Vous êtes sur la page 1sur 32

Institut d'Enseignement Distance

UNIVERSIT de PARIS 8
LICENCE DE PSYCHOLOGIE
RAPPORT DE STAGE (Option Psychologie Sociale)

Thorie de lengagement et Cartes de Fidlit


Les techniques de pied dans la bouche, pied dans la porte et ce nest pas tout permettent
elles une augmentation des ventes de cartes de fidlit ?

Anne Universitaire 2014-2015


Enseignant - Superviseur : Lionel DAGOT
MORTALENA, Frdric N Etudiant : 262833

SOMMAIRE

SOMMAIRE .....................................................................................................................................2
INTRODUCTION :.............................................................................................................................3
1.

PRESENTATION GENERALE DU STAGE : ........................................................................................4


1.1. Le lieu de stage : ......................................................................................................................4
1.2. La priode du stage : ...............................................................................................................4
1.3. Objectifs du Stage : ..................................................................................................................5
1.4. La problmatique thorique envisage : ..................................................................................5

2.

CADRE THEORIQUE .....................................................................................................................6


2.1. La Fidlit: ...............................................................................................................................6
2.2. Lengagement : ........................................................................................................................8
2.3. Les techniques de soumission librement consentie : ................................................................9
2.4. Leffet Hawthorne : ............................................................................................................... 10
2.5. Synthse du cadre thorique choisi: ...................................................................................... 10

3.

METHODOLOGIE ....................................................................................................................... 11
3.1. Hypothses oprationnelles, Variables et Plan dexprience : ................................................ 11
3.2. Protocole de Recherche : ....................................................................................................... 12
3.3. Corpus : .................................................................................................................................. 14
3.4. Mthode danalyse des donnes et rsultats : ....................................................................... 15
3.5. Discussion des rsultats : ....................................................................................................... 18

4.

CONCLUSION ............................................................................................................................ 19
Bibliographie : .......................................................................................... Erreur ! Signet non dfini.
Annexe 1 : Les catgories de banc solaires .................................................................................... 22
Annexe 2 : Les cartes de Fidlit ................................................................................................... 22
Annexe 3 : Test de Khicorr entre les variables de sexe et taux de rechargement............................. 23
Annexe 4 : Vrification des calculs de Khicorr dans SPSS entre Groupes et Taux de rechargement . 28
Attestation de Prsence en Stage et Evaluation de stage............................................................... 31

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

INTRODUCTION :
Les techniques de vente et dengagement sont des objets qui ont t considrablement traits
par le marketing et le management, tant elles sont dimportance pour tout type de commerce.
En psychologie, une ouverture thorique et de mise en pratique possible a t ralis
principalement par Joule & Beauvois (2002) dans la littrature la plus rcente. Ces objets sont
donc devenus un thme pluridisciplinaire auxquels nous pouvons nous intresser. Le but de
notre stage a t de mettre en place les techniques issues de la thorie de lengagement, afin
damliorer la fidlisation des clients de la boutique Point Soleil Toulouse, franchis
indpendant de la chane Point Soleil n1 en France en ce qui concerne la vente de bronzage
en cabines UVs. Ces techniques ont t incorpores directement dans les discours
commerciaux des vendeuses de la boutique (Au nombre de 2). Nous avons scind nos
observations en trois groupes : un groupe contrle pour lequel aucun changement na t
apport, un groupe A contenant une technique de pied dans la bouche et une technique
de pied dans la porte , et finalement un groupe B comportant une technique de pied
dans la bouche et une de ce nest pas tout . Nous avons postul au sein de notre cadre
thorique que le client sil est engag par un acte peu coteux et volontaire (libre) sera plus
enclin a accepter une demande de conduite plus coteuse (achat dune carte de fidlit).
Nous avons rencontr une forte volution des ventes de cartes de fidlit dans les groupes A
et B par rapport au groupe contrle pour lchantillon de population vise, c'est--dire les
clients arrivant en fin de crdit sur leur carte de fidlit. Nous avons analys les rsultats du
protocole

tabli

ddl=1)

contenant

notre

variable

dpendante

nominale

(rechargement :Oui/Non) par un test de Khi corrig de Yates. Les rsultats statistiques et les
diffrents graphiques ont t vrifis et/ou raliss sur le logiciel SPSS. Les rsultats attestent
bien de lefficacit de la mise en uvre des techniques de la thorie de lengagement.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

