Cuerpo B

Los aportes del Diseo Grfico a la

comunicacin comercial de la artesana urbana
en el Distrito Metropolitano de Quito.

Coronel Cisneros Santiago Gabriel

0070985

gg_cc04@hotmail.com

1132193311

Seminario de Metodologa de Investigacin II

Chalkho Rosa

Maestra en Diseo
4

17/07/13

A mi familia, este trabajo tambin es suyo.

Santiago Gabriel.

ndice
Introduccin ...Pg. 5
Objetivos ......Pg.11
Objetivo general.... Pg.11
Objetivos especficos Pg.11
Hiptesis .. Pg.12
Captulos
Captulo I : Artesana ecuatoriana ..Pg.14
1.

La Artesana .Pg.16

2.

Artesana en Ecuador ...Pg.19

3.

La artesana en el contexto socio econmico del Distrito Metropolitano de Quito.

..Pg.22

Captulo II: El diseo grfico en la artesana .Pg.25

1.

El diseo y el diseo grfico Pg.26

2.

El diseo artesanal... Pg.29

3.

El diseador y otros profesionales... Pg.25

Captulo III: Importancia cultural e identitaria de la artesana y el diseo grfico

..Pg.38
1.

La artesana como fuente cultural ... Pg.39

2.

Artesana e identidad ..Pg.42

3.

El diseo grfico en el espacio social . Pg.45

Captulo IV: La comercializacin de la artesana ..Pg.50

1.

Comercializacin ...Pg.51

2.

El diseo grfico en el proceso de comercializacin de la artesana Pg.53

3.

Comercializacin de la artesana ecuatoriana Pg.53

4.

Organizacin gremial de los artesanos ...Pg.54

5.

El artesano comerciante .Pg.55

6.

Canales de comercializacin de la artesana en Ecuador ...Pg.56

Capitulo V: La comunicacin visual del diseo grfico en la artesana ......Pg.59

1.

La comunicacin y el diseo grfico .. Pg.60

2.

Particularidades comunicacionales del diseo grfico.... Pg.62

3.

El modo de comunicar del diseo grficoPg.63

Capitulo VI: El diseo grfico y la artesana quitea / anlisis de casos Pg.68

1.

Significacin y comunicacin visual de la artesana ...Pg.70

2.

La iconicidad en el diseo grfico de la artesana ecuatoriana Pg.71

3.

La imagen polismica en la artesana ecuatoriana ... Pg.75

4.

Olga Fisch Folklore.. Pg.76

4.1

Zapatos Venus by Olga Fisch ......Pg.103

5.

Artesana Urbana .....Pg. 112

6.

Bitcora ... Pg.124

Conclusiones.. Pg.135
Bibliografa ....Pg.138

Introduccin

En la actualidad hay un nuevo inters en lo hecho a mano, en el valor que tiene

todo aquello que no se ha industrializado, la artesana proporciona ese atractivo que hace
que cada elemento sea nico e irrepetible para el consumidor. El proceso de concepcin y
el modo de produccin estn relacionados directamente con tradiciones o con procesos
aprendidos por el artesano de manera emprica y que se mantienen por tradicin oral.

La artesana es un modo de vida, forma parte activa de la economa ecuatoriana,

guarda adems conexin social y cultural con la persona que se dedica a esta actividad, el
sentido de identidad ecuatoriana se revaloriza al entender que cada objeto artesanal tiene
una carga de identidad, la artesana representa lo ecuatoriano desde lo tradicional o desde
lo urbano contemporneo. En el ambiente del artesano se maneja constantemente el
trmino diseo. En ocasiones, es el mismo artesano quien se vuelve diseador, as que se
puede hablar de la incorporacin del diseo en parte del proceso del artesano, trabajo que
incluye desde la creacin hasta la venta del artculo artesanal. El diseo grfico se
incorpora en la estrategia comunicacional y comercial al utilizar los medios idneos para
llegar al pblico al que se dirige el artesano.

En Quito se destacan tambin emprendimientos asociativos de artesanos, artistas y
colectivos agremiados que buscan difundir sus productos, concientes de que unidos
generan mayores y mejores productos, y atraen la atencin del pblico, tal es el caso de
Artesana Urbana que rene diferentes marcas y talleres que desarrollan propuestas
contemporneas de diseo y arte urbano quiteos, en el nuevo criterio de artesana
contempornea. Los medios de difusin no solo se limitan a ferias artesanales sino que se
5

promocionan a travs de medios electrnicos o galeras virtuales, sin llegar a la venta

electrnica.

Muchos diseadores grficos estn encontrando en la artesana nuevas fuentes de

contenido grfico y visual, reinterpretando formas, colores y composiciones de los
artculos artesanales. Varios emprendedores que unen el trabajo de diseo y artesana como
Bitcora y Olga Fisch en Ecuador, se han dado cuenta de la riqueza y potencial de la
promocin de la artesana y han generado valor agregado a lo artesanal, convirtiendo a los
productos que tradicionalmente se comercializan en mercados, en objetos de diseo en
galeras o tiendas de arte. As aparece un nuevo concepto de artesana que pretende
aglutinar no solo las manifestaciones artesanas sino tambin todas aquellas actividades
que, incorporando nuevos procesos productivos, materiales y diseos, conservan un
carcter diferencial respecto a la produccin industrial seriada. (Cardalliaguet, 2003,
p.17).

Otros modelos de comercializacin estn apareciendo en la dinmica actual de

contenidos comerciales en redes sociales, tal es el caso de Artesana Urbana, que rene
diferentes marcas y talleres que desarrollan propuestas de carcter artesanal urbano, bajo el
esquema que ellos denominan la nueva artesana en colectivos urbanos.

La riqueza esttica y simblica de los objetos artesanales aporta a la creacin de

nuevas formas de comunicacin visual, esta investigacin acadmica permiti visualizar
cmo el diseador grfico puede aprovechar todo legado cultural y simblico de los
objetos artesanales y traducirlos en lenguajes cotidianos como marcas, logotipos o piezas
de comunicacin visual.
6

Por otro lado esta investigacin propone entender que la artesana no est limitada
al entorno rural tradicional sino que se integra cada vez ms en el contexto urbano, y que el
diseador grfico es un facilitador en el proceso de la comunicacin visual y la
comercializacin de los objetos producidos artesanalmente.

Marco Metodolgico

Instrumento de recoleccin 1: Entrevista directa

El primer instrumento de recoleccin seleccionado para el estudio, fue la entrevista
directa. Con ella se analiz el contexto social y cultural del artesano y/o comercianteartesano del D. M. de Quito, este tipo de instrumento permiti la recoleccin de los datos
en el propio lenguaje de los sujetos y su entorno fsico; mostr mediante la observacin
directa y el anlisis, un detalle de las actividades que estas personas realizan, en relacin a
la artesana, a su comercializacin, al proceso de comunicacin interno y externo de la
empresa y la participacin del diseo grfico en estos procesos.
Se pudieron ver tambin a travs de la entrevista directa, elementos que no son
observables como espectador externo, generando una visin ms amplia de la persona
entrevistada y su entorno laboral, permitiendo as el planteamiento de nuevos temas que
inicialmente no se contemplaron en el estudio, temas que los informantes expresaron en
sus propios trminos. Se acudi a la entrevista directa con una gua o una lista de temas y
preguntas que fueron cubiertas.

Tipo de preguntas:
En la etapa de conocimiento:
El conocimiento que la persona y/o la empresa/ emprendimiento tienen sobre el
diseo grfico y su campo de accin.
Preguntas de experiencia y conducta:
Sobre las acciones o actividades que el artesano y/o comerciante han llevado a cabo,
con el fin de tener un acercamiento en el proceso de comercializacin con un
diseador, en alguna de las etapas.
8

Preguntas relativas al conocimiento sobre el tema

Para tener una idea general sobre la actividad del diseo grfico en el campo de
aplicacin de la comunicacin global.

Instrumento de recoleccin 2: estudio de casos

Como segundo instrumento de muestreo, se realiz un estudio de casos mltiples, en
donde se estudi comparativamente a las mismas organizaciones que se consultaron en la
entrevista directa. Siendo estas:

Olga Fisch (galera de artesana)

Bitcora (artesana urbana)

Artesana Urbana (emprendimiento colectivo de artesanos urbanos)

Las unidades de anlisis comparativo fueron estudiadas tambin desde el punto de

vista icnico, simblico de los elementos grficos promocionales o de marca, tales como
logotipos, elementos tipogrficos, cromticos, simblicos en diversas aplicaciones
impresas o electrnicas. Tambin se recolect material como: imgenes, fotografas,
contenidos en redes sociales, web sites, arquitectura de los locales, etc. El tipo de anlisis
comparativo, apunt a la generacin y balance de los mismos contenidos para todos los
casos, sealando las similitudes y diferencias existentes.

* Se detalla como adjunto en cuerpo C las entrevistas y el esquema de preguntas utilizado.

Marco Terico

Autores ecuatorianos como Clauido Malo y Vernica Cobos realizaron

investigaciones ligadas a los procesos artesanales en el Ecuador, concentrando sus
investigaciones en los tipos de artesana y los antecedentes ancestrales de la misma.
Estudios especializados en economa de entidades gubernamentales ecuatorianas como el
ex CONADE o la Junta Nacional de Defensa del Artesano, UNESCO, PRO Ecuador
respaldan el proceso de investigacin con datos estadsticos y cifras sobre la actividad
artesanal en Ecuador.

Hilda Fernndez en Argentina y Barrera - Quiones en Colombia, destacan la

importancia de la artesana y el diseo artesanal en el contexto urbano, sealan a la
actividad artesanal como proceso social e integrador de otras reas afines al diseo
industrial y diseo grfico, en el contexto urbano actual. Otros autores latinoamericanos
como Norberto Chves, Adolfo Colombres, Joan Costa, Carlos Espejel entre otros analizan
al diseador y al complejo proceso de comunicacin que existe en el entorno de trabajo de
este profesional. Jorge Frascara estudia particularmente la relacin del diseador grfico en
relacin con otros profesionales, as como Gonzles Ruz, al diseador grfico como
comunicador visual.

Para el anlisis de los casos, desde la perspectiva simblica y esttica se retomaron

autores de referencia como Pierce y Saussure desde el estudio de Alejandra Vitale. Entre
otros autores citados en bibliografa y referencias bibliogrficas.

10

Objetivos

Objetivo general:

Analizar el rol que desempea el diseador grfico en el proceso de comunicacin

para la distribucin y comercializacin de la artesana urbana ecuatoriana distribuida
en el D. M. de Quito.

Objetivos especficos:

Determinar qu elementos de la riqueza cultural y el entorno social del artesano

sirven como fuente creativa para el diseador grfico.

Definir los criterios simblicos, estticos y cromticos con los que el diseo grfico
trabaja dentro del proceso de comunicacin de la artesana contempornea
ecuatoriana que se comercializa en Quito, para preservar la identidad cultural de su
entorno.

Analizar casos exitosos de emprendimientos locales que dan el valor agregado a la

artesana ecuatoriana comercializada en Quito, a travs de un trabajo interdisciplinar
con el diseo grfico.

11

Hiptesis

El diseo grfico articula estrategias de comunicacin efectivas para que los objetos
de artesana urbana ecuatoriana distribuida en Quito transmitan su identidad y
caractersticas artesanales al momento de su comercializacin.

12

Captulo I

13

La artesana ecuatoriana
En este primer captulo se busca tener un acercamiento a los conceptos generales de
la artesana, las definiciones de los trminos relacionados a lo artesanal, a la prctica
artesanal en Ecuador y al contexto socio econmico del artesano en el Distrito
Metropolitano de Quito, en la dinmica urbana en la que se desenvuelve actualmente el
proceso artesanal, as como tambin destacar el inters actual por lo hecho a mano.
El diseo grfico se est tornando cada vez ms interdisciplinar y participativo con
otras ramas de la comunicacin y con diversos sectores que necesitan de la comunicacin
visual. Este es el caso de la artesana que incorpora al diseo en el proceso de
comunicacin comercializacin de sus productos, a travs de la creacin de marcas,
imgenes, empaques, etiquetas, perfiles de redes sociales y distintos elementos grficos
que favorecen a la identificacin de los objetos artesanales por parte del usuario. Cuando
distintas disciplinas se juntan nacen nuevos desafos de organizacin que requieren trabajo
en equipo.
El resurgimiento actual del inters por la artesana, que es evidente en la
produccin del diseo, la arquitectura y la moda, al igual que en el diseo
grfico, est estrechamente vinculado con la nueva atencin que reciben la
decoracin, los ornamentos y las tramas. (Twemlow, 2007, p. 67). A partir de este
concepto, se puede entender un nuevo inters por el proceso artesanal en la produccin de
diseo, reinterpretando tcnicas, texturas, colores o formas de caractersticas artesanales en
nuevos productos.
Existe un nuevo inters en los productores y en los consumidores por adquirir
productos o acceder a servicios en los que los procesos artesanales y de diseo tengan un

14

apego al diseo sustentable, a los productos de lnea verde y al bajo impacto ambiental.
Generalmente, se asocia a la artesana con el diseo industrial como denominador comn
en la produccin de objetos, sin embargo, el diseo grfico no est ajeno a este inters y se
une a esta tendencia no como moda sino como gestor clave dentro del proceso de
comunicacin.
Actualmente hay un inters social en el estudio del artesano y sus emprendimientos
asociativos. Dichos procesos, a veces comunitarios, forman parte activa en la economa
ecuatoriana. Ecuador es un estado rico y diverso en su produccin artesanal, por ello,
diseadores de varios sectores estn teniendo en cuenta la idea de la asociacin entre
artesana y diseo, siendo esta una prctica relativamente nueva en el pas. Las artesanas
son portadoras de mensajes culturales como expresiones de una sociedad y de su entorno,
los objetos artesanales son el resultado de un proceso cultural. Las artesanas ecuatorianas
comercializadas en Quito no son ajenas a las influencias extranjeras en las que se
incorporan materiales y procesos estandarizados de ndole internacional, sin embargo,
estos objetos guardan su identidad local.
Dentro del diseo grfico se estn analizando procesos manuales que ayudan a
incorporar un sentido artesanal a las piezas grficas como, por ejemplo, tcnicas de
aerografa o mtodos de impresin sobre sustratos que incorporan procesos artesanales en
su elaboracin, tales como papeles vegetales o reciclados. El rol del diseador y de las
organizaciones asociativas es crear oportunidades para un crecimiento en la calidad de vida
del artesano.
Integrar al diseo dentro de la estrategia organizativa - comunicacional de una
empresa o emprendimiento, en especial cuando stas quieren vender sus productos a travs
de distintos canales de distribucin. En el caso del artesano ecuatoriano-quiteo estos
15

canales se vuelven directos, acciones de venta entre el productor (artesano) y el cliente.

Cada canal requiere un enfoque distinto, esto depender del lugar donde se encuentre el
artesano o el lugar en donde se quiera implementar el proceso de difusin. El diseador
busca la manera idnea de transmitir las ventajas y caractersticas propias de cada
producto, generando atractivo para el potencial consumidor.
1. La Artesana
La UNESCO defini en 1997 a la artesana como:
Los productos artesanales son aquellos realizados por artesanos, bien
totalmente a mano, con herramientas o incluso con medios mecnicos, siempre
que la contribucin manual directa del artesano permanezca como el
componente ms sustancial del producto final. Se producen sin restricciones de
cantidad y utilizando materias primas procedentes de recursos sostenibles. La
especial naturaleza de los productos artesanales proviene de sus caractersticas
distintivas,

que

pueden

ser

utilitarias,

estticas,

artsticas,

creativas,

culturalmente unidas y socialmente simblicas y significativas. (UNESCO,

1997). (Rey, 2013, p. 67)
Hilda Fernndez Tito (2004) menciona que el objeto artesanal satisface la
necesidad de recrearnos con las cosas que vemos y palpamos en la convivencia diaria. Esta
necesidad no est sujeta nicamente al diseo industrial o la rigurosidad artstica, sino que
se enriquece de las actividades de la convivencia diaria, volviendo al objeto artesanal un
objeto de la vida diaria.
La artesana se percibe directamente con los sentidos como afirma Fernndez Tito
(2004), y proyecta belleza que va ms all de las percepciones estticas de los objetos
estandarizados y del diseo industrial, adems la artesana tiene componentes conceptuales
ms ricos.

16

Para entender el contexto en el que se desarrollan las actividades del artesano,

Fernndez seala que El artesano no se define por su nacionalidad ni por su religin. No
es leal a una idea ni a una imagen, sino a una prctica: su oficio. Su jornada no est
dividida por un horario rgido sino por un ritmo que tiene ms que ver con el del cuerpo y
la sensibilidad que con las necesidades abstractas de la produccin (Fernndez, 2004, p.
103).
En el proceso comercial en Quito, los artesanos venden directamente a
intermediarios privados locales y comerciantes externos a su entorno habitual, para
evitarse gastos operativos y de transporte para hacer llegar sus productos a nuevos
mercados.
Las artesanas, que en su mayor parte nacieron en las culturas indgenas por
tradicin y funcin hoy son incorporadas a la vida urbana por su significado cultural. A
diferencia de los objetos funcionales que tienen una vida corta, los objetos artesanales
hablan de un proceso, de un contexto atemporal. En una poca en la que los objetos
industrializados se deterioran velozmente en su uso y presencia, los productos elaborados a
mano testimonian su figura en la vida diaria sin perder vigencia o significacin, hablan del
transcurso y de su procedencia.

Los objetos artesanales son incorporados a la vida

moderna, entonces, por su significado ms que por su utilidad.

Tradicionalmente, se ha prestado escasa atencin a las ferias artesanales,
argumentando que, por su carcter informal, carecen de importancia econmica y social.
Sin embargo, estos esquemas se van rompiendo para dar paso a expresiones populares con
las que el ciudadano convive, especialmente los fines de semana cuando hay mayor
presencia de ferias y conglomerados artesanales. El surgimiento de las ferias a fines de los
aos 60, origin adems la visibilidad a la produccin artesanal urbana, y apoy a la
17

constitucin de criterios colectivos a partir de sentidos de pertenencia por parte de los

artesanos, con su contexto urbano (Fernndez, 2004, p. 17). Esto se hace evidente en el
crecimiento de emprendimientos en los que encuentran artesanas de todo tipo,
compartiendo espacio con objetos de diseo y arte.
El concepto artesana ha adoptado distintas facetas a lo largo de la historia, como
cita Luis Cardalliaguet (2003), la artesana actual tiene algunas caractersticas especficas:

Tecnolgico: Su definicin es de carcter fundamentalmente manual y con cierto

sentido artstico.

Antropolgico: La tradicin es la que asigna a estos productos una funcin dentro

de la comunidad. Desde esta perspectiva, cabe entender por artesana toda actividad,
remunerada o no, que no haya sido afectada por los principios de especializacin,
divisin y mecanizacin del trabajo.

Cultural: El concepto artesana se funde con el de arte popular, entendido como

aquel conjunto de actividades productoras, de carcter esencialmente manual,
realizadas por un solo individuo o una unidad familiar, transmitidas por tradicin de
padres a hijos y cuyos productos, generalmente de carcter annimo, estn
destinados a la cobertura de necesidades concretas.

Nuevas expresiones: Pretende unir no slo las manifestaciones artesanales

vinculadas con las tradiciones populares, sino tambin todas aquellas actividades
que, incorporando nuevos procesos productivos, materiales y diseos, conservan un
carcter diferencial respecto a la produccin industrial seriada.
La artesana es el resultado de un proceso creativo que adquiere mltiples formas y

se destinan a diversos usos. Las tradiciones populares se reflejan en la elaboracin de

objetos para uso domstico, decorativo o como accesorios personales. Las artesanas

18

tradicionales y sus fases de elaboracin se caracterizan por ser parte de una herencia
cultural que se manifiesta a travs del aprendizaje de tcnicas y procesos de
comercializacin de generacin en generacin, evidenciado en familias de artesanos de
todo el pas que mantienen su negocio artesanal familiar. En la artesana ecuatoriana
comercializada en Quito se notan, adems, las distintas caractersticas que las hacen
reconocibles dependiendo de cada regin de donde provienen.
Tradicionalmente, Ecuador se distingue por la elaboracin de sombreros de paja
toquilla, inadecuadamente llamados sombreros de panam, de la regin litoral del pas;
en artesana textil se distinguen los tapices, alfombras y ponchos elaborados en la regin
andina al norte del pas con gran presencia de grupos indgenas, en la zona sur del pas
destacan artculos de joyera elaborados en oro y plata. La ubicacin geogrfica de Quito
en el centro del pas y su caracterstica de punto turstico, hace que la ciudad sea centro de
acopio y distribucin de gran cantidad de artesanas ecuatorianas, locales y nacionales.
El diseador se ha vinculado al proceso de la artesana a travs de la incorporacin
de elementos manuales en el desarrollo de sus actividades regulares. El diseo grfico no
es ajeno al trabajo artesanal, ya que los mismos productores han notado la importancia que
la promocin de sus productos requiere para la comercializacin de los mismos, es as que
muchas veces es el mismo artesano quien asume el rol de diseador de la marca o de los
empaques de sus productos, tal es el caso de Bitcora, emprendimiento quiteo que
vincula al diseo grfico con el proceso artesanal en todos sus productos.

