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GUIDE DE SURVIE DE LEMAILING

Di&mark
http://www.diemark.net/

Auteur - Diane Revillard Directeur de Projet


contact@diemark.net
Edition du 6 septembre 2007

Di&mark
Crativit

TABLE DES MATIERES

LE POURQUOI DE CE GUIDE ? ....................................................................................... 4


REMERCIEMENTS NOS CLIENTS, PARTENAIRES ET FOURNISSEURS .......................... 6
PRSENTATION DE DI&MARK ....................................................................................... 7
INTRODUCTION............................................................................................................ 8
RAPPEL DES 10 TAPES POUR MENER BIEN UNE CAMPAGNE DEMAILING .............. 10
I LES ASPECTS RGLEMENTAIRES .............................................................................. 11
I.1 LOPT-OUT, LOPT-IN ET LE DOUBLE-OPT-IN ...................................................................... 11
I.2 LA LCEN - LE CADRE JURIDIQUE FRANAIS ....................................................................... 13
II LA CONSTITUTION ET LA GESTION DES LISTES DE CONTACTS ............................... 14
II.1 LA CONSTITUTION DUNE LISTE EN INTERNE ...................................................................... 14
II.2 LA LOCATION, LACHAT ............................................................................................. 15
II.3 LE MAINTIEN ET LENRICHISSEMENT DE LA LISTE DE CONTACTS ................................................ 16
II.4 LA SEGMENTATION DE LA LISTE DE CONTACTS ................................................................... 17
III LES DIFFRENTS FORMATS ................................................................................... 19
III.1 LE FORMAT TEXTE .................................................................................................. 19
III.2 LE FORMAT HTML ................................................................................................... 19
III.3 LE FORMAT HTML LIGHT............................................................................................ 21
III.4 LE FORMAT HTML ENRICHI ......................................................................................... 21
IV LES FILTRES........................................................................................................... 23
IV.1 LEUR FONCTIONNEMENT ........................................................................................... 23
IV.2 COMMENT LES PASSER AVEC SUCCS ? .......................................................................... 24
V LA PRSENTATION ET LE DESIGN DU MESSAGE ...................................................... 26
V.1 LES FONTES, LES COULEURS, LES STYLES ......................................................................... 26
V 2 LE CALL TO ACTION .................................................................................................. 28
V.3 LORGANISATION DU MESSAGE - LA PRVISUALISATION DES MESSAGES ...................................... 29
VI LA RDACTION DU MESSAGE ................................................................................. 32
VI.1 LA RDACTION DU TITRE ........................................................................................... 32
VI.2 LES TECHNIQUES RDACTIONNELLES DU FORMAT TEXTE ....................................................... 33
VI.3 LES TECHNIQUES RDACTIONNELLES DU FORMAT HTML ........................................................ 35
V.4 LES LANDING PAGES ET LES MINI-SITES ...................................................................... 37
VII EXEMPLES COMMENTS ........................................................................................ 39
VIII LES PR-TESTS ................................................................................................... 44
VIII.1 LES TESTS PRLIMINAIRES RALISER ........................................................................ 44
VIII.2 LES DIFFRENTES MTHODES : A/B - LES TESTS MULTI VARIABLES POUR OPTIMISER LE ROI .......... 45

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IX LENVOI ET LE SUIVI DE LA CAMPAGNE ................................................................. 46
IX.1 A QUEL MOMENT, QUELLE FRQUENCE ? ....................................................................... 46
IX.2 LA GESTION DES ENPAI ........................................................................................... 47
IX.3 LA GESTION DES DSABONNEMENTS COMMENT LES RDUIRE ? ............................................ 49
IX.4 LE TRACKING LE TABLEAU DE BORD DE SUIVI ................................................................. 50
CONCLUSION.............................................................................................................. 52
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................... 54
GLOSSAIRE................................................................................................................. 55

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Le pourquoi de ce guide ?
La gense de ce guide provient dtudes menes sur les principaux acteurs de lemailing aux
Etats-Unis et en France. Ds le dpart, force fut de constater, des diffrences fondamentales
entre ces deux pays.
Le march amricain se distingue en fait par deux spcificits fortes. La premire concerne la
profusion de sites dinformation, de livres blancs, douvrages spcialiss de grande qualit. La
quasi maturit de loffre sur le canal Internet correspond la seconde. En effet, ds 1989, les
premiers acteurs historiques amricains 1 apparurent. Les tests permanents et les nombreux
retours dexprience accumuls au cours de ces dix-huit dernires annes sont lorigine de la
forte pertinence de leurs offres. Cette richesse dinformation reprsente ainsi une vritable
opportunit pour ceux dentre nous qui sauront la saisir.
A contrario, la France dispose encore dune information trop rarfie. Une demande forte en
contenu existe dailleurs de la part de nombreux professionnels afin de btir une stratgie
demailing devenue aujourdhui incontournable pour renforcer et dvelopper nos parts de
march, indpendamment du secteur. Le march franais na nanmoins pas encore atteint sa
phase de maturit. Les usages actuels saxent plutt vers une stratgie de conqute tandis que
la politique de fidlisation est pour sa part toujours largement sous-estime.
Face ce contexte, nous avons dcid dlaborer un ouvrage intitul Guide de survie de
lemailing . Il est tout dabord la retranscription de nos recherches amricaines en tenant
compte des diffrences culturelles entre les deux pays. Mais, il intgre aussi lexprience
accumule travers nos diffrentes prestations clients : laboration de campagnes, formation
... Notre objectif premier a t de rassembler en un seul document, les premires connaissances
ncessaires tout professionnel souhaitant mener bien des campagnes.
Le titre quelque peu humoristique du guide a t tabli pour ne pas masquer la ralit. La
gestion de campagnes se rvle trs complexe, lempirisme y occupe une place prpondrante.
Un novice na pas toujours conscience de cette complexit. Mais, une mauvaise campagne se
traduit majoritairement par une dgradation irrversible de limage de marque et une perte du
capital confiance des clients et/ou des prospects : lemailing concerne tout autant loprationnel
1
La socit Da Vinci Systems, lors de sa revente en 1994 On Technologies, comptait dj 3 millions de clients dans 45
pays. Pour information, le premier Netmail avait envoy par Ray Tomlison en 1971.

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que le stratgique de lorganisation.
Cet ouvrage dcrypte les rouages de base de lemailing tels quils se prsentent au cours du
troisime trimestre de lanne 2007. Le march est nanmoins en pleine mouvance. Il ncessite
un suivi rgulier de ses volutions et une adaptation son secteur dactivit. Tirer pleinement
profit de ses avantages, signifie aussi se remettre perptuellement en question. Ce qui a march
lors de la prcdente campagne peut totalement se rvler inefficace par la suite. Soyez
cratifs, sachez surprendre, ciblez, testez, ciblez, testez ...
LInternet prne un esprit douverture et de partage auquel Di&mark a adhr ds sa cration.
La socit a donc dcid doffrir sans aucune contrepartie financire, laccs de ces informations
tous 2 . Son objectif rside dans une diffusion la plus large possible de cet ouvrage, nhsitez
pas le promouvoir votre tour et nous communiquer dventuels axes damlioration.

Di&mark autorise toute personne physique ou morale transmettre lintgralit de ce guide sous format lectronique
ou papier. La vente titre onreux ou la transmission partielle de cet ouvrage est par contre interdite. Vous pouvez
nanmoins citer de courts passages de cet ouvrage, si vous mentionnez clairement les noms de lauteur et de la socit
lors de la citation.
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Remerciements nos clients, partenaires et fournisseurs


Di&mark ddie ce guide lensemble de ses clients, de ses partenaires et de ses fournisseurs.
Leurs interrogations, leurs remarques, leurs retours dexpriences lincitent toujours
rechercher lexcellence et rester la pointe du secteur du marketing online sur lequel elle
volue. Cet ouvrage naurait pu avoir lieu sans leur concours.
Merci galement, Sophie Revillard, Directeur associ de Di&mark, pour avoir relu cet ouvrage
avant sa diffusion. De nombreuses erreurs ont ainsi pu tre vites.

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Prsentation de Di&mark
La socit DI&MARK a t fonde en novembre 2003. Cest une structure taille humaine
spcialise dans le Marketing Online en BtoB.
Son expertise est double : enqutes en ligne et e-mailing, deux domaines indissociables.
Son offre sarticule autour de trois ples :

des plateformes externalises demailing et denqutes en ligne,

des prestations globales,

de la formation

Outil enqutes en ligne

Outil e-mailing

Solution logicielle externalise denqutes en

Solution

ligne (collecte et analyse des donnes).

(rdaction, publication, envoi et tracking).

Prestations enqute en ligne

dtudes

externalise

de-mailing

Prestations e-mailing

Audit de vos enqutes


Conception

logicielle

Audit de vos campagnes


quantitatives

et

Conception de newsletters et de campagnes

qualitatives.

demails

Analyse des rsultats, prconisations.

Analyse des rsultats

Formations

Formations

1. Comment concevoir des enqutes en ligne

1. Mise en place dune stratgie de-mailing

de qualit ?

2. Russir ses campagnes de-mailings

2. Newsletter et enqutes en ligne

3. Concevoir une newsletter

Comment fidliser vos clients par la communication : emailing, enqutes en ligne ... ?
Pour connatre nos rfrences clients, nhsitez pas nous contacter. Pour des raisons de
confidentialit, elles napparaissent pas sur nos supports de communication.
Besoin dinformations complmentaires - Contact commercial
Diane Revillard
Directeur de Projet
01 43 80 03 76
diane.revillard@diemark.net

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Introduction
La messagerie lectronique a radicalement chang et jamais notre faon de travailler et de
communiquer 3 . Durant ces dix dernires annes, ses usages internes et externes nont cess de
crotre, pour reprsenter aujourdhui un des organes vitaux de lorganisation.
Pour sa part, la fonction marketing trouve dans la messagerie lectronique, loutil par excellence
pour construire une relation sur le long terme avec ses clients et ses prospects. Recueillir des
donnes comportementales ou dclaratives, pr-tester quasi instantanment de nouvelles ides
sur des chantillons reprsentatifs, calculer des retours sur investissement prcis ... sont
dsormais facilement envisageables. De par son faible cot dutilisation, cet outil magique se
voit nanmoins terni par un flau plantaire le spam , dont il est essentiel de tenir compte.
Tout au long de ce guide, nous nous attacherons vous donner des astuces pour amliorer vos
campagnes et vous indiquerons les piges viter.
En France, toute prospection lectronique est dsormais soumise la LCEN 4 . Cette loi sattache
protger le destinataire de courriers non sollicits et amliore la constitution des listes de
contacts. Le succs dune campagne dpend effectivement de la qualit de la liste (40%) mais
aussi de loffre (40%) et de la rdaction du message (20%) 5 . Signalons que loffre ne sera pas
explicite dans ce guide, car sa constitution se pose quelque soit le canal de communication
retenu : email, tlphone, courrier ... Elle fait partie des connaissances fondamentales du
marketing.
A contrario, la constitution et la gestion de la liste de contacts sera tudie de manire dtaille.
La prsentation des diffrents formats, la connaissance des filtres et les techniques
rdactionnelles poursuivront cette approche. Les techniques de prsentation dun email
achveront sa ralisation, quelques exemples comments faciliteront la mise en pratique de vos
campagnes.
Il vous faudra alors pr-tester votre message, diffrentes techniques existent. Cette phase
souvent omise, est nanmoins la cl de vote de la russite de vos campagnes actuelles et

Le courrier lectronique symbolise une rvolution silencieuse mais ses impacts terme seront au moins aussi
consquents que ceux induits un sicle auparavant par llectricit.
4
Loi de Confiance de lEconomie Numrique du 21 juin 2004
5
Ces statistiques taient dj en vigueur dans le domaine du marketing direct off line.
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futures. Sa ralisation a t planifie lors de llaboration du plan de la campagne. Lenvoi et le
suivi constitueront la dernire phase. La mise en place du tableau de bord clturera
dfinitivement la gestion de la campagne.
Lutilisation de lemail a rellement un sens dans une approche rcurrente. La qualit de votre
liste de contacts et votre retour sur investissement en dpend.
Russir ses campagnes, cest tout dabord respecter certaines rgles, mais cest encore
insuffisant. Lemail fait partie de ces outils qui requirent des comptences antagonistes :
crativit et structuration en sont les principaux fondements. Nhsitez donc pas crer, tester,
cibler, crer, tester, cibler ... Vous avez dsormais toutes les bases pour construire des
campagnes efficientes.

