Polticas de marketing

Roberto Blanco Mira

Tema 2
2.1 Concepto de mercado
El mercado designa al conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna
forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos.
Est formado por los consumidores, las organizaciones y instituciones que compran,
ofrecen e informan acerca de los bienes y servicios. Es el lugar donde vendedores y
compradores realizan intercambios.
En el mercado se cruzan la oferta de productores y la demanda de los consumidores.
Para el marketing, el mercado se compone de personas con un determinado nivel de
renta que necesitan comprar bienes y servicios.

2.2 Clases de mercado

El mercado se puede clasificar segn las caractersticas del consumidor, naturaleza del
producto, la ubicacin fsica y la mayor o menor competencia.
-Caractersticas del consumidor: dividen el mercado en mercados de consumo y
mercados industriales. Los mercados de consumo son aquellos en los que el consumidor
final realiza las transacciones de bienes y adquiere servicios. Estos se dividen en
mercados de consumo inmediato, de consumo duradero y mercados de servicios.
Por otra parte, los mercados industriales se caracterizan por realizar el intercambio de
bienes y servicios a travs de intermediarios.
-Naturaleza del producto: hace referencia al origen, a su forma de extraccin, si son
materias primas o si sufren procesos industriales.
-Ubicacin fsica: puede ser a nivel local, regional, nacional, internacional. Sin embargo
no hay que olvidar la creciente globalizacin del mercado que ha permitido que en
cualquier parte del mundo encontremos mercados con caractersticas similares.
-Nivel de competencia: una empresa est en situacin de monopolio si tiene el control
total del mercado. El oligopolio se da cuando existen muchos demandantes frente a
pocos oferentes y la competencia perfecta se da cuando hay muchos oferentes en
igualdad de condiciones para servir al resto de demandantes.

2.3 El comportamiento del consumidor

Existen varias teorias sobre el comportamiento del consumidor:
1. La teora econmica de Alfred Marshall, considera que el consumidor realizar
la compra si la utilidad marginal del producto o servicio es superior o igual al gasto
marginal que realize.
2. La teora psicolgica de Sigmund Freud, analiza y explica el comportamiento
del consumidor basndose en simbolismos que unen a esa conducta.
3. La teora del aprendizaje de Ivan Petrivich Paulov, se basa en los impulsos y
estmulos recibidos por el consumidor que son la clave de su reaccin. Sin
embrago, no aclara el cambio que el consumidor realiza sobre determinados
productos.
4. La teora psicolgica-social de Thorstein Veblen, considera que muchas de las
compras se realizan para conseguir prestigio dentro del status del grupo al que
perteneces.

2.4 El entorno del mercado.

El mercado puede adoptar distintas relaciones de intercambio:
-Subastas: quien interviene en la transaccin no es ni el comprador ni el vendedor.
-Alhndigas o corridas: almacenes donde se ofrecen productos a subasta
-Licitaciones: las partes establecen previamente las condiciones
-Lonjas: locales donde compradores y vendedores llevan a cabo sus transacciones
Transacciones simples: se realizan verbalmente
-Relaciones contractuales: son las que se realizan por escrito en un contrato con
duracin determinada
-Franquicia: es una relacin contractual y de cooperacin entre empresas en la que una
concede el derecho de usar una marca o nombre a la otra a cambio de de una parte de
los ingresos que obtenga y aceptar las condiciones que imponga el franquiciador.
Para comprender el entorno de mercado se distingue entre microentorno y macroentorno
A. El microentorno
En el microentorno existe una relacin directa entre proveedores que son los que
suministran a las empresas para que estas puedan elaborar y ofertar sus productos.
Muchas veces es imposible que el proveedor ponga el bien a disposicin del consumidor
y ms cuando existe un gran nmero de compradores. Es aqu cuando aparecen los

intermediarios que tienen como funcin acercar el producto al consumidor final.