2. Artesana en Ecuador
Las expresiones de arte popular se pueden encontrar a lo largo de todo Ecuador,
especialmente en provincias de la regin andina, en el centro norte del pas, provincias en

19

donde la presencia indgena es significativa; el mestizaje y la pluriculturalidad

caractersticas del pas fomentan tambin la produccin artesanal en las ciudades
principales, donde se comercializan todo tipo de artesanas.
Para tener una estimacin global del nmero de artesanos en el Ecuador, el
Ministerio de Industrias, Comercio, Integracin y Pesca del Ecuador (MICIP) registra
295.000 talleres a nivel nacional. Si se considera que cada taller da empleo a tres personas,
este sector genera al rededor de 885.000 puestos de trabajo directos, quienes gozan de
calificacin artesanal son registrados en la Junta Nacional de Defensa del Artesano y en la
Subsecretara de la Pequea Industria. El artesano que no es calificado por estas entidades,
trabaja aisladamente y de manera autnoma, sin amparo de las entidades mencionadas
(MICIP; Direccin de Competitividad de las Microempresas y Artesanas).

Para este estudio, se acuerda con el aspecto formal propuesto por la Ley de Fomento
Artesanal, con fecha 29 de mayo de 1986, expidi el reglamento como Decreto N. 26, en el
Registro Oficial N 446, en el que se definen para el Ecuador:

1. Artesana Utilitaria: es aquella que, ejercida en forma individual o por asociaciones,

cooperativas, gremios o uniones de artesanos, transforma las materias primas,
inclusive en la forma, hasta obtener bienes de uso o consumo, con el predominio de
la actividad manual sobre la mecanizada.
2. Artesana de Servicio: es aquella que, ejercida en forma individual o colectiva,
produce un conjunto de obras plsticas de carcter esttico o de otra naturaleza,
tradicionales o no, funcionalmente satisfactorias y tiles, que sirven para satisfacer
necesidades materiales y espirituales, realizadas manualmente.

20

3. Artesana Artstica: es aquella que, es ejercida en forma individual o colectiva

produce un conjunto de obras plsticas de carcter esttico o de otra naturaleza,
tradicionales o no, funcionalmente satisfactorias y tiles, que sirven para satisfacer
necesidades materiales y espirituales, realizadas manualmente. (Ley de Fomento
Artesanal; Registro Oficial N. 446;1986-05-29).

En Ecuador y especialmente en su capital Quito, existen espacios creados

especficamente para efectos de comercializacin y difusin de artesana local, la ciudad es
un medio en donde se destacan los emprendimientos asociativos. Los ms importantes son
el Mercado Artesanal La Mariscal, y el Mercado Artesanal de El Ejido, los dos ubicados en
la zona comercial de la ciudad, al norte y centro de la misma. El Municipio de Quito y su
Departamento de Cultura realizan adems ferias itinerantes en los espacios culturales
municipales en las distintas administraciones zonales, desde el ao 2009 se realiza cada
diciembre la Feria Texturas & Colores en el que fuese el viejo Hospital Eugenio Espejo,
hoy transformado en Centro Cultural. Esta feria promueve e incentiva a los
emprendimientos y artesanos para que muestren y comercialicen sus productos en un
espacio adecuado a sus necesidades. Adicionalmente, existen en Quito varios puntos de
inters turstico en donde se comercializan objetos artesanales tipo souvenir, varios de los
productos comercializados provienen de las provincias del centro norte del Ecuador, en
especial de la poblacin indgena Otavalo, ubicada a 110 km. al norte de Quito, que se
caracteriza por su produccin artesanal de tapices.

Si bien existen reglamentos como la Ley de Defensa del Artesano, estas leyes estn
enfocadas al tipo de artesano que forma parte de una agrupacin o un gremio especfico.
El marco jurdico legal en el que se desenvuelve las artesanas est dado por la Ley de
21

Defensa del Artesano y la Junta de Defensa del Artesano, dictada el 27 de octubre de 1953
y publicada el 5 de noviembre de 1953, ha sido reformada en varias ocasiones. Cuenta en
la actualidad con 24 artculos los cuales amparan a todos los artesanos de cualquiera de las
ramas u oficios que hicieran valer un derecho individualmente o constando como
asociacin gremial o sindicatos existentes que se crearon posteriormente al dictamen de la
ley, est en vigencia la publicacin en el registro oficial Numero 71 del 23 de Mayo de
1997. (Junta Nacional de Defensa del Artesano, 1997).
3.

La artesana en el contexto socio econmico del Distrito Metropolitano de

Quito.
La artesana es una actividad humana que representa el estilo de vida del entorno en

el cual se desenvuelve la vida del artesano, su cultura y sus tradiciones. Los materiales,
formas y colores son un referente cultural del artesano. Al coexistir con la industria, los
artesanos estn perdiendo caractersticas culturales propias, como la vestimenta, las
tradiciones culinarias, el uso de determinadas texturas y formas de las localidades del pas
por la influencia externa.
La produccin artesanal urbana nace asociada al surgimiento de las ciudades como
centros de produccin de manufacturas, a partir de la revolucin industrial la artesana
queda asociada al mbito rural, a la produccin manual y annima; lo artesanal connota
una nostalgia por el pasado pre industrial (Bovisio, 2004, p. 91).
Ms que una forma de produccin, la artesana es un modo de vida que permite a
travs de la comercializacin de los productos artesanales, obtener ganancias suficientes
para convertir la actividad artesanal en un trabajo cotidiano. El contacto que los artesanos
tienen con distintos materiales y las tcnicas los une a su entorno. Usan maquinarias

22

bsicas que ayudan a perfeccionar ciertos detalles sin convertir sus objetos en productos
industrializados.
Los talleres en los que se elaboran las artesanas son en muchos casos,
espacios adaptados dentro del mismo hogar del artesano, dependiendo de cada
artesana estos talleres tendrn algn tipo de equipamiento para facilitar las tareas.
El hecho de que los mismos espacios de vivienda se adapten como talleres, permite
entender el vinculo familiar que hace de la artesana un hecho social de importancia
en el contexto ecuatoriano.
Gonzles (2007), haciendo referencia a la complejidad de la artesana, seala que cada
artesana vara, lo que implica sistemas de organizacin y uso del tiempo distintos. No es
lo mismo un taller de carpintera en el que se trabaja en torno a mquinas y herramientas
especficas, que tejer un sombrero de fibra vegetal cuyos elementos de apoyo son mnimos.
De acuerdo con Gonzles (2007), una artesana en la que se toma de la naturaleza el
material y se lo prepara no es igual a una en la que se trabaja con el material procesado
previamente. El joyero no extrae de las minas los metales preciosos, los adquiere
debidamente procesados para iniciar su trabajo. En otros casos, como la cermica, es cada
vez ms frecuente que el ceramista reciba su material previamente tratado para elaborar
objetos.
Para el ao 2000, comienza a distinguirse el espacio urbano como entorno de
produccin importante para lo hecho a mano, ya que en periodos anteriores se limitaba a
los productos de origen rural, folklrico y tradicional, dejando al margen aquellas
producciones de ndole mixta en tcnicas y materiales. (Fernndez , 2004, p. 70).
El artesano quiteo al ser un productor urbano, est sujeto a todos los cambios sociales
que influyen en la ciudad donde desarrolla sus actividades, dirige sus esfuerzos de
23

comercializacin a los turistas que visitan los centros artesanales que ocupan distintos
puntos del Distrito Metropolitano de Quito, grupo objetivo principal para la venta de sus
objetos. Estos artesanos estn influenciados tanto de las tradiciones familiares como del
medio globalizado en el que vivimos.
El entorno dinmico en el que se desenvuelve actualmente el artesano quiteoecuatoriano hace que el trabajador tenga la posibilidad de acceder de forma rpida a una
buena cantidad de materiales no habituales de su entorno. Las tradiciones han desarrollado
habilidades y destrezas especficas sobre materiales ajenos al entorno fsico del artesano, el
actual ritmo de vida facilita, adems, el transporte y la comercializacin de los productos
artesanales.
A manera de conclusin sobre este primer captulo: la artesana en Ecuador es un
trabajo tradicional que ha debido adaptarse a los cambios propios de la sociedad. A pesar
de las normativas existentes que protegen el trabajo artesanal como actividad rentable, el
artesano ecuatoriano ha debido adaptar su proceso de trabajo de tal manera que los
ingresos obtenidos por dicha actividad representen una fuente de ingresos apropiada al tipo
de trabajo realizado. La artesana adems de ser una expresin cultural, es una modalidad
de trabajo que lucha por conservar y transmitir identidad a travs de sus objetos. Es
tambin una actividad que se ve en desventaja frente a los procesos de industrializacin y
globalizacin, pero que sobresale por su presencia y significacin cultural.

24

Captulo II

25

El diseo grfico en la artesana

En este apartado se analizan los conceptos y definiciones de diseo, diseo
artesanal, el diseador, el aporte social del diseador y el trabajo interdisciplinario del
diseador con otros profesionales especialmente con el artesano, se hace nfasis en el
anlisis del diseo grfico separando la tradicin de relacionar al diseo industrial como
nico gestor en el proceso artesanal. Se busca comprender la importancia que la artesana
tiene en el proceso de diseo.
1. El diseo y el diseo grfico
Norberto Chaves afirma que el diseo ha dejado de ser un movimiento cultural para
convertirse en la fase de prefiguracin de un producto industrial, en su complemento. Su
misin es prefigurar el objeto, sintetizando los requerimientos estticos, simblicos,
utilitarios, tecnolgicos y econmicos, el diseo es entonces parte de un gran proceso.
(Chaves, 1997, p.95)
El diseador grfico acta como codificador de la relacin entre emisor y receptor y
entre usuario (cliente), este modelo se puede sintetizar con la idea de profesionalizacin de
la produccin grfica. As los productos del diseo grfico aparecen no cmo objetos
similares a cualquier objeto grfico, sino como resultado de un conjunto de condiciones y
prcticas especficas.
Se puede coincidir con la opinin de Chaves cuando menciona que el diseo
grfico no es una prctica cultura aislada sino que implica, de hecho, la inscripcin en una
cultural determinada. El diseo grfico es la manifestacin de la produccin grfica propia
y especfica de la cultura industrial. Todas las culturas practican alguna forma de
produccin grfica; un ejemplo de ello es la grfica popular, la ilustracin y otros
26

elementos artesanales relacionados con la produccin de signos visuales predominantes en

objetos cotidianos. El diseo grfico se aprende como todas las actividades por el
conocimiento y reconocimiento de cdigos, estilos, tcnicas y usos adecuados de los
recursos.
Dentro del campo de la comunicacin visual, el diseo grfico es un servicio a la
comunicacin cuya finalidad es optimizarla; por lo tanto, resulta indispensable la
comprensin minuciosa y profunda del hecho comunicacional concreto en que se insertar
la futura pieza grfica (Chaves, 2001). El diseador que se encarga de proyectar ideas es
el encargado de concretar proyectos especficos, que son interpretados por distintos grupos
sociales o sectores estratgicos de mercado. La importancia de esta interpretacin de
cdigos y lenguajes muestra que las funciones del diseador no se limitan a la
manipulacin de imgenes o formas, sino que es este profesional quien estructura sus
mensajes o los mensajes propuestos por encargo, para que estos sean comprendidos de
manera concreta y correcta por el consumidor. El papel que ejerce el diseador al
interpretar a los artesanos o cualquier otro miembro de la sociedad facilita la comunicacin
que se requiere proyectar.
El diseo no comprende nicamente la composicin de determinados bienes de uso,
productos grficos o de series de productos para el consumo, sino, adems la planificacin
y disposicin de sistemas, de estructuras, de procesos y de participacin en los entornos
sociales. El diseo, adems, es eje de otras actividades; es un complemento para la
arquitectura, la moda, la publicidad y cuantas otras disciplinas requieran comunicar sus
ideas mediante signos grficos, en distintas plataformas.
Los objetos de diseo son funciones parciales de la base econmica de la sociedad,
en tanto que el conjunto de relaciones econmicas materiales, forman parte del proceso de
27

produccin. Tambin son representaciones de valores y actitudes, tanto de los productores

como de los diseadores y de los usuarios que no tienen que ser necesariamente
conscientes de este proceso, pero que s son parte del proceso del diseador.
De acuerdo con lo propuesto por Chaves, quien indica que el objetivo social del
diseo tiene su base en los procesos de produccin; el diseo como estructura social es el
conjunto de ideas que representa a la sociedad y a sus miembros a travs de la codificacin
e interpretacin de ideas necesidades satisfechas. El diseo confiere al conjunto de los
productos un acabado esttico que favorece la comercializacin de dichos productos o
servicios, el diseo se respalda en distintos procesos tcnicos y herramentales que facilitan
la elaboracin de estos productos. El diseo, hoy en da, tiene una gran importancia en los
procesos de produccin.
Por otro lado Chves indica que los componentes estticos que el diseo aporta a
los objetos desempean un papel relevante en el mercado, son estos los elementos
necesarios que influyen en la construccin y valoracin de los objetos ante los ojos del
usuario. El uso y el consumo de determinados productos adquieren mayor valor social y
econmico cuando estos son requeridos por el pblico al que se pretende llegar con el
objeto o producto diseado. La informacin se transmite no verbalmente, sino por medio
de formas, colores, fotografas, y otros recursos grficos. Los mensajes se codifican para
ser interpretados en un lenguaje visual, sin perder la funcionalidad de los objetos que
satisfacen requisitos culturales, el diseo de los objetos establece valoraciones en la
composicin de los objetos.
La creatividad es una de las caractersticas del diseo, sin embargo esta
caracterstica est sujeta a la codificacin de distintos mensajes e interpretaciones de los
entornos sociales que el diseo ayuda a entender. El diseador puede considerarse tambin
28

como una fuerza socialmente transformadora en cuanto a su papel en el proceso de

produccin, logrando pequeo cambios en el orden social.
2.

El diseo artesanal
Rosa Chalkho (2011), seala que en la discursividad social, los conceptos de diseo

y artesana confieren un valor positivo a los objetos. El diseo enriquece a la artesana y la

artesana complementa al diseo, a tal punto que se llega a hablar de diseo artesanal.
El discurso social del diseo parte en el anlisis de las condiciones del trabajo
artesanal, es decir todas las relaciones que la artesana fomenta en la dinmica social entre
los distintos componentes humanos que la conforman: desde su creador - ejecutor hasta el
intermediario comercializador,

el diseador est incluido en esta actividad como

facilitador - comunicador.
Chalkho seala, adems, que antes de la industrializacin toda la produccin de
bienes era artesanal, en tanto que su valor no estaba dado por la mera intervencin de
lo hecho a mano sino por la calidad y tradicin de los oficios (Chalkho, 2011, p.34) las
artesanas son productos de gran calidad sobre todo si se valora el esfuerzo que conlleva el
proceso artesanal.
Las terminaciones irregulares y lo desprolijo se convierten en aspectos valorados
como signos de lo hecho a mano (Chalkho, 2011, p.35) el valor de lo artesanal y del
diseo se manifiesta como expresin esttica de un objeto ante el usuario, una misma
persona puede tener valoraciones similares por lo artesanal y lo estandarizado, un mismo
consumidor puede tener gustos paralelos por lo hecho a mano y lo industrializado. Las
mquinas y la tecnologa facilitan la produccin de los objetos, sin embargo, la artesana
brinda valor nico a cada objeto.
29

Es el diseadoremprendedor quien elabora sus objetos desde la creacin hasta las

diversas etapas o fases productivas, incluso el proceso de comercializacin de sus
artculos, se nota en este proceso del diseador no es tan dispar al del artesano que es
creador y ejecutor de casi todo el ciclo de vida de su objeto. El tipo de comercializacin
que realiza el diseador-emprendedor o el artesano est ligado adems al entorno en el que
se desenvuelven las actividades del diseador o del artesano, la comercializacin es,
entonces, un proceso cultural y un referente social.
El comprador se une a todo este proceso a travs del intercambio de informacin y
a las relaciones interpersonales que logra con los artesanos que traducen ese lenguaje en
nuevos objetos o reinterpretaciones de productos cotidianos. De acuerdo con lo sealado
por Chalkho, para el comprador es muy importante creer en la legitimidad de la artesana y
su valor simblico, en especial para el comprador de artesanas del tipo souvenir ya que se
manifiestan como representaciones de creatividad y originalidad artesanal local.
El diseo grfico aplicado al proceso artesanal tiene como tarea entender los
lenguajes visuales de los tipos de artesanas presentes en los elementos a comercializarse,
as como generar una influencia en la artesana, estudiando y aplicando tcnicas y distintas
expresiones grficas del diseo artesanal, para transmitir dichos lenguajes en conceptos
grficos estructurados, que favorezcan a la comunicacin del artesano y sus productos. El
diseo grfico es clave dentro de todo proceso de comunicacin, y genera as, un inters en
los artesanos por su propio negocio, les ayuda a comprender las ventajas de la promocin y
difusin de sus productos en distintos medios. La creatividad del diseador se aplica a la
produccin de material grfico que estimula el reconocimiento de los productos hechos a
mano, mostrando riqueza esttica y comunicando efectivamente el mensaje para acceder al
consumidor.

