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Ralis

par :

Encadr par :
Pr. Jamal
Y.

Oumaima Shaimi
Ayoub Shiti

Introduction
Chapitre I : Les concepts de base
Lvolution
La Dfinition du marketing
Le Rle du marketing
Chapitre II : Approche stratgique et
oprationnelle
Etude et connaissance de march
Segmentation, Ciblage, positionnement
Cycle de vie de produit
Les variables daction (4P)
Conclusion
Bibliographie
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Webographie

Introduction :
De plus en plus, les entreprises ressentent, aujourd'hui la ncessit de repenser leur
organisation. Au fur et mesure qu'elles se dveloppent, elles se rendent compte qu'il faut
qu'elles fassent des tudes de marchs, de la publicit et assurer un service clientle de faon
rgulire.
Toute entreprise trouve sa raison d'tre dans l'accomplissement d'une tache spcifique au sein
de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et services, elle met en
place un systme qui lui permet d'atteindre les rsultats escompts.
En effet, elle poursuit une mission, la recherche d'une croissance rentable, mais aussi, elle ne
recherche pas seulement amliorer et consolider les liens qui les unissent la clientle.
De ce fait, l'entreprise regroupe un ensemble des moyens, qui lui permettent de se tenir
continuellement informer sur l'volution de son environnement commercial et cela ne peut
russir que grce aux stratgies marketing dont elle dispose pour assurer une bonne gestion
des affaires.

Chapitre I : Les concepts de base


Lvolution :
Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui le marketing
semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme.

Evolution du marketing
Phase
Phase
Phase
de production
de vente
de marketing
------------------------/---------------------------- /------------------------------->
Fin 19e sicle
1920
1950

Phase de production :
4

De la fin du 19e sicle 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production.
Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de
la socit
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
- une place subalterne tait accorde la gestion commerciale accomplie par le
responsable de production ou le responsable financier
- le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus. Dans cette
phase, cest loffre qui est dominante (conomie classique du 19e sicle).

Phase de vente :
De la fin de la crise de1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus ont
augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de produits, la
Concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent des facteurs
conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne suffit pas de produire
pour vendre. La demande exprime par les agents conomiques joue alors un rle essentiel.
Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
. Les grands magasins voluent,
. Les magasins populaires se dveloppent,
. De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. Le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit.
- Modification des procds de communication :
. La publicit remplace la rclame,
. Les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion.

- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente saccrot,


cependant les vendeurs ont recours des techniques de pression, ce qui continue aujourdhui
de ternir limage de ce mtier.

Phase marketing :
Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde guerre mondiale, on
a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les
habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchs se segmentent,
slargissent et se complexifient. Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives
de vente la volont de satisfaire les besoins des Consommateurs. Le client occupe le centre de la
rflexion conomique de lentreprise.
- les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libre-service intgral),
- le commerce de dtail se transforme,
- cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des spcialistes qui analysent les
besoins et les attentes du march pour les dpartements de recherche et dveloppement, de
Conception et de production.

La Dfinition du marketing :
Le marketing est un ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de
prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des
Consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil
productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins.

Le Rle du marketing :
Le rle du marketing est de tisser un lien entre votre entreprise et le consommateur. Le marketing
possde la fois un rle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert concevoir et offrir des produits
qui vont satisfaire le consommateur.
Tout au long de vos dmarches de marketing, il vous faudra utiliser l'ensemble des moyens dont
dispose votre entreprise pour vendre ses produits ou services aux clients. Le tout devra tre fait de
manire rflchie et structure, mais aussi rentable.
Pour tisser un lien entre l'entreprise et le consommateur, le marketing rpond cinq fonctions :

1. Chercher connatre et analyser la demande;


2. Planifier et dvelopper des concepts de produits ou de services;
3. Communiquer aux consommateurs des informations pertinentes sur le produit ou le service;
4. Organiser la transaction des droits de proprit;
5. Distribuer les produits ou offrir les services sur leurs marchs respectifs.
Ainsi, le marketing dbutera par une analyse qui contiendra une tude pralable des besoins et des
attentes du consommateur cibl afin de lui plaire et de rpondre au moins un de ses besoins.

Chapitre II : Approche stratgique et


oprationnelle
Etude et connaissance de
march :
-

Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter) Le besoin nest pas
cr par la socit ou le marketing, il est Inhrent la nature humaine.

Dsir : moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les

dsirs Culturellement Diffrencis sont infinis.


Demande : correspond au dsir dacheter certains produits soutenu par un Vouloir et un
pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents Produits susceptibles de satisfaire le mme
besoin, le Consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de Chaque produit en vue

de maximiser sa satisfaction.
Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service,
ide.

Segmentation, Ciblage,
positionnement :
Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les Acheteurs. Ceuxci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes Et leur mode dachat. Aussi, elle a
souvent intrt rechercher un sous-march Attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences
et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P.
(Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Segmentation :
Il sagit dun dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et Accessibles une
action marketing spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit
dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent. March et les opportunits
commerciales qui en rsultent.
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Ciblage :
Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur Lequel elle
concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources.
Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilit, des conomies
dchelles et de synergies ralisables et du niveau des risques encourus.

