A Inteligência Estratégica No Apoio À Decisão de Uma Empresa

A INTELIGNCIA ESTRATGICA NO APOIO DECISO DE UMA EMPRESA
DE TI
Pedro H. N. R. de Freitas1
IAE/UPMF
E-mail: freitas.pedro@hotmail.com
Henrique Freitas2
UFRGS Escola de Administrao
E-mail: hf@ea.ufrgs.br
Gerson Gensas3
UFRGS Escola de Administrao
E-mail: gerson@gens.com.br
RESUMO
Neste artigo, mostra-se como foi desenvolvida uma soluo para organizar e facilitar a coleta,
a gesto e a explorao de dados, visando a operacionalizao dos conceitos de Inteligncia
Estratgica (IE) para apoiar a tomada de deciso de uma empresa de software na rea mdica.
A IE consiste em coletar e usar informaes pertinentes relativas ao ambiente scioeconmico da empresa, visando criar oportunidades de negcios e antecipar problemas
potenciais. O objetivo permitir agir rapidamente, no momento oportuno e com os menores
custos. Foram desenvolvidos 2 aplicativos para sistematizar o tratamento de dados, tanto
internos quanto externos. Ser ainda necessria uma maior adeso dos funcionrios da
empresa para que o uso dos aplicativos evolua e prove seu valor agregado no dia-a-dia.
Palavras-chave: Inteligncia Estratgica, Coleta e Explorao de dados, Tomada de Deciso
ABSTRACT
This paper shows the development of applications to organize and facilitate data collection,
management and exploration aiming at the operationalization of Environmental Scanning (IE)
concepts to support the strategic decision making process in a medical software company.
Environmental Scanning consists in collecting and using valid information relative to the
companys socio-economic environment to create business opportunities and avoid potential
problems. Its objetive is to allow quick response at the right moment and at the lowest cost.
Applications were developped to systematize the treatment of data, both internal and external,
of a company in the medical software field. A bigger involvement of the employees is still
needed to make the use of these applications evolve and prove their added value.
Key words: Environmental Scanning, Data collection and crossing, Decision Making.
REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007
291
Pedro H N R de Freitas, Henrique Freitas & Gerson Gensas
1 INTRODUO
O mundo atual movido pela informao. A cada dia solues novas so criadas e
invadem o mercado (FREITAS, 2000). Manter a estabilidade tarefa cada vez mais difcil de
ser administrada, principalmente no setor de TI. Nesse ambiente cheio de opes para o
usurio, fidelizar os clientes se torna um objetivo cada vez mais difcil. Alm da necessidade
de estar continuamente melhorando os mecanismos de proteo contra a pirataria, preciso
ter uma estratgia de constante evoluo, procurando agregar sempre mais soluo oferecida
(produto ou servio) para que o consumidor atribua mais valor a esta, tudo ao mesmo tempo
em que se faz um esforo de reduo de custos.
A evoluo da organizao consiste num processo da sua adaptao ao futuro do seu
mercado, e mesmo na gerao de novos mercados; a informao no se limita ao
conhecimento do mercado, ela constitui a base que permite passar do produto ao servio
prestado; a informao , de alguma forma, o prolongamento do produto (FREITAS, LESCA,
LUCIANO e GHEDINE, 2002). O problema da empresa a transformao de uma estratgia
de venda de produtos em uma estratgia de venda de servios. Para a realizao dessa
mudana de estratgia fundamental no s ter acesso a todos os tipos de dados que possam
ser teis, mas tambm preciso tratar e analisar esses dados de forma que sejam
transformados em informao.
Boa parte dos sistemas implementados em empresas operam sobre dados
caracterizados como retrospectivos; um ponto importante seria evoluir da para uma base de
dados antecipativa (LESCA, FREITAS e JANISSEK-MUNIZ, 2003). Gensas (2005) descreve
uma situao onde se dispe de uma base de dados de clientes e se deseja evoluir de uma
estratgia-produto para uma estratgia-servio; esta empresa certamente conhece bem os seus
produtos e conhece os seus clientes enquanto compradores dos seus produtos. Com esse
intuito, ser preciso saber bem mais sobre os clientes, os seus problemas, as suas
necessidades, as suas preferncias, sugestes, etc. importante dispor de um perodo de
preparao para que esta evoluo acontea.
Todo esse conjunto de dados que podem ser importantes na busca pela informao,
sejam eles internos (j disponveis na empresa) ou externos (coletados em eventos), deve ser
trabalhado pela empresa usando metodologias adequadas. Segundo Caron-Fasan e JanissekMuniz (2004, p. 2), a empresa deve ser capaz de coletar, estocar e analisar informaes
relativas ao estado e evoluo de seu ambiente scio-econmico; a implantao do processo
de Inteligncia Estratgica, um sistema de monitoramento do ambiente, uma resposta a essa
exigncia.
292
A INTELIGNCIA ESTRATGICA NO APOIO DECISO DE UMA EMPRESA DE TI
O objetivo foi desenvolver aplicativos para operacionalizar os conceitos de
Inteligncia Estratgica (FREITAS e JANISSEK-MUNIZ, 2006) de forma a apoiar a tomada
de deciso estratgica de uma empresa de software da rea mdica, sendo essa deciso a de
redirecionamento da atividade de uma das unidades de negcio da empresa, de estratgia de
venda de produtos para uma estratgia de venda de servios. Os objetivos especficos foram:
mapear os processos e atividades relacionados ao problema executivo de transformao de
estratgia; determinar os requisitos de informaes necessrios concepo de aplicativos
para apoiar a situao-problema a tratar; conceber o desenho funcional dos aplicativos, de
instrumentos para a anlise dos dados j existentes na empresa, assim como de ferramentas
para a obteno de novos dados qualitativos; e testar a soluo de coleta e de tratamento dos
dados para a produo de informaes visando apoiar a tomada de deciso.
Na seo 2, aborda-se a questo da tomada de deciso e do conceito de Inteligncia
Estratgica (IE), que objetiva permitir agir rapidamente, no momento oportuno e com os
menores custos, utilizando a Inteligncia Coletiva da empresa (LESCA, 2003, p. 10). Na
seo 3 apresentado o mtodo de pesquisa, a Pesquisa-Ao, devido possibilidade de
participar na implementao de um sistema ao invs de ser um simples observador. Na seo
4 apresentado o histrico da empresa, a evoluo dos produtos, as equipes tcnica,
comercial e de suporte, e a infra-estrutura de TI, especificando-se a necessidade da mudana,
de uma estratgia de venda de produto para uma estratgia de venda de servios. Na seo 5
so relatadas todas as etapas realizadas na pesquisa, da escolha das informaes utilizadas
implantao dos aplicativos desenvolvidas. Finalmente, na seo 6, apresentada a concluso
da pesquisa.
2 DECISO E INTELIGNCIA ESTRATGICA
A iniciativa de transformar uma estratgia de negcios de venda de produtos em uma
estratgia de venda de servios em softwares, envolve, no caso desta pesquisa, uma
explorao diferenciada da informao como um recurso vital para a tomada de deciso.
Deseja-se dar um enfoque especial para as informaes que existem no ambiente externo da
corporao e que so de difcil captao e anlise. Isto permitir, potencialmente, que se
possam antecipar mudanas no mercado e inovar. Essa abordagem peculiar tem amparo nas
idias de um grupo de autores brasileiros (FREITAS, JANISSEK-MUNIZ) e franceses
(LESCA, CARON-FASAN), que publicaram estudos sobre os conceitos de IE (LESCA,
CARON-FASAN, JANISSEK-MUNIZ e FREITAS, 2005; JANISSEK-MUNIZ, FREITAS,
LESCA e CARON-FASAN, 2005).
293
A informao vital, em especial aquela que ajude a personalizar produtos e servios
segundo os anseios dos clientes. A informao proporciona diferenciao em produtos e
servios, melhora o conhecimento sobre o cliente, enfim, quando adequadamente coletada,
armazenada e analisada, a informao tem um significado estratgico (McGEE e PRUSAK,
1994, apud GENSAS, 2005). A informao um recurso importante para a organizao e
deve ser tratada de forma a contribuir para a melhoria dos resultados (FREITAS e
MOSCAROLA, 2000); deve-se identificar onde encontrar as informaes relevantes,
podendo-se obt-las tanto em fontes formais como em fontes informais (FREITAS, BECKER,
KLADIS e HOPPEN, 1997).
Segundo Lesca, Freitas e Janissek (2003), deve-se tentar obter informaes de
antecipao, que dizem respeito ao futuro, com caractersticas bastante especficas; so
informaes pouco repetitivas, incertas, ambguas, fragmentadas e contraditrias. Essas
informaes possibilitam a criao de uma viso diferente e inovadora das oportunidades de
negcios que podem surgir, e tambm dos riscos, que no seriam to evidentes se no
houvesse um dispositivo de IE.
De acordo com Lesca (2003, p. 10), a Inteligncia Estratgica Antecipativa Coletiva
[Em francs, Veille Antecipative Stratgique Intelligence Colletive] o processo coletivo,
proativo e contnuo pelo qual os membros da empresa coletam (de forma voluntria) e
utilizam informaes pertinentes relativas ao seu ambiente scio-econmico e s mudanas
que podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de negcios, inovar, adaptar-se
evoluo do ambiente, antecipar problemas potenciais e reduzir riscos e incerteza em geral. O
objetivo da IE permitir agir rapidamente, no momento oportuno e com os menores custos,
utilizando a Inteligncia Coletiva da empresa.
Conforme discutido por Lesca, Freitas e Janissek-Muniz (2003, p. 4), as informaes
antecipativas so difceis de ser coletadas e processadas pelos sistemas de informao
tradicionais. Deve-se, ento, buscar criar novos mecanismos, novas ferramentas, novos
mtodos, novos procedimentos, novos sistemas com esse intuito. Dever existir um processo
de coleta e difuso de informaes. A Figura 1 apresenta o Modelo Conceitual de Inteligncia
Estratgica, com base em Choo (2002) e Lesca (2003).
294
Figura 1 Modelo Conceitual de Inteligncia Estratgica

