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Communication et

organisation
30 (2006)
Modles et modlisations, pour quels usages ?

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Bernard Dagenais

Des modles utiles mais ignors: le cas


des relations publiques
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Rfrence lectronique
Bernard Dagenais, Des modles utiles mais ignors: le cas des relations publiques, Communication
et organisation [En ligne], 30|2006, mis en ligne le 21 juin 2012, consult le 10 mai 2015. URL: http://
communicationorganisation.revues.org/3463
diteur : Presses universitaires de Bordeaux
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papier.
Presses universitaires de Bordeaux

Des modles utiles mais ignors: le cas des relations publiques

Bernard Dagenais

Des modles utiles mais ignors: le cas


des relations publiques
Pagination de ldition papier : p. 148-162
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Les sciences humaines ont souvent emprunt aux sciences dites exactes les diffrents modles
qui ont inspir leur discipline. La thorie politique de Marx sur la lutte des classes a puis
mme la thorie de lvolution des espces de Darwin qui Marx avait ddi son livre Le
Capital.
Dans lunivers des communications, cest le modle mathmatique de Shannon et Weaver1
qui a donn naissance au paradigme de la communication: E M R (metteur messagercepteur). Ce sont les recherches sur la transmission technique des messages qui ont permis
de densifier ce paradigme en tenant compte dune part des bruits pouvant perturber la rception
(des parasites dans la ligne de transmission) et dautre part du feedback (des rponses pouvant
influencer le message comme dans le cas classique des thermostats).
Les sciences sociales ont galement fourni aux communications plusieurs modles utiles.
Dj en 1948, le politicologue Laswell2 avait dfini lacte de communication dans la formule
devenue classique: Qui, dit quoi, travers quel canal, qui et pourquoi. Quelques annes
plus tard, la thorie du two step flow des politicologues Katz et Lazarsfeld3 dmontrait
limportance des leaders dopinion dans la transmission des messages et limportance des
changes interpersonnels.
On constate par ailleurs une rsistance de certaines coles de pense accepter des modles
qui ne cadrent pas avec leur culture scientifique. En communication, le monde anglo-saxon,
par exemple, a t peu enclin intgrer des modles dits culturels. Alors que la thorie de la
dynamique de la culture dAbraham Moles4 tait dveloppe ds 1967, McQuail et Windahl,
dans leur livre classique sur les modles de communication, datant de 1981, nen font aucune
mention. Par ailleurs, Willett5, de culture francophone, consacre ce modle, le mme espace
quaux classiques anglophones.
Par contre, le monde francophone, qui sest laiss bercer par les recherches scientifiques sur la
gntique de Jacob et Monod6, a t hermtique la transposition quEdgar Morin7 en a faite
sur le plan de la gense et de la circulation de linformation et des ides. Morin a en effet dress
un heureux parallle entre les dcouvertes sur lADN et le dveloppement de lembryon et la
reproduction du systme social en empruntant les concepts dordre et de dsordre, dchanges
dinformation et de contraintes, de la mmoire du tout par chacune des parties et du rle du
milieu ambiant et de lenvironnement. Ce modle, que lon pourrait appeler gntique, a t
aussi ignor du milieu anglo-saxon. Il existe donc des effets de mode dans les modles utiliss.

