ADORNO THEODOR, HORKHEIMER MAX; La industria cultural. Ilustracin como
engao de masas en Dialctica de la Ilustracin, Editorial Trotta, Valladolid, 1994, pp. 164-212
La cultura marca hoy todo con un rasgo de semejanza. Cine, radio y
revistas constituyen un sistema. Cada sector est armonizado en s mismo y todos entre ellos. (p.165) El cine y la radio no necesitan ya darse como arte. La verdad de que no son sino negocio [] Se autodefinen como industrias, que explican la cultura desde la tecnologa. La estandarizacin y la produccin en serie son las consecuencias de la industria, pareciendo que el poder de los econmicamente ms fuertes es aquello que moviliza la industria. (p.166) Cualquier huella de espontaneidad del pblico en el marco de la radio oficial es dirigido y absorbido [] La constitucin del pblico, que en teora y de hecho favorece al sistema de la industria cultural, es una parte del sistema, siendo la finalidad un mercado de consumidores, creando una sociedad de consumo sin mayor posibilidad de eleccin que el abanico de posibilidades direccionado a voluntad de unos cuantos, haciendo creer al consumidor que elige libremente, an cuando esto dista mucho de ello. (p.167) Reducidos a material estadstico, los consumidores son distribuidos sobre el mapa geogrfico de las oficinas de investigacin de mercado. (p.168) La tendencia de los medios es que son impulsados a una creciente uniformidad recproca [] la planificacin del mecanismo por parte de aquellos que preparan los datos, por la industria cultural, es impuesta a sta por el peso de una sociedad a pesar de toda racionalizacin irracional, esta tendencia fatal es transformada, a su paso por las agencias del negocio industrial, en la astuta intencionalidad de ste (p.169), para, como se dijo anteriormente, eliminar cualquier espontaneidad que pudiera darse en el mercado consumidor, ya anticipado en el esquematismo de la produccin. (p.170) La industria cultural se ha desarrollado con el primado del efecto, del logro tangible, del detalle tcnico sobre la obra, que una vez era la
portadora de la idea y fue liquidada con sta. El detalle, al emanciparse,
se haba hecho rebelde y se haba erigido. (p.170) El mundo entero es conducido a travs del filtro de la industria cultural. Son los mismos productos de esta industria la que elimina la espontaneidad e imaginacin del consumidor. (p.171) La industria cultural fija positivamente, mediante sus prohibiciones, su propio lenguaje, con su sintaxis y su vocabulario. La industria es la que aparece como autoridad que censura, vincula o desvincula aquello que sale del esquema y escapa a la intencin del mensaje dirigido al consumidor. (p.173) Creer que la barbarie de la industria cultural es una consecuencia del retraso cultural, del atraso de la conciencia americana con respecto al estado de la tcnica, es pura ilusin. (p.177) Las masas tienen lo que desean y se aferran obstinadamente a la ideologa mediante la cual se les esclaviza. El funesto apego del pueblo al mal que se le hace se anticipa a la astucia de las instancias que lo someten. (p.178) Lo nuevo est en que los elementos irreconciliables de la cultura, arte y diversin, son reducidos, mediante su subordinacin al fin, a un nico falso denominador: a la totalidad de la industria cultural. Esta consiste en repeticin. El hecho de que sus innovaciones caractersticas se reduzcan siempre y nicamente a mejoramientos de la reproduccin en masa no es algo ajeno al sistema. (p.180) La industria cultural sigue siendo la industria de la diversin. Su poder sobre los consumidores est mediatizado por la diversin. (p.181) La mecanizacin ha adquirido tal poder sobre el hombre que disfruta del tiempo libre y sobre su felicidad, determina tan ntegramente la fabricacin de los productos para la diversin, que ese sujeto ya no puede experimentar otra cosa que las copias o reproducciones del mismo proceso de trabajo. (p.181) Los dibujos animados fueron una vez exponentes de la fantasa contra el racionalismo. Ellos hicieron justicia a los animales y a las cosas electrizados por su tcnica, en la medida en que prestaban a los seres mutilados una segunda vida. (p.182)