Fonte: Choo (2002) e Lesca (2003)
Segundo Caron-Fasan e Janissek-Muniz (2004, p. 6), a entrada desse processo a
fase de especificao de alvo, onde a empresa deve delimitar os domnios sobre os quais agir
prioritariamente. Trata-se de identificar os atores importantes do seu ambiente de negcios e
os assuntos que lhe interessa monitorar. Convm especificar as diferentes fontes de
informao suscetveis de possibilitar acesso a algum conhecimento sobre atores ou temas.
Depois, deve-se buscar informaes pertinentes para a empresa, coletar informaes
relativas aos atores e aos temas identificados. Deve-se designar os captadores de informao,
atribuir-lhes misso de coleta e fornecer-lhes recursos para realizar a tarefa. Deve-se definir
procedimentos de circulao e de armazenamento, de forma que estejam acessveis aos
tomadores de deciso, eventualmente de forma agregada e permitindo, se desejar, ir da sntese
ao detalhamento. A fase de criao de sentido implica atividade intelectual importante,
exigindo habilidades de anlise, etc.
Lesca, Freitas e Janissek (2003) apresentam duas metforas que podem ser utilizadas
para representar as informaes. Para as informaes de funcionamento usada a metfora do
espelho retrovisor; trata-se da anlise de informaes passadas, visando entender o que
ocorreu no passado para monitorar, corrigir, redirecionar o presente. J para as informaes
de evoluo de uma organizao a metfora do radar a que melhor traduz uma atitude, uma
postura dos indivduos das empresas diante das informaes: escuta do ambiente visando
antecipao. Assim, a IE constitui a base sobre a qual foi definida a metodologia para aplicar
295
ao caso estudado, com informaes retrospectivas (interao com os usurios) e com
informaes antecipativas (expectativas e desejos dos usurios).
3 MTODO, PROCEDIMENTOS E ETAPAS
Para desenvolver a pesquisa objeto deste artigo, utilizou-se a tcnica da pesquisa-ao
(THIOLLENT, 2000), na qual nosso grupo de pesquisa j tem alguma experincia (STUMPF,
1998). Trata-se de apoiar com solues de gesto da informao a atividade gerencial no
contexto de uma empresa de software mdico que estuda a deciso de mudana da sua forma
de comercializao, desejando passar de uma estratgia de venda de produto para uma
estratgia de venda de servios. As solues em questo deveriam permitir o aproveitamento
dos conceitos e da metodologia L.E.SCAnning (LESCA, 2003) mostrada no captulo
anterior (Figura 1). A Pesquisa-Ao geralmente identificada por ter dois objetivos:
melhorar os processos da organizao que participa da pesquisa, e gerar ao mesmo tempo
conhecimento vlido e consistente (KOCK, McQUEEN e SCOTT, 1997).
A deciso de usar a Pesquisa-Ao (THIOLLENT, 2000; BASKERVILLE e MYERS,
2004) se baseou na possibilidade de papel ativo do pesquisador na empresa pesquisada, com
a possibilidade de contato direto com um dos diretores e com acesso total aos dados
necessrios, no contexto de pesquisa, durante quatro meses (agosto a dezembro 2005). Havia
possibilidade de sugerir melhorias nos processos de coleta de dados, no modelo de anlise de
dados, no conjunto de dimenses a filtrar para a anlise dos dados e no desenvolvimento de
prticas com uma ferramenta de anlise de volume de dados.
O comprometimento da empresa fundamental para o sucesso da pesquisa;
necessrio um relativo entendimento entre os atores da situao para que a pesquisa possa
acontecer (THIOLLENT, 1997, p. 20). Susman e Evered (1978) descrevem a natureza
cclica, uma caracterstica particular do mtodo de Pesquisa-Ao, como a noo de que
Pesquisa-Ao qualitativa conduzida em ciclos que envolvem uma sucesso de interveno
e fases de reflexo. O processo cclico inclui 5 fases: diagnstico, planejamento da ao, ao,
avaliao e aprendizado.
Na fase de diagnstico se define uma oportunidade de melhoria ou um problema geral
a ser resolvido. No planejamento, consideram-se alternativas de ao para atingir a melhoria
ou para resolver o problema identificado. A fase da ao envolve a seleo e a realizao de
uma das alternativas consideradas no planejamento. Na avaliao so consolidadas as
evidncias da pesquisa, com base na implementao da ao selecionada, produzindo o
aprendizado.
296
A tcnica usada para gerar solues de apoio ao gestor foi a prototipagem. Para tal,
foram selecionados dois grupos de informaes: (1) dados do software de CRM utilizado pela
organizao e que j estavam disponveis; e (2) dados captados em eventos atravs de uma
ficha de captao. Kendall & Kendall (1991) destacam que a maior participao do usurio
desde o incio ocasiona uma reduo no tempo de desenvolvimento, mostrando um resultado
rpido, com retroalimentao e avaliao, atingindo a expectativa e a satisfao do usurio de
forma gradativa e condizente com a capacidade de aprendizagem de cada um. Houve intensa
interao com o diretor da empresa durante o desenvolvimento da pesquisa.
Primeiramente, essa interao se deu para realizar o mapeamento das atividades
relacionadas ao problema executivo de transformao da estratgia. Em duas reunies foram
decididos quais dados seriam interessantes, ou seja, quais dados poderiam ser aproveitados
para gerar sentido. Em um desses encontros tambm se definiu que alm dos dados j
existentes dentro da empresa, seriam coletados novos dados qualitativos junto a clientes e
participantes de eventos, no caso, congressos de medicina. Para realizar essa nova coleta de
dados foi elaborado um formulrio, que foi ento aprovado com o diretor da empresa em um
terceiro encontro, e em seguida, foi marcada uma reunio com a equipe de vendedores da
empresa que estaria presente nos congressos. So estes vendedores que seriam os coletadores
dos dados. Nessa reunio com os membros da equipe de vendas, foi feito ento um pequeno
treinamento, para que soubessem como aplicar corretamente o formulrio. O treinamento foi
simples, houve uma simulao de uma conversa, como se fosse um mdico em um dos
congressos, e os vendedores foram ento instrudos de como deveriam preencher a ficha de
captao.
Paralelamente a isso, estava sendo desenvolvido a aplicao dessa ficha de captao na
web, onde possvel fazer a digitao dos dados, a consulta e a visualizao de relatrios
prontos que ficam disponveis online o tempo todo. Essa aplicao na web tambm foi
aprovada, no que foi ento a terceira reunio com o diretor da empresa. O desenvolvimento
dos aplicativos para sistematizao do tratamento dos dados, assim como o convvio na
empresa foram importantes para o crescimento do pesquisador. Alm da experincia em
empresa, que pode sempre ser diferente, e da vivncia em uma empresa da rea de software,
houve tambm aprendizado no que diz respeito a conceitos da rea de sistemas e na aplicao
de tcnicas de anlise de dados.
297
4 A GENS S/A E A MUDANA ESTRATGICA
A seguir feita uma breve descrio da Gens S/A, empresa na qual foi realizado o
projeto, assim como abordada a necessidade de mudana estratgica em uma de suas unidades
de negcio. A escolha da Gens S/A se d principalmente pela oportunidade de cooperar com
um dos diretores da empresa, engajado na busca de alterao de estratgia em relao a uma
das suas estratgias de negcio, sendo assim facilitado o acesso empresa. A pesquisa foi
realizada de agosto a dezembro 2005.
A Gens foi fundada em 1991 e a empresa uma das primeiras no setor de softwares de
gesto dedicados para a rea de sade no Brasil. Seu foco de negcio o de software para a
automao de ambientes mdicos. Com mais de 20 mil cpias instaladas dos seus produtos,
aproximadamente 50% do mercado mdico informatizado, a marca lder em nmero de
cpias vendidas nessa rea no Pas. Dentre os produtos desenvolvidos pela Gens est o
Personal Med, produto voltado a ambientes mdicos de pequeno porte (consultrios e
clnicas). Alguns nmeros importantes so destacados a seguir (Figura 2):
Tpico
N Clientes no Brasil
Quantidade
20.000 mdicos, 20.000 secretrias (estimativa),
2.000 administradores (estimativa)= Total: 42.000
usurios (estimativa)
400 empresas. Clientes: Volkswagen, Ford, General
Motors, Banco Ita, Unimed do Brasil, Renault,
etc..
42 Hospitais
N Empresas Clientes no Brasil