La modlisation
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Pourquoi faut-il crer des modles? Pour Willett8, Chaque personne construit ses propres
modles de perception et de jugement partir de ses rflexions, de ses observations et de ses
expriences de vie. Ces modles, quon utilise chaque jour, ne sont pas trs rigoureux, dun
point de vie scientifique, bien quils acquirent un certain degr de systmatisation comme,
par exemple, dans le cas des strotypes.
Et il poursuit: lorsque lon traite de la communication, on peut partir du constat suivant:
dans toute socit circulent des symboles et des messages qui sont produits, distribus et
consomms par lintermdiaire de certaines personnes, de certains moyens techniques, de
certaines entreprises et de certaines institutions sociales. Les modles quon peut noncer ce
propos servent donc aussi bien interroger, analyser, comprendre et expliquer qu rvler
divers aspects de la circulation des messages et des symboles dans une socit. Pour cet
auteur, comme pour tant dautres, le modle sert toutefois davantage bien comprendre qu
mieux interagir. Ds lors, la construction dun modle sarticulera autour dune proccupation
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de connaissance plutt que dun dsir de mieux faire. Le but de la modlisation en science
est de faire ressortir et de rendre visibles les principaux aspects ou lments dune structure,
dun processus, dun systme ou dun phnomne faisant lobjet dune analyse.
Lauteur explique le cheminement qui mne la cration dun modle. Tout part dabord dun
concept. Or, pour lauteur, en communication, plusieurs concepts, comme linformation, le
rcepteur, lauditoire, appartiennent au langage courant et, bien quils aient t lobjet dun
effort de dfinition rigoureuse des fins danalyse, ils sont souvent source de beaucoup de
confusion quant la comprhension du phnomne de la communication.
Du concept scientifique dcoule la thorie. Et le modle se situe dans le prolongement dune
thorie. Le modle apparat comme une partie concrte de la thorie qui est directement
en rapport avec un ensemble de comportements. Dans cette optique, il permet davoir prise
techniquement sur la ralit. Willett parle ultimement de quatre types de modles : le
modle cognitif, le modle prvisionnel, le modle dcisionnel et le modle normatif. Si le
modle peut ultimement avoir une certaine utilit, on aura compris que son existence est
heuristique avant dtre pratique. Pour les communicologues, cela ne cause aucun problme.
Pour les communicateurs appels raliser des stratgies concrtes de communication, les
modles demeurent trop abstraits ou demandent trop dnergie pour tre utiles. Ainsi, en
communication, les modles penss par les scientifiques remplissent bien la dfinition quen
donne Willett, cest--dire cherchent comprendre et expliquer les phnomnes de la
communication, mais servent mal les professionnels de la communication. Il ne faut pas
voir dans ce constat une critique de lapproche scientifique, ou un malaise sur la faon
dont les professionnels travaillent. Il sagit plutt de raliser la difficult de construire, en
communication, des modles capables de satisfaire les chercheurs comme les praticiens. Nous
allons illustrer ce constat travers la pratique des relations publiques.

Une dfinition des relations publiques


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Le terme de relations publiques na pas la mme connotation partout, mme si la littrature


en donne la mme dfinition des deux cts de latlantique. En France certains professionnels
de la communication cantonnent les relations publiques dans le hors mdia ou parfois dans
les seules relations de presse. Les relations publiques touchent certes ces deux secteurs, mais
englobent plus grand. Des auteurs classiques comme Lougovoy et Huisman9 en France, ou
Cutlip, Center et Broom10 aux tats-Unis, partagent la mme approche des relations publiques.
La dfinition qui fait consensus est celle de lInternational Public Relations Association
(IPRA), reprise et module par les diverses associations nationales de relations publiques:
Public Relations practice is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill
and mutual understanding between an organization and its publics.

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La pratique des relations publiques consiste donc investir des efforts planifis et permanents
pour tablir et maintenir des rapports de bonne volont et de comprhension mutuelle
entre une organisation et ses publics. Dans ce sens, les relations publiques sont synonymes
de communication des organisations et englobent autant les communications internes
quexternes, la communication dimage et corporate et sont utilises pour faire connatre,
pour favoriser une attitude positive et pour provoquer des comportements attendus du citoyen/
consommateur.