1. PRESENTATION GENERALE DU STAGE :

1.1. Le lieu de stage :

Le choix de lentreprise pour raliser le stage sest port sur lentreprise prive Mvmei
Holding : Point Soleil Toulouse. Cette entreprise propose des services de conseils et de
bronzage en cabine UV ainsi que de la vente de produit solaires, elle fait partie du rseau
dentreprise de bronzage en cabine le plus important en France : Point Soleil compte 135
implantations employant en moyenne deux cinq employs par site. Le site de Toulouse dans
lequel nous avons effectu notre stage se positionne en moyenne (sur les douze derniers mois)
sixime du rseau en terme de frquentation. (Les premiers se situant en rgion parisiennes).
Cette entreprise accueille en son sein trois salaris : une responsable de boutique en temps
plein /39h, deux employs en 35h et 20h.
Selon la propre dfinition de lentreprise : Point Soleil est le leader dans le secteur de la
beaut et du bien tre et volue sur un march en forte croissance. Cette prsentation peut
tre modre par les rcentes dispositions lgales franaises allant lencontre de la pratique
du bronzage en cabine qui freinent depuis quelques temps la croissance de ces tablissement
qui enregistrent en moyenne une baisse de frquentation dj importante (7% en 2010 puis
11% en 2012 [Benoit Berthelot pour le journal numrique Capital : Ca sent le roussi chez
Point Soleil 07.02.2014]).
Les services proposs respectant la lgislation en vigueur en France sur les Uvs en cabines
consistent en la vente de temps passs dans des machines Uvs de diffrentes catgories
(diffrentes intensits, diffrents conforts,) [annexe 1] dans la limite de trente minutes
maximum, dans la vente de cartes de fidlit prpayes [annexe 2], ainsi que dans la vente de
produits solaires (activateurs de bronzage, prolongateurs, anti-ge).

1.2. La priode du stage :

Dune dure de 100 heures, le stage nous a permis dobserver pendant presque trois semaines
les discours commerciaux mis en place dans ltablissement, et de proposer des versions
alternes de ces questionnaires.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

1.3. Objectifs du Stage :

Lintrt de ce stage rside outre une intgration professionnelle active, a comme but dsign
laugmentation des rsultats de leffort de vente et lamlioration de la fidlisation client. Cet
intrt est n de la question pragmatique suivante, que peut apporter la psychologie sociale
aux techniques de marketing et que peut-elle retirer de ce domaine ? Cet objectif se compose
en trois phases, une phase dobservation non participante, lors de laquelle jai pu rcolter un
maximum dinformations sur le fonctionnement de lentreprise, son positionnement produit,
sa concurrentialit face au march du bronzage, etc. Ces informations ne seront pas exposes
ici, car bien quelles aient pu faire partie de lamlioration de mon approche avec lentreprise
concerne, nous ne nous intressons ici quaux techniques de vente, et au processus de
fidlisation. Dans un second temps, lobjectif du stage nous a permis de mettre en place un
protocole exprimental, qui a permis daccomplir lobjectif final : lapplication concrte de
savoirs thoriques dans un milieu encore peu investi par la psychologie.

1.4. La problmatique thorique envisage :

L'intrt du stage rside dans la psychologie sociale communicationnelle:


Thories de lengagement et Cartes de Fidlit : les techniques de pied dans la bouche,
pied dans la porte et ce nest pas tout permettent-elles une augmentation des ventes de
cartes de fidlit ?
Aprs quelques temps pass auprs du manager en place et des vendeurs, jai vite pu faire la
remarque que les clients qui arrivaient la fin du crdit sur leur carte hsitaient reprendre
une carte de fidlit (prpaye). ( Je rechargerais la prochaine fois .) Un des enjeux clair
damlioration des techniques de vente est alors apparu, celui de fidliser systmatiquement
les clients, en leur faisant dposer du crdit sur une carte, plutt que de les laisser rentrer chez
eux sans obligations futures.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

2. CADRE THEORIQUE
2.1. La Fidlit:
Jacoby et Kyner (1973) dfinissent la fidlit comme : une rponse comportementale biaise
(non spontane) car exprime dans le temps par une entit de dcision, considrant une ou
plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de dcision .
La fidlit est alors dfinie comme :
1) une rponse comportementale (i.e.: un achat),
2) biaise (i.e.: non alatoire),
3) exprime au cours du temps,
4) par une unit de dcision,
5) au regard dune ou plusieurs alternatives figurant dans un ensemble de marques,
6) et qui est le rsultat de processus psychologiques (i.e. prise de dcision, valuation)

Jean Frisou (2004) utilise dans ses travaux une synthse des grand courants de pense de la
fidlit que nos reprenons ici :
Perspective transactionnelle Perspective relationnelle de
de Lchange (1960-1980)
Behaviorisme

lchange (1990-2000)

Thories de lachat rpt Thories de lachat impos.


(repeat buying)

Cognitivisme

Thories de lachat prfr Thories


ou raisonn

de

la

relation

dsire.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

Il distingue donc quatre manires de penser la fidlit :

Thories de lachat rpt :


Le consommateur qui achte une marque donne M, en prsence dun stimulus S. Sil obtient
de ce comportement dachat une rcompense, il aura une plus forte probabilit de le rpter
quand il sera confront nouveau ce mme stimulus. Cest l, le principe gnral de tous les
programmes de fidlisation.