Saisissez cette opportunit !

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Rappel des 10 tapes pour mener bien une campagne demailing


La mise en place de campagnes de-mailing comporte plusieurs tapes chronologiques qui
dfinissent le plan de campagne. Pour une premire approche, nous avons recens les 10
tapes incontournables. Progressivement, il est nanmoins conseill daffiner certaines tapes
en fonction de votre stratgie.
Soyez mthodiques, cest un des facteurs cls de succs de le-mailing.
Ralise

Etapes

OUI

NON

1. Rpertoriez lensemble de vos adresses emails et donnes


connexes disponibles
2. Dfinissez l ou les objectif (s) long terme de la campagne
3. Dfinissez les diffrentes offres et/ou les incentives de la
campagne
4. Segmentez et construisez vos listes de diffusion selon loffre et la
rdaction du message
5. Rdigez votre courrier lectronique
6. Pr-testez votre courrier lectronique
7. Envoyez votre courrier lectronique
8. Traitez et analysez les demandes de dsabonnements
9. Traitez les retours demails
10. Assurez le suivi de campagne, faites lanalyse complte du
reporting
Tableau 1- Les 10 tapes cls d'une campagne
A lissue de ces dix tapes, vous tes prts pour dbuter une nouvelle campagne. Chacune
dentre elles est un excellent moyen pour progresser dans votre stratgie de communication ou
tout simplement dans la connaissance de vos clients et de vos prospects. Lemail est un outil
conversationnel, tirez en le meilleur profit.
Trucs et astuces Privilgiez le ROI
Pour chaque campagne, quantifiez en temps et en argent chacune des tapes, donnez-vous des
objectifs, dopez ainsi le retour sur investissement de vos campagnes.
http://www.emaillabs.com/tools/roi-calculator.html (convertir en - en $ au dpart).

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I Les aspects rglementaires


Lemail est fond sur une relation de confiance entre les deux parties : lexpditeur et le
destinataire. Leur relation se construit progressivement mais une interruption de la part de
lexpditeur est toujours possible tout moment, soyez donc vigilants.
I.1 Lopt-out, lopt-in et le double-opt-in
De par son cot quasi nul, le cadre lgal de lemail a t dans lobligation dimposer certaines
restrictions afin de protger au mieux les destinataires. Son acheminement a donc t soumis
un consentement pralable. Il existe ainsi 5 niveaux de consentement ou permission. Certains
ne sont pas lgaux dans le cadre juridique franais et sont donc bannir. Ces permissions sont
dcrites ci-aprs de la plus faible la plus forte.
Lopt-out, cette technique est interdite en France sur les adresses nominatives. Le destinataire
reoit un email sans avoir effectu aucune demande pralable. Il lui appartient de se
dsabonner de lui-mme sil souhaite stopper les envois. Tout se fonde sur la bonne foi de
lexpditeur. Cet tat de fait initial a malheureusement t dtourn. Les spammeurs utilisent
effectivement lopt-out pour valider votre adresse lectronique. En effectuant votre procdure
de dsinscription, vous garantissez alors la validit de ladresse.
Lopt-in ngatif, cette technique est galement interdite en France sur les adresses
nominatives. En remplissant un formulaire pour un livre blanc, une demande dinformation ...,
vous vous inscrivez automatiquement pour recevoir une newsletter, des emails promotionnels...
Pour ne pas y souscrire, il vous faut ncessairement par exemple dcocher une case.
Lopt-in, cette technique reprsente le consentement minimal, elle est majoritairement usite
en France. Pour recevoir des emails de la part dun prestataire, vous devez obligatoirement
donner votre accord en cochant une case, en remplissant un formulaire ...
Lopt-in confirm, suite votre inscription, vous recevez un email de confirmation avec un lien
de dsinscription activer si une erreur a t commise. Par cette mthode, vous liminez les
inscriptions malveillantes de la part dun tiers sur un compte.
Le double opt-in ou lopt-in vrifi, suite votre inscription, un email de confirmation vous
parvient avec une demande de confirmation. Si vous ne confirmez pas, votre demande initiale
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nest pas prise en compte.
Aux Etats-Unis, le double opt-in est dsormais majoritairement privilgi, le qualitatif prime sur
le quantitatif. Le retour sur investissement devient la priorit.
Signalons, les trois rgles dor de la permission.
Rgle n

Description

Rgle 1

Sans accord pralable du destinataire, ne jamais lui


envoyer un email.

Rgle 2

La permission a t accorde sous certaines prfrences


(politique vis--vis des tiers, frquence, format, type de
contenu ...), ne transgressez pas ses souhaits.

Rgle 3

Faites

vivre

la

permission,

entretenez

des

relations

rgulires avec vos contacts, une liste non utilise pendant 6


mois est une liste requalifier entirement 6 .
Tableau 2 - Les 3 rgles d'or de la permission
Trucs et astuces
1. Soyez le plus clair possible lors de la souscription. Les donnes seront-elles transmises
des tiers, la typologie du message reu, le contenu, la frquence ...
2. Soyez concret, offrez la possibilit de visualiser un exemple demail ou de newsletter avant
linscription ... Le destinataire doit parfaitement tre en mesure de comprendre sa
souscription.
3. Demandez uniquement les informations primordiales. Le temps est dsormais rvolu dun
internaute prt remplir plusieurs pages dinformations personnelles pour obtenir un livre
blanc, un guide, un coupon promotionnel ...
4. Sondez une deux fois par an les souhaits de vos destinataires. Ils sont les seuls
connatre exactement leurs attentes, pouvoir continuer vous accorder leur permission. Le
contrle des prfrences leur appartient.

Un cas dexception, vous travaillez sur un secteur soumis des facteurs de saisonnalit, la frquence est alors
variable.

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I.2 La LCEN - le cadre juridique franais
La LCEN, la Loi pour la Confiance dans lEconomie numrique a pos entre autre le cadre
juridique franais de la publicit par voie lectronique (chapitre II). Les campagnes de-mailing
sont soumises ces rgles.
Lobjectif de ce cadre juridique rside majoritairement dans la protection des adresses
lectroniques nominatives. Un consentement obligatoire constitue la rgle fondamentale
avant toute premire expdition. La seule exception concerne les adresses gnriques
(exemple : contact@diemark.net, aucune personne physique nest rattache ladresse).
Pensez donc recueillir le consentement de vos contacts mais aussi conserver la trace de
cette permission.
Chaque pays a labor ses propres rgles dans sa lutte contre le spam. Nous vous conseillons
donc de faire appel des juristes spcialiss si vous souhaitez mener des campagnes
internationales.
Quelques sites pour approfondir les aspects juridiques en France et ltranger :
Le site legifrance - version modifie de la LCEN
http://www.legifrance.gouv.fr/texteconsolide/PCEBX.htm
Le site de toutes les rglementations anti-spam au niveau mondial
http://www.spamlaws.com
Le contexte juridique en Angleterre
http://www.ico.gov.uk

Trucs et astuces Prouver la permission accorde


1.

Pouvoir prouver tout moment, rapidement et facilement comment vous avez obtenu le
consentement.

2.

Pour un consentement recueilli par tlphone, utilisez la technique de lopt-in confirm ou


du double opt-in afin de recueillir une trace lgale.

3.

Intgrer dans vos listes de contacts lorigine du consentement : quelle date, par quel
canal ...

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II La constitution et la gestion des listes de contacts


Le premier objectif lorsque vous constituez une liste est dabord destimer le cot maximal que
vous vous autorisez pour obtenir une adresse email. Le calcul dun retour sur investissement
doit toujours accompagner toute campagne.
Trucs et astuces
Un lien utile pour ddoublonner vos bases et vrifier la syntaxe de votre liste de contacts :
http://www.anandgraves.com/remove-duplicated-email-addresses
II.1 La constitution dune liste en interne
Dans tous les cas, il est bien sr prfrable de construire en interne sa base : une meilleure
segmentation, une expertise interne ... De nombreux moyens existent pour mener bien cette
tche, sans exhaustivit en voici quelques uns.
1. Crez un formulaire dinscription attractif, construit sur une relation de confiance :
utilisez votre site web, gnrez du trafic, lobjectif est de ne jamais laisser partir un
visiteur sans avoir obtenu au moins son adresse email.
2. Utilisez si possible votre environnement off-line pour collecter des adresses (points de
vente, salons, expositions, centres dappels, visites des clients ...), ne vous limitez pas
des approches uniquement on-line. Pensez recueillir les adresses de vos clients par le
off-line.
3. Proposez plusieurs newsletters, plusieurs offres pour vous rapprocher au plus prs
des attentes de vos destinataires.
4. Formez lensemble du personnel en contact avec les clients, recueillir des adresses
emails. La collecte des donnes lectroniques doit tre une priorit.
5. Intgrez un transmettre un ami facile identifier et en accord avec le contexte
lgal. Mettre en place des campagnes favorisant un aspect viral de la transmission. Le
partage est effectif, sil est synonyme dintrt et de valorisation de la part du
transmetteur , ne loubliez pas.
6. Dans tous vos messages lectroniques, incluez un lien dinscription pour inciter les
destinataires rejoindre votre liste de contacts.
7. Utilisez le co-enregistrement (exemple dun formulaire commun pour une cole de
danse et un thtre).
8. Placez des bannires sur des sites cibles, partenaires.
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9. Organisez des jeux concours (BtoC), publiez des livres blancs (BtoB) ...

Trucs et astuces Evitez les erreurs, tablissez la confiance tout de suite


1.

Demandez une double saisie de ladresse email sur le formulaire dinscription.

2.

Pensez inclure une charte de confidentialit sur le site et un lien vers celle-ci dans
les emails pour rassurer le destinataire sur lutilisation de ses donnes.

3.

Indiquez les ventuelles erreurs de saisie (@manquant, extension de domaine


inconnu ...), refusez linscription tant que lerreur nest pas corrige.

4.

Le message de bienvenue reprsente le premier contact suite linscription, veillez


ne pas dcevoir, expdiez le tout de suite aprs linscription. Intgrez un incentive sous
forme dune offre promotionnelle, dun cadeau de bienvenue ... Sachez surprendre.

5.

Le message de bienvenue doit reprendre en dtail les lments de la souscription.


Son visuel est identique celui qui sera expdi ultrieurement, commencez construire
la marque.

6.

