Fidelizacin de alumnos en el mbito de la

Enseanza Superior

Prof. Amparo Cervera Taulet

Dpto. Comercializacin e Investigacin de Mercados

Dra. Amparo Cervera

Esquema de la sesin

INTRODUCCIN.
LEALTAD DE ALUMNOS EN EL MARCO DE LA
EDUCACIN SUPERIOR

CONCLUSIONES

Dra. Amparo Cervera

Introduccin

La competitividad de las organizaciones depende

hoy en da de su capacidad para captar y
FIDELIZAR una base de clientes suficientemente
amplia para generar los recursos que le van a
permitir cubrir sus costes e invertir en su propio
desarrollo y progreso

Dra. Amparo Cervera

Introduccin

MARKETING
RELACIONAL

ATRACCIN DE LOS CLIENTES A LA EMPRESA

GESTIN DE
LA RELACIN

CLIENTES
Dra. Amparo Cervera

Introduccin

NUEVOS RETOS EN LA RELACIN CON LOS CLIENTES

CLIENTE
FIEL

CLIENTE
SATISFECHO

Deben desarrollarse constantemente nuevas

formas o modelos para mejorar el servicio
a los clientes

Dra. Amparo Cervera

Introduccin
Retos del escenario educativo en el marco del Espacio
Europeo de Educacin Superior

a) Cambios en la vida laboral donde la naturaleza del trabajo y las

competencias que se exigen de los trabajadores y gestores
estn cambiando y la educacin permanente constituir un
requisito para que las personas resulten atractivas al mercado
laboral actual;
b) Una sociedad donde el porcentaje de personas de edad
avanzada alcanza cotas mximas y los movimientos
migratorios son crecientemente variados;
c) La educacin se configura como el vehculo para la igualdad de
oportunidades y la lucha contra la exclusin social.

Dra. Amparo Cervera

Introduccin
Importancia de la fidelidad del alumno

La fidelizacin de alumnos es un objetivo clave

para muchas instituciones de educacin superior

Dra. Amparo Cervera

Introduccin
Importancia de la fidelidad del alumno
Para muchas universidades privadas, las matrculas constituyen su
principal fuente de ingresos.
La teora de marketing de servicios establece que un estudiante leal
a su institucin educativa puede influir positivamente sobre la calidad
de la enseanza mediante su participacin activa y su compromiso:
Atmsfera del aula
Desarrollo de proyectos y colaboracin en los mismos
Tras su graduacin, un estudiante leal puede apoyar a la institucin
acadmica de diversas formas:
Financieramente (donaciones, apoyo a proyectos)
Boca-a-oreja a otros estudiantes actuales-potenciales
Alguna forma de cooperacin (clases, becas, prcticas, etc.)
Dra. Amparo Cervera

Introduccin
Importancia de la fidelidad del alumno

El Consejo Europeo recoge en la denominada Estrategia de Lisboa

que la Unin debe convertirse en la ms competitiva y dinmica
economa mundial basada en el conocimiento, capaz de desarrollar
un crecimiento econmico sostenible con ms y mejores empleos, y
mayor cohesin social.

Necesidad de un enfoque ms estratgico en la gestin de

las universidades como centros de formacin continua

Dra. Amparo Cervera

Introduccin

La enseanza superior, sin embargo, presenta

diferencias frente a otros servicios
Ocupa una posicin central en la vida del estudiante.
Requiere elevadas dosis de motivacin y de destrezas intelectuales
si se pretende alcanzar unos resultados ptimos.
Multitud de clientes y stakeholders implicados:
Sociedad
Familias
Alumnos
Funcionarios

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Bases para la fidelizacin de usuarios/clientes

Informacin: para dar respuesta a necesidades y anticiparse a

la competencia.
Comunicacin: para estar presentes involucrando a los usuarios.
Organizacin: para responder a las expectativas eficientemente.
Tecnologa: para soportar el proceso de manera eficiente.

Fuente: Cuesta (2003)

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Componentes de la lealtad

LEALTAD
COGNITIVA

LEALTAD
AFECTIVA
LEALTAD
CONATIVA

La lealtad de los alumnos posee un componente:

Actitudinal
Comportamental
Ambos estn mutuamente relacionados

LEALTAD
ACCIN

Mc Mullan y Gilmore, A. (2003), The conceptual development of customer loyalty measurement: a proposed scale.
Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 11(3): 230-243.