Thories de lachat prfr ou raisonn :


Elles privilgient toujours les transactions, la diffrence prs quelles supposent le
comportement dachat biais et non plus purement alatoire. Ce biais a t attribu un
processus psychologique interne, sur la nature duquel plusieurs gnrations de chercheurs ont
spcul. Les tenants du cognitivisme ont vu en lui une attitude positive, absolue ou
relative, du client envers la marque ; un engagement ou un attachement envers elle, la
prfrence quil lui manifeste, ou encore une sensibilit leve pour les marques.
(Thorie de laction raisonne, Fishbein & Ajzen, 1975)

Thories de la relation accepte (achat impos)


Leur point commun est denfermer demble le client dans une relation dchange, quil na
pas toujours voulue, mais laquelle il se rsigne aprs avoir mis un acte fondateur qui
lengage pour lavenir. Le client justifiera posteriori sa fidlit en sauto-attribuant des
raisons personnelles. Ce modle est celui de lengagement comportemental mis en vidence
par Kiesler (1966), mais il prsente aussi quelque parent avec la thorie des actifs spcifiques
de Williamson (1979). Ne pas se djuger, ne pas perdre un droit dentre dj pay, ne pas
abandonner le bnfice defforts consentis, voil de bonnes raisons de rester fidle malgr soi.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

Thorie de la relation dsire :


Elle a pour origine un engagement volontaire du client envers la marque ou le prestataire, un
engagement explicite et non implicite de sa part. Cest une relation de fidlit, dlibre,
dsire, voire calcule. Le rle que joue la confiance du client envers la marque ou le
partenaire, dtermine son niveau dengagement attitudinal et au-del lavenir de la relation.

2.2. Lengagement :
Lengagement correspond, dans une situation donne, aux conditions dans lesquelles la
ralisation dun acte ne peut tre imputable qu celui qui la ralis (Joule et Beauvois,
[1998], p. 60).
Ainsi, Kiesler et Sakumura (1966) ont, dans un article publi en 1966, prsent ces conditions
qui, selon eux, devaient favoriser lengagement. Ces principes, au nombre de cinq, taient les
suivants :
le nombre de comportements du sujet : la probabilit dmettre un comportement est
dautant plus importante que ce mme comportement a dj t mis au pralable. On aurait
donc des difficults revenir ou ne pas faire ce que nous avons accompli par le pass. Pour
engager quelquun, il convient donc de lui faire accomplir plusieurs comportements ;
limportance du comportement pour le sujet : un comportement est dautant plus engageant
quil a de limportance pour le sujet parce quil vise quelque chose auquel le sujet croit, quil
lui permet dobtenir des avantages (financiers, de la valorisation sociale, un renforcement de
lestime de soi, etc.)
le caractre explicite (public, non ambigu) du comportement : un comportement est dautant
plus engageant quil est mis en public et que sa signification est claire tant pour celui qui le
produit que pour celui qui lobserve ;
le caractre irrvocable du comportement : cest le principe selon lequel comme on fait
son lit, on se couche . Ici, lmission du comportement rend difficile toute possibilit de
revenir en arrire. Cela concerne aussi une impossibilit de contester cet engagement ;

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

le caractre de libert peru par le sujet dans la production de son comportement : pour que
le sujet peroive le lien quil y a entre lui et son acte, il faut que laccomplissement de cet
acte saccompagne dune perception de la libert de choix ou de dcision de sa part. Ainsi, si
le comportement est obtenu par pression externe (par exemple une rmunration), le sujet
expliquera son acte par cette pression et non par une cause interne relevant de son intrt
propre, de sa motivation personnelle.
La fidlit aux yeux des entreprises est synonyme dengagement, ainsi que de contrle du
comportement du consommateur. Il semble donc intressant de rapprocher les intrts de la
fidlisation client aux thories de lengagement, et de soumission librement consentie.

2.3. Les techniques de soumission librement consentie :

Les techniques dengagement sont nombreuses, et nous avons du choisir ici parmi celles
existantes celles qui nous semblaient les plus simple mettre en uvre dans les conditions de
lexercice de la vente. Certaines liberts que nous verrons plus loin nous ont t accordes par
le responsable du centre, pour cela et nous len remercions.

La technique du pied dans la bouche :

La technique du pied dans la bouche peut paratre triviale, en effet il sagit de faire prcder
sa requte dun simple : Comment allez-vous aujourdhui ?. Howard (1990), a expriment
cette technique (suivi de Je suis trs heureux que vous alliez bien ), et a enregistr une
hausse de comportement dacceptation de 15% (25% contre 10% dans le groupe contrle) lors
dune vente de cookies par tlphone. Selon Howard, lengagement se produit par norme
sociale, en effet la norme nous dicte de rpondre a va , plutt que a ne va pas . Il a
aussi remarqu une diffrence dans les rsultats de comportement attendus suivant la rponse
donne par linterlocuteur : seuls 8% des personnes ayant rpondu a ne va pas
acceptrent dacheter les cookies, contre 46% des personnes ayant rpondu a va
parfaitement bien (allant au-del des attentes normales).
-

La technique du pied dans la porte :