Les buts poursuivis par les relations publiques


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Que recherchent les relations publiques ? Dabord et avant tout, mettre en valeur
lorganisation, lentreprise, lindividu qui les sollicitent. Il sagit donc dune entreprise
de sduction, de conviction et fondamentalement dinfluence. Elles doivent accompagner
lentreprise dans la gestion des enjeux et des crises, dans la mise en march de ses produits,
services et ides, dans la dfinition et la dfense de son image. De ce fait, les relations publiques
doivent construire une certaine ralit, forger une opinion publique favorable ou contrer une
opinion dfavorable, agir sur le prsent et le futur et non plus uniquement analyser le pass.
Les relations publiques doivent affronter sur la place publique des concurrents et des
adversaires, partager la sphre publique avec des partenaires sympathiques et des groupes
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hostiles, rencontrer tous les jours les journalistes dans leur qute de nouvelles qui leur semblent
dautant plus intressantes quelles sont alimentes par la controverse, le scandale, le soit
disant faux-pas.
Pour interagir avec la ralit, les modles dont elles auront recours doivent viser le rsultat et
non lanalyse. Noelle-Neumann11 dcrit de faon fort intressante le phnomne de la spirale
du silence mais nexplique ni comment laffronter, ni comment la prvenir, ni comment la
dsamorcer. Il en est de mme des autres thories que lon retrouve en relations publiques
dont nous parlerons plus loin.
Puisque nous allons mettre en parallle les approches des relations publiques avec celles de la
publicit, il serait utile de donner quelques caractristiques particulires de cet autre mtier des
communications. Essentiellement la publicit cherche convaincre le citoyen/consommateur
dacheter un produit ou service, dadhrer une ide ou de donner son appui un individu. Il
sagit donc ici aussi de chercher influencer la cible vise de faon la plus efficace possible.
Les deux mtiers partagent donc les mmes objectifs, soit faire connatre, faire apprcier
et faire vendre, mais elles fonctionnent selon des modes tout fait diffrents. Les relations
publiques essaient de faire endosser ou entriner par une tierce partie les informations quelles
veulent faire circuler. Par exemple, elles utilisent cet effet, les relations de presse par
lesquelles les journalistes vont rapporter les propos qui leur sont transmis. Cette approche
a comme corollaire que lentreprise ne contrle pas linformation quelle diffuse car le
journaliste est libre de rpercuter les informations quil reoit et peut trs bien les dnigrer
comme les endosser.
La publicit fonctionne selon un autre registre. Lentreprise prpare elle-mme les messages
quelle veut diffuser, les dispose de la faon quelle le souhaite, lui ajoute du son, de limage,
du mouvement comme bon lui semble et rserve un espace dans le mdia de son choix, dans
la plage horaire ou le cahier dsir et paie pour ce faire. De ce fait, elle contrle absolument
le message et le canal par lequel il sera diffus.
Mme si ces deux mtiers partagent les mmes vises, lentreprise, parce quelle doit investir
des fonds importants en publicit, alors quen relations publiques tout est (relativement)
gratuit, va se munir doutils, dapproches, de modles bien prcis pour sassurer que ses
investissements en publicit sont bien orients. Nous en reparlerons un peu plus loin.

Les modles utiliss en relations publiques


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Les relations publiques ont dvelopp quelques mthodes et modles qui leur sont propres.
En voici quelques-uns.

RACE
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La mthode classique pour raliser une stratgie de communication sappelle RACE et a t


labore en 1963 par Marston12. RACE rsume les quatre phases du cycle de la production dun
plan de communication: Recherche, Action, Communication et valuation. Cultip et Center
parle plutt des fonctions types, soit la Dcouverte des faits, la Planification du programme,
la Ralisation du programme et lvaluation.

Grunig
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Grunig13 a dcrit quatre modles de relations publiques : la promotion, linformation


publique, la communication bidirectionnelle asymtrique et la communication bidirectionnelle
symtrique. Ces quatre modles tentent de circonscrire limportance du rcepteur du message
dans les communications. Le modle de la promotion consiste diffuser une information sans
se soucier du public. On lui impose un discours de faon unidirectionnelle, sans se demander
si celui-ci est exact. Ce que recherche lmetteur est dimposer son message. Le modle de
linformation publique est toujours une communication unidirectionnelle de la source vers le
public vis, mais cette fois, lmetteur se proccupe au premier degr de la vracit de ses
propos et de lintrt du public. Le modle de la communication bidirectionnelle asymtrique
dcrit le processus par lequel la source essaie dadapter son message son public et prend
mme le soin de le sonder, sans toutefois prendre lengagement de rpondre ses besoins.
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Le modle de la communication bidirectionnelle symtrique reprsente la situation idale


en communication o la source non seulement coute le public, mais tient compte de ses
remarques et sadapte ses besoins. Nous sommes ici dans un monde idal peu raliste compte
tenu que nous avons dfini plus haut les relations publiques comme un instrument dinfluence
et non de partage rciproque.
Kugler14, dans son livre intitulDes campagnes de communication russies, analyse quelque
40 tudes de cas prims en relations publiques partir de trois approches thoriques. Elle
utilise dabord Grunig, mais elle sappuie aussi sur la thorie des rseaux de Lavigne et sur la
thorie des contextes de communication de Mucchielli.