La industria cultural reprime. (p.184) La reproduccin mecnica de lo
bello, a la que sirve tanto ms ineludiblemente la exaltacin reaccionaria de la cultura en su sistemtica idolatra de la individualidad, no deja ningn lugar a la inconsciente idolatra a cuyo cumplimiento estaba ligado lo bello. (p.185) La risa se convierte en instrumento de estafa a la felicidad []El colectivo de los que ren es una parodia de la verdadera humanidad. (p.185) La propuesta de la industria cultural se transforma en una evasin a la misma humanidad, evadiendo el ser humano su circunstancia, privndose de su propio sentir. La actual fusin de cultura y entretenimiento no se realiza slo como depravacin de la cultura, sino tambin como espiritualizacin forzada de la diversin. (p.188) Cuanto ms slidas se vuelven las posiciones de la industria cultural, tanto ms brutal y sumariamente puede permitirse proceder con las necesidades de los consumidores, producirlas, dirigirlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversin. (p.189) Ella adopta el culto del hecho en cuanto se limita a elevar la mala realidad, mediante la exposicin ms exacta posible, al reino de los hechos [] Bello es todo lo que la cmara reproduce [] Lo que ofrece no es Italia, sino la prueba visible de que existe. (pp.192-193) Para salvaguardar las propias posiciones se mantiene en vida una economa en la cual, gracias a una tcnica extremadamente desarrollada, las masas del propio pas resultan ya, por principio, superfinas para la produccin. Los trabajadores, que son los que realmente alimentan a los dems, aparecen en la ilusin ideolgica como alimentados por los dirigentes de la economa, que son, en verdad, los alimentados.(p.195) La actitud de cada individuo en la sociedad est inclinada a mostrar siempre su idoneidad moral en la misma, demostrando que se identifica con ella sin reservas. (p.198) En la industria cultural el individuo es ilusorio no slo debido a la estandarizacin de sus modos de produccin. El individuo es tolerado slo en cuanto su identidad incondicionada con lo universal se halla fuera de toda duda. (p.199)
La industria cultural puede disponer de la individualidad de forma tan
eficaz slo porque en sta se reproduce desde siempre la ntima fractura de la sociedad. (p.200) No por azar son elegidas entre la masa de las modelos comerciales. El gusto dominante toma su ideal de la publicidad, de la belleza al uso. (p.201) El carcter de mercanca se desmorona justamente en el momento en que se realiza plenamente. El consumidor se convierte en coartada ideolgica de la industria de la diversin. El arte es una especie de mercanca, preparada, registrada, asimilada a la produccin industrial, adquirible y fungible. (p.203) La cultura es una mercanca paradjica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada; se disuelve tan ciegamente en el uso mismo que ya no es posible utilizarla. Por ello se funde con la publicidad. Cuanto ms absurda aparece sta bajo el monopolio, tanto ms omnipotente se hace aqulla. (p.206) Es el triunfo de la publicidad en la industria cultural, la asimilacin forzada de los consumidores a las mercancas culturales, desenmascaradas ya en su significado. (p.212) El trmino cultura parece transformado por una sociedad de medios industrializados que fungen como medios de poder que imponen, de manera consciente e inconsciente, ciertas tendencias de vida, impregnando al individuo de formas sociales determinadas. La industria de la cultural ms que por fomentar la cultura modela al individuo y a la sociedad, transformndolos en consumidores que compren sus productos que hacen incluso perder la humanidad del individuo, su creatividad y sensibilidad, proporcionndolo de medios para su evasin. La imagen proporcionada por la industria de la cultura hace que el individuo entre en una lucha constante por pertenecer a esa sociedad que demanda una y otra vez, estereotipos y modelos "adecuados" para ser aprobados, incluso por s mismo. Todo lo que de la industria de cultural se desprende parece ahora publicidad que transforma todo cuanto contiene en mercanca que manipula la demanda: una oferta que condiciona al individuo para ser seleccionada.