30

Los productos artesanales reflejan la creatividad y el patrimonio cultural de sus

creadores. La artesana inspirada en la tradicin, ya sea utilitaria o artstica, no slo es una
expresin cultural de gran valor, sino que adems representa un capital de autoestima
especialmente valioso para los pases en desarrollo. La revalorizacin del trabajo manual
tambin es muy importante para muchos pases industrializados, en los que la calidad de la
vida cultural suele verse amenazada por la industria de productos artesanales funcionales
que se vuelven cada vez menos artesanales y ms genricos.
Guzmn (2004) al hacer mencin sobre el diseador, indica que ste tiene la
formacin apropiada para involucrarse en los procesos artesanales y para ser mediador
entre el artesano y el usuario final, propiciando espacios que permitan el mejoramiento en
la calidad del producto. El diseador comparte sus conocimientos con el artesano y ste
devela, poco a poco, su destreza en el oficio permitiendo, de esta manera, establecer un
acercamiento y el intercambio de valiosas experiencias para la elaboracin de productos
que tuvieron mayor aceptacin en distintos mercados. Los diseadores industriales,
especialmente, han encontrado en la artesana una inagotable fuente de inspiracin,
creatividad y ejemplo de disciplina laboral.
En la actualidad en la relacin entre el diseador y el artesano se utiliza el trmino
facilitador en el cual el profesional en diseo proporciona al artesano el ambiente
propicio para la generacin de ideas y el desarrollo de nuevos productos. El diseador
artesanal no solo promueve el rescate y desarrollo de la artesana tradicional, sino que,
adems, dirige su trabajo hacia la incursin de los productos elaborados en pequeas y
medianas empresas. Siendo as que un facilitador se involucra tanto en el aprendizaje de
tcnicas y experiencias del artesano, como en la colaboracin para el desarrollo comercial
de los productos artesanales (Montaa; 2010, p. 47).
La tarea del diseador artesanal, va ms all del hecho de elaborar con sus manos
31

un objeto, el diseador se preocupa por aprender y descubrir crticamente de la gente las

distintas expresiones culturales y sociales del espacio que se comparte, para lograr as un
objeto significativo en cultura e identidad. (Martnez; 2010, p. 17). La tarea del diseador
artesanal se enfoca de acuerdo a lo expuesto por Martnez, en aprender de su entorno social
por medio de la observacin, el artesano se muestra tambin como productor cultural por
medio de su trabajo ya que los valores culturales y tcnicos estn presentes en los objetos
artesanales.
La artesana es una actividad econmica y supone la creacin, produccin y
comercializacin de objetos de carcter artstico y popular. Es parte fundamental en redes
sociales, econmicas y culturales especialmente en sectores rurales y zonas populares de
las ciudades. Es, adems, referente de las nacionalidades y pueblos originarios del Ecuador
en este caso.
Guzmn (2004) seala que recuperar y fortalecer la vocacin artesanal como
patrimonio cultural integrar la tradicin a los modos de produccin del diseo actual,
potenciando la identidad y el reconocimiento de los objetos desarrollados artesanalmente,
comercializados en distintos mercados; seala tambin que se requiere de la proyeccin de
un modelo de autogestin como eje en el mejoramiento de la calidad de vida de los
productores artesanales.
El sector artesanal forma parte importante de la economa ecuatoriana, sin embargo,
los artesanos no ven reflejada tal situacin en su propia economa. Sus productos, de
caractersticas manuales, tienen que competir en el mercado con productos industrializados
que cumplen la funcionalidad de varios de los objetos artesanales pero que tienen precios
ms baratos. La industrializacin de varios productos afecta seriamente el estilo de vida del
artesano, ya que los objetos elaborados a mano van perdiendo inters por parte de un sector
que busca menores precios por ofertas similares. De todos modos, a la par existe un sector
32

de compradores que consumen lo artesanal pues comprende el valor simblico de estos

elementos (CONADE, Banco Central del Ecuador , 1986).
Los cambios en las tendencias del mercado y en el comportamiento del consumidor
estn generando nuevas oportunidades de negocio para los pequeos emprendimientos
artesanales que pueden transformarse en proyectos sociales que trasciendan los puntos de
venta tradicionales de los artesanos: mercados, bazares y pequeos espacios en centros
tursticos, transformando a los productos artesanales en objetos de exportacin o
generando nuevas oportunidades de negocios de tipo asociativo lo cual fomenta la
integracin social y los convierte en referentes estticos de la comunidad.
El informe de anlisis del sector artesanal de Ecuador presentado por PRO Ecuador
en 2012, indica que los artesanos aportan significativamente a la sociedad ecuatoriana
produciendo bienes para ella, a su vez la sociedad tiene la necesidad de los bienes que
producen los artesanos, sin embargo, se estn perdiendo la sensibilidad, la naturaleza y las
tradiciones propias de los productos u objetos artesanales, caractersticas de la cultura
globalizada. En el Ecuador las artesanas son parte de la cultura y la historia del pas en
donde
El 60% del total de la poblacin, entre 12 y 64 aos, se dedica a la labor
artesanal tanto patrimonial como de otros oficios no artesanales, pero que
aplican tecnologa artesanal en sus procesos. Casi 700 mil unidades econmicas
emplean entre 1 y 9 personas, sin discriminar si son operarios o aprendices. Casi
245 mil unidades artesanales emplean a 1, 22,365 personas con un promedio de
casi 5 personas por unidad. La manufactura en unidades artesanales significa
25,98% del total de ingresos productivos al pas (PRO Ecuador; 2012, p.3). Hay

33

entonces muy poco inters y apoyo al sector artesanal a pesar del indudable aporte que
genera como sector productivo y cultural.
Marta Forero (2013) comenta en una entrevista concedida para este estudio que, si
bien existe apoyo al sector artesanal por parte de entidades de gobierno local o nacional,
han sido las propias iniciativas de los artesanos las que han dado un impulso importante en
la presencia del artesano en el contexto urbano de Quito, iniciativas evidentes en
emprendimientos asociativos como el colectivo Artesana Urbana que busca participar en
ferias y eventos donde se muestran los artesanos y sus productos.
Por otro lado, Forero comenta que existe una confusin generalizada desde la
perspectiva del usuario- comprador frente al producto artesanal, ya que no sabe diferenciar
entre un artesano, un artista, un diseador, por al saturacin de las ofertas urbanas
existentes en las que se colocan en una misma categora objetos de diseo, de arte,
artesanas y manualidades, Forero comenta como un ejemplo que el usuario confunde una
manualidad con una artesana.
El diseo, sobre todo el diseo industrial en los pases andinos, tiene fuertes bases
en la artesana, se alimenta de la riqueza esttica y prctica de la artesana, por tanto resulta
necesaria la asociacin interdisciplinaria entre artesanos y diseadores; esta relacin puede
aportar nuevas herramientas que les permitan a ambos sistemas productivos avanzar para
cubrir de mejor manera las necesidades del entorno socioeconmico actual.
Dentro del contexto de la industrializacin aparece la figura del diseo artesanal
que enfoca sus esfuerzos en la produccin de objetos sin llegar a incorporarlos
directamente en procesos de industrializacin o produccin en serie, se entiende por otro
lado, al trabajo comunitario del proceso artesanal enfocado a unir esfuerzos en
asociaciones estratgicas que incorporen un mayor nmero de personas dentro de estos

34

emprendimientos. En el diseo artesanal, se desarrollan productos usando poca maquinaria

y escasas herramientas especializadas, frente a aquellas que se usan en la produccin de
objetos industrializados. La mquina dentro del entorno artesano es un instrumento al
servicio del ser humano, una herramienta que ayuda a complementar los procesos
manuales.
En la actualidad, los consumidores esperan que el sector industrializado establezca
relaciones entre los productos tradicionales y la produccin en masa. Buscan objetos que
destaquen, por lo esttico por lo tradicional o lo utilitario; los consumidores buscan estas
cualidades nicas en cada producto.
3.

El diseador y otros profesionales

El diseador se ve involucrado en su actividad diaria con el trabajo conjunto con

varios profesionales, as: Disear es coordinar una larga lista de factores humanos y
tcnicos, trasladar lo invisible en visible y comunicar. Disear implica evaluar,
implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos, y usar la experiencia para
guiar la toma de decisiones. (Frascara; 2006, p. 23).
Los diseadores proponen acciones frente a problemas de toda ndole, con todo tipo
de profesionales, pero no se puede definir al diseador como un solucionador de
problemas, cargndolo de toda responsabilidad social. Frascara indica que "el diseador no
es realmente un solucionador de problemas, sino una persona que responde a un problema
con una accin, no con una solucin, ya que un problema de diseo puede aceptar diversas
respuestas eficaces. " (Frascara; 2006, p. 55).
El diseador ms que solucionador es un intrprete de las necesidades de su entorno
social que cambia constantemente, dificultando a veces responder con agilidad a todas las
35

exigencias comunicacionales. Como individuo partcipe de una sociedad, el

comportamiento profesional del diseador frente al diseo tiene su correlato en la
problemtica de responsabilidad social y tica que plantea la poca actual (Frascara;
2006, p. 215). El diseador deber entender las necesidades sociales, interpretarlas y
plantear una estrategia multidisciplinaria clara que facilite la comunicacin en el entorno
en el que desarrolla sus actividades el profesional de diseo grfico satisface necesidades
de comunicacin visual, donde el valor agregado es la propuesta grfica aplicada a dar
solucin a dicha necesidad. "La calidad del diseo se incrementar si el diseador es capaz
de una mayor agudeza y riqueza de respuesta a las oportunidades de diseo a las que se
enfrenta". (Potter; 1999, p.99).
En muchos casos, el diseador grfico requiere de la participacin de profesionales
de distintas reas para llevar a buen trmino su oficio, sean estos fotgrafos, redactores,
comunicadores, etctera. Siendo as, el diseador debe tener la concepcin de una
estrategia de comunicacin efectiva para poder entender e interpretar los distintos
discursos que se pueden presentar en un trabajo interdisciplinario y adems, establecer
buenas relaciones interpersonales. Frascara (2006) indica que un diseador grfico es un
especialista en comunicacin humana y que su medio especfico para comunicar es el
medio visual.
Como seala John Heskett (2005), los artesanos eran generalmente incapaces o no
estaban dispuestos, para adaptarse a las demandas de la industria. Adems, haba que
encontrar nuevas formas para atraer compradores potenciales a nuevos mercados.
Actualmente el diseador tiene la necesidad de vincularse activamente en modalidades de
trabajo horizontal donde el intercambio de ideas con los profesionales sea directo.

36

En muy pocos casos, el diseador de comunicacin visual trabaja en mensajes no

verbales. Dado que el trabajo del diseador incluye la relacin con otros especialistas, se
requiere de la habilidad para trabajar en equipos interdisciplinarios, as como, establecer
buenas relaciones interpersonales, los diseadores actan directamente en el crculo de la
comunicacin, siendo el mejor canal, el de la comunicacin el visual.
Como indica Campos, en el mbito de la artesana, el diseo tiene una importante
participacin en la proyeccin comercial de un producto, ya que ayuda a establecer los
valores diferenciales que lo identifican en el mbito cultural de la comunidad a la que
pertenece, el ecuatoriano y quiteo concretamente en este caso. Si se tiene en cuenta que
las tcnicas artesanales tradicionales no son exclusivas de una comunidad y que existen
como componentes de otras regiones y pases, el diseo debe ayudar a presentar
visualmente una identidad reflejada en el producto, con distintos valores diferenciadores en
el mercado, tales como empaques, marcas, entre otros (Campos; 2010, p. 118).
En conclusin para este captulo, vale anotar la importancia del diseador en el
proceso artesanal como colaborador en proceso laboral del artesano, la especificacin y
diferenciacin de las actividades propias del artesano ayudan a entender el rol del
diseador en dicho proceso, el diseador no interfiere con lo artesanal sino que facilita la
comunicacin de los objetos artesanales. La diferenciacin de trminos utilizados en el
lenguaje cotidiano del diseador y del artesano permiten comprender las actividades que
cada uno realiza y los puntos en donde se unen aprendizajes mutuos.
No se pretende atacar el proceso industrial de los objetos utilitarios cotidianos o ver
a la industria como causa destructora de la artesana, sino entender la transicin que el
diseador artesano ha debido realizar para adaptar sus productos en el mercado urbano
contemporneo.
37

Captulo III

38

Importancia cultural e identitaria de la artesana y el diseo grfico

En el tercer captulo se analiza la importancia de la artesana como fuente cultural en

el contexto global, el modo de vida del artesano que se ha debido adaptar a los cambios
sociales, la nueva dinmica del artesano no se centra nicamente en lo tradicional sino que
es capaz de adaptarse a un nuevo entorno social manteniendo la identidad del pas,
caracterstica que se presenta a travs de los objetos artesanales para compararlos con el
trabajo del diseador en el sentido cultural.

1.

La artesana como fuente cultural

Para identificar a la artesana hay que tener en cuenta que la materia prima que se
utiliza en su elaboracin, no debe someterse a procesos de industrializacin. Sin embargo
en los nuevos conceptos de artesana urbana se habla de procesos hbridos o intervencin
en los materiales. En general el artesano aprende de sus padres o familiares que le
instruyen desde pequeo en el proceso de comercializacin o fabricacin hasta alcanzar el
dominio de la tcnica, sin tener necesariamente una formacin formal en talleres
especficos o en centros de capacitacin.
Los objetos artesanales, como expresiones culturales, se consideran representaciones
fsicas de una colectividad, grupo humano, que, a la vez, incorpora elementos ancestrales
de su cultura y componentes externos como influencia de un entorno globalizado. La
artesana es un elemento esencial para manifestar rasgos del ser humano, su realidad, su
pasado, su vida actual.
Las artesanas son un mensaje autntico de las tradiciones populares, que se reflejan
en sencillos objetos elaborados por el pueblo, con un carcter de simpleza al satisfacer una
39

necesidad inmediata, pero siempre con una intencin artstica consciente, utilizando para
tal fin materiales que se tienen a la mano y con dichos materiales el pueblo no slo produce
objetos en formas tradicionales sino tambin artculos sensibles a las nuevas necesidades
(Espejel, 1972, p. 25).
La artesana, como forma de expresin cultural, ayuda a comprender el entorno en
el que se desenvuelve el artesano, su ambiente, su forma de vida y sus actividades
econmicas. Existen artesanos que son la generacin ms joven de una larga tradicin
familiar que desarrollan productos hechos a mano de forma tradicional y caractersticas
tpicas, as como nuevos artesanos que generan productos innovadores en materiales,
funcionalidad y forma. El potencial creativo de los productos manufacturados es el
resultado de mezclar con xito la tradicin y la innovacin, creando artculos nuevos que
sern atractivos en mercados saturados de objetos de uso y produccin masiva.
Espejel (1972), apunta que los productos son fabricados por los seres humanos para
otros seres humanos, por cuanto es importante entender que los individuos son seres con
identidad y cultura y as cada objeto elaborado por un artesano trae en s, una carga cultural
que se manifiesta a travs de formas, colores, materiales, tcnicas, funcionalidad o esttica.
No se puede desprender totalmente a un ser humano del entorno globalizado en el
que vive actualmente, dadas las constantes influencias a las que est sujeto actualmente.
Adolfo Colombres (2004) sostiene que, en la actualidad, se banaliza y estereotipa al arte,
as tambin se estereotipan las necesidades del usuario, generalizando estas necesidades,
volvindolas globalizadas, perdiendo identidad y riqueza histrica. La artesana se puede
volver genrica o verse desde una ptica globalizada determinada por los factores de
consumo en masa y la influencia de los medios de comunicacin.
La artesana, como forma de expresin cultural no se ver forzada a convertirse en
una manifestacin de consumo de la sociedad en la que vivimos, sino que tiene la misin
40

de mantener herencias propias de la regin en donde nace, caractersticas de la gente que

los produce-comercializa, estas cualidades mantienen a la artesana como referente local y
marca identidad de su lugar de origen.
Los cambios sociales y la influencia de la globalizacin cultural han hecho que la
identidad y la cultura locales del artesano vayan desapareciendo o volvindose genricas.
En cuanto a las comunidades que an conservan sus tradiciones y las aplican a sus
actividades diarias o a sus objetos artesanales, han visto que su estilo de vida puede ser de
gran inters para determinados mercados de consumo, donde turistas se ven atrados por
determinada vestimenta, alimento u objeto decorativo poco convencionales para su visin
del mundo, los ven como algo folklrico. Algunos artesanos aprovechan de buena manera
estas caractersticas culturales y las transforman en modo de vida. Tal es el caso de
comunidades indgenas en Ecuador, como Otavalo o Zuleta que han transformado a la
artesana como modo de vida, respetando al mismo tiempo su vestimenta, y costumbres
tradicionales.
Desde la perspectiva de trabajo del artesano con el diseador, en concordancia con
Ana Quiones (2010), quien menciona que en la bsqueda colectiva de inspiracin y
trabajo, el diseador debe propiciar ambientes armnicos de convivencia y asegurar que
se realice un trabajo interdisciplinario, buscando propuestas de diseo integrales, se busca
tambin generar espacios propicios para el trabajo conjunto entre el artesano diseador y
otros profesionales (Quiones; 2010, p. 100).
En lo que respecta a Ecuador, en base la informe presentado por PRO Ecuador
(2012), las artesanas pueden ser apreciadas en todas las regiones del pas, ya que el pas
cuenta con materia prima nica que identifica a cada regin. En la regin costa por
ejemplo, el caso de la paja toquilla en la elaboracin de los sombreros cuyos cultivos se

41

dan principalmente en la provincia de Manab, o la tagua, semilla de la palma que crece en

los bosques hmedos tropicales de la regin del Pacfico de Ecuador, de la que se elaboran
bisutera, adornos y hasta joyas combinadas con plata o otros materiales, cultivndose en
los bosques tropicales de Manab y Esmeraldas. Otra regin tradicionalmente artesanal en
el sur del pas, es la provincia del Azuay en donde se encuentran familias trabajando en la
elaboracin de joyas de plata y otros metales preciosos combinados con piedras y
materiales originarios, as como la cermica de tipo utilitaria o decorativa.

2.

Artesana e Identidad
La artesana hace parte del patrimonio cultural ecuatoriano, y se incorpora en el

estilo de vida contemporneo de las ciudades principales y no slo en centros

tradicionalmente artesanales de sectores campesinos indgenas, la artesana se presenta
como una actividad moderna, actual y participativa en el contexto de comunidad urbana,
en el que se encuentran con el dilema del consumo donde debe competir con producto de
produccin masiva u objetos importados en los que se pierde la relacin de origen, la
identidad.
Paola Martnez (2010), indica en su anlisis que la identidad conlleva un cambio y
una continuidad, seala que es un proceso situacional que se establece y refuerza con cada
identificacin individual, con cada objeto producido y comercializado. La identidad ya no
se percibe con algo fijo, sino que se

manifiesta como actividad colectiva, plural,

compuesta por factores como la clase social, el gnero o la etnia de los individuos en su
contexto de transformacin social y cultural al pertenecer a una sociedad globalizada.
Si bien la artesana es una actividad primordial para la subsistencia de distintos
sectores que tienen a la artesana como opcin laboral y forma de vida. La tarea del
42

diseador artesanal no se limita en el hecho de elaborar objetos con sus manos, se orienta
tambin en el aprendizaje y descubrimiento que le aporta el entorno social en que
desarrolla su actividad, la gente que le rodea, le permite descubrir verdaderas necesidades
para el pblico al cual quiere atender con sus objetos. La artesana no es slo una forma
de subsistencia material, sino un aspecto estructural de las sociedades, contiene aspectos
ligados al orden simblico,, esttico, y de presencia cultural. (Martnez; 2010, p.19)
El artesano y el diseador contribuyen significativamente en la conservacin de
valores de identidad nacional a travs de propuestas actuales en donde se re valorizan
costumbres, tcnicas, materiales, formas, colores y tradiciones ecuatorianas de todas las
regiones, por medio de la incorporacin de objetos de diseo en objetos tradicionales, tal
es el caso del colectivo quiteo Artesana Urbana que agrupa distintas marcas y talleres
con base artesanal, donde el diseo y el arte se complementan en la creacin y desarrollo
de nuevos objetos de toda ndole, desde joyas y accesorios hasta muecos de trapo o
juguetes de madera. Gloria Barrera seala en que los diseadores que participan en
procesos de diseo artesanal contribuyen en la conformacin de sistemas sociales
econmicos y polticos, a partir de procesos de recuperacin de memoria social que
fundamentan la identidad de los objetos ( Barrera; 2010, p.12)
En una entrevista concedida para este estudio, Marta Forero de nacionalidad
colombiana y radicada hace treinta aos en Ecuador seala sobre el tema de identidad en
Ecuador, que hoy en da hay un cambio que se evidencia en cuanto a la revalorizacin de
la identidad nacional de los ecuatorianos que antes no se vea, Ecuador empieza a tener lo
ecuatoriano y eso es fantstico, por que hay mucho por valorar y mostrar en este pas. Lo
ecuatoriano hace que se viva mejor, que a la gente le gusten las cosas del da a da, as uno
da un buen resultado en todo, sea el trabajo que sea y ms si es el trabajo hecho a mano, si
uno lo cree vale la pena ser ecuatoriano (Forrero, 2013).
43

Alfonso Espada (2010) indica que los productos de tipo artesanal compiten con
todo tipo de productos seriados y menciona que la calidad de los objetos elaborados bajo
aspectos tcnicos industrializados no podr superar los valores intangibles de un
producto de tipo artesanal, dichos objetos pueden alcanzar un alto nivel de innovacin,
creatividad y valor agregado fundamentado el trabajo con identidad nacional, que aporte
significativamente a los aspectos culturales y sociales, destacndose as competitivamente.
El diseo como actividad cultural, implica el respeto por las personas, por los
entornos y sus costumbres, por las tradiciones y los materiales, que sirven de base para
articular elementos en un proceso de comunicacin.
Coincidiendo con Margara Alhanzer (2013) directora de Olga Fisch Folklore, quien
menciona que es notoria la reciente aceptacin por marcas y productos ecuatorianos sobre
todo en los jvenes, hecho que por el proceso de globalizacin cada vez es ms
infrecuente, Alhanzer indica que el trabajo del diseador grfico ayuda a potenciar los
valores culturales en los objetos no tradicionales.
En cuanto a la relacin del diseo y la identidad y concordando con lo expuesto por
Carmen Campos (2010) quien menciona que, el diseo tiene una importante participacin
en la proyeccin comercial de un producto artesanal pues ayuda a establecer los valores
diferenciales que lo identifican como elementos del entorno cultural de la comunidad a la
que pertenece. Si se analiza que las tcnicas artesanales o los materiales no siempre son
exclusivos de una nica comunidad, se entiende que en el proceso de diseo intervienen
otros elementos culturales de tipo grfico tales como marcas, logotipos, empaques, entre
otros elementos grficos que reflejan una identidad visual y que ayudan a definir estos
objetos como propios de un contexto socio cultural y facilitan a la vez un
posicionamiento destacado con valores diferenciadores en el mercado.