Les rseaux
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Pour Lavigne15, on ne doit plus penser la communication de faon linaire o une source
cherche sduire ou convaincre un public cible, mais davantage en terme de rseaux de
communication. Il prsente trois grands types de rseaux: les rseaux de liens, les rseaux de
contrles et ceux de transactions. Les rseaux de liens sappuient sur les relations humaines
quentretiennent les individus entre eux de manire informelle et conviviale. Les rseaux
de contrles sont caractriss par un change conomique entre des partenaires qui peuvent
exercer un contrle les uns sur les autres. Les rseaux de transactions reposent sur des activits
utilitaires poursuivies par les partenaires avec des approches adaptes chacun deux. Cette
thorie des rseaux est intressante parce quelle mle relations et intrts entre des partenaires
et non plus des relations de domination. Il sagit dune approche systmique. Toutefois, cette
thorie est difficile utiliser parce que les trois modles se retrouvent trs souvent dans de
multiples changes. Son intrt pour le praticien est dinsister sur le fait que les mdias ne sont
pas les seuls canaux de communication et que les rseaux peuvent exercer un rle prpondrant
dans une stratgie de relations publiques.

Le contexte
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Mucchielli16 ajoute une autre dimension. Ce qui importe, ce nest plus seulement la qualit du
rapport entre la source et la cible prne par Grunig, ni la richesse des rseaux dans lesquels
interviennent les acteurs dcrite par Lavigne, mais le contexte dans lequel intervient lchange.
Mucchielli insiste sur quatre contextes : le contexte des positions respectives des acteurs,
le contexte relationnel social immdiat, le contexte culturel de rfrence aux normes et aux
rgles, le contexte expressif des identits des acteurs. Ce sont l tous des modles intressants
pour comprendre les circuits de la communication mais aucun deux nest fonctionnel. Ce sont
des modles qui tentent dexpliquer ce qui se passe, mais de faon passive. Ils ne proposent pas
des pistes daction. En somme, le modle sert son auteur, mais est de peu dutilit lacteur.
Aucun professionnel des communications ne simpose en affichant le recours lune ou lautre
de ces approches thoriques.

Le temps et lespace
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Philibert17 a essay de dfinir un modle qui permettrait au communicateur de mieux


dterminer ses activits prioritaires dans lexercice quotidien de sa profession. Ce modle a
t construit autour des notions despace et de temps. Selon lui, le principe logique (d) une
communication ne peut avoir lieu en dehors dun temps et dun espace18 quune organisation
partage avec ses publics au quotidien.
Et lexpression quotidienne de lespace et du temps se manifeste travers les concepts
dimportance et durgence dune action., ide quil emprunte Stephen R. Covey19. Pour
celui-ci, pour arrter ce qui est prioritaire faire, il faut valuer si une action est urgente ou
non et importante ou non. En fait les actions de tout individu oscillent entre des activits non
importantes, mais juges urgentes, et des actions importantes juges non urgentes. Ainsi, alors
quun professionnel travaille une tche minemment importante, la rception dun appel
tlphonique dun suprieur souhaitant voir le professionnel sur le champ pour lui demander
un avis sur une action tout fait secondaire, cre une urgence sans importance. Alors quune
crise qui met en pril lorganisation est urgente et importante. linverse, il y a des activits
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importantes, mais non urgentes, comme pratiquer la prvention. Et il y a des activits non
urgentes et non importantes, mais tout de mme intressantes comme aller au restaurant avec
des clients.
Philibert fait ensuite la dmonstration quune priorit stablit de la faon suivante:
IMPORTANCE X URGENCE= PRIORIT.

