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UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALESTANGER

LAudit marketing

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2009 / 2010

plan

Introduction
I : Laudit marketing.
II : Mthodologie de laudit marketing.
II : Audit de lenvironnement externe de lentreprise.
IV : Audit de lenvironnement interne de lentreprise.
V : tude de cas.
Conclusion

Introduction

Qu'on le veuille ou non, la mondialisation de


lconomie avance, et un nombre de plus en
plus de PME ne peut plus en chapper la
concurrence internationale

Julien Andr

I - Laudit marketing:
1 - Dfinition :
A - Dfinition du marketing :

Le marketing :

- quest-ce que cest ?


- pourquoi on donne de plus en plus
dimportance au marketing aujourd'hui?

I - Laudit marketing:
1 - Dfinition :
B - Dfinition daudit :
cest une dmarche mthodologique critique dvaluation du contrle interne
dune activit ou dune fonction, effectue par une personne indpendante,
partir dun rfrentiel afin dapprcier la qualit des ralisation audite et de
proposer des recommandations damlioration.

I - Laudit marketing:

1 - Dfinition :
C laudit marketing :
Un audit marketing est un examen complet systmique, indpendant et
priodique de lenvironnement, des objectifs, stratgies et activits dune
entreprise, en vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander
des actions correctives destines amliorer son efficacit marketing.

Efficacit marketing

I - Laudit marketing:
3 - les tapes Pour mener un audit marketing :
( rappel )
- Information : sur les pratiques marketing dans lorganisation.
- Dcision : compte tenu de ces informations, nous allons dgager les
anomalies et les atouts, puis Essayer de donner des actions de
recommandations.
- Action : (mettre en place laction qua t adopt)
- Contrle : (contrler enfin de compte les rsultats)

I - Laudit marketing:
2 les objectifs de laudit marketing :
Laudit marketing peut permettre de dfinir le problme auquel une entreprise est
confronte : les auditeurs dressent un bilan de la stratgie marketing. Ils soumettent
ensuite des conseils et des solutions en vue damliorer lefficacit des actions
marketing de lentreprise.

I - Laudit marketing:

2 - les objectifs de laudit marketing :


2.1. Objectifs de croissance financire :
Emettre un avis concernant la rentabilit de lentreprise et
indiquer si elle a les moyens financiers de ses ambitions
Commerciales, valuer le cot prvisionnel dune rduction
de prix,

I - Laudit marketing:
2 - les objectifs de laudit marketing :
2.2. Objectifs dexpansion commerciale :
Lentreprise dispose de plusieurs options pour mener bien sa politique
commerciale.
Continuit ?; Innovation ?; Conqute ?; Diversification ?

I - Laudit marketing:
2 - les objectifs de laudit marketing :
2.3. Objectifs de diversification :
La diversification peut senvisager au-del dune expansion de nouveaux
produits/nouveaux marchs. Elle conduit parfois lentreprise modifier son
domaine dactivit stratgique, sa culture,etc.

Ncessite sensibilisation des acteurs, formations,

I - Laudit marketing:
4 -Mise en place dune politique daudit :
4.1 : Les choix et la dcision dune politique marketing :
Exemple :
Objectif principal : accrotre sa part de march,
- Sous objectif n 1 : accrotre sa capacit de production ---> investir,
- Sous objectif n2 : stimuler la distribution ---> incitation : A. politique de marges, B. promotioncommunication,
Sous- objectif du sous- objectifs n2 ;

pour A : abaisser le prix de revient du produit en achetant mieux ---> politique


dapprovisionnement,
pour B : dcliner les axes de communication : sur de nouveaux supports de promotion, dans de
nouveaux mdias.

I - Laudit marketing:
4 -Mise en place dune politique daudit :
4.2 : La relativit par rapport au temps :
Le temps est le plus souvent ennemi de la politique marketing. Les marchs
voluent vite, les concurrents ragissent promptement,

Les dcision doivent tre prisent leurs bon moment .