44

3.

El diseo grfico en el espacio social

La artesana se hace presente en el contexto urbano actual del D. M. de Quito en el

inters generado por la conservacin de la historia y tradiciones de los pueblos a travs de

los objetos manufacturados, objetos que preservan los conocimientos artesanales
tradicionales re interpretados en nuevas formas, conocimientos que representan valores
inmateriales de las comunidades donde se elaboran dichos objetos. Por otro lado es de
importancia anotar que el sector artesanal favorece el desarrollo de las economas locales y
se insertan en la dinmica comercial de Quito. Los objetos artesanales como objetos
compiten en el mercado con artculos industrializados, por ello los artesanos se ven en la
necesidad de reconocer lo que les hace diferentes y potenciar dichas caractersticas en el
mercado actual.
En la actualidad en general, hay un mayor inters y conciencia pblica sobre el rol
que tienen los artesanos al combinar las tcnicas tradicionales con objetos
contemporneos, existe tambin un reconocimiento creciente por parte de los
consumidores por las caractersticas nicas de lo artesanal sobre lo industrializado. Como
seala Nlida Rey (2013): la intermediacin del diseador en la artesana puede verse
reflejada en proyectos innovadores y exitosos pero que guardan y potencian caractersticas
primordiales de la cultura artesanal.
En cuanto a la colaboracin existente entre el artesano y el diseador, Rey seala
que el diseador acta como un facilitador en el proceso artesanal, el diseador es un
intermediario entre el artesano tradicional (rural) y el cliente usuario (urbano). El artesano
no siempre est en contacto directo con sus clientes y en esos casos el diseador acta
como un intermediario entre el artesano y el usuario, facilitando el proceso. El diseador
puede ayudar a la artesana haciendo comercializable el producto, respondiendo a las
45

necesidades del consumidor y preferencias de uso, aunque las intervenciones excesivas

pueden daar las prcticas artesanales tradicionales, el diseo s podra actuar como
plataforma de lanzamiento y promocin sin interferir en la labor artesanal. Se considera
que la intervencin del diseo es una interfase entre la tradicin y la modernidad que
demanda ajustar la produccin de la artesana con las necesidades de la vida actual. (Rey,
2013, p. 74)
En la intervencin del diseo en la artesana, el diseador aprende sobre valores
culturales y simblicos de la artesana, sabiendo que tradicionalmente la transmisin de
estos valores suele ser ms bien de tipo oral. Para que la artesana pueda competir con los
objetos industrializados a nivel comercial en el mercado urbano, el diseador buscar
destacar el valor agregado de la riqueza visual artesanal para poder diferenciarse de los
objetos realizados de forma industrial. El diseo en la artesana busca poner en un lenguaje
comercial ms atractivo para el consumidor urbano.
Mara Ledesma (2003) sostiene que el diseo grfico, como toda prctica cultural,
es una prctica que tiene, entre otras caractersticas, la voluntad de comunicar. El diseo
grfico cubre todas las necesidades de la comunicacin visual y, al estar dentro de las
actividades sociales, el diseador vive de su profesin, esta conexin se basa a su vez, en
relaciones comunicacionales con todo su entorno social.
Un diseador puede ser productor pero tambin un analista de su produccin y la de
los otros, es

un profesional en el que se combinan el dominio del oficio con el

conocimiento de la cultura, especialmente la cultura visual.

Ledesma seala, adems, que actualmente se habla de comunicacin en relacin
con el diseo sin que se aclare si se trata de mbitos distintos, y que dentro del entorno de

46

comunicacin se agrupan distintas materias y conceptos de todo tipo que van, desde el
trabajo sobre la informacin hasta los canales y soportes.
El diseador asume roles a nivel de expresin de todo tipo e ndole: social, poltico,
artstico, artesanal, en donde la funcin principal del diseador es ser: un operador cultural,
que logra hacer ver, hacer saber, hacer hacer (Ledesma, 1997) pblicos los procesos
comunicacionales de su entorno.
El diseo, desde la perspectiva tcnica se ha vinculado desde siempre con los
procesos de produccin (Ledesma, 2003), por tanto el diseo no es ajeno al desarrollo de
produccin del artesano, el diseo grfico ha servido como canal en la comunicacin
visual y cultural de la artesana y de distintas prcticas tcnicas.
El diseo se encuentra involucrado con las teoras sociales y con la movilidad
cultural, con las relaciones que echan a andar en el entorno y en el compromiso con el
entorno urbano. Segn Alejandro Tapia (2005), el diseador crea un evento donde el
usuario interacta con el usuario y produce la comunicacin. El discurso del diseo est
sujeto a la comprensin de la comunicacin dentro de los escenarios contingentes. (como
se cita en Frascara, 1994).
Por medio de la implementacin de nuevas tecnologas y medio digitales, el diseo
grfico se volvi parte activa de la comunicacin visual, el aporte tecnolgico hizo
dinmico y gil al diseo. Si bien las nuevas tecnologas son parte del entorno diario en las
nuevas generaciones, es precisamente el pblico joven a quin se le mostrar una variedad
de propuestas alternativas de diseo y artesana con valor de identidad y que aporten
significativamente a transmitir tradicionales. La innovacin en el diseo no
necesariamente tiene que ver con el avance tecnolgico, el diseador puede valerse de

47

valores culturales y estticos de su propio entorno para generar nuevas propuestas grficas
o de diseo utilitario. (Espada; 2010, p.54).
Chalkho menciona que en el discurso de lo artesanal, la artesana tradicional no es
el nico elemento destacado socialmente: la tecnificacin y el diseo industrial son
tambin conceptos que generan valor en los productos, si a esto se suman los valores
artesanal y de diseo, se puede entender que un mismo individuo puede interpretar estas
dos valoraciones frente a situaciones de compra diferentes, desde el deseo de poseer lo
artesanal y nico, o el deseo sobre lo producido por mtodos industrializados y genricos.
El relato de la artesana est asociado con lo tradicional, con lo verdadero o lo humanizado,
en tanto que el relato del diseo se basa en cambio, en los ideales modernos de progreso,
de la prefeccin de mquina y de la tecnologa como instrumento mejorador de la calidad
de vida.
Snchez y Surez (2006) exponen que la globalizacin, la urbanizacin, y los
desplazamientos sociales y culturales han permitido que el concepto preconcebido que se
tena sobre la artesana, generalmente vista como rural o folclrica, se haya convertido
actualmente en una actividad urbana, capaz de vincularse con nuevas interpretaciones
ideolgicas y responder a demandas contemporneas de los medios urbanos, es decir la
artesana dej de tener un nico sentido rural, para dar paso a la artesana urbana y
contempornea que incorpora materias, tcnicas y smbolos de la cultura cotidiana de la
ciudad. Es as que el diseo grfico se permite vincularse de un modo ms directo y
participativo con este nuevo modelo de artesana.
La artesana urbana involucra tambin el proceso de potenciacin de
microempresas conlleva a la creacin de proyectos competitivos que se nutren de otras
actividades urbanas. De hecho, las ferias artesanales en las ciudades latinoamericanas,
48

forman parte de circuitos culturales que integran artes y expresiones de diseo de toda
ndole. La poblacin de estas urbes, est en contacto directo con productores, artesanos y
diseadores, esto les permite entender el desarrollo de los objetos artesanales y ser tambin
parte integral del proceso de comercializacin de los productos hechos a mano.
A manera de conclusin: se evidencia con el anlisis realizado para este estudio, en
cuanto a la importancia de la presencia de la identidad en los objetos artesanales, dicha
identidad no est limitada a las caractersticas tradicionales de la artesana sino que se
evidencian las caractersticas culturales y sociales de la sociedad en donde se desarrollan
las artesanas, los objetos elaborados artesanalmente son representaciones de comunidad,
de las personas y de su entorno. La riqueza cultural de las artesanas sirve adems como
estmulo visual para el diseo grfico, por medio de la resignificacin de signos propios de
la cultura o el folklore.

49

Captulo IV

50

La comercializacin de la artesana
Este apartado hace referencia a la comercializacin de la artesana desde la
perspectiva de comercio justo, considerando que tradicionalmente el artesano ha sido mal
remunerado por su trabajo. Se estudia al diseador grfico en su funcin de facilitador
entre el artesano y el usuario del producto. Por otro lado se estudian las organizaciones
gremiales y las leyes de proteccin del artesano en Ecuador, as como los canales de venta
de lo artesanal en el pas.

1.

Comercializacin

Segn Elas Vandaele, los procesos de comercializacin de la artesana,

tradicionalmente han estado vinculados a los intermediarios que llegan hasta el artesano,
compran su produccin al precio que se establece verbalmente entre las partes, garantizan
la salida de toda la produccin y prometen continuar con visitas regulares para futuras
compras. Esta situacin crea una dependencia en la cual el intermediario representa para el
productor la opcin salvadora para solventar su economa y poner en el mercado sus
productos. El intermediario es, entonces, quien abastece

distintos puntos de venta

relacionados con artculos artesanales, en lugares ubicados en centros estratgicos de las

ciudades; lugares en donde los productos de caracterstica artesanal compiten con el
consumo masivo de productos seriados, como es el caso de centros comerciales (Vandaele,
1990, p.57).
Vandaele seala tambin que en los puntos de venta de la artesana en grandes
ciudades o en zonas tursticas, los objetos artesanales se venden con incrementos que van
entre el 100% y el 400 %, provocando que el consumo de la artesana se limite a sectores
sociales con regulares y altos ingresos, los cuales siguen considerando a los objetos
51

producidos a mano como parte del folklore o decorativos y no como elementos utilitarios
en la vida cotidiana.
Las alternativas de comercializacin constituyen un factor determinante en las
caractersticas y en la significacin de la produccin; en donde la dependencia de un
nico canal de venta implica la imposicin de precios monoplicos que desalientan
cualquier tipo de emprendimiento productivo. (Balazote y Rotman 2006. p.30).
Otra afirmacin de Vandaele refiere a que el artesano es consciente del valor de su
trabajo, pero la experiencia le ha enseado a actuar con cierta reserva y aun con cierta
desconfianza (Vandaele; 1990. P.56). Por ello, el proceso organizativo de los artesanos es
lento, sin embargo, busca que los trabajadores - en su mayora ubicados en sectores rurales
de las urbes- salgan de su entorno donde son mal remunerados y se vinculen con otros
circuitos de comercializacin en la comunidad urbana.
Vandaele sugiere que el mejor camino posible para ello es la comercializacin, mas
no la que favorece nicamente a los comerciantes mayoristas, sino un esquema que
favorezca al estmulo econmico de los pequeos emprendimientos que, a su vez, pueden
asociarse con trabajadores que se encuentren en su misma condicin. Los principios de una
comercializacin alternativa son la solidaridad y la transparencia de los procesos, en donde
el mismo artesano se hace partcipe de la totalidad del proceso comercial, generando un
aumento en sus ganancias y estimulando nuevos acuerdos comerciales.
La creacin de asociaciones que fomenten la participacin comunitaria de varios
artesanos puede aportar con visiones integradoras a este sector de la produccin, en cuanto
al crecimiento propio de la asociatividad y la posterior comercializacin de su produccin;
entendiendo que el tradicional canal de ventas en donde un intermediario es quien obtiene
ganancias, no favorece al artesano.

As, la correcta comercializacin supone una

comercializacin tcnica una administracin eficiente y ubicarse en un mercado agresivo

52

(Vandaele; 1990, p.57).

2.

El diseo en el proceso de comercializacin de la artesana

La participacin en ferias y eventos culturales y comerciales es necesaria en la

comercializacin tradicional de la artesana, esta actividad es estratgica para la empresa

artesanal, que comprende que la difusin y promocin de sus objetos estimula la venta de
sus productos, el boca a boca no es suficiente para llegar a un pblico mayor, y es as que
el diseo se incorpora en los canales de comunicacin de la artesana.
Balazote, A. D. y Rotman Mnica B. (2006) indican que el packaging de los
productos y/o la folletera que acompaa a los productos artesanales comercializados en las
ventas, constituye un recurso eficaz para instalar la empresa en el mercado. Cuando un
artculo comercializado lleva una etiqueta que certifica su procedencia y condicin
artesanal, este artculo adquiere el valor agregado que le aporta la marca. As mismo, en la
distribucin comercial de la artesana que apunta a incorporar nuevos mercados
internacionales, se debera pensar en las ventajas que el valor de una marca brinda a los
productos.

3.

Comercializacin de la artesana ecuatoriana

La artesana ecuatoriana no ha desaparecido a pesar de los procesos de

industrializacin, ni con las crisis econmica; pero tampoco se ha mantenido esttica.

Mientras miles de artesanos han abandonado sus oficios para convertirse en trabajadores
dependientes en otras actividades productivas, otro tanto de pequeos productores, han
ingresado al contexto productivo artesanal.
Histricamente, el Estado ecuatoriano no ha mostrado mucho inters por el sector
53

artesanal. Las pocas entidades tcnicas gubernamentales que existen estn destinadas al
fomento, capacitacin y comercializacin de artesanas, los cuales han ido paulatinamente
desapareciendo, tal es el caso de organizaciones como el Centro Nacional de Pequea
Industria y Artesana (CENAPIA), el Centro Nacional de Desarrollo (CENDES), el
Consejo Nacional de Desarrollo del Ecuador (CONADE). el Fondo de Inversiones
Artesanales (FONADIA), o La Organizacin Comercial Ecuatoriana de Productos
Artesanales, OCEPA. (Silva, 2005).
En concordancia con lo expuesto por Omar Silva (2005), tradicionalmente los
artesanos

ecuatorianos vendieron su produccin directamente en sus talleres, en la

dinmica actual, dicho modelo ha quedado caduco. La apertura y la facilidad que ofrecen
los centros comerciales, han determinado que los clientes ya no adquieran este tipo de
productos en los talleres artesanales. Otra de las formas tradicionales de comercializacin
de artesanas la constituan las ferias locales o nacionales. Este sistema tambin se ha ido
perdiendo por la falta motivacin y apoyo de organizaciones que han abandonado las ferias
populares como medios de comercializacin tradicional.

4.

Organizacin gremial de los artesanos

No todos los artesanos pertenecen a una organizacin o gremio, en especial los

artesanos ecuatorianos de sectores rurales, mientras que, en las zonas urbanas son ms
comunes las federaciones, cmaras y asociaciones artesanales. Se podra decir, entonces,
que una mayora de los artesanos urbanos pertenecen a alguna forma de organizacin. El
problema de este tipo de organizaciones es la falta de diligencia para solventar problemas,
lo que ha producido que sectores artesanales pierdan credibilidad en las asociaciones.

54

La falta de una integracin y de acuerdos en comn, determinaron que muchas de las

organizaciones, tanto pblicas como privadas, se supriman o cambien de actividad, lo que
determin que la artesana no cuente con el apoyo del sector pblico y dej las iniciativas
de asociaciones establecidas pero sin mayores resultados.

5.

El artesano comerciante

Dada la dificultad de ingresar al sector comercial, con productos artesanales,

algunos de estos productores se convirtieron en artesanos-comerciantes, para vender no
nicamente sus productos sino las de sus vecinos. De acuerdo con Silva (2005), este tipo
de actividad favorece al intercambio de relaciones entre personas que se dedican a la
misma actividad, un artesano confa ms en un colega suyo que en una persona ajena a su
entorno.
Los artesanos-comerciantes en Ecuador, son aquellos que tienen como centro de
venta locales propios o que disponen de algn tipo de almacn para la venta de sus
productos, de acuerdo a lo expuesto por Silva (2005), estos comerciantes poco a poco
abandonan la produccin artesanal hasta convertirse comerciantes a tiempo completo.
Esta modalidad de comercializacin semi-formal favorece de alguna manera al
artesano ya que le permite disponer de un sistema organizado para la venta de su
produccin, por otro lado, existe tambin, otro tipo de realidad en donde los artesanos se
ven obligados a vender a precios muy bajos su produccin, a entregar en consignacin la
mercadera o a depender de la totalidad de la venta de los productos para obtener un
beneficio econmico, ya que no existe una regulacin en los precios fijados para la venta
de los artculos artesanales.

55

6.

Canales de comercializacin de la artesana en Ecuador

Algunos de los tipos de organizacin comercial en artesanas son: la produccin

familiar, el pequeo taller en casa y la manufactura. La produccin de tipo familiar
muestra formas de produccin ligadas al entorno cultural y tradicional de las comunidades
o localidades. En este tipo de organizacin de tipo familiar es posible aumentar la
productividad y el volumen de productos segn las necesidades del mercado. La
organizacin familiar se distingue porque en el proceso de produccin, participan todos los
integrantes del ncleo familiar; el aprendizaje de las actividades del negocio se hace dentro
de ella y, generalmente, las personas no reciben un salario directo por estas actividades
(Hernndez, Domnguez y Ramos, 2002. p.156).
En la comercializacin de las artesanas, los estndares de calidad y volmenes de
produccin para mantener un mercado, hacen que el negocio se preocupe ms por los
canales que por el producto. El canal en s es importante por la cantidad de servicios que
proporciona al artesano, y que no estn a su alcance, como el transporte o la seleccin de
los mercados (Hernndez, Domnguez y Ramos, 2002. p.157).
Los sistemas de comercializacin frecuentemente usados por los artesanos son la venta
directa y a travs de intermediarios. En el primer caso, el artesano vende sus productos en
los mercados locales que, muchas veces, son sus propios hogares-talleres, y/o funcionan en
ferias locales o regionales.
En algunas zonas rurales an se conserva el sistema de trueque como medio del
intercambio comercial para la economa rural, modalidad que cada vez es menos frecuente.
Este sistema valora a la artesana utilitaria ms que a la decorativa, el costo utilitario de los
objetos determina su precio comercial, este sistema de comercializacin no incorpora valor
agregado como la publicidad,

prescinde de la intervencin de intermediarios que

56

incrementen el precio (Silva, 2005, p.84).

Omar Silva, en su trabajo de tesis, hace una clasificacin sobre el tipo de comercio
artesanal en Ecuador, del cual se detallan los siguientes tipos de venta, como los canales de
comercio ms comunes:

Venta directa en origen. En este sistema de ventas, el artesano mantiene contacto directo
con los consumidores, muchas veces el contacto es mayor porque trabaja a pedido. El
mercado es restringido, los clientes prcticamente son conocidos del productor, adems, el
sistema requiere destinar tiempo considerable para esta actividad.
El sistema de venta directa no llega a tener la calidad de un almacn de ventas, ya
que los productos no son exhibidos al punto que llamen suficientemente la atencin. Sin
embargo, esta modalidad de comercio favorece a la comercializacin individual de los
productos. Como ventaja, este tipo de venta favorece al artesano directamente ya que
recibe el valor ntegro de su trabajo y, casi siempre, en efectivo (Silva, 2005, p.86). Al
mismo tiempo, la relacin entre el artesano y el comprador es directa, haciendo del
intercambio, adems de comercial, una experiencia cultural. La desventaja de este sistema
es que la cantidad de compradores que acuden a los talleres a realizar las compras
disminuye progresivamente. Es un sistema poco funcional para la actual economa
artesanal, en donde los productos elaborados a mano deben competir con productos
industrializados que saturan el mercado y se ofertan a precios atractivos para el
consumidor.

Venta a travs de tiendas y almacenes. Consiste en la venta de las artesanas en

almacenes y tiendas cercanos a los centros productivos. Generalmente, estos locales son
propiedad de artesanos transformados en comerciantes o negocios de los intermediarios.
57

En este sistema de comercializacin hay un incremento en las oportunidades de venta. La

instalacin de almacenes aledaos a los talleres artesanales, atrae a los consumidores y
disminuye los costos de promocin. Es el mismo artesano o alguien de su entorno familiar
quien atiende este lugar de venta. Como una desventaja, est el hecho de que el artesano si
bien aumenta el volumen de sus ventas se ve obligado a ajustar su produccin a las
exigencias del intermediario.

