Curso de Comunicao Social Jornalismo

Disciplina: Comunicao Institucional

Turma: 7JLM
Profa. Neusa Pressler
Aula: 06/03/2013

EXERCCIO DE AVALIAO 1. NI
COMUNICAO EMPRESARIAL NA SOCIEDADE DA INFORMAO: TENDENCIAS E DESAFIO
A Comunicao Empresarial, enquanto conceito abrangente, tem menos de 30 anos no Brasil. Na
decada de 1970, as empresas e associaes, evidentemente, j se comunicavam: muitas delas editavam houseorgans de prestgio; a publicidade brasileira, embora nao tivesse, talvez, a expresso e o reconhecimento
internacional de que desfruta nos dias atuais, era, como sempre foi, criativa; e havia trabalhos com-petentes de
relacionamento com a mdia. Mas seria prematuro imaginar que se tivesse verdadeiramente uma Comunicao
Empresarial, no sentido amplo com que conceituada hoje em dia. Na verdade, a expressao "Comunicao
Empresarial" era desconhecida aquela poca. A ABERJE1, hoje denominada Associao Brasileira de
Comunicao Empresarial, a mais importante entidade da rea em nosso pas, tinha outra designao, alias
compativel com a sigla que a define: Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas.
As atividades de Comunicao eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edio de publicacoes
empresariais, a assessoria de imprensa, a organizao de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira
geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer
vinculao, de que resultava, invariavelmente, uma Comunicao difusa, muitas vezes contraditoria. Por
exemplo, uma Comunicao interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestfmu-lo a participao e ao dialogo,
convivia com uma publicidade descontraida, que simulava uma empresa democratica e aberta.
Com certeza, preciso entender o contexto em que as empresas, e o proprio pas, se inseriam naquele
momento: vivia-se em pleno regime de exceo, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes, com a
truculencia dos militares. Era um tempo em que as greves por salarios ou melhores condies de trabalho eram
resolvidas pelas milcias estaduais e nao por negociao e dialogo. Enfim, nao havia espao para o dialogo e a
participao. Vigorava o lema: manda quern pode, obedece quem tem juzo.
Felizmente, muita coisa mudou de l para c e os ares da democratizao oxigenaram tambm a
Comunicao Empresarial brasileira. Algumas destas mudancas sao facilmente identificaveis. Do somatorio de
atividades isoladas, esta rea evoluiu para um processo integrado de relacionamento com os publicos de
interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna nao pode prescindir, hoje, dessa articulao. Mas
a evoluo foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com mudancas tambem gradativas que
ocorreram, ao longo destas tres ltimas dcadas, no proprio processo de gestao empresarial. A Comunicao e
o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizaes. Se eles caminham
para valorizar o profissionalismo, a transparencia, a responsabilidade social e a participao, a Comunicao se
orienta no mesmo sentido.
A EVOLUO DO CONCEITO
Pode-se, didaticamente, perceber a alterao do perfil basico da Comunicao Empresarial brasileira,
vislumbrando cinco grandes mo-mentos, que vao da sua tfmida formao a consolidao como insumo
estrategico.
Antes da decada de 1970, as atividades de Comunicao desenvol-vidas pelas empresas ou entidades
eram absolutamente fragmentadas. Com raras excecoes, nao havia um departamento ou rea que aglutinasse
todos os esforcos de relacionamento da empresa ou entidade com os seus publicos. Pode-se dizer mesmo que
a Comunicao era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de outras
reas. Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam as atividades de Comunicao um

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papel importante, ressalvada, sempre, a propaganda/publicidade, que, vigorosa no radio e na mfdia impressa,
comecava a ganhar corpo na televisao. Ressalta-se, no entanto, a mobilizao dos editores de jornais e revistas
de empresa, que em 1967 fundavam a Aberje, embora, nesse momento, as publicaes empresariais
estivessem, em sua maioria, atreladas as reas de Recursos Humanos, com as limitacoes conceituais,
filosoficas e doutrina-rias (ideologicas?) que elas Ihes impuseram.
