Roberto Blanco Mira

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Resumen Tema 2
1) EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Antes de empezar hay que dejar claros dos conceptos:

El Consumidor es el destinatario final de un producto o servicio

El Comprador es la persona que adquiere el producto o servicio

Esta separacin funcional entre compradores y consumidores es muy

importante para el marketing, si se tiene en cuenta que, a partir de una
capacidad adquisitiva de tipo medio, nuestra posibilidad de consumir es mucho
ms limitada que nuestra potencialidad de comprar.
Desde el punto de vista del marketing podemos influir en la decisin de compra
del consumidor conociendo su comportamiento.
En definitiva, el hecho de comprar un producto no es tan sencillo ni evidente
como parece. Desde que pensamos comprarlo hasta que lo hacemos, entran
en juego diferentes fases de un proceso, cuyo fin depende tanto de cuestiones
personales como de la influencia que se recibe de las tcnicas de publicidad y
merchandising.
1.1. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El consumidor realiza una serie de actividades mentales antes de decidirse
adquirir un determinado producto. Estas actividades son las distintas fases del
proceso de decisin de compra:

- Procesamiento de informacin.
- Reconocimiento del problema y bsqueda de informacin.
- Evaluacin de la informacin
- Decisin y acto de compra.
- Consumo y evaluacin post-compra.
A) PROCESAMIENTO DE INFORMACIN

Un proceso de compra normalmente se inicia por la conexin entre un estmulo

emitido por una empresa y el posible comprador: un anuncio publicitario, un
establecimiento agradable, un escaparate atrayente, promociones, ofertas de
precios, envases atractivos, promesas de satisfacer nuestros deseos ms
ntimos gracias a la adquisicin del producto en concreto
Para que la compra se produzca, la informacin transmitida en dicho estmulo
debe ser procesada por el individuo a travs de una secuencia de fases:
- Exposicin al mensaje.
- Atencin.
- Comprensin.
- Retencin.
Para que los mensajes comerciales sean eficaces es preciso conocer la
percepcin que el consumidor tiene de los productos y servicios.
B) RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Y BSQUEDA DE INFORMACIN
La decisin de compra se inicia con el reconocimiento de un problema:
deseamos adquirir algo para satisfacer una necesidad o carencia que sentimos.
La bsqueda de informacin ser tanto ms exhaustiva y compleja cuanto ms
caro y duradero es el producto a adquirir.
C) EVALUACIN DE LA INFORMACIN
Una vez que hemos obtenido la informacin que desebamos, pasaremos a
evaluar las distintas posibilidades.
En cada decisin de compra se utilizan varios criterios de evaluacin, como
pueden ser:
- La imagen de calidad de la marca.
- El precio.
- La esttica o apariencia externa del producto.
- La relacin calidad-precio.
- La vida del producto (su durabilidad).
D) DECISIN Y ACTO DE COMPRA
En el proceso de decisin de compra se desarrollan diferentes roles que
pueden ser asumidos por varias personas o por una misma persona:
-El iniciador: Es la persona que sugiere la necesidad o conveniencia de
comprar algo.
-El influenciador: Es la persona que apoya la idea del iniciador, influyendo as
en el avance del propio proceso de compra.
-El decisor: Es la persona que toma la decisin de comprar.
-El comprador: Es la persona que se encarga de las tareas de realizar la
compra.
-El consumidor: Es la persona que utiliza o consume el servicio o producto
adquirido.
La decisin de compra suele finalizar con la adquisicin del producto o servicio.