Cette technique consiste obtenir un comportement prparatoire peu problmatique et peu


coteux. Aprs avoir obtenu le comportement prparatoire une requte est explicitement
adresse au sujet afin de lamener une conduite plus coteuse quil naurait pas effectu
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

spontanment. (Joule & Beauvois, 2002) Freedman & Fraser (1966), ont t les premiers
dmontrer les effets du pied dans la porte, ils ont enregistr au cours de leurs expriences une
hausse des comportements dsirs de prs de 30% (de 22.2% 52.8%) par rapport au groupe
contrle.
-

La technique du ce nest pas tout :

Cette technique est connue de tous, mais nest pas pour autant sans effet. Il sagit dafficher
un premier prix (possiblement prohibitif) un client, puis avant davoir une rponse du client,
de rajouter que lon a oubli ceci ou cela, offert pour le mme tarif. Burger (1986) a fait la
dmonstration exprimentale de cette technique via une vente de cookies 75cents (tarif
prohibitif) qui finalement tait le prix de deux cookies. 73% des clients achetrent les deux
cookies en condition exprimentale, contre 40% dans le groupe contrle (o on annonait
directement que 75 cents tait le prix de deux cookies).

2.4. Leffet Hawthorne :


Le clbre effet Hawthorne a t tudi par Elton Mayo (Roethlisberger & Dickinson, 1939),
mais largement critiqu par la suite (Alex Carey, 1967) (Parsons, 1974).
Leffet Hawthorne pose le postulat suivant : se savoir le participant une exprience peut tre
un facteur qui impacterait de manire importante la motivation.
Mme si les critiques dnoncent une orientation managriale , et des mthodes de
recherches douteuses (statistiques sur un groupe rduit, remplacement de certains employs
en cours de lexprience, etc.) nous avons prfr carter ici la possibilit dune interaction
entre les rsultats de lexprience et un possible effet Hawthorne. Nous dcrirons plus loin
dans la mthodologie les mesures que nous avons mises en place ce sujet.

2.5. Synthse du cadre thorique choisi:


Le concept de carte de fidlit sous la forme de carte prpaye (charge de crdit), nous situe
directement dans lapproche de la relation accepte, soit une fidlit malgr soi. Cependant
les techniques choisies pour amliorer la vente de carte se rfrent, notamment la technique
du pied dans la bouche et du ce nest pas tout semble orienter le choix du client dans une
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

10

relation dsire. Ainsi, nous conviendrons ici que lengagement est multidimensionnel, les
mcanismes luvre relvent autant :
-

Des techniques employes : Engagement par actes prparatoires, engagement par le


je vais bien merci , avec un effet de lengagement qui favorise un caractre
irrvocable (pas de remboursement), caractre important du comportement (les
avantages reus lachat de la carte) et limpression de libert de lacte (vous tes
libre de)

De lattitude envers la marque : Point Soleil : Leader sur le march.

La relation de confiance avec le vendeur : Sourire, comment allez vous, accueil


chaleureux, professionnel du bronzage (Diplme UV).

Lintrt ici tant de voir quelle combinaison fonctionne le mieux.

3. METHODOLOGIE

3.1. Hypothses oprationnelles, Variables et Plan dexprience :

Sujet de Recherche :

Thorie de lengagement et Cartes de Fidlit : Les techniques de pied dans la bouche,


pied dans la porte et ce nest pas tout permettent-elles une augmentation des ventes de
cartes de fidlit ?

Hypothse gnrale :

H1 :

Le client sil sest engag par un acte peu coteux et volontaire (libre) sera plus
enclin accepter une demande de conduite plus coteuse. (Achat dune carte
de fidlit)

Hypothse Oprationnelle :

H2 :

On sattend ce que le client sil reoit un discours commercial de la part du


vendeur comprenant un pied dans la bouche et un pied dans la porte achte
plus facilement une carte de fidlit que dans le groupe contrle.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

11

H3 :

On sattend ce que le client sil reoit un discours commercial de la part du


vendeur comprenant un pied dans la bouche et Ce nest pas tout achte plus
facilement un carte de fidlit que dans le groupe contrle.

H4 :

On sattend ce que le client sil reoit un discours commercial de la part du


vendeur comprenant un pied dans la bouche et Ce nest pas tout achte plus
facilement un carte de fidlit que dans le groupe o il reoit un discours
commercial de la part du vendeur comprenant un pied dans la bouche et un
pied dans la porte.

Car la seconde technique (ce nest pas tout) comporte un engagement dont la composante
dimportance du comportement, (c'est--dire les bnfices de lacte), est plus importante.

3.2. Protocole de Recherche :


Avec laccord du responsable furent rdigs deux discours commerciaux diffrant lgrement
du discours initial et distribu aux employs du centre. Ces discours devaient tre administrs
systmatiquement aux clients arrivant fin dchance de leur carte de fidlit, dans le cadre
du pied dans la bouche (comment allez-vous ?), systmatiquement tous les clients (ne
pouvant pas savoir lavance si leur carte serait vide ou non).
Trois groupes de clients ont t mis en place :
-

Un groupe Tmoin, que nous navons eu mettre en place directement car toutes les
transactions sont informatiquement enregistres sur des fiches clients. Nous avons
simplement consult quelle frquence les clients rechargeaient habituellement leur
carte (quand ils arrivaient la fin de leur crdit restant) sur les trois dernires semaines
prcdant mon stage (aux mmes horaires).

