Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Instituto de Filosofia e Cincias Humanas

Programa de Ps-Graduao em Sociologia

A moda no sculo XXI:

Para alm da distino social?

Aline Gazola Hellmann

Porto Alegre
2009

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Instituto de Filosofia e Cincias Humanas
Programa de Ps-Graduao em Sociologia

A moda no sculo XXI:

Para alm da distino social?

Dissertao de Mestrado, apresentado ao Programa de

Ps-graduao em Sociologia da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno
do grau de Mestre em Sociologia.

Aluna: Aline Gazola Hellmann

Orientadora: Professora Doutora Snia Maria Karam Guimares
Banca Examinadora:
__________________________________________________________________
Professora Doutora Evelise Anicet Rthschilling

__________________________________________________________________
Professora Doutora Cinara Lerrer Rosenfield (PPGS UFRGS)

__________________________________________________________________
Professora Doutora Maria Eunice Maciel (PPGAS UFRGS)

2009
2

Agradecimentos
Aos meus ex-colegas e clientes de shopping: a memria do nosso convvio
est presente em cada pgina dessa dissertao.
minha orientadora Prof. Dra. Snia Guimares.
s Professoras Dra. Cinara Rosenfield, Dra. Evelise Rthschilling, Dra.
Maria Eunice Maciel, Profa. Dra. Dbora K. Leito e Prof. Dr. Jos Vicente
Tavares dos Santos.
esta Universidade e Capes, pela bolsa concedida.
Aos meus pais, minha av Amarah (in memorian), meus irmos, famlia
Cepik, Malu e meu filhote Francisco, pelo carinho e incentivo. Um agradecimento
especial minha me pela enorme ajuda com o Francisco desde sempre.
Ao Marco Cepik que, ao cabo de trs anos ouvindo e discutindo comigo,
deve ser o primeiro cientista poltico especialista em moda do pas... Me deu meu
primeiro livro de Antropologia da moda e me levou para conhecer alguns dos
principais plos difusores de moda ao redor do mundo. Esse mestrado jamais teria
se realizado sem ele e pra ele que eu dedico esse trabalho. Obrigada, Mores.

Resumo
O presente estudo realizou uma investigao sobre a validade do critrio de
distino social para explicar a moda como fenmeno social no comeo do sculo
XXI. Para tanto, procurou-se definir operacionalmente o conceito de moda, bem
como delimitar a sua origem histrica e refletir sobre seu desenvolvimento no
mundo moderno. Em seguida, foram revisitadas as idias de quatro autores
seminais para a Sociologia da Moda, a saber, Thorstein Veblen (1857-1929),
Georg Simmel (1858-1918), Pierre Bourdieu (1930-2002) e Gilles Lipovetsky
(1944-), procurando indicar a razo pela qual estes autores foram to influentes no
debate sociolgico sobre a moda e apontar os limites de suas respectivas
abordagens. O estudo procurou ainda definir a moda no comeo do sculo XXI,
observando sucessivamente o fenmeno pelo lado da produo institucionalizada
e pelo lado do consumo e de seus valores orientadores. Por meio do estudo
realizado foi possvel identificar novos atores e processos no sistema da moda e
do vesturio, bem como valores e motivaes mais individualistas e hedonistas
nas experincias de consumo de bens de moda, sobretudo para os grupos sociais
de maior poder aquisitivo. No obstante, concluiu-se que a moda no sculo XXI,
varivel e inovadora como , continua ligada distino, tanto quanto
construo da identidade, no apenas dos indivduos, mas dos grupos sociais.

Palavras-chave: moda - Sociologia teoria da moda vesturio - consumo difuso - valores

Abstract
This study was based on the social distinction criteria to explain the fashion
as a social phenomenon in the beginning of the 21st Century. In order to achieve
such an explanation, the research was conducted in four steps. First, a general
conceptual framework was established and the fashion as a modern phenomenon
was historically described from 1350 CE onwards. The second step involved a brief
presentation and a critique of four important authors in the Fashion Sociology field
of inquiry, namely, Thorstein Veblen (1857-1929), Georg Simmel (1858-1918),
Pierre Bourdieu (1930-2002) and Gilles Lipovetsky (1944). The third part of the
study did analyze the contemporary fashion and clothing systems as fully
institutionalized sets of actors, relations, procedures, and norms comprising the
whole cycle of production and dissemination of fashion and clothing. Finally, the
fourth step in this quest was about to understand the relations between the fashion
systems and the social mechanisms of adoption and consume of such material and
symbolical goods. At the end, even if one acknowledges fresh new individualistic
and hedonist values and motivations associated with fashion consumption,
especially in the case of individuals and groups with higher purchase power, the
general conclusion of this study is to reassert the importance of social distinction
as the general criteria to explain fashion in contemporary societies.

Key-words: fashion - sociology fashion theory - clothing - consumption diffusion values

Sumrio
Resumo ........................................................................................................ 4
Abstract......................................................................................................... 5
Lista de Quadros e Figuras........................................................................... 7
Introduo ................................................................................................... 10
1.

2.

3.

4.

A moda como fenmeno social moderno .......................................... 17

1.1.

A moda aristocrtica: nascimento (1350-1850) ........................... 20

1.2.

A moda moderna: 1850-1960...................................................... 27

1.3.

A moda aberta: 1950-2000.......................................................... 31

O legado das teorias sociais do sculo XX ........................................ 37

2.1.

Thorstein Veblen: distino individual ......................................... 46

2.2.

Georg Simmel: identidade social................................................. 53

2.3.

Pierre Bourdieu: distino social ................................................. 57

2.4.

Gilles Lipovetsky: identidade individual ....................................... 64

O Sistema Contemporneo da Moda ................................................ 73

3.1.

Um ponto de partida: Barthes ..................................................... 74

3.2.

O Sistema da Moda: atores, instituies e processos................. 75

3.3.

O Sistema do Vesturio: atores, instituies e processos .......... 78

3.4.

Moda e vesturio na prtica: uma coleo brasileira .................. 83

Adoo e consumo da moda contempornea ................................... 88

4.1.

A relao entre os consumidores e os objetos............................ 90

4.2.

A origem do hedonismo moderno segundo Colin Campbell ....... 94

4.3.

Os novos referenciais de consumo ............................................. 98

4.3.1. A roupa esporte......................................................................... 100

4.3.2. O caso do vintage ..................................................................... 102
4.3.3. O caso Le Lis Blanc .................................................................. 104
4.3.4. O caso das bolsas e dos relgios ............................................. 108
Consideraes Finais ............................................................................... 112
Referncias bibliogrficas ......................................................................... 116
Outras referncias .................................................................................... 121
6

Lista de Quadros e Figuras

Quadro 1 Resumo das principais abordagens sociais sobre a moda ............................... 40

Quadro 2 Quadro Comparativo dos sub-campos do Campo da Alta Costura Francesa .. 60
Quadro 3 - Etapas do desenvolvimento da moda, segundo Gilles Lipovetsky .................... 69
Quadro 4 Quadro comparativo dos sistemas do vesturio e da moda ............................. 73
Quadro 5 - Estgios e Tipos de Consumidores dos Produtos de Moda .............................. 86
Quadro 6 - Exemplos de peas esportivas vintage ........................................................... 103

Figura 1 Esquema classificatrio dos autores Veblen, Simmel, Bourdieu e Lipovetsky .. 45

Figura 2 Cadeia Produtiva do setor do vesturio .............................................................. 79
Figura 3 Processo produtivo do vesturio ......................................................................... 79
Figura 4 - Anncio do Aroma Le Lis Blanc. ........................................................................ 107
Figura 5 - Relgio Chanel J12 Noir Intense ....................................................................... 110
Figura 6 Relgio Rolex Daytona ..................................................................................... 110

The four girls sit at a table drinking Cosmopolitans.

CHARLOTTE: Hmmm. This is delicious.
MIRANDA: Why did we ever stop drinking these?
CARRIE: Because everyone else started. 1

Citao
do
roteiro
de
Sex
and
the
City,
o
filme.
Disponvel
em:
http://warnerbros2008.warnerbros.com/hfpa/assets/images/SexAndTheCity_Script.pdf.

Introduo
Segundo Daniela Calanca (2008:11), moda um desses termos da
linguagem

corrente

que,

por

sua

visibilidade e dimenso de massa, do

uma

grande

contribuio

compreenso da vida em sociedade,

oferecendo

um

quadro

comum

de

referncia e reflexo para uma srie de

aspectos da vida social. 2
Calanca utiliza o termo

para

definir o fenmeno social da mudana

cclica dos costumes e dos hbitos, das
escolhas e dos gostos, coletivamente
validado e tornado quase obrigatrio
(Ugo Volli apud Calanca, 2008:12).
A partir do final da Idade Mdia,
quando

surgiu

como

sistema

no

Ocidente, a moda conquistou todas as

esferas da vida social, influenciando
comportamentos, gostos, idias, artes,

Moda s.f. 1 maneira, gnero,

estilo prevalente (de vesturio, conduta
etc.) 1.1 conjunto de opinies, gostos e
apreciaes crticas, assim como
modos de agir, viver e sentir coletivos,
aceitos por determinado grupo humano
num dado momento histrico 1.2
conjunto de usos coletivos que
caracterizam
o
vesturio
de
determinado grupo humano num dado
momento 1.2.1 a alterao de formas,
o uso de novos tecidos, cores, novas
matrias-primas etc, sugeridos para a
indumentria humana por costureiros e
figurinistas de renome 1.2.2 conjunto
das principais tendncias ditadas pelos
profissionais que trabalham no ramo
da moda 2 Indstria ou comrcio da
roupa 3 histria, desenvolvimento e
produo da roupa 4 a crtica da moda
5 um grande interesse; fixao, mania
6 EST valor que ocorre mais vezes um
uma distribuio de freqncia. Fonte:
Dicionrio
Houaiss
da
Lngua
Portuguesa. Rio de Janeiro: Editora
Objetiva, 2001, pgina 1940.

mveis, roupas, objetos e a prpria

linguagem.

A palavra inglesa fashion originria do Latim facio ou factio, que significa fazendo. O termo
moda deriva do latim modus (maneira, modo), de onde deriva a palavra francesa mode. O
termo ingls fashion, dicionarizado como maneira coletiva de se vestir, apareceu por volta
de 1482 (Kawamura, 2006:3; Calanca, 2008:13). Mesmo na lngua portuguesa comum o
uso de outras palavras como sinnimas para moda, tais como, por exemplo, as palavras
inglesas fashion, look, style, vogue, trend, apparel, embora tais palavras possuam
significados diferentes entre si.

10

Nesse sentido, pode-se afirmar que a moda no tem um contedo

especfico, nem est ligada a um objeto em particular, sendo um dispositivo social
definido pela temporalidade breve e pelas mudanas constantes (Lipovetsky,
2006:24).
Entretanto, embora esteja presente em diversos setores da vida na
sociedade contempornea, no vesturio que a moda se manifesta mais
claramente:
Porque exibe os traos mais significativos do problema, o
vesturio por excelncia a esfera apropriada para
desfazer o mais exatamente possvel a meada do sistema
da moda. (...) A esfera do parecer aquela em que a
moda se exerceu com mais rumor e radicalidade, aquela
que, durante sculos, representou a manifestao mais
pura da organizao do efmero. (Lipovetsky, 2006:24)
Antes de prosseguir, cabe distinguir conceitualmente os termos moda,
vesturio, indumentria, traje e roupa. Como se poder ver mais detidamente ao
longo do estudo, a moda, alm de ser um fenmeno mais abrangente e que incide
tambm, mas no exclusivamente, sobre o vesturio, refere-se a um processo de
produo e consumo de significados simblicos, enquanto o vesturio refere-se a
um sistema de produo e consumo material.
Segundo Kawamura (2006:50), esta complementaridade entre a dimenso
material do vesturio (clothing) e a dimenso simblica da moda (fashion)
essencial para que se possa entender a institucionalizao do sistema da modavesturio a partir de meados do sculo XX. Basicamente, a partir de ento o
sistema institucionalizou um processo contnuo de criao e difuso de um
conceito ou um smbolo, a moda, a qual se associa de maneira complexa aos
gostos, valores e possibilidades de consumo dos diversos indivduos e grupos
sociais, interpondo um incentivo mais ou menos explcito que leva as pessoas a
comprarem produtos e/ou servios de moda (Cobra, 2007:12).
Em relao aos termos indumentria, traje, roupa e vesturio, pode-se
tomar como ponto de partida a diferena proposta por Barthes (2005). Segundo
11

aquele autor, a indumentria seria uma realidade institucional, essencialmente

social e coletiva, enquanto o traje ou a roupa constituiriam uma realidade
individual, por meio da qual os indivduos atualizam em si a instituio geral da
indumentria. As duas realidades formariam um todo genrico denominado
vesturio. Como o foco do presente trabalho a moda associada ao vesturio, a
maioria das observaes sobre moda, consumo, valores e gosto que so feitas ao
longo do texto tero como referncias empricas o vesturio.
Em termos econmicos, a moda-vesturio est ligada a uma das maiores
cadeias produtiva do capitalismo contemporneo, no Brasil e no mundo.3
Segundo dados do Instituto de Estudos de Marketing Industrial (IEMI,
2002), as indstrias txteis e de vesturio constituem, juntas, a quarta maior
atividade econmica mundial, depois da agricultura, turismo e informtica. No
Brasil, o prestgio crescente deste setor na esfera econmica pode ser conferido
atravs de alguns indicadores: o faturamento da indstria txtil-vesturio brasileira
totalizava, j em 2001, 36,7 bilhes de dlares, sendo que o segmento de fibras
concentrou 1,2 bilho de dlares, o setor txtil 14,1 bilhes e o setor de
confeces faturou 21,4 bilhes de dlares (Rech, 2006:22). 4
A importncia do vesturio para a economia brasileira refora a justificativa
para um trabalho sobre a moda como fenmeno social. Considerada a dupla
importncia sociolgica e econmica da moda, preciso levar em conta a

Por cadeia produtiva entenda-se aqui o conjunto formado por todas as aes e agentes
interligados entre si (elos) que esto relacionados com a produo e distribuio de um
bem ou servio, desde a produo da matria-prima at a comercializao do produto final.

Em 2000, o Brasil estava entre os principais produtores mundiais da indstria txtil-vesturio,

sendo o segundo maior produtor mundial em tecidos de malha (atrs apenas dos Estados
Unidos), o sexto maior produtor de fios e filamentos, o stimo em tecidos e o quinto em
confeco. O pas era ento o maior produtor de algodo da Amrica Latina e o oitavo
maior produtor mundial desta fibra (Rech, 2006:24). Em meados da dcada atual, o setor
empregava mais de 1,5 milho de pessoas no Brasil, sendo que aproximadamente 21%
deste total estavam alocados na indstria txtil e os outros 29% na indstria de
confeces. No primeiro semestre de 2004, a gerao de emprego formal na cadeia
produtiva da moda apresentou um acrscimo de 34% no setor txtil e de 66% nas
confeces, totalizando 66.433 novos postos de trabalho (ABIT, 2005).

12

seguinte afirmao de Lipovetsky, ainda que se devam descontar eventuais

exageros retricos:
"A moda no mais um enfeite esttico, um acessrio
decorativo da vida coletiva; sua pedra angular. A moda
terminou estruturalmente seu curso histrico, chegou ao
topo do seu poder, conseguiu remodelar a sociedade
inteira sua imagem: era perifrica, agora hegemnica".
(Lipovetsky, 2006:12)

Enfim, a moda um fenmeno social relevante a respeito do qual existe

hoje uma bibliografia extensa, mas ainda assim insuficiente do ponto de vista
conceitual e emprico. De fato, embora os estudos sobre moda na Sociologia
possuam uma histria relativamente longa, diversos autores concordam que
durante muito tempo eles foram considerados pela disciplina como fteis e de uma
importncia menor (Calanca 2008:37; Monneyron, 2006:9; Lipovetsky, 2006:0919).5
Quando realizados por historiadores, tais estudos tipicamente no
apreendiam o fenmeno no seu conjunto, preocupados que estavam em
recensear diferenas: umas internas prpria indumentria (mudanas de silhueta
e cortes, por exemplo), outras, externas, extradas da histria geral (poca, pas,
classes sociais etc). Tais trabalhos deixavam de lado a noo de vesturio como
sistema, ou seja, como uma estrutura cujos elementos individuais (as roupas)
adquiriam significado por estarem interligados por um conjunto de normas
coletivas (Barthes, 2005:259).
Ademais, coloca-se o desafio j mencionado de relacionar este sistema
material de produo e consumo das roupas com o sistema simblico de produo
e consumo da moda. Embora algumas das caractersticas da moda possam ter
permanecido as mesmas desde seu surgimento como fenmeno moderno
associado emergncia do capitalismo, assim como mudaram as sociedades e os
5

Ver tambm o verbete correspondente no The Cambridge Dictionary of Sociology. CambridgeUK: Cambridge University Press, 2006, 197.

13

indivduos que as compem, seria razovel esperar que o prprio mecanismo da

moda e seu "lugar" social tambm tivessem mudado.
Parte da justificativa e dos objetivos do estudo encontra-se ligada tarefa
de fixar um entendimento menos fragmentrio a respeito de algo que se tornou
quase "parte da paisagem", que se integrou ao cotidiano das sociedades
contemporneas, ainda que no afete os seus membros da mesma maneira. De
acordo com Baldini (2006:10), com efeito, nos dias de hoje, a moda tornou-se um
fenmeno social de difcil definio dada a sua amplitude e a diversidade de
opinies de que tem sido objeto.
Portanto, o objetivo principal do estudo que segue analisar a moda como
fenmeno social. Principalmente suas caractersticas contemporneas como um
sistema institucionalizado de produo e sustentao de um conjunto de smbolos
culturais e suportes materiais (no caso o vesturio), os quais se articulam de
maneira complexa com as demandas e valores de consumo de indivduos e
grupos sociais especficos.
A pergunta que norteia este estudo : pode a moda ainda ser explicada
pelo conceito de distino social no comeo do sculo XXI?
A hiptese de trabalho que guia esta pesquisa a de que a noo de
distino social, tal como elaborada por Bourdieu (2006), continua sendo central
para a explicao da moda no sculo XXI.6

A noo de Distino Social aparece em diversos momentos e passagens do livro de Pierre

Bourdieu publicado originalmente em 1979 sob o ttulo de La Distinction: critique social Du
jugement. Embora seja difcil isolar uma formulao sinttica ou uma definio operacional
desse importante conceito, ele aparece na primeira parte do tratado (Crtica social do
julgamento do gosto), na segunda parte (Economia das Prticas), sobretudo no captulo 3
(habitus e o espao dos estilos de vida), bem como na terceira parte (Gostos de Classe e
Estilos de Vida), principalmente no captulo 5 (O senso de Distino). Ainda que no exista
uma definio operacional sinttica, a seguinte passagem ilustra bem o carter social e
conflitivo, a um s tempo material e simblico, da abordagem de Bourdieu: A discretio
classificadora fixa, maneira do direito, um estado de relao de foras que ela visa
eternizar pelo fato da explicitao e da codificao. O princpio da diviso lgica e poltica
que o sistema de classificao s tem existncia e eficcia por reproduzir sob uma
forma transfigurada, na lgica propriamente simblica das distncias diferenciais, ou
seja, do descontnuo as diferenas, quase sempre graduais e contnuas, que conferem a
estrutura ordem estabelecida; mas ele no acrescenta sua contribuio prpria, ou seja,

14

A explicao alternativa, sustentada por Lipovetsky (2006), segundo a qual

a moda resulta cada vez mais da expresso da busca pela identidade individual e
do gosto pelo novo, foi considerada seriamente no decorrer do trabalho, mas ao
cabo foi descartada por recusar os condicionantes coletivos e sociais das
escolhas que os indivduos fazem ao se relacionarem com a moda. Ao longo
do trabalho, o leitor poder notar que diversos elementos da crtica de Lipovetsky
foram considerados pertinentes e incorporados reflexo, mas finalmente a
essncia do seu argumento foi recusada na medida em que a pesquisa avanou.
Alternativamente, considerou-se pertinente o argumento central de Bourdieu
(2007) acerca do mecanismo de distino social envolvido em todo o processo da
moda.
Para verificar a validade e as nuances da hiptese esboada acima, o texto
foi dividido em quatro captulos, seguidos de uma seo com as Consideraes
Finais.
No primeiro captulo trata-se de definir operacionalmente o conceito de
moda, de delimitar a sua origem histrica e de refletir sobre seu desenvolvimento
no mundo moderno. Tendo em vista os desenvolvimentos internos prpria moda,
o argumento do captulo 1 foi dividido em trs perodos histricos (1350-1850,
1850-1950 e 1950-2000).
Em seguida, no segundo captulo so revisitadas as idias de quatro
autores seminais para a Sociologia da Moda, a saber, Thorstein Veblen (18571929), Georg Simmel (1858-1918), Pierre Bourdieu (1930-2002) e Gilles

propriamente simblica, para a manuteno dessa ordem, a no ser porque tem o poder
propriamente simblico de fazer ver e fazer acreditar que lhe atribudo pela imposio de
estruturas mentais. (Bourdieu, 2006:444). Mais adiante, Bourdieu explicita as implicaes
do sistema classificatrio envolvido no mecanismo da distino social: Basta ter em mente
que os bens se convertem em sinais distintivos, que podem ser sinais de distino, mas
tambm de vulgaridade, ao serem percebidos relacionalmente, para verificar que a
representao que os indivduos e os grupos exibem inevitavelmente atravs de suas
prticas e propriedades faz parte integrante de sua realidade social. Uma classe definida
tanto por seu ser-percebido, quanto por seu ser, por seu consumo que no tem
necessidade de ser ostensivo para ser simblico quanto por sua posio nas relaes
de produo (mesmo que seja verdade que esta posio comanda aquele consumo).
Bourdieu (2006:447).

15

Lipovetsky (1944-). Utilizando as dicotomias identidade-distino e socialindividual, seria possvel indicar porque estes autores foram to influentes no
debate sociolgico sobre a moda e entender os limites de suas respectivas
abordagens. Outra justificativa para a escolha desses autores em particular que
eles escreveram em dois perodos diferentes da histria da moda (1895 e 1899 no
caso de Simmel e Veblen, 1979 e 1987 no caso de Bourdieu e Lipovetsky),
permitindo avaliar tambm como as preocupaes dos diferentes autores
refletiram a evoluo do fenmeno. Ainda no captulo 2, por meio de um quadro
sinttico resumindo outras obras relevantes de distintos autores, tambm
possvel situar a moda como objeto de pesquisa e reflexo no mbito das Cincias
Sociais.
O terceiro e o quarto captulos procuram entender a moda no comeo do
sculo XXI, e o fazem sucessivamente observando o fenmeno pelo lado da
produo institucionalizada e pelo lado do consumo e seus valores orientadores.
No terceiro captulo, a partir da noo de moda como sistema, de Roland
Barthes (1979 [1967]), so analisados os traos caractersticos do sistema hoje,
seus atores, dinmicas e instituies, bem como sua articulao com a produo
material do vesturio, objetivando uma abordagem interativa entre ao e
estrutura, mais prxima da noo de redes sociais. As relaes entre o sistema da
moda e o sistema do vesturio, em particular, destacada no captulo por meio de
comentrios sobre a indstria txtil, a comercializao, as mudanas recentes na
funo social do design, do marketing e do conhecimento em ambos os sistemas.
No quarto captulo, o foco da reflexo deixa de ser o sistema da moda e
suas relaes com o sistema do vesturio e passa a ser o consumo e os
consumidores de moda. As idias ps-modernas sobre o lugar social e as
dinmicas de consumo como hipteses sero, neste captulo, tomadas como
pontos de partida para uma explorao indutiva a respeito de valores, motivaes
e processos por meio dos quais os consumidores tomam suas decises e formam
suas opinies.

16

Por fim, nas consideraes finais fica explicitada a concluso geral a que se
chegou com relao hiptese de trabalho, so resumidos os resultados da
pesquisa de cada um dos quatro captulos e se situa a agenda de trabalho e as
direes de pesquisa suscitadas pela dissertao.

1. A moda como fenmeno social moderno

Ainda que a produo txtil tenha se iniciado durante o perodo neoltico
(10.000 a 5.000 a.C.) da pr-histria e esteja presente em todas as sociedades
desde ento, a moda como fenmeno social est longe de ser algo universal. Pelo
contrrio, segundo alguns estudiosos, pode-se afirmar que a moda um
fenmeno social moderno, que tem origem no ocidente durante a transio do
feudalismo para o capitalismo, na Europa, e que acompanha a geografia e o ritmo
da expanso deste modo de produzir, consumir e viver ao redor do globo. Em
outras palavras, a moda no a mesma coisa que a indstria txtil ou o uso de
vesturio.7
Entretanto, esta no uma afirmao unnime entre os pesquisadores de
moda. Por exemplo, Jennifer Craik (1994) criticou a concepo de acordo com a
qual a moda seria um fenmeno tipicamente moderno e ocidental, observando que
podemos encontrar moda como mudana externa intencional da aparncia - em
vrias culturas e idades, sempre e em qualquer lugar onde existam pessoas que
queiram expressar sua individualidade. Segundo essa perspectiva, a principal
diferena entre a poca moderna e as culturas tradicionais no est na existncia
ou no da moda, mas na rapidez e regularidade dessas transformaes. 8 Alm de

Para um primeiro aprofundamento sobre a histria da indstria txtil, ver Feghali e Dwyer (2006).
Para a polmica sobre o perodo histrico em que surge o fenmeno social da moda, cf.
Monneyron (2006), Sapir (1931), Lipovetsky (2006), Souza (1993) e Calanca (2008).