Esta fase coincide com a implantao dos primeiros cursos de Comunicao no Brasil. Isso explica o
fato de se dispor, na epoca, nas em-presas ou entidades, de um numero pouco significativo de profissionais da
rea: eles ainda estavam por vir, o que so aconteceria, efetivamente, a partir dos anos de 1970.
A decada de 1970 sinaliza para algumas mudancas importantes quanto a implantao de uma cultura
de Comunicao nas empresas. Os profissionais comecam a chegar e, pouco a pouco, fica visivel a importncia
do mercado de Comunicao Empresarial. A maioria das empresas privadas, de mdio e grande porte, cria
reas de Comunicao ou recruta profissionais para desempenhar atividades especificas. A literatura, neste
campo, comeca a dar os primeiros passes, com a contribuio decisiva das universidades, embora os trabalhos
pioneiros se limitassem a considerar as atividades isoladamente: publicao de house-organs, Relacoes
Publicas, assessoria de imprensa, publicidade etc. Alguns even-tos, nos quais se destaca, de novo, o papel da
Aberje, passam a contem-plar temas afetos a esta realidade e uma massa crtica comeca a ser formada. No final
da decada de 1970, a semente para a implantao desta rea no Brasil estava prestes a germinar.
Os anos de 1980 deram o impulse que faltava a Comunicao Empresarial, que ganhou status nas
organizaes e passou, efetivamente, a ser um campo de trabalho proffcuo, atraindo profissionais de todas as
reas. O jornalismo empresarial - edio de house-organs e relaciona-mento com a imprensa - e as atividades
afetas as Relacoes Publicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades/cursos de
Comunicao e, sobretudo, com a vigencia do regime democratico, que exigiu nova postura das organizaes.
Talvez seja arriscado dizer que o conceito de Comunicao Empresarial, como se entende hoje, ja
tenha sido assumido, neste momento na fntegra, mesmo porque o numero de empresas que ja planejavam, de
modo integrado, suas atividades de comunicao era bastante reduzido. Defendia-se, ainda, quase sempre com
enfase exagerada, a separao entre Comunicao institucional e Comunicao mercadologica, localizando-se,
impreterivelmente, os profissionais de Comunicao na primeira. Esta era a tnica, por exemplo, do trabalho
pioneiro do Prof. Francisco Gaudencio Torquato do Rego. Sua tese de livre-docencia na Escola de
Comunicacoes e Artes da USP, publicada depois em livro (Rego, 1986), influenciou, decisivamente, toda uma
geracjio de comunicadores empresariais.
Os profissionais da rea ja haviam percebido que o campo era maior do que a simples edio de
house-organs, a organizacjio de eventos e a realizao de algumas campanhas internas. Nos recem-criados
cursos de pos-graduao em Comunicao, as dissertacoes e teses sobre a rea comeavam a se multiplicar,
assim como os eventos, que agora ja se referiam a Comunicao Empresarial em seu sentido maior. Ja em
1983, a Comtexto Comunicagao e Pesquisa2, que acabava de ser fundada, realizava o I Congresso Brasileiro de
Comunicagao Empresarial, o primeiro a contemplar a rea como um todo, e era entao institufdo o Premio
Comtexto de Comunicao Empresarial. Este evento persiste ate hoje e caminha para a sua 20a edio, embora
a concessao do Prmio tenha sido descontinuada. Poucos anos depois, a Aberje realizava os seus eventos
focando a Comunicao Empresarial em sua amplitude e estendia o seu famoso Prmio Aberje para contemplar
trabalhos de Comunicao que extrapolavam os limites do Jornalismo Empresarial. A propria Aberje alterou a
sua designagao, passando a se chamar Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, embora mantivesse
a sigla, que, como ja vimos, estava identificada com a edio de vefculos empresariais. Por essa epoca, era
fundado tambem o Grece - Grupo de Estudos de Comunicagao Empresarial, que funcionou durante algum
tempo, promovendo encontros mensais entre os profissionais da rea. Embora, o foco principal das discussoes
ainda fosse o jornalismo empresarial, novos temas comecaram a ser inclufdos na pauta dos encontros, acompanhando a propria evoluo do conceito de Comunicao Empresarial.