I - Laudit marketing:
4 -Mise en place dune politique daudit :
4.3 :Le problme de linformation et de la communication :
Il est ncessaire de :
- Matriser le facteur temps,
- Disposer du soutien des ressources et de toute la logistique de lentreprise,
- transmettre correctement toutes les informations utiles aux partenaires concerns.

II- Mthodologie de laudit marketing :


1 - Champ dinvestigation de laudit marketing :
1.1. Audit gestion (structurel) ou audit march (conjoncturel):
A : Laudit de gestion (interne) :
Il consiste analyser et diagnostiquer tous les lments structurels dordre commercial et
marketing susceptibles dinfluencer le rsultat de lentreprise. On peut poser les questions
suivantes :
- La fonction commerciale est-elle bien structure?
- Les marges bnficiaires sont elles calcules de faon raliste?
- Comment lentreprise sinforme ?

II- Mthodologie de laudit marketing :

1 - Champ dinvestigation de laudit marketing :


1.1. Audit gestion (structurel) ou audit march (conjoncturel):
B : Laudit de march (externe):
Il permet de comprendre linfluence que lenvironnement direct et indirect de
lentreprise, exerce sur son prsent et son devenir.
RQ: Laudit gestion ne sappuiera que sur des sources de documentation interne
lentreprise alors que laudit march reposera aussi sur des donnes externes.

II- Mthodologie de laudit marketing :


2 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise:
Lobjectif de ce diagnostic est double :
Apprhender la vision de lesprit marketing des dirigeants,cadres et employs et
limage perue par les partenaires extrieurs;
Recueillir des informations priori sur des aspects principaux ou accessoires. Ce
diagnostic peut tre formel ou informel

II- Mthodologie de laudit marketing :


2 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise:
2.1. Les dirigeants
2.2. Les cadres
2.3. Les employs
2.4. Les partenaires extrieurs
A: Les clients
B: Les fournisseurs

2 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise:


C : les concurrents.
D: Les financiers
E:Ladministration

II- Mthodologie de laudit marketing :

3 - les outils:
3.1. Lapproche documentaire :
On entend par document tout support audio ou visuel ou audio visuel informatique,
ralis par et/ou pour lentreprise et des personnes prives ou publiques. Ils
peuvent
restituer:
- Des informations quantitatives (flux montaires ou de matires)
- Des informations qualitatives (explication des comportements et attitudes)

II- Mthodologie de laudit marketing :

3 - les outils:
3.1. Lapproche documentaire :
Les sources internes :
- Documents comptables
- Plan priodique de marketing
- Fichier client, fournisseur
- Statistiques commerciales
- Rapports des vendeurs
- Supports de promotion, de communication interne et externe, de formation du personnel

II- Mthodologie de laudit marketing :


3 - les outils :
3.1. Lapproche documentaire :
-Les sources externes:
* Sources publiques:
- Organismes internationaux
- Journaux officiels
- Administrations
* Sources prives:
- Annuaires
- Socits dtude
- Cabinets de conseil
- Publications des institutions financires

II- Mthodologie de laudit marketing :

3 - les outils:
3.2. Les enqutes :
Lorsque la documentation nexiste pas ou existe mais napporte pas de rponses
satisfaisantes et fiables, il est ncessaire de procder une enqute sur le
terrain .
Lintrt principal dune enqute est dapporter une rponse un problme pos
un moment donn. Il ne doit pas y voire dcart de temps entre la question pose
et la rponse obtenue, ncessaire au droulement de lenqute, car le march et
lenvironnement voluent trop vite.

II- Mthodologie de laudit marketing :

4 - Le traitement des informations :


Le cas dune tude documentaire :
- Vrifier la crdibilit des sources en confirmant une source par une autre.
* Si cette source infirme la premire : information retenir
* Si non : information rejeter

II- Mthodologie de laudit marketing :

4 - Le traitement des informations :


Le cas dune enqute :
Chaque question fera lobjet dun traitement part (tri plat);
Lauditeur pourra slectionner certaines questions pour un tri crois afin de :
- Dterminer les recoupements possibles ;
- Dterminer les relations de cause effet dans les comportements et les attitudes de la cible
tudie.