Symptomatically, the term fashion is rarely used in reference to non-western cultures. The two
are defined in opposition to each other: western dress is fashion because it changes
regularly, is superficial and mundane, and projects individual identity, non-western dress is

17

Craik, outros autores tambm consideram que a moda existe desde que o homem
comeou a cobrir seu corpo com peles e tecidos primitivos de fibras naturais
(Cosgrave, 2007; Newman, 2001).
O argumento contrrio, elaborado por autores como Edward Sapir (1931),
Rolland Barthes (1979), Gilles Lipovetsky (2006), Gilda de Mello e Souza (1993),
Mara Rbia SantAnna (2007) afirma, no entanto, que o surgimento da moda
como

fenmeno

social

destacado

inseparvel

do

nascimento

do

desenvolvimento do mundo moderno ocidental, precisamente porque foi somente

a partir do final da Idade Mdia europia que se tornou possvel reconhecer uma
ordem

prpria,

um

sistema

de

significados,

metamorfoses

incessantes,

movimentos bruscos, extravagncias e demais aspectos extraordinrios que

diferenciam a moda do vestir ordinrio. A moda teria nascido, portanto, quando a
renovao das formas de vestir e viver se tornou um valor mundano, quando a
inconstncia em matria de formas e ornamentaes deixou de ser uma exceo,
tornando-se a norma social aceita (Lipovetsky, 2006: 23).
Provisoriamente, assumo o pressuposto dos autores que consideram a
moda um fenmeno moderno. Dois fatores cruciais distinguem a moda nas
sociedades capitalistas modernas, do vesturio nas demais sociedades, sejam
elas as civilizaes complexas antigas (como a Chinesa, por exemplo), ou as
comunidades indgenas contemporneas. O primeiro fator seria a velocidade nas
mudanas cclicas dos usos e costumes. Como observa Monneyron (2006:15),
verdade que o traje de seda do mandarim chins j era to ou mais suntuoso que
os trajes das cortes ocidentais. Tambm verdade de que a vestimenta das
classes superiores dos grandes imprios da Antiguidade sofreu variaes de uma
dinastia outra. Mas, comparadas s mudanas no vesturio ocidental moderno,
tais mudanas pareceriam excessivamente lentas e rgidas, tanto no tempo quanto
no espao social. O segundo fator que distingue a moda est intimamente ligado

costume because it is unchanging, encodes deep meanings, and projects group identity
and membership. (Craik, 1994:18)

18

ao advento, exclusivamente ocidental, de uma sociabilidade na qual o indivduo se

converte em valor supremo, substituindo a centralidade da coletividade.
Nas sociedades anteriores ao capitalismo, a legitimidade sobre os usos e
costumes se dava atravs das narrativas mticas, perpetuando o legado ancestral
e impondo em toda parte a regra da imobilidade, a repetio dos modelos do
passado e um conservantismo na maneira de ser e parecer (Lipovetsky, 2006:27).
A fora combinada das mudanas proporcionadas pelo surgimento do moderno
sistema de Estado territorial laico e do modo de produo capitalista criou um
movimento incessante de transformao (Marx & Engels, 1998).9 O corolrio e
condio para esta transformao foi a centralidade adquirida pela individualidade.
Com isso, as variaes vertiginosas proporcionadas pelas influncias externas
(vindas do Estado ou das relaes de produo e consumo) explicam apenas
parte do imperativo de renovao regular prprio da moda, dado que o prprio
processo de individualizao constitui mecanismo propulsor importante para a
explicao do fenmeno (Lipovetsky, 2006: 29).
Aceitando como ponto de partida certa delimitao do alcance do fenmeno
(moderno), no restante do captulo ser adotada a periodizao proposta por
Gilles Lipovetsky, em O Imprio do Efmero (2006). Basicamente, naquela obra, o
autor dividiu a histria da moda em quatro grandes momentos: o primeiro vai da
metade do sculo XIV at a metade do sculo XIX e trata da fase inaugural da
moda, do estgio aristocrtico. O segundo perodo vai da metade do sculo XIX
at a dcada de 1960 e caracteriza-se pela articulao da moda em torno de duas
indstrias novas: a Alta Costura e a Confeco Industrial. O terceiro perodo, mais
recente, iria da dcada de 1960 at o final do sculo XX, sendo caracterizado por
uma exploso da moda, transformada em pedra angular da vida coletiva.

Como se l no Manifesto Comunista de 1848: "All fixed, fast-frozen relations, with their train of
ancient and venerable prejudices and opinions, are swept away, all new-formed ones
become antiquated before they can ossify. All that is solid melts into air, all which is holy is
profaned, and man is at last compelled to face with sober senses, his real conditions of life,
and his relations with his kind." Cf. Marx & Engels (1998:38-39).

19

Saber se as tendncias do terceiro perodo continuam vigentes no comeo

do sculo XXI seria o tema do captulo IV. No obstante, um indcio da dificuldade
de discernir o que a moda hoje o fato de o prprio Lipovetsky ter deslocado o
centro de sua reflexo para temas mais amplos, como o consumo ou o luxo, em
seus livros mais recentes (O Luxo Eterno, 2005 e A Felicidade Paradoxal, 2007).
Seja como for, no restante do captulo adotarei a periodizao proposta,
baseando-me principalmente nos trabalhos de histria da moda da escola
francesa (Lipovetsky, 2006; Monneyron, 2006) e da escola italiana (Calanca,
2008).

1.1. A moda aristocrtica: nascimento (1350-1850)

De acordo com a historiadora Anne Hollander (1996), pode-se dizer que a
revoluo do vesturio que lanou as bases para o sistema da moda moderno
aconteceu na Europa Ocidental por volta de 1350, com a diferenciao entre os
trajes masculinos e femininos. Foi por volta daquele ano que a toga longa e
flutuante usada quase indistintamente por homens e mulheres h sculos foi
substituda por dois trajes diferentes: um masculino, composto de uma espcie de
jaqueta curta e estreita, unida a cales colantes que desenhavam a forma das
pernas e outro feminino, que perpetuava o vestido longo, porm mais ajustado e
decotado. 10 Tal ajustamento dos trajes est relacionado com o desenvolvimento
das armaduras metlicas ao final do sculo XII, que substituram o aspecto
folgado da cota de malha e das tnicas usadas at ento. Alm disso,
as armaduras metlicas exigiam roupas de baixo feitas
por um armeiro que trabalhava com linho, um traje
acolchoado e aderente ao corpo e que desenhava o
homem por inteiro e o protegia de sua embalagem de
metal. A moda masculina rapidamente imitou as formas
criadas pelos armeiros que trabalhavam com linho, os
10

De acordo com Barthes (2005:262): ... embora seja possvel datar com margem de um ano o
aparecimento de uma pea, encontrando-se sua origem circunstancial, abusivo confundir
a inveno de uma moda com sua adoo, e ainda mais abusivo atribuir a uma pea um
fim rigorosamente datado (...). Cf. tambm Lipovetsky (2006:29-30).

20

quais podemos considerar realmente os primeiros alfaiates

da Europa. (Hollander, 1996:62)

Entretanto, enquanto a maior parte do vesturio masculino dos sculos XIV,

XV, XVI e do incio do sculo XVII tendia a imitar a armadura ao constituir formas
abstratas e rgidas em torno do corpo, durante esse mesmo perodo as roupas
femininas permaneceram essencialmente conservadoras, tendo se modificado
muito pouco (Hollander, 1996: 63). Somente alguns sculos mais tarde que a
"moda tornou-se tambm e predominantemente um comportamento das
mulheres, neste sentido de conferir dignidade e valor ao prazer do luxo, do
refinamento e do cuidado com a elegncia, principalmente na juventude (Calanca,
2008:52).
Desde meados do sculo XIV, para os homens, e desde o sculo XVII para
as mulheres da aristocracia, as variaes na esfera do parecer se tornaram mais
freqentes e a mudana se tornou um fenmeno cada vez menos fortuito,
passando a constituir uma regra permanente da alta sociedade.
Alm da valorizao da mudana, para que surgisse o reino da moda foi
necessria ainda a emergncia de uma concepo do homem que lhe
reconhecesse a capacidade de modificar as estruturas sociais. O surgimento de
agentes sociais autnomos em matria de esttica das aparncias foi
acompanhado de uma mudana conceitual, sendo ambos os processos de
durao multissecular (Calanca, 2008:25; Lipovetsky, 2006:28).
Mesmo que tenha existido moda na corte dos reis durante a fase final da
Idade Mdia, a moda como fenmeno social moderno, com seus rituais, processos
e instituies, somente se desenvolver completamente j bem entrado o sculo
XIX (Monneyron, 2006:16). Neste sentido, a moda encontra-se articulada a
diversos fatores, tais como uma nova concepo de indivduo, um longo processo
de secularizao, o desenvolvimento tecnolgico que permitiu a produo de
tecidos e acessrios em massa; a urbanizao e o enriquecimento da populao,

21

que passou a poder imitar a esttica aristocrtica e se dedicar mais aos cuidados
com a aparncia.
Conforme Calanca (2008), o Humanismo, a descoberta do Novo Mundo, a
reforma Protestante e os avanos da cincia trouxeram a dissoluo da
cosmologia medieval e aproximaram o homem de sua interioridade, acelerando o
processo de valorizao da singularidade. A gradual eroso dos fundamentos
teolgico-metafsicos permite ao indivduo descobrir cada vez mais a sua
autonomia e entrever novos horizontes; mas, simultaneamente, o expe a novos
medos, novas tenses e esperanas. O indivduo percebe a instabilidade, a
mutabilidade da realidade e do prprio ser no mundo, induzindo-o a um mergulho
em si mesmo para aprender a se conhecer e a se aceitar, libertando-o da
obrigao de corresponder objetividade do mundo externo.

A interioridade do sujeito torna-se o espao no qual se funda

uma nova viso do mundo, uma Weltanschaung, regulada
por aqueles elementos de mudana, fluidez, acidentalidade
que a metafsica tradicional recusou desde a sua fundao.
(Calanca, 2008:58)

A subjetividade moderna se traduz, assim, nessa espcie de amor por si

mesmo caracterstica, a qual possui entre suas primeiras manifestaes objetivas
a diviso das idades da vida e dos lugares de nascimento, registradas em retratos
e mveis de decorao. Encerra-se, assim, um perodo em que se acreditava na
imutabilidade do sujeito, um passo a mais em direo a uma temporalidade breve,
da mudana como caracterstica constitutiva da existncia humana (Calanca,
2008:60). Resulta da a depreciao da herana ancestral e a dignificao das
normas do presente social (Lipovetsky, 2006:33).
A partir do sculo XV, a expanso da economia comercial proporcionou
excedentes econmicos e o acmulo de riquezas com a conseqente liberdade do
indivduo para comprar e poupar o quanto pudesse e quisesse, abrindo espao
para as iniciativas individuais. Comeava ali a surgir o valor da personalidade
22

compreendida na sua singularidade, ou seja, a valorizao social da singularidade

individual.
A mobilidade das riquezas e o crescimento do esprito de
iniciativa contribuem para a valorizao da pessoa, da
liberdade, da autonomia, da curiosidade tanto pelo que
novo quanto pelo que diferente. Tal concepo se
apresenta em perfeita sincronia com aquilo que,
historicamente, est por trs do fenmeno da
metamorfose dos vestidos e dos ornamentos. (Calanca,
2008:57)
... as reviravoltas perptuas da moda so, antes de tudo,
o efeito de novas valorizaes sociais ligadas a uma nova
posio e representao do indivduo em relao ao
conjunto coletivo (Lipovetsky, 2006:59)

Alm disso, a moda testemunha a presena de um novo tempo reconhecido

como legtimo: o tempo moderno. Desde o sculo XII, com o movimento urbano, o
progresso da burguesia e dos mercadores, modificou-se aos poucos a prpria
noo de tempo, que no sculo XIV passaria a ser medido pelas horas de trabalho
e das operaes comerciais e bancrias.
O desenvolvimento tcnico e a crtica fsica aristotlica
e tomista contribuem para romper a concepo contnua
do tempo, a nica considerada legtima, e favorecem o
nascimento de uma concepo temporal descontnua,
breve. (Calanca, 2008:50)

A partir de ento, difunde-se o uso do termo moderno, sinnimo no

apenas de recente, mas de novo e diferente. O tempo, que at aquele
momento era o tempo do cu, eterno, comea a se desenvolver numa corrente
que vai de encontro dimenso eterna por meio da realizao terrena, ou seja,
atravs do tempo da terra (Calanca, 2008). Com o surgimento de uma nova
concepo do tempo, laica e mensurvel, organizam-se todas as atividades
cotidianas e surge uma oposio clara em relao ao tempo do cu, que

23

eterno.11 Ao rejeitar o prprio passado, a moda afirmou desde o comeo o direito

de um eterno presente, os novos estilos abrindo caminho a novas maneiras de
se conceber a vida, a religio, a tica.
A derrocada final das Leis Sunturias12, por meio do decreto de 8 de
brumrio do ano II da Revoluo Francesa (29 de outubro de 1793) foi outro
importante passo em direo ao nascimento da moda no ocidente. Em vigor na
Europa (Itlia, Frana e Inglaterra, principalmente) desde a segunda metade do
sculo XIII at o fim da Idade Mdia, a promulgao das Leis Sunturias refletiu a
vontade de manter firmes os consumos adequados s hierarquias da sociedade,
limitando a mobilidade social (Calanca, 2008:46). Durante esse perodo, quando o
desenvolvimento das cidades promoveu o surgimento de uma classe endinheirada
disposta a tudo para se igualar nobreza por vezes falida e decadente, as leis
sunturias deviam lembrar a cada um seu lugar e seu estado na ordem
hierrquica.
Durante o perodo, essas leis nem sempre tiveram o mesmo objetivo:
enquanto no sculo XIII as leis sunturias recomendavam modstia e vedavam o
desperdcio, no sculo seguinte elas se destinavam a identificar aqueles que
11

A rigor, segundo Lipovetsky (2006), mesmo a f Crist teve sua participao no surgimento da
moda ao proporcionar um esquema religioso nico, o da Encarnao, que conduziu,
diferentemente das outras religies, ao investimento neste mundo, dignificao da esfera
terrestre, das aparncias e das formas singulares.

12

Leis sunturias, do latim sumptuarius, ou relativo despesa, eram um tipo de interferncia

governamental com a liberdade individual que, entre outras coisas regulamentava o que
homens e mulheres deviam vestir e os nveis de gastos que podiam ser feitos em
diferentes classes. Um motivo era incentivar as indstrias locais (e impedir o escoamento
de dinheiro), proibindo o uso de tecidos e vesturio importados. Outro motivo era
desencorajar a licena sexual, banindo modas que realassem os genitais masculinos ou
revelassem os seios de modo excessivamente copioso. Mas o principal motivo era manter
os sinais exteriores que distinguiam uma classe de outras classes, suprimir o cime social
mediante a restrio s exibies provocativas de riqueza. Assim, o uso e ostentao de
jias e materiais luxuosos, como brocados, veludos e guarnies de peles, estavam
sujeitos s leis sunturias, assim como o comprimento da cauda e mangas dos vestidos, o
nmero de convivas em refeies, os pratos e alimentos que podiam ser servidos. Foi
especialmente na Itlia que essas leis foram elaboradas e tambm desrespeitadas, como
provado pelas repetidas promulgaes de novos regulamentos e confirmado pela evidncia
visual das obras de arte. Fonte: HALE, John R. [editor]. Dicionrio do Renascimento
Italiano. Jorge Zahar Editor: Rio de Janeiro, 1981.

24

estavam exonerados de tais restries. Por fim, no sculo XV, o trao peculiar das
normas sunturias foi o acirramento da subdiviso da sociedade urbana em
categorias, para glria do cdigo das aparncias (Calanca, 2008:48).
Todavia, para que a moda pudesse se desenvolver plenamente ainda
entraram em jogo outros elementos. As viagens de descobertas em torno do
mundo despertaram nos indivduos uma curiosidade pelo que novo e diferente e
tambm uma curiosidade pelas roupas, satisfeita pela publicao, em 1581, das
primeiras colees de gravuras da indumentria. Essas publicaes permitem aos
seus autores uma leitura da condio do indivduo tanto exteriormente quanto
interiormente, tornando as roupas o reflexo das coisas e da diversidade dos
homens e permitindo a compreenso dos comportamentos do homem tambm
diante das mudanas e da novidade (Calanca, 2008:62).
Para Lipovetsky (2006:64), o surgimento da moda tambm est
indissoluvelmente ligado a uma revoluo cultural que se inicia na virada dos
sculos XI e XII, na classe senhorial, com a promoo dos valores corteses e na
inveno do amor corts que, segundo o autor, est duplamente implicado na
gnese da moda. Por um lado contribui para a promoo do indivduo mundano
relativamente livre em seus gostos e, por outro, produziu uma nova relao entre
os sexos, contribuindo no processo de estetizao das aparncias para dar conta
dos jogos de seduo.
Naquele perodo, as famlias ricas costumavam ou arranjar casamento para
seus filhos ou os obrigarem ao celibato, com o objetivo de conservar indivisvel o
patrimnio acumulado. Neste processo, o amor extraconjugal passa a ser
encarado como o nico legtimo, expresso autntica do amor passional,
justamente por ser estranho lgica social. Assim, a moda entra em jogo como
uma ferramenta na arte da seduo e no mais apenas um smbolo hierrquico de
status social. (Calanca, 2008:76)
Ao final do sculo XVII, em Paris, no entrecruzamento da produo com a
clientela encontram-se diversos atores que tambm foram responsveis pelo
estabelecimento da moda, como os alfaiates, as costureiras, as lingres e as
25

merchandes de mode. Desde 1588 e por todo o sculo XVII, so os alfaiates que
dirigem a fabricao de um vestido do incio ao fim (Calanca, 2008:123) e somente
em 1675, a corporao das costureiras reconhecida, separando os campos de
ao dos papis masculinos e femininos. Por outro lado, as lingres, mestras e
comerciantes de panos e roupas ntimas, ocupam uma posio intermediria, na
medida em que tinham direito de fabricar e vender (Calanca, 2008:124). So
mulheres mercadoras que desfrutam de uma tradio comercial que remonta aos
sculos XIII e XIV, ou seja, desde que nas cidades e nos campos medievais se
iniciou o consumo de produtos de l.
J as parisienses marchandes de modes colocam-se como intermedirias
entre as artess que produzem as peas e o universo da clientela. No dito
proclamado em 1776 essa corporao reconhecida, revelando a ascenso de
mulheres a um nvel muito elevado de especializao e qualificao, mulheres que
dirigem importantes empresas de confeco e de comrcio. A atividade dessas
mulheres baseia-se no talento; capacidade e fantasia, gosto e elegncia inspiram
a sua ao: elas inventam.

Nessa palavra estava todo o futuro da moda burguesa: a

inveno das novidades comeava a passar da corte a
uma profissional. Estamos nas origens do estilista
contemporneo. (Calanca, 2008:126-127)

A sade pblica tambm pode ser considerada outro fator para o

desenvolvimento da moda. Na Itlia do incio da Idade Moderna (XVI e XVII), o
medo da gua, suposto vetor de contgio de doenas como a peste e a sfilis,
levou ao fechamento dos banhos pblicos e dos bordis, dando origem a certo
nmero de substitutos, como o p-de-arroz e o perfume, criando uma nova base
de diferenciao social: a chamada limpeza seca torna-se prerrogativa dos ricos.
Proibidos os banhos, as novas regras do decoro passam a se ocupar mais da
aparncia do que da higiene, legitimando a concepo de que um aspecto limpo
garantia de probidade moral e da posio social. As roupas brancas tornam-se
26

smbolo de tal condio e, a partir do sculo XVII, a troca de camisa constituir um

dos elementos essenciais da higiene diria, tanto para os burgueses como para os
aristocratas. Assim, quando a exterioridade do corpo se torna um espelho da
interioridade da pessoa, a beleza torna-se um atributo indispensvel da posio
social e do rigor moral enquanto a feira passa a ser um sinal de inferioridade e de
depravao moral (Calanca, 2008:87-88).
Portanto, se a moda como expresso da personalidade individual esteve
presente desde que o homem comeou a vestir seu corpo, o surgimento da moda
como conceito e fenmeno social moderno foi um processo que durou sculos,
desde seu surgimento no final do perodo medieval na Europa Ocidental at a
consolidao dos sistemas nacionais da moda no sculo XIX, inicialmente na
prpria Europa e, posteriormente, nos principais pases capitalistas do mundo.
Antes disso, no era possvel para a moda desenvolver-se dada a ausncia
daquilo que lhe mais caro: a valorizao do indivduo, a curiosidade pelo novo, o
desejo de mudana e a temporalidade breve. Todas estas caractersticas
desenvolveram-se enormemente com a industrializao, tema da prxima seo
do capitulo.

1.2. A moda moderna: 1850-1960

Estabelecida como fenmeno social, a moda necessitava de outros fatores
para se desenvolver no seio da sociedade capitalista industrial, como o surgimento
das publicaes especializadas, o reconhecimento social do ofcio do estilista e o
desenvolvimento da Alta Costura.
De acordo com Lipovetsky (2006 e 2007), a moda plenamente moderna, da
metade do sculo XIX at a dcada de 1960, se articulou no apenas em torno da
Alta Costura, mas tambm da confeco industrial, estabelecendo um sistema
bipolar fundado tanto sobre a produo do luxo e sob medida, como de uma
27

produo de massa, em srie e barata. Evidentemente, observa o autor, que

nesse sistema, a pequena e mdia costura jamais deixaram de existir e que a
confeco industrial, principalmente nos EUA, no se limitou a uma produo de
baixo preo, mas diversificou sua oferta com artigos de diferentes qualidades e
valores. Entretanto, as novidades continuaram a emanar da Alta Costura, que
monopolizava a inovao e lanava a tendncia do ano, tornando-se a instituio
mais significativa da moda moderna at os anos 196013.
No mesmo sentido, as publicaes de moda, surgidas nesse perodo,
contriburam no apenas para que a moda se estabelecesse de maneira
perdurvel na paisagem social, como tambm decidiram a forma particular que
tomaria (Monneyron, 2006,19-21).
Uma das mais importantes publicaes da poca, por exemplo, o peridico
La Mode surgiu na Frana, em 1829. Essa revista clamava as mulheres a se
revoltarem contra a tirania dos modismos,

incitando as leitoras a impor sua

prpria elegncia, bem como a se antecipar e abandonar uma moda antes que se
ela tornasse de uso comum a todos. La Mode refletia a maneira do vestir
aristocrtico, baseada na certeza de que uma mulher que borda ela mesma seu
avental no pode ser uma mulher elegante e que, uma mulher elegante troca de
roupa trs vezes ao dia.

Diversos autores, entre eles Balzac e Barbey

DAurevilly, contriburam com seus escritos para La Mode e outras publicaes,

como La Dernire Mode, editada por Mallarm, demonstrando at que ponto a
moda se havia convertido em fenmeno social cuja importncia eles mesmos
ajudaram a reforar ao dedicar-lhe uma parte do seu talento (Monneyron,
2006:18). Alm disso, as pginas consagradas aos diferentes costureiros nas
publicaes semanais e nas revistas especializadas no eram somente um indcio
de sua posio no campo da moda, mas representavam concretamente a parcela
do lucro simblico (e, correlativamente, material) que eles estavam em condies
de obter da produo do campo em seu conjunto (Bourdieu, 2006:171).
13

No incio dos anos 1960 tambm acontece o lanamento da Promostyl, o primeiro e at hoje o
mais importante Bureau de Estilo, empresa especializada em prever as tendncias dos
produtos de moda em mbito mundial.

28

Outra importante revoluo se deu no mbito de criao de moda. At o

sculo XIX, pouqussimas costureiras e alfaiates tinham seus nomes reconhecidos
profissionalmente tendo em vista que os elementos de base dos trajes pouco se
alteravam e estes profissionais acabavam sendo simples executores do gosto de
suas clientes.
Entretanto, j na segunda metade daquele sculo, o jovem ingls CharlesFrdric Worth apresentou suas criaes utilizando modelos de carne e osso,
caindo nas graas da alta sociedade, ganhando fama internacional e contribuindo
para converter o ofcio de estilista em um ofcio de prestgio. Desta forma, o gosto
do profissional transcende ao gosto da clientela e a moda passa a ser ditada
independente do poder poltico ou da vida pblica, traduzida como arte cuja regra
principal a inovao e cujo objetivo ser, portanto, introduzir mudanas
incessantes nas formas, nos tecidos e nas estampas (Monneyron, 2006:23).
A casa fundada por Worth em Paris, 1857, tornou-se a primeira casa do que
vir a se chamar Alta Costura e revolucionou a maneira de se pensar, produzir e
divulgar a moda.14 Em 1900, Paris possui 20 casas de Alta Costura, girando uma
economia que representava o segundo lugar nas exportaes francesas da
dcada de 1920 (Lipovetsky, 2006:72). No incio do sculo XIX, o sistema passou
a adotar um ritmo de criao e de apresentao organizados, com apresentaes
14

Alta Costura, ou Haute Couture estilismo e execuo de alta qualidade. O estilista ou

couturier cria modelos com base numa TELA feita de linho fino ou musselina, que
assinada. As peas decalcadas da tela so ento executadas sob medida para as clientes.
Um sindicato de estilistas, a Chambre Syndicale de La Confection et de La Couture pour
Dames et Fillettes, foi fundado em Paris, em 1868, para evitar que os modelos fossem
plagiados. O sindicato, que faz parte da Fdration Franaise de La Couture Du prt-porter ds Couturiers et ds Crateurs de Mode, tambm conhecido como Chambre
Syndicale de La Couture ou Chambre Syndicale de La Haute Couture. A organizao
determina que as maisons de couture devem empregar, no mnimo, vinte pessoas nos
atelis; devendo ainda mostrar para a imprensa reunida em Paris, no mnimo, cinqenta
modelos originais para as colees de primavera/vero (apresentadas em janeiro) e para
outono/inverno (em julho). A haute couture conta, em grande parte, com um grupo
numeroso de especialistas, que fazem botes, luvas, bijuterias, chapus e adornos com
altssimo nvel de qualidade. Trabalhosa e cara, em 1946 havia 106 casas de haute
couture em Paris sendo que em 1997 esse nmero caiu para 18, com cinco casas
associadas. As maisons de Alta Costura permitem que fabricantes tenham o direito de usar
seus nomes em peas de roupas e de acessrios, oferecidos no prt--porter. Cf. Callan
(2007, 158-159).

29

das colees, primeiro duas vezes ao ano e logo, sob presso dos compradores,
quatro vezes ao ano. O surgimento do primeiro costureiro coincidiu com o
nascimento da indstria em grande escala e a ascenso ao poder de uma nova
classe dirigente: a alta burguesia, disposta a pagar qualquer preo para se fazer
notar. Essa burguesia, difusora de uma lgica racional, que exalta a competncia
e a especializao das funes, engendra o surgimento de um ditador da
elegncia. Sob a iniciativa de Worth, a moda chega era moderna; tornou-se
uma empresa de criao, mas tambm de espetculo publicitrio (Lipovetsky,
1989:72).
Ao fornecer classe dominante algumas das marcas simblicas utilizadas
nas cerimnias do culto que a classe burguesa presta a si mesma, a alta costura
torna-se parte integrante do aparelho encarregado da organizao desse culto e
da produo dos instrumentos necessrios sua celebrao. (Bourdieu,
2006:172). Como se v, a Alta Costura regularizou o sistema, institucionalizando e
normatizando a lgica da mudana e, nesse sentido, a moda moderna aparece
como a primeira manifestao de um consumo de massa, homogneo e
indiferente s fronteiras.
Houve uniformizao mundial da moda sob a gide
parisiense da Alta Costura, homogeneizao no espao
que teve como contrapartida uma diversificao no tempo,
ligada aos ciclos regulares das colees sazonais... O
impulso da confeco industrial de um lado, o das
comunicaes de massa de outro, enfim a dinmica dos
estilos de vida e dos valores modernos acarretaram, com
efeito, no apenas o desaparecimento dos mltiplos trajes
regionais folclricos, mas tambm a atenuao das
diferenciaes heterogneas no vesturio das classes, em
benefcio das toaletes ao gosto do dia para camadas
sociais cada vez mais amplas. (Lipovetsky, 2006:74)

Como ser examinado mais adiante, Lipovetsky sustenta que a Alta

Costura teria contribudo com uma democratizao da moda. Para o autor, a partir
da dcada de 1920, com a simplificao do vesturio feminino, a moda se tornou
mais acessvel porque mais facilmente imitvel. Nesse sentido, Chanel
30

desempenhou um papel importante ao vestir as mulheres da alta sociedade com

vestidos de formas e tecidos simples, ao contrrio da moda do perodo
aristocrtico, onde se valorizava o luxo vistoso. Daquele momento em diante, a
moda no parecer rico. Entretanto, a supresso do luxo nos trajes no eliminou
o carter distintivo da moda, apenas foi substitudo por novos signos mais sutis,
especialmente os tecidos e cortes, que promoviam outros pontos de referncia,
mais pessoais, como juventude, magreza, sex appeal etc. (Lipovetsky, 2006: 76)
Essa nova maneira de vestir-se contribui para a extenso e a generalizao
do que Lipovetsky chama de desejo de moda, antes circunscrito s camadas
privilegiadas da sociedade. O gosto pelas novidades est difundido em todas as
classes e a moda tornou-se um imperativo social categrico. Tanto a Alta Costura
quanto as publicaes especializadas contriburam para a ampla divulgao do
direito individualidade e originalidade na maneira de vestir-se, ao mesmo
tempo que prepararam as massas para acompanharem os cdigos estabelecidos
por elas.