Le choix de ne pas assister une administration directe du discours commercial classique


de rigueur dans cet tablissement tait pour viter toute source de biais d la prsence de
lobservateur (notamment un surplus de motivation d au possible effet Hawthorne).

Groupe A pour lequel le discours commercial comprend un pied dans la bouche et


un pied dans la porte , les modifications du discours commercial ont t prsentes
lun des deux employs par la responsable comme une modification normale

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

12

voulue par le sige de la franchise. (Toujours ici pour viter que ma prsence
dobservateur ninfluence la motivation du travailleur).
Ici le pied dans la porte consistait demander au client sil voulait bien tre inscrit en
tant que VIP sur son compte client, et ainsi recevoir des offres par sms spcifiques
pour cette catgorie de client. (Sance -50%, 5 minutes de bronzage offertes, etc.)
Concrtement, sous cette appellation il ne sagit que de vrifier le numro de
tlphone sur les fiches clients ou bien de lenregistrer sil nest pas dj prsent. Le
concept de VIP nexiste pas chez la franchise Point Soleil, mais il existe bien des
offres sadressant aux porteurs de cartes dj recharges. Sous couverture de ce pieu
mensonge, on a donc un pied dans la porte , grce une demande de comportement
peu coteux, qui permet une mme identification (mme type de comportement, tre
client VIP, client fidle) que laction plus coteuse qui suivra celle de recharger sa
carte.

Groupe B pour lequel le discours commercial comprend un pied dans la bouche et


un Ce nest pas tout . Encore une fois, le mme modus operandi a t utilis avec
le second employ en ce qui concerne la remise du discours commercial. Le ce nest
pas tout, consiste proposer de recharger sa carte de manire tout fait normale, puis
avant que le client ne puisse rpondre, feindre de se rappeler quune bonification de la
recharge existe pour les clients ayant fini leur crdit. (Par un ajout de 20% de crdit
offert)

Quand il a t possible de le faire nous avons assist la passation des discours commerciaux,
le plus en retrait possible.
Quand nous ntions pas prsents, la rcolte des rsultats se faisait de la mme manire que
pour le groupe contrle, c'est--dire via les fiches clients informatises, sur la bonne foi des
travailleurs quand au respect des consignes (Quils affirmrent avoir respect la lettre la
fin de la priode de stage), le but tant datteindre une plus grande reprsentativit statistique.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

13

3.3. Corpus :
Les donnes ont t rcoltes pendant toute la dure du stage, principalement les aprs-midi,
mis part les deux premiers jours qui ont servis lintgration et la dcouverte du
fonctionnement de lentreprise, ainsi que la mise en place de la procdure exprimentale avec
laccord de la responsable. Lchantillon test se compose de 152 clients dont 107 femmes
(70.39%) et 45 hommes (29.60%). Nous navons pas de renseignement complet sur lge des
participants, les fiches clients tant incompltes pour un certain nombre de femmes (le
personnel ninsiste pas lors du remplissage de la fiche client en ce qui concerne lanne de
naissance) ainsi que sur leurs statuts socioprofessionnels.
Dans le groupe contrle, on recense 89 clients, 59 femmes (66.29%), et 30 hommes (33.71%)
Dans les groupes tests on recense au total 63 clients : 48 femmes (76.19%) et 15 hommes
(23.81%), soit :
-

Groupe A : 41 clients, 30 femmes (73.17%) et 11 hommes (26.83%).

Groupe B : 22 clients, 18 femmes (81.82%) et 4 hommes (18.18%).

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

14

3.4. Mthode danalyse des donnes et rsultats :


Pour raliser les analyses nous avons choisi de ne pas sparer les groupes en fonction de leur
sexe, dune part pour garder une force statistique intressante, dautre part parce que la
littrature sur lengagement ne fait pas mention de diffrences significatives en fonction du
sexe. (Cf. Annexe 3)
Tableau 1 : Frquence de renouvellement des cartes.
Nombre de Nombre

de Frquence de Proportion de Varianc Ecart

proposition

renouvellemen

renouvelleme

s:

t:

nt

de

renouvelleme

la nt (moyenne)

p (1-p)

P=0.3932

0.2386

Type

carte :
Groupe

89

35

39.32 %

Contrle

S=0.488
5

:
Groupe

41

29

70.73 %

P=0.7073

0.2070

S=0.455

22

17

77.27 %

P=0.7727

0.1756

S=0.419

A:
Groupe
B:

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

15

Pour le groupe Contrle vs Groupe A :

Oui
Groupe Contrle

35

Non
43.82

54

45.18

1.98
Groupe A

29

1.53

20.18

12

3.43
Total

64

89

20.82

41

4.17
66

N=130

Khicorr=11.11

Tableau de Calcul du Khi corrig de Yates (Khicorr=E(effobs-efftho-0.5)/efftho) avec ddl=1.