E) CONSUMO Y EVALUACIN POST-COMPRA

Una vez que hemos consumido o disfrutado el producto o servicio adquirido,
realizaremos la evaluacin del mismo; si el resultado del proceso es positivo,
tenderemos a repetirlo y si es negativo, nos encontraremos de nuevo buscando
informacin para la adquisicin de otro que satisfaga nuestras expectativas.
1.2. COMPORTAMIENTO EN EL PUNTO DE VENTA
La decisin de compra se produce rpidamente a partir de la percepcin del
comprador y/o consumidor.
El proceso psicolgico de decisin de compra en un establecimiento en
rgimen de libre servicio es muy rpido, puesto que muchas veces se decide
en unos pocos segundos qu producto adquirir, sin haberlo previsto
anteriormente, a partir de su exposicin, envase, precio, etc.
En este proceso de decisin de compra existen cuatro fases que se conocen
con el nombre de Frmula AIDA:
Atencin: Ya sea por el envase del producto o por la presentacin del mismo,
el proceso de compra comienza en el momento en el que el cliente dirige su
atencin hacia un artculo concreto.
Inters: Fijada la atencin del posible comprador en un producto, ste obtendr
del producto en s o del vendedor- informacin sobre sus caractersticas,
propiedades, ventajas, precio
Deseo: Si la evaluacin de la informacin recibida es positiva, el comprador
sentir el deseo de adquirir el producto.
Accin: Una vez sentido el deseo, se procede a la compra.

Existen dos grandes categoras de comportamiento en el punto de venta:

compras previstas y compras por impulso
-Las compras previstas son todas aquellas que responden a una decisin
previa del comprador y que se realizan, en mayor o menor medida, de acuerdo
a dicha planificacin; el comportamiento es totalmente racional.
Podemos distinguir dos tipos de compras previstas:
Compra prevista precisada: Es aquella en la que el consumidor
adquiere el producto que previamente haba decidido comprar
Compra prevista modificada: Es aquella que, si bien el consumidor
tena previsto su realizacin, se elige en el punto de venta, bajo la
influencia del comerciante, de las ofertas del momento.
-Las compras por impulso son aquellas que el consumidor realiza sin
haberlas previsto antes de entrar en el establecimiento. Son resultado de la
incitacin proporcionada por la tienda, por el mismo producto, por las tcnicas
de publicidad y promocin y responden a un comportamiento irracional de
compra.

Compra impulsiva planificada: Existe la intencin de efectuar la

compra, pero su realizacin depende de la oferta de precios
interesantes, de promociones especiales

Compra impulsiva recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda

un deseo, una necesidad o una decisin, anterior y olvidada, de compra.
Es el tipo de compra impulsiva ms frecuente.
Compra impulsiva sugerida: El cliente ve un producto por primera vez
y decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta
calidad o utilidad.
Compra impulsiva pura: Compra totalmente imprevista, tanto a nivel de
producto como de marca y calidad, que incluso rompe con un hbito
anterior.

2. HBITOS DE CONSUMO
En los ltimos aos se han modificado sustancialmente los hbitos de
consumo. El consumidor espaol de hace unos pocos aos nada tiene que ver
con el que hoy se encuentran los fabricantes y distribuidores.
2.1 ANTECEDENTES Y EVOLUCIN
En los aos 50 y 60, los espaoles compraban, segn su poder adquisitivo
aquellos artculos que llamamos de primera necesidad. El establecimiento
habitual era el comercio tradicional del barrio y la eleccin se limitaba a
aquellos productos que el vendedor ofreca.
En la dcada de los 70, mejora el poder adquisitivo. Se entra de lleno en lo que
llamamos sociedad de consumo, dado que la gente tiene un afn desmesurado
por poseer cosas, harta de privaciones Comienza la venta en libre servicio:
supermercados e hipermercados, a los que el consumidor acude buscando
facilidad de compra, buenos precios y profusin de artculos en las estanteras.
A partir de la dcada de los 80, se observa una importante evolucin en su
comportamiento: es mucho ms crtico, ms exigente y su consumo no
depende ya del poder adquisitivo sino de otras motivaciones, de otras
necesidades
En conclusin, El consumidor ha cambiado porque la sociedad ha cambiado
2.2. SITUACIN ACTUAL
Definir al consumidor actual es difcil, dado que influyen en su comportamiento
multitud de factores sociales, econmicos, culturales, personales
a) Quin compra?
Esta cuestin no est claramente definida ya que segn el tipo de productos
que se vayan a comprar tendr unos compradores determinados.

b) Qu se compra?
El consumidor actual tiende al ahorro en los productos bsicos o de primera
necesidad pero gasta ms en otros sectores.

c) Por qu se eligen los productos?

