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RESUMO
crescente o consumo, pela populao brasileira, de
suco de laranja pronto. O objetivo deste trabalho, que estudar
como as empresas se esto organizando para fornecer esse
mercado, analisa o sistema agroindustrial citrcola brasileiro
utilizando o referencial terico de canais de distribuio e da
economia dos custos de transao e contratos. Nessa anlise,
destacou-se uma transao entre a indstria processadora do
suco e a de bebidas, com o objetivo de identificar os relacionamentos e as principais caractersticas existentes nos contratos
que regem tais transaes. O mtodo utilizado foi o de entrevistas em profundidade. Pela anlise da especificidade de ativos presentes, era de esperar que os relacionamentos se dessem via contratos ou integrao vertical. A pesquisa de campo
confirmou essa hiptese.
Termos de indexao: sistema agroindustrial da laranja, marcas, contratos, canais de distribuio.
ARTIGO TCNICO
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SUMMARY
BRANDS IN MARKETING CHANNELS: THE CASE OF THE
BRAZILIAN ORANGE JUICE INDUSTRY
This paper analyzes the Brazilian citrus production chain
using the marketing channels and transaction cost economics/
contracts theories. Within the analysis, one transaction was highlighted, between juice processing industry and the beverage
industry, in order to identify the relationships and the contracts
characteristics that govern the transaction. It was expected from
the asset specificity analysis that the relationship would be based
on contracts or through the vertical integration. The field research confirmed this hypothesis.
Index terms: Brazilian citrus chain, brands, contracts, marketing channels.
1. INTRODUO
indiscutvel a importncia do sistema agroalimentar citrcola para a
economia brasileira e, principalmente, para o Estado de So Paulo, que detm cerca de 80% da produo nacional. Inmeros so os dados que revelam
tal magnitude. Dentre alguns, pode-se destacar a gerao de divisas em torno
de 1,5 bilho de dlares por ano, respondendo por cerca de 53% do suco de
laranja produzido no mundo e 80% do suco concentrado que transita pelo
mercado internacional. Pode-se considerar ainda o impacto do setor citrcola
e no mercado de trabalho; na ocupao da rea agrcola e na valorizao da
terra; na formao de capital, de renda e na agregao de valor; na ativao
de elos da cadeia produtiva; nos tributos (taxas e impostos) recolhidos, distribudos e aplicados no Estado e nos municpios; na dinmica e no desenvolvimento regional de outros setores da economia.
Existe uma tendncia de aumento no consumo do mercado interno de
sucos. O consumo de suco de laranja pasteurizado embalado, que, praticamente, no existia no Brasil em 1993, alcanou a marca de 160 milhes de
litros em 1999, representando crescimento de 33% sobre o ano anterior,
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2. OBJETIVOS E MTODO
Este trabalho tem por objetivo analisar uma parte das transaes vigentes no sistema agroalimentar dos sucos ctricos, destacando as relaes
existentes entre as indstrias de processamento do suco e as de bebidas no
Brasil. Desse modo, procura-se verificar as formas de coordenao escolhidas (mercados, contratos ou integrao vertical) e as caractersticas dos contratos. Partindo-se da hiptese que existem elevadas especificidades dos ativos presentes nessa relao, o estudo tem como objetivo mostrar que a forma
escolhida de governana da transao ser mediante contratos ou integrao
vertical. Um terceiro objetivo decorrente e condicionado verificao dessa
hiptese analisar as caractersticas dos contratos existentes (Figura 1).
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Descreve-se como realizada a distribuio do suco de laranja refrigerado, destacando os principais canais existentes; levantam-se dados sobre
o mercado de sucos no Brasil, com nfase no de laranja, e identificam-se as
principais funes desempenhadas pelos agentes envolvidos na transao.
Entre os tipos de sucos, analisaram-se os prontos para beber (pasteurizados e
refrigerados, envasados em embalagem cartonada Tetra Pak, apenas de um
litro).
O mtodo empregado foi uma pesquisa exploratria, por meio da anlise de dados secundrios e pesquisa qualitativa (MALHOTRA, 1996). A
pesquisa em fontes secundrias compreendeu levantamentos bibliogrficos,
bem como de pesquisas j efetuadas sobre o tema em estudo. Na anlise dos
relacionamentos entre as empresas, realizaram-se entrevistas pessoais em
profundidade com especialistas do setor de diferentes elos da cadeia produtiva (desde fornecedores de extratoras at de embalagens e lderes de associaes setoriais, entre outras empresas).