(Sistemas para gesto de ambulatrios
empresariais)
N de Hospitais Clientes no Brasil
(Sistemas para gesto de hospitais)
N de Pronturios Mdicos Cadastrados
20.000.000
nos sistemas (estimativa)
Market-Share no Brasil (estimativa)
50% (estimativa aproximada)
Figura 2 Nmeros da Gens S/A
Fonte: Gens S/A (GENSAS, 2005, p. 27)
O mercado dessa rea no Brasil, por segmento, corresponde a aproximadamente 240

mil mdicos, 12 mil clnicas e 8,8 mil hospitais. Segundo Gensas (2005, p. 28), os softwares
de gesto funcionam como um instrumento de auxlio na administrao de ambientes
mdicos; tais softwares incluem ferramentas de gesto clnica e administrativo-financeira, e
seus mdulos so desenvolvidos de forma dedicada e com rotinas especficas do segmento
mdico, diferenciando-se das ferramentas tradicionais de gesto (ERPs) e explicando a baixa
penetrao dos softwares de gesto generalistas e usuais do mercado neste segmento. A Gens
S/A oferece trs grupos de produtos, cada um visando um segmento diferente do mercado:
298
Pequenos ambientes: consultrios mdicos e clnicas (foco desta pesquisa); Ambulatrios
mdicos de empresas: orientados aos setores de sade ocupacional e de Segurana do
Trabalho; Ambientes mdicos de grande porte: hospitais.
Gensas (2005, p. 29) define a linha de produtos da empresa como sendo o resultado
da pesquisa e desenvolvimento que incorporou a metodologia do trabalho mdico
(quotidiano), de forma a tornar os softwares desenvolvidos (i) geradores de valor agregado ao
cliente final (pela reduo de custos derivado do aumento dos controles); (ii) intuitivos e (iii)
de fcil manejo. Incorporam rotinas clnicas, otimizando a atividade diria e aumentando
controle, produtividade e nvel de gerenciamento dos ambientes. Dentre as rotinas aplicadas
pelos softwares, destaca-se a ficha clnica personalizada, recursos multimdia, controle de
estoques, agendamento de consultas e gerenciamento administrativo-financeiro.
Esta pesquisa foi direcionada unidade de negcios da Gens S/A que atende os
ambientes mdicos de pequeno porte, produto Personal Med (vendido em modelo de
licenas de uso e upgrades adicionais), voltado Informatizao de clnicas e de consultrios
mdicos. Com o lema a informao onde e quando necessria, a Gens desenvolveu outros
produtos baseados em tecnologia mvel: Personal Med Administrao, para a administrao
de pequenas clnicas; Personal Med Mobile, que funciona em plataforma handheld PDA, e
permite a sincronizao com a verso desktop; uma verso na Internet do pronturio do
paciente; Personal Med Celular, que opera em plataforma de celulares sincronizados com os
pronturios na Internet.
A Figura 3 apresenta a evoluo dos produtos e tambm eventos importantes desde a
fundao da Gens S/A. A empresa envolve no total 43 pessoas, incluindo os dois diretores e
ainda cinco pessoas que atuam em Portugal. Pode-se dividir essas pessoas basicamente em 3
setores: desenvolvimento, suporte, atividades administrativas e comerciais.
So 12 pessoas envolvidas em atividades de desenvolvimento de software.
Solucionam problemas, desenvolvem novas funes, enfim, fazem o software evoluir. No que
diz respeito a estrutura de TI da empresa, so quatro servidores internos, onde esto
armazenados os arquivos utilizados pelos funcionrios. Os computadores possuem sistema
operacional Windows 2000 e acessam os principais arquivos nos servidores. Alguns
funcionrios utilizam computadores portteis com Windows XP, mas todos acessam a
mesma rede. Um exemplo de arquivos que ficam armazenados nos servidores so as bases de
dados do SIGwin, programa de CRM utilizado na Gens. A noite, um desses servidores faz
cpias de segurana de arquivos que esto nos outros servidores. O website da empresa no
fica hospedado nela mesma, um servio terceirizado.
299
Ano
1991
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Produto / Evento
Fundao
Lanamento da 1 verso do Software Personal Med para clinicas e consultrios
mdicos verso DOS
Lanamento do Personal Med verso em Windows
A Gens atinge liderana de mercado no segmento
Lanamento do Software para ambulatrios empresariais (parceria Volkswagen
Brasil e Unimed Brasil)
A Gens recebe o prmio de melhor software do ano na Fenasoft (Best Product
in Show)
Lanamento do Personal Med 98
Lanamento de verses em parceria com sociedades mdicas
Lanamento do Personal Med Internet Edition e do Personal Med Mobile
Edition Verso para PDA
A Gens transforma-se em uma Sociedade Annima Gens S/A
Incio do desenvolvimento do sistema hospitalar em tecnologia Web
Implantao das verses Beta do sistema hospitalar
Lanamento do sistema hospitalar
Lanamento do sistema para Gesto de Sade Pblica - Lanamento do
Personal Med 2005
Figura 3 Evoluo de Produtos e Eventos da Gens S/A
Fonte: Gens S/A (GENSAS, 2005, p. 30)
Quinze pessoas lidam com o suporte. Atendem ligaes telefnicas de segunda a sexta
das 8:00 s 19:00 e respondem a e-mails tambm. Ajudam os usurios a solucionar seus
problemas ou a enfrentar dificuldades no uso do software. Nas atividades administrativas e
comerciais so dezesseis pessoas. Esto includos nessas dezesseis pessoas, os dois diretores
da empresa, Nelson Berny Pires e Gerson Gensas. Esto includas tambm as pessoas que
lidam com vendas, que se dividem em unidades de negcio, ou seja, h uma pessoa que trata
de vendas para hospitais, uma pessoa que trata de vendas empresariais e ainda 3 pessoas que
atendem pequenas clnicas e consultrios mdicos. Alm das pessoas que tratam de vendas, o
produto da Gens est disponvel em 250 revendas espalhadas pelo Brasil.
A receita de uma das unidades de negcios da empresa (licenas de uso para
consultrios mdicos) est atualmente baseada na venda de produtos para novos clientes ou na
venda de atualizaes de software para a base j instalada. A realizao de investimentos em
P&D torna necessrio receitas recorrentes, de forma a manter a liderana neste mercado. Os
clientes do produto Personal Med j confiam nesse produto e entendem que a Gens pode
agregar valor aos seus servios. Tendo em vista essa situao, o cerne da pesquisa
estabelecer recursos de coleta e de anlise de dados na tentativa de entender as dificuldades de
300
transformao de um modelo de negcios de uma empresa produtora de softwares para uma
empresa focada na venda de softwares e na prestao de servios.
Preocupado com essa possibilidade, Gensas (2005) realizou um estudo dos
argumentos e das classificaes utilizados por Cusumano (2004), onde as empresas de
software so classificadas em trs segmentos: empresas produtoras de softwares (mercado das
empresas que desenvolvem os seus prprios produtos e tm as suas receitas provenientes
nica e exclusivamente da venda de licenas de uso destes softwares); empresas prestadoras
de servios (caso convencional das empresas prestadoras de servios na rea de softwares,
focado basicamente na prestao de servios de consultores e tcnicos especializados em um
tipo de problema ou em um sistema especfico); e empresas hbridas (as empresas mesclam as
suas receitas em vendas de licenas de uso e em prestao de servios).
Segundo Gensas (2005, p. 8), os trs modelos de negcio com certeza tm vantagens
e desvantagens; fato considerar que toda a empresa, sua estrutura comercial e de
atendimento aos clientes focada para o modelo adotado e a migrao de um modelo para
outro no nem um pouco simples, pelo contrrio, depende de um esforo altssimo dos
gestores e de um forte processo de aprendizagem. O modelo praticado pela unidade de
negcios da Gens S/A que lida com pequenos ambientes, isto , com consultrios mdicos e
clnicas, se enquadra no primeiro modelo de negcios citado, qual seja, das empresas
produtoras de software e vendedoras de licenas de uso dos seus produtos. A transformao
do modelo de negcios desta unidade da Gens S/A (hoje exclusivamente de venda de licenas
de uso) para o modelo hbrido, com foco nas vendas de servios um desafio para os seus
diretores. Ao discutir os modelos estabelecidos por Cusumano (2004), Gensas (2005)
compara os aspectos principais das duas abordagens (Figura 4).
VENDA DE LICENAS DE USO