Los compradores eligen ciertos tipos de productos atendiendo a diferentes
criterios:
- Exigencia de funcionalidad en la compra.
- Demanda creciente de garantas e informacin.
- Mayor sensibilidad hacia la dieta, la salud y el cuidado personal.
- Relevancia de nuevos productos: seguros, servicios financieros, etc.
- Demanda de productos emergentes- Preocupacin creciente por los asuntos
medioambientales.
- Aceptacin de los avances en la tecnologa de los alimentos, dentro de una
acusada reivindicacin de lo natural.
- Apuesta slo formal hacia las nuevas posibilidades de Internet.
- Alta conciencia de sus derechos como consumidor.
- El ocio y el tiempo libre como una nueva dimensin del gasto. a 5.000
personas de toda Espaa mayores de 14 aos.
d) Dnde se compra?
Como ya hemos dicho, dependiendo del tipo de consumidores, elegirn uno u
otro sitio para realizar sus compras
Sin embargo, parece claro que los nuevos tipos de establecimientos se estn
imponiendo como punto de compra de los consumidores, en detrimento del
comercio tradicional.
Podramos decir que el comercio tradicional ha dejado paso al hipermercado y
a las tiendas especializadas como punto de compra habitual
e) Cundo se compra?
Segn diversos estudios sobre hbitos de compra, parece ser que se realiza la
adquisicin de productos bsicos una vez a la semana, fundamentalmente los
viernes o los sbados.

2.3. TENDENCIAS
Se pueden detectar grandes tendencias socioculturales que tienen y tendrn
consecuencias fundamentales para la distribucin:
El futuro consumidor conceder cada vez ms importancia al placer y al
ocio: El aumento de tiempo libre ha provocado el nacimiento de una actitud de
bsqueda de la felicidad, de autorrealizacin personal y de disfrute del ocio.

Se busca prioritariamente la satisfaccin inmediata de las necesidades y se ha

tomado conciencia del valor del tiempo Una de las principales consecuencias
de esta tendencia es el auge de industrias relacionadas con la ocupacin del
tiempo libre. Estas actitudes provocan que los consumidores pretendan dedicar
cada vez menos tiempo a aquellas tareas que se consideran aburridas.
El futuro consumidor exigir cada vez ms mayor calidad y mayor
variedad en los productos: Las actitudes individualistas de los consumidores
actuales, provocan y provocarn que estos demanden una mayor variedad de
productos y servicios que les permitan sentirse diferentes de los dems.
Esta variedad motivar, en la industria, mayores costes de produccin,
promocin y distribucin, dado que slo unos pocos productos sern
demandados por un gran grupo de consumidores.
El futuro consumidor tendr una mayor preocupacin por la salud y el
medio ambiente: Cada vez es ms frecuente encontrar a consumidores ms
informados sobre temas relacionados con la nutricin e incluso de aquellas
sustancias que pueden ser perjudiciales para la salud:
Por tanto, fabricantes y distribuidores debern ofertar productos ms naturales
y ligeros.
En general, no son productos que se compren por su sabor y calidad, sino
porque encajan con el actual estilo de vida.
Pero esta preocupacin no slo se refleja en el sector de la alimentacin, sino
en otros muchos sectores que tampoco han escapado al marketing:

El futuro consumidor desear estar al da en los avances tecnolgicos:

Se observa una tendencia al consumo de las nuevas tecnologas, por lo que
diariamente aparecen en el mercado productos que incluyen los ltimos
avances cientficos y tecnolgicos: telfono mvil, ordenadores personales,
programas informticos, documentos y juegos
El futuro consumidor estar ms informado y ser ms selectivo y
exigente: El nuevo consumidor busca fundamentalmente informacin, calidad
y seguridad en los productos. Est ms informado sobre sus derechos como
consumidor y conoce las vas de reclamacin.
Por ello, fabricantes y distribuidores tendrn que contar con asociaciones de
consumidores y crear servicios de atencin al consumidor/cliente como
garanta de sus productos.