1.3. A moda aberta: 1950-2000

Para Lipovetsky (2006:107), de 1960 aos dias de hoje, vivemos no que o
autor denomina segunda fase da moda moderna, quando todas as facetas da vida
em sociedade so afetadas, ao menos parcialmente, pela lgica da moda. A
moda j no se identifica ao luxo das aparncias e da superfluidade, mas tripla
operao que a define propriamente (o efmero, a seduo e a diferenciao
individual) e que redesenha o perfil de nossas sociedades:
Em sua realidade profunda, essa segunda fase da moda
moderna prolonga e generaliza o que a moda de cem
anos instituiu de mais moderno: uma produo burocrtica
orquestrada por criadores profissionais, uma lgica
industrial serial, colees sazonais, desfiles de manequins
com fim publicitrio. (Lipovetsky, 2006:107)
31

Neste contexto, as marcas da Alta Costura perderam o estatuto de

vanguarda que a caracterizavam at ento e passaram a focar na perpetuao do
luxo com fim promocional, servindo como parte da poltica de marca para o prt-porter e para os diversos artigos vendidos sob sua grife no mundo. Nesse sentido,
a Alta Costura no produz mais a ltima moda; antes reproduz sua prpria
imagem de marca eterna realizando obras-primas de execuo, de proeza e de
gratuidade esttica,..., transcendendo a realidade esttica da moda (Lipovetsky,
2006:109)
A grande revoluo que modificou o sistema da moda nesse perodo foi
precisamente a irrupo e o desenvolvimento de uma nova maneira de se produzir
roupas, em meados da dcada de 1960. At essa data, o sistema da moda era
formado pelas confeces industriais que copiavam (com baixa qualidade e
vagarosamente) os modelos criados pelas casas de Alta Costura.
Em 1949, o francs J. Ch. Weil inventou o termo prt--porter inspirado em
uma expresso americana para um sistema de produo de roupas nascido no
ps-guerra: o ready to wear, ou pronto para usar. Diferentemente das confeces
industriais europias, esse sistema de roupas prontas para usar reproduzia em
grande escala, com boa qualidade e imediaticidade, os modelos inspirados na alta
costura. Ele permitiu o desenvolvimento de todo um conjunto de pequenos centros
de criao independentes que j no respondiam aos critrios da corporao da
Alta Costura (Monneyron, 2006:30).
Com o novo sistema nasce uma nova gerao de estilistas, preocupada
em estar prximo das aspiraes das massas e que encontra, portanto, sua
inspirao na observao da rua (Monneyron, 2006:30-31). Tambm uma nova
categoria social passa a ser valorizada como interlocutores privilegiados do
mercado de moda: os jovens. O surgimento de uma cultura juvenil, certamente
ligada ao baby boom15 e ao crescimento de poder de compra dos jovens, foi a
15

Baby Boom qualquer perodo onde o coeficiente de natalidade cresce de forma acentuada e
anormal. Uma pessoa nascida durante um baby boom denominada baby boomer. A

32

fonte do fenmeno estilo dos anos 1960, menos preocupado com perfeio, mais
com a espontaneidade, a criatividade, a originalidade e o impacto imediato
(Lipovetsky, 2006:115).
A apario do prt--porter de massa tambm acelera a reduo das
diferenciaes sociais existentes no vesturio. Entre 1960 e 1970, o estilo
denominado sportwear promove no apenas um novo jeito de se vestir, mais
descontrado, como tambm o uso, independentemente de classe, de trajes
provenientes de diversos ofcios civis e militares. O jeans, reinterpretado pelos
estilistas, passou a ser usado por outros indivduos alm dos operrios, assim
como as jaquetas dos aviadores e dos motociclistas. Da mesma forma, tanto o
operrio quanto o empregado acabaram, pelo menos aos domingos, adotando a
maneira de se vestir do burgus e, ainda que se percebessem diferenas de corte
e tecido, a estrutura do traje era a mesma (Monneyron, 2006:34).
Assim, a partir do comeo dos anos 1960 o sistema passou a conceber
roupas no mais inspiradas apenas nos modelos de Alta Costura, mas tambm
em outros valores como os esportes, estilos de vida, cinema, esprito do tempo.
De fato,
a Alta Costura deixou de ser a pioneira em matria de
moda para ser, antes de tudo, uma instituio de prestgio,
consagrando o que inovado em outras partes muito mais
do que impulsionando a ponta da moda (Lipovetsky,
2006:130).

Nesse sentido, o surgimento do prt--porter trouxe consigo uma mudana

no apenas esttica, mas tambm simblica. Quando os consumidores passam a
definio mais aceita da Gerao Baby Boomer que ela compreende as pessoas
nascidas entre 1946 e 1964, nos Estados Unidos. Essa gerao permaneceu como o maior
grupo exclusivo de pessoas, em todas as etapas das suas vidas, e dominou o panorama
norte-americano. Quando os Baby Boomers eram jovens, eles criaram o movimento juvenil
dos anos 60. Quando eles completaram 20 anos, criaram a cultura do excesso nos anos
70. Nos anos 80, eles eram os "Yuppies", encontrando seu caminho no mundo corporativo
pela
primeira
vez.
Fonte:
http://pessoas.hsw.uol.com.br/baby-boomers.htm
e
http://pt.wikipedia.org/wiki/Baby_boom

33

buscar mais uma moda que choca e causa impacto emocional do que aquela que
veste de maneira chique e elegante, abre-se espao para o surgimento de novos
estilistas, introduzindo no mundo da moda grifes reconhecidas ao lado daquelas
da Alta Costura. A marca passa a ser valorizada, tanto ou mais que os nomes da
Alta Costura e nenhum nome de estilista pode alcanar a consagrao
internacional que Chanel ou Dior conheceram em meados dos anos 1920. Ainda
assim, embora nenhuma das duas instncias monopolize o gosto e a esttica das
formas, alguma hierarquia pode ser observada, principalmente em relao ao
preo das peas: uma grife Alta Costura custa bem mais que uma grife prt-porter (Lipovetsky, 2006).
Para Bourdieu e Desault (2006:178), o desprestgio da Alta Costura est
associado reestruturao das classes dominantes no perodo (1960-1970),
quando uma nova burguesia, preocupada em distinguir-se da burguesia
tradicional, busca novos signos, menos elitistas. O que estava em jogo era menos
o capital econmico do que o capital cultural dessa burguesia; transformao que
se dava, em parte, em conseqncia do acesso das mulheres ao ensino superior.
Para Lipovetsky, entretanto, a lgica da distino por si s no explica o
destino da Alta Costura aps a dcada de 1960. Para o autor, um complexo de
novos valores legtimos como o ideal igualitrio, a arte moderna, os valores
esportivos e o novo ideal individualista esto na origem desse movimento que
desqualifica a Alta Costura e torna a moda mais acessvel. O impulso da cultura
jovem ao longo anos 1950 e 1960 ajudou a acelerar a difuso dos valores
hedonistas e anticonformistas, exaltando a espontaneidade, a ironia e a liberdade
(Calanca, 2008:206; Lipovetsky, 2006:120).
A derrocada do vesturio de luxo estaria, assim, segundo Lipovetsky, ligada
mais ascenso desses novos valores contemporneos do que nas lutas
simblicas e conjunturais de classe. Em conseqncia, surge uma nova relao
com o Outro, na qual a seduo prevalece sobre a representao social e todos
so levados a trabalhar sua imagem pessoal, a adaptar-se e reciclar-se. A
valorao da juventude como novo princpio de imitao social contribuiu, desta
34

forma, para igualar homens e mulheres em matria de cuidados pessoais e de

aparncia (Lipovetsky, 2006:122).
Alm da queda da posio hegemnica da Alta Costura, na segunda fase
da moda moderna surgem novos focos criativos e multiplicam-se os critrios de
moda. No perodo anterior, embora se pudessem reconhecer estilos prprios entre
os grandes costureiros e suas rivalidades fossem lendrias, a moda funcionava
sob um consenso profundo: encarnar o que havia de mais chique, luxuoso e
elegante. A partir de 1960, porm, cada criador traa sua prpria trajetria, com
seus prprios critrios, apresentando colees baseadas em referncias mltiplas,
de todos os perodos histricos. Essa fragmentao do sistema traz consigo as
modas jovens: modas marginais que se apiam em critrios de ruptura com a
moda profissional. Novos cdigos se multiplicaram, manifestando-se em todas as
direes na esfera do vesturio, mas tambm nos valores, gostos e
comportamentos sociais (Lipovetsky, 2006:124-128).
...hoje, o must16 quase s conhecido por um pblico
circunscrito de profissionais ou de iniciados, a maioria no
sabe mais exatamente o que est na ponta do novo, a
moda se assemelha cada vez mais a um conjunto vago,
cujo conhecimento distante e incerto. Simultaneamente,
o fora de moda perde sua radicalidade; ainda que no
desaparea, mais impreciso; menos rpido, menos
ridculo (Lipovetsky, 2006:142).

Para Lipovetsky (2006), a diversificao dos criadores acarretou uma

posio relativista do consumidor em relao ltima moda, uma autonomia do
pblico em relao idia de tendncia. Smbolo mximo das mudanas rpidas
de adoo e difuso de gostos e estilos, a moda vesturio passou a avanar mais
lentamente no terceiro perodo histrico (1950-2000) discutido nesse captulo,
freada desde ento pelo poder moderador dos consumidores.
Nos

anos

2000,

moda

assim

moderada

pelos

consumidores

corresponderia ao que o mesmo Lipovetsky denominou de moda consumada, um

16

Termo em ingls que significa tem que ter.

35

tempo em que os trs principais valores da moda (o efmero, a seduo e a

diferenciao individual) dominariam todas as esferas da vida em sociedade. Por
se tratar j do tempo presente, no caberia aqui aprofundar a discusso sobre a
caracterizao de Lipovetsky sobre a moda contempornea e sua realizao como
totalidade do social. Isso ser feito, conforme explicitado na Introduo do
trabalho, nos prximos captulos, voltados, respectivamente, para a reviso das
teorias sociais (captulo 2) e do sistema contemporneo da moda, do vesturio e
do consumo (captulos 3 e 4).
Entretanto, seja como for a configurao atual do fenmeno social da moda,
preciso reconhecer, resumindo o que foi possvel observar por meio desse breve
exerccio de periodizao e reviso histrica, que muita coisa mudou desde o
sculo XIV e XV.
Quando Cristvo Colombo regressou de sua segunda viagem em 1496 e
presenteou a rainha Isabel com um leque de plumas, certamente no tinha
conscincia de que estava contribuindo para lanar uma moda, nem que
alimentava o consumo de moda (consta que Isabel tinha trinta e um leques
diferentes...). Hoje em dia j no se vem as senhoras elegantes se abanando
com leques nos veres de Veneza, Milo, Madrid ou Londres, como nos tempos
em que Catarina de Mdici introduziu a prenda chinesa para as estupefatas
damas inglesas (naquela poca as raras coisas vindas da China eram elegantes e
caras). Alm de mudar sempre, a moda institucionalizou-se e tornou-se mais autoconsciente, sendo parte importante do nosso sistema social nesses quase cinco
sculos de desenvolvimento.

36

2. O legado das teorias sociais do sculo XX

Como foi destacado no primeiro captulo, a moda como conceito e
fenmeno social uma criao ocidental moderna, intimamente ligada ao
processo de individuao caracterstico das sociedades capitalistas. A partir do
sculo XIX, quando a moda consegue impor-se realmente, com seus rituais e
instituies, passa a ser objeto de um discurso que tanto pretende enaltecer suas
caractersticas essenciais como inquirir sobre seu sentido e sua funo
(Monneyron, 2006:43).
At o incio do sculo XIX, as histrias da indumentria eram feitas para
fornecer aos artistas, pintores de poca e teatrlogos apenas os elementos
figurativos necessrios para ilustrar o esprito geral de um tempo ou lugar. Alm
disso, esses trabalhos praticamente s tratavam da indumentria rgia ou
aristocrtica e quase nunca o traje era relacionado com o trabalho feito por quem
o usava, omitindo-se assim a funcionalizao do vesturio (Barthes, 2005:257). 17
A obra The book of Fashion, de Georg Brummel (1821), considerada por
Monneyron (2006:43-46) a primeira obra de teoria social sobre a moda.18 Inspirada
pelo dandismo19, naquela obra Brummel tece uma espcie de teoria da elegncia
no vestir, oferecendo, de maneira geral, uma srie de receitas para o dndi reinar
17

Para uma viso geral da evoluo da produo terica e analtica sobre o fenmeno social da
moda, vale mencionar trs coletneas recentes de textos clssicos e contemporneos
bastante abrangentes e teis: Purdy (2004), Croci & Vitale (2000) e Carter (2003).

18

Massimo Baldini (2006:61-62) faz referncia a outros autores que j teriam escrito sobre moda
antes mesmo de 1820, como Bernard Mandeville, que publicou em 1714 uma fbula na
qual abordava a imitao como principal responsvel pela difuso da moda e Immanuel
Kant, que publicou Antropologia sob um ponto de vista Pragmtico em 1798, onde defendia
que a moda fruto de uma imitao emulativa e sua mola propulsora eram as modas de
corte.

19

De acordo com Cosgrave (2007:186), o dandismo se constitui numa conduta humana e social
que se fundamenta na justificao esttica, e o dndi aquele que leva sua vida baseado
nesse preceito. A imagem popular do dndi a de um personagem afeminado, embora seu
estilo de vestir fosse, na realidade, de uma grande sobriedade. Suas roupas eram
confeccionadas em tecidos de cores discretas: azul e verde para o dia, e azul ou preto para
a noite. Em Londres, do fim do sculo XVIII para o sc. XIX.

37

com elegncia nos sales da sociedade burguesa. Ao refletir sobre o dandismo,

aquele autor acabou por realizar tambm uma interpretao das funes sociais
do vesturio.20
A

formulao de uma teoria mais cientfica sobre a moda, entretanto,

iniciou com a gerao da virada do sculo XIX para o XX. Herbert Spencer,
Gabriel de Tarde, Georg Simmel e Thorstein Veblen esto entre os tericos mais
citados nos estudos sobre moda e so considerados clssicos no assunto.
A viso predominante nos estudos sobre a moda destes autores do comeo
do sculo XX identificava a difuso da mesma com a hierarquia mais geral da
sociedade, no modelo conhecido por trickle-down effect (ou efeito gotejante). De
acordo com esse modelo, a moda nasce na classe rica e desce progressivamente
para as classes mais baixas, baseando-se na competio social e num processo
de imitao e diferenciao que refora a hierarquia social (Baldini, 2007:61-62;
Rech, 2006: s/p).21
Nas dcadas seguintes formulao da trickle-down approach, alguns
autores verificaram que nem sempre a difuso de moda se dava como supunha o
modelo, e que talvez a competio social tenha sido supervalorizada como
mecanismo propulsor das mudanas. Numa obra publicada em 1930, A Psicologia
das roupas, John Carl Flgel (1884-1955) avanou com as primeiras correes ao
modelo antigo, defendendo que a moda no se difundia exclusivamente de forma
descendente, j que o contrrio tambm poderia acontecer. O novo modelo foi
chamado de trickle-up effect (ou bubble-up effect). 22
Nos anos setenta, a idia da difuso ascendente ganhou reforos de
George A. Field e Paul Blumberg, que demonstraram que, numa sociedade ps20

Alm de Brummel, outros autores fazem parte desta primeira leva de estudiosos da moda, tais
como, por exemplo: Thomas Carlyle (Signs of the times, 1829), Honor de Balzac (Tratado
da vida elegante, 1830), Jules Baey dAurevilly (Du dandysme et de George Brummell,
1845), William M. Thackeray (Book of Snobs, 1848) e Charles Baudelaire (O pintor da vida
moderna, 1863).

21

Cf. ainda Grant McCracken (2003:123-134).

22

Baldini, 2006:69-70; Rech, 2006:s/p

38

industrial, os status symbols tradicionais no tinham o prestgio de outrora e

muitas modas acabavam sendo lanadas pelas classes mais baixas na hierarquia
social. Na realidade, no entender de Blumberg, durante as dcadas de 1960 e
1970, a maioria tomou de emprstimo o uso dos costumes das minorias,
independentemente do seu status social ser alto ou baixo (Baldini, 2006: 69-70;
Rech, 2006: s/p).
De acordo com Rech (2006), entretanto, antes mesmo da teoria trickle up
aparecer, o desenvolvimento da classe mdia, do consumo de massa e do prt-porter, fez surgir um terceiro modelo de difuso de moda, chamado de trickleacross effect. 23
Segundo este modelo, ao invs de as informaes de moda se
movimentarem verticalmente entre as camadas sociais, elas se moveriam
horizontalmente por entre estas classes. Defendido principalmente por King (1963)
e Kning (1976), esse modelo afirmava que a moda era criada pela classe mdia
e difundida de maneira diagonal em duas direes, ou seja, todas as classes
sociais tinham acesso aos produtos simultaneamente.24 Para Rech,
Uma leitura cuidadosa do processo e da dinmica da
moda revela um elo ligando todas as trs teorias. Simmel,
em 1904, elaborou a Trickle-down, mas tambm pontuou
alguns elementos importantes para a teoria Trickle-up,
fazendo uma referncia ao consumidor anti-moda. J as
questes de gnero; tnica; idade e atratividade fsica
servem tanto a Trickle-down, como fazem parte dos
cdigos de moda dos grupos sub-culturais da Trickle-up.
Percebe-se, portanto, que no atual complexo sistema
23

De acordo com Massimo Baldini (2006:72-73), o primeiro a avanar a tese de contgio como
modelo de difuso da moda foi William Graham Summer, na obra Folkways, publicada em
1906.

24

Existe ainda a trickle down effect aperfeioada, defendida por autores como Nicola Squicciarino,
Jean Baudrillard e Grant McCracken. Para McCracken, por exemplo, deviam-se efetuar
duas alteraes fundamentais trickle down theory se quisssemos continuar a utiliz-la
como modelo explicativo para a difuso da moda tambm no sculo XXI. Em primeiro
lugar, considerar o sexo, a idade e a etnia de um grupo como agentes para a mudana e
no apenas a posio na hierarquia social. Em segundo lugar, levar em conta de que, hoje,
os grupos esto mais envolvidos numa apropriao seletiva de estilos de vesturio do que
na sua completa adoo. (Baldini, 2006:83)

39

social coexistem todas as teorias concomitantemente.

Percebe-se, portanto, que no atual complexo sistema
social nenhuma das teorias contempla a realidade da
sociedade de moda de forma articulada e o sistema como
um todo (Rech, 2006:95).

Embora seja possvel relacionar os principais autores do campo da

Sociologia da Moda a algum desses trs modelos de difuso, o esforo de
apreenso do fenmeno demanda que se complemente a discusso realizada at
aqui com uma apresentao mais sistemtica das idias de alguns desses autores
seminais. Apenas para registro, costuma-se associar as idias de Veblen, Simmel
e Bourdieu com o modelo trickle down. No caso de Lipovetsky, a sua viso sobre a
difuso da moda parece mais prxima do modelo trickle across. Entretanto, como
esta classificao no permite distinguir adequadamente os quatro autores, antes
de realizar a apresentao proposta, cabe situar os quatro em um quadro mais
amplo das abordagens sociais sobre a moda.

Quadro 1 Resumo das principais abordagens sociais sobre a moda

RESUMO DAS PRINCIPAIS ABORDAGENS SOCIAIS SOBRE A MODA

ANO

AUTOR

OBRA

IDIAS

1750

JeanJacques
Rousseau

Discurso sobre
a cincia e as
artes

Moda destri a virtude e mascara o vcio. A dissoluo da

moral e a conseqncia necessria do luxo acarretam a
corrupo do gosto.

Tratado sobre
a vida elegante

Percebeu que os pequenos detalhes das roupas eram

significativos marcadores sociais. Considera que a elegncia
tem sua origem na desintegrao do Antigo Regime, quando
caem as leis sunturias e a elegncia torna-se responsvel
por restituir as diferenas necessrias. A partir desse
momento, as roupas encobrem diferenas socioculturais.
Suas implicaes so, alem de sociolgicas, econmicas,
visto que a moda cria necessidades, o que significa
circulao de dinheiro e uma forma de dinamismo social.
(Monneyron, 2006:47-48)

1830

Honor de
Balzac

40

1833/34

Thomas
Carlyle

Sartor
Resartus

A filosofia das roupas opera como uma elaborada metfora,

permitindo ao autor desenvolver sua filosofia sobre o lugar do
homem no universo. (Johnson et al, 2003:141)

1845

Barbey
dAurevilly

Du dandysme
et de George
Brummel

Partindo de uma reflexo de ordem antropolgica, atribui

moda a funo de distino (mesmo que possa ser
observado, ao mesmo tempo, um sentimento de conformismo
em relao aos ditames da moda). (Monneyron, 2006:43)

O pintor da
vida moderna

Analisa o dandismo. Ao refletir sobre a beleza conclui que

esta formada de um elemento invarivel e outro relativo,
circunstancial (a moda). Sem o elemento efmero cairamos
no vazio de uma beleza abstrata e indefinvel. Para ele, a
condio para a moda nascer a transitoriedade entre a
aristocracia e a democracia. (Monneyron, 2006:45)

As leis da
imitao
(Le lois de
limitation)

Para este autor, dois princpios caracterizam a moda: a

imitao e o presente social. A moda aparece como uma fase
transitria e revolucionria entre duas eras de costume.
Caracteriza-a como uma forma geral de sociabilidade que
teria existido em todas as pocas, fazendo-a uma categoria
trans-histrica. Considera que as mulheres sempre tiveram
papel central em relao ao fenmeno, por estarem mais
dispostas a adotar formas estranhas e a imitar o vesturio
de uma classe mais alta. A moda pode vir de uma classe
mais baixa, mas, para se difundir, necessrio que haja um
exemplo social de grande destaque. Observa que na
sociedade atual no existe homem que seja totalmente
imitado nem homem que no copie dos seus imitadores ao
menos algum detalhe. Imitao se fez mtua. (Lipovetsky,
2006:266)

The principles
of sociology

De acordo com SantAnna (2007:81) Spencer foi o primeiro a

explicar a relao da moda com a estrutura social,
evidenciando que sua base est nos processos de imitao,
iniciados no bojo da sociedade moderna europia e na
constituio de uma classe rica o suficiente para rivalizar em
ostentao sunturia com grupos socialmente mais
evidenciados. Mesmo sendo evolucionista, no encontrava
sentido nas reviravoltas da moda e no acreditava que
existisse um progresso continuo de um ideal de harmonia e
elegncia.

Da psicologia
da moda: um
estudo
sociolgico

Para o autor, a ao individual orientada tanto para a

distino quanto para a integrao social. Os indivduos
imitam as elites sociais que, por sua vez, criam novas formas
de se diferenciar: graas ao fato de que as modas so
sempre modas de classe, as modas da classe superior se
distinguem das da classe inferior e so abandonadas pela
primeira enquanto a segunda comea a apropriar-se delas.
A moda, ao mesmo tempo em que reproduz, estabiliza as
estruturas de classe e seu mecanismo opera de maneira
independente de qualquer contedo em particular. O autor
considera ainda que nem os que se vestem fora de moda
conseguem escapar dela e que ela uma verdadeira
escravido para o indivduo contemporneo. (Simmel, 1998)

1863

1890

1896

1895

Charles
Baudelaire

Gabriel de
Tarde

Herbert
Spencer

Georg
Simmel

41

1899

1930

1931

1940

1947

Thorstein
Veblen

John C.
Flgel

Edward
Sapir

Alfred
Kroeber

Quentin
Bell

A Teoria da
Classe Ociosa

A roupa como expresso da cultura pecuniria. Para ele,

nossa relao com a roupa baseia-se em trs princpios: 1 consumo conspcuo 2 cio ostensivo e 3 - tem que
obedecer ltima moda. A explicao para a mudana
contnua da moda encontra-se no prprio consumo
conspcuo: consumo para afirmar a superioridade social de
uma classe e estabelecer o cnone de respeitabilidade para
a comunidade. (Veblen, 1965)

The
Psychology of
Clothes

Introduz a trickle-up theory. Para o autor, 1) a causa ltima da

moda deveria ser procurada no somente na competitividade
social, mas tambm na competitividade sexual; 2)
aristocracia do dinheiro e de nobreza como modelo de
referncia juntou-se outros elementos provenientes do demimonde, como os artistas, os esportes e as corridas
automobilsticas; 3) a moda no se difunde exclusivamente
de cima para baixo, podendo tambm ser difundida de forma
ascendente. (Baldini, 2006:69)

Fashion

Foi um dos primeiros antroplogos a indicar que a moda, sem

a contextualizao da modernidade, seria entendida apenas
como variedade de trajes utilizados por um determinado
povo, em determinada poca. Vincula o surgimento da moda
ao humanismo e ao hedonismo e, portanto, no a considera
trans-histrica. Props ver a moda como uma disposio
para o novo, distinguindo o conceito de moda consensual at
ento: uso, hbito ou estilo geralmente aceito, varivel no
tempo e resultante de determinado gosto, idia, capricho; uso
passageiro que regula a forma de vestir, calar, pentear, etc;
maneira, costume, feio, modo (Sapir apud SantAnna,
2007:83). Sapir ainda evidenciou a moda como uma
categoria que se insere no imaginrio social, sendo um
agente significante e construtor da positividade de
inumerveis significados decorrentes da modernidade, todo
ele vinculados idia do novo. (SantAnna, 2007:83-84)

Three
Centuries of
Womens
Dress Fashion:
a quantitative
analysis

A moda como um sistema ordenado e endgino, que

obedece a ciclos, completamente independentes da histria e
da sociedade e que, portanto, sua evoluo uma evoluo
autrquica. O autor escolheu, no vesturio feminino de noite,
certo traos (comprimento da saia, altura da cintura,
profundidade do decote, etc) e mediu suas variaes numa
longa durao. Mostrou que: 1) a histria no intervm no
processo de Moda salvo para apressar certas mudanas e 2)
o ritmo de mudana da moda era regular (em torno de 50
anos) e alternava as formas segundo uma ordem racional.
(Johnson et al, 2003)

On Human
Finery

Aos trs conceitos veblenianos, Bell inclui o de excesso

ostensivo. Para o autor, o motor da moda o processo de
emulao pelo que os membros de uma classe imitam a
moda de outra classe. Entretanto, para que esse processo
de emulao possa ser eficaz, necessria uma sociedade
em que as classes sociais se modifiquem sem cessar, que o
luxo esteja ao alcance de mais de uma classe. Essa idia de
emulao suscitada pela existncia de classes sociais que se
transformam sem cessar permite a Bell prognosticar o fim da

42

moda, j que, enquanto as classes sociais esto a ponto de

desaparecer nas sociedades contemporneas do mundo
ocidental, emerge esta categoria particular que a juventude,
que volta a questionar profundamente a moda. (Monneyron,
2006:67)

1968

Ren
Knig

Sociologia da
moda

Sistema da moda ordenado e endgino. Muito antes de sofrer

as conseqncias da histria, a moda se converte em um dos
motores da evoluo social. Para que cumpra com seu papel,
a distino deve corresponder a algo que o entorno considere
como tal. Para atrair a ateno, portanto, deve primeiramente
aceitar o conjunto de valores tradicionais reconhecidos pelo
prprio meio. Ou seja: distinguir-se e integrar-se a um grupo
social no so aes excludentes. Conclui que a imitao
no constitui relao social em si mesma; refora as relaes
j existentes e as coloca sob foco. Critica a tricle down theory
afirmando que as novas modas nascem e afirmam-se nas
classes mdias e dali se difundem pra cima e pra baixo, na
hierarquia social. (Monneyron, 2006:64-65)

1967

Roland
Barthes

Sistema da
moda

Enfoque semiolgico; noo da moda como sistema. Partindo

da descrio e da classificao da moda escrita, tal como se
apresenta nas revistas da especialidade, o autor elabora uma
anlise estrutural do vesturio feminino. Analisa o contributo
do discurso verbal para o sistema da moda, o qual motiva s
pessoas a consumi-la.