Na segunda metade da decada de 1980, uma experiencia marcou profundamente a Comunicao
Empresarial brasileira: a "abertura das portas" da Rhodia, com a elaborao de sua Politicatica de Comunicao
Social, durante a gestao de Edson Vaz Musa na presidncia da empre-sa, sob a responsabilidade do
competente Walter Nori. Nori, hoje, tem sua assessoria prpria e recebeu, no final de 2001, o Premio Valor
Econmico como personalidade da rea de Comunicao Empresarial). Tratava-se de iniciativa pioneira no

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mercado, porque, antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado pblico o seu
projeto de Comunicao. A Politica de Comunicao Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro best-seller da rea,
com seguidas reedies, para atender aos pedidos dos profissionais e das empresas, que tinham, como
referenda, esta experiencia no campo da Comunicao. Foi tambm o primeiro case bem-sucedido de
transparencia e de compromisso aplicados ao exercfcio da Comunicao Empresarial em nosso pas. Seu relate
esta registrado em livro escrito pelo proprio Walter Nori e pela jornalista Celia Valente (Valente & Nori, 1990), o
qual traz o documento integral da Poltica de Comunicao Social da Rhodia, que Integra a histria recente da
Comunicao Empresarial brasileira.
O case da Rhodia, amplamente festejado pela mfdia e pelo mercado, influenciou outras organizaes e,
explicitamente, posicionou a Comunicao Empresarial como fundamental no processo de tomada de decisoes,
situao que iria se consolidar na decada seguinte.
Nos anos de 1990, o conceito de Comunicao Empresarial se refinou: ela passou a ser estrategica
para as organizaes, o que significa que se vinculava estritamente ao negocio, passando, tambem, a ser
comandada por profissionais com uma visao abrangente, seja da Comunicao, seja do mercado em que a
empresa ou entidade se insere. Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira
fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade
com todos os seus publicos de interesse. Esta mudanca acarretou um novo perfil para a rea, deman-dando
planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados Para para exerc-la. Da mesma forma,
estimulou as empresas e entidades que a assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autentica cultura de
Comunicao e atendimento, com a consequente valorizao dos publicos internes e a adoo de atributos
fundamentais, como profissionalismo, etica, transparencia, agilidade e exercfcio pleno da cidadania.
Nos dias atuais, a Comunicao Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornandose um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergencia das
novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Nesse novo
cenario, passa a integrar o moderno processo de gestao e partilha do conhecimento, incorporando sua pratica e
sua filosofia ao chamado "capital intelectual" das organizaes.
Ao debrucar-se sobre esta nova realidade, a Comunicao Empresarial rompe as fronteiras tradicionais
que a identificavam nas decadas anteriores, deixando de ser um mero apendice do processo de gestao, algo
que se descartava ao despontar da primeira crise. Hoje, encontra-se na linha de frente, situada em posio de
destaque no organograma, provendo conhecimentos e estrategias para que as empresas e entidades nao
apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar, pre-ventivamente, impedindo que eles se
manifestem.
OS NOVOS ATRIBUTOS
A Comunicao Empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos que a tipificam como
insumo estrategico. Fundamentalmente, caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada comunicao integrada, com uma articulao estreita entre os varios departamentos/ reas e profissionais que exercem
atividades de Comunicao nas empresas ou entidades. Com isso, as vertentes institucional e mercadologica
deixam de ser percebidas como distintas porque estao umbilicalmente associadas ao negocio, a visao e a
missao da organizao. Nos anos de 1970 e de 1980, chegaram a ser vistas, de modo equivocado, como
antagonicas, em razao dos seus objetivos imediatos, definidos como, respectivamente, formao da imagem e
venda de produtos e services.