Entre as empresas entrevistadas, em 2001, encontram-se o Grupo Nova
Amrica, a Tetra Pak, a FMC, a Hildebrand, a Citrovita e a Parmalat, utilizando-se a abordagem qualitativa, permitindo que parte das questes fosse
definida medida que a entrevista se desenvolvia. O conhecimento desses agentes, seja com dados de sua empresa, seja dos concorrentes, permitiu
preencher as tabelas de resultados e elaborar a sntese de como so esses
contratos, em termos das suas principais caractersticas. Uma das empresas,
por ser fornecedora de quase todos os envolvidos (FMC) foi de fundamental
importncia nesta pesquisa.
Formularam-se algumas questes (roteiro) para auxiliar nas entrevistas. Vale ressaltar que o questionrio (roteiro) foi, inicialmente, aplicado em
uma das indstrias de processamento, onde se efetuaram algumas alteraes
no seu formato para facilitar-lhe a aplicao. Tambm, para construo das
tabelas, foi feita visita a supermercados e hipermercados (Carrefour, Wal
Mart, Po de Acar), em Ribeiro Preto, em cujas embalagens do suco coletaram-se informaes de fabricantes e distribuidores.
A seguir, apresenta-se uma reviso do levantamento bibliogrfico,
introduzindo os conceitos e funes dos canais de distribuio, bem como
um referencial terico sobre as caractersticas das transaes, contratos e
formas de relacionamentos. Nas consideraes finais, encontram-se as limitaes do estudo.
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1999). Analisando os atributos envolvidos nas transaes, possvel identificar as estruturas de governana mais eficientes, no sentido de reduzir os
custos ligados a tais transaes, ou seja, deve-se ter em mente que cada cadeia produtiva tem os custos de produo de cada um dos seus elos, e os
custos de transao, que devem sempre ser reduzidos por meio de adequadas
estruturas de governana. Os custos de transao so definidos por
WILLIAMSON (1985) como os custos de procurar para quem vender, ter
informaes, negociar os termos de troca, efetu-la, monitorar o desempenho e fazer os ajustes necessrios, quando a troca no satisfez as partes. Isso
tudo representa custo e tira a competitividade de uma empresa ou de uma
cadeia produtiva.
A especificidade dos ativos determinada por quanto aquele investimento especfico para uma determinada atividade e quo custosa sua
realocao para outro uso (WILLIAMSON, 1985). Segundo BELLO &
LOHTIA (1995), trata-se de investimentos que so dedicados a um relacionamento de troca e no podem ser reempregados a usos alternativos sem
custos. Sendo assim, um ativo torna-se mais especfico para um usurio, ou
atividade em particular, medida que o custo da transferncia desse ativo
para outro uso aumenta.
A relao existente que, de acordo com Azevedo (apud FARINA et
al., 1997), quanto maiores as especificidades dos ativos, maiores sero os
riscos e problemas de adaptao (dado o pressuposto de que agentes agem
oportunisticamente e que contratos sempre so incompletos, em face da
incapacidade de os agentes determinarem ex-ante todas as contingncias futuras) e, portanto, maiores os custos de transao. Pode-se, ento, dizer que a
magnitude de valor de um ativo, aliada ao maior grau de especificidade, torna-o dependente da continuidade da transao qual ele especfico. Ento,
se maior especificidade traz maiores riscos, natural que as empresas se
tentem defender desses riscos saindo das transaes de mercado e adotando
estratgias de contratos e de integrao vertical.
Vale ressaltar que a especificidade de um ativo, segundo
WILLIAMSON (1985), pode ser classificada em seis tipos de especificidade:
locacional; dos ativos fsicos; dos ativos humanos; dos ativos dedicados; de
marca e temporal (Azevedo, in FARINA et al., 1997).
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A freqncia, ou repetio de uma transao especfica, um segundo atributo fundamental para a escolha de uma estrutura de governana adequada. Est relacionada diminuio dos custos fixos mdios, dado que os
custos de coleta de informaes, de elaborao de um contrato complexo,
bem como de monitoramento e adaptao s mudanas de ambiente se diluem com o aumento da freqncia das transaes. Ento, neste caso, tambm
quanto maior for a freqncia de uma transao, mais as empresas tendero
a fugir dos riscos do mercado e caminhar para elaborar contratos e integrao
vertical.
