MBA Marketing

Entorno cultural en el Marketing Internacional

Lic. Katiushka Faria

Mayo, 2015

Introduccin

Estamos en la nueva era de los negocios en la que las empresas tienen

la oportunidad de interesarse y perfilarse con objetivos econmicos y sociales
para generar y reforzar la identidad cultural ya que esta es en esencia
conservadora, se resiste al cambio y promueve la continuidad, ya que cada
individuo tiene su mapa mental y su gua de comportamiento establecido. Cada
cultura tiene marcadas diferencias unas de otras, principalmente en cuanto a
preferencias de consumo.
La globalizacin como uno de los cambios ms importantes registrados
en el ambiente externo de la mayor parte de las empresas, el cual se refiere a
relaciones empresariales y

consiste en el desarrollo de los negocios

internacionales, que se debe a la existencia de una ventaja comparativa

importante en la produccin de un bien determinado en un cierto pas, de estos
mercados se produce la expansin de los negocios internacionales, facilitada
por la libertad del comercio internacional.

Resumen
El mercadeo internacional, es el marketing aplicado a otras culturas o a
diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en
cuenta mltiples factores en el desarrollo e introduccin de productos.
La dinmica de la economa mundial implica que las empresas deban
buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas
buscan

negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser

acordes con esta realidad.

Una de las tendencias del comercio mundial en la actualidad es la
creciente participacin de los servicios, entre los que se destacan aquellos que
incorporan un mayor componente tecnolgico como las telecomunicaciones,
los seguros, la banca, servicios al inversionista, construccin e ingeniera,
consultoras, procesamiento y reparacin, publicidad y mercadeo. Estos
servicios son los de mayor impacto en la economa y en su mayor parte son
insumos intermedios.
Al hablar de los mercados globales, la cultura quizs es el punto ms
importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociacin y
los sistemas comerciales existentes, los elementos culturales facilitan no slo
conocer los rasgos distintivos, sino tambin cmo se ha producido el desarrollo
histrico y sus tendencias ms significativas. Las empresas que quieren
alcanzar el xito en otros pases deben analizar como los consumidores utilizan
y ven ciertos productos tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Realizando visitas al pas donde quieran extender sus productos.
Fomentando relaciones de amistad con las personas que se quiera
negociar.
Realizando anlisis estadsticos de los gustos y preferencias de sus
habitantes.

Ciertos elementos culturales han sido identificados como influyentes

dentro del estudio de marketing en empresas y el xito de un producto a nivel
global, aquellos aspectos o condiciones que estn presentes e influyen en la
accin de los hombres en el contexto de su actividad, puede entonces
comprenderse como el conjunto de condiciones o aspectos culturales
presentes en el proceso de desarrollo cultural de los individuos, grupos,
colectivos,

comunidades,

naciones,

pases,

que

influyen

positiva

negativamente en el desarrollo cultural.

Los elementos culturales facilitan no slo conocer los rasgos distintivos
que hacen diferentes a grupos humanos y asentamientos poblacionales dentro
de un mismo espacio geogrfico y social, sino adems, comprender, a travs
de ellos, cmo se ha producido el desarrollo histrico, sus tendencias ms
significativas, ello posibilita explicar los nexos que se establecen entre las
actuaciones de individuos y grupos y las dinmicas sociales.
Factores a tener en cuenta en la comercializacin internacional y entrada
a mercados extranjeros:
Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las
sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender
las costumbres, hbitos y preferencias de las sociedades es garanta de una
aproximacin exitosa a mercados forneos. Cuando se confunden los valores
propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una
relacin comercial se pueden introducir productos o servicios de manera
inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les
ofrece.
Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas
de importacin, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas
en los diferentes pases. Un anlisis de costos relacionado con la parte legal e

impositiva ser fundamental para determinar la viabilidad en la introduccin de

productos en mercados internacionales.
Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es
determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de
riesgo monetario el nivel de exposicin y vulnerabilidad financiera del pas en
donde se piensa invertir
Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas
ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participacin de
las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas
extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios
Caso Prctico
Nestl S.A. /AG es la compaa multinacional agroalimentaria ms
importante del mundo. Tiene su sede central en Vevey, Suiza. La gama de
productos ofertada por Nestl incluye desde agua mineral hasta comida para
animales, incluyendo tambin productos de chocolate y de lcteos. Tiene ms
de 330.000 trabajadores en el mundo.
La compaa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza
Henri Nestl, un boticario que haba desarrollado una comida para lactantes
incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales
de la poca). El valor del descubrimiento posibilit una rpida expansin por
Amrica y Europa, incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss
Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adopt el
nombre de la pequea, que ya era muy famosa.
En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble
instantneo. La empresa sufri los inicios de la Segunda Guerra Mundial, pero
la

inclusin del caf

soluble

Nescaf en

las raciones del ejrcito

norteamericano favoreci enormemente su difusin.