Venta directa en ferias. Este sistema de ventas tradicionalmente constituy el centro de

concentracin de todo tipo de artculos artesanales de la pequea industria y de
comerciantes de otras actividades. Los organizadores, generalmente fueron organismos
estatales o locales como municipios o consejos provinciales, encargados de este tipo de
ferias. El objetivo central de estas ferias era el de la venta de los artculos, que siempre se
relacion con el intercambio cultural, incorporando en algunos casos comerciantes de
productos industrializados que se mezclaban con los artesanales. La principal desventaja
para el artesano, en este tipo de ferias, es la econmica, ya que deben pagar el alquiler del
espacio lo cual hace que aumente el valor de los objetos artesanales a comercializar.
Concluyendo el captulo vale destacar que histricamente en la comercializacin de
la artesana tradicional ecuatoriana, el objeto artesanal era mal remunerado, este hecho
hizo que muchos artesanos dejen de lado su trabajo para dedicarse a otras actividades que
les permitan tener un ingreso econmico representativo para sus necesidades. En el
esquema tradicional de la comercializacin de la artesana, el mismo productor era a la vez
comercializador, en otros casos la presencia de intermediarios retrasan el proceso directo
de los ingresos del artesano. Por otro lado en la artesana urbana el artesano ha debido
adaptar sus procesos de ventas a nuevos escenarios como ferias artesanales o galeras
tiendas de objetos artesanales.
58

Captulo V

59

La comunicacin visual del diseo grfico en la artesana

En este captulo se estudia al diseador grfico como comunicador visual, se
entienden las particularidades del diseador al momento de comunicar, se analizan las
particularidades del profesional del diseo en relacin con los procesos que realiza desde el
anlisis del problema hasta la ejecucin de las piezas grficas.

1.

La comunicacin y el diseo grfico

La comunicacin humana es un producto complejo que puede ser estudiado

mediante distintos modelos y teoras comunicacionales. En el entorno social, todos los
miembros de la comunidad intervienen en los procesos de comunicacin, creando un
circuito de mensajes que mantienen activa la vida cotidiana, dichos mensajes adquieren
caractersticas muy distintas, dando paso a la difusin de dichos contenidos. La totalidad
de la cultura est basada en sistemas que procesan y transmiten significaciones; los
procesos comunicacionales se complementan sin ningn tipo de autonoma entre s.
(Ledesma, 1997, p. 40).

Mara Ledesma, expone que el rol del diseo grfico es la comunicacin visual
como eje necesario para la vida social, las necesidades de comunicacin grfica provienen
entonces del contexto econmico-social al que se pertenezca. En general, puede decirse
que el diseo grfico puede verse como un fenmeno social que satisface las demandas
comunicacionales visuales. El diseo grfico, se enfrenta con otras formas de
comunicacin visual que le cuestionan su personalidad y le hacen perder espacio en el
contexto social; por ello, uno de los puntos constitutivos del diseo grfico es la
complejidad de trabajar con distintos actores de los procesos de comunicacin,
60

comprendiendo adems que el diseo grfico necesita ser comprendido por el pblico al
que se quiere llegar.

Ledesma expone que en la vida cotidiana las manifestaciones de la comunicacin

son tan cotidianas, que este sin nmero de acciones muchas veces es poco perceptible,
pero, siempre est presente, as el hombre busca distintos medios de expresin para
comunicarse, se buscan los canales idneos para comunicar ideas. Estos medios pueden ser
visual, oral, gestual, etc. El canal del diseo grfico se adaptar a las distintas necesidades
a comunicar.

La evolucin de los canales en funcin de los cambios tecnolgicos, colabor en el

proceso de masificacin de la comunicacin visual. As, por ejemplo, la transformacin de
la industria grfica, desde los procesos de impresin tradicionales hasta la comunicacin
visual en soportes digitales, estimul el avance de los medios grficos impresos, y el
posterior desarrollo de los medios digitales impuls una ola de soportes nuevos para el
diseo grfico actual. En el caso de los canales impresos, Ledesma indica, que la marca
grfica fue central para el desarrollo del canal visual (Ledesma, 1997, p.55), siendo la
lectura como un hecho de gran inters en el campo del diseo grfico, ya que en los libros
no simplemente se leen los grafismos, sino tambin imgenes visuales (iconos, ndices o
smbolos, que tienen otro modo de representar) (Ledesma, 1997, p. 56). El diseo grfico
potencia la comunicacin a travs de la facilidad de recursos grficos, facilitando la lectura
que el usuario debe realizar sobre el objeto de comunicacin.

El diseo grfico es una forma de comunicacin especfica, con carcter y

configuraciones propias. Es un tipo de comunicacin que busca al canal visual a travs de
61

medios para establecer su presencia en el mensaje a transmitirse, es un tipo de

comunicacin masiva que admite el adaptarse a distintos soportes y medios, sean de tipo
impreso, electrnico, etc. El carcter de comunicacin del diseo grfico es siempre
colectivo y social, en tanto que est dirigido a pblicos masivos si es que se difunde
correctamente, logra llegar a un grupo grande de usuarios.

2.

Particularidades comunicacionales del diseo grfico

En cada forma de comunicacin se privilegia un medio, un canal, as como

tambin, se determina un carcter donde se establece una determinada relacin. Ledesma
cita que, ninguna comunicacin es capaz de decirlo todo. Cada comunicacin esta hecha
de exclusiones, de no dichos. Lo que no se dice es tan caracterizador como lo que se dice
(Ledesma, 1997, p. 53). Se evidencia con lo expuesto, que el diseo grfico est limitado
por la estructura comunicacional en la que participa, el diseador grfico se apropiar del
mejor canal para comunicar de manera eficaz su mensaje al pblico de su inters por
medio de la forma y el contenido visual correctos para dicho grupo objetivo.

El diseo grfico es uno de los mecanismos de los que dispone la cultura para
procesar y comunicar informacin de todo tipo, el diseo de comunicacin visual organiza
la informacin y la traduce en elementos visuales. Acta en algunas ocasiones sobre toda
la sociedad y en otras sobre sectores especficos, dependiendo tambin de las percepciones
y conductas del usuario. El diseador grfico ordena de alguna manera determinados
comportamientos sociales, estimula necesidades de informacin, compra, consumo,
estimula por ejemplo el uso de productos; en el caso de la artesana, facilita la difusin y
promocin de los productos, llegando a pblicos objetivos claves para el artesano.
62

Ledesma indica que la consideracin del diseo grfico como acto regulador tiene
algunas ventajas:
a) Acota el amplio campo de la comunicacin visual y lo sita dentro de un tipo de

acto

comunicacional.
b) Deja clara la concepcin de la comunicacin del diseo grfico como un acto
intersubjetivo en el cual el receptor tiene tanta importancia para determinar la
comunicacin como el emisor. (Ledesma, 1997, p. 57).
Los productos de diseo grfico no poseen la estabilidad de otros productos de
diseo, tienen vida corta, muchas veces tienen periodos cortos menores a una semana,
producto del acelerado proceso de comunicacin de medios con soporte electrnico. Esto
debe ser analizado como un reto de comunicacin en donde se logre un impacto visual
apropiado de tal manera que los mensajes transmitidos perduren ms en el tiempo, como es
el caso de diseos que forman parte de la vida cotidiana y perduran en el tiempo, como
logotipos, marcas, tipografas o publicidad impresa que de hecho es vista como referentes
para nuevos diseos.

3.

El modo de comunicar del diseo grfico

Gonzles Ruz (1986) indica que es en el campo de la comunicacin visual en

donde se inserta el diseo grfico con una concepcin racional de los valores visuales,
seala que el diseo es un instrumento necesario para la transmisin de mensajes y
comunicados, genera respuestas a los requerimientos de vida cotidiana, utiliza la forma
como medio de expresin, es una disciplina que posibilita comunicar visualmente

63

informaciones, hechos y valores de todo tipo, mediante una actitud proyectual (Gonzles;
1986, p.25).
Desde esta visin, el diseo grfico facilita la concrecin comunicacional

en

trminos de forma de valores sociales, culturales y estticos. El diseo grfico busca

potenciar el impacto de la comunicacin por medio de la imagen o el signo, trabaja en la
interpretacin y representacin visual de mensajes.
Sobre el rol del diseador grfico como comunicador visual, Gonzles Ruiz,
menciona que el diseador se relaciona con todos los diversos aspectos del proceso
comunicacional, entre ellos:

Definicin del problema

Determinacin de objetivos

Concepcin de la estrategia comunicacional

Produccin

Supervisin

Evaluacin (Gonzles; 1986, p.20).

El diseador grfico participa como uno de los ejes en la concepcin de la

estrategia de comunicacin, dentro de un proyecto conjunto con otros profesionales, el

diseador coordina la investigacin la concepcin y la realizacin del proyecto. La
comunicacin es el rea que da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y el
objetivo de todo trabajo. (Frascara; 2006, p.61)
Por su parte Ambrose (2010), seala que las ideas de diseo sern desarrolladas
durante todo el proceso de comunicacin para que los objetos de diseo tengan el sentido
preciso del mensaje que se quiere comunicar. Las estrategias de diseo estarn pensadas y
64

desarrolladas para mantener una lnea de pensamiento claro y que refuercen el mensaje
comunicacional. Cuando esto no ocurre, se genera una confusin en el espectador que llega
a confundir o ignorar la informacin recibida.
En relacin con la relacin del receptor usuario planteada por Ledesma (1997),
las producciones de diseo grfico generan las siguientes actitudes de regulacin: hacerleer, hacer-saber y hacer-hacer.

a) Hacer leer. Implica organizar la comunicacin, dar el soporte tcnico que facilite
el flujo de la comunicacin. Para permitir una mejor comprensin del mensaje y del
contenido visual de los productos de diseo grfico, se estructuran mensajes
verbales usando elementos grficos, se organizan dichos elementos visuales y
verbales, se crean jerarquas que ordenan la lectura de los productos grficos;
b) Hacer saber. La informacin que se maneja como contenido dentro del diseo
grfico, adquiere niveles de importancia determinados por el contenido de la
informacin. En el contexto comunicativo del diseo grfico hay informaciones
mas previsibles que otras y, de acuerdo con la teora de la informacin, el grado de
informacin disminuye con su previsibilidad. (Ledesma, 1997, p. 61).En el tipo de
informacin del diseo grfico, esta informaciones estn en relacin. Cuanto ms
necesaria sea una informacin social ser tanto mas previsible y, por lo tanto,
menos informativa. Esta es una aparente paradoja que domina la sealtica. La
cantidad de informacin es poca medida en relacin con un usuario, pero enorme
en relacin con la vida cotidiana (Ledesma, 1997).
Es determinante para la eficacia de la transmisin del mensaje, la claridad
con la que se muestre la informacin, por ejemplo, en el caso de los textos

65

informativos el diseo grfico debe garantizar la relacin entre el mensaje

transmitido y el recibido. De poco sirve un mensaje transmitido si no es
interpretado

apropiadamente

por

los

pblicos.

c) Hacer hacer. El diseo grfico tiene la oportunidad de persuadir en la mente del

pblico, utilizando recursos grficos que pueden llegar a modificar la conducta del
destinatario, lo cual en el caso del diseo grfico publicitario representa el aumento
de artculos vendidos. El discurso social est conectado a la actividad del diseo ya
que forma parte del colectivo social al que pertenece.

El artesano debe buscar la forma de hacer-ver, hacer-saber y hacer-hacer su

produccin; el diseo grfico le presenta la oportunidad a la artesana de hacerlo. El
diseador grfico tiene la capacidad de transmitir y codificar los mensajes y productos
generados por el artesano, en objetos grficos difundidos en los canales ms apropiados
para cada caso, canales y soportes que se adapten a las necesidades socio-culturales del
artesano.
La imagen transmitida como mensaje comunicacional ser lo suficientemente
atractiva para generar el inters en el pblico al que se quiere llegar con el mensaje, que en
este caso de estudio, se refleja en el consumidor de productos de diseo artesanal. La
intervencin del diseo en la artesana puede resultar en productos innovadores que
conserven la tradicin cultural de los productos artesanales, pero que muestren una
propuesta renovada que permita a la artesana ser ms competitiva en el entorno de
consumo urbano.

66

Concluyendo el captulo, en el presente trabajo de investigacin: el diseador

grfico se presenta como comunicador visual, como observador y como participe de los
procesos, el diseador sigue un proceso que va desde la definicin del problema hasta la
produccin de los elementos de comunicacin, es el diseador un facilitador entre el
artesano y el usuario comprador.

67

Captulo VI

68

El diseo grfico y la artesana quitea / anlisis de casos

Para este captulo el tipo de investigacin propuesto, es el de investigacin
cualitativa ya que el anlisis de la artesana ecuatoriana comercializada en Quito y sus
actores proporcionan una mayor profundidad de respuesta en los temas estudiados en el
presente trabajo, el diseo grfico relacionado con el proceso artesanal aporta datos
cualitativos ms que cuantitativos. El instrumento de investigacin fue el de entrevistas de
tipo personal directo, en donde se buscaron a informantes claves que proporcionaron
informacin sobre la situacin local donde se realiz el estudio: el Distrito Metropolitano
de Quito.
El diseo investigativo que se pretende seguir es el de la teora fundamentada ya que
los temas son de naturaleza local y apuntan a la comprensin y estudio de una situacin y
un contexto particular.
Desde otro tipo de anlisis se propuso el anlisis comparativo de elementos de
comunicacin visual propuestos por los casos analizados, se profundiza en el anlisis de
elementos cromticos, simblicos estticos y culturales de los mismos casos entrevistados,
siendo estos:

Olga Fisch, como referente de artesana arte objeto de lujo y difusin a travs de
revistas de turismo.
Bitcora, como ejemplo artesana urbana mediana industria integracin diseo y
artesana.
Artesana Urbana, como modelo de asociaciones artesanales urbanas promocionadas
en redes sociales.

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Olga Fisch Folklore, Bitcora y Artesana Urbana utilizan en los distintos soportes de
comunicacin visual de promocin de sus objetos y tiendas en el Distrito Metropolitano de
Quito.
Es ejemplar para el presente estudio el caso de Olga Fisch Folklore, como caso
modelo en el uso y aplicacin del diseo grfico en objetos artesanales, as como en el
manejo de identidad nacional, en la conservacin de costumbres y tcnicas y en la
reinterpretacin de signos tradicionales artesanales en objetos de uso cotidiano, se mostrar
el caso de los zapatos Venus by Olga Fisch, aplicacin de diseo grfico sobre objeto
utilitario urbano.
Artesana Urbana, ayud a entender el nuevo concepto de colectivo urbano en
Quito como canal de venta y comunicacin, se mostrar el enfoque que esta asociacin
tiene en el manejo de nuevos materiales utilizando tcnicas artesanales tradicionales en sus
objetos urbanos, as como las aplicaciones grficas de las propuestas comunicacionales.
Bitcora, ejemplifica la visin del diseador artesano que trabaja desde el
concepto grfico hasta la comercializacin del producto, se mostr la importancia del
proceso de comunicacin y la manera de trabajo del diseador en relacin a un producto
artesanal urbano.
1.

Significacin y comunicacin visual de la artesana

Umberto Eco argumenta que hay proceso de comunicacin, cuando se aprovechan

las posibilidades previstas por un sistema de comunicacin para producir fsicamente

expresiones, y para diferentes fines prcticos (Eco, 1972)
La afirmacin de Umberto Eco est basada en la idea de que la cultura es un
fenmeno de significacin y de comunicacin, que tiene como principal consecuencia que
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la sociedad exista slo cuando se establecen relaciones de significacin y procesos de

comunicacin, es decir, la semitica cubre todo el mbito cultural, por lo tanto toda
actividad social incluida la artesana, esta puede verse como un proceso semitico. (Eco,
1972, p.55)
Todos los procesos culturales, como en el de este caso de estudio: el diseo grfico
aplicado al proceso artesanal como canal de comunicacin y significacin, tiene como
tarea entender y enlazar los lenguajes visuales presentes en los objetos artesanales a
comercializarse y la comunicacin estratgica para promover o estimular su proyeccin o
venta. El diseo grfico como proceso de comunicacin genera un inters en los artesanos
que buscan proyectar su propio negocio, el diseo facilita a comprender las ventajas de la
promocin y difusin de los productos en distintos medios. La cultura y la comunicacin
propuestos por Eco, incluyen procesos de significacin, sistemas de cdigos y un sujeto
observador. La creatividad del diseador se aplica a la elaboracin de material grfico que
estimula el reconocimiento de los productos hechos a mano por parte del observadorusuario que evidencia la riqueza esttica y cultural de la artesana y su entorno.

2.

La iconicidad en el diseo grfico de la artesana ecuatoriana

Vivimos en un entorno visual lleno de lenguaje icnico, presente sobre todo en la

publicidad, para Eco (1972) el lenguaje icnico es un sistema de comunicacin visual que
trata de representar la realidad a travs de imgenes en sus elementos, en este tipo de
lenguajes dentro del entorno artesanal ecuatoriano, se puede sealar que los elementos ms
evidentes son: los colores, las formas y las tramas que hablan de una riqueza esttica
presente en los objetos artesanales de todo tipo y provenientes de todas las regiones del
pas.

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Eco seala que para Morris el cono es aquel signo que posee algunas propiedades
del objeto representado o que tiene propiedades que lo denotan. un signo completamente
icnico siempre denota, porque l mismo es un denotatum . (Eco, 1972, p.27) Eco indica
en esta crtica a Morris que un signo icnico es semejante a la cosa en algunos aspectos,
pero indica que esta definicin est apegada al sentido comn ms no a la semiologa.
Los signos icnicos no poseen las propiedades del objeto representado que
poseen algunas condiciones de la percepcin comn, sobre la base de los cdigos
perceptivos normales y seleccionando esos estmulos que al eliminarse

otros

estmulos

pueden permitirme construir una estructura perceptiva que posea en relacin a los cdigos
de la experiencia adquirida la misma significacin que la experiencia real denotada por el
signo icnico. (Eco, 1972, p.28).
Los signos icnicos reproducen algunas condiciones de la percepcin del objeto,
pero despus de haberlos interpretado y registrado en una serie de convenciones grficas
que se determinan en el entorno en el cual se desarrolle la actividad de percepcin.
Existe un cdigo icnico que establece la equivalencia entre un cierto signo
grfico y un elemento pertinente del cdigo de reconocimiento. (Eco, 1972, p.31) El
cdigo de reconocimiento de determinados signos icnicos ayuda a interpretar por medio
de las convenciones grficas determinados elementos claves en el diseo. En el campo de
aplicacin del diseo grfico, existen varios niveles de iconicidad que facilitan la
interpretacin de imgenes complejas como fotografas, tramas, texturas, etctera que se
resumen en esquemas visuales ms simples, concretos y de mejor lectura visual, los
distintos niveles de abstraccin facilitan al reconocimiento de elementos grficos .

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En algunos emprendimientos artesanales en Quito que utilizan al diseo grfico

como estrategia de comunicacin, tal es el caso de Olga Fisch Folklore, el diseador
grfico es quien configura la informacin visual tan rica y compleja de la artesana
ecuatoriana en material visual icnico, tomando elementos visuales claves y esenciales de
formas y colores para concretarlos en elementos reconocibles, sostenidos en convenciones
grficas dictadas por el entorno social en el que se desarrolla la actividad del diseador y
del artesano. Un signo puede denotar globalmente algo percibido, reducido a una
convencin grfica simplificada. . (Eco, 1972, p.34)
El iconicidad en la artesana ecuatoriana representa un valor agregado cultural en
cada uno de los objetos elaborados a mano, los hacen representaciones de la comunidad o
localidad que las realizan. Cada cono incorporado en algn objeto artesanal habla del
entorno de donde proviene el artesano. Toda la riqueza esttica de los productos
artesanales estn articulados de tal manera que pueden ser interpretados en un lenguaje
codificado, un lenguaje grfico del cual el diseador grfico aprende y reinterpreta para
desarrollar nuevas propuestas comunicacionales grficas. El signo icnico puede
construirse y reconocerse con las mismas operaciones mentales que realizamos para
construir lo percibido, con independencia de la materia en que esas relaciones se realizan
(Eco, 1972, p. 37)

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Imagen N. 1 Iconicidad en imagen de Olga Fisch Folklore

En la Imagen N.1 se puede ver un ejemplo de iconicidad en una aplicacin
promocional para Facebook utilizada por Olga Fisch Folklore en su fan page, se puede
apreciar la representacin de elementos que evocan a caractersticas de identidad
ecuatoriana de los productos artesanales comercializados por O.F.F., se ha llegado a la
sntesis grfica icnica por medio de la abstraccin de las formas de: un helecho, una flor,
una gallina y un sol, todos estos elementos articulan visualmente la lnea grfica de
identidad de O.F.F., que aplica determinados conos en sus aplicaciones grficas, de
acuerdo al criterio de identidad de marca que emplean. En la imagen se puede apreciar la
comparacin de cmo a partir de fotografas se sintetizan de forma grfica objetos reales,
es decir se crean conos, se sigue la lnea de elementos icnicos representativos de la marca
O.F.F.. Cromticamente la paleta de colores corresponde de igual forma que los conos, a
la identidad visual de marca O.F.F., buscando resaltar el valor de lnea y el contraste en el
fondo figura. Tipogrficamente se ha seleccionado una fuente no tradicional que hace
alusin al carcter artesanal presente en la propuesta de la marca, quiere mostrar el estilo
libre de lo hecho a mano.