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Componentes de la lealtad

La lealtad del alumno se refiere a su lealtad antes y

despus de su paso por las aulas.
Los alumnos pueden permanecer en una institucin por
razones muy diversas, Y NO POR SER LEALES:
No tienen otra alternativa
No perciben diferencias entre las opciones existentes
Aversin al riesgo
Los costes del cambio pueden ser mayores que la
percepcin de los beneficios de la alternativa

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Componentes de la lealtad

Aspectos actitudinales como el compromiso y la confianza

pueden resultar fundamentales para el logro de alumnos
LEALES.

Lealtad es algo ms que permanencia o

repeticin de compra
La prestacin de servicios de calidad para la
SATISFACCIN del alumno resulta un antecedente
fundamental para su
LEALTAD
Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Problemas en la retencin de alumnos y soluciones
PROBLEMA

SOLUCIN

Los cursos no atraen el inters del alumno

Retomar los contenidos formativos

hacindolos ms atractivos.

El enfoque a la enseanza es demasiado

Innovacin, usando TIC
tradicional

Los
estudiantes
son
demasiado Ajustar aprendizaje-evaluacin
instrumentales: estudian por las notas
Los alumnos no estn adecuadamente Mtodos innovadores de
preparados o no responden correctamente en
evaluacin que provean de
los mtodos tradicionales de evaluacin tales
estructuras facilitadoras del
como informes y exmenes
desarrollo de ideas
Los alumnos no poseen suficientes destrezas Educacin en destrezas
para el aprendizaje de las materias.
Los alumnos necesitan mayor sentido de la Tutoras personalizadas
pertenencia y la seguridad.
Los alumnos pueden tener muchas presiones Horarios adaptables y sistemas de
en tiempo (trabajan)
interaccin electrnicos.
Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Gestin de la satisfaccin: Elementos en la educacin
superior
Servicios
administrativos:
Matrcula

Biblioteca

Servicios
informticos

SATISFACCIN

Vida social

Preocupacin
por el
individuo

Servicios
deportivos

Servicios
alojamiento

Organizacin
del curso

Profesorado:
Estilo
Mtodos
Relacin

Comedores,
bares

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Aspectos de atencin al usuario

Todos aquellos puestos en contacto directo con

personas y que ejercitan tareas de trato con
el pblico, tienen necesidad de contar con
buenos recursos relacionales y de tratamiento
al usuario para proveer de niveles de
satisfaccin

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Aspectos de atencin al usuario

Satisfaccin por la prestacin/necesidades

Satisfaccin en la provisin del servicio
Satisfaccin en el acceso
Satisfaccin con el entorno (marco de la prestacin)
Satisfaccin en la relacin (calidad del contacto humano)
Satisfaccin en la informacin (cdigos lingsticos y
escucha activa)
Satisfaccin en la resolucin de quejas

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Relacin-Comunicacin
Bsica
Reactiva
Seguimiento
Proactiva
Asociativa
Alcaide, J.C.(2002), Alta Fidelidad. Tcnicas e Ideas operativas para lograr la lealtad del cliente a
travs del servicio. Esic.
Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Herramientas para la fidelizacin de alumnos

 Acogida
 Participacin
 Asociaciones de estudiantes
 Carnets por puntos
 Visitas guiadas
 UNA BUENA ATENCIN/TRATO

Dra. Amparo Cervera

Lealtad de alumnos en la Educacin Superior

Proceso para la fidelizacin de clientes/alumnos

1. Seleccin

2. Conquista

3. Retencin

4. Fidelizacin

Dra. Amparo Cervera

Conclusiones

La gestin de la lealtad debe contemplar aspectos de

vinculacin emocional y no slo de repeticin de uso.
La tecnologa y las aplicaciones informticas (CRM) son
condiciones necesarias pero no suficientes para la lealtad.
El marketing acadmico y profesional- en su configuracin
tradicional ha sido modificado para incluir los aspectos
relacionales.
Nuevos enfoques y herramientas de comunicacin alternativos
La tecnologa permite la gestin diferenciada de usuarios.

Dra. Amparo Cervera

Fidelizacin de alumnos en el mbito de la

Enseanza Superior

Prof. Amparo Cervera Taulet

Dpto. Comercializacin e Investigacin de Mercados

Dra. Amparo Cervera