El Insight, una manera de pensar la ciudad

lunes, 19 noviembre 2007 - Aportado por Karina Ausecha UAO, Especial Universia

Esta fue una de las conclusiones de Viviendo el Insight en Carne Propia, un congreso donde las
vivencias construyen marcas. El evento, realizado por la Facultad de Publicidad de la Universidad
Autnoma de Occidente (UAO), gir en torno al tema de los insight, es decir, a las vivencias de las
personas, aquellas ancdotas que pueden resultar jocosas o nostlgicas, pero que llevan a los
consumidores a identificarse con los comerciales que buscan posicionar una marca.
Durante el evento, los asistentes interactuaron con conferencistas nacionales e internacionales, que
desde distintas reas han encontrado en las vivencias del consumidor una forma efectiva de
comunicarse con ellos. Entre los invitados estuvieron el argentino Tony Waissmann, los mexicanos
Antonio Tureo y Carlos de Len, los colombianos Carlos Saavedra y Juan Pablo Serrano, entre
otros.

Segn Carlos Andrs Gmez, director del programa de Publicidad de la UAO, los insight son los
momentos del comn de las personas y que de alguna manera la publicidad toma y los vuelve
relevantes son una forma interesante de abordar el discurso publicitario.
Para Tony Waissmann, director de la escuela de creatividad argentina Underground, ganador de
varios premios Cannes, un insight es una de las formas, es un recurso, que nos sirve para crear un
tipo de comercial, una idea es muy importante, porque si uno no observa lo que pasa no puede
trabajar en publicidad. Si uno no est atento de lo que pasa en el entorno, es muy difcil despus
buscar algo con que la gente se sienta tocado, identificado.

Carlos de Len, lder en investigacin cualitativa en Mxico, quien ha trabajado en varias agencias de
publicidad como Young & Rubicam y McCann Erikson, expres que insight le digo a cualquier
hallazgo importante, no slo una vivencia que puedas reconocer cuando ves un comercial.

Cmo hacer para no herir susceptibilidades cuando se trabaja con base en los sentimientos de las
personas? El insight al trabajar con esas emociones expone ante un medio lo que para otros
significan ciertos hechos o sensaciones. Al respecto, Tony Waissmann afirm que no trabajara con
temas como la religin o el racismo, porque son complicados y pueden afectar a determinadas
personas.

Antonio Tureo, director general de Phenoma, agencia mexicana lder en investigacin cualitativa,
dej en claro que para hablar de tica se debe tener en cuenta la definicin de consumo de la cual se
parte si t planteas que el consumo es un negocio, podemos discutir de tica mucho tiempo. El
consumo es un principio cultural, casi un medio de supervivencia, nunca lo haces para engaar a la
gente El principio tico de la investigacin est siempre sumado en el principio tico del negocio
que est detrs.

Construccin de ciudad

Cada vez vemos como la publicidad se expande hacia terrenos que no solo tienen que ver con la
promocin orientada al consumo de productos en especfico, sino tambin hacia campaas de
sensibilizacin acerca de temas relacionados con la ciudad, el medio ambiente y la convivencia.

Al respecto, Carmen Elisa Lerma, docente de la Facultad de Publicidad de la UAO y una de las
organizadoras del evento, expres que la publicidad ha sido muy cuestionada porque le ven nada
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Generado: 23 April, 2009, 12:23

ms el lado negativo, de cmo incentiva y genera no el consumo sino el consumismoes vlido

empezar a rescatar esa parte noble que tiene la publicidad; como cautiva para el consumo de
productos, igual debe contribuir a cautivar especialmente a la gente de Cali, para sensibilizarlos,
para hacerlos mirar lo que est pasando en la ciudad y hacerlos sentir que pueden tener un
compromiso para contribuir.