Profitez du message de bienvenue pour demander au destinataire de vous intgrer dans


son carnet dadresses (si possible indiquez pour les messageries les plus usites
comment procder), inclure un lien transmettre un ami .

II.2 La location, lachat


Pour le rendement de ce type de liste 7 prvoyez une moyenne denviron 1% de retour. Lachat
ou la location de liste(s) de contacts est essentiellement tudier sil nexiste pas de liste en
interne ou si cette dernire est juge insuffisante. Le temps dont vous disposez pour construire
votre liste, vous incitera aussi recourir ou non un prestataire extrieur. Cette rubrique
indique les principales questions poser dans ce cadre :
1. Par quel canal, la permission at-elle t obtenue ? (tlphone, site de news, jeux
concours, salons ...) le choix du canal est dfinir selon la cible vise.
2. Quel degr de permission a consenti le destinataire ? (opt-in, opt-in confirm, doubleopt-in) plus la permission est leve, meilleure sera la base.
3. Demandez la dure moyenne dappartenance la liste Les tudes ont dmontr quil
est important davoir une proportion denviron 1/3 de destinataires dont lintgration
dans la liste est rcente (pas plus de six mois), les derniers inscrits sont en effet souvent
les plus ractifs.
4. Combien de fois la liste est-elle remise jour par an ? deux remises jour par an est
une bonne moyenne.
7

Source : http://www.emailtools.co.uk/tips/listrental.htm

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5. Quels sont les taux demails non aboutis ou eNPAI ? Pour les erreurs dfinitives, entre
5% 10%, pour les erreurs temporaires, les taux sont habituellement de 1 2%.
6. Comment les eNPAI seront-ils ddommags ? remboursement, remplacement ...
7. Est-il possible de ddoublonner la liste avec votre liste interne, si vous en possdez une ?
8. Quels sont les critres de slection disponibles ? Les donnes complmentaires ?
9. Combien de fois par mois, la liste est-elle sollicite ? 2 fois est une bonne moyenne.
10. Est-il possible de faire un test sur un chantillon reprsentatif de la liste ? Pour des
envois partir de quelques dizaines de milliers demails, il est conseill de prvoir un ou
plusieurs tests.
11. La liste a-t-elle t utilise rcemment par un concurrent ?
Ces quelques interrogations donnent une ide de la qualit de la liste et du srieux du
prestataire.

Trucs et astuces Pour trouver une liste, un prestataire


1.

Le site du Guide des Fichiers et du Marketing Il recense les acteurs du domaine


http://www.gfm.fr

2.

Pour la location ou lachat de vos listes, choisissez un prestataire reconnu. Il nexiste


pas de listes comprenant un million dadresses qualifies pour quelques centaines
deuros. Dans ce cas, ces adresses ont t collectes de manire illgale, ne devenez pas
un spammeur.

3.

Vrifiez sous quelles conditions la liste a t constitue. Donnez la prfrence aux


listes constitues en double opt-in.

II.3 Le maintien et lenrichissement de la liste de contacts


Le maintien et lenrichissement de la liste de contacts constituent des tches constantes,
coteuses en temps et en argent. Lenveloppe budgtaire se chiffre pour les grands acteurs du
march de le-commerce, par exemple, en millions deuros. Ne sous-estimez pas lampleur et le
cot de cette activit.
Quelques points essentiels pour maintenir et enrichir votre liste de contacts :
1. Faites vivre votre liste, identifiez la bonne frquence de rception, pour certains
secteurs, tenez compte de la saisonnalit.
2. Au bout de trois mois dinactivit, le destinataire a certainement oubli son inscription
en toute bonne foi. Il vous dclarera alors comme spammeur, faites attention vos
frquences denvoi.

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3. Ayez une politique de dsinscription claire et facile, il est inutile et dommageable
pour la marque de retenir un destinataire contre son gr.
4. Demandez leur avis vos destinataires, en lanant des enqutes de satisfaction
promues dans des emails spcifiques pour optimiser le nombre de rpondants. En mme
temps, collectez des informations complmentaires pour enrichir la liste.
5. Intgrez un lien de mise jour des donnes et des prfrences dans lenvoi de tous vos
messages et sur votre site internet. Il est primordial de faciliter la mise jour des
donnes lensemble de vos destinataires.
6. Travaillez sur le couplage off-line/on-line lorsquil existe. Vrifiez la vracit des
donnes contenues dans la liste lors de chaque contact client et enrichissez la liste.
7. Lors

des

moments

de

vrit

clients,

sondez.

Vos

courriers

lectroniques

parviennent-ils ? Sont-ils dans un format lisible ? Arrivent-t-ils dans la bote aux lettres
et non dans le dossier spam ?
8. Utilisez le tracking de vos campagnes et de votre site, pour rcuprer des donnes
comportementales que vous intgrerez dans la liste de contacts.
9. Une deux fois par an au moins, croisez les donnes comportementales et les
donnes dclaratives pour vrifier leur cohrence. Si tel nest pas le cas, investiguez
au niveau du pourquoi ?

Trucs et astuces Maintien et enrichissement de la liste


1.

En cas dune inactivit de la liste de plus de 6 mois, pensez demander une nouvelle
permission.

2.

Nhsitez pas avoir recours des socits spcialises dans la requalification de


listes de contacts, si vous jugez la qualit de votre liste insuffisante.

3.

Grez la croissance de votre liste, partir de loutil demaillabs :


http://www.emaillabs.com/tools/hurdle-calculator.html

II.4 La segmentation de la liste de contacts


Le-mailing nest surtout pas un mdia de masse. Chaque segment doit tre vu comme un
groupe spar avec ses rgles et ses coutumes. Le dcoupage est mme encore plus fin. En
dfinitive, vous ntes pas en prsence dune audience mais vous vous adressez un
individu seul devant un cran. La lecture du message devra lui faire penser une offre
unique,

dveloppe

spcifiquement

pour

rpondre

ses

besoins.

Les

champs

de

personnalisation seront l pour vous aider construire ce message trs cibl.

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1. Utilisez les donnes comportementales et dclaratives pour segmenter la base.
2. La qualit de la base est privilgier par rapport des aspects quantitatifs.
3. Utilisez les prfrences pour segmenter la liste.
4. Personnalisez vos messages.
5. La segmentation saffine en fonction du nombre de campagnes et de lenrichissement
global de la liste des contacts.

Trucs et astuces Segmentation de la liste


1.

Testez, testez ... cest la cl du succs

2.

Faites des enqutes, des focus groups pour cerner au mieux les diffrentes attentes.

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III Les diffrents formats


Le format souhait par le rpondant est identifier lorsque vous linterrogez sur ses
prfrences.
III.1 Le format texte
Le pour
1. Absence de problme de compatibilit
2. Conduit des fichiers trs lgers
3. Lecture facile en mode dconnect
4. Temps de conception rduit
5. Cot quasiment nul
6. Exempt de virus
Le contre
1. Manque de qualit visuelle : pas de possibilit dintgrer des images, capacit de mise en
forme rduite.
2. Liens hypertextes toujours visibles
3. Mesure difficile du taux douverture des campagnes.
4. Construire une identit visuelle nest pas facile.

Trucs et astuces Format txt


1.

Privilgiez ce format pour les utilisateurs dInternet mobile (blackburry, smartphone,


PDA ...)

2.

Trs bon support pour laccs rapide de linformation (dpches, informations


juridiques ... ).

3.

Canal gnralement prfr des populations techniques, du monde de la sant et des


personnes exprimentes sur le net.

III.2 Le format html


Le format html est plus riche dans les fonctionnalits proposes. Il est sans conteste possible le
plus populaire.

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Le pour
1. Amliore significativement la capacit de prsentation : couleurs, formats, plusieurs
colonnes ...
2. Pouvoir reprendre la chartre graphique du site internet, pas de cassure visuelle.
3. Possibilit de construire une identit visuelle, identifiable par le rpondant chaque
envoi, construction dune image.
4. Les liens url peuvent tre cachs sous le texte.
5. Mesure du taux douverture.
Le contre
1. Le rendu du message nest jamais certain (dans lenvironnement Outlook, il existe
dj plus dune centaine de variantes, selon les versions et les options utilises).
2. La compatibilit avec certains serveurs de messageries : AOL, Lotus. Prvoir une
version spcifique pour obtenir un rendu optimal vis--vis de ces messageries.
3. Pour un temps douverture acceptable, le poids du message ne doit pas excder 50
Ko. Le temps de tlchargement maximal est de 7 secondes, testez sur des
environnements bas dbit pour vous situer dans les cas extrmes.
4. Le cot et le temps de conception, veillez vous donner des objectifs prcis.
5. Lhbergement des images, vous devez avoir un serveur disposition chez vous ou chez
votre prestataire demail.

Trucs et astuces Format html


1.

Toujours inclure une page miroir c'est--dire une page identique votre email mais
accessible par le destinataire en cliquant sur un lien gnralement localis en haut du
message. Ce lien lemmne alors sur une page web, les problmatiques de rendu sont
ainsi limines.

2.

Nhbergez pas vos images sur des sites gratuits, cest une technique de
spammeur.

3.

Pour les images, utilisez des liens absolus et non relatifs.

4.

Evitez dintgrer des images en pices jointes ou lintrieur mme du message. Pensez
respecter un poids de 30 35 Ko par message.

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III.3 Le format html light
Les messageries AOL, Lotus 8 supportent un format html light. Il est important de coder des
messages spcifiques si leur taux excde 5% ou selon votre stratgie : les destinataires
concerns font partie des clients fort potentiel. Mme en trs forte minorit, vous devrez alors
en tenir compte.
Les champs utilisables sont assez restreints : big, body, bold, break ou br, center, font,
h1,h2,h3, hyperlink ou a , italic, paragraph, small, strong, underline.
En bref, pour ceux qui ne codent pas, limitez vous faire du texte enrichi : changement de la
police, couleur, titre, paragraphe ... mais pas dimages.
Trucs et astuces Format html light
1.

Lexcellent document de Campaignmonitor


http://www.campaignmonitor.com/reports/Guide_to_CSS_Support_in_Email.pdf

2.

Le site demailtools
http://www.emailtools.co.uk/tips/Email-Client-HTML-Capability-Chart.htm

III.4 Le format html enrichi


Le message enrichi est encore utilis avec beaucoup de parcimonie. Le message comprend des
vidos, du son, des animations flash, des messages sonores.
Le pour
1. Destin des cibles particulires : joueurs, jeunes, early adopters ...
2. Le caractre viral est souvent de mise, un destinataire transmet un email valorisant en
priorit.
3. Favorise le dveloppement dune marque
4. Clarifie le message, on peut faire passer du non verbal ce qui est impossible avec du
texte
Le contre
1. Peut ncessiter le tlchargement dun plug-in ou dun logiciel pour tre lu.
2. Le poids du message si le message nest pas transmis en streaming
3. Le problme de la bande passante du destinataire se pose. Il faut donc choisir des
solutions capables de dtecter et de sadapter celle-ci.
4. Le cot peut savrer lev.
5. Le message a plus de chance de ne pas aboutir par crainte de virus.
8

A partir des versions A0L 6.0 et Lotus Notes 5.0, le format html est support en grande partie. Suivez les volutions,
Outlook 2007 rduit par exemple considrablement le rendu des messages html.

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Trucs et astuces Format html enrichi
1.

La construction dun mini-site ou dune page datterrissage vers lesquels sont redirigs
les destinataires.