Lgende :

Effectifs Observs

Taux de Liaison

Effectifs Thoriques

Contribution au
Khicorr

A la lecture de la table de Khi on trouve la proportion .001 , elle est largement infrieure au seuil
repre .05 le rsultat dune liaison entre les variables est donc significatif. On peut donc infirmer
lhypothse nulle (H0) et valider notre hypothse thorique (H2).
Cf. annexe 4 pour vrification des calculs avec SPSS.
Pour le groupe Contrle vs Groupe B :

Oui
Groupe Contrle

Groupe B

Non

35

41.69

54

47.31

-0.26

1.24

0.30

0.81

17

10.31

11.69

89

22

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

16

0.45
Total

3.72
52

-0.51

4.42

59

N=111

Khicorr=10.19

Tableau de Calcul du Khi corrig de Yates.


Lgende :

Effectifs Observs

Taux de Liaison

Effectifs Thoriques

Contribution au
Khicorr

A la lecture de la table de Khi on trouve la proportion .001 , elle est largement infrieure au seuil
repre .05 le rsultat dune liaison entre les variables est donc significatif. On peut donc infirmer
lhypothse nulle (H0) et valider notre hypothse thorique (H3).
Cf. annexe 4 pour vrification des calculs avec SPSS.

Pour le groupe A vs Groupe B :

Oui
Groupe A

Groupe B

Total

Non

29

29.94

12

11.06

0.33

0.069

-0.37

0.018

17

16.06

5.94

0.45

0.012

-0.51

46

41

22

0.349

17

N=63

Khicorr=0.448

Tableau de Calcul du Khi corrig de Yates.


Lgende :

Effectifs Observs

Taux de Liaison

Effectifs Thoriques

Contribution au
Khicorr

A la lecture de la table de Khi on trouve la proportion .50 , elle est suprieure au seuil repre
.05 le rsultat dune liaison entre les variables est donc non significatif. On peut donc infirmer
notre hypothse de dpart (H4) et sans infirmer lhypothse nulle (H0).
Cf. annexe 4 pour vrification des calculs avec SPSS.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

17

3.5. Discussion des rsultats :

Notre hypothse gnrale est donc valide (H1), le test de deux de nos hypothses thoriques
(H2 et H3) aboutissant la constatation dune liaison significative entre les diffrentes
utilisations de techniques dengagement et la proportion des ventes de cartes de fidlits.
Cependant, si nous pouvons constater une lgre hausse des ventes de cartes de fidlit pour
le groupe 2 par rapport au groupe 1, la diffrence nest pas, comme nous avons pu le voir,
statistiquement significative. Ce qui ninfirme pas lhypothse nulle, c'est--dire quil
nexisterait pas de diffrences entre les rsultats des conditions exprimentales [ pied dans
la bouche + ce nest pas tout ] vs [ pied dans la bouche + pied dans la porte ].
Cependant, notre groupe 2 a t le groupe le plus faiblement reprsent (il a t confi
lemploy ralisant le moins dheures dans lentreprise), et on pourrait donc envisager une
tude postrieure plus large, et plus fine donc statistiquement, pour tester cette hypothse
nulle pour laquelle nous navons pas pu apporter ici de rsultats significatifs.
Pour ce qui est de la population tudie ici, en terme de disparit homme/femme, elle est
assez reprsentative de la clientle nationale de point soleil, qui est dun homme pour trois
femmes [Etude quantitative sur 5500 clients Point Soleil Cabinet V.S. Conseil Nov 2011].

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

18

4. CONCLUSION
Compte tenu de la littrature sur les questions de lengagement, il nest gure surprenant que
nous ayons valid notre hypothse gnrale. Ce stage nous a cependant permis la mise en
pratique des savoirs acquis lors de nos premires annes de licence dans un environnement
professionnel, o dontologie, mthodologie et si possible, comme ce ft le cas ici, rsultats,
sont de rigueur. Nous avons pu mener ici une recherche de fond sur un sujet qui nous tient
cur, (Robert Vincent Joule ayant particip la rdaction de notre ouvrage de psychologie
sociale, aux ditions PUF, que nous avons toujours disposition), et contrairement aux autres
projets tutors que nous avons eu le plaisir de rdiger, ici nous avons pu faire une
dmonstration exprimentale de nos objectifs de recherche. Cela nous a familiariss avec les
difficults et les limites de la mise en place dune exprimentation, ainsi que les ouvertures
laisses par les rsultats de nos recherches. Ici par exemple, notre hypothse de dpart H4
sest vu statistiquement invalide. Elle pourrait tre traite plus spcifiquement et plus
finement dans une observation postrieure. De mme, certains questionnements nous sont
apparus lors de la mise en place de notre exprience, telle que : y a-t-il un lien entre le
montant dpens lors de lachat et les technique de soumission librement consentie
employes ici ? Les rsultats positifs obtenus au cours de ce stage vont-ils perdurer dans le
temps ? Pour des raisons pratiques (nombres dobservations trop faibles) et temporelles (stage
de 100heures uniquement) nous navons pas pu traiter ces questions ici, mais elles ont
certainement piqus notre curiosit. Nous considrons que ce stage fut une russite au point
de vue de lenrichissement personnel, et nous esprons avoir laiss la mme impression chez
les personnes avec qui nous avons collabors. Nous tenons par ailleurs les remercier de
stre plis en quatre pour nous avoir aids la bonne ralisation de ce stage, merci donc,
Mme Jurion Isabelle (Responsable de Boutique), Mlle Cazenave Ccile et Mlle Coll Prscilia
(Htesses dAccueil).