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Il fait ensuite un parallle avec la thorie de la relativit dEinstein o la gravitation est


une proprit de lespace/temps sous laction des masses matrielles. Dans la thorie sur
lunivers de sens, la priorit est une proprit de limportance-urgence, qui se transforme sous
laction de la masse des activits de relations publiques20. Lauteur trace alors un parallle
entre la masse, le volume et la distance des actions de relations publiques en ayant recours aux
concepts de ncessit, de cohrence, de conviction.
Il termine ainsi son expos: Puisque le sens des actions se dveloppe partir de lespace et du
temps de rencontre avec ces publics, il est primordial de savoir grer ces deux paramtres21.
Ce qui est intressant dans cette approche, cest que lauteur a organis autour de concepts
trs thoriques, un modle pratique visant aider les professionnels faire de meilleurs choix
dans leur organisation du temps. Lauteur tait parti du principe quen relations publiques,
tout le monde semble travailler en urgence. Toutefois, ses formules mathmatiques tant fort
complexes et difficiles complter, ce modle pratique reste trs thorique.
Le problme de la dfinition de lurgence et de limportance reste entier. En fait, quest-ce
quune priorit? Est-ce la somme raisonne du poids dune action en termes durgence ou
dimportance ? Mais comment et qui va dcider du poids urgence/importance donner
chaque action. Philibert propose des grilles de pointage intressantes. Mais on se plait dire
quune priorit, cest une urgence que chacun se fixe. Et une urgence, cest la priorit dun
autre qui nous est impose.
De tous les modles dcrits plus haut, aucun na t construit par des praticiens. Ce sont
tous des universitaires, sans exprience sur le terrain, qui les ont labors. Et cest cause
de la rationalit de ces modles que ces scientifiques ont ensuite t appels conseiller les
praticiens

Un modle informatique
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Une compagnie suisse, Digital Management AG, a dvelopp un logiciel intitul


ComProPractitioner, the software solution for Communication practitioners, avec lequel il est
possible de construire une stratgie de communication. Ce logiciel guide le professionnel dans
sa dmarche lui indiquant les lments prendre en considration chacune des tapes du plan
de communication et en livrant des informations sur le bien-fond de chacune dentre elles.
linstar de tous les logiciels de service, celui-ci dirige lutilisateur dans les principaux
couloirs de la construction dun plan de communication. Il sagit l dun modle mcanique,
trs pratique, qui aide le professionnel suivre un parcours sans faute dans la ralisation dun
plan de communication, mais qui est de peu dutilit au nophyte. Car le logiciel, linstar des
panneaux de signalisation routire, confirme celui qui connat son chemin, quil est toujours
dans la bonne direction, mais est incapable de diriger celui qui cherche son chemin.

Un modle dvaluation
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Lindustrie canadienne des relations publiques sest rallie autour d'une nouvelle norme de
mesure d'efficacit des campagnes de relations de presse qui se veut l'quivalent en relations
publiques des Points dexposition brut (PEB) de la publicit.
laborpar la Socit canadienne des relations publiques (SCRP) et endoss par l'Association
internationale des professionnels de la communication (AIPC), le systme des points
d'valuation des relations mdias (PEM), disponible sur le site www.mrpdata.com, permet
dvaluer tout type de couverture de presse.
Si les PEM savent valuer lintrt des journalistes pour un objet ou un sujet particulier, ils
ne livrent aucune information sur limpact qua pu avoir cette information sur le public. Or,
le but poursuivi en relations publiques est dexercer une influence sur un public donn, et non
uniquement de faire circuler une information.
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Ainsi donc, en relations publiques, les scientifiques proposent des modles thoriques et
les professionnels des modles pratiques. Mais peu de modles proposs ne permettent de
mieux interagir pour construire le futur. Le modle de Philibert est complexe et repose sur
une grille complique et dissuasive, quoiquil permette de poser des jugements pertinents
sur limportance et lurgence des gestes poser. Le modle informatique exige un pilote
dexprience pour tre efficace. Et la mthode PEM value le pass. Alors quoi faire pour
mieux apprhender lavenir?