PRESTAO DE SERVIOS
Investimento alto e constante em
Foco no relacionamento com o cliente
Pesquisa e Desenvolvimento
Busca de servios com alto valor agregado
Busca de novas tecnologias
para os clientes
Inovao na criao de novos produtos
Capacitao da equipe para atendimento e
compreenso das necessidades do cliente
Foco em gerenciamento de projetos
Investimento em capacitao tcnica de Foco na qualidade dos servios
- Disponibilidade
pessoal
- Qualidade de atendimento
Preocupao com a qualidade do
- Prestabilidade
produto
- Confiabilidade
- Testes, Manuais, Interface
amigvel, Fcil implantao
Figura 4 Comparao de modelos de Negcios
Fonte: Adaptado de Cusumano (2004, apud GENSAS, 2005, p. 40)
301
A ambio que a liderana que a unidade de negcios da Gens S/A de venda de

licenas de uso de softwares para consultrios e clnicas mdicas poder vir a ocorrer
igualmente no modelo de negcios de venda de servios para a base de clientes conquistada.
Contudo, para tal, importante que seja possvel escutar os usurios, por distintas formas, ou
ento analisar dados estocados durante anos de interao com os usurios e que podem ter,
neles prprios, informaes dormentes de importncia para a compreenso desse fenmeno.
As reflexes a este respeito precisam ser embasadas em informaes pertinentes; cooperar
com esse processo de aprendizagem o objeto desta pesquisa.
5 OPERACIONALIZAO DA SOLUO
No intuito de atingir o objetivo principal (desenvolver aplicativos para organizar e
facilitar a coleta, a gesto e a explorao de dados, visando a operacionalizao dos conceitos
de Inteligncia Estratgica Antecipativa para apoiar a tomada de deciso estratgica de uma
empresa de software na rea mdica), diversas etapas foram realizadas, as quais so relatadas
a seguir.
5.1 Requisitos de informaes
Sabendo que o desejo da empresa alterar da venda de produtos para a venda de
servios com foco em seus clientes usurios do software Personal Med, ficou claro que era
preciso ir em busca de informaes sobre os usurios desse sistema. Uma quantidade enorme
de dados sobre esses usurios j estava disponvel na empresa, estocados no sistema de CRM
que a Gens S/A utiliza. A cada atendimento realizado pela CAU Central de Atendimento
ao Usurio, os profissionais da rea de suporte da empresa acessam os dados do cliente
atravs do SIGwin (sistema de CRM desenvolvido na prpria Gens S/A). Neste sistema eles
acessam os dados do cliente ao mesmo tempo em que realizam o atendimento, e tm acesso a
dados do tipo quando comprou o software, que verso o usurio possui, qual foi a ltima vez
que teve problemas, qual foi esse problema, etc. Esses profissionais no s acessam os dados
do cliente como registram, a cada atendimento, comentrios livres em um campo destinado a
isso no sistema de CRM. So milhares de registros disponveis nesse sistema. Estava a,
ento, uma importante fonte de dados sobre o alvo da pesquisa, os mdicos usurios do
software Personal Med.
Para Lesca e Lesca (1995), as informaes exteriores empresa permitem antecipar
certas alteraes no seu ambiente scio-econmico. So informaes de evoluo, pouco
302
repetitivas, incertas, ambguas, fragmentadas e contraditrias. Elas constituem sinais fracos,
aos quais normalmente no prestamos a devida ateno (CARON-FASAN, 2001; LESCA,
2003). Combinadas com outras de mesmo tipo ou no, podem nos induzir a certas idias,
percepes, e inferir aes a realizar. Para a coleta de dados externos, foi elaborada uma ficha
de captao adaptada de L.E.SCAnning (LESCA, 2003) para ser utilizada por profissionais
da Gens S/A em eventos e foi igualmente desenvolvido uma aplicao Web para realizar a
entrada remota e o tratamento online e instantneo desses dados obtidos atravs das fichas.
5.2 Instrumentalizando as etapas
A presente pesquisa apoiou diferentes etapas da atividade de pesquisa aplicada
desenvolvida por Gensas (2005), as quais tentam adequar necessidade da empresa os
conceitos de IE. As etapas so relatadas a seguir:
Etapa 1: Definio de Foco - A definio de alvo consiste em a empresa identificar
os atores importantes do seu ambiente de negcios e os assuntos que lhe interessa monitorar.
Convm, igualmente, especificar as diferentes fontes de informao suscetveis de possibilitar
acesso a algum conhecimento sobre atores ou temas (CARON-FASAN e JANISSEKMUNIZ, 2004). Para a Gens S/A, na presente pesquisa, o alvo so os mdicos usurios do
software Personal Med, em outras palavras, mdicos j clientes da empresa. So estes os
potenciais compradores dos servios que a empresa poder vir a desenvolver. O foco da
pesquisa est vinculado fase de maturidade do cliente j usurio do Personal Med (aps a
deciso de compra, adaptao e uso, cada vez mais o usurio deseja e tem condies de
contribuir com sugestes), pois nesta fase que ele est apto a passar informaes
importantes e se tornar um potencial comprador dos servios a serem oferecidos.
Dois setores da empresa esto envolvidos como atores do processo. O setor de
atendimento ao cliente, denominado internamente na Gens S/A como Central de
Atendimento ao Usurio, ou simplesmente CAU, o primeiro. Segundo dados levantados
dentro da empresa no dia 20/07/2005 (que englobou o ano de 2005, de 01 de janeiro at a data
da realizao da estatstica), estes profissionais conversam por telefone ou e-mail com
aproximadamente 2.700 usurios por ms, com uma mdia de tempo de 10:52 minutos por
atendimento com cada usurio; a fonte foi o sistema de CRM da empresa (GENSAS, 2005).
O segundo o setor de vendas da empresa, mas restringido aos vendedores da empresa que
participam de eventos mdicos (feiras e congressos) em que a empresa divulga seus produtos.
303
Nestes eventos, alm do contato com vrios clientes potenciais, os profissionais tambm
conversam com muitos usurios do sistema, o que cria uma situao oportuna para captar
informaes riqussimas para a companhia. Tem-se, ento, a definio dos atores e
consequentemente das fontes de informao que sero utilizadas, cada uma relacionada com
cada ator.
Etapa 2: Coleta de Dados - Na seqncia, deve-se coletar dados relativos aos atores
e aos temas identificados na fase precedente e que permitam gerar informaes para a
empresa (CARON-FASAN e JANISSEK-MUNIZ, 2004). Para isso preciso escolher os
captadores de dados, dar a misso de coleta e fornecer os recursos necessrios para a
realizao da tarefa. Foram usadas duas fontes para a coleta de dados: o sistema de CRM da
empresa e novos dados obtidos atravs de uma ficha de captao.
* Dados da interao no dia-a-dia - A
primeira fonte de dados foi o sistema de
CRM da Gens S/A, utilizado pela empresa
desde 1993. O sistema de CRM, SIGwin,
foi desenvolvido pela prpria Gens S/A e
conta com 195.051 registros (levantamento
realizado em 25/07/2005). Neste sistema
so armazenados dados de identificao do
cliente, entre eles: desde quando cliente,
Figura 5 Dados do cliente

Fonte: SIGWin, Gens S/A
verso do software que possui, nome,

endereo, e-mail, etc. A Figura 5 traz a tela
do
SIGWin
onde
esses
dados
so
entrados/consultados para cada cliente.