Estos intermediarios son mayoristas si compran los productos al fabricante o a otro
mayorista y los venden a los minoristas, que son los intermediarios que compran al
fabricante y venden el producto al consumidor final.
El estudio de la competencia y de la cuota de mercado que tienen las empresas es
fundamental ya que afecta al posicionamiento en el mercado y a la rentabilidad de las
ventas.
B. El macroentrono
Los factores que configuran el macroentorno se deben a aspectos demogrficos,
econmicos, culturales, poltico-legales, de innovacin tecnolgica y cultural.
Demogrficos
Los cambios en la composicin, estructura y tasas de natalidad y mortalidad en la
poblacin son determinantes en la oferta de productos y servicios que pretende presentar
la empresa en el mercado.
Respecto a la familia cada vez ms se est incrementando la familia de un solo miembro,
de parejas sin hijos y la disminucin de matrimonios. Estas circunstancias obligan al
mercado a presentar productos o viviendas ms pequeas.
Econmicos
El consumidor tiene una capacidad de compra que viene determinada principalmente por
sus ingresos totales.
A nivel nacional si la renta fuera igual o parecida para todos, en general, el ciudadano
tendra una mayor capacidad de compra. El nivel de empleo garantizan unos ingresos
mensuales que afectan al consumo por lo que si se aumentan las tasas de desempleo se
reduce, por consiguiente, la capacidad de compra.
Tambin hay otros aspectos muy importantes como la inflacin que al elevar los precios
de los productos y servicio va a coartar las posibilidades de compra.
Por otra parte, las medidas que tome la autoridad monetaria al fijar el tipo de inters del
dinero decantar al consumidor por un consumo masivo, si el inters es bajo, mientras
que si es alto destinar ms cantidad al ahorro.
Si el producto o servicio proviene de otro pas, el consumidor podr encontrar problemas
debido al cambio de moneda.
Culturales
Los cambios ms perceptibles en el ltimo siglo son: la incorporacin de la mujer al
trabajo, el acceso masivo de ciudadanos a estudios medios y universitarios, la aparicin
de valores impetuosos con creencias religiosas

Estas circunstancias han creado un consumidor culto, consciente y exigente de sus

derechos que tiene recogidos legalmente. Las empresas se dirigen a un mercado ms
informado y mejor formado, por ,o que tienen que hacer uso de herramientas como el
marketing mix y deben apoyarse en una buena poltica de marketing.
Poltico-legales
El Estado puede regular las condiciones del mercado facilitando el acceso al mismo. La
competitividad ser mayor y ms operativa cuantas mas medidas liberalizadoras ponga
en marcha.
El marco de la Unin Europea se caracteriza por la desregulacin del mercado al procurar
la privatizacin de la vida econmica. Destacan las medidas liberalizadoras en: Fiscalidad,
competencia, hidrocarburos, sanidad, fomento y telecomunicaciones
Innovacin tecnolgica
La innovacin tecnolgica ha afectado directamente en la forma de vida y en los hbitos
de consumo de la ltima dcada. Las aplicaciones informticas y electrnicas han
transformado radicalmente la produccin y las comunicaciones, has revolucionado los
productos y servicios y los canales de distribucin.

Ecolgicos
La creciente concienciacin social por el medio ambiente ha llevado incluso a obtener
representacin parlamentaria a los partidos ecologistas, lo que ha llevado a ser
respetuoso por el entorno.
Es pues, la suma de factores que componen el micro y macroentrono lo que permite
explicar las razones por las que el consumidor compra, dndonos la pauta que hay que
seguir en las polticas de marketing.

2.5 Segmentacin de mercado

La segmentacin consiste en la divisin del mercado en grupos homogneos para llevar a
cabo una estrategia comercial diferente en cada uno de ellos.
El criterio de segmentacin permite:
-Detectar parcelas del mercado que le brindan nuevas oportunidades
-Elegir entre distintos grupos
-Identificar y analizar la competencia
-Orientar mejor su propia produccin

Una vez determinados los tipos de segmentacin la empresa optar por estos tipos de
estrategias:
A) Estrategia indiferenciada: Se dirige al mercado en general con una nica oferta
B) Estrategia diferenciada: Ofrece sus productos segn las preferencias de los distintos
segmentos
C) Estrategia concentrada: La empresa trata de cubrir los segmentos ms interesantes
ya que no tiene el potencial necesario para cubrirlos todos.
La aplicacin de estrategias de marketing diferenciadas alcanzar su mayor intensidad
cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya el uso de cada uno de los
instrumentos de marketing que tiene a su disposicin:
-Segmentacin por producto: se segmenta el mercado a travs de modelos, tamaos o
envases o bien a travs de segundas marcas.
-Segmentacin por precio: el producto ofertado es similar y la diferencia est en el
precio.
-Segmentacin por distribucin: se produce al vender el producto a travs e
mayoristas o minoristas.
-Segmentacin por promocin: al tener ms acotado el mercado las herramientas de
comunicacin pueden llevar su mensaje un consumidor ms interesado en escucharlo,
aumentado su eficacia y rentabilidad.