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

19

Bibliographies:

Alex Carey, 1967: The Hawthorne Studies : A Radical Criticism. Ardent Media, Reprinted
from American Sociological Review, vol.32, No. 3 June 1967 p.1-5

Burger, J. M. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The that's not all
technique. Journal of Personality and Social Psychology, 51, p.277-283

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Chapitre 12 : Conclusion, p.11
http://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html

Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966), Compliance Without Pressure: The foot-in-the-door
technique, JPSP, 1966, 4, p.196-202

Frisou Jean (2004), Le contrle du comportement de fidlit : premiers jalons pour une
thorie

dynamique

et

clectique,

Rsum

de

la

thse

de

doctorat.

p.4-5.

http://jean.frisou.free.fr/resumetheseFrisou.pdf

Howard, D. J. (1990), The influence of verbal responses to common greetings on compliance


behavior: The foot-in-the-mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 20, p.11851196.

Jacoby, Jacob; Kyner, David B (1973) Brand Loyalty Vs. Repeat Purchase Behavior, Journal
of Marketing Research, Vol.10, no.February, p.1-9.

Joule R.V. et Beauvois J.L. (1998) La soumission librement consentie, Paris, Presses
universitaires de France. p.60

Joule R.V. et Beauvois J.L. (2002) Petit trait de manipulation lusage des honntes gens.
Nouvelle version. Grenoble, Presses universitaires de Grenoble. p.103

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

20

Kiesler, Charles A.; Sakumura, Joseph A. (1966) Test of a model for commitment. Journal of
Personality and Social Psychology, Vol 3(3), Mar 1966, p.349-353.

Parsons HM (1974), What happened at Hawthorne?: New evidence suggests the Hawthorne
effect resulted from operant reinforcement contingencies. Science. 1974; 183(4128): p.922
932. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/17756742

Roethlisberger, F.J. & Dickson, W.J. (1939): Management and the worker: an account of a
research program conducted by the Western Electric Company, Hawthorne Works, Chicago.
Cambridge, MA: Harvard University Press.
Williamson, Oliver E. (1979), Transaction-cost Economics: The governance of Contractual
Relations, Journal of Law and Economics, Vol. 22, No. 2 (Oct., 1979), pp. 233-261 The
University of Chicago Press. http://www.jstor.org/stable/725118

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

21

Annexes:
Annexe 1 : Les catgories de banc solaires

Annexe 2 : Les cartes de Fidlit

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

22

Annexe 3 : Test de Khicorr entre les variables de sexe et taux de rechargement


Khicorr=E(effobs-efftho-0.5)/efftho
Ddl=1 !!!!!
Pour le groupe Contrle :

Oui
Homme

16

11.8

14

18.2

0.35

1.160

-0.23

1.214

19

23.2

40

35.8

-0.18

0.952

0.12

Femme

Total

Non

35

30

59

0.382

54

N=89

Khicorr=3.708

Tableau de Calcul du Khi corrig de Yates pour le groupe contrle.


Lgende :

Effectifs Observs

Taux de Liaison

Effectifs Thoriques

Contribution au
Khicorr

A la lecture de la table de Khi on trouve la proportion .10 , elle est suprieur au seuil repre .05
le rsultat dune liaison entre les variables est donc non-significatif.
Pour le groupe A :
Ddl=1

Oui
Homme

7.78

3.22

-0.23

0.668

0.55

0.508

23

21.22

8.78

0.08

0.077

-0.20

0.592

Femme

Total

Non

29

12

11

30

N=41

Khicorr=1.845

Tableau de Calcul du Khi corrig de Yates pour le groupe A.


Lgende :

Effectifs Observs

Taux de Liaison

Effectifs Thoriques

Contribution au
Khicorr

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

23

A la lecture de la table de Khi on trouve la proportion .20 , elle est suprieur au seuil repre .05
le rsultat dune liaison entre les variables est donc non-significatif.
Pour le groupe B :
Ddl=1

Oui
Homme

3.1

0.9

-0.03

0.116

0.11

0.178

14

13.9

4.1

0.01

0.012

-0.02

0.088

Femme

Total

Non

17

18

N=22

Khicorr=0.394

Tableau de Calcul du Khi corrig de Yates pour le groupe B.