1969

James
Laver

A roupa e a
moda: uma
histria concisa

No contempla a moda como algo independente da histria e

da sociedade, mas chega a concluso de que aparece como
um ciclo social trans-histrico.

Fashion: From
class
differentiation
to social
selection

Processos sociais particulares provavelmente ocorrem sob:

1) altas taxas de mudana; 2) abertura de um campo
apresentao recorrente de novos modelos; 3) falta de
critrios comuns aceitos para a avaliao de modelos
alternativos. O processo de seleo coletiva por meio do qual
uma elite da moda tenta combinar o gosto comum que
emergiu atravs de uma imerso intensa entre os atores de
moda em um campo da moda em particular pode ocorrer em
qualquer campo; isso depende das tentativas dos
fornecedores de moda conseguirem a aceitao para seus
modelos. A elite da moda criada por meio do processo da
moda (Rling, 2000)

1969

1979

Herbert
Blumer

Marc-Alain
Descamps

Psicosociologia
da moda

Analisa cinco graus que vo do significado mais extenso ao

mais intenso: 1 - a moda como difuso secundria; 2 - a
moda como difuso repentina sem justificao utilitria vlida;
3 - a moda como difuso repentina sem justificao sem
motivo e efmera; 4 - a moda como srie lenta e sem
interrupes de difuses repentinas, sem motivos e efmera;
para chegar a seguinte definio: a moda uma srie rpida
e sem interrupes de difuses repentinas, sem outro motivo
que ela mesma e de natureza efmera. (Monneyron,
2006:68)

43

1979

1987

Pierre
Bourdieu

Gilles
Lipovetsky

A distino;
O Costureiro e
sua grife

O Imprio do
Efmero

Estuda a moda dentro de uma perspectiva mais ampla, a

sociologia da cultura. Para o autor, as criaes de moda
esto predispostas a funcionar diferencialmente, como
instrumentos de distino, em primeiro lugar entre as fraes
de uma mesma classe e, em seguida, entre as prprias
classes. A habilidade de determinar o que moda reflete o
capital cultural do ator.
A dinmica do campo da Alta Costura est nas lutas entre os
dominantes e dominados e os recm-chegados. Por meio de
uma transubstanciao simblica, os dominantes conferem
um poder mgico ao produto-moda, alterando sua
qualidade social e produzindo a eficcia da grife.
Para Lipovetsky, a moda um sistema que constitui a prpria
sociedade em que funciona, a dinmica que produziu a
modernidade. Assim como Sapir, no concorda com uma
tratamento histrico da moda pois considera que esta surgiu
de um processo de individuao marcado pelo prazer e gozo
da vida presente ocorrido na Europa ocidental no final da
Idade Mdia. Alguns elementos foram essenciais para o seu
surgimento: 1) desqualificao do passado, prestgio do novo
e do moderno; 2)crena no poder dos homens para criar seu
mundo; 3)adoo da mudana como regra da vida; 4)
definio do presente como eixo temporal da vida; 5)
aceitao da variabilidade esttica permitindo o surgimento
dos gostos automizados; 6) consagrao da iniciativa
esttica, da fantasia e da originalidade, como diferencial
positivado entre os sujeitos. (SantAnna, 2007:85-87)

Como no possvel abordar todos estes autores aqui, decidiu-se escolher

quatro autores cujas teorias sero analisadas em maior profundidade: Thorstein
Veblen, Georg Simmel, Pierre Bourdieu e Gilles Lipovetsky.
A escolha por Veblen e Simmel se deve ao fato de que suas teorias so
representativas das interpretaes mais freqentes acerca do fenmeno. Eles
esto entre os primeiros a relacionar a moda com a posio social do ator e
distino individual e integrao social argumentos que iro influenciar a maioria
das formulaes sobre o tema at hoje. Alm disso, esses autores so citados em
praticamente toda a obra que discute a moda a partir da perspectiva sociolgica e
so considerados clssicos.
J Bourdieu e Lipovetsky foram escolhidos para darem representatividade
s formulaes surgidas aps a segunda metade do sculo XX, quando o
44

mercado da moda apresentava caractersticas extremamente diferentes daquelas

sobre as quais escreveram Veblen e Simmel.
Sendo assim, Bourdieu integrar a moda em um conjunto mais amplo de
prticas culturais, mencionando-a em pelo menos duas obras importantes: 1) em
A Distino [1979], utilizando-se dos conceitos de habitus e o espao dos estilos
de vida e 2) em O costureiro e sua griffe: contribuio para uma teoria da magia
[1975], utilizando outros quatro conceitos fundamentais em sua obra: campo, subcampo, capital simblico e transubstanciao simblica.
Lipovetsky, por outro lado, pode ser considerado o grande especialista em
moda da atualidade, que elevou o tema ao status de intelectualmente importante e
para quem a moda menos signo de ambio de classes do que sada do mundo
da tradio, valorao do tempo presente e gosto pela novidade (Lipovetsky,
1989:10).
Considerando as demandas de distino e de identidade, bem como a
clivagem individual-social, Barrre & Santagata (2005) propuseram um esquema
classificatrio mais geral para o significado social da moda, o qual ser utilizado
aqui tambm para situar os autores estudados neste captulo ao longo de ambos
os eixos.
Figura 2-1 Esquema classificatrio dos autores Veblen, Simmel, Bourdieu e Lipovetsky

Fonte: Classificao Prpria, eixos definidos por Barrre & Santagata (2005:114)

45

O restante do captulo apresentar as idias dos quatros autores, segundo

um esquema cronolgico de publicao de seus trabalhos mais significativos
sobre a moda. Com base nesse critrio, na prxima seo ser discutido o
trabalho de Thorstein Veblen sobre a relao entre a moda e a sua teoria da
classe ociosa. Em seguida, sero discutidas as idias de Georg Simmel (seo
2.2), Pierre Bourdieu (seo 2.3) e Gilles Lipovetsky (seo 2.4). Ao final do
captulo, espera-se concluir sobre a pertinncia do esquema classificatrio
proposto, bem como justificar (ou no) a escolha por estes autores como guias
para esta reflexo inicial sobre Sociologia da moda.

2.1. Thorstein Veblen: distino individual

As idias de Thorstein Veblen (1857-1929) sobre a moda esto fortemente
ligadas sua teoria da classe ociosa e sua maior contribuio para a
compreenso do fenmeno da moda encontra-se no conceito de consumo
conspcuo.25 Apesar de o autor ter dedicado moda-vesturio apenas um captulo
de seu livro A Teoria da Classe Ociosa (1965 [1899]), suas idias influenciaram
enormemente toda a produo intelectual posterior sobre a moda, at os dias de
hoje. 26

25

De acordo com Carter (2003:45), difcil definir precisamente o que Veblen quer dizer com
classe ociosa. Para este autor, classe ociosa algo como o amlgama do rico, o superrico, a classe dominante, os novos ricos, os executivos, a aristocracia, a alta sociedade.
Nesse sentido, parece ficar mais fcil quando Veblen descreve os princpios econmicos e
sociais que regem o estilo de vida da classe ociosa: uma existncia aqum da
manuteno, ou aquisio, de status social pela competio.

26

Ao longo dessa seo, o acrnimo ATCO ser utilizado no lugar do ttulo do livro de Veblen por
extenso: A Teoria da Classe Ociosa (ATCO). Vale conferir, por exemplo, os ecos de uma
temtica sociolgica de Veblen no livro sobre A Cultura do Novo Capitalismo (2006), de
Richard Sennett.

46

Economista norte-americano, Veblen acreditava que a economia deveria

ser estudada como um aspecto da cultura, pois as instituies econmicas no
constituem uma esfera distinta das atividades humanas, sendo apenas parte do
tecido institucional. Era simptico teoria da evoluo social e da idia de que
todas as coisas, tanto do mundo natural como do mundo humano, so parte de
um processo evolucionrio universal e que o estudo do passado permitiria o
entendimento sobre as origens das instituies humanas do presente. De acordo
com Carter (2003:41), uma razo para a persistncia das idias de Veblen que,
mesmo quando se descarta, de maneira geral, a noo de evoluo, ainda resta
em Veblen um punhado de idias coerentes capazes de serem aplicadas, de
diversas maneiras, ao comportamento social contemporneo.
Em ATCO, Veblen (1965:22) escreve que a instituio da propriedade
privada trouxe consigo a diviso da sociedade em duas categorias - a dos
proprietrios e no-proprietrios. Pertencentes ao primeiro grupo, os nobres e os
sacerdotes constituam o que o autor denominou de uma classe ociosa, detentora
do poder econmico e social e ocupada com tarefas que no eram meramente
braais, tais como o governo, a guerra, os esportes e o sacerdcio. Para esta
categoria de indivduos, ao absterem-se do trabalho til, a riqueza e o lazer no
so desejados por si: o objetivo primeiro a ostentao. A acumulao decorre,
cada vez menos, da necessidade material e, cada vez mais, da busca de uma
posio honorfica na sociedade. Nesse sentido, as classes ociosas tm suas
atividades voltadas para as tarefas que, de maneira conspcua, evidenciam que
seu praticante no est envolvido num trabalho produtivo (Monastrio, 2005:3).
A fim de demonstrar sua situao pecuniria, a classe ociosa utilizava-se de
estratgias como o cio e o consumo conspcuo. O cio conspcuo era
caracterizado pelo tempo gasto em atividades no produtivas, porm, honorficas.
Como o trabalho era considerado algo inferior e a posse da propriedade era tudo o
que importava, nada melhor que o cio para demonstrar o poder de um indivduo,
visto que demonstrava o desprendimento em relao satisfao das
necessidades materiais. Nesse sentido,
47

O efeito agradvel de vesturios elegantes e imaculados

se deve principalmente se no de todo sugesto de
cio que trazem, da iseno de contato pessoal com
processos industriais de qualquer natureza. (...)O
vesturio elegante serve a seu propsito de elegncia no
apenas porque dispendioso, mas tambm porque a
insgnia do cio. No apenas demonstra que quem o usa
apto a consumir um valor relativamente grande, mas ao
mesmo tempo atesta que ele consome sem produzir
(Veblen, 1965: 162-163).

Na viso do autor, no incio da evoluo humana, formaram-se dois

instintos: o predatrio e o de trabalho eficaz. Ao longo das etapas do
desenvolvimento das sociedades, surgiram instituies (entendidas como hbitos
de pensamento dominantes) que tinham em suas razes tais instintos de forma
que, para o autor, a sociedade de sua poca caracterizada como sendo
industrial-pecuniria. As instituies industriais seriam aquelas orientadas para a
eficincia da produo e para a melhoria do bem-estar material enquanto as
instituies pecunirias so derivadas do instinto predatrio e estariam
construdas em torno das idias da comparao odiosa e da iseno do trabalho
til. E a tenso existente entre os hbitos de pensamento industriais e pecunirios
ocupam boa parte da obra de Veblen (Monastrio, 2005:4).
Em ATCO, Veblen divide a histria humana em fases, nas quais os diversos
mecanismos empregados na busca por respeitabilidade e honorabilidade sucederse-iam. Assim, com o incio da fase pacfica, ou seja, a fase industrial, marcada
pelo trabalho assalariado, as relaes dos homens com o trabalho se transforma e
um conflito se impe entre o cio e o que o autor chama de instinto de trabalho.
Em conseqncia da valorizao do trabalho, o foco de representao da
superioridade de um indivduo passa ento do cio para o consumo conspcuo:
quanto maior o poder de compra de um cidado, maior respeito e admirao ele
arrecadar entre seus concidados.

48

Visando a essa finalidade, nenhuma linha de consumo

proporciona exemplo mais adequado do que o dispndio
com o vesturio... Outros modos de por em evidncia a
nossa situao pecuniria servem a seus fins com
eficcia, e h muitos em voga, sempre e por toda a parte;
mas o dispndio com o vesturio leva vantagem sobre a
maioria, pois nosso traje est sempre em evidncia e
proporciona, logo primeira vista, uma indicao da nossa
situao pecuniria a todos quantos nos observam.
tambm verdade que o dispndio confesso para fins de
ostentao est mais visivelmente presente, e talvez
mais universalmente praticado, em assuntos de vesturio
do que em qualquer outro setor do consumo (Veblen,
1965: 159-160)

Sob a lei do consumo conspcuo, o processo de inovao caracterstico da

moda sofreria a influncia do critrio de respeitabilidade e ela se difundiria por
toda a sociedade, visto que as classes inferiores se espelham no comportamento
da classe ociosa dominante. Entretanto, como os homens haviam optado por se
vestirem de maneira mais sbria e austera aps a Revoluo Francesa, as
mulheres acabam se convertendo em representantes, por excelncia, da riqueza
do marido, atravs da ostentao de vestidos e acessrios caros e luxuosos. Em
suma, s mulheres foi confiada a tarefa de evidenciar a capacidade de gasto do
marido, privando-se, por vezes, do conforto para que pudessem se apresentar
elegantemente.
O valor de um traje de moda composto pelo valor que lhe confere a moda
corrente e pelo prestgio que se atribui a esses bens, transformando a
necessidade de vestir-se em uma necessidade alm daquela de proteo: uma
necessidade espiritual. Essa necessidade espiritual orienta o consumo mediante a
formao de regras do gosto e da decncia, formatados por regras pecunirias
onde o belo e o honorfico se encontram e se fundem (Veblen, 1965:126/160). No
basta comprar roupas que seguem a moda, o importante que elas sejam
dispendiosas, sob pena de serem consideradas inferiores: a beleza e o alto custo
andam juntos, confundindo beleza pecuniria e beleza esttica, visto que o gosto
e o senso esttico obedecem regra do dispndio conspcuo. Nesse sentido,
49

Veblen retira da natureza humana a responsabilidade sobre o gosto e afirma que

este socialmente construdo a fim de atender as regras sociais vigentes. Esta
posio se tornar recorrente nas anlises de moda e futuramente bastante
debatida por Bourdieu, principalmente em sua obra A Distino [1979].
Para Veblen, so trs os principais princpios que governam a escolha de
um traje em um sistema pecunirio: 1) tem que ser caro, 2) incmodo e 3) estar
na moda:
At aqui, portanto, temos observado, como norma
importante e dominadora do vesturio, o amplo princpio
do dispndio conspcuo. Subsidirio desse princpio...
observamos o princpio do cio conspcuo. O vesturio
no apenas deve ser conspicuamente dispendioso e
incmodo: deve, ao mesmo tempo, estar na moda...
Podemos naturalmente dizer, com perfeita consistncia e
veracidade, que esse princpio de novidade da moda
outro corolrio resultante da lei do dispndio conspcuo
(Veblen, 1965:164)

Segundo o autor, as mudanas na moda derivam desse dispndio

conspcuo j que no se pode repetir, na atual temporada, a moda usada no ano
anterior, gerando assim um consumo desenfreado para manter-se na moda.
Mesmo assim, Veblen reconhece que essa explicao no permite compreender
por que uma moda substituda, sem objeo alguma, por outra mais atual, nem
por que nos parece to necessrio seguir determinada moda em determinado
momento (Monneyron, 2006:54). Embora tente argumentar que cada inovao na
moda um esforo para se chegar a uma apresentao mais agradvel, Veblen
conclui que no h como afirmar que a moda de hoje mais bonita que a de
ontem. Alm disso, lhe parece que h dois mil anos se vestia de maneira mais
confortvel que hoje em dia, o que significa que o desperdcio ostensivo
incompatvel com a exigncia de um traje elegante e confortvel. Para Veblen,
este antagonismo o que explica a perptua mudana da moda, que nem a regra
do dispndio e nem a da beleza podem por si mesmas explicar (Veblen,
1965:165-167)
50

Em sntese, Veblen considerou que o significado cultural do consumo se

situa em seu ndice de status, medido pela riqueza e o tempo gasto com o lazer,
sendo todos os outros fatores tratados como sinnimos ou derivados destes. Ao
mesmo tempo, considerou que as sociedades modernas possuem uma nica
classe ociosa de elite, que personifica esses valores, mantendo-se em posio
no-desafiada pelas classes subalternas. Veblen parece supor que existe
consenso de valores na sociedade moderna e, conseqentemente, a existncia
de um nico e ajustado sistema de status (Campbell, 2001:81).
Colin Campbell (2001) tece algumas crticas ao pensamento de Veblen. A
primeira delas diz respeito existncia de outros valores, alm da riqueza e do
lazer, que podem ser associados ao status mais alto nas sociedades modernas.
Em segundo lugar, considerar a riqueza e o lazer como sendo intercambiveis no
combina com a tradio protestante de aplaudir o primeiro e deplorar o segundo.
Em terceiro, no parece correto afirmar que uma nica classe seja responsvel
com exclusividade por ditar o que est em voga culturalmente, pois, atualmente,
esta liderana est pulverizada e obscura. Em quarto lugar, Campbell considera
que existem outros significados culturais para o comportamento do consumidor
alm da busca por status, como, por exemplo, aqueles que tm significao
principal pelo carter. Em quinto lugar, ao limitar sua anlise ao consumo visvel
ou conspcuo, Veblen acabaria por estimular a tendncia de considerar que o
consumo um padro de comportamento essencialmente orientado de fora,
ainda que no haja razo para se admitir que o consumo privado ou inconspcuo
seja algo menos culturalmente significativo nem tampouco menos expressivo dos
valores culturais bsicos. Por ltimo, pode-se concordar com Campbell quando
ele afirma que Veblen no proporcionaria uma base explicativa satisfatria para o
desejo de novidade e de insaciabilidade que marca registrada do consumidor
moderno (Campbell, 2001:84).
Nesse sentido, a distino individual como motor da moda em Veblen
recebeu uma explicao sociolgica quase oposta em Georg Simmel, que

51

destacou a moda como um dos processos bsicos de construo da identidade

social.

52

2.2. Georg Simmel: identidade social

Ao contrrio de Veblen, Georg Simmel (1858-1918) dedicou considervel
nmero de pginas em sua obra ao estudo da moda, imprimindo um vis
sociolgico de explicao para o fenmeno e discutindo, sobretudo, os processos
de influncia na sociedade.27 De acordo com Vandresen (2006: s/p), o trabalho de
Simmel,
enfatiza a multiplicao das relaes sociais e a resposta
sociopsicolgica e emocional dos indivduos. Para Simmel,
as relaes sociais constituem pontos de partida para
atitudes, hbitos e valores que so transmitidos por redes
de comunicao interpessoal.

Para analisar o fenmeno da moda, Simmel partiu da idia de que o ser

humano apresenta um carter dualista (mais facilmente percebido em suas formas
fenomnicas), de luta entre o desejo de pertencimento ao grupo e de distino
individual, ou seja, de luta pelas tendncias particularizantes e universalizantes, de
diferenciao e identidade (Waizbort, 2008:8). Nesse sentido, a moda satisfaz
tanto a necessidade de apoio social, na medida em que imitao, como a
necessidade da diferena, ao contrapor a moda de ontem com a de amanh,
assim como a da classe superior com a da classe inferior. Para o autor,
A moda uma forma peculiar dentre aquelas formas de
vida, por meio das quais se procura produzir um
compromisso entre a tendncia para a igualdade social e a
tendncia para marcar a distino individual (Simmel,
1998:163)

27

Entre suas obras sobre a moda esto: Da Psicologia da Moda: um estudo sociolgico [1895],
Sociologia esttica [1896], A Moda [1904], Filosofia da Moda [1905], O problema dos
estilos [1907], A mulher e a moda [1908]. Esta seo est baseada principalmente no texto
Da Psicologia da Moda: um estudo sociolgico, por que um texto que satisfaz o objetivo
de breve anlise sobre o pensamento do autor acerca do assunto.

53

A concluso de que as modas so sempre modas de classe (produto de

separao de classe; disputa entre grupos de prestgio) representa um dos pontos
mais importantes de sua teorizao sobre o tema, embora tambm d margem a
contnuos mal-entendidos.28 A abordagem de Simmel reconhece a elite como a
classe difusora de novas insgnias que, quando apropriadas pelas classes
inferiores, so imediatamente abandonadas e faz-se necessrio que novos
estmulos sejam produzidos. Dessa maneira, a moda um processo recorrente e
que somente poderia acontecer em sociedades com algum tipo de diviso interna.
A diviso de uma sociedade em classes tambm influenciaria a relao dos
indivduos com o ritmo da moda, j que o conservadorismo e a variabilidade
estariam distribudos de maneira irregular nos diferentes estamentos de um
agrupamento poltico. De acordo com o autor, as classes mais baixas seriam mais
apegadas s suas primitivas formas de vida, enquanto os estamentos superiores
seriam mais abertos s mudanas e s novas influncias. Todavia, observa
Simmel, as classes ao topo de uma sociedade so, reconhecidamente, as mais
conservadoras, restando classe mdia o papel de inovadora, propulsora dos
movimentos socioculturais.
A ausncia de uma estratificao vertical maior, entretanto, no significa
que a moda no possa existir, j que o desejo de imitao e a necessidade de
construo da identidade coletiva ocorrem mesmo entre indivduos pertencentes a
um mesmo grupo social. Segundo o autor, alguns povos primitivos desenvolveram
gostos e padres diferentes dos seus vizinhos, pretendendo marcar pertencimento
28

A noo de classe social em Simmel refere-se a um processo de diferenciao social

determinado pela hierarquia, competio, diviso do trabalho, imitao, coeso interna,
simultnea a uma ruptura com o mundo externo, portanto, a uma geometria das formas
sociais como a chamou Freund (1988). Os interesses que do origem a essas
socializaes podem, segundo Simmel, ser de contedo diverso, mas adotarem formas
similares, bem como os mesmos interesses substantivos poderiam manifestar-se em
formas de socializao muito distintas. Por exemplo, o interesse econmico pode
manifestar-se tanto em um sistema de livre competio, quanto em um sistema de
planificao. Por outro lado, os elementos substantivos da vida religiosa podem seguir
sendo os mesmos, mas requererem formas mais ou menos liberais ou centralizadas de
expresso. O fundamental aqui destacar que, para Simmel, a sociedade criao dos
homens interagindo entre si, mas, tais interaes unicamente podem expressar-se por
meio de um nmero limitado de formas, as quais variam historicamente.

54

intragrupal e diferena extragrupal.29 Sendo assim, a moda esta ligada a algum

grau de diviso social, deixando de ocorrer na ausncia da necessidade e da
possibilidade da distino, ou na ausncia da necessidade e desejo de vincular-se
aos outros. Como exemplo dessa impossibilidade de existncia da moda na
ausncia do desejo de vinculao, Simmel cita a Florena de 1390, quando cada
indivduo vestia-se de forma particular, no havendo uma moda dominante no que
tange ao vesturio masculino (Simmel, 1998:164).
O gosto pelo novo, to valorizado por autores como Kant, Sapir e, mais
tarde, por Lipovetsky, tambm abordado por Simmel quando o autor observa
que, pelo fato da moda vir de fora do crculo social do individuo, ela garante o seu
carter de novidade, alm de produzir uma forma singular de socializao, na
medida em que d ensejo a uma relao comum referente ao ponto localizado
externamente (Simmel, 1998:164).
Todavia, a grande seduo da moda, para Simmel, est no fato de que ela
nunca pode ser alcanada por todos ao mesmo tempo, visto que, no momento em
que se faz a primeira imitao j se vislumbra a diferenciao que est por vir,
tornando impossvel que uma moda possa ser praticada de maneira sncrona pela
totalidade dos indivduos de um mesmo grupo, o que dir de uma sociedade
inteira. E precisamente essa impossibilidade que faz surgir no indivduo a
satisfao que a moda representa,
na medida em que o particulariza como algo especial,
enquanto, ao mesmo tempo, ele carregado pela multido
que anseia o mesmo... (Simmel, 1998:165)

Esse sentimento de satisfao atinge, de maneira igual, tanto os que tm

extrema dedicao moda, quanto queles que se opem a ela. Quem se
comporta

de

maneira

anacrnica

moda

conquista

sentimento

de

individualidade pela mera negao do modelo social. Simmel observa que:

29

Entretanto, Simmel recusa conceder que isso possa ser moda, propriamente dita. A perspectiva
de Simmel sobre a relao intrnseca entre moda e classe social fica explcita no abstract
do seu artigo A Moda (1904): Fashion does not exist in tribal and classless societies.

55

Quem se comporta e se veste de maneira

conscientemente anacrnica conquista o sentimento de
individualidade no propriamente por meio de qualificao
prpria e pessoal, mas pela mera negao do modelo
social:... temos no anacronismo intencional uma imitao
de sinal trocado... Essa uma das mais estranhas
complicaes sociolgicas na qual, em primeiro lugar, o
impulso da distino social se satisfaz com a mera
inverso da imitao social e, em segundo lugar, retira a
sua fora de um crculo restrito de iguais... (1998:166)

Por outro lado, a vanguarda representaria o gosto do pblico, de maneira

que transforma o guia naquele que , verdadeiramente, o guiado, apenas
equilibrando os impulsos socializantes e individualizantes.
Sobre a ntima relao das mulheres com a moda, Simmel, de maneira
polmica, d crdito psicologia feminina diferenciada, que seria mais carente de
diferenciao e busca por identidade social que a masculina e, por conseqncia,
estabeleceria uma relao mais imitativa no que concerne aos costumes, s
formas aceitas geralmente e ao que convm. No esforo para se diferenciar da
mdia social, as mulheres fazem uso da moda para alcanar uma relativa
individualizao, ainda que dentro de limites sociais bastante estritos (Simmel
1998: 162;167).
Em sntese, para Simmel a moda uma forma de imitao e, portanto, de
equalizao social. Todavia, suas incessantes mudanas paradoxalmente
diferenciam uma poca histrica de outra e um estrato social de outro. A
combinao entre imitao e diferenciao por meio da mudana que permite
afirmar que, o tema central de uma Sociologia da moda para Simmel seja a
construo da identidade social.
Para o autor, a moda tanto une aqueles que pertencem a uma determinada
classe quanto segrega estes dos demais. Uma nova moda sempre se inicia com a
elite e abandonada por esta quando, pela imitao das massas, perde seu efeito
distintivo e identitrio. Nesse sentido, Simmel, assim como Veblen, desconsidera a
possibilidade da difuso da moda de baixo para cima. Para o autor, a moda
56

reproduz e estabiliza a ordem social existente em dado momento, atuando como

mediadora ou plataforma de um tipo de mudana sob o controle da elite.