2.

Le couplage une campagne de teasing pour augmenter leffet viral.

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IV Les filtres

IV.1 Leur fonctionnement


Lutilisation de lInternet et de ses outils a abouti au meilleur comme au pire. Dans le cas de
lemail, le pire porte le nom de spam. Pour faire face ce flau, il a fallu mettre en place des
armes technologiques : les filtres en font partie.
Plusieurs gnrations de filtres se sont succdes car les spammeurs trouvent toujours de
nouveaux moyens pour faire parvenir leurs messages non sollicits. Cest une course sans fin
entre les hors la loi et la lgalit.
Les principales catgories de filtres
Pour viter, une trop grande complexit, nous prsenterons ici les trois gnrations de filtres les
plus rpandus sur le march (du plus simple au plus compliqu), certains filtres utiliss sont un
mixte de ces diffrentes gnrations.
1. Les filtres sur contenu : metteur, destinataire, objet, corps du message, balises,
analyse des urls, scripts ...
2. Les filtres heuristiques, ils fonctionnent sur des rgles pondres (un coefficient de
spamicit est affect chaque test), le calcul global est compar un seuil maximal
dacceptation ou de refus.
3. Les filtres smantiques, pour fonctionner, ils ont besoin de deux corpus, celui du spam
et celui des messages sollicits. Cest un modle auto apprenant et adaptatif partir des
faux positifs, des faux ngatifs 9 , des messages valides et des spams.
La quasi majorit du spam est en anglais, les outils pour les contourner sont principalement
dorigine amricaine. Les dernires gnrations de filtres comme les filtres heuristiques
prsentent lavantage dtre insensibles la problmatique de la langue.

Trucs et astuces Quelques liens pour mieux connatre le spam et son univers
1.

http://www.spamanti.net/ - un excellent site en Franais et en Anglais

2.

http://spamassassin.apache.org/tests.html - comprendre les filtres heuristiques.

3.

http://www.postini.com/ - un acteur reconnu de logiciel antispam Une rubrique


ressources trs fournie.

Les faux positfs sont des messages sollicits considrs comme spams. Les faux ngatifs sont des spams achemins
jusqu lexpditeur alors quils auraient d tre filtrs.

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IV.2 Comment les passer avec succs ?
Nous listons ci-aprs les principales erreurs grossires ne pas commettre si vous souhaitez
passer les filtres avec succs. Nanmoins, les rgles voluent continuellement, tenez-vous au
courant. Vous devrez galement surveiller avec attention, les problmatiques de virus. Il suffit
en effet quun nouveau virus dnomm xxx se propage par email. Tous les messages
contenant xxx seront alors fortement suspects et dans certains cas mme supprims.
Quelques erreurs viter et quelques conseils
1. Utilisez une adresse dexpditeur valide et facilement identifiable.
2. Evitez les mots du spam : argent, gratuit, les termes financiers ...
3. Ne personnalisez pas votre objet avec le nom du destinataire, ce sont des techniques de
spammeur.
4. Nutilisez pas de caractres de police de couleur blanche. Les spammeurs emploient
cette technique pour insrer des mots invisibles pour le destinataire qui appartiennent au
corpus des messages lgaux, ainsi les spams amliorent leur chance dacheminement.
5. Envoyez des messages de 30 Ko. Comme indiqu dans le paragraphe suivant VI, le
nombre des diffrentes fontes, couleurs, styles ne doit pas excder 3 par famille.
6. Faites usage avec parcimonie des mots crits avec des majuscules. Ils doivent tre
utiliss uniquement si vous souhaitez mettre en valeur des mots cls.
7. Evitez le javascript, les formulaires intgrs lintrieur de lemail, les champs prremplis.
8. Pensez tester la validit de vos liens hypertextes, les spammeurs utilisent souvent des
liens vite invalides. Leur seul but est de vrifier la validit de votre adresse email pour la
revendre.
9. Toutes vos urls doivent dbuter par le prfixe http.
10. Nutilisez jamais dadresse IP dans un lien mais uniquement des noms de domaine.
11. Ne renvoyez jamais un email un destinataire qui a souhait ne plus en recevoir.
12. Gardez votre liste propre, en liminant rgulirement les adresses invalides.
13. Mettez tout en uvre pour que votre destinataire vous insre dans son carnet
dadresses. Ainsi votre message naura plus passer les filtres.
14. Ayez toujours un moyen clair de dsinscription (ce conseil est double tranchant).
Les spammeurs utilisent la dsinscription comme moyen de valider une adresse. Le mot
unsubscribe est donc pnalisant. Il est toutefois conseill de linclure. Certains filtres
tant capables de fonctionner sur des groupements de mots.
15. Pensez constituer vos listes en double opt-in.
16. Nenvoyez jamais une image avec du texte intgr. Les filtres ne sont pas capables de
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lire du texte intgr dans une image. Le message serait alors automatique bloqu sil
comprend par exemple uniquement une image.

Trucs et astuces Passez les filtres avec succs


1.

Crez une adresse jetable pour intervenir sur les forums. Votre but, faites vous
spammer. Etudiez chaque semaine les messages de votre dossier Spam. Vous pourrez
ainsi voir ce quil ne faut surtout pas faire. Passez les filtres requiert un apprentissage
permanent, devenez lcoute du spam.

2.

Un exemple de corpus de spam en anglais


http://www.blizzardemail.com/MembersOnly/words-phrases.htm

3.

Utilisez un vrificateur de contenu votre spam score doit tre ncessairement infrieur
5 (cest la valeur par dfaut). Chaque administrateur est le seul matre bord pour
changer son seuil. Mettez vous comme objectif, un spam score maximal de 3.
http://www.sparklist.com/resources/tools/contentchecker/index.html

4.

Incitez vos destinataires vous inclure dans leur carnet dadresses. Mettez un lien dans
le message expliquant pour les principales messageries : Outlook, Lotus, Eudora ...
comment inclure ladresse dans le carnet.

5.

Surveillez les black lists


http://www.dnsstuff.com/
http://www.declude.com/Articles.asp?ID=97

6.

Testez la rputation de vos envois


https://www.senderscore.org/

7.

Vrifiez que vous ntes pas considr comme un spammeur


http://www.spamhaus.org/sbl/index.lasso
http://www.blacklistedip.com/spam-blacklist.php
service payant - vrifiez continuellement si vous ntes pas pass dans une blacklist.

8.

Nhsitez pas lire et changer les bonnes pratiques sur des forums
http://www.forum-marketing.com sous rubrique Emailing

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V La prsentation et le design du message


V.1 Les fontes, les couleurs, les styles
Le visuel compte normment dans la perception du client pour gnrer une relation de
confiance. Lemail a dailleurs un impact direct sur limage de marque de la socit, le mot
dordre faire simple et professionnel.
Dans le cas dun format texte, il est impossible dutiliser de la couleur, des styles... La fonte
recommande est courier ou courier news dans une taille de 10 pixels. Cette rubrique
sapplique essentiellement aux messages conus dans un format html.
Quelques conseils Ce quil faut faire
1. Prvoyez, une largeur de message de 550 600 pixels au plus (outlook 2003 est par
exemple optimis pour 1024*768 pixels, AOL 9.0 pour 540 pixels). Laissez des marges
larges gauche et droite, 80 pixels de chaque ct.
2. Prcisez au moins une police, une couleur et une taille pour le texte et les liens
hypertextes. Votre message utilisera autrement celles dfinies par dfaut par le serveur
de messagerie destinataire : celles-ci sont diffrentes selon le type de serveur. Le rendu
de votre message pourrait donc tre totalement transform (par exemple un titre sur
deux lignes alors que votre conception prvoyait une ligne).
3. Slectionnez au maximum trois fontes diffrentes dans un message : une pour le
titre principal, une autre pour les titres du corps du message et enfin une pour les
paragraphes. Le message sera ainsi plus clair. Privilgiez les fontes de type sans srif
pour allger laperu. Le noir est une trs bonne couleur, allez toujours vers la
simplicit.
4. La rgle des 3 sapplique galement pour les couleurs et les images, cest le nombre
magique.
5. Les spammeurs utilisent beaucoup de couleurs diffrentes dont le rouge. Evitez le
rouge. Sauf, pour les deux/trois mots cls du message. Conservez le bleu pour les
liens hypertextes.
6. Pour mettre en vidence certaines phrases, mettez une couleur de fond dans certaines
cellules. Pensez slectionner des couleurs claires (faire une impression pour vrifier
si la police simprime bien, si elle nest pas masque par la couleur de fond).
7. Utilisez le gras pour les mots cls du message, cela facilite la lecture scanne 10 .
8. Limitez vous trois colonnes au plus. Si vous utilisez une prsentation sur trois
10

Par lecture scanne on entend une lecture en zigzag du lecteur, ce dernier lit trs rarement du mot mot.

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colonnes, pensez indiquer le message principal dans la partie centrale et non sur les
cts.
9. Ecrivez vos titres sur une ligne, ne dpassez jamais les deux lignes.
10. Conservez des paragraphes courts : deux trois phrases. Si votre paragraphe est plus
long, mettez un lien hypertexte (plus dinformations, lire la suite ...). Une autre solution,
cassez le paragraphe en plusieurs petits paragraphes courts en utilisant un titre et des
sous-titres.
11. Utilisez des lignes vides pour arer votre message et faciliter une lecture rapide.
12. Utilisez des listes avec des puces pour mettre en vidence des mots cls, trs utiles
dans une lecture scanne.
Ce quil ne faut pas faire
1. Une forte distorsion entre les diffrentes tailles de police.
2. Souligner des mots. Dans lesprit de linternaute, cest un lien sur lequel on peut
cliquer.
3. Ecrire en italique, cest un style difficile lire sur Internet. La seule exception, litalique
est utiliser pour une citation.
4. Utiliser des fontes dont la taille est infrieure 10 pixels.
5. Ecrire des paragraphes denses et longs comme ceux dun livre. Sur Internet, le style
est simplifi, allez tout de suite lessentiel, ne faites pas de longues phrases. Ne
construisez pas des phrases la Marcel Proust .
6. Mettre uniquement des images cliquables sans texte. Toujours proposer au lecteur un
lien texte qui accompagne limage.
7. Utiliser des couleurs de fond sombre, la lecture devient souvent difficile. Privilgier des
fonds blancs.
8. Utiliser une couleur blanche pour la police de caractres avec un fond de couleur.
Attention, certains serveurs de messagerie liminent les fonds, votre message pourrait
devenir illisible. Le blanc est en plus une couleur trs utilise par les spammeurs.

Trucs et astuces Les fontes, les couleurs, les styles


1.

Un lien utile pour retrouver facilement les codes couleurs utilisables sur le net :
http://www.sparklist.com/resources/tools/htmlcolorcodes.html

2.

Privilgiez les polices Verdana, Arial, Tahoma, la taille 10 pour le corps du texte.

3.

Faites un mixte de couleurs chaudes et froides : pourpre, bleu, turquoise, vert ...

4.

Limitez le nombre de liens : sur un email promotionnel : 3 liens; sur une newsletter 6
10 liens amnent les meilleurs scores de lecture.

