UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI

Facultad de ingeniera industrial

Estudiantes: Nicole Duque Quevedo
Claudia Marcela Paz Gutirrez
Diego Andrs Rojas
Mauricio Vidal
Docente: Alexander Varn Sandoval
Materia: Mercadeo
Fecha: 9-abril-2015

ENSAYO CRTICO DEL TEXTO: GUERRA DE LAS COLAS POR ROGER ENRICO Y
JESSE Y EL VIDEO DE COCA COLA VS. PEPSI - LA GUERRA DE TITANES
Mediante un texto denominado Guerra de las colas y un video llamado Coca Cola vs Pepsi La
guerra de titanes, se intentara evidenciar la histrica rivalidad que estas dos grandes compaas
tienen a partir la toma de decisiones en el mercadeo.
El nacimiento de Pepsi en 1893 como competencia de Coca-Cola, inicio una de las guerras mas
reconocidas en el mercado de las bebidas carbonatadas. La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi, es
legendaria. Esta guerra naci a partir de las ruinas de la guerra civil. El sur de Atlanta no pudo
escapar de la evolucin americana y se transform en una sociedad urbana e industrial como primer
expositor, John Pemberton 1886 cre una frmula que an no se llamaba Coca-Cola, en Carolina
del Norte Caleb Bradham crea Pepsi 12 aos despus, ambos farmacuticos, desde esto estas dos
compaas tienen una rivalidad que a lo largo de los aos ha generado todo tipo de acontecimientos.
(Glimois, 2002)
Segn el video de coca cola Vs Pepsi la guerra de titanes, hablan de los antiguos surtidores de CocaCola, y mencionan que a esta la llamaban DROGA, porque tena cocana segn Mark
Pendergrast (Autor. For Gor. Country and Coca-Cola) quien lo afirma en el video, adems dice
que coca cola quita este contenido en 1903, para que los clientes cambiaran su perspectiva hacia
Coca-Cola, cumpliendo con las normas en ese tiempo. (Glimois, 2002)
Pendergrast, habla de que Pemberton, cuando fue herido en la guerra civil se hizo adicto a la
morfina, como otros. Este pens que poda desengancharse tomando cocana, y decidi que no era
adictiva, esta frmula fue un xito, Pemberton muri dos ao despus de su idea genial, con la

frmula entonces conocida como 7x, y el primer distribuidor de Coca-Cola fue JACOBS
FARMAC. (Glimois, 2002)
El trmino droga permite distintas acepciones, aunque el trmino ms usual anteriormente era el
que haca referencia al uso medicinal de determinadas sustancias a la hora de tratar enfermedades
que causan dependencia. Se habl despus de drogas que causan dependencia, que seran aquellas
drogas que, en su accin recproca con el organismo, puedan producir un estado de dependencia
fsica y/o psicolgica. (Catellano, 2005)

Entenderamos por dependencia psicolgica: Es efecto producido por una sensacin de

bienestar que impulsa a repetir de forma continuada la ingesta de una determinada sustancia
para producir placer o para reducir/evitar un malestar.
Entenderamos por dependencia fsica: A un estado de adaptacin del organismo que
necesita un nivel de una sustancia para su funcionamiento normal y que se manifiesta por la
aparicin de trastornos fsicos muy intensos que tienen caractersticas muy distintas, segn
el tipo de sustancia, al interrumpir la administracin de esa sustancia.

De esta situacin planteada, de la dependencia psicolgica hacemos referencia a lo que le paso a