El futuro consumidor ser ms crtico con la publicidad en medios de

comunicacin: Esta actitud obliga a las empresas a realizar continuas
investigaciones del comportamiento del consumidor a partir de sus estilos de
vida, buscando nuevos argumentos a la publicidad y a la promocin de
productos, ms relacionados con las exigencias y necesidades del consumidor.
El futuro consumidor tender a permanecer ms tiempo en el hogar:
Esta tendencia, ya iniciada, se plasmar en:

- La aparicin de nuevos servicios referidos a actividades domsticas: entrega

de compras o de platos cocinados a domicilio, servicios de seguridad, servicios
de compaa, etc.
- La aparicin de nuevos y ms sofisticados productos para el hogar, desde
menaje de diseo hasta nuevas tecnologas.
3. PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE CONOCIMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Algunos de los principales instrumentos de conocimiento del consumidor que
se precisan para un merchandising eficaz son: instrumentos cuantitativos en
el caso de encuestas y paneles de consumidores o de detallistas, e
instrumentos cualitativos en el caso de estudios que se refieren a tendencias
socioculturales o a las conductas.
3.1. INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS
Los instrumentos cuantitativos permiten analizar todos aquellos aspectos que
pueden ser fcilmente medibles y cuantificables, tales como: qu productos se
compran o se venden ms frecuentemente, dnde se compran, cunto tiempo
se tarda en hacer la compra, etc.
De este tipo de instrumentos vamos destacan: las encuestas y los paneles.
- Encuestas: Es una tcnica de recogida de informacin que se realiza
pasando una batera de preguntas o cuestionario a las personas que
componen la muestra elegida.
Los tipos de encuesta pueden clasificarse segn varios criterios:
Procedimiento que se emplea para la recogida de informacin: encuesta
postal (por correo), encuesta telefnica, encuesta personal, encuesta
mixta
Nmero de temas a investigar: monogrficas o sobre varios temas
El cuestionario de una encuesta puede incluir preguntas abiertas y/o cerradas.
Diversas instituciones y organismos realizan estudios peridicos sobre el
comportamiento del consumidor

-Paneles: El panel es una tcnica de investigacin de mercados que

informacin peridica de una muestra de poblacin. Esta muestra puede estar
constituida por consumidores o por detallistas.
- Paneles de consumidores: Los paneles ms consultados son:
Panel DYM: Es un panel de consumidores explicativo de la conducta de
compra o de la relacin compra/oferta en el establecimiento, que permite
prever las ventas y las cuotas de mercado de las marcas.
En Espaa, desde 1986, el Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentacin

-Paneles de distribucin: Permiten obtener informacin peridica de una

muestra de diferentes establecimientos detallistas sobre ventas al consumidor
en unidades y pesetas, compras de los detallistas, volumen y rotacin de los
stocks, venta media por tienda, stock en zona de venta al pblico, etc.
La informacin obtenida con esta tcnica es muy objetiva, ya que se obtiene
mediante el registro de las existencias reales del almacn del establecimiento
correspondiente.
3.2. INSTRUMENTOS CUALITATIVOS
Los estudios cualitativos permiten conocer aspectos del comportamiento del
consumidor: motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre
precio, envases, publicidad, que no son fcilmente medibles ni cuantificables.
Las tcnicas ms utilizadas son:
-Test proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de
palabras, dibujos, sobre los que el entrevistado debe dar su opinin.
-Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de
cuestiones a las que el entrevistado puede responder libremente.
-Grupos de discusin: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de
personas que puede debatir sobre ellas.
Estos estudios suelen realizarse antes de lanzar un producto o un servicio al
mercado o a la hora de modificarlo o renovarlo.