Lgende :

Effectifs Observs

Taux de Liaison

Effectifs Thoriques

Contribution au
Khicorr

A la lecture de la table de Khi on trouve la proportion .70 , elle est suprieur au seuil repre .05
le rsultat dune liaison entre les variables est donc non-significatif.
Conclusion :
Il napparait aucune liaison entre les variables de sexe et la vente de cartes de fidlit.

Vrification des calculs dans SPSS :


Tableau crois sexe * Renouvellement * Groupe
Effectif
Groupe

Renouvellement

Total

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

24

Oui

Non

Homme

16

14

30

Femme

19

40

59

35

54

89

Homme

11

Femme

23

30

29

12

41

Homme

Femme

14

18

17

22

Homme

25

20

45

Femme

56

51

107

81

71

152

sexe
Groupe Contrle
Total

sexe

Groupe A - groupe Pied


dans la porte

Total

sexe
Groupe B - Ce n'est pas tout
Total

sexe
Total
Total

Tests du Khi-deux
Groupe

Valeur

Khi-deux de Pearson
Correction pour la

ddl

Signification

Signification

asymptotique

exacte

(bilatrale)

(bilatrale)

3,721c

,054

2,888

,089

3,687

,055

continuit
Groupe Contrle

Rapport de vraisemblance
Test exact de Fisher
Association linaire par

,068
3,680

,055

linaire

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

25

Nombre d'observations

89

valides
Khi-deux de Pearson
Correction pour la

1,903d

,168

,984

,321

1,817

,178

continuit

Rapport de vraisemblance
Groupe A - groupe Pied
dans la porte

Test exact de Fisher


Association linaire par

,247
1,856

,173

,014e

,905

,000

1,000

,014

,905

linaire
Nombre d'observations

41

valides
Khi-deux de Pearson
Correction pour la
b

continuit

Rapport de vraisemblance
Groupe B - Ce n'est pas
Test exact de Fisher

tout

Association linaire par

1,000
,014

,907

,132a

,716

,034

,853

,132

,716

linaire
Nombre d'observations

22

valides
Khi-deux de Pearson
Correction pour la
b

continuit

Rapport de vraisemblance
Total

Test exact de Fisher


Association linaire par

,726
,131

,717

linaire
Nombre d'observations

152

valides

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

26

a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique minimum est de 21,02.
b. Calcul uniquement pour un tableau 2x2
c. 0 cellules (0,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique minimum est de 11,80.
d. 1 cellules (25,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique minimum est de 3,22.
e. 3 cellules (75,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique minimum est de ,91.

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

27

Annexe 4 : Vrification des calculs de Khi corr dans SPSS entre Groupes et Taux de
rechargement
Tableau crois Renouvellement * Groupe (Contrle et A)
Effectif
Groupe

Total

Groupe

Groupe A -

Contrle

groupe Pied
dans la porte

Oui

35

29

64

Non

54

12

66

89

41

130

Renouvellement

Total

Tests du Khi-deux
Valeur

Khi-deux de Pearson
Correction pour la

ddl

Signification

Signification

Signification

asymptotique

exacte

exacte

(bilatrale)

(bilatrale)

(unilatrale)

11,077a

,001

9,856

,002

11,323

,001

continuit

Rapport de vraisemblance
Test exact de Fisher
Association linaire par

,001
10,992

,001

,001

linaire
Nombre d'observations

130

valides

a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique minimum est de 20,18.
b. Calcul uniquement pour un tableau 2x2

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

28

Tableau crois Renouvellement * Groupe (Contrle et B)


Effectif
Groupe

Total

Groupe

Groupe B - Ce

Contrle

n'est pas tout

Oui

35

17

52

Non

54

59

89

22

111

Renouvellement

Total

Tests du Khi-deux
Valeur

Khi-deux de Pearson
Correction pour la

ddl

Signification

Signification

Signification

asymptotique

exacte

exacte

(bilatrale)

(bilatrale)

(unilatrale)

10,201a

,001

8,734

,003

10,562

,001

continuit

Rapport de vraisemblance
Test exact de Fisher
Association linaire par

,002
10,109

,001

,001

linaire
Nombre d'observations

111

valides

a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique minimum est de 10,31.
b. Calcul uniquement pour un tableau 2x2
Tableau crois Renouvellement * Groupe (A et B)
Effectif

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

29

Groupe

Total

Groupe A -

Groupe B - Ce

groupe Pied

n'est pas tout

dans la porte
Oui

29

17

46

Non

12

17

41

22

63

Renouvellement

Total

Tests du Khi-deux
Valeur

Khi-deux de Pearson
Correction pour la

ddl

Signification

Signification

Signification

asymptotique

exacte

exacte

(bilatrale)

(bilatrale)

(unilatrale)

,311a

,577

,068

,795

,316

,574

continuit

Rapport de vraisemblance
Test exact de Fisher
Association linaire par

,767
,306

,403

,580

linaire
Nombre d'observations

63

valides

a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique minimum est de 5,94.
b. Calcul uniquement pour un tableau 2x2

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

30

Attestation de Prsence en Stage et Evaluation de stage

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

31

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Thorie de lengagement et cartes de Fidlit

32