Autor: Xavier Camps

Blog sobre innovacin y estrategias

La matriz de la creacin de valor
Las organizaciones tienen bsicamente dos vas de
crecimiento, por un lado pueden hacerlo a travs de fusiones y
adquisiciones, adems de ser un mecanismo que precisa de
una enorme fortaleza financiera, lo cual limita el nmero de
compaas que pueden tener acceso a este tipo de
crecimiento, a medida que las industrias maduran las
posibilidades de adquirir nuevas compaas disminuyen. Cabe
aadir que el ndice de fracasos de las adquisiciones y fusiones
es muy elevado, entre otros motivos por la dificultad de integrar
dos culturas corporativas diferentes.
La otra va es el crecimiento orgnico, siendo la innovacin una
de las estrategias ms poderosas para lograrlo. Al hablar de
innovacin, debemos entenderla, como la creacin de nuevo
valor, a partir de una reconfiguracin entre necesidades y
soluciones. Se trata de conectar una oferta ya existente o una
de nueva creacin, con los usuarios actuales o con nuevos
usuarios. La representacin de estas diferentes posibilidades
nos proporciona una matriz de 2 por 2. Aceptando que la
realidad es mucho ms compleja, una matriz de este tipo
puede servirnos de gua para analizar el equilibrio de nuestros
esfuerzos
de
innovacin
Esta matriz puede tener ciertas similitudes con la famosa matriz
de Ansoff, si bien los matices que la diferencian son profundos.
En el eje vertical situamos la oferta o propuesta de valor, es
decir aquello que da respuesta a la pregunta de que
ofrecemos. En el eje horizontal colocamos los usuarios, en este
caso respondemos la pregunta de quien es nuestro pblico
objetivo.

En el primer cuadrante encontramos ofertas similares a las

existentes y dirigidas a los usuarios actuales. Las innovaciones
que tienen lugar en este espacio suelen ser incrementales, este
tipo de innovacin es la que presenta menor nivel de riesgo y
en consecuencia menor retorno, pese a lo cual suele ser
aquella que recibe ms atencin por parte de las empresas.
Los pasillos de cualquier supermercado, ofrecen una gran
cantidad de ejemplos de este tipo de innovacin. Nuevos
envases, nuevos sabores, extensiones de marca o versiones
mejoradas de productos ya existentes son claros ejemplos de
innovacin
incremental.
Adems de realizar ese tipo de apuestas ms o menos
seguras, una empresa debe intentar buscar proyectos que
evolucionen su oferta existente, abriendo nuevas direcciones
de crecimiento. Este objetivo puede lograrse tanto dando
respuesta a las necesidades no satisfechas de los usuarios
actuales, o bien adaptando la oferta para dar respuesta a las
necesidades de nuevos usuarios. Es decir podemos innovar en
nuestra oferta de valor, o podemos hacer lo que algunos llaman
innovacin
de
clientes.
Si nos centramos en el sector de la automocin, podemos
identificar al Prius como una innovacin evolucionaria. Toyota
desarroll una vehculo que se centraba en hacer ms eficiente
el consumo de combustible a partir de un motor elctrico
hbrido. La gran innovacin ms all del motor, es el vistoso
tablero de mando que permite al usuario conocer al instante el

nivel de consumo, desafindole constantemente a mejorar la

eficiencia
de
su
conduccin.
Si nos situamos en el cuadrante que conecta nuevos usuarios
con oferta existente, podemos encontrar otros ejemplos de
innovacin evolucionaria, que parten en este caso de la
adaptacin de una oferta existente. Un ejemplo puede ser la
produccin de un producto a costes considerablemente
menores, lo que abre la posibilidad de dirigir ese producto a
una poblacin ms amplia. Un caso paradigmtico de esta
situacin es lo que hizo Tata Motors al lanzar al mercado un
coche de reducidas dimensiones y menor precio, como el
Nano. Este tipo de vehculos tienen ya varias dcadas de
historia en Europa, la gama de Smart es un buen ejemplo de
ello, aunque su precio de venta es excesivo para el mercado
Indio. Tata respondi adaptando ese tipo de vehculos a las
necesidades de ese mercado, por lo que tuvo que producirlo a
un
coste
mucho
menor.
La situacin ms arriesgada es aquella en que tanto la oferta
como el usuario son nuevos. Una innovacin revolucionaria
crea mercados completamente nuevos, aunque este tipo de
innovacin suele darse con poca frecuencia. Sony logro esta
hazaa con el Walkman y Apple lo logr veinte aos ms tarde
con el iPod, ambas compaas lograron crear un nuevo
mercado centrado en generar una experiencia musical
diferente.
Esta matriz puede ser una herramienta que ayude a las
compaas a encontrar un equilibrio entre los diferentes
proyectos que estn llevando a cabo. Las innovaciones
incrementales son apuestas menos arriesgadas que aseguran
la continuidad de la empresa a corto plazo, sin embargo es
conveniente explorar otros cuadrantes ms arriesgados para ir
asegurando tambin el futuro de la compaa a ms largo
plazo. No hay que olvidar tampoco que a mayor riesgo, mayor
retorno.