2.3. Pierre Bourdieu: distino social

Embora tenha escrito vrios textos sobre o tema, quando se pensa em
Pierre Bourdieu (1930-2002) e moda, pensa-se especialmente em duas obras: 1)
A Distino: crtica social do julgamento [1979], e 2) O Costureiro e sua Grife:
contribuio para uma teoria da magia. Bourdieu sempre considerou a moda como
um dos campos de observao, entre outros, da sociologia da cultura. Nesse
sentido, o tema central da contribuio de Bourdieu para uma Sociologia da Moda
a anlise do seu papel nos processos de distino social. De tradio marxista,
o pensador francs analisou em sua obra o processo conflitivo sobre o qual o
marxismo originrio menos se manifestou: a produo e o consumo cultural. 30
Em O Costureiro e sua Grife, Bourdieu estudou a estrutura do campo da
Alta Costura francesa, focando nas lutas simblicas entre diferentes sujeitos em
torno de um capital especfico que consiste, em essncia, na familiaridade com
certo meio e na qualidade conferida pelo fato de pertencer a ele (Bourdieu,
2006:139).
Para o autor, o conhecimento sobre um campo especfico serviria para
entender outros campos (como o da poltica ou das artes) por que eles estariam
organizados de acordo com as mesmas leis gerais:

campos to diferentes como o campo da poltica, da

filosofia ou da religio tem leis invariveis de
funcionamento. (Por isso que o projeto de uma lei geral
no irracional e porque, mesmo agora, podemos usar o
30

Para um aprofundamento sobre a contribuio de Bourdieu para uma Sociologia da Moda, ver
Rocamora (2002), Bourdieu (1994; 2006a; 2006b; 2007), Croci & Vitali (2000), Monneyron
(2006), Michetti (2006) e Rling (2000).

57

que aprendemos sobre o funcionamento de cada campo

em particular para questionar e interpretar outros
campos...) (livre traduo. Bourdieu apud Rocamora,
2002:342).

Para Bourdieu, o campo da Alta Costura francesa conseqncia da

distribuio desigual de um capital especfico entre as diferentes instituies, ou
seja, entre as diferentes maisons. Este capital especfico responsvel: 1) pela
posio das diferentes instituies dentro do campo (novatos e dominantes) e 2)
por determinar o tipo de estratgia, tanto estticas quanto comerciais, que essas
maisons utilizariam na luta que as opunham (subverso no caso dos novatos e
conservao, no caso dos dominantes). Assim, o campo da Alta Costura tem sua
direita e sua esquerda, mas tambm tem seu centro, representado, por exemplo,
por Saint-Laurent, que une em seu trabalho as qualidades polares, que recupera
as inovaes espalhafatosas dos outros para transform-las em audcias
aceitveis. (Bourdieu, 2006:115; Rocamora, 2002:344)
No diagrama abaixo, possvel verificar as trajetrias dos costureiros no
campo da Alta Costura, inclusive o de Saint-Laurent (que sai da maison Dior em
1962 para abrir sua prpria maison). De acordo com Bourdieu, o itinerrio mais
simples no interior deste campo o dos costureiros que deixam a maison onde
trabalham para fundarem sua prpria maison. s vezes, o caminho feito em
vrias etapas, como no caso de Pierre Cardin que, em 1946, passa de Paquin
para Dior, deixando esta em 1946. As linhas pontilhadas significam, como no caso
de Paco Rabane, que o sujeito no participava diretamente da criao. Rabane,
na verdade, comeou como fornecedor de acessrios e por isso pde estar ligado
simultaneamente a muitas maisons.

58

Figura 2 O campo da Alta Costura

Fonte: Bourdieu (2006:135)

O diagrama ilustra um mecanismo que tende a assegurar a mudana dentro

da continuidade: de fato, tudo se passa como se a posse de um capital que s
pode ser conquistado na relao com as maisons antigas constitusse a prpria
condio das rupturas bem-sucedidas. Como se v, os recm-chegados so, na
maior parte das vezes, desertores das maisons estabelecidas que devem seu
capital inicial de autoridade especfica sua passagem anterior por uma grande
maison (Bourdieu, 2006:139).
Nesse sentido, o capital inicial de um recm-chegado ser mais importante
quanto mais elevada for a posio ocupada por ele na maison de prestgio em que
trabalhava antes. Ou seja, um costureiro adquire capital de autoridade e de
relaes ao freqentar as maisons antigas e isso, para Bourdieu (2006:140),
verdadeiro em qualquer campo.
Bourdieu tambm chegou concluso de que o grau de consagrao e de
antiguidade de uma marca se mantm dentro de limites temporais de cerca de
trinta anos e isso acontece porque a moda situa-se no tempo de curta durao
dos bens simblicos perecveis e porque ela s pode exercer um efeito de
59

distino servindo-se, sistematicamente, das diferenas temporais, portanto, da

mudana. Para o autor,
A homologia que aproxima as prticas e os
discursos de agentes que ocupam posies homlogas
em campos diferentes no exclui as diferenas
associadas posio que os diferentes campos,
enquanto tais, ocupam na hierarquia da legitimidade.
Basta que um costureiro recm-chegado ao cume da
hierarquia de seu campo tente transferir seu capital
para um campo artstico... para que o campo de
categoria superior se mobilize para fazer lembrar
hierarquias (Bourdieu, 2006:141).

As principais caractersticas dos dois plos do campo da moda podem ser

sintetizadas nos termos do quadro abaixo.

Quadro 2 Quadro Comparativo dos sub-campos do Campo da Alta Costura Francesa

Dominantes

Novatos

Tradio e prestgio

Formas e volumes modernos

Vendedoras de certa idade

Vendedoras santropezianas

Monogramas

Vanguarda

Austeridade no luxo

dio perfeio

Elegncia sbria

Necessidade do mau gosto

Cliente: capitalista da velha cepa;

mulheres em idade cannica; alta
burguesia

Cliente: por um lado quer conquistar a

clientela seleta dos dominantes; por outro,
quer converter em clientes os integrantes da
nova burguesia ou os jovens das fraes
antigas.

Rive Droite

Rive Gauche

Fonte: elaborao prpria da autora baseado em Bourdieu (2006).

O conjunto dessas caractersticas forma o capital especfico, que Rocamora

(2002:343) chama de fashion capital e pode crescer de acordo com a antiguidade
da maison e converter-se tambm em capital econmico (Bourdieu, 2006:136). O
60

fashion capital se traduz no poder de constituir e impor smbolos de distino

legtimos em termos de roupas. Sendo assim, os novatos se esforam para
desvalorizar o capital especfico dos dominantes - detentores de legitimidade
definindo novos valores para a legitimao de um novo capital especfico.
(Rocamora, 2002:344).
De acordo com Bourdieu, essa luta permanente no interior do campo o
prprio motor para a mudana e reestruturao do campo, que se concretiza na
ruptura da moda do ano anterior, por uma nova moda:
fazer moda no somente desclassificar a moda do ano
anterior, mas desclassificar os produtos daqueles que
faziam moda no ano anterior, portanto, desaposs-los de
sua autoridade sobre a moda (Bourdieu, 2006:137)

O tempo de uso de uma moda arbitrariamente delimitado e a degradao

de seu valor, tanto comercial quanto simblico, conseqncia da sua difuso
entre as classes sociais, deteriorando seu poder de distino. Observa-se, assim,
que o valor distintivo de um produto de moda relativo estrutura do campo na
qual se define e pode muito bem continuar a ser exercido por determinado grupo
social mesmo que no j no seja til para a camada imediatamente superior
(Bourdieu, 2006:145-147).
A valorizao e a desvalorizao de um produto de moda conseqncia
do capital de autoridade que a classe dominante possui e que, atravs da grife,
confere valor simblico ao produto, transformando seu status. A este processo
Bourdieu chama de transubstanciao simblica.
O campo da moda revela, ainda, certos mecanismos caractersticos de uma
economia na qual os interesses s podem ser satisfeitos se forem dissimulados: a
imposio arbitrria e interesseira de valor, realizada pelo costureiro, no pode
afirmar-se abertamente sob pena de destruir a f ou a confiana de que detentor
(Bourdieu, 2006:158-159). Essa crena advm do desconhecimento coletivo sobre
o arbitrrio na criao do valor, que resulta em reconhecimento coletivo, em
legitimidade de uma grife ou tendncia (Michetti, 2006:46).
61

Sendo assim, a moda age como instrumento para a reproduo do capital e

da estrutura de classes, fornecendo classe dominante suas marcas simblicas e
distintivas (Bourdieu, 2006:172). Alta e baixa costura existiriam uma em relao
outra, agindo como referenciais de classe relacionais. Em conseqncia,
configurar-se-ia uma dialtica distino-pretenso, ou
seja, uma corrida de perseguio entre as classes que
implicaria o reconhecimento dos mesmos objetivos por
todas as classes em jogo. Trata-se de uma concorrncia
que seria a forma mais atenuada da luta de classes
(Michetti, 2006:46).
J em A Distino, a moda tratada no interior da teoria de reproduo de
classes e gostos culturais de Bourdieu, til para a compreenso de como as
classes sociais respondem aos bens culturais e cultura material em sociedades
altamente estratificadas (Crane, 2006:32). Na seo O efeito das homologias,
Bourdieu retoma as concluses do estudo de O Costureiro e sua Grife e conclui
que a moda
um exemplo quase perfeito do encontro entre dois
espaos e duas histrias relativamente autnomas: as
incessantes transformaes da moda so produto da
orquestrao objetiva entre a lgica das lutas internas ao
campo de produo que se organizam segundo a
oposio entre o antigo e o novo que, por sua vez, est
vinculada, por intermdio da oposio entre o caro e o
(relativamente) barato, e entre o velho e o jovem..., por um
lado, e, por outro, a lgica das lutas internas ao campo da
classe dominante que,..., opem as fraes dominantes e
as fraes dominadas ou, mais exatamente, os titulares e
os pretendentes, ou seja, considerando a equivalncia
entre o poder... e a idade (Bourdieu, 2007:218).

Segundo Bourdieu, as estruturas sociais so como sistemas complexos de

culturas de classes constitudos de conjuntos de gostos culturais e estilos de vida
que a eles se associam (Crane, 2006: 32,33). As classes sociais - e mesmo as
fraes dentro de uma classe social - apresentam certa configurao em termos
de espcies de capital que correspondem, por intermdio do habitus, a certo estilo
62

de vida. Um estilo de vida produz determinadas escolhas sistemticas no domnio

da prtica que ilustram o conjunto de disposies adquiridas pelo indivduo.
Nesse sentido, a lgica do funcionamento dos campos de produo de bens
culturais e as estratgias de distino que se encontram na origem de sua
dinmica fazem com que os produtos de seu funcionamento sirvam como
instrumentos de distino, em primeiro lugar entre as fraes e, em seguida, entre
as classes (Bourdieu, 2007:218).
As prticas culturais, que incluem tanto conhecimento da cultura quanto
capacidade crtica para avali-la e apreci-la, so adquiridas durante a infncia, no
seio da famlia e no sistema educacional, e contribuem para a reproduo da
estrutura de classes existente. Sendo assim, para Bourdieu a cultura que domina
em uma sociedade de classes acaba sendo a da classe alta, j que o capital social
e educacional das classes mdia e baixa impedem que estas ditem os termos
atravs dos quais se conferem valor moral e social aos gostos (Holt apud Crane,
2006:32). Alm disso, o background social e as prticas culturais das classes
mdias e baixas as impedem de assimilar totalmente os gostos da classe alta na
medida em que estes pressupem atitudes e conhecimento que no so de fcil
acesso aos membros da classe operria (Crane, 2006:32).
Em sntese, em suas anlises sobre a moda, Bourdieu lanou mo dos
conceitos instrumentais mais importantes de sua sociologia como habitus, campo
e sub-campo, transubstanciao, capital, produo simblica e a idia da dialtica
distino-pretenso aplicada no apenas a indivduos, mas a grupos sociais. Para
o autor, a moda pode ser interpretada como um cdigo que permite uma distino
social e ativa foras de diferenciao em termos de gosto, padres de consumo e
capital cultural. A emergncia da Alta Costura seria ao mesmo tempo uma reao
contra o nivelamento moderno das aparncias e um produto das lutas internas
no campo da classe dominante. Em outras palavras, um aparelho de produo
de emblemas de classe, destinado a oferecer classe dominante ganhos de
distino proporcionais sua posio econmica (Lipovetsky, 2006:100).

63

Posio que criticada por Lipovetsky, para quem nem a busca por
distino, nem as lutas de classes ou mesmo a abolio das corporaes de ofcio
em 1791, so suficientes para esclarecer a emergncia da lgica organizacional
burocrtica prpria da Alta Costura. Como ser visto na prxima seo, para o
autor foi a valorizao social do novo e da liberdade individual que contribuiu de
maneira poderosa para o nascimento da instituio:
Nada mais redutor do que explicar a multiplicao dos
modelos, as rupturas estilsticas, o excesso dos
costureiros a partir das coaes sociolgicas da distino
e da motivao econmica: a corrida para a frente da
moda moderna, por til que seja aos negcios, s foi
possvel em razo do ideal moderno do Novo e de seu
correlato, a liberdade criadora (Lipovetsky, 2006:103).

De qualquer maneira, embora Bourdieu tenha se eximido de comentar a

influncia da moda popular sobre a Alta Costura, ignorando as implicaes
tericas de tal influncia, bem como tenha deixado de destacar as mudanas no
campo em seus escritos do final da dcada de 1980, o potencial de crtica social
presente nas formulaes desse autor fez dele um interlocutor central em qualquer
reconstruo intelectual do campo da moda. Em contraste direto com a nfase
bourdiana na distino social, o tema central do prximo autor a ser discutido
justamente a identidade individual. Nesse sentido, no poderia ser maior o
contraste entre Bourdieu e Lipovetsky, o qual atribui centralidade quase absoluta
moda nas sociedades contemporneas.

2.4. Gilles Lipovetsky: identidade individual

Diferentemente de Simmel, Veblen e Bourdieu, para Lipovetsky (2006) a
moda no diz respeito distino social, sendo a sua verdadeira natureza a
valorizao das novidades e a expresso da individualidade humana, valores
modernos que informam a moda e que so, em parte, realizados por meio dela.
64

Em seu livro O Imprio do Efmero, publicado originalmente na Frana em

1987, Gilles Lipovetsky procurou demarcar justamente a natureza moderna do
fenmeno e seu carter democratizante e libertador. Mesmo reconhecendo que a
moda exerce desde sempre algum poder regulador e constrangedor, o chamado
"despotismo" do que est na moda, Lipovetsky salientou o equvoco de tal
metfora na medida em que ela ignora o tipo especfico de sano que a recusa
em adotar o que est na moda pode gerar: o riso e a reprovao dos
contemporneos. Ora, os verdadeiros despotismos tm disposio formas bem
mais drsticas de exercer sanes e, segundo Lipovetsky, insistir na idia de que
haveria "vtimas" da moda seria um lamento de intelectuais aristocrticos presos
aos esquemas rgidos do conceito de alienao e das lutas simblicas entre as
classes, um recado claro para os adeptos de Veblen e Bourdieu.
Mesmo diante do consumo de massa, da propaganda ubqua e da extenso
da forma "moda" a muitas esferas da vida para alm do vesturio nas sociedades
capitalistas

contemporneas,

Lipovetsky

procura

destacar

substrato

democratizante e libertador da moda como parte e processo integral da

modernidade. Segundo ele, seria exagerada a denncia contra o "novo regime
das democracias desprovidas de grandes projetos coletivos mobilizadores,
aturdidas pelos gozos privados do consumo, infantilizadas pela cultura
instantnea, pela publicidade, pela poltica-espetculo" (Lipovetsky, 2006:13).
Na interpretao assumidamente paradoxal desse autor, as "democracias
frvolas" do presente dispem sim de recursos ticos, estticos e humanos
inestimveis para enfrentar o futuro, e isso no "apesar" da moda, mas,
justamente, por causa dela. Para diz-lo no estilo hiperblico de Lipovetsky, o
momento atual da moda:

"no coroa a alienao das massas, [pois] um vetor

ambguo mas efetivo de autonomia dos seres, e isso pela
prpria heteronomia da cultura de massa. Auge dos
paradoxos do que se chama por vezes de psmodernidade: a independncia subjetiva aumenta
65

paralelamente ao imprio da espoliao burocrtica;

quanto mais h seduo frvola, mais as Luzes avanam,
ainda que de maneira ambivalente. No tempo imediato, o
processo, verdade, no salta aos olhos, a tal ponto os
efeitos negativos da moda so pregnantes; ele s tem
acesso verdade de si mesmo no confronto a longo prazo
com as eras anteriores da tradio onipotente, do racismo
triunfante, do catecismo religioso e ideolgico."
(Lipovetsky, 2006:16).

Lipovetsky foi criticado por esposar uma crena otimista em uma espcie de
"astcia da razo" associada moda, onde a razo se realizaria e avanaria por
meio do seu contrrio aparente, o divertimento, a heteronomia da seduo, e as
"paixonites" superficiais que permitiriam evitar justamente o perigo maior das
paixes egosticas da "mo invisvel do mercado" ou da opresso neoplatnica
dos regimes socialistas. Lipovetsky reconheceu que a lgica efmera, frvola,
mundana e democratizante da moda, que ele identificou to corajosamente com
os atributos mais importantes da modernidade, implica riscos e patologias
prprias: as pessoas podem sim tornar-se mais instveis, influenciveis,
dispersas, menos meditativas, mais indiferentes e excessivamente relaxadas "na
coisa pensante".
Entretanto, diante dos riscos maiores de intolerncia, opresso e
obscurantismo, Lipovetsky prefere apostar na associao entre a moda e outras
instituies modernas como a escola, as leis positivas e a cincia para instituir um
espao pblico aberto que favorea a conscincia, a tolerncia, o respeito pelos
direitos humanos e a iniciativa humana. Trata-se, pois, de um autor que adota no
apenas uma interpretao distinta da vertente de Veblen e Bourdieu, mas que
atribui aos estudos sobre a moda uma dimenso fortemente normativa/prescritiva,
na medida em que, segundo ele, esta favorece a responsabilidade intelectual e
afetiva dos indivduos, habilitando um sentido emancipador ao "jogo da seduo e
do efmero".
Para dar conseqncia ao seu esforo de interpretao e defesa do
potencial libertador da moda que Lipovetsky procede a um grande esforo de
66

reconstruo histrica do seu sentido e de suas lgicas, dedicando muito mais

tempo e espao ao estudo da moda propriamente dita do que Veblen, Simmel ou
Bourdieu. Para demarcar o surgimento da moda no mundo capitalista moderno,
por exemplo, o autor explica que tanto a indumentria e seus acessrios, quanto
os penteados e as pinturas, nas sociedades tribais, assim como a toga romana ou
o quimono japons, sofreram, ao longo dos sculos, apenas variaes que no
escaparam s regras fixadas pela tradio foram: torrentes de pequenos nadas
(Lipovetsky, 2006:32).
Quando apareceram mudanas na indumentria em outras sociedades,
pr-capitalistas, as mesmas eram decorrentes de influncias externas, oriundas do
contato com outras sociedades, sobretudo nos processos de conquista, ou eram
verificadas em situaes muito especficas e localizadas, como a imitao do corte
de cabelo e barba de Alexandre pelos gregos ou a variao nos tipos de penteado
feminino no Imprio Romano.
Para que a lgica social medieval fosse rompida e o sistema da moda
nascesse na Europa moderna, algumas condies foram essenciais. Em primeiro
lugar, houve uma desqualificao do passado e uma valorizao do presente: em
uma sociedade presa s tradies no h espao para o surgimento de um
sistema baseado em constantes mudanas. O surgimento da temporalidade
breve da moda significou a definio do presente como o momento essencial da
vida, o rompimento com a forma de socializao que se vinha exercendo at
ento, baseada na lgica da tradio e no prestgio do passado.
Em seguida, os homens passaram a acreditar que podiam modificar a
organizao de seu mundo, mudar e inventar sua maneira de aparecer de maneira
que a mudana passou a ser a regra:
A mudana no mais um fenmeno acidental, raro,
fortuito; tornou-se uma regra permanente dos prazeres da
alta sociedade; o fugidio vai funcionar como uma das
estruturas constitutivas da vida mundana. (...) No h
sistema de moda seno quando o gosto pelas novidades
se torna um princpio constante e regular, quando j no
se identifica, precisamente, s com a curiosidade em
67

relao s coisas exgenas, quando funciona como

exigncia cultural autnoma, relativamente independente
das relaes fortuitas com o exterior (Lipovetsky, 2006:
29-30).

Ademais, a moda como fenmeno social dependeu da variabilidade esttica

e da consagrao da iniciativa esttica, da fantasia e da originalidade, como
diferena positivada entre sujeitos (SantaAnna, 2007:87). A moda trabalhou no
refinamento do gosto e no aguamento da sensibilidade esttica, educando o olho
para discriminar at as pequenas variaes, sendo assim, um agente da
autonomizao do gosto. Com a moda destacou-se o poder social dos signos, o
espantoso dispositivo de distino social conferido ao porte das novidades sutis
Lipovetsky (2006:11).
Todavia, a moda s pode ser um agente da revoluo democrtica porque
foi acompanhada da ascenso econmica da burguesia, por um lado, e pelo o
crescimento do Estado moderno, por outro, os quais, juntos, puderam dar
legitimidade aos desejos de promoo social das classes trabalhadoras
(Lipovetsky, 2006:42).
Neste sentido, a moda para Lipovetsky o sistema que constitui a
sociedade, significando muito mais do que gostos que mudam de tempos em
tempos para atender a uma vontade de distino das classes sociais dominantes.
31

Ao verificar as mudanas que se processaram ao longo de mais de quinhentos

anos, Lipovetsky observou que, na medida em que romperam com a lgica social
medieval, tais mudanas propuseram outra lgica, a da prpria moda, cujos
desenvolvimentos internos e sua associao aos outros processos caractersticos
da modernidade, resultaram naquilo que o autor chamou de "moda consumada".
31

No existe um conceito consistente de classes sociais em Lipovetsky. Entretanto, em diversas

passagens o autor parece referir-se noo de Estado e classes sociais existente em
Engels (1979) para contrapor-se centralidade atribuda pelo marxismo aos antagonismos
de classe na explicao sociolgica. Conferir, por exemplo, Lipovetsky (2006: 27,34). Mais
recentemente, em seu livro a Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade do
hiperconsumo (2007), Lipovetsky associa o consumo de massa e o hiperconsumo a uma
modificao dos padres de estratificao social, cada vez mais ligados ao poder aquisitivo
e ao prprio consumo e no mais propriedade dos meios de produo.

68

Nesta etapa, que corresponde s transformaes

ocorridas no final do

sculo XX, a moda teria se emancipado do vesturio, do luxo e passado

definitivamente do "reino das necessidades" para o "reino das liberdades",
tornando-se uma forma geral de ao social. Esta forma-moda seria caracterizada
por uma trade conceitual madura, formada pelo efmero, a seduo e a
diferenciao marginal no plano das identidades individuais.
Portanto, para Lipovetsky a moda um fenmeno localizvel no tempo e
espao, ou seja, no um fenmeno trans-histrico como querem alguns autores.
A moda nasceu nas cortes europias e seu paulatino desenvolvimento
democrtico at tornar-se a fora onipresente que verificamos na atualidade, um
processo nada linear e homogneo que pode ser dividido em quatro etapas,
destacadas na quadro1:

Quadro 3 - Etapas do desenvolvimento da moda, segundo Gilles Lipovetsky

A moda e o
Ocidente: o
momento
aristocrtico

Sculos XVI
ao XIX

Estgio artesanal da moda, onde mais vigente

o aspecto da individualizao narcisstica do
que a posio de classe. Transio do mundo
aristocrtico para o mundo burgus.

Sculo XIX

Primeira fase da moda moderna, marcada pela

diviso em Alta Costura e confeco industrial.
Perodo em que ocorre a regularizao de suas
transformaes sazonais, a centralizao da
criao em Paris e maior democratizao de
acesso ao produto de moda. Consagrao dos
ofcios da moda e burocratizao dos
processos.

A moda aberta

Sculo XX

Fase em que a sociedade civil conquista a

democracia da aparncia. Com o surgimento
das grifes e o fim da oposio entre o sob
medida e a confeco, o consumo de moda
perde de vez seu referencial classista e seu
consumo passa a ser motivado pelo simples
prazer da mudana, por esttica ou at para
fins teraputicos. A imitao passa a ser
balizada pelo critrio de juventude e no mais
pelo de status social.

A moda
consumada

Atualmente (a
partir da

Aqui a moda se desliga das elites e atinge

definitivamente todas as classes. Toda a

A moda dos
cem anos
Parte
I

Parte
II

69

Segunda
Guerra)

economia se movimenta de acordo com a lgica

da moda, constituda pela lei de obsolescncia
e expanso de necessidades. A produo e o
consumo de necessidades so guiados pela
regra do efmero.

Contudo, Lipovetsky recebeu crticas por sua proposta de traar uma

histria no positivista da moda, uma vez que seu livro no seno a histria
linear do desenvolvimento da moda que desemboca no pice da democracia
contempornea (Michetti, 2006:54).
Por outro lado, a anlise de Lipovetsky foi muito original, pois considera a
moda como uma lgica social e, portanto, possuidora de implicaes sociais,
culturais e psicolgicas e no meramente econmicas, traz uma perspectiva
interessante e que deve ser levada em conta quando se objetiva o entendimento
sobre o fenmeno. Ainda que o autor acabe por subestimar o papel da economia,
positivo

ter chamado a ateno para as "superestruturas" na formao e

consolidao da moda (Michetti, 2006:55).

Alm disso, Lipovetsky preocupou-se em distinguir a moda do vesturio,
algo que raras vezes se observa nos estudos sobre moda. Isso foi importante
porque, no mundo presente, a lgica da moda, marcada pelo gosto do novo, o
efmero e o superficial, permearia todas as esferas da sociedade, marcando,
inclusive, os discursos de sentido, as idias, as ideologias. De acordo com o autor,
muda-se de orientao de pensamento como se muda de casa, de mulher, de
carro; os sistemas de representao tornaram-se objetos de consumo...
(2006:240).
Falar de processo-moda nas idias, entretanto, no significa que tudo flutue
numa indiferena absoluta, pelo contrrio. A consumao da moda nas
sociedades contemporneas aconteceria justamente por vivermos uma poca de
forte apego igualdade, liberdade e aos direitos dos homens, concebidos como
indivduos, caractersticas marcantes da era democrtica: a fixao slida dos

70

princpios da ideologia individualista que torna possvel o rodzio leve do sentido

(2006:240).
A lgica da moda teria substitudo uma poca orientada por ideologias com
pretenses teolgicas, que exigiam abnegao, absoro das individualidades,
gerando ortodoxia e escolstica, clivando o social e exacerbando os conflitos.
Caminhando em sentido contrrio, a poca da moda teria chegado e exigido a
felicidade imediata das pessoas, sendo pacificadora e neutralizadora dos
antagonismos, acabando com os megassistemas e instituindo a flutuao e a
versatilidade das orientaes. Para Lipovetsky,
O imprio da seduo foi o coveiro eufrico das grandes
ideologias que, no levando em conta nem o indivduo
singular nem a exigncia de vida livre hic et nunc, viram-se
no contrrio exato das aspiraes individualistas
contemporneas (2006:247).

Em sntese, Lipovetsky associa fortemente o fenmeno da moda ao

processo de desenvolvimento das sociedades capitalistas, da democracia e do
individualismo. O elemento comum que perpassa todas estas dinmicas e que
confere centralidade quase absoluta moda , para ele, o gosto pelo novo, ou a
seduo do efmero, tal como vivenciada pelos indivduos em busca uma
identidade, ainda que, ela mesma, efmera e cambiante.
Em resumo, a Sociologia da Moda tributria da obra de diversos autores
em distintos campos das Cincias Sociais. Entretanto, como foi visto nesse
captulo Veblen, Simmel, Bourdieu e Lipovetsky destacam-se nesse campo pela
tematizao expressa do fenmeno, pela influncia consistente e prolongada de
suas idias e por permitirem um contraste interessante entre as duas disjuntivas
mais importantes no entendimento da dinmica da moda, a saber, o par distinoidentidade e o par individual-social.
Em particular, Lipovetsky (2006 e 2007) sustentou uma centralidade social
cada vez maior para a moda (consumada) e reivindicou uma explicao centrada
na individualizao e hedonizao crescente do consumo, duas asseres que s
71

podem ser analisadas adequadamente (e refutadas) por meio de um retorno

realidade emprica da moda contempornea, tema dos prximos captulos.