Para tanto, e necessario que o mix global de Comunicao em uma empresa ou entidade seja definido
com base em uma polftica comum, com valores, princfpios e diretrizes que se mantenham fntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com os seus publicos de interesse. Ainda que no ambito
operacional haja uma descentralizao, tendo em vista a execuo das atividades especificas de Comunicao relacoes pblicas, assessoria de imprensa, Comunicao interna, propaganda/publicidade, marketing etc. -, o
planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforcos e contribui para a
consecuo do que devem ser os objetivos maiores da organizao: aumentar a vantagem competitiva da
empresa ou entidade face a seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputao, perante a opiniao
publica.
E bem verdade que a Comunicao integrada ainda hoje se consti-tui em mais um discurso, apropriado
pelos especialistas e gestores da Comunicao, do que em uma pratica efetiva no quotidiano das organizaes.
Tern sido difcil fazer que os profissionais da rea, distribmdos em varias especialidades, com culturas e
conhecimentos distintos, abram mo de suas convices e, sobretudo, que se disponham a trabalhar

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integradamente em equipe - ou em um time, para usar um termo muito em voga no vocabulrio empresarial
contemporaneo. Na prtica, coexistem duas forcas em oposio: a que trabalha para buscar a integrao das
atividades, eliminando barreiras antepostas por "egos avantajados" que pretendem impor suas posturas e
opinioes, e a de categorias profissionais, ainda presas ao ranco corporativista, como o que, durante muito tempo,
contrapos jornalistas e relaes pblicas, em disputa acirrada por espaco mais generoso no campo da
Comunicao Empresarial, situao que ainda nao foi totalmente superada.
Mais recentemente, as agencias de propaganda/ publicidade importaram tambem este conceito Comunicao integrada - mas, na maioria dos casos, nao o tem assumido em sua plena acepo; ao que
parece, estao tentando apenas dar eco ao discurso empresarial vigente para ala-vancar novos negocios. E
pouco provavel que esta integrao possa mesmo ser atingida neste nvel - o da propaganda/ publicidade -,
quando se nota exatamente o contrario: grandes anunciantes buscando distribuir seus esforcos nesta rea para
um leque diversificado de agncias, com know-how e cultura distintos. A fragmentao chega a tal ponto, nesse
caso, que, com frequencia, as empresas entregam para agendas diferentes o trabalho de posicionamento das
varias marcas de uma mesma linha de produto. Quern conhece a realidade e o "ethos" desse segmento - e
evidente que a situao nao e exclusivamente brasileira - pode imaginar como e difcil um trabalho em unfssono,
o que, de pronto, inviabiliza a possibilidade de se plasmar uma Comunicao efetivamente integrada.
As dificuldades do ponto de vista prtico, no entanto, nao anulam o esforco para que esta perspectiva
vigore: pelo contrario, a tendencia, a medio e longo prazos, de uma efetiva comunicagao integrada e irreversivel,
mas, ate la, os embates nao serao pequenos.
A Comunicao Empresarial moderna tem o seu foco no negocio. Isso significa que apenas
didaticamente - e, ainda assim, com o risco iminente de se toldar a visao - podem-se admitir como singulares as
vertentes institucional e mercadologica. Bias sao como faces de uma mesma moeda, nao podendo ser pensadas
como fatos isolados.
A ideia equivocada de se distinguir o esforco de formao de ima-gem daquele que se associa a venda
de produtos e services nao tem mais sentido, se e que efetivamente o teve em algum tempo, pois marca,
produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DMA empresarial. Logo, nao se
justifica pensar, para uma empresa ou entidade, a implementao ou a manuteno de estruturas e/ou filosofias
distintas para dar conta dessas vertentes. Fazer isso seria afrontar o conceito de Comunicao integrada.