George Prior, un residente de Los ngeles, puso a prueba su propio cuerpo y durante 31 das bebi
10 Coca-Colas, cada una con un estimado de 350 gramos de azcar al da, l dijo Voy a hacer un
pequeo cambio en mi dieta y ver cmo afecta mi salud. Vengo del doctor donde me hicieron un
examen fsico completo. Tengo 50 aos, buena salud. Voy a llevar un rcord de cmo cambia mi
peso, monitoreo de presin arterial y tambin medidor de glucosa... Y voy a empezar a beber 10
latas de Coca-Cola (350 gramos de azcar) al da", indic Prior en el primer vdeo de su ejercicio, el
cual fue documentado ntegramente en su cuenta de You Tube. (Roach, 2014)
Para el final de la prueba, el estadounidense haba aumentado 23 libras de peso (poco ms de 10
kilos). Su masa corporal aument de 9 a 16%, su presin arterial subi a 145/96 y Prior, antes un
adulto saludable, dijo sentirse sin energas, por no mencionar la "panza" que desarroll durante los
30 das del reto. Cuando estuve algunas horas sin tomar Coca Cola, senta una ansiedad terrible y
un deseo intenso por comer algo dulce, confiesa. Y admite que adems de subir peso, tena miedo
de convertirse en adicto, ya que durante el experimento, senta ganas de tomar Coca-Cola todo el
tiempo. Prior Agrego que Coca-Cola no solo es capaz de hacer este mal e insisti a todo el mundo
en dejar de tomar estas y otras bebidas que contengan azcar procesada. Despus de que todo haba
terminado, se dio cuenta de que se haba vuelto ADICTO AL REFRESCO. Caso muy particular
a la definicin de la dependencia psicolgica antes definida en las drogas. (Roach, 2014)

Por otro lado la investigacin de Deborah Says, afirma lo dicho en el video pues dice: John
Pemberton luch en la guerra civil americana, en el bando de los confederados, donde fue herido
gravemente, esto hizo que terminase adicto a la morfina y a la cocana. Adems, Deborah en la
investigacin encontrada que la frmula es basada en una mezcla de hojas de coca y semillas de
cola, Pemberton quiso crear un remedio, que comenz siendo comercializado como una medicina
que aliviaba el dolor de cabeza y disimulaba las nuseas, luego fue vendida en su farmacia como un
remedio que calmaba la sed, a 5 centavos el vaso. (Says, 2010)

En la historia de la cocana cuando la llevaron la coca a Europa y a mediados del siglo (S.XVIII), se
extrajo la cocana de la hoja mediante destilacin (clorhidrato de cocana). El uso de coca y cocana
en medicamentos, vinos y otras bebidas se extendi muy rpidamente en el Viejo Mundo. Algunos
de estos preparados era la Coca-Cola . Freud hizo experimentos con coca y fue un gran defensor del
uso de la cocana. Khler y Halstead experimentaron con ella usndola como anestsico/analgsico
a principios de siglo XX. Se empez a pensar que poda causar problemas, debido a las referencias
bibliogrficas de Sir Arthur Conan Doyle: Sherlock Holmes tomaba cocana y tena paranoias. La
droga se identificaba con el poder y era una droga habitual en jvenes de clase media/alta y tpica
de polticos y empresarios. Actualmente la cocana est ms disponible. La coca produce una fuerte
dependencia psicolgica, pero poca dependencia fsica. (Catellano, 2005)
El nombre y logotipo de Coca-Cola fue creado por Frank Mason Robinson, que era el contable de
Pemberton. Utiliz la caligrafa Spenceriana y combin dos de los ingredientes del compuesto,
cuyas dos "ces" ofrecan un sonido aliterado que gust a Robinson. Aunque cabe destacar que no
sera hasta el 16 de junio de 1887 cuando se utilizara por primera vez este nombre y logotipo en un
anuncio. (Bernbach, 2007)
En sus inicios, y dadas sus caractersticas medicinales, la Coca-Cola se vendi por primera vez en
bares que no servan bebidas alcohlicas y que, en la mayora de las veces, formaban parte de las
boticas y farmacias de la poca. El primer hombre que vendi un vaso de Coca-Cola fue Willy
Venable, en el bar de su propiedad, que a su vez compr el derecho de fabricacin y una copia de la
frmula original de Coca-Cola por 1 dlar. Se venda mezclada en agua y por el precio de un nquel
(5 cntimos de la poca), consiguiendo un promedio general de venta de nueve "Coca-Colas"
diarias. (Bernbach, 2007)
Sin dejar la publicidad desde el principio coca cola dedicaba ms del 20 % de sus ganancias a
publicidad, para 1929 Coca Cola ya tena un vaso distintivo que favoreca las ventas de esta
gaseosa, ya tena tambin un logotipo y un contorno definido para su botella que hacan que esta
bebida fuera cada vez ms reconocida. En 1930 Robert W. Woodruff cre un Departamento
Internacional que se encargara de hacer llegar la bebida a todos los rincones del mundo: The CocaCola Export Corporation. As logr que Coca-Cola fuera embotellada en ms de 45 pases alrededor
del mundo, alcanzando ventas increbles en los aos 40. (Glimois, 2002)