A Figura 6 mostra a tela onde feita a
entrada/consulta
dos
dados
de
livre
digitao pelos atendentes da empresa a

cada atendimento. Pode-se ter acesso a
todos
as
descries
de
atendimentos
realizados para um determinado cliente, o

SIGWin guarda um histrico classificado
por data e hora.
Figura 6 Informaes do atendimento ao

cliente
304
Fonte: SIGWin, Gens S/A
Para viabilizar a pesquisa com esses dados foi utilizado o aplicativo Sphinx (sistema
para pesquisa e anlise de dados da SPHINX Brasil). Os dados coletados so qualitativos,
sobretudo o atendimento: para produzir informao til a partir disso, os dados sero
transformados por tcnicas de anlise lxica e de contedo, com base em Freitas e Janissek
(2000). Sero elaborados dicionrios, originando da categorias de anlise que permitiro na
sequncia gerar certos automatismos na anlise dos dados.
* Sistematizao da coleta de dados qualitativos em
eventos - A segunda fonte de dados explorada
continha novos dados coletados atravs de fichas de
captao. Tais fichas foram adaptadas do mtodo
L.E.SCAnning e um modelo apresentado na Figura
7. Estas fichas foram distribudas aos vendedores da
Gens S/A, que foram treinados para a correta
utilizao das mesmas, e foram aplicadas em trs
eventos mdicos (congressos brasileiros) realizados
em 2005: Congresso Brasileiro de Cardiologia,
realizado em Porto Alegre/RS de 18 a 21 de Setembro;
Congresso Brasileiro de Traumatologia, realizado em
Figura 7 Ficha de Captao

Fonte: Adaptado de LESCA (2003)
Vitria/ES de 28 a 01 de Novembro; e Congresso

Brasileiro de Ginecologia e Obstetrcia, realizado no
Rio de Janeiro/RJ de 22 a 26 de novembro.
A ficha de captao se divide em quatro partes: o Ator, o Respondente, a Coleta e a
Informao. Os campos da ficha buscam os seguintes dados 1:
a) O Ator: Ator: o ator quem preenche a ficha. Ser ou um profissional da Central de
Vendas ou um profissional da CAU (Central de Atendimento ao Usurio); Captador:
nome do Ator; Data: data em que foi feita a captao dos dados.
b) O Respondente: Informaes sobre a pessoa com a qual o ator est interagindo. Se j for
cliente, procura-se identificar o nome do cliente, se no for cliente, ento busca-se saber se
o respondente utiliza um software concorrente.
c) A Coleta: Tema: potenciais servios que poderiam servir ao cliente que o ator consegue
definir a partir da interao; Fonte: a fonte registrada de forma global e pode ser dados
do software de CRM ou um Evento; Evento: nome do evento (exemplo: Congresso
1
Estes elementos foram definidos a partir do trabalho de Gensas (2005).
305
Brasileiro de Cardiologia); Confiana: qualifica os dados captados e respeita uma escala
(Baixa: a informao foi obtida levando-se em considerao uma possvel idia expressada pelo
cliente, porm no totalmente verbalizada por este; Mdia: informao resumida de uma interao
com o cliente sobre o assunto; Alta: a informao expressa a opinio do cliente sobre o assunto);
Circunstncia: na grande maioria dos casos a circunstncia ser uma conversa, um
telefonema ou a leitura de algo, contudo possvel definir uma circunstncia diferente;
d) A Informao: Comentrio: comentrio livre onde o captador pode descrever como se
deu a interao; Informao: coletada com o cliente, principalmente as informaes do
tipo sinal fraco; Foco em Servio: explicita o tema de servios a serem fornecidos ao
cliente da Gens S/A.
Etapa 3: Organizao dos Dados para criao de Informao - Segundo Caron-Fasan
e Janissek-Muniz (2004), esta etapa trata de organizar tanto a circulao de fluxos internos
empresa como a dos provenientes do exterior. Essa fase estaria incompleta sem a implantao
de um procedimento de armazenamento de informaes, numa forma mais ou menos
elaborada de base de dados ou datawarehouse. O objetivo torn-las acessveis aos decisores
na empresa.
Tanto os dados provenientes do software de CRM utilizado na Gens S/A como os
obtidos atravs das fichas de captao foram armazenados para explorao utilizando o
sistema Sphinx. Para armazenar, tratar e analisar os dados do software de CRM foi preciso
realizar um procedimento tcnico de exportao dos registros para um arquivo que possa ser
importado pelo sistema Sphinx. Depois de concluda essa importao (que pode ser
interpretada como a etapa de coleta dos dados), foi possvel organizar os dados e comear o
tratamento para ento realizar a anlise dos dados. importante notar que, uma vez realizado
e bem documentado, esse procedimento poder ser reproduzido com facilidade no futuro para
uma nova anlise dos dados includos no software de CRM.
Com as fichas de captao, o procedimento foi outro. A coleta foi feita pelos
profissionais presentes nos eventos em que a empresa esteve presente. Para armazenar, tratar e
analisar os dados, foi desenvolvido com o sistema Sphinx uma aplicao que funciona
totalmente na Internet. Esta enqute fica hospedada no servidor de enqutes da empresa
SPHINX Brasil, distribuidora exclusiva do sistema no Brasil. O acesso enqute online, via
browser, com a possibilidade de se ter uma senha de proteo para restringir o acesso
digitao, visualizao das respostas, dos resultados, etc. Nesse ambiente Web feita a
306
digitao dos dados e a visualizao das respostas. Um relatrio com os resultados tambm
fica disponvel instantaneamente e pode ser acessado a qualquer momento.
Etapa 4: Criao de Sentido para as Informaes - O uso do ferramental disponibilizado
na Web (formulrios e vises) ajudar a equipe da empresa envolvida a produzir as discusses
e reflexes que permitiro produzir sentido para as informaes de modo a alimentar o
processo decisrio inerente.
5.3 Desenho dos aplicativos
Para a pesquisa realizada na empresa Gens S/A, como j relatado, foram utilizadas
duas fontes de dados. A primeira fonte de dados a empresa j possua, so os dados
provenientes do seu sistema de CRM, denominado SIGwin. A segunda fonte, os dados
coletados atravs de fichas de captao em eventos em que a empresa participou. As
subsees a seguir relatam com mais detalhes o que foi feito para organizar e tratar esses
dados para que a anlise se tornasse possvel.
Para que a anlise dos dados j disponveis na empresa se tornasse possvel foi preciso
encontrar uma maneira de levar esses dados do sistema de CRM da Gens S/A para o
sistema escolhido para organizar esses dados, o sistema para pesquisa e anlise de dados
Sphinx. Para tal, foi preciso exportar os dados do sistema de CRM que estavam no formato
Paradox para algum outro tipo de base de dados compatvel com o sistema Sphinx.
Escolheu-se uma base de dados Microsoft Access. Essa etapa do processo foi realizada por
um funcionrio da rea tcnica da Gens S/A.
A base de dados obtida em Access continha 2 tabelas de dados, uma com dados sobre
os clientes, e outra com dados de atendimentos realizados a cada cliente. Essa base obtida no
final de setembro j continha 201853 registros. Com essa base em formato Access estava
tudo pronto para o processo de importao dos dados no sistema Sphinx, porm, devido a
diversos caracteres estranhos nas respostas da varivel texto presente na base de dados
(varivel NOTE, Figura 8), que no caso a varivel com maior importncia para a pesquisa, a
importao direta do arquivo Access se tornou complicada.
307
Figura 8 Base de dados/Tabela com dados dos atendimentos

Fonte: Microsoft Access
Esses caracteres estranhos se apresentavam de diversas formas, por exemplo; acentos
que na exportao para o arquivo Access no apareceram corretamente; aspas no texto da
resposta, as vezes duplas, as vezes simples, as vezes com aspas no comeo e sem aspas no
fim; diversas respostas onde o texto continha diversos retornos de carro (Enter). Na hora da
importao para o Sphinx, as observaes no ficavam separadas corretamente, umas ficando
com o incio das respostas das prximas observaes, etc. Aps alguns dias de trabalho e
tentativas, finalmente se detectou que o problema eram as aspas. Para corrigir o problema se
substituiu na varivel texto na tabela Access todas as aspas duplas por aspas simples e assim
foi possvel importar para o Sphinx.
Figura 9 Dados da base Access importados no Sphinx

Fonte: Sphinx
308
Depois de feita a importao da tabela contendo os dados de atendimentos aos
clientes, foi fcil importar e fundir a tabela com os dados dos clientes, usando a varivel
PCOD que contm um cdigo que identifica cada cliente no sistema de CRM da Gens.
Figura 10 Desenho funcional da coleta de dados do sistema de CRM

Para analisar a varivel texto, j citada como a de maior importncia, foram criados
dicionrios das palavras de maior importncia. Primeiramente as palavras foram reagrupadas,
de forma a juntar as palavras parecidas que tm o mesmo significado bem como juntar as
palavras que continham erros de digitao. Alm disso, tambm foram reagrupadas por raiz.
Foi escolhido utilizar uma raiz de tamanho 6 para no correr o risco de se ter palavras com
significados diferentes agrupadas. A partir da, foram criados 3 dicionrios contendo 15
palavras, sendo um com palavras tcnicas, um com palavras relacionadas aos mdicos, e o
ltimo com palavras relacionadas com gesto. Esses dicionrios so arquivos texto que
seguem a sintaxe vista na Figura 11.
Figura 11 Dicionrio de palavras e reagrupamentos

Fonte: Software Sphinx
309
A Figura 12 ilustra a varivel NOTE com o dicionrio tcnico aplicado sobre ela. O
mesmo foi feito com os outros 2 dicionrios, gerando ento 3 tabelas ao total.
Figura 12 Varivel NOTE (texto) com dicionrio tcnico