Mesmo que a execuo de atividades localizadas nestas vertentes (que, insisto, devem ser assu-midas apenas
como um recurso didatico) possa ficar sob a responsabi-lidade de profissionais com perfis e formao distintos jornalistas, re-lacoes publicas, designers, publicitarios, profissionais de marketing etc. -, respeitando-se, pois a
especializao, nao e Icito supor que devam estar em "caixinhas" (ou feudos?) distintas de uma organizao. A
Comunicao de uma empresa ou entidade se distribui por varias acoes ou estrategias, com base em um
numero - que pode ser grande - de veculos ou canais, reportando-se a um conjunto diversificado de pblicos,
intemos e extemos, com discursos - e jargoes - tambem variados, mas e, ou deveria ser, uma so. A imagem de
uma organizao e o amalgama de um grupo diversificado de elementos. Mesmo que alguns comunicadores
empresariais resistam a aceitar esta ideia, a imagem de uma empresa ou entidade tambem e dependente da
qualidade dos produtos e dos servicos, bem como da excelencia do atendimento, que, tradicionalmente, sao
assumidas pelo marketing. Da mesma forma, a comerciali-zao de produtos e services pode ser profundamente
afetada, sobretudo nos dias atuais em que se cultiva a responsabilidade social, se a empresa, por exemplo, tem
um passivo social ou ambiental, repudiado pela sociedade.
Talvez se possa justificar a insistencia de comunicadores empresariais em postular a separao entre o
esforco institucional e o mercadolgico. Historicamente, a Comunicagao Empresarial, pelo menos no Brasil,
nasceu como um campo de trabalho a margem da propaganda/marketing e, no infcio, buscou legitimao na
edio dos vefculos empresariais, na Comunicao intema e na assessoria de imprensa, ou seja, em atividades
que, pelo menos diretamente, nao estavam focadas na comercializao de produtos e servicos. As reas de
Marketing e Propaganda ja tinham seus "donos", ou seja, profissionais que nao se originavam dos cursos de
Comunicao, e, por isso, os primeiros comunicadores empresariais tentaram criar um espaco distinto - o da
Comunicao social ou institucional -, quase sempre julgando-o mais nobre do que aquele - o da Comunicao
mercadologica - que estava "contaminado" pelo mercado. Mas a disputa que permanece, embora atenuada, nao
devera ter vida longa, pois as organizaes - e, felizmente, os comunicadores - ja tem conscincia de que a
Comunicao institucional e a Comunicao mercadologica estao organicamente ligadas, como irmas siamesas.
Com isso, nao estamos abrindo um flanco para que se repita a tese - como acontece em algumas
organizaes imaturas no ambito das Comunicacoes - de que tudo e marketing, com o reforco da hipotese de
que o esforco de relacionamento com publicos de interesse nao diretamente definidos como clientes nao e
prioritario. Esta situao precisa ser combatida, pois parte de uma premissa parcial e egoista que reduz to-dos
os publicos a noo de cliente (o funcionrio visto como um cliente intemo acaba tendo a sua importancia

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diminuda), cegando a organizao para os vnculos indispensaveis com multiplicadores de opinio - jornalistas,
investidores, comunidade polftica ou cientfica, acionistas, representantes do chamado Tercelro Setor etc. -, no
necessariamente usuarios diretos de seus produtos e servios.