El insight se inscribe dentro de ese inters por mostrar cmo es la ciudad, porque ste no solo
muestra lo positivo, son las vivencias tal cual se experimentan. La docente habl de la cantidad de
insight que puede surgir en este momento donde Cali se ha vuelto como esa ta imprudente, como
esa ta que nos demuestra que no somos tan de buena familia, que nos da pena mostrar tendramos
muchos insight respecto a lo que vivimos con Cali, la vergenza que sentimos, la nostalgia, la
frustracin.

Carlos Saavedra, director de Comunicaciones Digitales Universal McCann y expositor en el evento,

explic que en Bogot hace algunos aos los habitantes tenan una imagen deteriorada de la
ciudad. Se gener toda una campaa desde la alcalda para conocer esos sentimientos que tena la
gente y a partir de la investigacin se gener un concepto, una estrategia como tal de comunicacin y
de accin para la ciudad y se ejecut.

Una de las variantes que se est trabajando en ciudades, en el mbito global, para lograr su
posicionamiento como marcas, es el City marketing. Carmen Elisa opina al respecto que es un buen
momento para pensar en Cali como una marca, incluyendo todo un plan de desarrollo de la ciudad.

City Marketing, las ciudades como marcas

Edmundo Hernndez Rojas en su texto City Marketing, una potente herramienta de promocin,
explica que hoy las ciudades compiten para que las visiten, las vivan e inviertan en ellas. Es una
nueva mirada hacia las ciudades donde se busca su valor agregado en la identidad de las mismas,
eso que las hace nicas. Adems, es una estrategia orientada a satisfacer las necesidades de los
habitantes, visitantes e inversionistas, mejor que la competencia, es decir, que otras ciudades.

El autor del texto explica que el City Marketing no solamente es vender la imagen de la ciudad, sino
disearla, es decir, que se busca una transformacin de las ciudades motivando a la inversin en el
desarrollo de las mismas. Otra caracterstica del City Marketing es que intenta convocar a los
distintos actores sociales de las ciudades para que participen en el desarrollo de los proyectos;
involucra no solo a inversionistas y a entidades gubernamentales, sino tambin a la comunidad.

El trmino city marketing aparece en la dcada de los ochenta en la literatura europea. Fue en ese
continente donde se le dio un significado ms amplio, como explica Edmundo Hernndez en su
libro al incluir la promocin de todos los aspectos que contribuyen al bienestar econmico y a la
calidad de vida de las ciudades. Fue a partir de ese modelo que comenzaron a descentralizarse las
capitales crendose ciudades intermedias. Se le concedi mayor importancia a los temas
ambientales y las ciudades fueron consideradas desde su capacidad de adaptacin a cambios
socioeconmicos.
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Generado: 23 April, 2009, 12:23

En Latinoamrica se viene implementando este tipo de estrategias de promocin y desarrollo de

ciudad en pases como Chile, Argentina y Brasil. En Colombia un prototipo de este modelo es
Medelln, ciudad donde la administracin municipal desde 2004 viene gestionando proyectos para el
desarrollo urbano de la ciudad.

Insight I, II, III

Viviendo el Insight en Carne Propia se realiz entre el 9 y 12 de octubre en la UAO y es la tercera

edicin de la Galera Publicitaria Autnoma, que desde 2003 viene realizando congresos en torno a
temas de vanguardia en el rea de publicidad.
La primera edicin se hizo bajo el eslogan Conquiste al consumidor, hgale el amor con publicidad,
en el cual se abordaron temas como el noviazgo y el matrimonio relacionados con el consumo y las
marcas. En la segunda edicin, realizada en noviembre de 2005 con el nombre de El sultn marca
la diferencia, se recalc la importancia de la marca dentro de la publicidad.

La importancia de este evento recae en el intercambio de conocimiento entre el mundo laboral de

produccin publicitaria y el mundo acadmico, al traer ponentes de diversas partes del pas y del
continente, para que los futuros publicistas conozcan las tendencias en auge dentro del mercado de
la publicidad y puedan explorarlas.

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Generado: 23 April, 2009, 12:23