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V 2 Le call to action
Tout envoi dune campagne demail a t au pralable soumis la dfinition dobjectif(s). Un
objectif unique par campagne est gnralement optimal pour ne pas brouiller le message 11 . Le
call to action se dfinit daprs lobjectif, cest laction souhaite en fonction de lemail envoy.
Votre moyen de communiquer avec le destinataire passe aussi par le call to action: demande de
rendez-vous ou de documentation, achat, questionnaire de satisfaction suite un achat.
Quelques conseils Ce quil faut faire
1. Avoir au moins un call to action dans la zone de prvisualisation et lextrme
droite en fin de questionnaire.
2. Simplifier au maximum le choix des canaux de retour, le call to action doit tre
multicanal : tlphone, formulaire, rappel automatique ...
3. Un clic de souris , vous spare au plus dun call to action. Il est impensable de
devoir utiliser lascenseur pour parvenir un call to action
4. Chaque call to action peut tre rpt deux trois fois par message, il est
important que le destinataire y ait accs le plus rapidement et le plus facilement
possible.
5. Le call to action doit tre facilement visible, dans un espace ar ; sautez une
ou deux lignes.
6. Une mthode consiste intgrer un call to action la fin de chaque paragraphe.
7. Si vous utilisez des calls to action sous format dimage, pensez rajouter au-dessous un
lien sous format texte.
8. Indiquez clairement laction faire, soyez pertinent : fichier tlchager, formulaire
remplir, abonnez-vous ...
9. Utilisez des couleurs, du gras, une taille de police plus importante, faites ressortir trs
rapidement les call to action
Ce quil ne faut pas faire
1. Bannir le cliquer ici qui napporte aucune information. En cliquant le lecteur na
pas totalement conscience de laction entreprise.
2. Le call to action aiguille sur une landing page qui na rien voir avec laction dcrite par
le call to action.
3. Mettre uniquement une image pour le call to action.
4. Ne pas avoir de call to action dans la fentre de prvisualisation et en bas tout droite

11
La transmission virale du message est par contre un objectif part, dans ce cas, la limite conseille passe 2
objectifs.

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la fin du message.

Trucs et astuces Le call to action


1.

Nhsitez pas le rpter plusieurs fois le mme call to action.

2.

Testez, testez changez la position des call to action, vous verrez ainsi celle(s) qui
fonctionne(nt) le mieux.

3.

Formule magique : le call to action doit toujours tre un clic de souris.

V.3 Lorganisation du message - la prvisualisation des messages


La longueur du message dpend tout dabord du type demail envoy.
Pour un email promotionnel : ne pas dpasser une page
Pour une newsletter : deux trois pages reprsentent le maximum (il faut ensuite utiliser des
liens vers le site, des landings pages ... )
De nombreuses tudes ont t faites, pour comprendre le mode de lecture de linternaute. Elles
convergent toutes vers les mmes conclusions : la lecture commence par le bord gauche
(emplacement privilgi du logo taille optimale entre 100 et 200 pixels) et se termine par le
bord le plus droite (insertion dun call to action). Entre ces deux zones, le lecteur a rapidement
scann la zone, pour voir si le contenu avait de lintrt pour lui.
Lien sur la page miroir - Affichez les images
Bandeau dintroduction (logo gauche, date ...)
TITRE PRINCIPAL
Personnalisation (Cher Monsieur xxx)
Corps du texte (division en plusieurs paragraphes avec des sparateurs entre les paragraphes)
Informations lgales Mise jour de son profil Transmettre un ami
Figure 1 - Les diffrentes parties d'un email 12
Pour la structure du message commercial, suivez les quelques rgles suivantes, vous
hirarchisez ainsi linformation

12

Dveloppez lavantage principal en fonction de votre objet

Racontez prcisment au lecteur ce que vous lui proposez

Renforcez vos affirmations par des preuves

Expliquez au lecteur ce quil perdra sil ne fait pas laction souhaite

Rfrer vous la partie VII pour des exemples comments.

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Deux

Dveloppez nouveau lavantage principal dans la conclusion

Incitez laction

lments

prvisualisation

sont
13

dterminants

dans

la

confection

dun

email :

la

zone

de

et lquilibre entre le texte et les images.

Les images sont l pour le plaisir de lil, mais ne doivent en aucun permettre de comprendre le
texte. Lorsque vous concevez votre message, il est important davoir en mmoire deux objectifs
simultans :

Rgle n1 - Pensez zone de prvisualisation


Rgle n 2 - Pensez message global

Pour certains destinataires, linformation disponible dans la zone de prvisualisation doit dj


tre suffisante pour aller jusquau call to action : lobjet a dj t le premier vecteur dincitation
louverture. En effet, cette cible souhaite tout de suite avoir connaissance de loffre sans aller
plus loin dans les dtails, il est important de leur apporter ce quils dsirent. Nanmoins, deux
incontournables se localisent toujours dans cette zone : la marque de la socit et laccroche.
La zone de prvisualisation cible deux objectifs, convaincre les plus presss et jouer le
rle dacclrateur pour accrotre le taux douverture pour les autres.
La taille de la zone de prvisualisation est une question fondamentale ?
Pour compliquer un peu la situation, il existe deux types de panneaux de visualisation : les
horizontaux (75%) et les verticaux (25% 14 ). Pour les verticaux, Outlook prsente une largeur de
440 pixels et une hauteur de 250 pixels, AOL de 194 pixels. Pour les verticaux, toujours dans
Outlook, la largeur est aussi de 440 pixels.
Linformation primordiale doit donc se trouver dans un rectangle de 450 pixels de largeur et de
250 pixels de hauteur (pour le cas dAOL, faites un message part). La zone de prvisualisation
reprsente le territoire de la marque et vhicule la valeur.
Ce quil ne faut surtout pas faire
1. Remplir la zone de prvisualisation principalement dimages (votre panneau de
prvisualisation sera blanc si les images sont bloques).
2. Une information dans le panneau de visualisation en dsaccord avec lobjet du message.
3. Ne pas avoir de call to action dans le panneau de visualisation

13
De nombreuses messageries dont celles de Microsoft, vous permettent de voir une partie du message sans avoir
besoin de louvrir. La taille de cette zone dpend du logiciel de messagerie utilis.
14
Statistiques disponibles sur emaillabs http://www.emaillabs.com/

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4. Ne pas voir le logo ou le nom de la socit expditrice dans le panneau de
prvisualisation.

Trucs et astuces La prsentation le panneau de prvisualisation


1. Un seul conseil : testez, testez ... sur les principales messageries. Pour russir, pensez
toujours aux deux cibles potentielles de destinataires :

Les presss lobjet et la fentre de prvisualisation leur suffisent pour se dcider.

Les rflchis ils ont besoin de lire en dtail les landings pages sont parfaitement dfinies
pour eux.

2. Dans la partie corps de texte, inclure une rubrique tmoignages , cest un excellent
vecteur de communication.

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VI La rdaction du message

VI.1 La rdaction du titre


La recherche du titre doit commencer, au plus tt, ds le dbut de la rdaction du
message et mme avant si possible. Nhsitez noter tous les mots, tous les groupes de
mots ... lus ou entendus pour les utiliser par la suite.
Une bonne source provient de la presse, des liens sponsoriss de Google, trouver un titre
allchant pour faire lire, acheter ou cliquer est effectivement leur rle.
Lexpditeur, le titre et la prvisualisation lorsquils existent sont les trois lments qui
vont donner envie daller plus loin ou non. Les enqutes ont dmontr que lexpditeur et le titre
pouvaient tout fait tre constitus dlments redondants. En effet, certains destinataires
regardent uniquement lexpditeur et niront pas plus loin sil est inconnu. Dautres sattardent
uniquement sur le titre pour prjuger de la pertinence du contenu. Il est donc important
dapporter un soin tout particulier la rdaction du titre.
Quelques rgles pour constituer le titre
Ce quil faut faire
1. Un bon titre ne doit pas excder 50 caractres (loptimal 30 pour les ordinateurs, 15
caractres pour les smartphones, PDA ... ) faites des tests pour visualiser le rendu
du titre avant louverture du message.
2. Le titre doit reflter le contenu global de lemail tout en suscitant lattention.
3. Les trois premiers mots sont les plus importants, la suite est souvent lue trs
rapidement ou ignore (les tudes ont dmontr limportance des 15 premiers
caractres).
4. A la question faut-il changer le titre, dans le cas denvois rcurrents ? La rponse varie.
Un email promotionnel requiert un changement de titre. La newsletter est un cas
particulier.
5. Pour les newsletters, vous pouvez utiliser un titre et un sous-titre, deux points sparent
alors les deux parties. Le titre est fixe, le sous-titre est variable (exemple de la lettre
Garden News aux USA Garden news : Protect your plants from frost 15 ).
6. Utilisez lurgent, il conduit laction : dernires places, affaires saisir, secrets
dcouvrir, 10% de moins pendant 24h ...
15
Nouvelles du Jardin : Protgez vos plantes du gel. La partie Nouvelles du Jardin est fixe, protgez vos plantes du gel,
par contre, apparatra uniquement sur cette lettre.

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7. Testez, testez plusieurs titres ...
8. Un nombre dans un titre augmente gnralement son taux douverture
Ce quil ne faut pas faire
1. Eviter les mots accentus, ils se transforment en caractres barbares selon les
serveurs de messageries et augmentent significativement le spam score.
2. Utiliser uniquement des majuscules pour le titre, les spammeurs utilisent cette
technique. Vous pouvez la rigueur avoir le premier mot et le dbut de chaque mot en
majuscules.
3. Sur Internet, la lecture de mots en majuscules est assimile une personne qui crie, les
majuscules sont donc viter.
4. Mettre une srie de points dexclamation, utiliser le point dinterrogation
5. Faire un titre trop long, plus de 50 caractres, une grande partie sera illisible et
empchera la bonne ouverture de lemail.
6. Ne pas tester le titre.

Trucs et astuces Le titre


1.

Utilisez google adwords comme un outil de recherche pour les mots cls du titre,
inspirez-vous des titres des liens sponsoriss.

2.

Nhsitez pas organiser des runions de brainstorming ou utiliser une bote


ides au sein de lorganisation.

3.

Suite vos investigations, faites voter votre liste de contacts pour le choix du ou des
meilleurs titres. Le web est participatif, ne loubliez pas.

4.

Organisez un jeu concours parmi la liste des contacts, en dictant des rgles : 5 ou 7
mots au maximum, 50 caractres. Il peut tre effectu avec lenqute de satisfaction
annuelle de votre newsletter.

5.

Impliquez le plus dacteurs en interne et en externe, le titre deviendra leur uvre.

6.