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3.

La imagen polismica en la artesana ecuatoriana

Barthes indica que toda imagen es polismica, toda imagen implica una cadena de

significados, de la que el lector se permite seleccionar unos determinados significados e

ignorar los dems. La polisemia provoca una interrogacin aparece siempre como una
disfuncin, incluso en los casos en que la sociedad recupera dicha disfuncin. (Barthes,
1977, p.35)
El trabajo del diseo grfico se encuentra vinculado por su carcter visual a las
caractersticas expuestas por Barthes en el sentido de los distintos significantes y
significados que una pieza grfica puede contener, la polisemia se hace evidente cuando se
presenta un mismo elemento visual en distintos espacios o a distintos pblicos, el
diseador ser prudente momento de realizar sntesis grficas ya que si bien un diseo
puede ser polismico por los significados que puede llegar a tener, la esencia
comunicacional debe mantenerse para no perder el foco en el aporte visual del diseo.
Barthes seala que todo mensaje de imgenes est acompaado por uno lingstico.
Este mensaje lingstico funciona como anclaje de los mltiples significados que pueden
encontrarse en una imagen. S toda imagen es polismica, el lector puede encontrar varios
significados a partir de la lectura de una sola imagen.
A nivel del mensaje, el mensaje lingstico no gua la identificacin, sino la
interpretacin. As el texto funciona tambin complementando la imagen, en este caso
Barthes identific esa funcin como relevo. El texto es de gran importancia al momento de
dar un sentido ms concreto a la propuesta del diseador.
En cuanto a la artesana se puede decir que existe tambin una polisemia en la
interpretacin de los distintos elementos de orden grfico presentes en los elementos
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grficos de los objetos realizados a mano, si bien en este caso no existen anclaje o relevo,
si se puede sealar que la artesana ecuatoriana tiene una gran cantidad de elementos
grficos que ayudan a identificar apropiadamente el lenguaje cultural representado a travs
de distintos materiales y formas. Cada individuo podr dar un significado distinto al objeto
artesanal.

4.

Olga Fisch Folklore

Olga Fisch Folklore, es la primera y la ms grande tienda galera de objetos

artesanales en Quito, lleva el concepto de artesana tradicional ecuatoriana al nivel de

objeto de galera. O.F.F. formalmente se estableci en la dcada de 1950 en Quito y
comenz a comercializar objetos artesanales independientemente de los puntos de
comercializacin tradicionales de la artesana souvenir turstica en localidades rurales o
pueblos al interior del Ecuador.
Tienen como propuesta primordial, el compromiso por mantener la identidad
ecuatoriana en cada una de las piezas que se comercializa en sus tiendas, Olga Fisch
Foklore, tiene adems un compromiso con la preservacin del medio ambiente y
promueven la elaboracin de artesanas hechas con materiales sustentables, incorporan
diseo contemporneo y se caracterizan por ofertar objetos de artesana y diseo de alta
gama. De acuerdo a la misin propuesta por Olga Fisch Foklore, ellos indican que
invierten un porcentaje de sus ingresos al fortalecimiento de la identidad cultural y
ancestral a travs de cursos y capacitaciones para mejorar la calidad de vida de los
artesanos ecuatorianos que trabajan con ellos.

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De acuerdo con la biografa escrita por Rodolfo Prez Pimentel, la fundadora de

Olga Fisch Foklore, Olga Fisch fue una migrante hngara, artista e ilustradora, se
estableci en Ecuador en el ao 1939, fue directora de la escuela de Bellas Artes en Quito
y coleccionista de objetos de arte popular, desde su llegada al pas empez a coleccionar
todo tipo de artesana local y objetos arqueolgicos de todas las regiones, organizando y
ampliando su coleccin hasta que se concretara en museo galera. El bigrafo indica
como hechos fundamentales en la vida Fisch, la importancia del apoyo y asesora que dio a
las comunidades indgenas campesinas, un ejemplo de este caso es la comunidad Zuleta
en la provincia de Imbabura al norte del pas, en donde asesor a las bordadoras de la
comunidad para que incorporen su trabajo en objetos utilitarios como manteles e
individuales bordados con dibujos tradicionales, agregndoles un pequeo fleco tomado de
las artes populares de Europa central, actualmente Zuleta prospera como comunidad
cooperativa que trabaja los bordados tradicionales en objetos contemporneos y prendas de
vestir tradicionales. Fisch procur que las comunidades que visitaba conservaran sus
expresiones grficas propias, pero comparti con ellos conocimientos que ayuden a
potenciar sus productos en comercializacin del arte tradicional o popular en un mercado
difcil para los objetos populares como lo es Ecuador, por tanto el grupo objetivo principal
de Olga Fisch Foklore es el extranjero.
La tienda alcanz gran popularidad y reconocimiento internacional en la dcada de
los aos 60, en esa poca se destacaba por la calidad y el diseo de alfombras que fueron
reconocidas internacionalmente, inclusive se puede ver diseos de Olga Fisch decorando el
edificio de las Naciones Unidas en Nueva York, actualmente Olga Fisch Foklore cuenta
con una Galera Museo en el sector comercial de Quito, una tienda en un hotel de lujo en
el centro histrico de Quito, una tienda en Samborondn (Guayaquil) y una tienda en la
isla Santa Cruz (Galpagos), como canal de venta adicional cuenta con la venta electrnica
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a travs de su web site, este portal est desarrollado nicamente en ingls, es muy variado
e incluye desde un recorrido virtual por la galera museo, hasta la venta en lnea de
artculos de la tienda como zapatos tapices y sombreros.

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Imagen N.- 2 Identidad Visual Olga Fisch Folklore

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En la Imagen N.- 2 se puede apreciar el logotipo de Olga Fisch Folklore, aqu se

distinguen los distintos elementos compositivos que conforman el logotipo, el estilo
grfico simblico de O.F.F. est representado por distintos elementos compositivos:
imagen, tipogrficos y cromticos. La condicin artesanal de los productos que se
comercializan en el almacn estn representados icnicamente, as, en el logotipo se ve
por ejemplo, la representacin de sol, elemento clave de la cultura andina ecuatoriana
como unidad central de la lectura. En el logotipo se distingue el nombre de la marca como
elemento tipogrfico, la seleccin de la familia tipogrfica caligrfica fue seleccionada en
funcin de la relacin de esta con la rbrica de la fundadora de la tienda: Olga Fisch, y se
complementa con la palabra Folklore para hacerla representativa al sector artesanal. La
paleta cromtica presente en logotipo genera altos contraste para facilitar la lectura de los
distintos elementos que la componen.
Como complemento en el manejo de marca se utiliza tambin una variedad de
objetos icnicos, que se aplican en distintas aplicaciones grficas de la marca, estos conos
siguen la lnea grfica abstracta del logotipo y representan distintos elementos de la
cultural artesanal y del patrimonio visual ecuatorianos, todos estos conos se ubican sobre
una paleta de colores vibrantes y en altos contrastes que facilitan la visibilidad de los
mismos.
En el centro de la Imagen N.- 2 se ve la retcula formal de la estructura geomtrica
del logotipo que permite visualizar la disposicin correcta de los elementos en el espacio
destinado al logotipo. Si bien en el resultado grfico final del logotipo los trazos irregulares
evocan la libertad de las formas de lo hecho a mano, estas formas s se relacionan con
aspectos tcnicos de diseo, guardan proporciones en cuanto composicin, jerarqua,

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contraste y forma; por ejemplo se nota el sol como comienzo de la lectura y a los
elementos tipogrficos como cierre, resaltados por el alto contraste que genera el color.
En la parte inferior de la Imagen N.- 2 se visualizan las distintas aplicaciones en
variantes de uso cromtico como variantes de usos posibles del logotipo, estas variantes se
hacen presentes de manera especial en sitio web de O.F.F., se aprecia tambin la variante
de los usos de los objetos icnicos que funcionan como elementos representativos de la
marca, se utilizan como una franja continua de dichos elementos o como unidades grficas
individuales tambin presentes como tramas en distintas piezas grficas que sern
analizadas en este mismo documento. Estos conos representan elementos caractersticos
de objetos artesanales comercializados en O.F.F. elementos sobre todo tomados a partir de
las alfombras tejidas a mano de gran formato que hicieron popular a Olga Fisch en la
dcada 1960, flores, soles, y animales se ven representados en la variedad de elementos
que complementan la esttica de la marca.
La paleta cromtica es altamente variada y se distingue por ser de colores fuertes,
vibrantes y que facilitan el alto contraste con el estilo grfico de los conos, todos estos
elementos persiguen la funcin de representar grficamente la esencia artesanal y marcar
adems la riqueza esttica del color ecuatoriano.

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Imagen N.- 3 Elementos de Identidad O.F.F web site www.olgafisch.com

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En la Imagen N.- 3 como encabezado se observa una captura de pantalla de la pgina

de inicio del web site www.olgafisch.com, en la cual se pueden identificar los elementos
de identidad visual que componen la marca O.F.F. Al centro de la imagen se observa la
numeracin del orden de lectura de los elementos competitivos de la pgina, vale destacar
que este esquema y orden de lectura se mantiene a lo largo de todas categoras que
conforman la pgina oficial de la tienda O.F.F., el orden que el lector tiene es:

1. En primer lugar la fotografa, que sigue el estilo propuesto por O.F.F. para todas sus
aplicaciones: fotografas en detalle de objetos artesanales que se comercializan en
la tienda, detalles de textiles o formas de artesanas ecuatorianas, incluso se
incluyen detalles de los mismos artesanos colaboradores con los proyectos de
O.F.F., todas estas fotografas son rotativas, cambian con cada actualizacin del
sitio.

2. Continuando con el orden de lectura en segundo lugar se observa el logotipo O.F.F.

que en este caso concreto est en color azul, destacado por el fondo verde limn,
esta gama cromtica vara en cada nueva pgina dentro del sitio, de igual forma, la
rotacin de los colores y las fotografas varan con cada actualizacin de la pgina,
la programacin del sitio est pensada para dar rotacin a los elementos de
identidad visual.

3. El tercer elemento en orden de lectura, es el men que se ubica en la esquna superior

derecha del sitio, aqu se puede observar el uso del icono como imagen
identificadora de la marca, al igual que el logotipo y la fotografa van rotundo de
acuerdo a la navegacin que el usuario tenga dentro del sitio. La tipografa
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seleccionada para el men corresponde al formalismo de lectura que requiere tener

un sitio web. El cuerpo de texto blanco del men se visualiza haciendo un alto
contraste fondo - forma con el color azul del fondo.

4. Se han marcado las dos imgenes que se correlacionan con el cuerpo de texto como
cuarto elemento en el orden de lectura, estas imgenes corresponden al texto que
los acompaa, se mantiene el estilo fotogrfico de "foto en detalle", resaltando el
criterio esttico del fondo.

5. Los ltimos elementos en el orden de lectura son los cuerpos de texto empezando por
el que se ubica debajo del men, todos cuentan con su titular destacado por la
fuente en color verde y el texto comn en color negro.

A manera de cierre de la Imagen 3 se observa la estructura de los elementos grficos del

sitio www.olgafisch.com

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Imagen

N.-

Elementos

de

Identidad

O.F.F.

www.olgafisch.com

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La Imagen N.- 4 corresponde a un nuevo anlisis del contenido visual del site de
Olga Fisch www.olgafisch.com, arriba al centro de la Imagen N.- 4 se puede ver el
esquema que se utiliza en las distintas variantes de los links dentro de la pgina.

Para comprender la lectura de los elementos grficos, se han marcado con flechas los
elementos de identidad de la marca O.F.F. as en el extremo izquierdo est el logotipo,
luego la fotografa en detalle de un objeto artesanal que en este caso es una mscara, a la
derecha el cono de la marca que se ubica sobre una barra azul del men, luego el texto
informativo.

En la parte inferior de la misma Imagen N.- 4, se han dispuesto capturas de pantalla

de algunas de las pginas internas del sitio en mencin, aqu se puede observar la variante
cromtica, la rotacin que tienen las imgenes, el uso de los iconos. En general el diseo
del sitio tiene una estructura formal para ubicar todos estos elementos siempre en un
mismo orden y aunque las caractersticas grficas hacen alusin al tipo artesanal, estn
ordenados de acuerdo al diseo grfico formal de un sito web. Es notoria la versatilidad del
logotipo al poder adaptarse a una variedad de colores, generando un correcto contraste que
facilita la lectura, los iconos de igual manera se ubican siempre sobre barras de colores que
resaltan las formas de tipo artesanal. El texto informativo crea un contraste visual con las
formas libres de los elementos compositivos de la marca O.F.F.

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Imagen N.- 5 Elementos de Identidad: estilo fotogrfico O.F.F.

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La Imagen N.- 5 da continuidad al anlisis de los detalles competitivos de identidad

aplicados al sitio web de Olga Fisch, aqu se hace un detalle sobre el estilo fotogrfico
utilizado en las distintas variantes dentro de la pgina, se conserva siempre la estructura
formal, que ubica siempre al logotipo como elemento de apertura de la fotografa. En la
imagen N.- 5 se observa en el rea superior tres ejemplos del usos fotogrfico y la variante
del logotipo, como se ha mencionado anteriormente el contenido de las fotografas hacen
referencia distintos elementos representativos de la artesana ecuatoriana, en este caso, de
izquierda a derecha: un detalle de una alfombra, luego una mscara de madera, y al
extremo derecho el detalle de un objeto artesanal de lata.

En el espacio inferior de la Imagen N.- 5 se puede ver la estructura formal de

diseo grfico que sigue la pgina en la seccin Arte de Ecuador, esta seccin es particular
a las otras secciones del sitio ya que utiliza una mayor cantidad de fotografas para
ejemplificar la riqueza de elementos de arte precolombino ecuatoriano, dividido por
regiones, en el ejemplo se puede ver la seccin correspondiente al de la provincia del
Guayas, las fotografas en detalle corresponden a materiales y productos caractersticos de
esa zona, se reitera el uso del detalle, del acercamiento hasta hacer apenas reconocible la
imagen, ese detalle se marca tambin como recurso grfico de la identidad de la marca.

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Imagen N.- 6 Elementos de Identidad: tienda virtual O.F.F.

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La Imagen N.- 6, hace referencia concretamente a la seccin de compra en lnea que

tiene Olga Fisch a travs de su portal www.olgafisch.com, el grupo objetivo principal de
O.F.F. es el pblico extranjero, por cuanto es importante mencionar que el contenido del
sitio est en idioma ingls.
En la captura de pantalla de la pgina de tienda virtual, se observa que se mantiene la
disposicin de los elementos de identidad, el encabezado con el logotipo se ubica en la
esquina superior izquierda, y el men con el cono en la esquina superior derecha, los dos
sobre barras de color. Las variantes en esta seccin se aprecian en la variedad de imgenes
que ocupan el diseo en el rea derecha de la pantalla, estos banners que son imgenes de
los productos con titulares, funcionan como un su men dentro de dicha seccin.
En el espacio inferior de la Imagen N.- 6 se ve la disposicin de los elementos
compositivos de esta seccin, se contina con el tratamiento de identidad visual,
conservando colores, estilo fotogrfico, uso de logotipo e iconos. La lectura de los
elementos es el siguiente:
En el encabezado: en el espacio superior a la izquierda se ubica el logotipo, seguido por la
barra del men con el cono. Debajo del logotipo se ubica un cuadro de texto relacionado a
la navegacin de la pgina, debajo de este una fotografi correspondiente a la informacin
de esta seccin, debajo de ella, el pide de foto. En la seccin derecha se ubica el men de
productos con siete secciones para productos: games, hats, metal tiles, rugs, tapestries y
wood tiles, cada uno de ellos con fotografas relacionadas a los productos de cada seccin.
A manera de cierre se ubica, en el espacio central de la pgina, la de barra de iconos de la
marca.

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Imagen N.- 7 Elementos de Identidad: compra en lnea O.F.F.

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La Imagen N.- 7 corresponde al segundo paso en la compra en lnea del sitio

www.olgafish.com, aqu se pude apreciar la continuidad en el manejo de los elementos
grficos de la marca O.F.F., se mantiene la retcula en la misma disposicin, con el logo en
la esquina superior derecha con una nueva variante cromtica de fondo forma que se
adapta en alto contraste para la correcta lectura por parte del usuario del sitio, en la esquina
superior izquierda se aprecia una nueva aplicacin de cono.

Esta seccin es descriptiva sobre el producto, el uso de la fotografa hace referencia

al texto descriptivo del producto: origen, procesos, caractersticas. En el mismo orden de
lectura que las otras aplicaciones del sitio web, se ve como encabezado el logotipo a la
izquierda y el men e cono a la derecha, debajo del logotipo un men para navegacin
interna en el sitio de compra. En la parte derecha debajo de la fotografa del producto, se
ubica el texto informativo, en el caso del ejemplo de la Imagen N.- 7: sombreros.

En el espacio inferior se aprecian dos capturas de pantalla de dos productos

distintos, para ejemplificar las variantes de color y el uso del cono en cada encabezado, as
tambin se aprecia la fotografa del producto que estimula visualmente al consumidor a la
compra en lnea, es un proceso interactivo en el que se le permite al comprador acercar o
alejar la imagen para apreciar los detalles del producto, la imagen de la izquierda
corresponde a un tapiz y en la imagen de la derecha a los zapatos de la coleccin Venus by
Olga Fisch. Se complementa a la descripcin del producto, el precio, y en el caso de
prendas de vestir o sombreros la talla disponible.

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Imagen N.- 8 Elementos de Identidad: O.F.F. en Facbook

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La Imagen N.- 8 muestra las aplicaciones de la marca O.F.F. en la red social

Facebook, Olga Fisch Folklore tiene dos perfiles activos en la red social, el uso de los
elementos de identidad de la marca se han debido adaptar a los requisitos particulares de
esta red social, por ejemplo el tamao de las imgenes de las portadas y perfiles, lo que si
se aprecia, al igual que en todas las aplicaciones de O.F.F., es el correcto uso del logotipo y
elementos caractersticos de la marca: colores, conos, etc.
En la seccin superior de la Imagen N.- 8 se aprecia una captura de pantalla en la que
se observa como fotografa de perfil al logotipo, y como fotografa de portada el uso de
elementos relacionados con la marca: objetos artesanales, materiales o procesos, tambin
objetos de la cultura popular ecuatoriana, todas las fotografas son fotografas en detalle, en
el caso del ejemplo un detalle de una pintura de la comunidad indgena Tigua sobre el tema
del carnaval de la provincia de Cotopaxi al centro de Ecuador.
En el centro de la Imagen N.- 8 se puede ver una captura de pantalla con una variante
en la fotografa de la portada, aqu se ve la fotografa de una gualca, collar tradicional de
las mujeres indgenas de los pueblos Otavalo y Cayambe en el norte del pas. En la imagen
de la portada se conserva el uso del logotipo de O.F.F.
En el espacio inferior de la Imagen N.- 8, una tercera variante para mostrar el manejo
de fotografas, en este caso la fotografa de portada corresponde al detalle de un bordado
de la comunidad Zuleta en la provincia de Imbabura. El manejo de la marca se acenta con
el uso del logotipo O.F.F. como imagen de perfil.
En estos tres casos se evidencia que el uso de las imgenes representativas de
productos, materiales o imgenes de la ecuatorianidad hacen parte del manejo de imagen
de O.F.F., se complementa el uso del logotipo en cada caso.