Sobe Pepsi, Bob Stoddard, coleccionista e historiador dice, Mi teora sobre refrescos, mi teora
personal, es que la gente asocia los refrescos con cosas buenas de la vida, con cosas divertidas.
Cuando iba al instituto y estbamos en un partido de ftbol, bebamos Pepsi. Te lo pasabas bien. Y
esos sentimientos los recuerdas toda tu vida Caleb David Bradham fue un farmacutico que
invento la frmula del refresco Pepsi en el ao de 1898 dicha receta se cre con el fin de tratar
pacientes con dispepsia, comenz con el nombre de Brads Drink (Historia de grandes exitos,
2008). Esta bebida carbonatada mezclada a mano se magnifico gracias a Caleb quien solicito la
patente en el 1902, tambin tena la idea del marketing ya que invirti cerca de 2000 dlares en
publicidad, una suma bastante grande en comparacin a la produccin que se generaba en ese
entonces. Cuando ocurri la segunda guerra mundial y la poca de la gran depresin consumi a
Estados unidos Pepsi decidi adoptar los colores Rojo, Blanco y Azul ya que eran patriticos como
temas para publicidad. (Norton & Avery, 2011)
Segn el documental Pepsi con el anuncio de los 90 mostraba diferencias frente a su rival CocaCola creando un contraste y aqu muestra que 1906 en es estados unidos se aprob la ley de
alimentos puros y drogas, que bsicamente no permita aadir cualquier narctico a los refrescos,
Pepsi no tuvo que cambiar su frmula y se la llamo la bebida pura y el creador mostraba que era tan
segura que hasta los nios podan beberla, sacando campaas de publicidad con nios tomando
Pepsi, pero aun as, estos aos de prohibicin de alcohol fueron duros para Pepsi, acercndose dos
veces a la banca rota ofrecindose 3 veces a Coca-Cola, pero esta no la compro. Una decisin de la
que Robert Woodruff se arrepentira al llegar los aos 30 y una racha de brillantez comercial
rescatara a Pepsi del olvido. Lo que impuls a Pepsi a principios de los 30 fue que introdujeron la
botella de 35cl por 5 centavos. Entonces sus rivales vendan los 17cl a 5 centavos. As que Pepsi,
para ser algo especial para sus consumidores, ofreci el doble por el mismo precio, Coca cola saco
publicidades con una esencia rural, familiar, as coca cola ya no venda una bebida sino venda un
estilo de vida. (Glimois, 2002).
En este proceso, la estrategia de Coca-Cola se "relativiz" alrededor de lo que Pepsi estaba
haciendo. Mientras que Pepsi innovaba, Coca-Cola asuma un Posicionamiento por Default
terminando como una marca menos dinmica y aburrida dirigida a gente grande la "vieja
generacin". (Glimois, 2002)