Em seguida foram realizados alguns cruzamentos com essa varivel. Um cruzamento
foi feito entre a varivel NOTE e a varivel REGIES (Figura 13). Isso foi feito tambm com
a varivel Note simplificada pelo dicionrio mdico e com a varivel NOTE simplificada pelo
dicionrio de palavras relacionadas a gesto.
Outro
cruzamento
realizado
foi
entre
varivel
NOTE
varivel
ESPECIALIDADE. Este tambm foi realizado para as 3 tabelas criadas a partir da varivel
NOTE simplificadas pelos dicionrios tcnico, mdico e de gesto.
Figura 13 Cruzamento variveis NOTE (tcnico) x REGIES

310
Dados coletados em 3 eventos da rea mdica: no Congresso Brasileiro de Cardiologia

(Porto Alegre/RS 18 a 21 de setembro/2005), Congresso Brasileiro de Traumatologia
(Vitria/ES 28 a 1 de novembro/2005) e Congresso Brasileiro de Ginecologia e Obstetrcia
(Rio de Janeiro/RS 22 a 26 de novembro/2005). A coleta desses dados foi feita com
formulrios em papel que foram preenchidos por funcionrios da empresa que participaram
dos eventos previamente mencionados. Depois da coleta nos eventos, essas fichas foram
passadas para a aplicao online. Como j explicado, atravs de um link o usurio tem acesso
a aplicao e faz a digitao dos dados (Figura 14).
Figura 14 Coleta de novos dados qualitativos

Fonte: Aplicao online no Servidor de enquetes da SPHINX Brasil
Antes da primeira coleta, realizada no congresso em Porto Alegre foi realizada uma
reunio com os diretores da empresa, Sr. Gerson Gensas e Sr. Nelson Pires, e os funcionrios
que participariam do congresso para orient-los sobre o modo de preencher os formulrios. A
ficha de captao deveria ser preenchida a partir do momento em que o funcionrio
compreendesse que alguma informao sobre um possvel servio a ser criado ou melhorado
estava sendo comunicada pelo cliente ou potencial cliente com quem estava mantendo uma
conversa no congresso. O importante sendo, no focar em pedidos tcnicos e especficos, mas
sim em informaes do tipo sinal fraco. Da mesma forma que foi produzido um manual
para realizar os procedimentos de importao dos dados do CRM da Gens S/A, se produziu
tambm um manual para realizar os passos da coleta de dados via fichas de captao. A
Figura 15 apresenta os procedimentos seguidos para coletar e estocar essas informaes.
311
Figura 15 Desenho funcional da coleta de novos dados qualitativos

A qualquer momento possvel para o usurio realizar uma consulta aos dados. De
maneira semelhante digitao, o usurio pode visualizar uma a uma as fichas j preenchidas
(Figura 16).
Foram criados estratos que podem ser aplicados na consulta aos dados. Para ativar um
estrato basta clicar com o mouse em cima de um dos estratos pr-definidos que podem ser
vistos onde aponta a seta vermelha na Figura 16. Os estratos pr-definidos para a ficha de
captao permitem ver somente as fichas dos respondentes que j so usurios, ou ento dos
que no so usurios; possvel tambm visualizar somente as fichas de um dos eventos e
ainda pode-se escolher visualizar pelo nvel de confiana da informao coletada.
Figura 16 Consulta aos novos dados qualitativos

312
Um relatrio dos resultados das fichas foi igualmente preparado. Este pode tambm
ser visualizado instantaneamente no mesmo ambiente Web. O acesso ao relatrio pode se dar
a qualquer momento, tanto aps a digitao de todas as fichas como durante o processo. Na
figura 17 pode-se visualizar um relatrio com alguns dados gerais.
Figura 17 Relatrio de resultados dos novos dados qualitativos

Nos resultados tambm se pode utilizar os estratos pr-definidos, assim como
possvel tambm disponibilizar diferentes vises para os resultados. Na Figura 17 nota-se que
algumas vises pr-definidas esto disponveis, onde aponta a seta vermelha. Uma viso
diferente e interessante uma rvore de composio que mostra a populao total distribuda
em usurios e no-usurios e depois distribudos pelo nvel de confiana da informao
passada (Figura 18).
313
Figura 18 Vises dos novos dados qualitativos

Vale lembrar que o acesso aos formulrios de digitao e consulta das fichas, assim
como o acesso ao relatrio de resultados, pode ser restringido por uma senha, como forma de
proteo dos dados.
5.4 Soluo de coleta e de tratamento de dados
Para testar a soluo para os dados do CRM foram selecionadas somente as
observaes criadas no ano de 2005. Por ser uma base de dados muito grande, contendo
201583 registros, o processamento desses dados em cruzamentos de variveis fica muito
lento, por isso escolheu-se utilizar os dados do ano de 2005, que totalizam aproximadamente
25 mil registros. Foram gerados relatrios com dados gerais e que analisam a principal
varivel (texto com os comentrios gerados a cada atendimento). Alguns cruzamentos foram
realizados entre a varivel texto e a varivel regies (criada a partir da varivel estado) e entre
a varivel texto e a varivel especialidade.
J a aplicao para obteno de novos dados qualitativos foi utilizada em 3 congressos
mdicos realizados no Brasil em 2005. Foram utilizados para testar a aplicao dados de 2
desses congressos. Os vendedores da empresa levaram com eles fichas de captao em papel
que foram posteriormente digitadas na aplicao Web. Totalmente em ambiente Web, a
aplicao proporciona acesso a nova entrada de dados e tambm aos resultados, a qualquer
momento e de qualquer lugar. Para auxiliar no uso dos dois aplicativos foram redigidos
manuais para que os profissionais da empresa possam seguir (FREITAS, 2005).
314
6 ANLISE DO IMPACTO DA ADOO DOS APLICATIVOS
A seguir sero descritos 3 exemplos gerados a partir do mtodo IE aplicado na busca
de gerao de sentido ou compreenso dos dados coletados no sistema de CRM e nas fichas
de captao obtidas em congressos.
Inicialmente, devido quantidade de dados, a idia foi analis-los previamente na
busca de pistas que pudessem levar a concluses sobre a criao de novos produtos ou
servios para a unidade de negcios em observao. Foram trabalhados dados das duas fontes.
A primeira foi o sistema de CRM da empresa, o qual contm informaes de atendimento de
clientes da empresa no perodo de 1993 at 2005. Neste banco de dados foram identificados
201.853 registros, ou seja, conversas entre uma pessoa da central de atendimento ao usurio
da empresa e um cliente. No total foram relacionadas 8.195.002 palavras. A segunda fonte de
dados era composta de fichas de captao coletadas nos congressos mdicos em 2005, atravs
de conversas pessoais dos vendedores da empresa com usurios do sistema. Os dados foram
coletados no Congresso Brasileiro de Cardiologia, realizado em Porto Alegre/RS de 18 a 21
de Setembro; no Congresso Brasileiro de Traumatologia, realizado em Vitria/ES de 28 a 01
de Novembro; e no Congresso Brasileiro de Ginecologia e Obstetrcia, realizado no Rio de
Janeiro/RJ de 22 a 26 de novembro. Nestes eventos, foram coletadas 30 fichas de captao, as
quais foram cadastradas no sistema web criado para este objetivo apresentado no captulo 5.
Os dois bancos de dados foram importados/registrados no software Sphinx e a partir da
usada a metodologia de tratamento de dados prevista (anlise lxica, dicionrios textuais,
interpretao de dados, etc.).
Os processos de criao de grupos de palavras semelhantes, o levantamento das
palavras mais citadas e a associao destas, definiram a expectativa de criao de alguns
casos. As idias iniciais foram testadas com a equipe interna da empresa na busca do
relacionamento entre as palavras em destaque, com servios ou produtos vinculados ao dia-adia da corporao e verificando a existncia de sentido.
Os 3 exemplos escolhidos foram os seguintes: 1 - Criao de Servio Adicional; 2 Antecipao de Tecnologia Aplicada; e 3 - Auxlio na Priorizao de Servios.
Exemplo 1 Criao De Servio Adicional
O objetivo neste exemplo era testar se um grupo de palavras com destaque de
aparies (um grande nmero de eventos em uma base de dados de CRM) poderia trazer
pistas de servios a serem criados pela empresa.
315
Foi feito um levantamento da palavra com o maior nmero de eventos encontrados. A
palavra com o maior nmero de aparies foi instalao. Em seguida, foi realizada uma
primeira reunio com a equipe interna, formada pelo diretor da unidade de negcios de
clnicas e consultrios mdicos, o gerente da unidade e alguns atendentes mais experientes. O
objetivo desta reunio era de verificar se a palavra instalao tinha destaque tambm na
operao do dia-a-dia. A equipe destacou que o servio de liberao de senhas de instalao
tinha um grande volume na CAU (Central de Atendimento aos Usurios) e era pertinente ir
em frente com o levantamento proposto. O primeiro passo foi identificar palavras que
fizessem o mesmo sentido. Para tal foi criado um dicionrio agrupando vrias palavras.
Fizeram parte deste dicionrio, por exemplo, palavras como: senha, reinstalao.
Este grupo criado identificou 127.795 eventos. A partir da foi realizada uma anlise
aleatria de leitura nos textos relacionados. O principal objetivo era validar as aparies das
palavras com uma possvel relao destas com um servio a ser criado e como este servio
poderia funcionar.
A etapa seguinte foi reunir a equipe interna novamente e explicar o contexto do
trabalho. A anlise das palavras e de alguns textos foi colocada em discusso no grupo.
Depois deste perodo de troca de idias e busca de sentidos foi detectada a possibilidade de
criao de um novo servio, que consistiria em liberao de senhas de instalao do sistema
via web. De fato, pela necessidade de contato de cada usurio para liberao de sua licena de
instalao, a exigncia de recursos e tempo importante, e um processo online liberaria o
atendimento para efetivas dvidas ou problemas tcnicos. O processo de liberao de senhas
do sistema funcionava conforme descrito na Figura 19.
Passo 1: Na aquisio do software,
realizado um novo pedido no sistema de
CRM, que identifica o cliente;
Passo 2: Ao instalar o sistema, o software
solicita ao cliente ligar para a central de
atendimento e pedir a liberao;
Passo 3: O cliente liga para a empresa;
Figura 19 Processo atual de liberao de senhas
Fonte: GENSAS (2006)
Passo 4: Um atendente recebe a chamada e