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Imagen N.- 9 Estilo fotogrfico O.F.F., Facebook

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La Imagen N.- 9 es una sntesis del estilo de fotografas incluido en las galeras del
perfil para la red social Facebook de Olga Fisch Folklore, en estos detalles se aprecian las
caractersticas visuales que la marca O.F.F. quiere mostrar a sus seguidores, no se
concentran nicamente en ser una suerte de catlogo virtual de sus propios productos, sino
que muestran la riqueza esttica de los distintos componentes artesanales de ecuador:
materiales, artesanos, colores, formas y texturas. As como tambin se nota el uso de
fotografas que muestran imgenes de la cultura popular ecuatoriana, tambin imagines
como las fiestas populares, animales, lugares e incluso comida tpica ecuatoriana.

En la Imagen N.-9 en el espacio superior se aprecia la captura de pantalla de la

galera de fotos del perfil de Facebook de Olga Fisch Folklore. En el espacio inferior se
visualizan capturas de pantalla de algunos ejemplos del estilo fotogrfico de O.F.F., fiestas
populares, artesanas, artesanos y en muy pocos casos los productos que se comercializan.
Margara Alhanzer, directora de Olga Fisch Folklore mencion en una entrevista concedida
para el presente estudio, que ellos prefieren mostrar la riqueza esttica de la artesana, el
color, la naturaleza e incluso la gastronoma del ecuatoriano antes que mostrar
directamente imgenes de los productos, ya que se present el caso de plagio de algunos
productos originales que O.F.F. comercializa, tomaron entonces la decisin de mostrarse
como marca ecuatoriana, artesanal antes que como un catlogo virtual de productos, para
ese caso existe la compra en lnea en el sitio web, indica Margara Alhanzer, directora de
O.F.F.

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Imagen N.- 10 Elementos de Identidad postal O.F.F

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Imagen N.- 10, es una captura de pantalla de una de las postales subidas en el perfil
para Facebook de O.F.F., este tipo de aplicaciones grficas mantienen el estilo grfico
caracterstico de la marca, conservando la gama cromtica y los elementos compositivos
de la marca como el logotipo y los conos representativos de Olga Fisch.

O.F.F. recurre a este tipo de promocin en fechas importantes como navidad, da de

la madre, carnaval, para hacer presencia de marca en sus usuarios a travs de las redes
sociales, en el caso del ejemplo se ve una captura de pantalla de una postal para navidad.

Para el caso de anlisis se nota como elemento principal de la composicin a un

personaje ngel que grficamente sigue el mismo estilo artesanal de todas las aplicaciones
de O.F.F., representa grficamente con la abstraccin de elementos de la cultura
ecuatoriana a la navidad, el estilo grfico se asemeja al tipo de pintura de Tigua de la
provincia de Cotopaxi, caracterizado por tener un estilo libre y riqueza en el uso de color,
el personaje representado es el ngel de navidad o ngel de la estrella, personaje
caracterstico en varias festividades populares de los andes ecuatorianos en las festividades
de diciembre y carnaval. Se puede as como la abstraccin de las formas permite mostrar
un elemento simblico ecuatoriano a nivel grfico en esta postal.

Otro elemento fundamental en el diseo grfico de las aplicaciones de O.F.F. es el

uso de los iconos en est caso, el uso de los mismos se aprecia en la trama del fondo. Los
colores siguen la esttica particular de la marca y los cuerpos de texto cumplen con su
funcin informativa.

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Imagen N.- 11 Elementos de Identidad postales O.F.F

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Imagen N.- 11corresponde a las aplicaciones de la imagen de la marca O.F.F. en tres

postales promocionales de la tienda. Estas postales han tenido soporte impreso y digital,
han servido como paterna promocional para las tiendas de Olga Fisch Folklore, en las tres
opciones nuevamente se nota el correcto uso grfico de elementos de identidad visual de la
marca, el logotipo es parte esencial de la grfica y los iconos se utilizan siempre para
reforzar el mensaje visual.
La primera imagen en la esquina superior derecha, corresponde a la abstraccin de
un colibr, imagen simblica en abstraccin que permite ser reconocible y datares al estilo
grfico ce la marca, los colores utilizados estn generando altos contrastes y reforzando los
elementos cromticos de identidad de O.F.F. El fondo sobre el cual se ubica la imagen es
una trama de los iconos.
El segundo elemento ubicado al centro de la Imagen N.- 11 corresponde a la postal
promocional para la marca, aqu se nota que el logotipo ha podido adaptarse a un giro
visual del 90 sin que pierda su legibilidad, el cuerpo de texto adicional, funciona como
cierre y cumple la tarea comunicativa de informar. Un detalle adicional en estas dos
postales es la direccin del web site oficial www.olgafisch.com, en las versiones impresas
esto ayuda a difundir la presencia digital de la marca.
En el espacio inferior de la Imagen N.- 11, se puede observar un estilo ms
contemporneo para promocionar descuentos en las tiendas de O.F.F., sin que el uso de los
elementos adicionales a la marca como familias tipografas adicionales, perjudiquen el uso
de los elementos visuales de la marca O.F.F., se da continuidad la uso del logotipo, al
empleo de la fotografa en detalle y al fondo de iconos como elementos grficos. Los
cuerpos de textos adicionales estn destacados por franjas de color que ayudan a resaltar el
fondo - forma en la lectura.
En estos tres casos se puede notar la versatilidad en el uso de los elementos, sin que
100

las pequeas variantes entre estas aplicaciones hagan que se vean como unidades
independientes, todas forman parte de una sola esttica.

Imagen N.- 12 Elementos de Identidad postales O.F.F

101

Imagen N.- 12 se finaliza el anlisis de postales con tres ejemplos mostrados en estas
capturas de pantalla, Olga Fisch Folklore refuerza su marca hacia sus clientes a travs de
las distintas piezas grficas promocionales, en estos tres casos podemos ver postales que
hacen referencia a fechas especiales: navidad, San Valentn incluso el periodo de lluvias en
abril.

El manejo de identidad visual se refuerza con el uso cromtico corporativo y de las

formas de los iconos, en la primera figura no se utiliza la trama de iconos pero uno de ellos
es usado como elemento grfico, la postal evoca el espritu navideo, y el icono est
utilizado de tal manera que asemeja un rbol de navidad.

En la segunda imagen se nota el uso de los conos como fondo y como forma ya que
se complementan con otras formas distintas a los elementos de identidad, en este caso
corazones (San Valentn), sin embargo esta intervencin de formas est realizada en
funcin del diseo de la aplicacin y la identidad de la marca se mantiene clara, el logotipo
se resalta como titular.

La tercera imagen permite observar como los conos funcionan tambin como
elementos compositivos de las aplicaciones de Olga Fisch Folklore, nuevamente un
elemento ajeno a los elementos originales se integra con los iconos de la marca, un
paraguas. El logotipo y el texto informativo cierran el mensaje visual de la propuesta
grfica.
Vale destacar que todos los elementos de comunicacin que O.F.F. utiliza en la
promocin de sus tiendas son realizados por la diseadora grfica Margara Alhanzer que
desarrolla todas las propuestas de identidad visual para la marca Olga Fisch junto al
102

equipo de trabajo integrado por todo O.F.F., Alhanzar se preocupa por mantener los
elementos de identidad caractersticos de Olga Fisch en cada elemento grfico, as como
tambin maneja la identidad nacional ecuatoriana, cuando emplea fotografas alusivas a
diversos temas del pas, temas que si bien no siempre son figurativos de la artesana, si la
evidencian como una marca ecuatoriana.

4.1 Anlisis de caso, Zapatos Venus by Olga Fisch

El zapato Venus elaborado por la empresa ambatea Plasticaucho desde 1928
caracterizado por su durabilidad y costo accesible, es un producto muy reconocido en el
mercado ecuatoriano. Su grupo objetivo central es el de jvenes en edad escolar. En 1938
se registr la marca Venus en Ecuador. Para 1999 se empieza a fabricar y comercializar
este producto en Colombia y Per. A partir del 2010 a la fecha, este zapato ha cobrado un
nuevo inters en los jvenes por la renovada propuesta urbana, lneas creadas por
diseadores locales y colaboraciones con marcas de indumentaria juvenil como Cholo
Machine, son importantes tambin las intervenciones artesanales en estos zapatos. Existen
tambin lneas diseadas para nios con diseos que incluyen personajes infantiles de
personajes de televisin.
Venus era ya una marca reconocida en el mercado ecuatoriano a mediados de la
dcada del 80, por la trayectoria y calidad de productos, sin embargo estos zapatos no eran
del agrado de los usuarios finales del producto, los jvenes en edad escolar colegial ya
que eran los zapatos que deban usar obligatoriamente como parte del uniforme escolar de
educacin fsica en los colegios, adicionalmente por su precio econmico eran
relacionados con clases socio econmicas de poco poder adquisitivo o con obreros de
construccin que tambin eran usuarios habituales de este tipo de calzado. Alrededor del

103

ao 2007 empez una tendencia entre los jvenes de las ciudades grandes de Ecuador, por
apropiarse de elementos representativos de la cultura ecuatoriana, as los zapatos Venus se
fueron incorporando en la indumentaria urbana de los jvenes ecuatorianos, quienes
realizaban pequeas intervenciones en los zapatos con marcadores o pintura para ltex. A
partir de esta tendencia de moda, algunos diseadores independientes de indumentaria
empezaron a realizar intervenciones sobre los zapatos Venus blancos tradicionales, tal fue
el caso de la diseadora quitea Carolina Jaramillo Caro Jota quin llev su propuesta a la
misma empresa productora de los zapatos, para noviembre de 2008, Plasticaucho present
una coleccin de zapatos denominados Venus by Caro Jota, con 10 modelos distintos en
donde la innovacin se daba a partir del diseo aplicado a un elemento de diseo
tradicional y cotidiano en la cultura ecuatoriana. Actualmente estos zapatos siguen
formando parte de la indumentaria de los jvenes ecuatorianos, paralelamente varios
diseadores y artesanos urbanos realizan intervenciones en zapatos Venus.

Imagen N.- 13 Zapatos Venus by Caro Jota

104

En una entrevista realizada para este estudio a Margara Alhanzer Directora de

Olga Fisch Folklore, en Quito, el da 1 de marzo de 2013, seala sobre la artesana y la
relacin con el diseo grfico que en su tienda galera existen varias colaboradores
artesanos de distintas modalidades, como el artesano urbano, el artesano tradicional, y lo
ms importante para ellos: los talleres artesanales propios y en donde Alhanzer seala
que es de gran importancia incorporar la lnea grfica o de diseo contemporneo dentro
del proceso artesanal, con tcnicas artesanales. Los objetos que tiene un mayor volumen
de ventas, son los objetos de diseo nico, que no se encuentran en ninguna otra lado. Al
ser diseadora grfica Alhanzer comprende la importancia del diseo grfico a nivel
esttico, e indica que la misma fundadora de esta tienda galera, Olga Fisch tuvo
estudios en la Bauhus y fue directora de Bellas Artes en los inicios de la tienda, en la
dcada del 60 por cuanto siempre ha existido una propuesta grfica y pictrica fuerte en
la propuesta de este almacn galera, que la haca distinta a las propuestas existentes.
Sobre la colaboracin con Venus, Alhanzer seala que la importancia del valor
agregado que el diseo grfico aporta a los productos artesanales, es fundamental para
fomentar la comercializacin de los mismos, por ello decidieron aplicar el concepto
artesanal en un producto masivo, adaptndose a las demandas del mercado, en este caso
el de los zapatos Venus. La idea central fue mantener y promover la identidad ecuatoriana
que no necesariamente tiene que quedarse en lo artesanal, ya que un producto elaborado
de manera masiva puede tener identidad ecuatoriana, as, se lleg al producto de Venus
by Olga Fisch, con la idea inicial de diversificar su lnea y hacer un producto al alcance
de todos, aunque no se lleg aun producto econmico, pues recalca que se est
involucrando al proceso artesanal en lo industrial y lo artesanal debe ser bien
remunerado, de acuerdo a la filosofa de Olga Fisch Folklore.

105

Siendo fieles a las propuestas diseo con identidad ecuatoriana, Olga Fisch
Folklore present su lnea de calzado en alianza con Venus, teniendo como base
fundamental de la propuesta de diseo colores que reflejen la naturaleza del pas y
teniendo como base para la re interpretacin de signos y smbolos, elementos grficos de
sellos pre colombinos ecuatorianos, que forman parte de la coleccin del Museo Olga
Fisch ubicado en la ciudad de Quito. Los sellos analizados para la coleccin corresponden
a las culturas precolombinas ecuatorianas, especialmente de la cultura Jama Coaque de la
poca de Desarrollo Regional de la Costa, existi entre los aos 500 a.C. 500 d. C. en el
actual territorio de las provincias de Esmeraldas y Manab. Estos sellos fueron usados
durante varios aos en prcticas relacionadas a la impresin de telas o fibras vegetales
semejantes al papel o para decoracin corporal a manera de mensaje, con la conquista de
los Incas este tipo de escritura se fue perdiendo hasta desaparecer como prctica cultural.
(Gmez de la Torre, 1971).

106

Imagen N.- 14 Sellos Cultura Jama Coaque / Museo Olga Fisch Folkore
A partir de los diseos originales de los sellos, la diseadora Margara Alhanzer,
directora de Olga Fisch y creadora de la coleccin de zapatos Venus by Olga Fisch, re
interpret formas provenientes dichos sellos, para crear tramas posteriormente aplicadas en
el diseo de telas para los zapatos que conservan el modelo tradicional del zapato Venus.
Se evidencia con este ejemplo la conexin existente entre la interpretacin de signos y
smbolos tradicionales de objetos artesanales en un nuevo lenguaje grfico aplicado en
objetos de diseo contemporneo, adaptando formas pre colombinas de la cultura

107

ecuatoriana al contexto urbano actual. En cuanto a la seleccin cromtica, estos colores de

igual manera corresponden a la diversidad cromtica de la cultura artesanal ecuatoriana, de
acuerdo a lo propuesto por Olga Fisch Folklore en todos sus elementos.

Imagen N.- 15 Zapatos Coleccin Venus by Olga Fisch

108

Imagen N.- 16 Sellos Cultura Jama Coaque / Zapato Venus by Olga Fisch

Se aprecia el diseo grfico inspirado en la forma original de un sello Jama

Coaque aplicado en el estampado de los zapatos de la lnea Venus by Olga Fisch. Se
puede entender el concepto grfico que quiere rescatar motivos grficos de las culturas
tradicionales, aplicadas en objetos de uso cotidiano urbano.

109

Imagen N.- 17 Zapatos Venus / Zapatos Coleccin Venus by Olga Fisch

110

Imagen N.- 18 Zapatos Venus / Zapatos Coleccin Venus by Olga Fisch

111

5.

Artesana Urbana
Artesana Urbana es un colectivo de artesanos quiteos creada en 2011 como parte

de la iniciativa de algunas artesanas que se conocieron en la Feria Texturas y Colores, feria

artesanal y de diseo que se realiza anualmente en diciembre en el recinto del antiguo
Hospital Militar en Quito, como indica Marta Forero, directora de Artesana Urbana en
una entrevista concedida para este caso de estudio, en dicha feria se gestaron amistades que
luego se plasmaron en la iniciativa Artesana Urbana, partiendo del concepto de re
interpretar a la artesana y para elevar el nivel artesanal de lo que se estaba mostrando en
ferias y comercializando en el D. M. de Quito, adems de transformar la lectura que el
usuario tena sobre lo elaborado por el artesano.

Tradicionalmente se haba desvalorizado el trabajo del artesano, sobre todo en el

sector urbano, partiendo de esas bases, este grupo de artesanas, tomaron de a poco la idea
de asociarse comprendiendo la importancia que un grupo genera. Segn lo expuesto por
Forero actualmente existe una mayor aceptacin y conciencia colectiva por lo artesanal.
Artesana Urbana es entonces, un colectivo que rene diferentes marcas y talleres de tipo
artesanal urbano que desarrollan propuestas contemporneas dentro del diseo y la
creacin con la innovacin en las tcnicas artesanales, experimentan con la materia prima
y se incorporan en lo urbano. Su objetivo es mostrar el mbito artesanal moderno y
funcional.

Los integrantes de Artesana Urbana son muy diversos en sus propuestas, incluyen
trabajos de joyera, diseo de juguetes, cermica, objetos en papel, productos elaborados
con materiales reciclados, papel mach, juguetes en madera o encuadernaciones de tipo

112

artesanal, se incluyen tambin emprendimientos de productos alimenticios de tipo

artesanal, conservas y salsas.

Actualmente Artesana Urbana rene a quince marcas de emprendedores, todos

seleccionados a partir de las propuestas innovadoras y el respeto por el proceso artesanal
en los procesos, cada emprendimiento funciona autnomamente Artesana Urbana
funciona como marca paraguas, los agrupa en una sola propuesta funcional que estimula el
proceso comercializador que no solo se limita a las ferias locales sino que busca nuevos
canales de distribucin como locales especializados en diseo o artesana, y gestiona la
participacin en ferias durante todo el ao, adems estimula la participacin en talleres y
capacitaciones para sus integrantes.

Los actuales miembros de Artesana Urbana son:

1.

M.F. Marta Forero, diseo de joyas y accesorios.

2.

La Qabra tira al monte, conservas naturales.

3.

Barroquema, cermica artstica.

4.

Juuki, muecos de tela.

5.

Baslica, taller de arte.

6.

Guayaba, diseo de lmparas de papel.

7.

Numa, productos elaborados con materiales reciclados.

8.

Rayuela, artculos de madera tallados.

9.

Leyenda Urbana, arte utilitario en papel mach.

10.

Yananti, aceites y sales de bao orgnicos.

11.

La polilla, juguetes en madera.

113

12.

Los trapos de Margarita, accesorios textiles.

13.

Uchu, salsas artesanales.

14.

Mano Luz, accesorios.

15.

Vernica Valencia, encuadernacin artesanal.

La propuesta comunicacional de Artesana Urbana es promocionarse a travs de

talleres en donde se presentan las tcnicas y procesos de los miembros del colectivo,
adems usan canales digitales como la red social Facebook, donde generan un manejo de
marca y promocionan los emprendimientos, cada emprendimiento maneja individualmente
su promocin particular.

La seleccin de esta agrupacin como anlisis de estudio, corresponde a al

importancia de ver los procesos de asociacin como herramientas comunicacionales y
funcionales al momento de la promocin y comercializacin de los objetos artesanales,
sobre todo cuando los emprendimientos son nuevos y carecen de una imagen fuerte en el
mercado de objetos artesanales y de diseo en el D.M. de Quito. Artesana Urbana permite
entender que la unidad genera accin directa en la promocin de una marca pequea.

114

Imagen N.- 19 Elementos de Identidad Artesana Urbana

115

En la Imagen N.- 19 se puede apreciar el logotipo de Artesana Urbana

desarrollado por Diego Minda. se distinguen los distintos elementos compositivos que
conforman el logotipo, el estilo grfico simblico de A.U. est representado por distintos
elementos compositivos: imagen, tipogrficos y cromticos.
La condicin artesanal y urbana de los productos que se comercializan en este
colectivo estn representados icnicamente a travs de la abstraccin de formas la silueta
de una ciudad se funde con la silueta de cuatro manos, estos elementos se ubican como
fondo del nombre de la marca, estos elementos estn circunscritos en dos crculos que
encierran al logotipo, se dispone de un texto a manera de leyenda con las palabras: diseo,
calidad y tcnicas artesanales, que se repiten a manera de espejo, completando el crculo de
lectura, el diseo presenta una inclinacin que no dificulta la lectura de los textos, la
seleccin tipogrfica es de tipo industrial que se contrasta con las terminaciones que
emulan tinta de grafitti para destacar la caracterstica urbana del emprendimiento. Como
complemento en el manejo de marca se utiliza una variante sobre fondo naranja a manera
de mancha que permita resaltar las formas del logotipo.
En el centro de la Imagen N.- 19 se ve la retcula formal de la estructura geomtrica
del logotipo que permite visualizar la disposicin correcta de los elementos en el espacio
destinado al logotipo. El resultado grfico final del logotipo es bastante claro y limpio, el
valor artesanal se resalta con el uso grfico de las manos y con las manchas que evocan el
arte urbano, los elementos compositivos guardan proporciones en cuanto composicin,
tienen jerarqua, contraste y forma; al estar encerrados por circunferencias la forma es
mucho ms concreta y fcil de distinguir, el texto como leyenda completa la lectura del
logo Artesana Urbana.