En la dcada de los 50 Pepsi promovi su campaa enfocada a los jvenes y para los que se sentan
jvenes, en la dcada de los 60, se enfocaron en quienes estaban cumpliendo la mayora de edad
como la Pepsi Generacin Aqu se encuentra la generacin del Baby Boom , en 1985 la campaa
fue llamada La favorita de una nueva Generacin y su icono fue Michael Jackson, en 1997 la
campaa se llam Generation Next su enfoque en la publicidad estaba a cargo de Artistas
musicales y modelos del mundo de la moda, aqu se encuentran la generacin X quienes afrontaron
el cambio de las maquinas, contratando a Britney Spears. (Norton & Avery, 2011)
Aunque la guerra entre ambas marcas no alcanz su punto lgido hasta 1975, cuando Pepsi lanz el
denominado desafo Pepsi y gan a Coca-Cola en un test ciego de sabores, las dos compaas
llevan luchando desde hace ms de un siglo. Adems, la suya es una guerra que va ms all del
desarrollo de sus respectivos productos. En ocasiones, trasciende lo personal y se refleja tambin en
las estrategias de marketing de ambas compaas. (Glimois, 2002)
Coca cola saco publicidades con una esencia rural, familiar, as coca cola ya no venda una bebida
sino venda un estilo de vida. Coca cola durante la segunda guerra mundial se asegur de que todos
los hombres en los campos de batalla bebieran una coca cola, esto signific un acto patriota. Sin
embargo este acto fue el que llevo a coca cola a la exclusin de la racionalizacin del azcar. Pero
coca cola, segua produciendo sus bebidas en Alemania, convirtindose en nmero 1 en Europa.
(Glimois, 2002)
Coca cola implement su aviso publicitario las cosas son mejores con coca cola dando a entender
que si las personas consuman el producto las cosas le saldran mucho mejor, manejaron la
psicologa de la gente a su favor, posicionndose como la solucin a muchos problemas
Pepsi entro al mercado ayudado por los altos mandos de Estados Unidos, ya que coca cola se
debilito ante las muertes de los anteriores mandatarios, esta estrategia de atacar por el lado dbil
ayuda a Pepsi a entrar a un mercado dominado por coca cola, esta estrategia buscaba derrocar al
lder en donde se consideraba un monopolio y Pepsi lo consigui al utilizar a quienes el momento
tenan el poder y la autoridad. (Glimois, 2002)
Pepsi, en su afn de conquistar nuevos mercados aun no explorados por su rival, acompao muchos
eventos sociales, uno de ellos se caracteriz por ganar lo que tanto le haca falta: fama y buena
reputacin, este se dio en la unin sovitica Donde Pepsi cola logr un contrato de primicia, esta
estrategia ayudo a Pepsi a expandirse a nuevos mercados y a conquistar lugares donde su
competencia an no estaba. (Glimois, 2002)
Coca cola implemento ms su mercado al llegar a China y derrocar a Pepsi cuando est estaba
buscando el mismo mercado. Este mercado era de gran importancia para las dos compaas ya que
esta poblacin contaba con mil millones de consumidores potenciales, la estrategia de coca cola de
ganar un mercado grande lo hizo para debilitar a su competencia y por supuesto para introducirse en
otros lugares. (Glimois, 2002)
Coca cola utilizo informacin falsa para debilitar a su competencia, utilizando a los miembros de su
compaa para esto, esta situacin se dio en un mercado de alto consumo como lo es Brasil.

Tanto coca cola como Pepsi buscaron mercados de primicia, esto se dio cuando en los colegios,
escuelas de determinadas localidades implementaban canchas deportivas salones, con el fin de ser
nico en el lugar y que sus productos sean los que se consuman dentro del establecimiento.
Pepsi afronto una dura pelea por las bebidas carbonatadas del mundo contra su competidor estrella;
Coca-Cola, quien se encontraba en el 2010 en el primer lugar de la lista de interbrand de las mejores
marcas globales, la caracterstica que determinaba a Coca-Cola era por la diversin, libertad,
energa que resuena como una marca fresca. Pepsi tomo cartas en el asunto y demostr que podra
ser la primera mostrando al mundo con una prueba de sabor a ciegas que la gente prefera Pepsi.
(Norton & Avery, 2011)
A como ha estado la historia de estas compaas, es difcil apostarle a un ganador claro. Pero lo
relevante es que la lucha de diversificacin, enfoque prevalece. Lo que las marcas brindan, es una
mercadotecnia con diferente enfoque y mercado, esto es clave para ambas compaas ya que: "La
mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercializacin de emociones",
dice el mercadlogo Marc Gobe, director de la firma consultora Desgrippes Gobe Group de Nueva
York, en una conferencia sobre cmo construir una marca emocional. Esto es de vital importancia
en la que tanto Coca-Cola como Pepsi lo aplican a sus productos. (Bernbach, 2007)
Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compaas en querer explotar su canal de distribucin y
redefinir su negocio, en este caso de "refrescos carbonados" a "bebidas". El cementerio est lleno de
compaas que al redefinirse y expandir su concepto de negocio termin en la quiebra. Es decir, se
puede perder por falta de enfoque, como tambin se puede perder por falta de apertura en el giro de
negocio. (Bernbach, 2007)
El autor de la Guerra de las colas introduce el libro con un par de aseveraciones que le permite dar
testimonio de la competitividad por las bebidas carbonatadas infiriendo lo siguiente: - La primera el
hecho de ser presidente y jefe ejecutivo de Pepsi. Cola Company y la segunda la toma de decisiones
que ejercieron los colegas y el autor. Creo yo que esas decisiones fueron tan significativas para los
directivos de Coca-Cola en su sede de Atlanta, Georgia, como para nosotros mismos. (Roger
Enrico, 1985). Hechos que hoy en da son analizadas por expertos y determinan la importancia que
tuvieron, tales como cuando tomamos decisiones lo hacemos con la informacin de que
disponemos. Pero muchas veces intentamos buscar ms informacin para asegurar ms que no nos
equivocamos. Un modo habitual que las empresas tienen de buscar informacin es a travs de
estudios de mercados. En estos casos hay que asegurarse de que el valor que aporta la informacin
es superior a lo que nos cuesta. Sera estpido pagar 10.000 euros por un informe que nos va a
ahorrar 5.000. Esto parece una perogrullada, y lo es, pero muchas veces no nos paramos a pensar en
ello. Tambin hay que tener en cuenta que en estos estudios de mercado una cosa es lo que la gente
dice y otra lo que hace. Coca-Cola introdujo la pasada dcada una nueva frmula la New Coke
despus de unos concienzudos estudios de mercado, que demostraban que a la gente le gustaba ms
este nuevo sabor. Al poco tiempo se encontraron que las ventas bajaron drticamente, teniendo que
reintroducir el anterior sabor con el nombre de Coca-Cola Classic. La gente quera el producto de
siempre. Hace pocos aos se ha encontrado un nuevo modo de obtener informacin. Es el agregado
de las opiniones de mucha gente. Es el llamado Wisdom of crowds. Se trata de agregar la opinin
de grandes cantidades de gente sobre algo de lo que queremos tener informacin. Esto se ha podido