Les exigences de la publicit


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Revenons maintenant la publicit. Il se dpense chaque anne dans le monde quelque 400
milliards deuros en publicit dont 80% en achat mdia.
Lindustrie de la consommation et du marketing suit attentivement le dveloppement de la
psychologie du consommateur, ses habitudes dachat, de dtentes, de coups de cur. Lorsque
les annonceurs adoptent la publicit pour offrir leur produit ou service, ils disposent doutils
de mesures extrmement efficaces et sophistiqus pour rejoindre un segment bien prcis du
public. Ils ont dfini minutieusement leur cible et ils ont dvelopp une connaissance fine de
chacun des mdias.
En fait, lindustrie de la publicit, cest--dire les annonceurs, les agences de publicit et les
mdias, ralisent des tudes trs pousses pour connatre les habitudes de consommation du
public et ses habitudes dutilisation des mdias.
Ainsi, pour chaque quotidien et lintrieur de celui-ci pour chaque cahier, pour
chaque rubrique, pour chaque chronique, on connat le nombre exact, les caractristiques
sociodmographiques et les habitudes de consommation de chaque lecteur. Il en est de mme
pour chaque revue.
Pour la radio, on possde les mmes donnes pour chaque station, par tranche de quart dheures
dcoute. Et la tlvision, pour chacune des stations, cest par mission que ces donnes sont
prsentes.
Pour la publicit daffichage, on connat pour chaque panneau le nombre et les caractristiques
sociodmographiques des automobilistes qui les croisent.
Pour que chaque euro soit bien investi, lagence de lannonceur cherchera le mdia et dans
celui-ci la plage qui correspond le mieux la stratgie dfinie et la cible quil cherche
sduire ou convaincre. Sans vouloir entrer dans trop de dtails, la stratgie sarticule autour
de notions comme la porte et la frquence, cest--dire est-ce que lannonceur veut rejoindre
le plus grand nombre dun large public cible (la porte) ou veut-il rpter un plus petit nombre
le mme message plusieurs fois (la frquence). La stratgie mdia sorchestrera ensuite en
fonction du budget dont dispose lannonceur.
Pour tre en mesure darrter ces choix, les spcialistes de la publicit disposent de plusieurs
bases de donnes, une pour les quotidiens, une pour les journaux priodiques, une pour les
magazines, une pour la radio, une pour la tlvision et une pour laffichage.
Ces bases de donnes sont complexes et chacune delles possde des informations prcises
quil faut apprendre analyser. Il existe donc des spcialistes qui savent jongler avec cette
masse de donnes. Ce sont les spcialistes de la stratgie mdia, ou du mdia planning selon
lexpression utilise en France.
Le site Internet du magazine franais Action Commerciale, qui se spcialise dans les mthodes,
les stratgies et les outils qui font vendre, dfinit le mdia planning comme suit:
Media planning est lensemble des oprations qui visent tudier puis slectionner les
diffrents media, puis les diffrents supports, pour y rserver lespace ncessaire la diffusion
du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur cot. On utilise pour cela
de nombreux indicateurs tels que le cot au mille, le point de couverture brute, lchelle
dconomie, lchelle de puissance, lchelle de slectivit, la L.D.P., la L.N.M..
Cette approche se divise en deux tches distinctes, la planification mdia et le placement ou
lachat mdia. La planification mdia consiste:
choisir le mdia qui rejoint le mieux les objectifs et la cible vise
dterminer dans celui-ci lespace le plus appropri pour la campagne,
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dcider du poids mdia, cest--dire fixer le nombre de passages requis pour


influencer la cible
arrter les priodes de diffusion
tablir le calendrier de campagne
dterminer les budgets pour chaque mdia
mesurer les effets de la campagne
Le placement mdia consiste:
sassurer si les espaces souhaits sont disponibles
les rserver
ngocier les cots
assurer le contrle et le suivi des espaces rservs
concilier les achats et les diffusions relles des messages
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Tous ces choix sont faits partir de donnes prcises. Une fois la stratgie mdia arrte, ce
nest ni le hasard ni lintuition qui guident le spcialiste du mdia planning dans ses choix
mais les chiffres et ceux-ci apportent des dimensions insouponnes. Au dbut des annes
2000 au Qubec, un magazine a fait paratre une page de publicit annonant quelle tait la
revue fminine la plus lue, rejoignant ainsi plus de femmes que toute autre revue fminine.
Toutefois, un magazine grand public a affirm de son ct, quil rejoignait davantage de
lectrices fminines que tout autre revue. Le planificateur mdia doit donc choisir sil souhaite
une revue fminine ou une revue grand public pour rejoindre les femmes. Or, ce sont les
donnes factuelles qui permettent de trouver les bonnes rponses.
Il existe donc en publicit une mthode mathmatique qui permet lannonceur et son agence
de publicit de faire des choix mdias slectifs extrmement efficaces pour dterminer a priori
les meilleurs canaux de diffusion pour rejoindre une cible dment identifie. Il sagit donc l
dune mthode rationnelle et extrmement utile pour construire une stratgie.