realiza a liberao da senha para o cliente;
Passo 5: O processo fica registrado no
316
sistema de CRM da empresa.
Em reunio com a equipe interna da empresa, identificou-se ainda que este servio,
obrigatrio a todos os clientes, estava muito oneroso para empresa. Estima-se que 25% das
ligaes para a CAU sejam para liberao de senhas de instalao. Este volume gera um custo
alto para a corporao, pois ocupa a central de atendimento, exige um nmero maior de
atendentes e ainda gera um desgaste no cliente que muitas vezes fica aguardando o
atendimento pagando o custo de ligao telefnica. Foi assim detectado que um servio de
auto-liberao destas senhas pelo site da empresa, ferramenta esta integrada ao sistema de
CRM da empresa. Um servio de alta qualidade e valor para o cliente, com menor custo tanto
para o usurio final quanto para a corporao e aumentando o grau de satisfao. Este servio
novo seguiria o fluxo apresentado na Figura 20.
Passo 1: Na aquisio do sistema,

realizado um novo pedido no sistema de
CRM da empresa que j identifica o
cliente;
Passo 2: Quando o cliente instala o
sistema, o software solicita que ele faa
uma conexo com o site da empresa e
Figura 20 Servio automtico de liberao de
senhas
Fonte: GENSAS (2006)
receba uma senha de instalao;

Passo 3: Automaticamente realizada a
liberao da senha atravs de um recurso
do site, diretamente conectado ao CRM
da empresa, liberando para este nmero
de srie em questo a quantidade de
licenas indicada na compra;
Passo
4:
Todo
processo
fica
automaticamente registrado no sistema

de CRM da empresa.
Este novo processo teria como principais vantagens para o cliente o acesso direto
senha de instalao sem necessidade de ligao para a CAU, reduo de custo de ligao
interurbana, a possibilidade de acesso direto pelo sistema sem necessidade de interveno
manual neste momento, acesso em horrios alm dos estabelecidos pela empresa
317
normalmente (a conexo poderia ser realizada a noite, fim de semana e feriados) e finalmente
o aumento da satisfao do cliente. A nica desvantagem direta levantada, era de que
atualmente neste primeiro contato, o atendente cria um vnculo importante de relacionamento
entre a empresa e o cliente. Porm, este poderia ser substitudo por um e-mail, carta ou at
mesmo uma ligao de controle de qualidade aps a realizao da instalao do sistema. Esta
idia foi levada reunio de diretoria e o novo servio foi aprovado e deliberado para adoo
e execuo pela empresa. Este caso pode ser replicado para outros grupos de palavras e
certamente faro parte de novos levantamentos e anlises por parte da equipe da empresa.
Exemplo 2 - Antecipao De Tecnologia Aplicada
O objetivo deste segundo exemplo era testar se palavras com apario nas fichas de
captao (conversas informais em congressos mdicos com usurios) podem ter algum tipo de
relao com aparies destas mesmas palavras na base de CRM (muito mais ampla), dando
assim pistas de novas tecnologias a serem aplicadas/desenvolvidas pela empresa.
Foi feito um levantamento das palavras relacionadas tecnologia com o maior nmero
de eventos encontrados nas 30 fichas de captao obtidas nos congressos descritos
anteriormente. Assim, foram destacadas trs palavras: Web (9 vezes), Palm/Pocket (6 vezes),
Linux (2 vezes). A partir da, buscou-se estas trs palavras na base de CRM da empresa. O
nmero de aparies est descrito na Tabela 1:
Tabela 1 Quantidade de Aparies registros 1993-2005
Palavra
Percentual de Aparies
0,000792656
Linux
0,002164942
Web
3,46787E-05
Palm/Pocket
Fonte: CRM da Gens S.A.
O resultado mostrou-se pouco significativo. Concluiu-se que palavras sobre tecnologia
no seriam significativas em uma base de dados com registros desde 1993, quando estas
tecnologias nem figuravam no cenrio nacional. Foi realizado ento um corte na base de
dados de CRM, onde foram considerados apenas registros do ano de 2005. Neste caso, o
nmero de aparies mudou e est descrito na Tabela 2:
Tabela 2 Quantidade de Aparies registros 2005
Palavra
Percentual de Aparies - Y2005
0,001626331
Linux
318
Web
Palm/Pocket
0,006389158
3,87222E-05
Assim, algumas palavras comeam a fazer sentido. Em reunies posteriores realizadas

com a equipe no intuito de gerar sentido para estes nmeros, identificou-se pistas de como
estas fontes de informao podem auxiliar na criao de novos produtos. Trs grupos foram
identificados:
Grupo 1: Tecnologias no significativas. A palavra Linux, com pouca apario,
mostrou que este tipo de tecnologia no se mostra significativa para o pblico de mdicos que
compram sistemas de gesto para seu ambiente de trabalho, no valendo assim um
investimento da empresa nesta tecnologia.
Grupo 2: Tecnologias latentes. Neste caso, a palavra Web teve um importante
crescimento de aparies com o tempo. Isto mostra uma latente tecnologia do mercado com
pistas de novos produtos.
Grupo 3: Tecnologias antecipativas. Neste caso, a palavra Palm/pocket mostra
que em conversas com mdicos, aparecem idias de tecnologias novas ou desejos de consumo
de solues mveis. Estas no so, contudo, significativas no sistema de CRM. Isto
exemplifica um sinal fraco, uma tecnologia em crescente aparecimento no mercado de
software e que poderia representar um importante investimento para a empresa.
Exemplo 3 - Auxlio Na Priorizao De Servios
O objetivo deste terceiro exemplo era testar se um grupo de palavras vinculadas ao
tema servios e agrupadas por regio do Pas (localidade do cliente relacionado ao registro),
poderia sinalizar prioridade de investimento da empresa para gerao de servios adicionais
aos softwares vendidos atravs de uma rede de representantes. Foi realizado um levantamento
das palavras relacionadas palavra servio, cujo foco era identificar regies nas quais os
usurios do sistema estariam mais receptivos a contatos com representantes da empresa para
prestao de servios vinculados ao sistema em uso pelo cliente.
Para tal, foi criado o dicionrio servio contendo um conjunto de palavras
diretamente relacionadas a servios ou necessidades destes e que so realizados atualmente
diretamente pela matriz da empresa ou eventualmente por um representante seu no Pas. Aps
o levantamento das palavras, estas foram agrupadas por regies, conforme apresentado na
Tabela 3. Este cruzamento de informaes pode dar pistas equipe de marketing da empresa
319
na deteco da prioridade de fortalecimento da rede de representantes relacionado diretamente
necessidade de demanda do mercado nacional.
Desta forma, a pesquisa pode auxiliar os gestores da corporao na priorizao de
investimentos em marketing, treinamento e capacitao de representantes, levando em conta a
necessidade ou abertura de mercado na regio. A idia utilizar a informao como auxlio na
deciso de investimento de recursos por parte da empresa e dar uma maior preciso em
anlises oramentrias e de retorno sobre o investimento.
Tabela 3 Dicionrio Servio por regio
Fonte: Pesquisa dos autores