Las marcas estn clasificadas por mercados y ordenadas por cantidad

de beneficios econmicos (de mayor a menor). Solo se incluyen las de mayor
proyeccin internacional. Hay que tener en cuenta, adems, que en varios
pases la transnacional tiene marcas propias por haber comprado compaas
locales que solo tienen reconocimiento all.
Al ser Nestl el primer grupo alimentario mundial, con 500 fbricas
repartidas por todo el mundo la evolucin demogrfica es muy variada
dependiendo del pas, as como la renta, las costumbres, etc. Por tanto el
pblico objetivo es muy variado, por lo cual la empresa intenta adaptarse a los
hbitos alimenticios de cada pas donde est presente. No obstante de manera
global la demanda de productos elaborados y sobre todo de postres elaborados
crece cada da debido al aumento de poblacin y el mayor nivel de renta, que
hace que el consumidor demande cada vez productos elaborados, sobre todo
postres elaborados.
Nestl procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una
sociedad en continua evolucin, prueba de ello es que cada ao introduce en el
mercado ms de cien novedades.
Nestl reconoce que el proceso de globalizacin obliga a generar cada
vez ms recomendaciones internacionales, que afectan a las prcticas
empresariales.
A continuacin se encuentra la comparacin de los productos que se
encuentran en las pginas de Nestl Venezuela y Nestl Colombia, donde se
puede observar la diferencia de productos que se ofrecen en los diferentes
pases, tanto en variedad como en cantidad por rubro. A pesar de ser pases
latinos y de encontrarse geogrficamente muy cerca sus productos tienen
diferencia en el mercado.

Conclusin

En la actualidad y frente a un mercado global, los pases han tratado de

integrarse a travs de pactos y tratados internacionales, estableciendo
mercados comunes y economas libres, debido a estos cambios las empresas
deben enfrentar y aceptar este cambio del entorno para ser exitosas y
competitivas, enfrentando el mercado global ofreciendo los mejores productos y
servicios bajo las mas ptimas condiciones competitivas que tomen en cuenta
la calidad, la oportunidad, los precios y las expectativas de los consumidores.
La cultura no se puede aprender, si no que se tiene que vivir en ella. Por
lo que es importante en nuestra cotidianidad fomentar relaciones de amistad
con cada persona que se vaya a negociar para conocer ms a fondo su
manera de pensar, y sobre todo de elegir lo que ms le convenga y asegurarse
de realizar con precisin los estudios de mercado que permitan conocer ms al
consumidor.

Bibliografa

http://www.gestiopolis.com/elementos-de-mercadeo-internacional/
http://www.gestiopolis.com/analisis-de-mercado-y-del-entorno-internacional/
http://www.nestle.com.ve/brands
http://corporativa.nestle.com.co/brands
http://es.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

En esta seccin van a publicar de manera individual un informe sobre la

importancia del entorno cultural en el Marketing Internacional.

Instrucciones:
1. lea el material del curso
2. Compare dos sitios webs de una misma empresa...donde se
destaque la importancia cultural...por ejemplo Venezuela Vs Japn. a
manera de ejemplo: McDonalds en Japn debe tener diferentes
productos que en Venezuela.
3. Resalte las diferencias y la importancia estrategica de mercadeo
que se tiene al diferenciar los productos teniendo en cuenta el
entorno cultural
4. Publiquelo en www.scribd.com
5. Compartalo al circulo del ciu en Google +
6. Copie el link de Scribd en este foro, tambien suba el archivo en word
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7. Comente otros dos (02) aportes del foro de otros participantes. (20% de
la calificacion de la asignacion)
8. Realice el trabajo tipo Ensayo. Ver Normas APA. Debe incluir
Portada, Introduccion, resumen, conclusiones, bibliografia. Letra
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