II- Mthodologie de laudit marketing :

5 -laboration du rapport :
Les rapports dtude manquent souvent doprationnalit, et sont jugs peu
pratiques cause de leur densit ou de leur dnouement de toute justification des
conclusions.
Les rgles de forme:
- Le rapport est porteur dimage
- La couverture doit tre attrayante
- Le papier agrable au toucher
- La frappe doit tre claire et espace

II- Mthodologie de laudit marketing :


5 -laboration du rapport :
Les rgles de fond:
Le contenu varie selon la mthodologie, mais certains points restent communs:
- Objet de la mission
- Cadre de la mission
- Priode de la mission
- Mthode utilise
- Sources utilises
- Analyse
- Interprtation
- Synthse
- Conclusion

II- Mthodologie de laudit marketing :


5 -laboration du rapport :
Dans le cas dune enqute, il ne faut pas oublier:
- La population de rfrence
- Le mode de prlvement de lchantillon
- La composition de lchantillon
- Le mode dadministration de lenqute
- Les rsultats en terme de retour
- Les mthodes de traitement des rsultats

II : Audit de lenvironnement externe de lentreprise.


IV : Audit de lenvironnement interne de lentreprise.

Ces deux derniers volets vont tre trait dans ltude de cas

tude de cas:
Exemple de LA
CARAVELLE

Caractristiques de la socit
La Caravelle : PME installe dans une rgion en France, spcialis dans la
commercialisation des pices en grande distribution.
Dirigeant : Pierre Vincent .
Activit: les ventes des pices PHE (Poivre, Herbes, Epices).
(dtails: prsents en analyse).
tant dpendant de ses approvisionnements, la Santa Maria, groupe
agroalimentaire Italien, reste le plus important fournisseur pour la Caravelle.

Le cas de Caravelle
le cabinet daudit externe A.D.I.I , accompagnera Mr. Vincent pour
lui apporter des conseils afin damliorer la stratgie marketing de la
CARAVELLE face un march acharnement concurrenc.
On procdera analyser la situation de la Caravelle par
lidentification des 5 forces de la concurrence. Ainsi, par le modle
danalyse LCAG ou SWOT qui soulvera les forces/ faiblesses de
lentreprise, et les opportunits/menaces de son environnement,
afin de proposer le choix stratgique optimal pour son cas. Et enfin
quelques recommandations damliorations qui peuvent tre utile
pour sa croissance.

Dmarche daudit Marketing

Analyse et Diagnostic de la situation de la CARAVELLE :


- Lidentification des 5 forces de la concurrence.
- LCAG / SWOT.

Recommandations.

Le choix stratgique optimal.

Plan daction.

Le cas de Caravelle
1) Les cinq forces de la concurrence selon PORTER :
La condition ncessaire au succs, dans un tel environnement,
rside dans la capacit de se crer un avantage par rapport aux
concurrents (DEBROS et SAVOUR).
La dmarche de Porter se situe dans ce contexte. Elle a pour
dessein de cerner les points de repres qui permettront une firme
d'laborer des stratgies concurrentielles.

Le cas de Caravelle

Le cas de Caravelle
1/ Concurrence directe :
Les concurrents SAVOUR & DEBROS bnficient dune part sur le march, avec leurs
savoir-faire en la matire, ils menacent directement la survie de la Caravelle.
2/ Entrants Potentiels :
Le march attire de nouveaux entrants dont les marques distributeurs, et de petites
structures ayant chacune leurs spcificits, c'est--dire que la Caravelle est menac par
ces nouveaux entrants qui se spcialisent sur des pices spcifiques, ou elle perd
quelques marchs.