Testez le rendu du from et du titre partir de loutil demaillabs :


http://www.emaillabs.com/tools/from-subject-line-tool.html

VI.2 Les techniques rdactionnelles du format texte


Lors de la rdaction de votre lettre au format texte vous allez essentiellement rencontrer quatre
problmatiques :
1. La longueur de la ligne, elle ne doit pas excder 60 caractres. Faites un retour la

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ligne en dur ensuite. Certaines messageries coupent les lignes arbitrairement cette
limite. Le message reconstitu ensuite pourrait se rvler difficilement lisible.
2. Les liens hypertextes sont crits en clair, il faut donc les rendre aussi courts que
possible, ils risquent autrement dtre coups. Lors de leur reconstitution un espace est
souvent rajout, rendant ainsi le lien inutilisable : indiquez le http devant chaque lien. Le
visuel dun lien long brouille aussi la lisibilit du message.
Les liens doivent tre sur une ligne part sans texte avant ou aprs (certaines
messageries ne referment pas correctement le lien). Intgrez des liens explicites pour le
destinataire et gagnez en image de marque, rcrivez et redirigez vos liens :
A viter - http://www.diemark.net/land.php?123456
A remplacer par http://www.diemark.net/emailing/offre
3. Les caractres : utilisez de prfrence les polices Courier ou Courier news
en taille 10, elles sont les plus lisibles dans la globalit des environnements. Pour la
saisie de vos messages, un diteur plein texte de type Notepad 16 est un excellent
choix. Un copier/coller de word est proscrire car il inclut des caractres parasites.
4. La prsentation : faites des paragraphes courts (4 lignes ou moins). Aprs chaque
paragraphe, sautez une ou deux lignes, arez le plus possible le texte. Conservez une
justification gauche, certains serveurs de messagerie suppriment les espaces de dbut.
Utilisez des puces, crez des listes pour mettre en valeur les mots cls.
Dans ce format, vous pouvez mettre certains mots en lettres majuscules pour mieux les
faire ressortir car vous navez pas accs la couleur. Le lecteur scanne souvent le
message, il doit donc pouvoir trouver trs rapidement les mots cls. Pour mettre en
vidence les titres, les sous-titres, lutilisation de lignes dtoiles est une ventualit,
(mais aussi des tirets, des suprieurs, des infrieurs, des galits) comme dans
lexemple ci-aprs:
*********************************************************
Septembre 2007 - Di&mark lance une nouvelle version de Libop-Quest
*********************************************************
Nouvelles fonctionnalits
La nouvelle version de notre plateforme logicielle denqutes en ligne est
dsormais disponible : nouveaux modes daccs, codage de type unicode,
amlioration des rapports ...

16

http://notepad-plus.sourceforge.net/uk/site.htm - Pour MacOs, utilisez Textwrangler.

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********************
Disponibilits
.......
Lexemple ci-dessus illustre la mise en vidence du titre et la dlimitation entre deux sous
paragraphes. La longueur de la ligne de caractres spciaux permet de faire une diffrence
entre un sous-paragraphe et un paragraphe.
Quelques conseils supplmentaires :
Lintgration dun logo sous un format image est impossible dans un message texte. Pour
construire limage de marque, utilisez le titre. Ce dernier doit tre accrocheur et reprendre
le nom de la socit. Vous disposez ensuite de 3 ou 4 lignes environ pour convaincre votre
destinataire douvrir votre email, si ce dernier utilise le panneau de prvisualisation. Le
format texte privilgie essentiellement des emails courts, nhsitez pas inclure un lien vers
lensemble de votre message html dans le corps du texte ou diffrents liens hypertextes de
type lire la suite , si vos paragraphes excdent 4 lignes.

Trucs et astuces Le format rdactionnel de type texte


1.

Pour respecter les 60 caractres, lorsque vous concevez votre message, taper une ligne
de 60 caractres (elle vous servira de rgle). Puis dcoupez vos phrases selon la longueur
de la rgle. Lorsque vous avez finalis le message, supprimez la ligne rgle .

2.

Faites des urls courtes deux outils pour vous y aider :


http://snipurl.com/site/index
http://tinyurl.com/

3.

Certains serveurs de messageries ne rendent pas les liens cliquables. Le rpondant


doit copier puis coller le lien dans la fentre de son navigateur. Le nombre total de liens
est donc restreindre (3 au plus).

4.

Mettez un lien sur une page o lensemble du message en html est visible, cest un
vritable plus.

VI.3 Les techniques rdactionnelles du format html


Cest le format le plus populaire mais aussi le plus difficile mettre en uvre, car le rendu du
message varie significativement selon les serveurs destinataires. Nanmoins, certaines erreurs
peuvent tre facilement vites.

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Les quatre rgles dor :
Rgle n

Description

Rgle 1

Le visuel doit tre simple, le lecteur scanne pour chercher


de linformation utile. Il na pas le temps de comprendre le
sens donn un visuel compliqu. Lobjectif est toujours
de communiquer efficacement.

Rgle 2

Pensez respecter un quilibre entre les images et le


texte. De nombreux serveurs de messagerie bloquent par
dfaut les images pour empcher didentifier la validit de
votre adresse, cause des spammeurs. Visualisez toujours
votre message en mode dconnect sans les images.

Rgle 3

Concevez

votre

message

selon

deux

niveaux

qui

simbriquent : la prvisualisation et le message global. La


prvisualisation est un des facteurs douverture, soignez
particulirement cet espace.
Rgle 4

Utilisez le format multipart, le serveur de messagerie


destinataire aura ainsi le choix entre du html ou du texte.
Tableau 3 - Rgles d'or Techniques rdactionnelles du format html

Les liens hypertextes

En format html, il est possible de les cacher sous du texte. Pour ne pas avoir de cassure
du lien, faites des urls courtes (les conseils sont identiques au format texte).

Les internautes sont habitus la signaltique de liens hypertextes bleus souligns.


Conservez la.

Les images

Nutilisez que des liens absolus (pas de liens relatifs). Pensez remplir lattribut alt de
la balise img src. Ainsi lorsque les images sont bloques, le destinataire visualise tout ce
mme un texte, la lecture globale du message en est facilite. Le texte apparat galement
si la souris survole limage.

Pour faciliter le classement des images et rduire la longueur du lien hypertexte,


numrotez les images : 1.jpeg, 2.jpeg ....

Pour la taille du logo inclure dans la partie prvisualisation, utilisez un format entre 100
et 200 pixels. Cest lespace le plus prcieux, sachez lutiliser bon escient.

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Le codage - les erreurs viter

Utiliser du JavaScript ou de lActiveX, ils ne sont pas supports par la majorit des
serveurs de messagerie et rendent votre email illisible pour le destinataire.

Utiliser une feuille de style, gnralement entre les balises Head (pour un site), ils ne
sont pas pris en compte par Yahoo, Gmail, Hotmail ... AOL partir de sa version 6, bloque
ce type de message.

Utiliser Microsoft Word pour construire vos messages (du code parasite est ajout).

Utiliser des fonds dimage, certains serveurs de messagerie les enlvent, si un forward
du message est effectu, ils peuvent aussi en changer laspect.

Coder un email comme on code un site internet.

Oublier de tester son code.

Trucs et astuces Le format rdactionnel de type html


1.

Testez, testez, testez ...


http://www.w3.org/QA/Tools/
http://spamcheck.sitesell.com/
http://www.lyris.com/resources/contentchecker/

2.

Crez une version web de votre message Inclure un lien en haut du message : Si
vous ne voyez pas correctement ce message, merci de cliquer sur ce lien

3.

Concevez un message en respectant deux contraintes : blocage des images et panneau


de prvisualisation.

4.

Le codage dun email est vraiment un domaine particulier. Formez quelquun en interne ou
passez par une socit spcialise dans le domaine. Le design doit rester simple. Il
existe de nombreux guides sur comment crer des emails en html. Nous en avons
slectionn trois.
http://www.mailchimp.com/resources/email_marketing_guide.phtml
http://www.anandgraves.com/html-email-guide#software_htmlemail
http://www.responsys.com/resource_center/marketing_whitepapers.php

V.4 Les landing pages et les mini-sites


Cest la technique bien connue de lentonnoir. Si le contact est intress par laction, faites en
sorte de lamener leffectuer. Les landings pages et les mini-sites sont spcialement conus
pour agir comme un acclrateur.
Nous avons vu quil ntait pas conseill dintgrer des formulaires dans un email : la solution la
landing page. Un email promotionnel contrairement un email informationnel doit tre court.

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Nanmoins, certains auront besoin de prcisions sur loffre avant de sengager : la landing page
ou le mini-site viendront les leur apporter.
Pour tre efficace, la landing page ou le mini-site doivent tre en parfaite osmose avec
le lien cliqu : ils paraissent uniques pour chaque destinataire, son attention doit tre
retenue au maximum.
Ce quil faut faire
1. Mettez un titre qui rappelle la raison du clic, le titre est travailler avec grand soin.
2. Construisez la landing page en correspondance avec lemail : ton, attraction visuelle ...
3. Ayez un call to action en adquation avec le titre dfini en 1.
4. Si vous reprenez le graphisme de votre site, mettez le message principal dans la
partie centrale.
5. Le visiteur ne doit pas tre distrait. Linformation la plus importante se localise sur la
gauche. La partie droite sera la dernire partie observe.
6. Intgrez un lien de dsinscription, la chartre de confidentialit il faut rassurer le
visiteur.
7. Testez, testez : le titre, les paramtres de loffre, lemplacement ...
8. Dans le cas dun mini-site, crez une page spcifique daccueil.
Ce quil ne faut pas faire
1. Confondre landing page et home page. Ce ou ces pages doivent avoir t conues en
fonction du message. Il nest pas conseill dutiliser des pages dj existantes en
provenance du site.
2. Avoir un dcalage entre le lien cliqu et loffre de la landing page.
3. Ne pas trouver une cohrence visuelle entre lemail et la landing page.

Trucs et astuces Landing page ou mini-site


1.

Utilisez un mini-site pour le lancement dun nouveau produit ou dun service, dun jeu
concours.

2.

Ils sont parfaits dans le cadre dune campagne transmise dans un format rich media.

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VII Exemples comments


Exemple 1 Sous le pav noir se trouve le nom de lmetteur qui a t sciemment cach.

Cest le message typique dune cration dagence encore tourne vers le offline.

Trop de couleurs, de fontes, de tailles de caractres diffrentes. Du graphisme qui brouille


loffre et ne donne aucun sens au message.

Pas dharmonie entre les diffrentes fontes. La taille de police utilise pour Comedy, Free ...
est trop grande.

Le message de la fentre de prvisualisation na pas t pens.

Le caractre FREE crit en gros augmente les chances de passer pour du spam, ce mot fait
partie des termes viter.

Le message comprend une image avec du texte par-dessus, les filtres ne peuvent pas
analyser le contenu.

Le nombre de photos est trop important.

On ne parvient pas trouver de fil conducteur.

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Exemple 2 le nom de lmetteur a t sciemment cach sous le pav noir. Son nom a
galement t effac dans le corps du message lorsquil tait prsent.

Cest un cas dcole , reprenant tout ce quil ne faut pas faire. Attention, vous devez crire
pour un public habitu une lecture transversale. Le style Marcel Proust trouve ici un
adepte.

Les paragraphes sont trop longs.

Aucun mot ne ressort rapidement suite une lecture rapide.

Aucun titre, sous-titre, pas de ligne de sparation

Verdict sans appel -Le message est intgralement rcrire.

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Exemple 3 Le nom de la socit na pas t masqu il sagit de SubscriberMail un acteur
amricain de lemail.

La prsentation est harmonieuse, le texte est bien ar.


Le rapport entre images et texte permet une bonne lecture.
La partie visible de prvisualisation sarrte The Opt-in Process : 10 steps to success .
Le message principal est donc bien visible.
Le call to action a t mis en gras pour attirer loeil.
Les liens hypertextes ont t cods en deux couleurs : le blanc et le bleu. Il faut mieux avoir
une couleur unique. Comme indiqu, conservez la couleur bleu trs connue des
internautes pour symboliser un lien cliquable.
Deux liens spars pour le unsubscribe or update your email address seraient un plus.
Update your email address permet de rduire le taux de messages non aboutis.

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La couleur de police blanche est utilise la fois dans des logos et dans une cellule dont le
fond est bleu. Il est donc peu probable davoir un problme de lecture suite un fond blanc
avec des caractres blancs.
Hormis la couleur du lien hypertexte, cet email constitue un bon exemple suivre.