experimentar actualmente, cuando las tecnologas lo han permitido a un coste muy barato. La idea
es que aunque la gente no sean expertos conocedores del tema, los errores que cometen unos se
cancelan con lo que cometen otros y al final queda el conocimiento agregado de la muchedumbre.
Queda por investigar las condiciones bajo las cuales este procedimiento de obtener informacin es
vlido y en cules no. (Ario, 2010). Por su parte existen quienes creen que esas decisiones que son
tan verticales y son tomadas de escritorio estn mandadas a recoger "El lugar ms peligroso para
tomar una decisin se encuentra en la oficina". As lo ha asegurado el presidente ejecutivo de CocaCola Alemania, Ulrik Nehammer, quien maneja la mayor parte del negocio a travs del mvil, ya
que le permite tomar decisiones sobre los clientes, proveedores y empleados en el momento
oportuno. Durante su intervencin en el 'Dreamforce' de San Francisco (California, EE UU), ha
asegurado que "en el pasado era que las empresas ms grandes quienes dejaban fuera de la
competicin a las pequeas", una premisa que ha cambiado en estos aos: "Hoy en da las empresas
rpidas dejan fuera de la competencia a las empresas lentas". En este sentido, ha abogado por
trabajar ms rpido en colaboracin, conectividad y jerarqua, y todo ello bajo un nico modo de
comunicacin, el mvil. Coca-Cola ha creado una aplicacin para reunir a clientes, proveedores y
trabajadores en un mismo espacio virtual que sirve para cualquier dispositivo As, se da una mejor y
rpida "atencin al cliente". "Se trata de conectar todo junto para que todos puedan ver todo al
mismo tiempo. Cuando hacemos que cada interaccin que tenemos con el cliente se convierta en
una satisfaccin", ha sealado el consejero delegado Salesforce, Marc Benioff, quien ha destacado
que el 90% del big data se ha creado en los ltimos dos aos. Asimismo, ha sealado que dentro de
seis aos, se dispararn estos datos. (Garca, 2014)
Cuando se realizaron pruebas a ciegas de sabor entre las dos bebidas. No slo sali ganando Pepsi,
sino que los consumidores de Coke decan cosas como esta: Hola! Yo he estado tomando Coke
toda la vida, Y ahora resulta que en realidad la que prefiero es la Pepsi? Increble! Que har
usted ahora? preguntaba el encuestador. Pues Tomar Pepsi Contestaba el bebedor vitalicio de
Coke. (Roger Enrico, 1985), esta prueba evaluada hace ya un tiempo bastante considerable es el
inicio de una prdida de mercado para coca-cola ya que en la actualidad esta compaa permanece a
flote mientras el mercado de los refrescos aumenta en el mundo. Algunos especialistas dicen la
clave de su resistencia en una industria que lucha por sobrevivir es la mercadotecnia basada en su
llamada frmula secreta (Kottasova, 2014). Con este par de afirmaciones se logra evidenciar que
Mundialmente, las ventas de refrescos disminuyeron, mientras los consumidores recurren al agua,
bebidas de frutas y otras alternativas ms saludables. La tendencia golpe a Coca-Cola y otros
participantes del mercado, como PepsiCo. A pesar de ello, Coca-Cola anunci un aumento de
inversin en su marketing, (Kottasova, 2014). Esta inversin se ve reflejada en varios aspectos para
Coca-Cola como, comercializar un nuevo envase de bebidas innovadoras para Coca -Cola. El
embalaje ha sido diseado en torno a la breve ' consideran la creacin de una nueva forma de
concepto de bebida recipiente de envasado para el 2015 (Curd, 2014) como tambin en resaltar la
estrategia que se produce despus de la investigacin del consumidor encargado por la empresa,
mostr que la mitad de los consumidores no saben que es Coke Zero, no tiene azcar y sin caloras,
claro el diferente entre Coca-Cola Zero y Diet Coke (Millington, 2015), esta estrategia es causa de
una falla que radica en comunicar con claridad suficiente la diferenciacin de los productos ", dice .
"Esa es una gran llamada de atencin para nosotros. Tenemos que asegurarnos de que estamos
permitiendo a los consumidores a tomar una decisin informada. (Brittain, 2015).