A recorrncia de uma transao possibilita que as partes adquiram conhecimento umas das outras. Esse aprendizado leva reduo da incerteza
(terceiro atributo) e, conseqentemente, dos custos de transao a ela associados. Possibilita, tambm, a construo de uma reputao, por parte dos agentes envolvidos. E, mais importante do que a reputao, o estabelecimento
de um compromisso confivel entre as partes, limitando possveis atitudes
oportunistas e, assim, levando continuidade da relao (FARINA et al.,
1997).
Entre as trs formas de coordenao discutidas (mercado, contratos e
integrao vertical), o mercado a forma mais eficiente de coordenao;
quanto menor a especificidade de ativos envolvidos, menores as freqncias
de transaes e a incerteza existente (quanto melhor a informao dos
agentes). O mercado mais eficiente, pois tem muitas empresas competindo
entre elas, distribui intensivamente, dando convenincia ao consumidor, e
tem alta flexibilidade e possibilidade de mudanas. Apresenta, porm, as desvantagens de pouco controle e poucas chances de diferenciao.
Pode-se dizer que quanto mais estiverem presentes no relacionamento
as especificidades de ativos, a freqncia e a incerteza, mais as empresas
tendero a fugir das relaes de mercado e caminhar para a elaborao de
contratos e de integrao vertical.
Os contratos que regem as transaes entre os agentes de um canal de
distribuio, ou sistema agroalimentar, variam em termos de complexidade,
e devem ser analisados segundo alguns parmetros, como o grau de exposio ao risco, motivos que levam a ocorrer tal tipo de contrato, durao, pos-
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Tabela 1. Anlise de investimentos especficos (ou especializados, aqui considerados em conjunto) fsicos, humanos, tecnolgicos e de comunicao
e marca para a produo do suco de laranja pronto para beber refrigerado
Tipo de investimento em ativos
especficos ou especializados
Nvel de
especificidade
Custos de
realocao
Equipamentos de produo
Mdio
Mdios
Mdio
Mdios
Alto
Altos
Treinamento de vendas
Mdio
Mdios
Mdio
Mdios
Alto
Mdios
eletrnica de dados
Alto
Mdios
Desenvolvimento de marca
Alto
Altos
do ponto de venda
Alto
Altos
Desenvolvimento de embalagens
Alto
Mdios
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A proximidade das fbricas processadoras dos canais e centros de consumo importante, j que, por ser refrigerado, requer logstica apropriada,
mas com o desenvolvimento da logstica de transportes no Brasil, esse fator
vem tendo sua importncia reduzida. O tempo de gndola traz especificidade,
dada a natureza perecvel do produto. Uma alternativa seria otimizar a programao de produo com a necessidade do comprador, reduzindo estoques
e tornando as entregas mais freqentes. Por fim, a sazonalidade da produo
um fator de alta especificidade. As laranjas colhidas na entressafra geralmente possuem qualidade inferior, o que prejudica o sabor do suco. A utilizao de estoques se torna necessria nessas pocas (Tabela 2).
Enfim, procurou-se neste item mostrar os ativos realmente especficos
para a produo, em especial, do suco de laranja pronto para beber, pasteurizado e refrigerado. de esperar, portanto, que as formas de coordenao
escolhidas tendam a ser via contratos e via integrao vertical. Vale ressaltar
algumas limitaes na anlise qualitativa e de percepo dos entrevistados.
Nvel de especificidade
Necessidade de proximidade
Mdio
Tempo de gndola
Alto
Sazonalidade de produo
Alto
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Comercializado
Nestl
Paulista
Carrefour
Sun-Home
Wal-Mart
Danone
Fazenda Bela Vista
Leco
Salute
Parmalat
Batvia
Nova Amrica
Usina Nova Amrica
Extra (Grupo Po de Acar)
Barateiro
Sendas
Big (Grupo Sonae)
Nacional (Grupo Sonae)
Mercadorama (Grupo Sonae)