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Exemple 4 Le nom de lmetteur a t remplac par des xxx

Lquilibre entre le texte et les images est parfait. Le masquage des images nempche pas la
bonne comprhension du texte.

Les liens sont bien visibles.

le cliquez ici nest pas pertinent, il faut mieux le remplacer par Inscription .

Le message est ar, le texte va tout de suite lessentiel

Le seul dfaut de ce message rside dans la zone de prvisualisation. Le message commence


par le logo en image puis se continue par une zone blanche. La zone de prvisualisation nest
pas du tout optimise. Le titre Leadership & Management insr dans limage gauche
aurait t plus pertinent dans la colonne du milieu, il serait alors rellement peru comme le
titre du message.
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VIII Les pr-tests

VIII.1 Les tests prliminaires raliser


Sans exhaustivit, une liste de principaux tests prliminaires raliser :
1. Vrifiez lorthographe, la grammaire de votre message (les spammeurs expdient
des messages avec des fautes de saisie faites sciemment. Ils remplacent certaines lettres
par des chiffres pour masquer certains mots, ne les imitez pas).
2. Vrifiez le rendu de vos messages dans diffrentes messageries (Outlook, Lotus,
Eudora, AOL, Free, Gmail ...) : message dans sa globalit, panneau de prvisualisation,
avec ou sans les images.
3. Testez galement le rendu du champ expditeur et du titre.
4. Vrifiez le fonctionnement correct des liens hypertextes, de la page miroir, des
landings pages et de toutes les pages du site miroir si elles existent.
5. Voyez si laffichage des images est correct
6. Vrifiez le fonctionnement des call to action, des images cliquables
7. Saisissez des donnes dans les formulaires, testez les champs obligatoires ...
8. Effectuez un test de validit de ladresse de retour
9. Vrifiez le bon fonctionnement de la procdure de dsinscription, de la mise jour des
donnes si elle est possible ...

Trucs et astuces Les tests de fonctionnement et de rendu


1.

Les tests de fonctionnement et de rendu sont les premiers lments visibles par le
destinataire, ne les ngligez pas, ils ont une influence directe sur votre image de marque.

2.

Vrifiez la propret de votre code selon les rgles du W3C :


http://validator.w3.org/

3.

Pensez galement ddoublonner vos listes. Un message mme parfait reu


deux fois constitue une faute impardonnable.

4.

Testez le meilleur timing pour envoyer vos messages.

5.

Testez un rendu en format texte.

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VIII.2 Les diffrentes mthodes : A/B - les tests multi variables pour optimiser le ROI
Aucun doute possible, les tests constituent lune des cls de succs de vos campagnes.
Nhsitez pas planifier plusieurs jours pour les raliser. Les solutions les plus volues
demailing intgrent des procdures de tests.
Ces tests vont concerner aussi bien lexpditeur, lobjet, le contenu du message, les landings
pages, le mini-site, le ton du message, la version longue contre la version courte, le visuel du
message ...
Aprs avoir constitu des chantillons alatoires 17 , vous ralisez un test de type A/B. Un
unique paramtre est alors modifi, chaque chantillon reoit un message diffrent. Le message
retenu est celui qui aura obtenu les meilleurs scores. Dans la pratique, on peut tester, par
exemple, jusqu 5 titres principaux diffrents.
Il existe galement des tests plus complexes : les tests multi variables. Ces derniers sont
effectus sur plusieurs variables simultanment (des logiciels proposent de tester jusqu 11
variables diffrentes). Plusieurs coles de tests coexistent, elles ont donn naissance diffrents
algorithmes, ces derniers sont fonds sur des formules mathmatiques permettant didentifier la
meilleure combinaison des diffrentes variables testes. Ces tests multi-variables correspondent
des milliers de tests de type A/B.

Trucs et astuces Les tests


1.

Ne testez pas uniquement pour rduire des cots, pensez toujours enrichir la
relation client et augmenter le capital confiance.

2.

Nhsitez pas galement complter vos analyses comportementales par du dclaratif


en effectuant des enqutes. Couplez test et questionnement

3.

Les tests seffectuent sur 10% de la liste au plus ou sur son ensemble.

4.

Ciblez toujours des chantillons alatoires reprsentatifs.

5.

Les tests multi-variables ncessitent une expertise, ils sont faire, si vous avez dj une
bonne connaissance des tests simples.

6.

Prvoyez du temps, nenvoyez jamais dans la prcipitation. Dans le cas du test de


lobjet, laissez vous 48 heures entre lenvoi et lanalyse des rsultats.

7.

Testez continuellement, dans le-mailing rien nest immuable ce qui marche en 2007,
sera peut-tre totalement obsolte en 2008.

17
Souvent deux chantillons seulement sont constitus, mais la mthode split A/B peut galement sappliquer sur un
nombre dchantillons plus important.

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IX Lenvoi et le suivi de la campagne

IX.1 A quel moment, quelle frquence ?


Le moment dexpdition le plus opportun diffre selon de la cible vise : grand public ou
professionnel. Nanmoins, lobjectif est toujours identique, tre le dernier ou dans les tous
derniers messages arrivs quand le titulaire du compte consulte sa bote aux lettres
lectroniques.
Les tests et les prfrences (sondage) vous permettront de dcouvrir le moment le
plus propice. Il est dailleurs possible denvisager une segmentation selon la date dexpdition.
Nanmoins, un contenu attractif et intressant, est attendu avec impatience. Vous pourrez
alors constater un amoindrissement de leffet date de lenvoi .
Travaillez toujours pour amliorer la qualit du contenu : cest un des lments
fondamentaux de toutes les campagnes (les frquences proposes du ct de lmetteur sont
effectivement lies votre capacit produire des messages de valeur).
Les moments les plus cits sont :
Le mardi et le jeudi pour les professionnels arrive vers 9h ou aprs le djeuner.
Lheure du djeuner, le soir aprs 21h et le week-end pour le grand public.
Les Etats-Unis ont tabli la rgle des 24. De nombreuses tudes ont effectivement
dmontr quune frquence bimensuelle tait dans la majorit des cas un maximum
supportable. Une frquence trop leve et un contenu pauvre sont les griefs les plus souvent
reprochs aux annonceurs.
Les seuls cas dexception concernent les offres de dernire minute (alertes), les dpches ...
Dans tous les cas, si vous comptez excder 24 messages par an, vrifiez si vos destinataires
sont prts accepter cette surabondance de messages.
Rgle n

Description

Rgle 1

24 messages sauf avis contraire du destinataire constituent un


seuil maximum. Cette statistique concerne principalement les
messages promotionnels.

Rgle 2

Le destinataire choisit ses prfrences en frquence, il les


change selon sa convenance.
Tableau 4 Les rgles majeures de la frquence des envois Partie 1

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Rgle n

Description

Rgle 3

Dfinissez

des

frquences

diffrentes

selon

le

type

de

contenu : newsletters, email promotionnel ...


Rgle 4

Une frquence mensuelle est souvent optimale pour une


newsletter, quinze jours pour des emails promotionnels.
Pensez toujours prendre le temps de crer un contenu
pertinent.

Rgle 5

Entre deux envois, une priode de 3 mois est un maximum. Si


vous lexcdez, le destinataire aura toutes les chances davoir
oubli quil vous a accord cette permission.

Rgle 6

Collectez nouveau le consentement de la cible, si le dernier


email expdi date de plus de 6 mois.
Tableau 5 Les rgles majeures de la frquence des envois Partie 2

Ne pas respecter les prfrences de frquence de votre destinataire, augmente trs


significativement ses chances de dsinscription ou de ne plus ouvrir par lassitude vos emails ...

Trucs et astuces Le moment et la frquence


1. Ne changez pas la date dexpdition (emails commerciaux et informationnels). Les
destinataires doivent sen souvenir avec prcision. Cest le premier jeudi du mois, je vais
avoir lemail de la socit xxx.
2. Pour trouver la meilleure heure denvoi, divisez votre liste en 10 parties gales,
programmez 10 horaires dexpdition diffrents, retenez le meilleur ou les deux meilleurs
horaires. Attention, certains prestataires retardent les envois par rapport lheure souhaite.
3. Lors de votre enqute annuelle, interrogez sur la date denvoi et la frquence.
4. La frquence dpend du ct metteur de votre propension gnrer un contenu de
valeur, ne loubliez jamais.

IX.2 La gestion des eNPAI


Les eNPAI 18 ou messages non aboutis sont un indicateur cl de la qualit de votre liste.
Pensez nettoyer rgulirement votre liste. Les spammeurs de par la gnration de listes
alatoires ont souvent des taux deNPAI trs levs, 50% par exemple. Des taux de non aboutis
importants ont de fortes chances dtre assimils du spam.
18
eNAPI le e dsigne lectronique, NPAI est un terme usit dans le monde du marketing direct. Cest un acronyme,
Nhabite Plus lAdresse Indique.

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Votre prestataire de routage ou votre FAI sont les seuls juges dun taux deNPAI acceptable; si
celui-ci est jug trop lev ; ils peuvent suspendre le routage.
Les eNAPI se divisent en deux catgories principales :

Les hard bounces correspondent des erreurs fatales : le domaine ou le destinataire nexiste
plus (erreurs de type 5xx), le taux des hard bounces ne doit pas dpasser 5 10%.

Les softs bounces reprsentent des erreurs temporaires : bote aux lettres pleine, emails
bloqus, transmission interrompue ... (erreurs de type 4.xx). Un taux de soft bounces
compris entre 1 et 2% reprsente le seuil maximal.

Attention les codes erreurs renvoys ne sont pas toujours corrects. A cause du spam, certains
administrateurs de messagerie changent sciemment la codification. Par exemple au lieu de
renvoyer un blocage par filtrage, ils prfreront mentionner un expditeur inexistant. Il ny a
aucune solution pour vrifier lexactitude des erreurs renvoyes. Ltude de vos eNPAI devra
donc se fonder sur ce que vous voyez sachant quil existe ncessairement un biais avec la
ralit.
Quelques rgles suivre imprativement :
Rgle n

Description

Rgle 1

A chaque nouvel envoi, supprimez les hard bounces de la


campagne prcdente. Il est primordial davoir des listes propres.
Pas uniquement pour des raisons de cot si vous payez lacheminement
mais aussi pour viter dtre pris pour un spammeur.

Rgle 2

Deux ou trois soft bounces successifs sur une mme adresse,


doivent vous inciter un retrait de la liste. Nanmoins, prvoyez un
temps dtude du cycle avant toute suppression de 3 4 semaines
(pensez au cas de la bote aux lettres pleine cause de congs).

Rgle 3

Les principaux logiciels du march incluent des outils de vrification


des listes de contact : pas de point, d@ dans ladresse, nom de
domaine inconnu ... utilisez ces fonctionnalits. Ce sont des erreurs
communes et faciles viter.

Rgle 4

Grez vos bounces par domaine. Si un mme domaine est


lorigine de la majeure partie des eNPAI ou si toutes les adresses dun
mme domaine retournent des eNPAI, ce domaine vous a mis dans sa
blacklist.
Tableau 6 - Rgles sur les eNPAI

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Trucs et astuces La gestion des eNPAI
1. Essayez de comprendre la raison des hard bounces. Si certaines adresses sont
importantes pour vous, faites des recherches encore plus approfondies pour en comprendre
la cause (exemple - appel tlphonique).
2. Essayez dliminer les erreurs de saisie grossire : oal ou lieu de aol. Vous pouvez viter
majoritairement ces erreurs en utilisant la double saisie dans vos formulaires dinscription.
3. Ayez toujours un lien de mise jour de vos donnes dans tous les messages expdis.
4. Lors de votre enqute annuelle, pensez y intgrer un formulaire pr-rempli des donnes
de chaque rpondant pour mise jour.