Un outil dlaiss en relations publiques


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Comment expliquer quune mthode extrmement oprationnelle comme celle du mdia


planning en publicit ne soit pas utilise en relations publiques? Les bases de donnes existent,
les rgles pour y avoir accs sont connues, leur efficacit est dmontre ? Tout se passe
comme si, en relations publiques, limportant tait de faire du bruit communicationnel et
non dattaquer une cible bien prcise l o elle se trouve. Certes les montants investis en
relations publiques sont si infimes face la publicit quune opration mal ficele noccasionne
pas de dbourss significatifs. Mais, sile rsultat vis est dinfluencer une cible, pourquoi
alors ne pas prendre tous les moyens disponibles pour ce faire ? Il faut alors constater
quen communication, la proposition de modle est davantage inspire par la formation et
les proccupations des chercheurs que par la recherche dune meilleure faon de grer la
communication sur le plan professionnel et pratique. Et lorsque des mthodes ou modles
viennent de lunivers professionnel, il leur manque une certaine profondeur.
Que des tentatives originales de mieux cerner la ralit sociale, comme lexemple de la
dynamique socioculturelle de Moles ou le modle gntique de Morin, aient reu peu dcho
chez les praticiens du domaine des communications peut se comprendre car il sagissait
l de thorisation sur la ralit. Mais quune recette mathmatique pour rejoindre la cible
dsigne soit carte parce que les recherches dans les banques de donnes sont complexes et
coteuses, cela caractrise bien un mtier qui se cherche une certaine maturit et parfois une
certaine rigueur. Il est toutefois intressant de raliser quen relations publiques la modlisation
intresse davantage les scientifiques que les professionnels. Ce qui a comme corollaire que les
modles sont davantage thoriques que pratiques.
Bibliographie
Covey Stephen R, The Seven Habits of Highly Effective People: Powerful Lessons in Personal Change,
New York, Fireside Book, 1989.
Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M.Broom, Effective Public Relations, Upper Saddle River :
Prentice Hall, 1994.

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Des modles utiles mais ignors: le cas des relations publiques

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Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale: Laurence Erlbaum
Associates, 1992, pp.285-325.
Katz E. et P.F. Lazarfeld P.F., Personal Influence, Glencoe: Free Press, 1955.
Kugler Marianne, Des campagnes de communication russies: 43 tudes de cas primes, Sainte-Foy:
Presses de lUniversit du Qubec, 2004.
Laswell H.D., The structure and function of communication in society, in Bryson, (ed.), The
Communication of Ideas, New York: Harper and Brothers, 1948.
Lavigne Alain, La communication institutionnelle vue en tant que six grands rseaux institutionnels,
Communication et organisation, vol.21, pp.154-173, 2002.
Lougovoy Constantin, Huisman Denis, Trait de relations publiques, Paris, PUF, 1981.
Marston John E., The Nature of Public Relations, N.Y.: McGraw-Hill, 1963.
Moles Abraham, Sociodynamique de la culture, Paris, LaHaye, Mouton, 1967.
Monod Jacques, avec la collaboration de Franois Jacob, Le hasard et la ncessit, Paris, ditions du
Seuil, 1970, 197p.
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Mucchielli A, 2000, Lart dinfluencer, Paris: Armand Colin.
Nolle-Neumann E. 1974, The Spiral of Silence : A Theory of Public Opinion, Journal of
Communication, vol.25, 1974, pp.43-51.
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matrise, Dpartement dinformation et de communication, Universit Laval, 2005.
Shannon Claude E. et Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication, Urbana: University
of Illinois Press, 1949.
Willett Gilles (sous la direction de), La communication modlise, Montral: ditions du Renouveau
pdagogique, 1992.