A Comunicao Empresarial moderna nao pode prescindir do profissionalismo, da tica e da
transparencia, valores constitutivos de seu novo perfil. A importancia do processo de Comunicao nas
empresas ou entidades esta, indissoluvelmente, ligada a capacitao dos profissionais e isto tem a ver com uma
formao solida, que extrapola o aspecto meramente tecnico. Continua sendo importante dominar a Ingua ptria
(e hoje talvez uma segunda Imgua, em especial o ingles), nela se expressando com desenvoltura e correo,
como permanece fundamental dominar as tecnicas especfficas de cada especialidade. Mas isso nao basta. Ao
comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado em que a organizao atua, do perfil dos
publicos com que ela se rela-ciona e dos canais utilizados para promover este relacionamento. Mais ainda: o
comunicador empresarial nao pode se reduzir a um mero executor de tarefas - redator de releases ou de houseorgans, organizador de eventos, criador de logos ou banners-, mas tem que estar em sinto-nia com os novos
processos de gesto, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para
a realizao de um objetivo comum. Enfim, espera-se - e retribui-se com a remunerao adequada - que o
comunicador empresarial seja efetivamente um gestor, capaz de tracar estrategias, fazer leituras do ambiente
intemo e extemo e agir, de modo proativo, criando espacos e canais para um relacionamento sadio com os
publicos de interesse da organizao.
Neste contexto, nao ha lugar para comportamentos que se desviem da etica e que afrontem os
interesses dos publicos, em particular, e da sociedade, de maneira geral. A empresa ou entidade deve se pautar
por uma Comunicao verdadeira, nao sendo toleradas manipulates, meias-verdades e vantagens obtidas por
meios ilegftimos, como suborno, trfico de influencia, formao de carteis etc.
A empresa ou entidade deve refletir, em sua Comunicao, aquilo que ela realmente e, fugindo da
tentao equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser. Simular, por exemplo, ser protetora do
meio ambiente, quando o agride sem d; alardear sua funo social, quando, na prtica, remunera mal os seus
funcionarios, atende, precariamente, os seus clientes e discrimina as minorias no momenta de recrutar novos
colaboradores. A transparncia e a arma das organizaes modernas, pois estabelece uma relao de confianca
com os seus pblicos; deve, portanto, ser a tonica de seu esforco de Comunicao. Nao pratic-la significa
desrespeitar os publicos com quem se relaciona, o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos, que podem ser
fatais, em sua reputao.
Na emergncia de uma crise - um acidente na fabrica, a demissao de um numero grande de
funcionarios, a identificao de uma falha em um de seus produtos -, o comportamento esperado e o do "jogo
aberto", numa interao proficua com os publicos envolvidos e com a propria sociedade. Na sociedade da
informao, nao se pode escamotear a verdade, sob pena de comprometer, definitivamente, a imagem. Qua-se
sempre, a opiniao publica penalize mais as organizaes que escon-dem os erros do que aquelas que os
assumem e tomam medidas concretas para super-los, porque, afinal das contas, as falhas acontecem muitas
vezes a revelia do esforco das organizaes.
COMUNICAO COMO INTELIGNCIA EMPRESARIAL
A proxima etapa a ser vencida pela Comunicao Empresarial e a de sua consolidao como
instrumento de inteligencia empresarial. Apesar da crescente profissionalizao da rea, o empirismo ainda
governa a maioria das aes e estratgias de Comunicao postas em prtica pelas empresas ou entidades.
Evidentemente, a intuio e a experincia sao relevantes, mas e precise incorporar a pratica de pesquisa, de
desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitira que se atinja um novo patamar.
Em parcerias com programas de excelencia em Comunicao, sobretudo os de pos-graduao que
incluem linhas de pesquisa em Comunicao Empresarial, as empresas ou entidades devem apoiar/patro-cinar
projetos de investigao que agreguem dados novos a teoria e a pratica na rea. Em razao de seu carater
estrategico, a Comunicao Empresarial deve respaldar-se em bancos de dados inteligentes, em um
conhecimento mais profundo dos seus publicos de interesse, dos canais de Comunicao e da propria mfdia,
superando o planejamento e o processo de tomada de decisoes que se balizam unicamente pela visao impressionista de seus profissionais, por melhores que eles sejam, quase sempre carregada de vieses e
preconceitos. Os exemplos de mudanca necessaria de postura nesta rea sao inumeros. Sero descritos,
rapidamente, tres deles.