Si no fuera por Coke, a Pepsi le quedara muy difcil ser una competidora original y llena de vida.
Cuanto ms xito tengan ellos, ms listos tenemos que ser nosotros. (Roger Enrico, 1985) Aunque
en la actualidad los indicadores demuestran que ya no es as; Las ventas de refrescos han estado
disminuyendo durante nueve aos consecutivos. Esto es mucho ms que una tendencia; es un
cambio fundamental en los gustos del consumidor que plantea un problema importante para los
fabricantes de estas bebidas, no importa cun diversificadas sean sus carteras de productos. Las
ltimas cifras son extraordinarias, pero no sorprendentes. Las ventas de refrescos cayeron 3% en
volumen durante 2013 en Estados Unidos, a sus niveles ms bajos desde 1995, segn un informe de
Beverage Digest emitido. Eso, independientemente, representara una gran cada, pero tambin es
ms del doble de la cada de 2012. Las personas se estn alejando del refresco a un ritmo acelerado.
En este punto, Coca-Cola y PepsiCo deben ser juzgadas no por lo que estn haciendo para salvar a
sus marcas insignia, sino por lo bien que gestionen el declive esas marcas. Por supuesto, eso no es
fcil para las empresas que fueron nombradas en honor a esas mismas marcas, as que, an se estn
volviendo locas tratando de encontrar la manera de, al menos, contener las prdidas, incluso a
medida que sabiamente siguen invirtiendo en alternativas como bebidas energticas, bebidas
deportivas y agua saborizada. Entre otras muchas iniciativas, PepsiCo prob con un nuevo diseo
para la botella de Pepsi, y reclut a Beyonc en un contrato de patrocinio por 50 millones de
dlares. Coca-Cola contrat al diseador Marc Jacobs como su director creativo (Mitchell, 2014).
Anteriormente Pepsi decidio algo similar ya que Pepsi estaba marcando diferencia en la dcada de
los 70s los creativos de Pepsi venan lanzando agresivas campaas publicitarias, una de ellas era
New Generation, que cont con la participacin de las grandes estrellas del momento, entre ellos
Madonna, Michael Jackson y Michael J. Fox, por medio de esta queran llegarle a los consumidores
con el mensaje de que Pepsi era la bebida de las nuevas generaciones y que la Coca Cola quienes la
tomaban se estaban haciendo viejos. Otra de sus importantes campaas fue El Reto Pepsi.
(Andres, 2013) Para esta epoca todos menos los altos mandos de la Coca-Cola Company. Segn
ellos, Coke significaba Coca-Cola, el lquido de las botellitas verdes. Era sagrado, no se poda
tocar. De modo que a finales de los aos 70 la Diet Coke se archiv silenciosamente. (Roger Enrico,
1985). Por lo que conllevo ms adelante a hacer cambios drsticos en el personal de la compaa
decidiendo Goizueta Contratar a Sergio Zyman, ex funcionario de Pepsi, para que desempeara el
cargo de vicepresidente de mercadeo de Coke. Y contrato a un montn de jvenes ejecutivos
sacndolos tanto de Pepsi Usa como de las embotelladoras de Pepsi. (Roger Enrico, 1985)
Las ventas siguen desplomndose. Y el salvador esperado del negocio -las bebidas dietticas con
edulcorantes artificiales- no ha sido una ayuda. Hasta hace pocos aos, las ventas de refrescos de
dieta estaban cayendo casi al mismo ritmo que aquellas llenas de azcar. Ahora, de hecho estn
cayendo ms rpido a medida que los consumidores siguen escuchando hablar acerca de los
problemas de salud. Apenas el lunes fue lanzado un estudio que indica que el consumo de refrescos
de dieta puede aumentar el riesgo de enfermedad cardiovascular en las mujeres mayores. Pero las
preocupaciones por la salud no son el nico problema. Si lo fueran, parecera poco probable que las
bebidas energticas, las bebidas deportivas, las bebidas a base de caf y las aguas saborizadas
estuvieran tomando el relevo. Pero lo estn. Ese es un indicio ms de que lo que est acabando con
el refresco es la proliferacin de las opciones en el pasillo de bebidas, especialmente las dirigidas a
los jvenes, que representan un creciente nmero de personas que piensan que Coca-Cola, Dr.
Pepper, Sprite y Pepsi -an a pesar de Beyonc- son lo que sus abuelos tomaban en los viejos