Le positionnement :
Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une
valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis. Le positionnement sappuie le plus
souvent sur un produit ou une marque, mais il Peut aussi concerner un service, un organisme ou mme
une personne. Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce
que le produit (ou la marque) reprsente pour le client. Positionner un produit cest :
- donner au produit une position spcifique dans lesprit des Consommateurs,
- diffrencier clairement le produit des produits concurrents.

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Cycle de vie de produit :

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La recherche et le dveloppement du produit :


Cest la mise au point du produit (conception, test, tude de march, ). Cette phase gnre
des cots importants tandis lentreprise ne rcupre pas de recettes. Cest seulement la fin de cette
phase o lentreprise dcide si elle commercialise, transforme ou abandonne le produit.
Le lancement :
Cest la phase o le produit pntre sur le march. Les ventes progressent lentement; en fait
plus le produit est vendu plus il est visible pour le client. Les premiers clients sont des pionniers et les
concurrents sont peu nombreux. Les cots sont levs d des dpenses promotionnelles pour inciter
le client acheter le produit.

La croissance :
Il y a une forte augmentation des ventes et une diminution des cots grce des conomies
dchelle. On commence raliser des bnfices et le produit a trouv sa place sur le march et donc
les clients deviennent fidles au produit. Cependant la concurrence se lance aussi sur le produit.

Lentreprise doit donc investir et utiliser son exprience pour prendre le plus de parts de march et
pour maintenir un avantage concurrentiel.

La maturit :

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La croissance des ventes se ralentit, on a atteint un maximum. Les concurrents se multiplient


et le prix du produit a tendance baisser. Cest la phase la plus longue du cycle de vie. La rentabilit
est maximale car les cots de dveloppement sont amortis. De nombreuse variantes du produit voient
alors le jour.

Le dclin :
Les ventes diminuent et de nouveaux produits mieux adapts la demande du march sont
Commercialiss. La rentabilit de lentreprise diminue et elle doit faire un choix:
-Relancer le produit en amliorant nettement le modle ;
-Arrter la production pour se positionner sur dautres produits.

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Les variables daction (4P) :

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Produit

Prix

Distribution

Communication

(place)

(promotion)

Qualit

Tarif

Canaux de

Publicit

Caractristiques et

Remise

distribution

Promotion des

options

Rabais

Points de vente

ventes

Marque

Conditions de

Zones de chalandise

Force de vente

Style

paiement

Stocks et entrepts

Marketing direct

Tailles

Conditions de crdit

Assortiment

Relations publiques

Conditionnement

Moyens de transport

Service aprs-vente
Garantie

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Conclusion :
Le marketing est une mthodologie concurrentielle1 de gestion de la comptitivit des
marques dune entreprise ou dune organisation ; et, simultanment, de l'tablissement d'une
relation interactive de fidlisation long terme, si possible vie, par la concrtion de services
pour ses clients et ses partenaires. La comptitivit est mesure en parts de march et la
fidlisation en parts de portefeuille2 et en valeur vie client
Lesprit marketing est lapprentissage de cette mthodologie, son respect et son
intriorisation par lensemble des collaborateurs de l'entreprise.
Le marketing oprationnel : il sagit au niveau marque, service ou produit de
loptimisation, de la coordination et de la combinaison des leviers (le marketing mix)
permettant agir sur loffre, ainsi que de la mise en uvre doutils et de techniques choisis pour
conqurir des parts de march.
Le marketing stratgique : il sagit au niveau groupe du choix du/des march(s) sur le(s)
quel(s) lentreprise ou lorganisation dcide de se battre et de la dfinition gnrale de son
attitude et de son positionnement face aux concurrents qui sy trouvent.
Cette mthodologie soriente soit vers le marketing de la demande lorsquil sagit de
lappliquer la demande exprime par le march ; soit vers le marketing de loffre ou de
linnovation lorsquelle est applique optimiser une offre indite, technologique ou
servicielle.

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Bibliographie :
Bouchet, P., Hillairet, D. (2008), Les marques de sport, Economica
Desbordes, M., Richelieu, A. (2011), No-marketing du sport. Regards croiss entre

Europe et Amrique du Nord, De Boeck


Desbordes, M., Ohl, F., Tribou, G., (2004), Marketing du sport, Economica
Dubois, P.L, Jolibert, A. (1998), Marketing : fondements et pratique, Economica
Hautbois, C., Desbordes, M. (2008), Sport et marketing public, Economica
Kotler, P., Dubois, B., Manceau, D. (2009), Marketing Management, 13me dition,

Pearson Education.
Malhotra, N., Dcaudin, J.M., Bouguerra, A. (2011), Etudes marketing, 6 me dition,
Pearson Education

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Webographie :

Visionarymarketing.com, site sur le marketing


Altema.com
MarketStandard.com, un rpertoire et moteur de recherche sur le marketing, en

anglais.
Marketcom : devenu marketing.marketing , site ressources en stratgies marketing
Publimarque
le Mercator, la bible du marketing
Marketing de combat, le site officiel du Marketing de combat, une manire diffrente

de penser le marketing stratgique et oprationnel.


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