Le cas de Caravelle
3/ Substituts : nexiste pas rellement

4/ Fournisseurs :
SANTA MARIA dtient 100% de flux dapprovisionnement.
Fort pouvoir de ngociation qui constitue une vraie menace pour la Caravelle.

Le cas de Caravelle
Clients :
Le segment des dshydrats est le plus demand par les clients, ainsi la
nature du produit exige une grande diversification bien cible due la
diffrence des gots chez les clients.
enfin de compte, La Caravelle est appel jouer sur la combinaison de ces
cinq forces concurrentielles, qui dtermine en dernier ressort le profit
potentiel de son produit-march.
M-PORTER a fourni des rflexions qui se concentrent exclusivement sur
lentreprise, et il a abandonn pour si peu lanalyse macroconomique axe
sur lindustrie. Cest pour a, quon va procder un autre modle
danalyse celui de LCAG.

2) Le modle LCAG :

Diagnostic: Analyse interne


Forces

Faiblesses

- Communication rapide: circuit de


communication court.
- Connaissance du domaine par la
famille Vincent.
- Personnel motiv: bons salaires.
- Diffrenciation des produits: 100
rfrences rparties en 3 familles

- Inexistence de service qualit.


- Inexistence de service R & D.
- Externalisation de la fonction
finance : cot cher.

Diagnostic: Analyse externe


Opportunits

Menaces

- Concurrents peu nombreux.


- Bonne relation avec le groupe
italien SANTA MARIA.
- Distribution par les grandes
surfaces.
- Dominance du poivre en terme de
volume: 40 % de production.

- Dpendance vis--vis du
fournisseur.
- Diminution du poivre en terme de
valeur. Prix faible.
- Ngligence des normes qualits.

Recommandations
Lauditeur proposera la suite de lanalyse quelques recommandations

Amlioration des produits :


Dvelopper la qualit des produits.
Dvelopper le conditionnement.

Recherche & dveloppement :


Instaurer un dpartement de recherche et dveloppement: innover de
nouvelles armes.

Recommandations
- Nouvelle segmentation:
Elle doit sorienter vers une nouvelle segmentation du march pour
cibler les besoins dune bonne part des clients et se concentrer
amliorer les produits afin de les satisfaire.
- Distribution :
Trouver dautres fournisseurs
Diversifier les voies de distribution.

Deux stratgies gnriques permettent de dgager un avantage


comptitif :
- Une stratgie qui joue sur un effet de taille pour diminuer les cots unitaires et avoir
une politique de prix agressive donc une grande part de march, cette stratgie est
dj prise par la Caravelle.
- Une stratgie de diffrenciation qui consiste occuper une part de march plus
petite en sappuyant sur la construction dune diffrence valorise par la clientle.

Conseils :
- Il vaut mieux diversifier les fournisseurs pour que la production ne sera pas un essor entre le
mains du fournisseur.
- Chercher diversifier les produits en se concentrant sur les produits cibls par la grande part de
la clientle.
- Introduire de nouvelles ides dans la conception demballage du produit, nouveaux armes,
- Chercher dautres pices au niveau mondial, surtout se concentrer sur les pices exotiques
puisquils sont apprcis actuellement par la clientle.
- Implanter des centres de R&D dans des pays connus par leur savoir-faire dans
lagroalimentaire.
- Recruter des personnes ayant de lexprience dans ce domaine.

Sources bibliographiques :
Ouvrages:
- JACQUES RENARD : thorie et pratique de laudit interne, 4im dition (mise jours
aux nouvelles formes prim par lIFACI).
- M.JEAN RAFFEGEAU, M.PIERRE DUFILS, M.RAMON GONZALES : audit et contrle des
comptes.

Articles:
- Cls et mthodes pour mener un audit marketing : B to B et B TO C.(contribution de
recherche : SEBASTIEN HEUCLIN).

Site web:
- www.fpee.fr
- www.marketing.fr
- www.gestionappliquee.com
- www.mcpmarketing.com

nous vous remercions pour votre attention