72

3. O Sistema Contemporneo da Moda

Para discutir o sistema da moda hoje, seus atores, dinmicas e instituies,
preciso ter em mente a distino conceitual proposta anteriormente entre moda
e vesturio. Alm de a moda ser um fenmeno mais abrangente e que incide
tambm, mas no exclusivamente, sobre o vesturio, este se refere a um sistema
de produo e consumo material, enquanto a moda se refere a um processo de
produo e consumo de significados simblicos.
De acordo com Kawamura (2006:44), as principais diferenas entre um
sistema e outro podem ser resumidos da seguinte maneira:
Quadro 4 Quadro comparativo dos sistemas do vesturio e da moda

Moda (fashion)

Vesturio (clothing)

Produo simblica

Produo material

Intangvel

Tangvel

Excesso

Necessidade

Funo de distino

Funo de utilidade

Encontra-se somente em
sociedade onde est
construda institucionalmente
e difundida culturalmente

Encontra-se em qualquer
sociedade ou cultura onde
pessoas cubram seus corpos

Fonte: elaborao da autora com base em Kawamura (2006:44)

Esta complementaridade entre a dimenso material do vesturio (clothing) e

a dimenso simblica da moda (fashion) essencial para que se possa entender a
institucionalizao do sistema da moda-vesturio a partir de meados do sculo XX
e suas caractersticas atuais. Nesse sentido, a primeira seo deste captulo
aborda brevemente a noo de sistema da moda de Roland Barthes (1979
[1967]).

73

Em seguida, o captulo divide-se em trs sees adicionais. A primeira

dedicada ao sistema da moda propriamente dito, a segunda descreve o sistema
de produo do vesturio e a terceira apresenta o funcionamento integrado dos
dois sistemas. Ao cabo, espera-se obter uma abordagem interativa entre ao e
estrutura, dimenso simblica e material, a qual pretende contribuir para o estudo
da Sociologia da Moda no Brasil.

3.1. Um ponto de partida: Barthes

Em O Sistema da Moda (1979), Roland Barthes usa o sistema lingstico de
Saussure em paralelo ao sistema da moda para explicar a prpria moda e o
vesturio, considerando os dois como conceitos intercambiveis. Naquele sentido,
a roupa poderia ser usada como metfora. No entanto, no possvel utilizar o
vesturio e a moda como meios de comunicao to acuradamente quanto a
linguagem, basicamente porque tal abordagem limitada e no aprofunda os
significados como a palavra. Barthes baseia sua anlise semiolgica do vesturio
e da moda na lingstica estrutural. A Semiologia ajuda-nos a compreender a
distino entre moda e vesturio e, nesse sentido, o estudo de Barthes, a despeito
do ttulo, no seria sobre a moda, mas sobre o sistema do vesturio (Kawamura,
2006:46).
Como usar certo acessrio ou o tipo de roupa adequado para determinado
evento social a responsabilidade do sistema do vesturio. Cada evento possui
um significado social especfico e, portanto, uma roupa especfica. Alm disso,
aprende-se atravs da socializao que uma camiseta deve possuir duas mangas
assim como uma cala deve ter duas pernas. Da mesma maneira, existem
convenes no escritas que damos por garantidas naquilo que concerne s
regulaes estilsticas. O sistema de vesturio padro para as roupas do mundo
ocidental nos ajuda a entender os desvios deste sistema ainda que o sistema do
vesturio no explique o sistema da moda. Ou seja, uma abordagem estritamente

74

semiolgica sobre o vesturio insuficiente para explicar o sistema da moda.

Segundo o prprio Barthes, a Semiologia:
descreve um vesturio que, em toda a linha,
continua imaginrio, ou, se se preferir, puramente
intelectivo; no leva a reconhecer prticas, mas
imagens. A Sociologia da Moda est, toda ela, voltada
para o vesturio real; a Semiologia, para um conjunto
de representaes coletivas (Barthes, 1979:09)

H duas observaes a serem feitas aqui. Por um lado, a concepo

semiolgica do sistema da moda em Barthes alerta a Sociologia da Moda para a
necessidade de no se restringir ao vesturio real, analisando tambm a
dimenso simblica e subjetiva das prticas sociais. Por outro lado, o prprio
Barthes termina por identificar a moda com o vesturio, ignorando os processos
produtivos e de consumo de ambas as dimenses no seu intuito de estabelecer as
relaes sintticas e associaes sintagmticas existentes no vesturio. O mais
relevante na obra de Barthes sua interpretao da moda como um sistema,
permitindo perceber a moda como instncia que se produz e reproduz a si mesma.
Nesse sentido, na descrio de um sistema da moda ser til reter de Barthes a
importncia atribuda dimenso simblica, sem, no entanto, confundir o vesturio
com a moda.

3.2. O Sistema da Moda: atores, instituies e processos

De acordo com Kawamura (2006), o sistema da moda opera para converter
o vesturio em moda, a qual tem um valor simblico e se manifesta atravs das
roupas. Nesse sentido, moda (fashion) um conceito e um termo que no deve
ser confundido com outras palavras freqentemente utilizadas como sinnimos
dela, tais como vesturio (clothing), estilo (style), roupa (garments) ou
indumentria (apparel).

75

Como sistema, pode-se afirmar que a moda surgiu em Paris, em 1686, com
a institucionalizao da fabricao de roupas sob-medida conhecida como Alta
Costura. constitudo por inmeros subsistemas, abrangendo uma rede de
designers, artesos, relaes pblicas, jornalistas, agncias publicitrias e
atacadistas. Em outras palavras, o sistema da moda composto de instituies,
organizaes, grupos, produtores, eventos e prticas, que contribuem para fazer...
moda, o que no a mesma coisa do que fazer roupas (Kawamura, 2006).
Na produo de roupas, os designers32 trabalham com um extenso nmero
de assistentes e outros profissionais indispensveis para a execuo das peas;
profissionais que so diferentes daqueles da produo de moda. Para que as
roupas sejam apreciadas, aceitas e legitimadas como moda, tm que passar por
processos e mecanismos diferentes daqueles da produo de vesturio,
envolvendo outros tipos de profissionais os quais contribuem para a produo,
distribuio e definio do que vai ser moda (gatekeepers) (Kawamura, 2006:51).
Pode-se afirmar que existem ao menos 19 tipos diferentes de profissionais
contribuindo para a difuso de uma moda, da porta para fora da fbrica. So eles:
as modelos, os maquiadores e as cabeleleiras (beauty artist), as agncias de
beleza, o stylist, o produtor de moda, o figurinista, o diretor de desfile, o diretor
artstico, o produtor de casting (scouter), o agente (booker), coordenador de
camarim, o relaes pblicas, o coordenador de promoes e eventos, o
coordenador executivo, o DJ, o assessor de imprensa, a assessoria de imprensa
oficial, o jornalista de moda e o fotgrafo de moda (Feghali e Dwyer, 2006: 114123).33 Todavia,

de acordo com Kawamura (2006:57), a grande estrela entre

estes profissionais o designer.

32

Kawamura no faz distino do termo designer quando fala do sistema do vesturio e quando
fala do sistema da moda; os designers esto envolvidos em ambos processos de
produo.

33

Cf. Feghali e Dwyer (2006): Stylist: quem define, junto com o estilista, a imagem que vai para a
passarela, sobretudo em marcas mais comerciais; ele quem d o fio condutor da coleo.
Produtor de moda: brao direito do stylist ou fotografo de moda, colabora no
desenvolvimento do tema do desfile, pesquisa materiais para usar na apresentao e
participa de castings (escolha de modelos). Scouter: profissional que acompanha todas as
etapas dos castings com as agencias, produtores e stylist; descobrem novos modelos.

76

Os designers so a personificao da moda, desde o tempo de Worth e

Poiret. Sem eles, as roupas sero apenas roupas e, nesse sentido, designers e
roupas so inseparveis da noo de moda. Os designers so classificados de
acordo com diferentes tipos em um sistema hierarquizado: os que desenham para
1) a Alta Costura; 2) o Prt--Porter e para 3) a produo em massa. Os designers
que trabalham no sistema francs de moda so geralmente denominados de
costureiros (couturiers) e esto em uma posio de dominao em relao aos
criadores (creators), que so a grande maioria, porm encontram-se em um
estrato abaixo. Essa fronteira simblica entre costureiros e criadores corresponde
tambm ao pblico que consome seus respectivos estilos (Kawamura, 2006).
As atividades e criaes de um designer somente

sero consideradas

criativas se estiverem inseridas em um sistema. Ningum nasce criativo, diz

Kawamura (2006:59-61), mas se torna, ou seja, reconhecido como criativo.
Nesse sentido, tornar-se um designer uma atividade coletiva, realizada atravs
de uma rede cooperativa onde todas as partes, cada uma com funes latentes e
manifestas especficas, so interdependentes. Como qualquer pessoa pode se
autodenominar um designer, a legitimao, de uma maneira ou de outra, se tornou
crucial.
As pessoas que detm o poder de legitimar o que ser moda (gatekeepers)
e so responsveis por construrem um padro legitimado de beleza geralmente
formam um pequeno e poderoso grupo dentro do sistema. O reconhecimento
desses atores d ao designer o prestgio e a confirmao de que so talentosos.
Entre os principais atores desse processo esto os jornalistas e editores de moda.
Eles informam aos consumidores quais silhuetas, cores, tecidos, lugares e
tambm pessoas esto na moda. Juntamente com os consumidores, tm ainda o
poder de descobrir novos talentos. Acima de todos, entretanto, esto as revistas
especializadas, por servirem aos interesses da indstria e difundirem idias que
encorajam o consumo dos ltimos lanamentos de moda.
Booker: quem cuida dos modelos dentro das agencias, negociando cachs e definindo
agendas.

77

Em sntese, o sistema da moda sobre produo de moda e no sobre

produo de vesturio. Indivduos e instituies que ajudam a criar e difundir a
moda, como as revistas especializadas e os jornais peridicos, participam do
sistema. Quando separamos a produo de vesturio da produo de moda, a
diferena entre roupa e moda fica ainda mais sucinta. A moda produzida como
uma crena e uma ideologia e as pessoas consomem roupas acreditando estarem
consumindo moda.
Essa ideologia da moda, no entanto, precisa estar constantemente
atualizada para que os consumidores retornem e comprem roupas entendidas
como modernas, ou seja, da moda. Enquanto as roupas podem ser abandonas
por outras mais modernas, a forma-moda continuar e ser sempre considerada
um objeto de desejo nas sociedades modernas e industrializadas (Kawamura,
2006:88).

3.3. O Sistema do Vesturio: atores, instituies e processos

J o sistema do vesturio constitudo de diversas etapas produtivas interrelacionadas, cada uma com suas especificidades e que contribuem para o
desenvolvimento da fase seguinte.
A cadeia txtil pode ser dividida em trs grandes segmentos industriais,
cada um com nveis muito distintos de escala. So eles: 1) o segmento fornecedor
de fibras e filamentos qumicos que, junto com o de fibras naturais (setor
agropecurio), produz matrias-primas bsicas que alimentam as indstrias do
setor de 2) manufaturados txteis (fios, tecidos e malhas) e 3) da confeco de
bens acabados (vesturio, linha lar etc) (IEMI, 2001, p. 46 apud Rech, 2006).

78

Figura 3-1 Cadeia Produtiva do setor do vesturio

Fonte: Euratex (2004:04), apud Rech, 2006.

De acordo com Rech (2006), na esfera do processo produtivo do vesturio

so considerados os seguintes estgios: (a) produo da matria-prima, (b) fiao,
(c) tecelagem, (d) beneficiamento / acabamento, (e) confeco, (f) mercado (figura
4). interessante ressaltar que esta uma sntese linear das diversas fases que
constituem a cadeia produtiva do vesturio, da matria-prima at o produto
comercializado.

Figura 3-2 Processo produtivo do vesturio

Fonte: elaborao da autora, baseada em Rech, 2006.

79

A primeira fase desse sistema constituda pela produo da matriaprima, ou seja, as fibras e/ou filamentos que sero preparados para a etapa da
fiao. Compreende o processo qumico-fsico de extruso (fibras qumicas artificiais e sintticas) e a produo agrcola (fibras naturais vegetais) ou pecuria
(fibras naturais animais). Em seguida produzem-se os fios que serviro de base
para os tecidos obtidos atravs de processos tcnicos diferentes: a tecelagem de
tecidos planos, a malharia (circular e retilnea) ou a tecnologia de no-tecidos.
A etapa de beneficiamento/acabamento compreende uma srie de
operaes que outorga propriedades especficas ao produto obtido na produo
de fios. A confeco a fase capital da elaborao de peas e abrange a criao,
a modelagem, o enfesto

34

, o corte, a costura e o beneficiamento do produto. Por

ultimo, a etapa mercado diz respeito aos os canais de distribuio e

comercializao do vesturio (atacado e varejo).
Como pode ser observado nas figuras 3 e 4, a cadeia produtiva do
vesturio formada por vrios subconjuntos de atividades pertencentes a um
macrocomplexo.
O microcomplexo txtil/vesturio constitudo por uma
cadeia de atividades em seqncia linear, desde o
beneficiamento e fiao de fibras naturais e/ou qumicas,
passando pela tecelagem, at a confeco final. [...]
Apesar desse elo linear entre as etapas da cadeia, cada
uma delas pode ser realizada em pequenas ou grandes
quantidades, de maneira especializada ou com diferentes
graus de integrao vertical (Haguenauer, 2001, p.27
apud Rech, 2006).
Uma das principais caractersticas desse sistema a heterogeneidade em
relao ao porte das empresas que a compem, incluindo desde grandes
empresas integradas (da fiao ao acabamento) at pequenas empresas
34

O enfesto a 4a. etapa do processo produtivo da confeco de um determinado produto e

consiste na colocao de uma camada (folha) de tecido sobre a outra, de forma a facilitar o
corte simultneo das peas comercializadas pela empresa.

80

confeccionistas (Rech, 2006). Em relao aos seus atores, o sistema do vesturio

pode ser dividido em trs tipos de equipes (da indstria txtil, do design e da
comercializao), as quais possuem aproximadamente 17 tipos diferentes de
profissionais envolvidos (Feghali e Dwyer, 2006).
Na equipe da indstria txtil, o designer ou estilista o que define como
ser a coleo, levando em conta tanto os aspectos artsticos quanto o pblico
alvo da empresa para a qual trabalha. Para ter sucesso com suas criaes, o
designer precisa estar atento s tendncias de marketing e aos avanos
tecnolgicos da indstria, como novos tecidos, cores e tcnicas de produo e
pode fazer isso visitando feiras e desfiles nacionais e internacionais (Cobra, 2007).
O(a) modelista trabalha lado a lado com o estilista, responsvel pela
interpretao apurada dos croquis

35

, ou seja, dos desenhos do estilista, cortando

novos moldes ou adaptando moldes antigos para que passem a corresponder s

novas tendncias e estilos. Este profissional tem uma importncia fundamental em
todo o processo de confeco de uma roupa na medida em que seu molde,
juntamente com o corte da costureira, corresponder ao (bom) caimento da pea
e, nesse sentido, concorrer para o sucesso de vendas da coleo. A costureira e
o alfaiate, por sua vez, so geralmente profissionais autnomos ou que trabalham
em pequenas fbricas cortando e costurando as roupas, mas tambm interferindo
na compra de tecidos, acabamentos e maquinrio (Feghali e Dwyer, 2006).
Para alcanar bons resultados com uma coleo, entra em cena o
profissional de desenvolvimento de produto, que tem como objetivos planejar para
ter o produto certo, na hora certa, com o preo. Ele decide, junto com outros
setores da empresa, um plano de negcios, ou seja, a melhor opo em produo
e vendas que seja compatvel com a estrutura da empresa. Dentro deste
contexto, o sucesso do profissional de produtos se d quando ele consegue
interpretar as necessidades, sonhos, desejos, valores e expectativa do
35

Um croqui (palavra que vem do francs, croquis; traduzida como esboo ou rascunho) costuma
se caracterizar como um desenho rpido, feito com o objetivo de discutir ou expressar
graficamente uma idia plstica; no exige grande preciso, refinamento grfico ou mesmo
cuidados com sua preservao.

81

consumidor, absorvendo rapidamente as principais influncias que iro atender a

demanda da sua clientela (Costa, s/d).
Esta equipe comporta ainda o trabalho de outros quatro profissionais. O
executivo de marketing responsvel por direcionar o planejamento e a
introduo do novo produto ou servio no mercado; o tcnico txtil, envolvido com
a

tecnologia

empregada

na

produo,

administrao,

planejamento

gerenciamento de uma coleo alm de ajudar na seleo dos materiais, na

padronizao do artigo acabado e

no controle de qualidade. O engenheiro

qumico ir desenvolver corantes e criar receitas de forma a retratar as tendncias

de moda. Por fim, o empresrio o lado racional desta indstria da criatividade,
responsvel pelas decises baseadas na espcie de empresa que dirigem, do
mercado que operam, dos recursos disposio e da influncia de sua conduta
sobre a empresa e o pblico externo (Feghali e Dwyer, 2006; Rolon, s/d).
J a equipe de comercializao conta com seis profissionais, quatro que
atuam na dimenso material e dois que atuam na dimenso simblica do sistema
do vesturio. Os primeiros quatro so: 1) o vendedor; 2) o gerente de loja; 3) o
comprador, que atua em lojas de departamento, boutiques, empresas de compra
por catalogo e tambm na indstria txtil, decidindo quais os produtos que so
adequados, de acordo com o seu pblico consumidor; e 4) a sacoleira, que uma
vendedora ambulante, atuando num tipo de comrcio informal, mas que tem
impacto direto nos canais de distribuio de roupas prontas. Os outros dois
profissionais so o consultor de estilo, que orienta o cliente a obter o mximo
proveito das roupas de acordo com seu bitipo e o vitrinista, que ajuda a construir
a imagem da loja atravs de recursos cenogrficos e teatrais, apresentando a
mercadoria em sintonia com os temas da moda, com a proposta da roupa e com
a filosofia da empresa (Feghali e Dwyer, 2006:108-109).
Por fim, existe a equipe de design, cujo objetivo principal agregar valor ao
produto. Existe o designer que atua especificamente na tecelagem, elaborando
tecidos cada vez melhores, com mais qualidade e criatividade e que considerado
um difusor da tecnologia adequado ao parque txtil. O designer txtil tem funo
82

diferente do designer na tecelagem. J o designer txtil cria desenhos para

estamparia, tramas ou padres para malharia e trabalha na decorao de
interiores. Uma vez completada a estampa, o designer txtil define as
especificaes da produo: o tipo de fio, fibras e tingimentos, cartela de cores,
tipos de tramas, estampas propostas e possveis refinamentos na produo
(Feghali e Dwyer, 2006:112).

3.4. Moda e vesturio na prtica: uma coleo brasileira

A criao de uma pea de roupa comea com uma atividade de pesquisa,
onde informaes de reas to distintas como economia, poltica, sociologia,
cincia e tecnologia so utilizadas na formulao de prognsticos que se traduzem
em tendncias.
Uma das ferramentas mais comuns utilizadas para pesquisar moda so as
viagens e as revistas especializadas.

36

Nas viagens, os estilistas e sua equipe

compram roupas, tiram fotos e fazem anotaes sobre as vitrines que depois vo
aparecer em suas colees. Geralmente, tais viagens so feitas duas vezes ao
ano, duram 15 dias e incluem cidades como Paris, Milo, Londres e Nova York
(Feghali e Dwyer, 2006).
Outra alternativa para se informar sobre moda, mais barata que as viagens,
so as revistas especializadas, que existem de dois tipos: as peridicas e as de
tendncias. As revistas peridicas estrangeiras especializadas, como por exemplo
a Elle, a Vogue e a Bazaar, publicadas mensalmente e vendidas nas bancas de
revistas, focam no pblico em geral e so lanadas com uma antecedncia
mnima, a fim de informar o que ser moda dentro de um ms. Seu design de
capa e seu contedo so regulados com as tendncias da estao presente e
36

Optou-se aqui por um exemplo de funcionamento articulado entre o sistema da moda e o

sistema do vesturio na rea do prt--porter. Para outros exemplos nas reas de haute
couture, indstria do luxo e mesmo para analogias com o sistema das artes visuais,
performticas e da msica, ver Vinken (2005), White e Griffiths (2006) e Duggan (2002).

83

atendem a segmentos como: mulheres que gostam de moda (Vogue/Elle),

mulheres que gostam de moda, mas que tambm querem ler outras matrias
(Marie Claire), e mulheres que costuram suas prprias roupas (Manequim/Moda
Moldes). J as revistas de tendncias, como a italiana Collezione, publicada
apenas duas vezes ao ano e considerada como Bblia pelos pesquisadores. Nela
os pesquisadores podem conferir as fotos dos desfiles mais importantes
realizados nas grandes capitais da moda (Feghali e Dwyer, 2006).
Existem ainda os cadernos de tendncias (bureaux de
style) que estabelecem as diretrizes para a prxima
estao definindo os quatro pilares que determinaro a
moda em todo mundo: silhueta, tecido, cores e textura. As
tendncias de moda so apontadas pelos bureaux de
style, porm, so as revistas de tendncias que as
confirmam atravs de fotos dos desfiles de lanamento
das colees (Feghali e Dwyer, 2006:16). 37

Concluda a pesquisa, a equipe de estilistas, coordenada por um diretor de

criao, coloca suas idias no papel e parte em busca dos tecidos adequados
para a fabricao das peas. Neste ponto as confeces costumam receber visitas
de representantes de fbricas de tecidos. Em seguida entra em cena a modelista a
fim de colocar na proporo correta o desenho do estilista. Quando o molde fica
pronto entregue a uma pilotista, que costura ento a primeira pea daquele
modelo at que este fique como foi idealizado pelo estilista (Feghali e Dwyer,
2006).
Em geral, uma coleo de roupas no tem menos que oitenta peas e sua
produo tem que ser sincronizada de maneira que no atrase seu lanamento e
no faltem produtos nas lojas. A etapa de produo envolve todos os funcionrios
37

De acordo com Bergamo (1998), um caderno de tendncias tem carter propositadamente vago,
onde imagens e textos tm como caracterstica nunca fornecer uma informao objetiva.
Essa linguagem permite ao bureau no correr riscos: fornece informaes vagas, porm
redundantes, e desvencilha-se da responsabilidade sobre as aplicaes possveis desse
saber. Por outro lado, tambm funo desses bureaux garantir o sucesso dos
empresrios que compram suas informaes, indicando qual a fatia do mercado, que at
ento passava despercebida, se revelou como um retorno financeiro garantido,
minimizando ou anulando a concorrncia representada pelas pequenas confeces.

84

da confeco, como cortadores, acabadeiras, costureiras e passadeiras. Se a

confeco daquelas que fazem desfiles, modelos tambm so chamadas para
provarem as roupas antes da apresentao ao pblico. Como sustentam Feghali e
Dwyer,
Hoje, a concorrncia se faz no estilo, no design
e na moda, exigindo capacidade de se organizar a
produo de forma flexvel, no sentido de possibilitar
respostas rpidas s mudanas de tendncias e s
demandas do consumidor (Feghali e Dwyer, 2006:23).

Quando a coleo termina, preciso lan-la ao mercado e ento entra em

jogo o trabalho dos produtores de moda e relaes pblicas. Ambos so
responsveis por colocar a coleo em evidncia na mdia: enquanto os
produtores publicam as peas em jornais, revistas e catlogos, os relaespblicas encaixam matrias e notas em mdias variadas. Nem sempre uma
confeco faz um desfile de lanamento de coleo, visto que o evento exige um
investimento maior. Entretanto, em funo de seu amplo apelo e alcance, um
desfile bem sucedido garantia de grande publicidade e pode garantir resultados
financeiros significativos para um fbrica ou grife de moda (Feghali e Dwyer,
2006).
Feito o lanamento, o ciclo de vida do produto de moda no o mesmo de
qualquer outro produto. Por certo ele envolve os estgios de introduo,
crescimento, desenvolvimento, maturidade e declnio. Porm, no caso da modavesturio, o papel da criatividade e a lgica de valorizao do capital simblico
parecem ser mais cruciais. Cada estgio no ciclo de vida de um produto de moda
corresponderia, segundo Cobra (2007), a um tipo especfico de consumidor,
conforme demonstrado na tabela abaixo:

85

Quadro 5 - Estgios e Tipos de Consumidores dos Produtos de Moda

Estgio

Tipo de Consumidor

Introduo

Inovadores

Crescimento

Seguidores rpidos

Desenvolvimento

Primeira maioria

Maturidade

Maioria seguidora

Declnio

Lentos

Fonte: Cobra (2007:30).

No primeiro estgio muitas vezes existe apenas um pioneiro que

desenvolveu o produto e poucas informaes disponveis ao consumidor. A
campanha de divulgao nessa etapa geralmente visa no a venda do produto,
mas o conceito da coleo. Atrair consumidores dispendioso e o sucesso do
produto vai depender da qualidade e da quantidade do esforo em marketing. Por
causa disso, o custo do produto alto, embora os consumidores inovadores sejam
menos sensveis a preos (Cobra, 2007).
Conceito aceito, o produto experimenta um rpido crescimento de vendas,
estimulando a entrada de concorrentes. Neste ponto os preos caem, forando os
competidores mais fracos a sarem do mercado. Com isso, os produtos se tornam
quase exclusivos e o preo torna-se varivel fundamental para manter-se o
crescimento das vendas. As vendas crescem e se ampliam, aumentando o
faturamento ao mesmo tempo em que estimulam a entrada de concorrentes.
Nesse momento, a empresa deve acelerar a pesquisa de novos produtos. Deste
modo, ao mesmo tempo que os fabricantes esto entregando as mercadorias
encomendadas quando do lanamento da coleo, eles se encontram em plena
pesquisa de ponta, de uma moda que ainda nem se imagina que vai se usar
(Cobra, 2007).

86

A maturidade do produto chega, as vendas se estabilizam e o produto j

no encanta novos consumidores. A diferenciao menor e mais cosmtica:
encontra-se nas embalagens, promoes, descontos, prazos de pagamento etc.
Assim que uma coleo de moda atinge a maturidade, a empresa deve estar
pronta para lanar no mercado uma nova coleo, com nova temtica. As novas
colees produzidas pela concorrncia fazem as vendas carem e o excesso de
capacidade ociosa de produo impede que se baixem os preos (Cobra, 2007).
Como pode ser visto, na fase de introduo de um produto de moda no
mercado, h uma forte resistncia do consumidor conservador em relao
novidade. Porm, medida que o tempo avana, novos adeptos da moda vo
surgindo. Aos mais receptivos, que so os consumidores inovadores (fase de
introduo), vo se agregando os seguidores rpidos (fase de crescimento),
seguidos da primeira maioria (fase de desenvolvimento), da maioria seguidora
(fase de maturidade) e, finalmente, dos consumidores lentos (fase de declnio)
(Cobra, 2007:36).
Concluindo, impossvel entender a essncia e a dinmica da moda
considerando-as apenas desde o ponto de vista da oferta. Se a moda produzida
coletivamente como uma crena sustentada por um sistema de criatividade e por
uma produo material de vesturio que encarna tal crena, para alm da
mutabilidade constante dos estilos o que h de estvel nesse processo a prpria
relao social chamada moda. O outro lado dessa relao social a adoo do
consumo da moda, tema a ser analisado no prximo captulo.