Embora tenham perdido um pouco o seu status em virtude da im-plantao gradativa das intranets, os
house-organs mantem-se como canais importances de relacionamento da empresa com diversos publicos, em
especial os colaboradores. Muitas empresas ou entidades, no entan-to, ou nao avaliam de modo regular sua

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eficacia, baseadas em consultas frequentes a estes pblicos, ou , quando o fazem, adotam uma me-todologia
"caseira", que tende simplesmente a legitimar o que se faz.
Alguns gerentes de Comunicao, ou mesmo editores dessas publi-cacoes, alegam, a nosso ver
erroneamente, que conhecem as expecta-tivas dos publicos-alvo dos house-organs e que, portanto, essas
consul-tas sao desnecessarias. Lancam mo da tese de que "no se mexe em time que esta ganhando",
apoiados na convico de que divulgam contedos relevantes, na linguagem e no tempo adequado. Jamais
questio-nam o fato de que, dada a segmentao dos publicos, e difcil - dirfamos impossvel - atender, com um
unico veculo, as expectativas e demandas de cada um deles. Sera que perceberam que nao ha um publico intemo, mas diferentes publicos intemes, com background cultural, social, econmico e informativo distintos? A
fase do house-organ Bombril (com mil e uma utilidades) ja passou, e, agora, e precise pensar em conteudo
formatos especficos para publicos especficos. Muitas vezes, sera fugir da midia impressa, com baixa aceitao
entre determinados estratos da populao. Quase sempre, sera preciso redimensionar os contedos e
desenvolver linguagens apropriadas para que a Comunicao se torne efetiva. Para isso, e fundamental
pesquisar os habitos de anda de informacoes e o perfil economico e sociocultural,o que, alias as empresas e
sobretudo os institutos a servico das das agencias de propaganda j fazem, com frequencia, quando o foco sao
os consumidores.
No relacionamento com a mdia, a mudanca dever ser ainda mais drstica. Amaioria das empresas
ainda se vale de listagens padronizadas de veculos e jornalistas para estabelecer o contato com os profissionais
de imprensa. Mandam releases via correio, fax ou, mais recente-mente, via e-mail, para vefculos que nunca
viram e para profissionais com quern jamais mantiveram relacionamento. Pior ainda: nao tem instrumentos para
avaliar o retorno daquela mensagem ou contato. Imaginam, no mximo, para falar apenas em jornais, dois
grandes segmentos: os de informao geral e os de negocios. Muitas vezes, ainda os tratam como
editorialmente iguais. Se nao e esse o caso, por que remtem a todos eles a mesma informao, organizada da
mesma forma? Nao conseguem perceber as diferencas entre o Estado de S. Paulo e a Folha de S. Paulo,
relegam a segundo plano os jornais regionais e os de bairro e sequer consideram a importancia dos colunistas,
em muitos casos os es-pagos de maior leitura nos nossos jornais.
Grande parte das empresas nao dispe de metodologia para avaliar a sua presena e a dos seus
concorrentes - na mdia, ou adotam, para estim-la, critrios estapafurdios, desenvolvidos intemamente ou por
empresas oportunistas, que saem por a medindo centimetragens, sem uma visao lucida, seja da produo da
notcia, seja do negocio da em-presa. Enfim, pregam a Comunicao estrategica e "atiram no escuro".
O ultimo exemplo esta na sua presenca na Intemet, por certo indis-pensavel para qualquer organizao
moderna. Novamente aqui, a maio-ria das empresas ve de modo superficial as oportunidades, no que se refere a
Comunicao, potencializada pela Intemet e mantem sites estticos, meras transcribes de folhetos institucionais.