tiempos. (Mitchell, 2014)

Lo mismo que Coke, la Pepsi fue inventada en el Sur por un farmacutico, y, tambin se ofreci
primero como una medicina. (Roger Enrico, 1985), La historia de la frmula secreta de CocaCola, en la cual centr varias campaas de publicidad y el tema de su museo corporativo, data de
hace casi un siglo. En 1886 un farmacutico con adiccin a la morfina, John Pemberton, invent la
bebida, segn el sitio web de la multinacional. Durante casi medio siglo la frmula se transmiti
oralmente. Fue plasmada en papel por primera vez en 1919, cuando un grupo de inversionistas,
liderado por Ernest Woodruff, compr la empresa en 1919. Como garanta, ofreci un registro
escrito de la frmula secreta de Coca-Cola, dijo la empresa, en un comunicado en su sitio. Desde
la dcada de 1920, el documento estuvo bajo llave en un banco en Atlanta, Estados Unidos. En
2006, Coca-Cola llev la frmula a una bveda construida especficamente con ese propsito en el
museo de la empresa, el Mundo de Coca-Cola, en Atlanta. La atmsfera se completa con
iluminacin roja y humo falso. Coca-Cola asegura que solo dos ejecutivos conocen la frmula en
un momento determinado, aunque nunca ha dado a conocer nombres o cargos. Pero segn una
campaa publicitaria basada en la receta, ambos no pueden viajar en el mismo avin al mismo
tiempo (Kottasova, 2014) por su parte la historia de Pepsi empieza con Caleb Bradham de New
Bern, Carolina del Norte era un farmacutico. Al igual que muchos farmacuticos en el cambio de
siglo tena una fuente de soda en su farmacia, donde sirvi a sus clientes bebidas refrescantes, que
l mismo cre. Su bebida ms popular era algo que l llama "la bebida de Brad" hecha de agua
carbonatada, azcar, vainilla, aceites raros, pepsina y nuez de cola. (Bellis, 2014)