87

4. Adoo e consumo da moda contempornea

A sociedade atual uma sociedade em que a parcela das pessoas que
compram bens e servios vivencia a exploso do consumo pelo simples prazer do
consumo.

38

Para estes, pode-se falar de uma democratizao do conforto, da

estetizao da vida cotidiana, da consagrao social dos referenciais do prazer e

dos lazeres e o surgimento de um novo esquema publicitrio, difusor de
significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos.
Para os socilogos da moda que interpretam as mudanas em curso por
meio do recurso noo de ps-modernidade, enquanto as sociedades modernas
apresentavam esferas sociais hierarquizadas, de certa maneira autnomas, cada
uma delas constituda por meio de distines analticas fundamentais, bem como
de hierarquias sociais e conceituais, na ps-modernidade essas esferas e
distines perdem a nitidez dos contornos ou implodem, e as hierarquias verticais
so, conseqentemente, achatadas at chegarem a um plano horizontal de
equivalncia (Slater, 2002:190).
Em tal contexto, a moda no pode ser explicada apenas, parece, pela
lgica da distino social, da emulao, do consumo conspcuo ou do desejo pelo
novo. Isto no significa, entretanto, que estes mecanismos tenham deixado de
existir, significa apenas que passaram a ficar em segundo plano nas motivaes
dos consumidores de moda. De fato, as estratgias distintivas e as lutas de
concorrncia opondo classes sociais foram fundamentais para a transformao
da sociedade na atual sociedade de consumo, mas hoje apenas a expresso da
individualidade, j destacada Lipovetsky em sua obra O Imprio do Efmero
(2006), constitui a explicao mais forte para a moda no comeo do sculo XXI. 39

38

Cf. JANMAAT, Jan Germen. Socio-Economic Inequality and Cultural Fragmentation in Western
Societies. Comparative Sociology, vol. 07 (2008) 179-214.

39

Cfe. Campbell (2001:86): De fato, como observa Herbert Blumer, a maior parte das explicaes
sociolgicas [da moda] se concentra na idia de que a moda basicamente uma emulao
de grupos de prestigio, opinio que ignora o fato de no haver nenhuma boa razo, seja

88

Considerando a prpria diviso da sociedade entre duas grandes classes, a

dos consumidores e a dos excludos, pode-se dizer que, dentre os consumidores,
a mola propulsora do consumo de moda teria deixado de ser o desejo de distino
frente s outras classes sociais para transformar-se na satisfao de desejos,
valores e necessidades individualistas dos sujeitos.
Portanto, para conceitualizar a moda no comeo do sculo XXI tambm
necessrio considerar as motivaes, desejos, valores e necessidades dos
sujeitos consumidores. Aqui, o foco da reflexo deixa de ser o sistema da moda e
suas relaes com o sistema do vesturio e passa a ser o consumo e os
consumidores de moda. No entanto, ao invs de se tratar as idias ps-modernas
sobre o lugar social e as dinmicas de consumo como hipteses a serem testadas
segundo uma lgica dedutiva, neste captulo tais idias sero tomadas como
pontos de partida para uma explorao indutiva a respeito de valores, motivaes
e processos por meio dos quais os consumidores tomam suas decises e formam
suas opinies.
O objetivo dessa incurso exploratria tentar captar de maneira mais viva
os sinais e as interaes entre estes atores sociais que consomem e as estruturas
de oferta, ou seja, os sistemas da moda e do vesturio. Sem pretender que este
procedimento seja uma aplicao do mtodo de pesquisa associado ao
Interacionismo Simblico tal como utilizado pelo prprio Herbert Blumer (1969) em
seu estudo sobre a moda, o objetivo do texto que segue construir uma hiptese,
muito mais do que testar hipteses.
Nesse sentido, o captulo foi dividido em seis sees. Nas trs primeiras
sees discute-se de maneira geral a relao entre os consumidores e os objetos
em uma poca caracterizada pela desmaterializao das mercadorias e de
subjetivao da experincia de consumo. A seo 4.1 recorre a Don Slater (2002)
e outros autores para apresentar a atual relao dos consumidores com os
qual for, pela qual a competio ou emulao por status deva exigir uma instituio que
funcione para prover continuamente novidade. Desse modo a introduo e difuso de
qualquer moda, que claramente facilitada como toda inovao pela imitao,
confundida com uma interpretao do moderno padro da moda ocidental como um todo.

89

objetos. A seo 4.2 recorre a Colin Campbell (2001) e outros para refletir sobre
as caractersticas do hedonismo contemporneo. Na seo 4.3 utilizam-se os
trabalhos de Mary Douglas e Baron Isherwood (2004), bem como do prprio Gilles
Lipovetsky (2008), para relacionar as novas dinmicas de consumo ao mundo da
moda.
Nas outras trs sees do captulo so apresentados casos significativos
onde se pode apreender de maneira mais viva o significado das tendncias
identificadas anteriormente. A seo 4.4 discute o caso da moda vintage, seus
valores e possveis significados. Na seo 4.5 o caso da marca Le Lis Blanc
permite uma reflexo sobre o papel das sensaes e do devaneio na cultura
contempornea do consumo. Finalmente, o caso dos relgios e bolsas de luxo
apresentado na seo 4.6 oferece um ponto de observao para a ponderao
crtica das noes ps-modernas de imploso das hierarquias sociais e do papel
da distino no consumo de moda

4.1. A relao entre os consumidores e os objetos

Toda pessoa qualificada por seus objetos
(Baudrillard 2004: 203).

O estudo do comportamento do consumidor e seu relacionamento com as

mercadorias podem oferecer pistas valiosas sobre o fenmeno da moda na
atualidade. Considerando-se a idia de uma cultura ps-moderna, possvel
observar uma mudana no relacionamento dos sujeitos consumidores com os
objetos e as mercadorias. 40
Na era do predomnio da informao, da mdia, da desagregao da
estrutura social em estilos de vida e da prioridade do consumo sobre a produo
no cotidiano, os objetos e as mercadorias desmaterializam-se parcialmente e
40

A idia aqui explicitar a mudana ou nova organizao e dinmica de consumo que marca a
nossa poca.

90

passam a circular em uma economia poltica de signos (Baudrillard, 1972; Slater,

2002:188). De acordo com Slater (2002:188), no contexto do ps-fordismo, quatro
processos sociais podem explicar esta desmaterializao dos objetos, mais
pronunciadamente no caso dos objetos de moda.
Em

primeiro

lugar,

Slater

sustenta

que

os

bens

no-materiais

desempenham um papel cada vez maior na economia e no consumo, deslocando

o centro de gravidade econmico (em termos de valor, volume e emprego) das
atividades manufatureiras para as prestaes de servios. Ainda que servios
seja um termo ambguo e possa ser composto de uma parte material considervel,
o consumo na atualidade compreende cada vez mais produtos como informao,
assessoria e conhecimentos especializados, eventos, atividades de lazer e
diverses. Para este autor,
Grande parte disso comprova o fato de que uma parte
maior do mundo social, inclusive relaes e experincias
sociais, podem assumir a forma de uma mercadoria posta
a venda para consumo. Slater (2002:188)

Em segundo lugar, o crescimento da valorizao do aspecto esttico da

mercadoria, ou seja, o fato do design, da embalagem e das imagens de
propaganda tornarem-se elementos dominantes na constituio do objeto (em
relao produo, distribuio e consumo). nesse sentido que no se fala
mais em consumo de bens e servios, mas de experincias. 41
Nesse sentido, Lipovetsky afirma:
Na fase III [do hiperconsumo], em que as necessidades
bsicas esto satisfeitas, o comprador por certo d
importncia ao valor funcional dos produtos, mas, ao
mesmo tempo, mostra-se cada vez mais em busca de
prazeres renovados, de experincias sensitivas ou
estticas, comunicacionais ou ldicas. Excitao e
41

Por experincia, entende-se aqui, os fatos relativos maneira como os sujeitos vivenciam o
mundo e tambm os mecanismos mentais (memria, reconhecimento e descrio) por
meio dos quais tais experincias/vivncias so elaboradas pelos prprios sujeitos e
compartilhadas socialmente. Cf. Dicionrio Oxford de Filosofia, 1997:134.

91

sensaes que so vendidas, e experincia de vida

que se compra, assemelhando-se todo consumidor, mais
ou menos, a um colecionador de experincias, desejoso
de que se passe alguma coisa aqui e agora (Lipovetsky,
2007:68)

Em terceiro lugar, cada vez mais os objetos/servios/experincias nos so

oferecidos sob a forma de representaes, como por exemplo, em descries de
estilos de vida nos filmes. Dessa maneira, a fantasmagoria dos signos torna-se
cada vez mais substancial medida que se evapora a realidade que um dia
representou (Slater, 2002:188).
Por fim, a desmaterializao dos bens de consumo tem a ver com uma
mudana no cenrio da produo que, em decorrncia dos avanos tecnolgicos
e da abstrao crescente das redes financeiras e de investimentos internacionais,
entre outros fatores, cada vez mais governado por funes imateriais que
envolvem saber, cincia, conhecimentos especializados, sistemas, planejamento e
habilidades cibernticas(Slater, 2002:189).
Diante disso, pode-se observar uma nova leva de

produtos imateriais,

como os bancos de dados e os conhecimentos especficos de consultores. Alm

disso, as empresas tendem a concentrar um esforo maior no quesito
relacionamento (com clientes e entre colegas) do que na transformao da
matria, e, nesse sentido, valorizar mais aspectos como a personalidade, o
envolvimento e a boa aparncia de seus profissionais. Conseqentemente, o
trabalhador passa a vender sua personalidade e isso requer trabalho realizado
por meio do consumo de se vestir bem, ter boa aparncia, ser atraente, manterse atualizado em termos de cultura, noticias e moda (Slater, 2002:189).
Personalidade um exemplo clssico de mercadoria
desmaterializada e de sua cultura: o que voc , o que
voc vende e o que voc consome parecem ter constitudo
uma unidade assustadora (Slater, 2002:189)

92

Essa desmaterializao das coisas tem um impacto profundo na relao

entre sujeitos e bens de consumo. Por um lado, os prazos de rotatividade,
reinvestimento e distribuio do capital, taxa de inovao e obsolescncia, tanto
dos bens de produo quanto de consumo, mudanas de estilo esto cada vez
mais rpidos e, conseqentemente, h uma acelerao na circulao de capital e
consumo. Por outro lado, a desmaterializao modifica as relaes de poder uma
vez que, se os fluxos de informaes e signos passam a ser cruciais para o
controle, produo, trabalho e consumo, o acesso s redes de informao e o
controle sobre elas tornam-se os rbitros do poder social (Slater, 2002:189).
Em sntese, na cultura do consumo42 ps-moderno o importante a salientar
a perda da nitidez das esferas sociais e o conseqente achatamento dos signos
at chegarem a um plano horizontal de equivalncia: todas as coisas podem se
tornar equivalentes em sua condio de coisas a serem compradas e vendidas.
Em tal contexto, coisas que habitam mundos e sistemas de valores diferentes, e
que eram consumidas por pblicos diferentes, ocupam agora um nico espao
cultural. Conseqentemente, o consumidor deixa de consumir signos distintivos
de status sociais e passa a consumir signos que traduzam seu eu interior, seu
gosto, sua maneira de levar a vida, seu capital cultural.43
Convm salientar que as possibilidades de realizar e fruir estes novos
valores individualistas e ps-distino continuam sendo fortemente determinados
por diferenciais de renda e outras desigualdades scio-econmicas. Entretanto,
cada vez mais tais desigualdades parecem estratificar classes de consumidores e

42

Cultura do consumo o modo dominante de reproduo cultural desenvolvido no Ocidente

durante a modernidade e, num sentido mais genrico, est ligada a valores, prticas e
instituies fundamentais que definem a modernidade ocidental (Slater, 2002:17-18).

43

Para Lipovetsky (2007:47; 50), a busca pelas grandes marcas, neste sentido, menos por
desejo de reconhecimento social do que prazer narcsico de sentir uma distancia em
relao maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. Tambm em
relao s marcas, o autor sustenta que quanto menos os estilos de vida so comandados
pela ordem social e pelos sentimentos de incluso de classe, mais ansiedade e
desorientao sente o consumidor e mais se impe o poder do mercado e a lgica das
marcas.

93

no mais as posies de classe de proprietrios e no-proprietrios de bens de

produo.
Destacados os valores e prticas sociais que caracterizam a relao dos
consumidores com os bens nos dias de hoje, nas prximas sees sero
discutidos o desenvolvimento do hedonismo moderno e os novos valores que
motivam o consumo no comeo do sculo XX. Alguns exemplos e casos iro
ilustrar o argumento geral desenvolvido at aqui. 44

4.2. A origem do hedonismo moderno segundo Colin Campbell

De acordo com Colin Campbell (2001:103-113), a chave para o
desenvolvimento do hedonismo moderno est no deslocamento da preocupao
primordial das sensaes para as emoes. As emoes tm o potencial de servir
como fontes imensamente poderosas de prazer por serem elas estados de alto
incitamento. Mesmo uma emoo negativa, como o pesar ou o medo, excedem
qualquer

coisa

gerada

apenas

pela

experincia

sensorial.

Sua

maior

caracterstica est no fato de que pode ser representada como um acontecimento

que se acha fora do controle de um indivduo, uma tempestade de
comportamento que suportada por ele.
Nesse sentido, antes que qualquer emoo posa ser desfrutada, ela deve
ser submetida ao controle voluntrio por parte do sujeito. Para alcanar tal
autocontrole, um indivduo deve estar distante, de algum modo,
daquelas inevitveis exigncias da vida que instigam
tipicamente tais respostas. Na medida, portanto, em que
os avanos no conhecimento, na riqueza e no poder
reduzem a exposio da pessoa s ameaas da escassez
de alimentos, da doena, da guerra ou das desgraas em
44

Exemplos de compra e venda de produtos de marcas ajudam a compreender o conceito de

moda na medida que a mudana o nico fator constante na moda. A indstria a
iniciadora da mudana, mas no varejo que os fatores racionais e emocionais se unem
para induzir o consumidor a comprar artigos de moda (Cobra, 2007:18).

94

geral, pode-se antever uma crescente possibilidade de

controle emocional (Campbell, 2001:105)

Entretanto, necessrio que o indivduo controle tambm o emprego dos

recursos simblicos e que acontea uma diminuio na importncia da
manipulao simblica do coletivo para que o verdadeiro autodeterminismo
emocional possa emergir. Para o autor, a instruo, conjugada ao
individualismo, pareceria ser o desenvolvimento principal a esse respeito, pois
ela confere ao indivduo uma forma e um grau de manipulao simblica que
foram previamente restringidos a grupos (Campbell, 2001:106)
Vale observar que somente nos tempos modernos as emoes vieram a
ser localizadas dentro do indivduo, como opostas no mundo. Em pocas
anteriores, as emoes eram vistas como inerentes a aspectos da realidade,
enquanto que hoje tido como certo de que se originam dentro das pessoas e
atuam como foras que as impulsionam para a ao. Essa mudana na viso do
homem e de sua relao com o mundo conseqncia de um desencanto do
mundo, isto , o colapso da suposio geral de que agentes independentes ou
espritos atuavam na natureza (Campbell, 2001:106-107).
Essa crescente separao por parte do homem da
influncia constrangedora das foras exteriores, esse
desencanto do mundo, e a conseqente introjeo do
poder dessas foras e da emoo dentro do ser humano,
ficaram intimamente ligados ao crescimento da
conscincia de si mesmo. (Campbell, 2001:107)
A conscincia de si mesmo teve como conseqncia o efeito de separar
qualquer conexo necessria e remanescente entre o lugar do homem no mundo
e sua reao a este, de maneira que as crenas, aes, preferncias estticas e
respostas emocionais j no eram automaticamente ditadas pelas circunstncias,
mas determinadas pelos indivduos (Campbell, 2001:109).
Neste ponto, Campbell sustenta que o individualismo foi levado a
extenses sem precedentes no protestantismo, especialmente no puritanismo,
95

principalmente

porque

esta

religio

contribuiu

enormemente

para

desenvolvimento de uma aptido individualista para manipular o significado

dos objetos e acontecimentos e, por isso, para a autodeterminao da
experincia emocional (Campbell, 2001:109).
... atravs do processo de manipular a crena e, assim,
admitir ou negar aos smbolos seu poder, um individuo
pode ser bem sucedido em ajustar a natureza e
intensidade de sua experincia emocional, algo que requer
um uso cuidadoso das faculdades da imaginao
(Campbell, 2001:112)

O hedonista moderno possui, assim, duas caractersticas marcantes. Em

primeiro lugar, ele exerce total domnio sobre os estmulos que experimenta e,
conseqentemente, sobre o prazer que obtm alcanado mediante certo grau de
controle sobre os significados dos objetos e acontecimentos. Em segundo lugar,
ele capaz de evocar estmulos na ausncia de quaisquer sensaes
exteriormente geradas, atravs do poder da imaginao, ou seja, do devanear ou
fantasiar; possui uma aptido especial para tratar os dados sensoriais como se
fossem reais. esta forma altamente racionalizada de hedonismo auto-ilusivo
que caracteriza a moderna procura de prazer (Campbell, 2001:113).
Assim, quando o devanear torna-se indissocivel da conduta hedonista,
modifica dramaticamente o seu carter e acaba intervindo entre a formulao de
um desejo e sua consumao. Para o homem moderno, o hiato existente entre o
desejo e a consumao um tempo feliz, devoto s alegrias do sonho imaginativo
e antecipador. Isso revela um aspecto nico do hedonismo auto-ilusivo: o fato de
que o modo de desejar constitui um estado de desfrutvel desconforto, e de que
precisar mais do que ter o foco principal da procura do prazer (Campbell,
2001:126).
Nesse sentido, se o foco do interesse do hedonista moderno pelos
desejos e prazeres do devaneio, a consumao do sonho/desejo acaba sendo
uma experincia desencantadora e pode vir acompanhada de anseios e de uma
96

permanente insatisfao. Isto se deve ao fato de que ao adquirir um objeto de

desejo, o consumidor elimina os prazeres associados ao devaneio antecipativo,
subtituindo-os pelos prazeres da experincia real, normalmente incomparveis s
encontradas nos sonhos. Conseqentemente, o hedonista moderno est
continuamente se afastando da realidade, sempre lanando a tempo seus
devaneios para frente, ligando-os a [novos] objetos de desejo e ento,
subseqentemente, desprendendo-os desses objetos enquanto e quando estejam
alcanados e experimentados (2001:127). Pode-se concluir da que a procura do
prazer no se ope prtica da satisfao adiada, mas se alia basicamente a
esta.
Devia estar claro, a partir dessa interpretao, que o
esprito do consumismo moderno tudo, menos
materialista. A idia de que os consumidores
contemporneos tm um desejo insacivel de adquirir
objetos representa um srio mal entendido sobre o
mecanismo que impele as pessoas a querer os bens. Sua
motivao bsica o desejo de experimentar na realidade
os dramas agradveis de que j desfrutaram na
imaginao, e cada novo produto visto como se
oferecesse uma possibilidade de concretizar essa
ambio (Campbell, 2001:131)

O raciocnio pode ser usado para explicar porque as pessoas deixam de

necessitar assim que adquirem um bem e tambm por que se desfazem deste to
rapidamente. Esta interao dinmica entre a iluso e a realidade a chave para
a compreenso do consumismo moderno e, na verdade, do hedonismo moderno
geral. Isto significa que o prazer no apenas uma qualidade da experincia,
mas uma auto-iludida qualidade da experincia, aspecto muito bem explorado
pelos atuais anncios publicitrios, que se dirigem mais aos sonhos do que s
necessidades, associando produtos iluses para fazer despertar o desejo do
consumidor (Campbell, 2001:132-133).
Na mesma direo abordada por Slater (2002), Campbell chama a ateno
para a importncia, na nossa cultura, das representaes dos produtos frente aos
97

prprios produtos. Para o autor, esse aspecto pode ser relacionado com a prtica
de olhar vitrines, ao que proporciona prazer proveniente do uso imaginativo dos
objetos, ou seja, a oportunidade de experimentar mentalmente as roupas ou ver
os mveis ajeitados dentro de casa.
Especificamente em relao moda, Campbell (2001:136-137) sustenta
que o gosto privado o fenmeno crucial que liga o hedonismo imaginativo
instituio da moda moderna. A explicao parece estar no fato de que o gosto,
entendido como padro caracterstico das preferncias de uma pessoa, em
grande parte uma funo do devaneio (Campbell, 2001:136). Dado que o
consumo incessante de novidades est baseado no hedonismo auto-ilusivo, as
escolhas privadas dos sujeitos devem estar sendo submetidas interminveis
mudanas. Entretanto, importante salientar que o gosto pela novidade deve ser
compreendido como uma seqncia de se tentar aumentar os prazeres da
realidade e da iluso com a projeo desta ultima sobre o futuro prximo de
maneira que a total satisfao seja sempre impossvel de se alcanar (Campbell,
2001:138). Est criado, assim, o padro de moda europia.
Em resumo, nesta seo foi oferecida uma idia geral sobre o
desenvolvimento

do

hedonismo

moderno,

baseado

principalmente

no

desenvolvimento da conscincia de si e, conseqentemente, no individualismo. As

linhas a seguir discutiro os novos valores que orientam o consumo nesta poca
do moderno hedonismo, de acordo com Lipovetsky (2007) e outros.

4.3. Os novos referenciais de consumo

Desde os anos 1950-60 que referenciais como o conforto, o prazer e o
lazer comearam a se impor como objetivos capazes de orientar os
comportamentos dos consumidores (Lipovetsky, 2007:39). Muito mais do que
desejo de distino, os consumidores passaram a desejar os objetos pelo prazer
ntimo que lhe podiam oferecer; mudanas que foram acompanhadas de perto
98

pela publicidade e pelas mdias em geral, as quais passaram a exaltar ideais de

felicidade privada muito mais do que qualquer benefcio utilitrio do produto (vide
propaganda de margarina).
Enquanto o universo do consumo tende a libertar-se dos
enfrentamentos simblicos, eleva-se um novo imaginrio
associado ao poder sobre si, ao controle individual das
condies de vida. (Lipovetsky, 2007:51),

Para Lipovetsky, nada ilustra melhor o declnio do ethos do consumo

orientado para a distino social que a evoluo das demandas e dos
comportamentos relacionados sade. Atualmente, existe uma busca cada vez
maior por tudo o que diga respeito preveno e cura de doenas e, nesse
sentido, um consumo crescente tanto de consultas, medicamentos, analises e
tratamentos quanto de artigos de imprensa, paginas da web, guias e enciclopdia
mdicas. Mesmo o consumo normal de alimentos, turismo, habitat e cosmticos
passaram a integrar a esfera da sade, contribuindo para a idia do consumo para
se sentir bem consigo mesmo: vive-se no tempo da medicalizao da vida e do
consumo. (Lipovetsky, 2007:54)
De acordo com o autor, em conseqncia de uma religio da sade, foi-se
a poca do consumo despreocupado: hoje necessrio informar-se sempre mais,
consultar profissionais, sopesar e limitar os riscos, corrigir nossos hbitos de vida,
retardar os efeitos da idade, fazer revises gerais, tudo movido por uma
crescente angustia relacionada ao corpo e sade. (Lipovetsky, 2007:54)
No ciclo III [era do hiperconsumo], a insegurana, a
desconfiana, a ansiedade cotidiana crescem na
proporo mesma do nosso poder de combater a
fatalidade e alongar a durao da vida
Nesse sentido, o consumo tende a funcionar como um antidestino, a arma
disponvel para a luta contra a fatalidade natural. Entretanto, nessa batalha o
consumidor tem um poder limitado visto que a maquina tecnocientfica que tem

99

o controle dos procedimentos mdicos e acaba excluindo muito amplamente o

sujeito comum. Cria-se assim, um consumidor sem poder.
A motivao individualista por trs do consumo moderno tambm pode ser
ilustrada pela maneira com que o corpo considerado hoje: uma matria a ser
corrigida ou transformada soberanamente, como um objeto entregue livre
disposio do sujeito, sendo que o melhor exemplo so as cirurgias estticas.
Todavia, ao mesmo tempo em que se afirma essa soberania sobre o corpo, o
individuo confia sua sorte ao de substancias qumicas para eliminar
imediatamente

os

dissabores

(fadiga,

insnia,

ansiedade),

tornando-se

dependente: quanto mais reivindicado o pleno poder sobre sua vida, mais se
espalham novas formas de sujeio dos indivduos (Lipovetsky, 2007:56-57)
Esta crescente preocupao dos seres humanos com seu estado de sade
ajuda a entender, por exemplo, o enorme aumento de adeptos de corridas de rua
nos ltimos anos no Brasil.

45

Na moda, essa nova mentalidade se traduziu no

surgimento de marcas de roupas esporte-chic, roupas que levam para o dia-a-dia

os referenciais de conforto e tecnologia presente nas peas esportivas dos
profissionais. Este o caso da OSKLEN, apresentado nas linhas a seguir.

4.3.1. A roupa esporte

A marca Osklen

46

teve incio em 1986, quando o mdico gacho Oskar

Metsavaht, que tinha por hobby a prtica de esportes radicais e viagens de

45

Entre outros fatos que denunciam o crescimento do numero de corredores de rua esto a
presena do ultramaratonista americano Dean Karnazes em setembro de 2009, em So
Paulo, e mais uma edio, a quarta, da Running Show na Bienal do Ibirapuera, feira
dedicada ao esporte e que deve receber, entre os dias 24 e 27 deste ms, mais de 25.000
pessoas.
Fonte:
Revista
Veja.com
Acesso:
20/09/2009
Stio:
http://veja.abril.com.br/blog/saude-chegada/caminhada/como-a-corrida-cresceu-no-brasil/

46

Fontes dessa seo: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/osklen-brazilian-soul.html;

http://estilo.uol.com.br/moda/estilistas/osklen.jhtm;
www.osklen.com;
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/363/negocios/aventura_osklen.htm.
Todos
com
acesso em 05/11/2009.

100

aventura, foi convidado a participar de uma expedio ao monte Aconcgua, na

Cordilheira dos Andes. Oskar era o mdico da equipe e, como tal, teve que se
preocupar, entre outras coisas, com a roupa ideal para a viagem. Como no havia
no Brasil nenhum tipo de vesturio adequado neve, ele teve que recorrer
bibliografia estrangeira, para pesquisar tecidos e modelos especiais e acabou
desenvolvendo um tecido chamado Storm Tech System, com membrana interna
impermevel, que permitia a evaporao do suor, mantendo o corpo seco e
aquecido, ideal para prtica de esportes de inverno.
A filmagem da aventura foi ao ar no Globo Reprter e, como repercusso,
televisiva, ele teve que produzir mais do que as dez unidades iniciais para atender
aos pedidos dos amigos. Em 1988, fazendo um curso de especializao em
Traumatologia do Esporte no Hospital, na Frana, o mdico escalou o Mont Blanc
(maior monte da Europa), conheceu muitos alpinistas e tambm estilistas
franceses e, a partir da, lanou a marca OSKLEN para casacos de neve.
Em 10 de dezembro de 1989, inaugurou a primeira loja OSKLEN no
balnerio turstico de Bzios, vendendo casacos de neve para uma clientela
acostumada a praticar esportes de inverno no exterior. Logo, porm, passou a
incrementar o mix de produtos da loja, oferecendo mochilas, camisetas e
bermudas. Em 1991 inaugura outra loja no Rio e traz para o Brasil a vanguarda do
estilo do snowboard, desenvolvendo uma nova linha de casacos, em tecidos de
alta tecnologia. Tambm nesse ano foi eleito pelos jornalistas especializados a
melhor marca de moda sportswear no prmio Rio Sul.
Ao longo da dcada de 90 foram vrios os eventos esportivos e expedies
em que Oskar participou ou promoveu (Alto Xingu, Indonsia, Amazonas, Andes,
Pantanal, Alaska, Fernando de Noronha, Himalaia, Bonito, Nepal, Floresta da
Tijuca, frica), sempre tirando proveito desses eventos para divulgar a marca
OSKLEN. Uma delas, ao Tahiti, inspirou a primeira coleo de bermudas de surf,
lanada em 1996, com tecido especial (chamado Aqualight) e estampas de
hibiscos da regio.