Nada de espacos para publicos especficos, nada de conteudos que nao sejam os vinculados a empresa ou
entidade - historico, informacoes sobre produtos, servios etc. -, o que por certo reduz a importancia do site, que
se torna, em curto prazo, repetitive e descartavel. O proprio processo de interao com os intemautas e lento (o
"Fale Conosco" s tem um lado, o do intemauta) e muitas vezes a navegao fica comprometida por recursos
interpostos por analistas de sistemas ou designers, avidos por de-monstrar seus conhecimentos nas novas
linguagens.
A Comunicao como inteligencia empresarial nao pode fazer concessao ao improviso. Apoia-se em
metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situacoes;
apoia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a Comunicao de um novo perfil: a passagem real do
tatico para o estrategico.
A Aberje recentemente incorporou um Nucleo de Pesquisa, que tem trazido os primeiros resultados
para o mercado. Os mestrandos e doutorandos de inumeros programas de pos-graduao vem desenvolvendo
projetos nesta rea. Cite-se, por exemplo, em Sao Paulo, a USP (Universidade de So Paulo) e a Umesp
(Universidade Metodista de Sao Paulo), a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e, agora,
tambem a Casper Libero para citar apenas as experiencias paulistas. De que canais dispoem hoje as empresas
para tomar contato com esses tra-balhos e incorpora-los a sua pratica? A Contexto Comunicao e Pesquisa,
por sua vez, de longa data vem realizando pesquisas sobre temas especificos da Comunicao Empresarial,
apresentadas em seus eventos anuais.
A Comunicao como inteligncia empresarial exige uma nova postura. Provavelmente, as empresas e
as entidades - com a parceria de importantes universidades brasileiras e de grupos de pesquisa - estaro
investindo, no future, para estabelecer um novo paradigma. Nele, a experincia e a intuio, como acontece em
todo o campo cientfico, no sero descartadas; pelo contrrio, a investigao, a pesquisa, a sistematizao dos
dados deverao se impor como instrumentos de legitimao de acoes, estrategias e canais de Comunicao.

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As organizaes (infelizmente, muito poucas no Brasil) que veem a Comunicao Empresarial sob este
prisma dispoem de uma vantagem competitiva em relagao aos seus concorrentes. Elas, como a Rhodia nos
anos de 1980, estao para indicar o caminho.
RESUMO
Uma serie de fatores tem concorrido para alterar o perfil tradicional da Comunicao Empresarial, que
se aproxima rapidamente de um novo paradigma. Fundamental, ela se coloca como estrategica e como vital
para o processo de tomada de decisoes, ocupando, paulatinamente, posio destacada no organograma das
organizaes. O aumento acelerado da circulao de informacoes e a convico de que a imagem de uma
empresa ou entidade e construfda com base em leituras distintas feitas por um nmero formidvel de pblicos de
interesse (stakeholders) tornam o processo de Comunicao mais complexo. O comunicador empresarial do
futuro deve estar em condies de se adaptar a um mundo em permanente e rpida mutao.
QUESTOES PARA REFLEXAO
1. Por que no se sustenta, nos dias atuais, proclamar a separao radical entre a Comunicao institucional e a
Comunicao mercadologica de uma organizao?
2. Que atributos bsicos deveria ter o profissional de comunicao para atender ao novo perfil da Comunicao
Empresarial? Alguma categoria profissional - jornalista, relaes pblicas, publicitrio, profissional de marketing estaria mais capacitada a exercer essa funo? Por quais razes?
3. As entidades/ associaes cientficas e profissionais da rea tem conseguido propor solues concretas para
o incremento da massa critica na rea? Quais so, a seu ver, as virtudes destas entidades e em que aspectos
elas tem falhado na mobilizao e na capacitao dos novos profissionais?
4. Aps a leitura individual, discuta em dupla e faa uma resenha deste texto apontando os principais aspectos
para a compreenso da comunicao institucional no Brasil e o atual papel do profissional de comunicao nas
organizaes contempornea.
Bibliografia
BUENO, Wilson da Costa, Comunicao empresarial: teoria e pesquisa / Wilson da Costa Bueno. - Barueri, SP:
Manole, 2003.