ya que hay numerosos medios a menor escala
de banda estrecha e interactivos, los harn parecer cada vez ms
limitados e inflexibles. Los media nuevo, se han empezado a desarrollar
con bastante agresividad aunque con menor impacto que los media ya
tradicional. Aunque an sea muy temprano para asegurar lo ms posible
es que algunas caractersticas de los medios de comunicacin de masas
sean insustituibles, las tecnologas pueden cambiar pero solo la
comunicacin de masas puede satisfacer las necesidades de la
organizacin poltica social o econmica.
La accin meditica se puede interpretar como uno de los hechos
sociolgicos ms importantes de los ltimos tiempos ya que estn
integrados a la vida de todas las sociedades. Sus actividades se
ajustarn siempre a las necesidades, intereses y propsitos de otros
innumerables agentes sociales. Es un camino de dos vas. Los media
dependern de otras disposiciones institucionales y otras instituciones
dependern de los media, pues son el nico medio disponible para
transmitir informacin rpida y eficiente a mucha gente.
Respecto de su poder, influencia y efectos, est bastante claro que los
media estarn influenciados por

el resto de la sociedad, que son

reactivos y que estarn subordinados a las fuentes de poder econmico y


poltico que pueden lograr y seguirn logrando objetivos muy concretos y
siempre sern eficientes para un propsito dado, como por ejemplo en
las sociedades democrticas respaldar las fuerzas de cambio sociales o
expresar las demandas populares.

A futuro la influencia de la comunicacin de masas y su estudio


sociolgico se irn consolidando bajo diferentes perspectivas: sus
relaciones entre estructura social, sistemas de poder y modelos de valor,
ya que es una actividad ms compleja que reflejar los acontecimientos,
pues lleva implcita muchas variables heterogneas.

BIBLIOGRAFA
Paul Watzlawick
Teora de la comunicacin humana.
1971
Margaret Defleur
Fundamentos de la comunicacin humana
2005
Toussaint
Critica de la informacin de masas
1975
http://www.vecam.org/article683.html
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n38/mherre
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http://club.telepolis.com/pastranec/rt70.htm