Hildebrand
Nd1
Nd
Nd
Nd
Nd
Nd
Nd
Nd
Superbom
Cia. Cacique
Parmalat
Santamate
Sucos Del Valle
Sun-Home
Nd
Watts
Envasado
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Sun-Home
Sun-Home
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Parmalat
Parmalat
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Hildebrand
Generino Rossoni
Pomar
Superbom
Tecnovin
Parmalat
Santamate
Sucos Del Valle
Sun-Home
Citrovita
Citrovita
302
Nestl
Paulista
Carrefour
Sun-Home
Wal-Mart
Danone
Faz. Bela Vista
Leco
Salute
Parmalat
Batvia
Nova Amrica
Nova Amrica
Extra
Barateiro
Sendas
Big
Nacional
Mercadorama
I. Vert.2
Contrato
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
Licenc.3
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
Nestl
Yes
Carrefour
Jussy
Great Value
DanFresh
Faz. Bela Vista
Leco
Salute
Parmalat
Batavo
Top Fruit
Fast Juice
Extra
Barateiro
Sendas
Big
Nacional
Mercadorama
Contrato
Contrato
Contrato
I. Vert.
Contrato
Contrato
Contrato
Contrato
Contrato
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
TR1
(2) x (3)
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Sun-Home
Sun-Home
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Parmalat
Parmalat
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Envasador
(3)
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
I. Vert.
TR1
(3) x (4)
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Cargill Citrus
Sun-Home
Sun-Home
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Citrovita
Parmalat
Parmalat
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Nova Amrica
Processador
(4)
Fonte: Entrevistas com especialistas do setor e visitas ao varejo. 1TR= Tipo de relacionamento; 2 I. Vert. = Integrao vertical; 3 Licenc. = Licenciamento
Distribuidor
(2)
TR1
(1) x (2)
Marca (1)
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do a qualidade do produto, juntamente com suas caractersticas fsico-qumicas no que diz respeito a grau Brix (a concentrao do suco de laranja
medida em grau Brix medida de slidos solveis totais presentes no suco)
e ratio (razo entre acares e cidos), como garantia de que esteja dentro
das especificaes.
Algumas indstrias possuem uma rea na fbrica onde os sucos, j
envasados, ficam expostos a uma temperatura de 40 C para observao,
verificando a durabilidade e ocorrncia de estufamento de embalagens. Uma
prtica comum das empresas varejistas a solicitao de embalagens sem o
rtulo para testes junto aos consumidores.
Responsabilidade pela validade de comercializao. - Quanto responsabilidade pelas trocas dos produtos colocados nos pontos de venda, causada pela expirao do prazo de validade de comercializao, quando se trata de marca prpria, o detentor da marca, ou seja, o varejista, o responsvel.
Mas quando se trata de outras marcas, o agente que realiza a distribuio do
suco se torna o responsvel pela verificao das datas de vencimento do produto. Em mdia, o ndice de troca de produtos realizado pelo agente distribuidor varia entre 0,5 e 1,5% do total de unidades vendidas ao varejo.
Risco. - Na transao, foi unanimidade entre os entrevistados o fato de
que as indstrias de processamento assumam a maior parte do risco. Isso
ocorre porque, nesse mercado, ainda existem poucos compradores para o
suco de laranja pronto para beber refrigerado, o que torna a dependncia
maior por parte das indstrias de processamento. Isso vale bem para o caso
do grande varejo, onde existe menor nmero de empresas, porm, h canais
alternativos, como os pequenos supermercados, padarias e lojas de convenincia, alm dos postos de gasolina, que vm tendo papel importante no pas.
Caso recuse uma proposta de compra do suco de laranja, a indstria de bebidas e/ou varejo tem acesso a outros fornecedores. No entanto, o comprador
pode arcar com o risco de denegrir a imagem da sua marca caso ocorra algum problema de qualidade com o suco fornecido. Nesse caso, mesmo que o
nome do fabricante e envasador do suco conste na embalagem, o consumidor
acaba associando a qualidade do produto sua marca e, conseqentemente,
prejudicando a imagem da empresa que a detm e toda a linha de produtos
que a acompanha.
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6. CONSIDERAES FINAIS
Este estudo teve algumas limitaes referentes ao mtodo de pesquisa
aplicado e aos resultados que podem ter sido obtidos. As entrevistas pessoais
foram realizadas com um pequeno nmero de pessoas, apesar de seu conhecimento do setor. No entanto, o objetivo de identificar os relacionamentos
existentes entre as empresas foi atingido, bem como a respeito da transao
entre as indstrias de processamento do suco de laranja e seus clientes industriais. Outra limitao a determinao se os investimentos tm alta, mdia
ou baixa especificidade.
Identificou-se que todas as indstrias de processamento do suco realizam integrao vertical para frente, tambm atuando no seu envase, assim
como algumas formas de integrao vertical na distribuio e comercializao,
principalmente quando se trata de marca prpria. Observou-se, ainda, a existncia de relaes contratuais de fornecimentos. Embora no tenha sido permitida uma descrio mais detalhada, citando cada caso especificamente, as
principais caractersticas estabelecidas nos contratos de fornecimento tamLARANJA, Cordeirpolis, v.24, n.2, p.289-310, 2003
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