A Tabela 4 mostra as regies do Pas com o maior nmero e proporcionalidade
percentual de aparies do dicionrio servio. Analisando o total percentual de aparies,
destacam-se as regies Sudeste e Sul, seguidas da regio Nordeste. As regies Centro-Oeste e
Norte mostram-se distantes em termos de aparies. Em primeira anlise fica claro que a
diviso segue diretamente o PIB nacional. Esta relao pode ser dada pela capacidade
econmica de absoro de servios ou mais diretamente pelo nmero de usurios do sistema
atualmente em cada regio. Certamente esta relao mostraria que o nmero de clientes da
empresa, apesar desta ter sua matriz na regio Sul, estaria dividido conforme a distribuio do
Produto Interno Bruto nacional. Para tal cruzamento, foi levantada a quantidade de clientes
percentualmente distribudos da empresa por regio do Pas. Os dados foram extrados do
sistema de CRM da empresa e so descritos na Tabela 4.
320
Tabela 4 Usurios por regio do Pas
Regio
Nmero de Usurios
Sul
25%
Sudeste
50%
Norte
4%
Nordeste
14%
Centro-Oeste
7%
Total
100%
Fica claro interpretar que os clientes da empresa esto abertos a servios a serem
desenvolvidos pela corporao sobre o sistema que atualmente utilizam de uma forma
proporcional. Como o nmero de clientes est dividido por regies na mesma ordem ou
proporcionalidade que sua diviso por aparies da palavra servio, uma pista para a
corporao que um investimento na rede de representantes que possam oferecer servios
para a base de clientes poder ser dirigido ou orientado conforme as Tabelas 3 ou 4.
Assim, a pista de investimento na rede de servios nacionais priorizando as regies,
estados e chegando at aos municpios pode seguir diretamente o nmero de usurios
encontrados em cada local. Esta busca no CRM e um cruzamento direto com o mapeamento
do local a ser atingido por um representante esto agora disponveis para a equipe de
marketing e vendas da empresa, que pode atuar no relacionamento com representantes com
um forte indicativo de sucesso na oferta de servios.
O retorno deste exemplo foi repassado s equipes internas da empresa. Esta
informao j est sendo somada s decises estratgicas de investimentos e mais um
indicador que passa a fazer parte do painel de informaes que a empresa usa no seu dia-a-dia
nas decises de investimento. Com isto, a pesquisa mostrou que este tipo de anlise pode ser
simples, rpida e efetiva, e pode refletir uma relao significativa entre o nmero de usurios
por regio e o retorno sobre investimentos a serem nela realizados.
7 CONCLUSO
O objetivo geral desta pesquisa foi desenvolver aplicativos para organizar e facilitar a
coleta, a gesto e a explorao de dados, visando a operacionalizao dos conceitos de
Inteligncia Estratgica (IE) para apoiar a tomada de deciso estratgica de uma empresa de
software na rea mdica. Pode-se afirmar que foi adequadamente atingido o objetivo
proposto, posto que foram desenvolvidos e testados aplicativos tanto para um melhor
321
aproveitamento e leitura do conjunto de dados internos da empresa, quanto para colher e
analisar novos dados qualitativos, de fonte externa.
Na prtica, foi realizado um esforo de formalizao e de sistematizao baseado na
web, partindo de operaes relativamente simples em um microcomputador, naturalmente
com a utilizao de software apropriado anlise de dados, como meio de concepo de
formulrios e de vises que garantiram a portabilidade dos aplicativos da mquina do
pesquisador/desenvolvedor para uso pelas pessoas da empresa envolvidas a partir de links
web.
A experincia de conceber e implantar um aplicativo para tratar dos dados internos,
bem mais qualitativos e pesados, foi baseada na formalizao de um procedimento de
importao de dados, para, na seqncia, aplicar tcnicas de anlise qualitativa visando
produzir dicionrios temticos, bem como dicionrios para depurar o texto bruto objeto da
anlise, no caso foram usados dados do suporte tcnico. Com isso, a empresa pode dispor via
web de mecanismos de consulta de todas as fichas dos atendimentos, inclusive filtrados por
algum critrio, como regio, poca, especialidade mdica, tipo de problema, etc. Uma
particularidade que se iniciou a elaborao de dicionrios temticos que podem permitir a
agregao de dados qualitativos de forma dinmica em uma tabela. Isso significa que mesmo
os futuros registros de suporte poderiam se beneficiar desse automatismo via web.
J a experincia para tratar dos dados externos, passou pela necessidade de se contar
com agentes da empresa que estavam em contato com a clientela em eventos especiais
(congressos, etc.). Isso exige ou pressupe um nvel de conscientizao e de engajamento para
que se disponha cada vez mais de uma informao de qualidade. O intuito foi to somente o
de sistematizar e disponibilizar uma ficha em um link web para facilitar o registro de cada
contato entre o agente e o usurio. Alm disso, foi possvel disponibilizar alguns relatrios e
cruzamentos, os quais vo se moldando e mesmo se enriquecendo medida que os agentes
vo ali depositando mais e mais registros de contatos. Pode facilmente, com a adeso de
diversos agentes da organizao, transformar-se num excelente termmetro das expectativas
dos usurios ou clientes, com a vantagem de cruzar alguns dados de perfil com a agregao de
dados qualitativos, o que normalmente mais rico e proveitoso do que uma escala do tipo
detesto - adorei.
Confirma-se a aplicabilidade do conceito de IE. Com os dados sistematizados desta
forma, juntos podero gerar sentido e ser de grande importncia no plano estratgico,
ajudando a antecipar situaes e prever possveis riscos. A participao direta da equipe de
pesquisa nesta atividade foi de um lado o mapeamento de processo e de definio de
322
requisitos, e de outro lado o desenvolvimento dos aplicativos em si, o que exigiu o estudo de
alguns conceitos e de algumas tcnicas, assim como o domnio de um software para
implementao. O convvio e o aprendizado no ambiente empresarial resultaram numa
experincia muito positiva, agregadora de valor, tanto para os pesquisadores como para a
instituio.
A empresa onde essa atividade ocorreu se beneficia potencialmente destes resultados,
e ainda mais se ela tiver a energia e a persistncia para dar continuidade ao uso dos modelos e
tcnicas disponibilizados. O diretor da rea de negcios envolvida passa a contar com um
ferramental rico, e suas decises estratgicas podem assim ser embasadas em dados mais
elaborados e explorveis em uma condio pouco usual. Os aplicativos desenvolvidos e as
representaes que podem ser extradas da anlise dos dados representam um valor agregado
ao processo de busca por sentido atravs de informaes aparentemente sem valor, seja para
criao de um servio adicional, para a antecipao de um anseio em termos de inovao de
tecnologia, ou ainda como auxlio na priorizao de servios. Isto pode ser de grande
importncia tanto para a instituio como para a continuidade da pesquisa cientfica. Em
suma, pode-se considerar satisfatria e benfica a experincia vivenciada. O objetivo da
pesquisa foi atingido e a atividade definida no incio do projeto foi concluda com xito. Fica
a expectativa de que essa pretensa agregao de valor se verifique no dia-a-dia da
organizao.
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(*) Os autores agradecem a colaborao da Professora Raquel Janissek-Muniz

(PPGA/EA/UFRGS) em reunies e bancas que discutiram o assunto e os projetos inerentes.

A Inteligência Estratégica No Apoio À Decisão de Uma Empresa

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Figura 1 Modelo Conceitual de Inteligncia Estratgica

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N Empresas Clientes no Brasil

O mercado dessa rea no Brasil, por segmento, corresponde a aproximadamente 240

VENDA DE LICENAS DE USO

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

A ambio que a liderana que a unidade de negcios da Gens S/A de venda de

Figura 5 Dados do cliente

verso do software que possui, nome,

entrados/consultados para cada cliente.

digitao pelos atendentes da empresa a

realizados para um determinado cliente, o

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

Figura 6 Informaes do atendimento ao

Figura 7 Ficha de Captao

Vitria/ES de 28 a 01 de Novembro; e Congresso

Estes elementos foram definidos a partir do trabalho de Gensas (2005).

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

Figura 8 Base de dados/Tabela com dados dos atendimentos

Figura 9 Dados da base Access importados no Sphinx

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

Figura 10 Desenho funcional da coleta de dados do sistema de CRM

Figura 11 Dicionrio de palavras e reagrupamentos

Figura 12 Varivel NOTE (texto) com dicionrio tcnico

Figura 13 Cruzamento variveis NOTE (tcnico) x REGIES

Dados coletados em 3 eventos da rea mdica: no Congresso Brasileiro de Cardiologia

Figura 14 Coleta de novos dados qualitativos

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

Figura 15 Desenho funcional da coleta de novos dados qualitativos

Figura 16 Consulta aos novos dados qualitativos

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

Figura 17 Relatrio de resultados dos novos dados qualitativos

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

Figura 18 Vises dos novos dados qualitativos

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Passo 4: Um atendente recebe a chamada e

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Passo 1: Na aquisio do sistema,

receba uma senha de instalao;

automaticamente registrado no sistema

Assim, algumas palavras comeam a fazer sentido. Em reunies posteriores realizadas

Fonte: Pesquisa dos autores

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(*) Os autores agradecem a colaborao da Professora Raquel Janissek-Muniz

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