Notes
1 Shannon Claude E. et Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication, Urbana :
University of Illinois Press, 1949.
2 Laswell H.D., The structure and function of communication in society, in Bryson, (ed.), The
Communication of Ideas, New York: Harper and Brothers, 1948.
3 Katz E. et P.F. Lazarfeld, Personal Influence, Glencoe: Free Pres, 1955.
4 Moles Abraham, Sociodynamique de la culture, Paris, LaHaye, Mouton, 1967.
5 Willett Gilles (sous la direction de), 1992, La communication modlise, Montral : ditions du
Renouveau pdagogique.
6 MonodJacques, avec la collaboration de Franois Jacob, 1970, Le hasard et la ncessit, Paris, ditions
du Seuil.
7 Morin Edgar, La Mthode, tome 1 5
8 Op.cit, p.24 35.
9 Lougovoy Constantin et Denis Huisman, 1981, Trait de relations publiques, Paris, PUF
10 Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M.Broom, 1994, Effective Public Relations, Upper Saddle
River: Prentice Hall.
11 Nolle-Neumann E. 1974, The Spiral of Silence : A Theory of Public Opinion, Journal of
Communication, vol.25, pp.43-51.
12 Marston John E., 1963, The Nature of Public Relations, N.Y.: McGraw-Hill.
13 Grunig James E. et Larissa A. Grunig, 1992, Models of Public Relations and Communication,
dans J. E. Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale: Laurence
Erlbaum Associates, pp.285-325.
14 Kugler Marianne, 2004, Des campagnes de communication russies: 43 tudes de cas primes, SainteFoy: Presses de lUniversit du Qubec.
15 Lavigne Alain, 2002, La communication institutionnelle vue en tant que six grands rseaux
institutionnels, Communication et organisation, vol.21, pp.154-173.

Communication et organisation, 30 | 2006

Des modles utiles mais ignors: le cas des relations publiques

16 Mucchielli A, 2000, Lart dinfluencer, Paris: Armand Colin.


17 Philibert Jean-Ren, 2005, Modle de dfinition des actions prioritaires en relations publiques,
Mmoire de matrise, Dpartement dinformation et de communication, Universit Laval.
18 Op.cit, p.8.
19 Covey Stephen R, 1989, The Seven Habits of Highly Effective People: Powerful Lessons in Personal
Change, New York, Fireside Book., p.151.
20 Op. cit p.54.
21 Op cit, p.101.

Pour citer cet article


Rfrence lectronique
Bernard Dagenais, Des modles utiles mais ignors: le cas des relations publiques, Communication
et organisation [En ligne], 30|2006, mis en ligne le 21 juin 2012, consult le 10 mai 2015. URL:
http://communicationorganisation.revues.org/3463

Rfrence papier
Bernard Dagenais, Des modles utiles mais ignors: le cas des relations publiques ,
Communication et organisation, 30|2006, 148-162.

Droits dauteur
Presses universitaires de Bordeaux
Rsums

Les modles quutilisent les diffrentes disciplines de la connaissance humaine sont empreints
deffets de mode. En communication, certains modles simposent, comme celui de Shannon
et Wiener, et dautres ont une courte vie comme celui de Moles (la dynamique socio-culturelle)
et Morin (le modle gntique). Les relations publiques ont cr peu de modles qui leur soient
propres, parmi lesquels le modle RACE. Mais elles ont aussi t hermtiques des modles
trs efficaces, comme les mthodes du mdia planning.

Models used by the different disciplines dealing with human knowledge are biased by mode
effects. In the field of communication, some models cant be ignored, as it is the case of
Shannon and Wieners, yet others have a limited lifetime, such as Moles (socio-cultural
dynamics) and Morins (the genetic model). Public relations are at the origin of few models,
among which the RACE model. Besides, public relations were also hermetic to very efficient
models, such as the media planning methods.
Entres dindex
Mots-cls :relations publiques, publicit, mdia planning, modle
Keywords :model, public relations, advertising, media planning

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