116

En la parte inferior de la Imagen N.- 19 se visualizan las distintas aplicaciones en

variantes de uso cromtico como variantes de usos posibles del logotipo, estas variantes se
hacen presentes de manera especial en el catlogo impreso y digital de Artesana Urbana.
La paleta cromtica es casi monocromtica, resaltada nicamente por el anaranjado
casi ocre que se usa en el fondo, este uso de color est propuesta principalmente para
generar contraste y facilidad de lectura.

117

Imagen N.- 20 Miembros Artesana Urbana

118

La Imagen N.- 20 muestra los logotipos de doce de los quince emprendimientos que
conforman Artesana Urbana. En el centro de la imagen se ubica el logotipo de la marca
Artesana Urbana como marca paraguas, continuacin de izquierda a derecha, el logotipo
de Juuki (muecos de tela), Baslica (taller de arte), Rayuela (artculos en madera),
Barroquema (cermica artstica), MF Marta Forero (joyas), Vernica Valencia
(encuadernacin), Guayaba (Objetos en papel), La Polilla (taller de juguetes), Numa
(productos con materiales reciclados), Mano Luz (accesorios), Leyenda Urbana (artculos
en papel mach), Los trapos de Margarita (accesorios).

Como se observa cada miembro de la asociacin tiene su propio signo de identidad,

los logotipos se presentan en este estudio para mostrar la variedad de propuestas que
conforman este colectivo artesano, las propuestas son muy diversas, cada una de las
imgenes procuran resumir grficamente cual es la funcin y el rubro con el que trabajan,
los elementos compositivos de cada unidad artesanal procuran generar el inters visual por
parte del observador.

119

Imagen N.- 21 Elementos de Identidad Artesana Urbana / Catlogo

120

La Imagen N.- 21 permite visualizar la disposicin de los elementos grficos en el

catlogo de productos de las distintas marcas que conforman Artesana Urbana, en el
espacio superior se puede ver la retcula utilizada para el diseo de las pginas del
catlogo, de izquierda a derecha se observa el logotipo de cada emprendimientos, como
elementos principales en la esquan superior derecha un espacio para la fotografa del
productos y un espacio ms pequeo para resaltar otro elemento grfico representativo de
la cada emprendimiento. Debajo de las dos fotografas sobrepuestas se ubica el cuerpo de
texto informativo que escribe al emprendimiento y las caractersticas de los productos.

Al centro de la Imagen N.- 21 se aprecia el ejemplo de la hoja de catlogo

correspondiente al emprendimiento Los trapos de margarita, se puede ver como el diseo
inicial se mantiene en todas las aplicaciones, para guardar de esta manera una constante
visual y de identidad de la marca Artesana Urbana.

En el espacio inferior de la Imagen N.- 21 se pueden ver dos ejemplos ms de la

aplicacin del diseo genrico propuesto por Artesana Urbana que se adapta a cada
emprendimiento, en estos caso La polilla y Barroquema.

El concepto general del diseo grfico persigue el objetivo de mostrar los objetos
artesanales destacados con el uso de tres fotografas, el texto informativo funciona como
complemento al titular y al logotipo, son textos descriptivos para cada caso.

121

Imagen N.- 22 Estilo Fotogrfico Artesana Urbana

122

La imagen N.- 22 presenta el estilo fotogrfico utilizado por Artesana Urbana en su

perfil de a red social Facebook, el estilo que utiliza este colectivo es bastante simple y hace
referencia directa a la promocin de los productos de las distintas marcas que componen la
asociacin.
Para este emprendimiento es de gran importancia mostrar las capacitaciones y
talleres que con apertura brindan a sus miembros. Al ser una asociacin nueva se nota
cierta desorganizacin y falta de seguimiento por parte de algunos de los emprendimientos,
ya que adicionalmente a este perfil cada emprendimiento tiene su propio perfil en esta red.
Es as que en la galera de fotos del perfil de Artesana Urbana hayan presencia
mayoritaria de fotografas de unos pocos emprendimientos y poca o nula de otros. El
usuario puede mal interpretar esos contenidos asumiendo como ms importantes a aquellos
que tienen mayor presencia que los que no se muestran directamente en este sitio. Las
imgenes mostradas al ser tan dispares entre si pueden verse muy desordenadas en un
contexto general, sin embargo son clasificadas en carpetas de acuerdo a cada miembro del
emprendimiento. En algunos casos se presentan acompaadas por el logotipo de cada
emprendimiento.
En la imagen N.- 22 se ve en el espacio inferior se ve una fotografa de los productos
del emprendimiento La Polilla , a continuacin una fotografa de un taller de capacitacin
de Artesana Urbana y como cierre una fotografa de dos artculos del emprendimiento
Arte Rayuela. Se puede notar que no existe un formato especfico para mostrar las
imgenes, simplemente se suben como contenidos en la pgina, no hay un uso especfico
de normas de uso de las fotografas.

123

6.

Bitcora

Bitcora es un emprendimiento ecuatoriano de xilografa y encuadernacin artesanal

nacido del concepto de incorporar el diseo grfico y la artesana en una nueva propuesta
que refleje el sentido urbano y contemporneo de tcnicas tradicionales en objetos
utilitarios actuales.

La idea inicial de Bitcora inicia con la idea de su director David Dueas, joven
ecuatoriano que se form como diseador grfico y que vio en su periodo de formacin a
las tcnicas tradicionales de impresin como una forma alternativa a los procesos
industriales de impresin, se bas tambin en las necesidades propias de los estudiantes de
diseo que requeran formatos especficos para trabajar en sus bitcoras acadmicas.
Partiendo de esas necesidades y desde la perspectiva de un diseador, surge la idea de
experimentar con materiales artesanales y cuidando tambin los procesos de
encuadernacin tradicionales como el cosido a mano y la impresin en xilografa.

Bitcora empez en 2010 en la ciudad de Quito, actualmente es uno de los

emprendimientos con mayor presencia en las ferias artesanales y de diseo locales,
crecimiento que se ha destacado por la iniciativa de promocionar los productos en los
canales adecuados, existen por ejemplo distribuciones en las escuelas de arte y diseo de
las principales universidades del D. M. de Quito, as mismo Bitcora se destaca por la
utilizacin de papel hecho a base de caa de azcar, papel que adems respeta los criterios
del diseo sustentable.

En cuanto a la propuesta concreta del diseo, Bitcora se destaca por tener una lnea
124

grfica de tipo artstica muy enfocada en su segmento especfico: jvenes estudiantes y

profesionales de diseo y artes, al ser procesos artesanales las colecciones son de tiraje
corto. Los tamaos de los cuadernos bitcora permiten ser aceptados por el pblico, los
costos accesibles son otra ventaja competitiva de este producto.

El propsito de anlisis de Bitcora para este estudio, es de utilidad desde la visin

del diseador que ve como fuente de trabajo a la artesana, apropindose de los recursos
riqusimos de los procesos tradicionales re interpretados en propuestas modernas que se
adaptan a las necesidades de nuevos clientes. Tradicionalmente se ha mantenido la relacin
del diseo industrial con la artesana, pero Bitcora incorpora tambin al diseo grfico en
cada uno de sus productos y en material promocional a travs de las redes sociales.

125

Imagen N.- 23 Identidad Visual Bitcora

126

En la Imagen N.- 23 se puede apreciar el logotipo de Bitcora, se distinguen los

distintos elementos compositivos que conforman el logotipo, el estilo grfico simblico de
Bitcora es de tipo minimalista, est representado por los elementos compositivos: imagen,
tipogrficos y cromticos.
La condicin artesanal y urbana de los productos que se comercializan este
emprendimiento est representado grficamente, el logotipo bsicamente representa el
proceso de superposicin de los rodillos y el papel para el proceso de xilografa, proceso
artesanal de impresin que es caracterstico para este emprendimiento, tres rectngulos que
se superponen ere si conforman la estructura visual que se complementa con el nombre en
una tipografa clara y legible en alto contraste con las formas geomtricas del logotipo. El
tipo de abstraccin presente en el logotipo hace apenas reconocible el proceso de xilografa
pero si cumple con el requerimiento fundamental: ser legible y reconocible,
En el centro de la Imagen N.- 23 se ve la retcula formal de la estructura geomtrica
del logotipo que permite visualizar la disposicin correcta de los elementos en el espacio
destinado al logotipo, se guardan proporciones y simetra. El resultado grfico final del
logotipo es bastante claro y limpio, el valor artesanal se resalta con la representacin grfica
de la superposicin de los elementos geomtricos. En la parte inferior de la Imagen N.- 23 se
visualizan las distintas aplicaciones en variantes de uso cromtico, as como las variantes de
usos posibles del logotipo, estas variantes se hacen presentes en los productos y en los
elementos grficos promocionales utilizados en redes sociales.
La paleta cromtica apunta a tres gamas de verde, sin embargo en la aplicacin
directa del logotipo en el producto se utiliza la versin a una sola tinta del logotipo, siendo
una forma clara y de fcil lectura.

127

Imagen N.- 24 Aplicaciones elementos de Identidad Bitcora

128

En la Imagen N.- 24 se pueden apreciar algunas de las variantes de uso de la marca

Bitcora en diversas aplicaciones de la marca, el uso apropiado del logotipo es una de las
caractersticas constantes de Bitcora, otra caracterstica que distingue a los elementos de
identidad de esta marca, es el uso de las fotografas que hacen foco en los procesos y
materiales de la xilografa, se ven no solo los productos terminados, sino las maderas talladas
mostradas de tal manera que pueda notarse el carcter artesanal de los procesos.
En la esquina superior izquierda se ve la captura de pantalla del perfil de Bitcora en
Twitter, de imagen de fondo han seleccionado una fotografa que muestra las maderas de
base para la xilografa, como fotografa de perfil se ve el logotipo como protagonista, esta
red social le permite promocionarse tambin a travs de fotografas subidas a esta red social,
estas fotos corresponden a los productos o procesos artesanales. Junto a esta imagen se ubica
en la seccin superior derecha el uso de la marca en una imagen subida en Twitter donde el
logotipo lleva el protagonismo de la lectura, sus colores destacan con el fondo blanco, el
texto informativo respalda el sentido comunicacional de dicho material.
Al centro de la Imagen N.- 24 se ubica una captura de pantalla tomada del perfil de
Facebook de Bitcora, en ella se aprecia el estilo fotogrfico anteriormente detallado, es
decir un acercamiento no directo del producto sino del proceso, resaltando las terminaciones
propias de lo hecho a mano. Como imagen de perfil se utiliza al logotipo en su versin
original.
En la seccin inferior de la Imagen N.- 24 en la izquierda se visualiza como se
promociona un producto ubicado sobre aplicaciones de la misma marca, la esttica
minimalista de los productos se hace notoria en el producto terminado, esa misma esttica
es tomada como referente grfico para la promocin de la marca Bitcora. Finalmente al
lado derecho inferior una nueva fotografa tomada del perfil de Facebook donde se muestra
129

el logotipo y fotos del proceso xilogrfico, como elementos esenciales de identidad para
esta marca.

Imagen N.- 25 Estilo Fotogrfico Bitcora

130

La Imagen N.- 25 muestra el estilo fotogrfico utilizado por Bitcora en su perfil de

Facebook, aqu se puede ver a variedad de propuestas presentadas por este emprendimiento,
todas mantienen la esttica de identidad de su marca a travs del uso correcto de su logotipo
y el estilo fotogrfico como parte de dicha identidad.
En el espacio superior se aprecia una captura de pantalla de la galera de fotos en
Facebook, debajo de esta una fotografa del detalle del proceso artesanal xilogrfico, en la
derecha una variante en el uso fotogrfico donde se muestra el producto en un contexto ms
atractivo para el publico objetivo, se ha utilizado un efecto de lente ojo de pez , se aprecian
dos cuadernos de la lnea Bitcora.
En la seccin inferior de la Imagen N.- 25 se puede ver una fotografa del producto
con el logotipo en el centro y tres tamaos distintos de los cuadernos producidos por
Bitcora. Cromticamente los productos podran verse apagados en relacin a otros
productos de ndole artesanal, sin embargo esa misma gama cromtica hace caracterstico a
estos productos.

Bitcora da constante mantenimiento a la cuenta de Twitter, as se promociona

directamente con sus seguidores, adems est en la dinmica de los nuevos
emprendimientos por medio del manejo de contenidos digitales.

131

Imagen N.- 26 Aplicaciones elementos de Identidad Bitcora

132

La Imagen N.- 26 se puede ver en la parte superior de la imagen una captura de

pantalla de un elemento de promocin de Bitcora en su perfil de Facebook, donde se
resaltan los productos en la verdad de tamaos que presentan, como parte de los elementos
de identidad se distingue el logotipo que resalta en blanco sobre el fondo de la fotografa, el
titular ayuda a comunicar el material promocional y en la equina inferior de esa imagen se
aprecian la informacin de contacto, en este caso en particular se trata de un elemento
grfico para promocionar la personalizacin que permite Bitcora en algunas de sus
colecciones.
En la parte inferior de la Imagen N.- 26 se aprecia otra aplicacin promocional de
la marca Bitcora en ella se utiliza como fondo a una pizarra que puede ser familiarizada
con el pblico objetivo al cual va dirigido, los estudiantes, aqu se usa para presentar la
informacin de contacto y las caractersticas del producto, por ejemplo se indica el gramaje
del papel, que el papel es de caa de azcar y que la portada fue grabada en madera, se
seala tambin que existe una verdad de formatos y se muestra la marca como elemento
protagnico en la composicin de la grfica. Como se aprecia hay un respeto por el manejo
de los elementos de identidad, sobre todo por el logotipo y el estilo fotogrfico que resalta
los productos y los procesos.
A manera de cierre en este captulo de anlisis se menciona que el diseo grfico es
un aliado estratgico en la comunicacin de los productos artesanales, los canales
electrnicos facilitan la promocin diaria de distintos productos, materiales de contenidos
relacionados con las marcas.
El caso de Olga Fisch Folklore es el ms idneo para observar la relacin existente
entre el diseo grfico y la artesana, en las aplicaciones se nota el cuidado en el uso correcto
de los elementos de identidad visual de su marca, a travs de los iconos o con la gama
133

cromtica que refuerza las caractersticas artesanales de los productos, si bien no se ven
directamente los productos se conservan los elementos visuales en cada pieza grfica.
Artesana Urbana presenta un poco de complejidad para comunicar claramente la
identidad visual por tener varios emprendimientos de distintos rubros en una misma
categora, hay una extensa gama de productos de todo tipo, lo cual puede causar dificultad al
momento de jerarquizar la informacin grfica que se sube en las redes sociales o en los
eventos promocionales, sin embargo sirve como buen ejemplo del rol asociativo de
emprendedores pequeos que comprenden la necesidad de crecer en conjunto y
promocionarse bajo una marca que tenga presencia en el mercado artesanal quiteo. Lo que
si logra eficientemente es comunicarse como marca que promociona a sus miembros, los
capacita y apoya en talleres.
Bitcora se presenta grficamente con propuestas del proceso artesanal urbano
actual, para destacar eso como elemento relevante de sus caractersticas como producto, se
respetan los criterios del manejo de identidad visual de su marca a travs del uso del
logotipo y de la cromtica en sus aplicaciones, Bitcora destaca adems la variedad de
formatos y materiales para dar promocin a su marca.

134

Conclusiones

El diseo grfico facilita el proceso de comunicacin de emprendimientos y locales

de comercio artesanales en el Distrito Metropolitano de Quito, el diseo favorece la
distribucin, la comercializacin y la difusin de los objetos artesanales en el
contexto urbano actual de la capital ecuatoriana. Se ha visto a lo largo del presente
trabajo casos que ejemplifican el aporte del diseo a lo artesanal, en: Olga Fisch
Folklore, Artesana Urbana y Bitcora el diseo grfico facilita y estimula el
proceso comunicacional de dichos emprendimientos. El correcto uso de los distintos
elementos de identidad visual en piezas de diseo evidencian que los colores, las
texturas, las imgenes, las formas artesanales sirven como elementos grficos para
promocionar no solo productos artesanales. Ayudan tambin a estimular la
comercializacin de los productos elaborados a mano y mostrar elementos culturales
y de identidad. La artesana urbana involucra al diseador en el trabajo conjunto con
el artesano, pues el diseador analiza e interpreta la dinmica de la ciudad y el
consumidor en funcin de potenciar lo artesanal.

La riqueza esttica de los objetos artesanales ecuatorianos sirve como partida de

recursos estticos para las aplicaciones de diseo grfico, las formas, los colores y
las texturas, se traducen en conos o imgenes nuevas. El diseador se inspira de los
valores estticos y la gran fuente de recursos grficos que le ofrece la artesana para
proponer nuevas alternativas grficas, el diseador comunicador visual requiere
analizar estos elementos para re significarlos de tal manera que no compitan
estticamente con el producto artesanal, sino que se creen complementos eficaces

135

como: logotipos, mascas, empaques, que permiten que el objeto artesanal sea ms
competitivo y valorado en el mercado.

El anlisis de los casos de estudio desde la perspectiva del diseo grfico, permiti
comprender el campo de accin que el diseo tiene en la artesana. Concretamente
el diseo grfico articula estrategias de comunicacin visual para los
emprendimientos de artesana, con el anlisis de los casos, en especial el de Olga
Fisch Folklore, se ha podido ver cmo el uso adecuado del diseo grfico y la
preocupacin por dar valor marcario al producto artesanal permite que las artesanas
se re valoricen y sean comercializadas sin convertirlas en objetos industrializados.

Se comprendi el trabajo interdisciplinario que el diseador tiene con otros

profesionales, en especial con el artesano. El artesano es un profesional
multifactico que realiza todo tipo de tareas, desde la bsqueda de la materia prima
hasta la comercializacin de los productos artesanales, el diseador aprende de esa
dinmica de varias actividades y en conjunto con el artesano acopla sus esfuerzos
para facilitar la promocin y difusin de lo artesanal, no solo de los objetos, sino de
los artesanos, de sus procesos, de sus tcnicas y saberes que por las caractersticas
orales de lo artesanal muchas veces se pierden. El diseo evidencia grficamente
estas tradiciones, las representa visualmente.

La identidad ecuatoriana se evidencia en la esttica de los objetos artesanales, esta

identidad es fcilmente reconocible en las distintas propuestas investigadas en este
estudio. Si bien existen organismos gubernamentales que protegen y legislan la
actividad artesanal en Ecuador, es poco el estmulo que se le da a la identidad, es de
136

importancia entender que cada objeto artesanal guarda una carga cultural e
identitaria grande. El actual inters por las marcas nacionales, la produccin
ecuatoriana y lo bien hecho en Ecuador, son factores a tomar en cuenta por el
artesano y por el diseador grfico ya que la identidad no solo se representa en la
artesana tradicional del tipo souvenir sino tambin en todos los objetos artesanales
urbanos e incluso en objetos utilitarios que revalorizan elementos de culturas
tradicionales, tal fue el caso visto en Venus by Olga Fisch, en donde se evidencia la
importancia de adaptar lo tradicional a lo cotidiano - urbano sin perder la identidad
ecuatoriana.

Los emprendimientos asociativos estimulan la integracin de distintas propuestas

artesanales urbanas en una sola marca paraguas, el modelo asociativo permite a
aquellos emprendimientos nuevos, la facilidad de tener una presencia frente al
usuario, una imagen que los respalda para poder competir y dar a conocer sus
productos, se vio el caso de Artesana Urbana como ejemplo del modelo asociativo
en el entorno artesanal urbano de Quito.

Los diseadores estn encontrando en los procesos artesanales tradicionales nuevas

formas de diseo grfico al re configurar tcnicas tradicionales, las hacen vigentes
con propuestas innovadoras desde la forma, desde el diseo, es el caso de Bitcora
que naci con la idea de promocionar la tcnica de serigrafa como alternativa de
impresin artesanal y no como una tcnica grfica caduca. Este mismo
emprendimiento cuida del entorno con la propuesta de bajo impacto ambiental lo
que genera un valor agregado a la marca.

137

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