IX.3 La gestion des dsabonnements Comment les rduire ?


La gestion des dsabonnements doit se faire automatiquement. Si un destinataire ne souhaite
plus recevoir de messages de votre part, la dsinscription doit tre instantane et confirme. Il
est important de proposer un moyen de dsinscription clair et facile.
Suivez le taux de dsinscription et son volution aprs chaque campagne en vous donnant des
seuils dalerte. Un taux de dsinscription suprieur 2% demande tre tudi avec un
trs grand soin pour en comprendre les raisons. Fixez-vous un taux infrieur 1% (pour
une newsletter mensuelle, un objectif de 0,5% reprsente un maximum).
Les causes des dsinscriptions sont multiples : frquence non adquate, contenu pauvre,
contenu devenu non pertinent pour le destinataire, changement de poste, mauvaise lisibilit ...
Quelques astuces pour diminuer les dsinscriptions
- Grez un formulaire de dsinscription, proposant dautres options, pour diminuer le taux de
dsinscriptions.
1. Changement de frquence
2. Proposition de sabonner dautres newsletters
3. Changement de format ...
- Insrez dans vos emails un lien Mettre jour vos donnes et vos prfrences
- Privilgiez la qualit au lieu de la frquence.
- Faites une enqute de satisfaction annuelle pour comprendre les faiblesses et les points forts,
les amliorations possibles de votre politique de-mailing.

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Trucs et astuces Dsinscriptions
1. Nhsitez pas appeler au tlphone les dsinscrits pour comprendre en profondeur
leurs raisons.
2. Elaborez un graphique de suivi du taux de dsinscriptions.
3. Essayez de mieux cerner les taux de dsinscriptions, segmentez les destinataires en
fonction de leur date dentre dans la base (exemple identification dune lassitude sur les plus
anciens de la liste).
4. Pensez conserver une trace des demandes pour prouver que la dsinscription a bien eu
lieu dans les dlais lgaux 30 jours au plus.
IX.4 Le tracking Le tableau de bord de suivi
Il existe de nombreux ratios suivre, pour de raisons de simplicit, nous citerons ici les
principaux indicateurs, suivre absolument.
-

Pourcentage demails aboutis

Pourcentage derreurs permanentes

Pourcentage derreurs temporaires

Taux douverture (Nombre demails ouverts/Nombre demails aboutis ou envoys


les prestataires ne prennent pas tous le mme dnominateur).

Taux de clics (Nombre de clics/Nombre demails envoys ou cliqus).

Taux de dsinscription (Nombre de dsinscriptions/Nombre demails aboutis ou


envoys).

Progressivement vous pourrez affiner le suivi de vos statistiques mais attention ne suivez pas
plus de 10 indicateurs la fois.
Travaillez sur lamlioration dun indicateur la fois, ne vous dispersez pas.
Par exemple, pour optimiser les taux douverture surveillez : le champ expditeur, le sujet, la
zone de prvisualisation, le contenu, la qualit de la liste, la frquence, lheure dexpdition, les
tests.
Pour les taux de clics : la cohrence entre lobjet et le message, la prsentation, la visibilit des
liens.

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Exemple dun tableau de bord mettre en place
Campagne

Segment

Total des

Emails

Emails

Adresses

envoys

aboutis

Ouvertures

Clics

Dsabonnements

Call to
action

1
2
....
N

Trucs et astuces Tracking


1. Vrifiez si les taux mesurs sont toujours calculs de faon similaire avant de pouvoir
rellement les comparer.
2. Mettez des seuils dalertes sur le suivi de vos principales statistiques
3. Couplez vos campagnes avec dautres canaux : email+tlphone, email+mail. Dopez
ainsi les ventes.
4. Un site trs complet de statistiques une rubrique Europe sur le Benelux et le Royaume Uni
http://www.emailstatcenter.com/

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Conclusion
La messagerie lectronique a rvolutionn tous nos modes de communication. Trop souvent
cantonn un rle de prospection commerciale, lemail libre toute sa puissance dans la
gestion de la communication au sens large. La newsletter, les emails administratifs
constituent une des rponses ce contexte. Tout professionnel du marketing se doit dlaborer
une stratgie de-mailing, vritable source de richesse dans la construction dune relation avec
un client ou un prospect.
La complexit de le-mailing est souvent sous-estime. Le-mailing ncessite effectivement des
comptences transversales : techniques, juridiques, markerting stratgique et oprationnel...
Si vous souhaitez conserver en interne la matrise globale de vos campagnes, pensez
dissocier sur des serveurs diffrents, votre messagerie dentreprise et vos envois en
masse.
A quel cot estimez-vous une interruption de votre systme de messagerie pendant plusieurs
jours, plusieurs semaines si vous avez t identifi comme un spammeur et blacklist ?
Comment ragiront vos clients sils ne peuvent plus communiquer avec vous par le biais du
courrier lectronique ?
Certaines directions gnrales nont pas encore pleinement pris conscience de la dimension
stratgique de lemail. Moyen bureautique, outil de marketing oprationnel, bien sr mais
cest aussi dsormais le vecteur le plus populaire, le moins intrusif et souvent le plus rapide pour
communiquer

avec

lentreprise

sous

sa

forme

tendue :

collaborateurs,

partenaires,

fournisseurs, clients ou prospects. Communication unique ou de masse, lemail est la solution.


Pour russir vos campagnes demail, testez, testez, testez ..., interrogez vos destinataires en
leur demandant leur avis, leurs prfrences, leurs attentes. Le marketing online a donn
tous les pouvoirs au destinataire. En vous accordant sa permission de communiquer, il
attend en retour un contenu de qualit en accord avec les termes tablis au dpart du
consentement. Cette permission, sachez la conserver, la faire voluer, laccrotre en valeur.
En fidlisant votre prospect ou votre client dans une relation de communication durable, vos
offres sauront davantage le sduire pour faciliter terme des ventes sous toutes leurs formes :
premires ventes, ventes additionnelles, ventes croises ...
Avec lemail, le marketing devient enfin un vritable centre de profit, noubliez pas de

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mesurer le retour sur investissement de vos campagnes. Cest votre ssame pour convaincre les
directions gnrales de son importance et vous donner les moyens dutiliser cet outil sans gal
pour construire une vritable relation client fonde sur la confiance.
Vous disposez dsormais des principales bases pour faire de lemailing professionnel. Nous vous
souhaitons dores et dj de:
Trs bonnes campagnes !

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Bibliographie
Traduit en Franais Ouvrage gnral sur le Marketing sur Internet La bible du secteur.
Permission Marketing Seth Godin Edition 2007
En anglais Trois excellents ouvrages spcialiss
Sign me up - Matt Blumberg Prsident Fondateur de Return Path
www.returnpath.biz/signmeup
Total E-Mail Marketing Dave Chaffey - www.davechaffey.com
The Quiet Revolution in Email Marketing Bill Nussey CEO de Silverpop
www.silverpop.com ancien CEO de Da Vinci Systems.

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Glossaire
Accroche
Phrase courte figurant au dbut du corps de lemail pour attirer lattention du destinataire sur
loffre propose. Laccroche doit ncessairement tre en adquation avec lobjet.
Black list
Cest la liste des contacts laquelle vous ne devez plus envoyer demails.
Blacklistage
Afin de lutter contre le SPAM, un fournisseur daccs ou une organisation peut dcider sur la
base de rgles qui lui sont propres, de bloquer tout envoi d'email par un serveur sur son
domaine.
Bounces
Terme anglais dsignant un NPAI (Nhabite plus ladresse indique) On distingue les hard
bounces (erreurs dfinitives) des soft bounces (erreurs temporaires)
CNIL
Commission nationale de l'informatique et des liberts
Organisation charge par l'tat franais de protger la vie prive et les liberts individuelles ou
publiques ds lors qu'un fichier lectronique de personnes est constitu. La CNIL est charge de
veiller au respect de la loi "informatique et liberts".
Dlivrabilit
Capacit des messages emails parvenir leurs destinataires
Ddoublonnage
Processus consistant liminer les doublons entre deux fichiers prospects avant lacheminement
d'une campagne marketing.
En-tte dun emailing
Elle comprend des informations techniques sur le serveur metteur, le format utilis, les
serveurs relais utiliss, lexpditeur,... Dans un contexte marketing, son contenu est important
car il est pris en compte par les solutions de filtrage anti-spam.
Filtre anti-spam
Logiciel plac en amont de la messagerie d'une entreprise ou d'un fournisseur d'accs. Une
analyse des emails entrants permet d'identifier et dradiquer les SPAM. Quelques logiciels
connus : Brightmail, Vaderetro, Spamassassin Microsoft intgre son propre filtre anti-spam
dans les dernires versions de ses outils clients (Outlook).

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Lien avec url cach
Cest un lien hypertexte form dune url. qui napparat pas tel quel dans le corps du message
mais sous la forme dun texte soulign reprenant lintitul du lien. Les liens avec des urls
caches ne peuvent tre utiliss que dans un email html. Ils augmentent lesthtisme du
message.
Mine Multi-part
Protocole permettant denvoyer les deux formats de message : html et txt un internaute. Le
logiciel client affiche le message en fonction de ses capacits.
NPAI
Littralement "N'habite plus l'adresse indique". Se dit d'une adresse postale ou email
prsentant des problmes de dlivrance (lettre ou email qu'on ne peut pas remettre pour des
raisons de mauvaise adresse). Dans le monde de l'e-mailing, on distingue les NPAI dfinitifs
(nom de domaine inexistant ou utilisateur inconnu par exemple), des NPAI temporaires (bote
aux lettres pleine par exemple).
Objet ou titre
Intitul dun message apparaissant dans la file dattente des messages du logiciel de messagerie
lectronique.
Page miroir
Copie du message sur une page html. Si le visuel du message est altr, le destinataire peut
tout de mme avoir accs lensemble du message.
Permission Marketing
Notion popularise par Seth Godin dans son livre ponyme. La permission marketing met
l'accent sur le fait que le consentement pralable des prospects est essentiel la constitution
d'une stratgie marketing gagnante et l'tablissement d'une relation durable entre l'annonceur
et le client ou le prospect. La permission marketing est l'oppos du SPAM et de l'opt-out.
SPAM
Email non sollicit, proposant souvent un message marketing d'une valeur trs relative. Il existe
de nombreuses dfinitions du spam.
Spam Score
Un spam score est un nombre attribu un message email par un systme de filtrage antispam en fonction de son contenu. Plus un message contient de mots ou de formulation
frquemment rencontrs dans les spams, plus son spam score est lev et son risque daboutir
est faible. Le spam score, par dfaut, a une valeur de 5.

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Test multi variables
Envoi dun mme message par email plusieurs groupes de destinataires en faisant varier
uniquement les lments dont on souhaite mesurer limpact (objet, offre,..). Les groupes sont
slectionns de manire alatoire pour assurer la viabilit du test.
Whitelist
Liste dmetteurs de messages lectroniques autoriss, les messages ne sont pas tudis au
niveau du dispositif de filtrage anti-spam.

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