El mayor golpe publicitario de la compaa en 1940 fue un estribillo que se cantaba con la tonada
de John Peel no tena introduccin, ni anunciador, ni lo patrocinaba ninguna celebridad. Nada
ms que esto: Pepsi-Cola da en el Clavo, Doce onzas completas, que es mucho, el Doble por los
mimos 5 centavos. Pepsi-Cola es la bebida para usted. (Roger Enrico, 1985)
Deciden crear nuevos comerciales con la misma pelcula. Pero convirtiendo los comerciales en
historias claras y coherentes. Esta cancin la eliminaremos. Conseguiremos msica ms vigorosa,
ms incitante, algo ms afirmativo, el lema hay que recordarlo para que sea ms enftico por
ejemplo, Pepsi YA (Roger Enrico, 1985), publicidad que le ayudo bastante a ganar mercado
aunque hoy en da la estrategia de Coca-Cola es superior en trminos de ganancia de mercado, Una
de nuestras metas es maximizar el crecimiento y la rentabilidad con el fin de crear valor para
nuestros accionistas. Nuestros esfuerzos para alcanzar esta meta se basan en:
1. La transformacin de nuestros modelos comerciales para enfocarnos en el potencial de
valor de nuestros clientes y el uso de un enfoque de segmentacin basado en el valor para
capturar el potencial de la industria.
2. La implementacin de estrategias de multi-segmentacin en nuestros principales mercados
para identificar distintos grupos de mercado, divididos por ocasin de consumo, intensidad
competitiva y nivel socioeconmico.

3. La implementacin de estrategias de producto, empaque y precios a travs de diferentes

canales de distribucin.
4. Impulsar la innovacin a lo largo de nuestras distintas categoras de productos.
5. Desarrollar nuevos negocios y canales de distribucin.
6. Alcanzar el pleno potencial operativo de nuestro modelo comercial y de procesos para
impulsar mejoras operativas a lo largo de nuestras operaciones. Para lograrlo, tratamos de
enfocar nuestros esfuerzos continuamente, entre otras iniciativas, en lo siguiente:

Trabajar con The Coca-Cola Company para desarrollar un modelo de negocios para
continuar explorando y participando en nuevas lneas de bebidas, ampliando las lneas de
productos actuales, as como promocionar y comercializar efectivamente nuestros
productos;
Desarrollar y expandir nuestro portafolio de bebidas no carbonatadas de forma orgnica a
travs de innovacin, adquisiciones estratgicas y celebrando acuerdos para adquirir
compaas con The Coca- Cola Company;
Expandir nuestra estrategia para el agua embotellada con The Coca-Cola Company, a travs
de la innovacin y de adquisiciones selectivas, para maximizar su rentabilidad a travs de
nuestros territorios;
Fortalecer nuestra capacidad de venta e implementar estrategias de distribucin, incluyendo
sistemas de preventa, venta convencional, y rutas hibridas, con el objetivo de acercarnos a
nuestros clientes y ayudarlos a satisfacer las necesidades de bebidas de los consumidores;
Implementar estrategias de empaque selectivas, diseadas para aumentar la demanda de
consumo de nuestros productos, para as construir una slida base de presentaciones
retornables para las marcas Coca-Cola;
Replicar nuestras mejores prcticas dentro de la cadena de valor;
Racionalizar y adaptar nuestra estructura organizacional y de activos con el fin de estar en
una mejor posicin para responder al cambiante entorno competitivo;
Comprometernos a construir un equipo multicultural y de colaboracin a todos los niveles,
y ampliar nuestra presencia geogrfica a travs de un crecimiento orgnico, as como
acuerdos estratgicos, joint ventures, fusiones y adquisiciones. (FEMSA, 2014)

Para finalizar podemos evidenciar mediante el texto guerra de las colas, el video Coca-Cola vs
Pepsi La guerra de titanes, conjunto a autores que conocen el tema en su cabalidad, el desarrollo
histrico de las bebidas carbonatadas, aunque Pepsi logro estar en una poca en la cima,
lamentablemente no logro sostenerse y rpidamente Coca-Cola recupero su mercado, en la
actualidad las dos empresas van de la mano hacia un posible fracaso ya que estas bebidas estn
siendo sustituidas hoy en da por bebidas ms saludables este posible fracaso se denota en las cifras
de ventas que registran este par de multinacionales. Es interesante conocer cules sern sus polticas
y estrategias de mercadeo que implementaran en un futuro aunque los analistas sugieren que es
hecho y que no lograran sobrevivir a las nuevas tendencias del mercado.

BIBLIOGRAFA
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