101

Em 1997, Oskar Metsavaht foi convidado pela Chrysler para estilizar o

interior do modelo Jeep Cherokee em uma srie limitada OSKLEN. No final da
dcada surgiu a linha feminina da marca. Alm do snowboarding, a marca ampliou
as colees com produtos para surf, trekking, skate, etc, alm da linha fashion tudo sempre com muita pesquisa em design e tecnologia txtil. Se no incio a
marca foi reconhecida por sua qualidade internacional e pelos novos conceitos de
esportes de ao e aventura somados a estilos urbanos, logo a OSKLEN seguiria
um caminho natural na busca pelo design inovador. Nascia assim, em 2003, a
Osklen Collection, com peas conceituais confeccionadas em seu ateli de estilo
com materiais sofisticados, acabamentos especiais e em sries limitadas. Foi
neste momento que a marca passou a desfilar na So Paulo Fashion Week, maior
evento de moda da Amrica Latina, com a apresentao da coleo Surfing The
Mountains.

4.3.2. O caso do vintage

O rearranjo dos valores norteadores do consumo pode ser usado para
entender a recente valorizao e difuso, na moda, do uso de roupas vintage na
medida em que este estilo tem como principal caracterstica seu carter nico.
O vintage nasceu entre as dcadas de 60 e 70 em cidades onde os brechs
ou second hand ( roupas de segunda mo) ganharam fama, como Paris, Londres
e So Francisco (USA). Estas lojas surgiram para atender um consumidor jovem e
sem dinheiro, que viajava pelo mundo atrs de novas culturas, que buscava na
moda uma integrao do velho com o novo. Nasceu a um conceito anti-moda, um
culto ao individualismo, multicultural, no consumista e ecologicamente correto. O
vintage se estabeleceu como estilo de vida e como um grande segmento dentro
do mundo da moda (Obniski, s/d).

102

Quadro 6 - Exemplos de peas esportivas vintage

Cala Adidas primeira

metade dcada de 1970

culos de sol Polaroid 1970

Casaco estilo bomber Fila 1970

Casaco Adidas 1970

Tnis Chanel verso All Star

inicio anos 1990

Patins Gioca Balevin 1970

Bolsa de tnis Balevin - 1970

Short - 1970

De origem inglesa, a palavra vintage designa, na enologia, o ano de uma

colheita de uvas, de uma safra. Na moda, ela normalmente significa uma pea de
roupa nova ou usada que represente claramente o estilo de uma poca, o que h
de denunciador de cada perodo escolhido. o fato de se usar uma roupa tal qual
ela o foi em seu tempo. [...] a roupa de segunda mo que traz agregada a
identidade de um outro perodo. (Braga, 2008a: 88-89). Nesse conceito,
importante que a pea tenha sido produzida no passado mesmo que nunca tenha
sido usada; de outra forma, a roupa no vintage, uma releitura.

47

Hoje em dia

comum alguns estilistas guardarem algumas de suas melhores criaes para

serem vendidas como vintage no futuro.
Nesse sentido, o caso do vintage refora a idia do carter individualista,
personalista do consumo de moda na atualidade. Em primeiro lugar, por que uma
pea vintage geralmente nica; mesmo que seja nova, no existe aos milhares
para vender nas lojas nem est estampando a ltima capa da revista de moda.
47

Releitura, na moda, significa produzir uma pea inspirada em um estilo de outra poca; uma
roupa nova com referncias pretritas (Braga, 2008a:88).

103

Nesse sentido, ainda que seja de alguma marca de luxo, o que motiva o sujeito a
us-la mais um desejo de exclusividade do que de ostentao do status social.
Em segundo lugar, por que demonstra que o usurio possui um elevado
capital cultural j que, se no souber mesclar de maneira agradvel o passado
da roupa com o tempo presente, corre o risco de parecer fantasiado. Nesse
sentido, o vintage estimula uma busca de conhecimento, no s de moda, mas
sobre a cultura em geral, que permita ao ator jogar, ousar, fazer do seu estilo um
estilo nico, sem cometer erros crassos.
Dado o exemplo do vintage, nas linhas a seguir ser apresentado o caso da
marca de roupas brasileira Le Lis Blanc.

4.3.3. O caso Le Lis Blanc

Conforme j foi comentado, a relao do consumidor com um produto de

moda vem sofrendo mudanas significativas em sua dinmica desde, pelo menos,
a metade da dcada de 199048. Uma dessas mudanas est na quantidade de
colees oferecidas pelas marcas. Se naquela poca, a maioria das confeces
(boutiques ou grifes) lanava duas colees ao ano (uma de inverno e uma de
vero), hoje em dia existe a tendncia, j consolidada no exterior, das marcas
acrescentarem outras duas colees: o alto inverno e o alto vero.
Outra variao na dinmica da oferta de produtos de moda refere-se s
liquidaes. Se antes elas aconteciam concomitantes ao trmino da estao, hoje
elas tm seu inicio deslocado no tempo: iniciam quando a estao nem comeou.

48

Neste ponto considerar-se- o mercado brasileiro, especialmente as franquias porto-alegrenses

das grifes Zoomp, Forum, Triton e Le Lis Blanc. Perodo: 1995-2006. Considera-se
oportuno observar que, embora estas marcas atendam um consumidor com nvel de renda
elevado, seus consumidores buscam coisas diferentes em cada uma. Enquanto a Le Lis
oferece roupas em um estilo j assimilado pelos seguidores rpidos, as outras marcas se
mantm na vanguarda da moda, oferecendo peas conceituais, normalmente assimiladas
apenas pelos inovadores (utilizada a classificao explicitada no capitulo 3).

104

Por exemplo: neste ano (2009), a Le Lis Blanc

49

lanou sua coleo de vero em

julho e a de alto vero, em outubro. Dessa maneira, quando o vero estiver

comeando, no final do ms de dezembro, a consumidora que no estiver
antenada com o calendrio da marca, vai encontrar apenas a liquidao, ou seja,
nenhum lanamento, nenhuma novidade. 50
Nesse sentido, a indstria da moda, ao deslocar seus lanamentos para
muito antes da estao a que pertencem, desvinculou ainda mais seus produtos
de uma funcionalidade imediata ao mesmo tempo em que se colocou ao abrigo
dos humores do Deus Cronos. At h alguns anos, se um inverno era muito
quente ou um vero demorava a chegar, os fabricantes e os lojistas podiam
amargurar grandes fracassos de vendas. Jogando com o medo das clientes de
no terem novidades para comprar quando a estao realmente chegar, os
lojistas minimizam os riscos de prejuzos.
Em 2006, por exemplo, a Le Lis Blanc colocou venda em algumas
cidades do pas, casacos de pele em pleno ms de Fevereiro. Pode-se
argumentar que o pblico alvo da marca costuma viajar ao exterior nesta poca e
que o casaco seria perfeito para se levar na mala. Sem levar em conta que

49

A Le Lis Blanc Deux uma das principais empresas varejistas do setor de vesturio e
acessrios de moda feminina de alto padro no Brasil, criada em 1988 em So Paulo e
focada nas mulheres com alto poder aquisitivo, de diferentes faixas etrias, que procuram
produtos elegantes e femininos, inspirados nas ltimas tendncias internacionais.
Atualmente ela est presente em todos os estados brasileiros, comercializando seus
produtos por meio de Lojas Prprias, Lojas Licenciadas ou Lojas Multimarcas. Em 2005 a
marca acrescentou artigos de decorao para casa ao seu mix de produtos, que
complementam suas linhas de produtos de vesturio e acessrios e contribuem para que
os clientes tenham uma experincia de compra diferenciada. Como estratgia de
promoo do seu conceito de marca, a Le Lis Blanc desenvolveu um Aroma e uma
Revista.

50

Geralmente, a marca ainda faz um lanamento especial de vestidos para as festas de final de
Ano. A liquidao acontece no ms de janeiro e em fevereiro est lanando a coleo de
inverno. Interessante observar que o Liquida Porto Alegre, grande liquidao organizada
pela Cmara dos Dirigentes Lojistas da cidade s acontece em fevereiro, quando a grande
maioria de lojas de vesturio de marca j esto com lanamentos nas araras. Isto
demonstra a profunda diferena entre as lojas de marca e as simples confeces ou at
mesmo as multimarcas, que embora vendam roupas de marca, que atendem a outro tipo
de pblico, a maioria seguidora ou os lentos (utilizada a classificao explicitada no
capitulo 3).

105

casacos de pele de coelho na Europa no pegam bem 51, a verdade que estas
clientes sabem que, quando o inverno daqui chegar e elas quiserem passear em
Campos do Jordo52 a bordo do 7/8 peludo, no vo mais encontrar exemplares
nas lojas para comprar (alis, estes casacos foram vendidos, todos, em apenas
uma semana; valor aproximado R$ 3.000,00 cada)
Em resumo, vale destacar dois pontos deste caso: um referente relao
do consumidor com o objeto de desejo e o outro em relao s estratgias de
marketing utilizadas pela marca. Assim, do ponto de vista do cliente possvel
perceber que de fato este tipo de consumo norteado mais pela obteno de um
prazer de si para si do que para dar mostras de algum status social mesmo
porque ser impossvel usar o casaco em pleno calor de 35C.
J do ponto de vista da marca, de fato entra em jogo o que Lipovetsky
chama de consumo emocional/sensorial e que j foi parcialmente discutido aqui.
Nesse caso, uma loja deve oferecer bem mais do que um produto de qualidade,
deve encantar:
Lojas estimulam os sentidos a partir de ambincia sonora,
difuso de odor e de cenografias espetaculares. Por toda
a parte, o marketing sensorial procura melhorar as
qualidades sensveis, tteis e visuais, sonoras e olfativas
dos produtos e dos locais de venda. (...) destinados, de
um lado, a diferenciar as marcas no interior de um
universo hiperconcorrente, do outro, a prometer uma
aventura sensitiva e emocional ao hiperconsumidor em
busca de sensaes variadas e de maior bem-estar
sensvel (Lipovetsky, 2007:45)

51

Tipo de pele que virou febre entre as consumidoras brasileiras nos ltimos anos. Entretanto, sua
pele rasga mais facilmente que outras e freqentemente os pelos caem, deixando
pequenas reas descobertas. Alm disso, no exterior a pele mais barata venda.

52

Campos de Jordo: Cidade paulista considerada estncia climtica, chamada de Sua

Brasileira, principalmente pela sua arquitetura de influncia europia e pelo seu clima frio.
Por isso, a cidade recebe maior quantidade de turistas durante a estao do inverno,
especialmente no ms de julho.

106

Figura 4-1 - Anncio do Aroma Le Lis Blanc.

Fonte: www.lelisblanc.com.br Acesso em 25/10/2009

Assim, a Le Lis Blanc desenvolveu um Perfume baseado no alecrim, um

odor especfico que visa tanto provocar sensaes (refrescncia, aconchego,
bem-estar e alegria) quanto ajudar a demarcar certa personalidade para a marca,
no sentido que vincula o ambiente de vendas um perfume to marcante, que
no h quem no entre em qualquer uma das lojas pelo pas e no se deixe levar
pela sensao refrescante, deliciosa e aconchegante desse perfume. Ao sentir o
cheiro do perfume, o cliente saber que este o cheiro da Le Lis Blanc e isso lhe
trar ao menos o que se espera boas sensaes. Alm disso, as lojas da
marca costumam oferecer servio gratuito de ajuste para as roupas; caf, gua e
at champanhe em seu salo de vendas; trilha sonora encomendada
especialmente e que se transforma tambm em marcador de personalidade da
marca; equipe de vendas bem informada sobre moda e, por fim, uma
disputadssima revista trimestral com fotos de sua coleo, dicas de viagens,
sade e entrevistas.
A seguir, ser apresentado o caso dos relgios e das bolsas de luxo.

107

4.3.4. O caso das bolsas e dos relgios

Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, pelos economistas Kerwin

Kofi Charles, Erik Hurst, e Nicolai Roussanov53, demonstrou, em sntese, que uma
pessoa se dedica mais ao consumo conspcuo quando a mdia de renda de seu
grupo tnico menor. Ou seja, na busca por distino, um indivduo branco norteamericano que ganha US$ 100 mil por ano no Alabama (estado relativamente
menos rico) gasta mais em bens visveis do que outro que ganha US$ 100 mil por
ano em Massachusetts (estado relativamente mais rico).
Em lugares onde os negros em geral possuem
mais dinheiro, indivduos negros sentem-se menos
pressionados a demonstrar sua riqueza.54

O estudo tambm parece oferecer uma explicao para o aquecido

mercado de luxo encontrado em economias emergentes como a da Rssia e da
China: pessoas ricas em ambientes pobres desejam demonstrar publicamente sua
riqueza. Este seria o motivo porque um relgio Rolex de ouro parecer gritar novo
rico!: ele sinaliza a origem humilde de seu proprietrio. Nesse sentido, Veblen
tinha razo ao afirmar que as pessoas consumem conspicuamente, movidas pela
emulao.
Entretanto, de acordo com Virginia Postrel 55, o estudo tambm demonstrou
que Veblen ignorou o fato de que quanto mais rico o grupo, menos vistosos os
gastos que seus componentes tero; o consumo conspcuo no um fenmeno
universal. uma fase de desenvolvimento. 56
53

54

55

Conspicuous
Consumption
and
Race.
2007.
Disponvel
http://knowledge.wharton.upenn.edu/papers/1353.pdf Acesso em 15/08/2009.

em

In places where blacks in general have more money, individual black people feel less pressure
to prove their wealth.
A
new
theory
of
the
leisure
http://www.theatlantic.com/doc/200807/consumption

class.

Disponivel

em

ur group, the less flashy spending youll do, conspicuous consumption isnt a universal
phenomenon. Its a development phase.

108

Em primeiro lugar, importante observar que, enquanto alguns signos

distintivos saem de cena, outros tomam seu lugar. Isto significa dizer que, pode
at parecer que a classe alta deixou de consumir bens visveis, enquanto que, na
verdade, o que aconteceu foi a troca dos indexadores de status. Se um dia um
Rolex de ouro e brilhantes representou o que havia de mais luxuoso e, portanto, o
topo da moda, hoje os signos determinantes de um bem no topo da moda so
exatamente o contrrio: a simplicidade, a funcionalidade, o conforto, o despertar
de um prazer ntimo por sentir que possui algo especial.
O apogeu da mercadoria no o valor signo diferencial,
mas o valor experiencial, o consumo puro valendo no
como significante social, mas como conjunto de servios
para o indivduo (Lipovetsky, 2007:43)

Este parece ser o caso da marca italiana Bottega Veneta 57, que se gaba de
no exibir nenhuma insgnia identificadora em seus produtos. Isto no significa
que seja impossvel identificar um produto BV: mesmo sem insgnias descaradas,
gritando nas alas das bolsas ou nos sapatos, um produto BV torna-se
distinguvel graas maneira como so confeccionados. Quem tem capital cultural
de alto nvel sabe que a BV tem como caracterstica principal o bom gosto na
aplicao de estampas de animais e o uso de uma tcnica chamada intrecciato. A
reputao de marca exclusiva tambm reforada pelo lanamento de colees
pequenas, tanto em nmero de peas de roupas quanto de jias. 58
Outro exemplo so os relgios lanados no incio deste ano pelas marcas
de luxo Ralph Lauren, Bulgari e Chanel. 59 Para a grande massa consumidora, que
ainda vive o sonho de ter uma bolsa com LV

60

por todos os lados, eles no

57

Cfe. Barbie Nadeau. Luxury Without Labels. In: Newsweek. Julho de 2007. Pg. 55.

58

A estratgia de retirada das etiquetas distintivas dos produtos deu inicio em 2001, quando a
marca foi vendida para o Grupo Gucci e Tomas Maier assumiu como diretor criativo da
grife, redirecionando a marca de volta s origens. Desde ento que creditado ao moo o
conceito de luxo como discreto individualismo.

59

Cf. Sonia Kolesnikov-Jessop. Nothing but time. In: Newsweek. Abril de 2009. Pg. 39.

60

Referncia marca de luxo Louis Vuitton.

109

passam de simples relgios que marcam as horas e o objetivo exatamente

esse. Em comum, estes relgios refletem a mesma tendncia de que menos
mais, de que quanto mais simples, melhor e de que chique, mas chique mesmo,
o prazer de ser um dos poucos a possuir um. No contraponto do Rolex de ouro
61

, estas marcas investiram em linhas externas simples e deixaram a sofisticao

para quem tem um olhar mais apurado e d valor a outras formas de

diferenciao: o Chanel J12 Noir Intense

62

feito de cermica preta cortada com

uma tcnica usualmente associada ao corte de pedras preciosas. A idia que

qualquer um pode ter uma bolsa Chanel (desde que se disponha a pagar R$
6.000,00, claro),

mas somente uns poucos poderiam identificar, valorizar e

comprar um relgio Chanel J12 Noir. A oferta e a demanda por artigos deste tipo
demonstram que a sofisticao e o luxo esto cada vez mais associados
exclusividade e alta qualidade.

Figura 4-2 - Relgio Chanel J12 Noir Intense

Figura 4-3 Relgio Rolex Daytona

61

Rolex Daytona: O crongrafo, de extrema raridade, foi produzido em 1985; feita de ouro 18K,
tem 28 diamantes na coroa e 240 diamantes no mostrador, alm de 5 safiras. Preo
aproximado: R$ 700.000,00

62

CHANEL J12 Noir Intense: Pela primeira vez no mundo, so utilizadas as mesmas tcnicas de
talhe e corte da indstria de lapidao de pedras preciosas, para trabalhar as 724 peas de
cermica negra. Dimenso da caixa: 42 mm, limitada e numerada a 5 exemplares. Rotor
em cermica negra e ouro 22 K com cobertura de rdio e montado sobre rolamentos de
cermica. Bracelete em ouro branco 18 K decorado com 502 peas de cermica em talhe
baguete. Aro em ouro branco 18 K decorado com 48 peas de cermica em talhe baguete.
Caixa em ouro branco 18 K decorada com 78 peas de cermica em talhe baguete.
Mostrador em ouro branco 18 K decorado com 96 peas de cermica em talhe baguete.
Coroa em ouro branco 18 K e cermica. O preo de venda sugerido de cerca de 275.000
Euros.
Fonte:
http://www.relogioserelogios.com.br/noticias_baselworld2009.asp?idNoticia=702&idEntidad
e=128 Acesso em 02/11/2009

110

Com a observao destes dois casos possvel inferir que, ao menos no

alto extrato da sociedade, continua-se a utilizar alguns diferenciadores de status
social (aqueles que separam os realmente ricos dos meros milionrios), embora
estes estejam cada dia mais sutis e, portanto, necessitem de um conhecimento
especfico (ou capital cultural) cada vez mais alto. Nesse sentido, Douglas e
Isherwood parecem estar corretos ao escrever que:
A escolha dos bens cria continuamente certos
padres de discriminao, superando ou reforando
outros. Os bens so, portanto, a parte visvel da cultura.
So arranjados em perspectivas e hierarquias que
podem dar espao para a variedade total de
discriminaes de que a mente humana capaz"
(Douglas e Isherwood, 2004:114)

Em resumo, o objetivo desse captulo foi complementar a discusso sobre a

dimenso da produo de moda e vesturio realizada no captulo 3 com uma
reflexo sobre o consumo contemporneo de moda. Tanto a produo quanto o
consumo de moda hoje so caracterizados por enorme diversidade. Entretanto,
longe dessa diversificao tornar impossvel qualquer explicao unificada, como
afirmou Daniela Calanca (2008:189-196), ela parte importante da possibilidade
de se explicar o que h de comum nas vrias modas, como se poder ver a seguir
nas Consideraes Finais do trabalho.

111

Consideraes Finais
Voltando ento ao questionamento inicial do estudo, caberia perguntar se,
enfim, a dinmica da moda no comeo do sculo XXI ultrapassou a lgica da
distino social? A moda poderia ser explicada pelo desejo de expresso de
identidades individuais e pelo gosto pelo novo? No existiria mais moda, na
medida em que tudo seria moda? A reflexo desenvolvida nesse estudo permite
responder negativamente a estas questes.
Certamente h elementos novos associados ao chamado consumo
experiencial e uma transformao significativa na maneira como os valores e
comportamentos individuais articulam-se com as estruturas de produo,
circulao e consumo da moda. Mas a concluso mais importante deste estudo
a de que o motor da moda continua sendo a busca pela distino social, ainda que
sofisticada pelo aumento da importncia do capital cultural e da dimenso
subjetiva no capitalismo contemporneo.
Alm disso, a segunda concluso mais importante do trabalho a de que a
moda existe como realidade palpvel, institucional, pois a sua diversidade
intrnseca no elimina os traos comuns que definem a sua essncia como
fenmeno da modernidade: a mudana constante, o gosto pelo novo, a busca da
distino e da identidade, bem como a articulao entre o simblico e o material
por meio de sistemas complexos de significao e comunicao.
Os quatro casos relatados no captulo 4 corroboram parcialmente os
argumentos de Lipovetsky (2007), Slater (2001), Crane (2006), Campbell (2001) e
outros sobre o lugar da moda em um mundo de consumo que se poderia chamar
de ps-moderno, especialmente no caso do consumo de bens e servios de luxo.
Por outro lado, os mesmos casos mostram que h limites no alcance das
generalizaes ps-modernas sobre a moda.
Para muitos autores recentes da rea de Sociologia da Moda, o consumo
teria se tornado quase que o nico critrio na definio das identidades individuais
112

e coletivas nas sociedades capitalistas contemporneas, mais do que havia sido

at duas dcadas atrs, quando tais identidades eram mais claramente definidas
pelo pertencimento a uma classe social, um pas ou pela participao na esfera
pblica. Nessas vises sobre a sociedade de consumo ps-moderna, costuma-se
destacar dois elementos fundamentais: a identidade individual e o consumo
experiencial.
Como foi demonstrado no captulo 3, no existe consumo sem produo. A
moda contempornea parte de cadeias produtivas materiais e sistemas de
produo simblica altamente institucionalizadas. Se no por outras razes, a
existncia desses sistemas limita a autonomia e o poder do consumidor, tal como
sustentam Lipovetsky e outros.
Considerando essa restrio de fundo generalizao do argumento psmoderno sobre a moda, de fato, como se discutiu no captulo 4, a busca por peas
vintage indica uma valorizao de elementos e de valores tais como a
autenticidade, a personalidade e a exclusividade. Da mesma forma, o caso da
marca Le Lis Blanc indica a presena de elementos tambm destacados na
literatura sobre consumo ps-moderno, tais como a importncia das sensaes,
do devaneio e da desconexo entre a esfera da necessidade e da cultura.
Por outro lado, a mesma literatura sobre consumo ps-moderno chega ao
ponto de afirmar uma mudana radical nas hierarquias sociais decorrentes da
capacidade da moda remodelar a sociedade inteira sua imagem e simulacro
(Lipovetsky, 2006:12). A diferenciao de estilos no mais permitiria distinguir as
classes sociais, pois as sociedades de consumo ps-modernas seriam
caracterizadas por alta mobilidade social e fluidez. A lgica do consumo da moda
no estaria mais associada a uma necessidade de distino social, mas sim de
afirmao hedonstica da individualidade dos sujeitos.
Essa concluso tambm exagerada, conforme se pode inferir do caso dos
relgios e bolsas relatado no captulo 4. Mesmo tendo desaparecido alguns dos
sinais exteriores de distino que caracterizavam o consumo conspcuo, a
chamada democratizao do consumo dos bens de luxo na verdade representou
113

uma estratificao interna ao prprio sistema da moda. Como j destacava uma

matria de capa da revista Newsweek (02/07/2007), os realmente ricos continuam
a elaborar estratgias para diferenciarem-se dos meramente milionrios". Mais
recentemente, dados sobre a recuperao das vendas na indstria do luxo
indicam que as perdas de bilhes de dlares nos dois primeiros trimestres de 2009
tendem a ser compensadas por um forte crescimento da demanda nos dois
ltimos trimestres do mesmo ano.
Isto significa que as motivaes de consumo do incio do sculo XXI no
so to diferentes daquelas dos perodos histricos anteriores. O que mudou,
definitivamente, foi o grau e o tipo de capital cultural exigido para se identificar um
produto de luxo ou, de maneira mais geral, o que est na moda. A idia do que
luxo deixou de ser algo vistoso, caro e passou a ser algo mais discreto, simples e
sensvel. Mas ainda clara a busca de distino entre o que est na moda para
uns e outros nas diversas camadas sociais.
Citando uma vez mais o trabalho de Barrre e Santagata (2005), a natureza
dos bens de moda implica ainda a necessidade de desdobrar a pesquisa aqui
realizada em pelo menos uma direo pouco comum nos estudos brasileiros sobre
a moda: o da articulao entre mercado e Estado. Se a oferta e a demanda da
moda so marcadas profundamente pela pesquisa, pela criatividade e por circuitos
de valorizao do capital cultural relativamente longos, caberia estudar de maneira
comparativa, por exemplo, como diferentes cidades (Paris, Milo, Nova York,
Tquio, So Paulo etc) e pases organizam seus respectivos sistemas de moda.
Alm disso, caberia discutir o prprio papel do Estado e das polticas
pblicas na promoo e sustentao das cadeias de criatividade e produo da
moda-vesturio. No caso da Frana, por exemplo, a importncia da indstria do
luxo e a percepo de uma concorrncia global cada vez mais intensa fez com
que o Ministrio da Cultura e o Ministrio da Economia, Indstria e Emprego se
articulassem nos ltimos anos para defender as vantagens criativas da Frana e
para impedir que o setor da moda passasse a se comportar com rentier de um
patrimnio acumulado pelas geraes anteriores.
114

Dentre os dispositivos utilizados pelo governo francs, estavam o estmulo

incorporao de designers estrangeiros nas grandes corporaes da alta
costura, uma agressiva poltica para o fortalecimento de um sistema educacional
prprio da moda, com uma liberdade expressiva, interdisciplinaridade e mlange
cultural, bem como mecanismos mais tradicionais de incentivo nas reas fiscal, da
defesa da propriedade intelectual e da poltica industrial europia.
Naturalmente, sugerir tal agenda de pesquisa no isenta o estudo aqui
realizado de afirmar a concluso final a que se chegou com relao ao problema
da distino como categoria definidora das motivaes dos consumidores de
moda. Em relao a este problema, possvel afirmar que a moda no sculo XXI,
varivel, inovadora e simblica como , continua ligada distino, tanto quanto
construo da identidade, no apenas dos indivduos, mas dos grupos sociais.

115

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