Cf-Pozo JR PDF

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE NEGOCIOS:
LIVIAN: YOGURT PROBITICO NATURAL CON FRUTAS PARA EL
NSE B DE LIMA METROPOLITANA
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y

DIRECCION DE EMPRESAS
JAIME AUGUSTO DEL POZO ROMERO
PROFESOR GUIA:
CHRISTIAN WILLATT HERRERA
MIENBROS DE LA COMISIN:
GASTON HELD BARRANDEGUY
XIMENA ROMERO VIVERO
SANTIAGO DE CHILE
Diciembre 2010
RESUMEN
El presente plan de negocio tiene como objetivo evaluar la factibilidad tcnica y
econmica de una estrategia de crecimiento para la empresa de marca comercial
Livian, ubicada en la ciudad de Lima-Per, con su producto yogurt probitico. Los
principales factores crticos de xito son la calidad y la diferenciacin. As, el yogurt
Livian se caracteriza por ser natural y tener mayor contenido de frutas, espesor,
cepas probiticas y variedad de sabores. Actualmente, est validado
comercialmente, con muy buena aceptacin en sus cinco puntos de ventas, las
cuales superan los USD 150 mil anuales.
Esta idea de negocio surge ante la necesidad de las personas que buscan productos
alimenticios ms naturales y que generen un mayor bienestar en la salud. Adems,
el mercado nacional del yogur t ha tenido una expansin importante de 21% en los
ltimos cuatro aos, impulsado por el aumento de los ingresos de la poblacin, los
cuales se espera que crezcan 13% acumulado en el periodo 2011-2013, debido al
desarrollo econmico del pas. El consumo per cpita es todava bajo con 2,8 litros
anuales comparado con los pases de la regin que pueden superar los 10 litros. Sin
embargo, en los supermercados, principal canal de ventas, el producto se encuentra
en una guerra de precios y saturado por las grandes cantidades de marcas y
variedades.
El mercado objetivo es la poblacin de Lima perteneciente al nivel socio econmico
B, con gran poder adquisitivo y cuyas personas buscan en su alimentacin
productos saludables. Este mercado supera las 200 mil personas y alcanzara los
USD 35 millones. Este proyecto busca adicionar un market share del 1% en un plazo
de 5 aos, considerando una estrategia de nicho.
El modelo de ingresos considera precios de descreme. La estrategia de
comercializacin propone las cadenas de farmacias como canal de distribucin,
diferenciando an ms el producto. La localizacin de los puntos de venta toma en
cuenta los distritos pertenecientes al segmento objetivo. La promocin buscar
posicionar al producto en base a los beneficios que reporta.
Las proyecciones financieras muestran que el proyecto es rentable, con una tasa
interna de retorno de 50% y un valor presente neto de USD 128 mil descontado a
una tasa del 20% anual. Incluso en escenarios pesimistas sensibilizando la variables
precio (-10%) cantidad (-10%) costo variable (+10%), el negocio es todava
viable. La inversin total requerida alcanza los USD 97 mil para un horizonte de
cinco aos.
INDICE GENERAL
1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
2. MISION Y VISION
2.1 Visin
2.2 Misin
3. ANLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.

3.1 Necesidad y oportunidad
10
10
3.1.1 Rgimen alimentario
10
3.1.2 Sector Yogurt
10
3.1.3 Mercado farmacutico
10
3.1.4 Conclusin
11
3.2 Caractersticas del Mercado y clientes objetivo
11
3.2.1 Caractersticas del mercado
11
3.2.2 Clientes objetivos
11
3.2.2.1 Segmentacin geogrfica
12
3.2.1.1 Segmentacin demogrfica
12
3.2.3 Mercado potencial
12
3.2.3.1 Mercado Objetivo
13
3.2.3.2 Market share
14
3.3 Anlisis Interno Externo
14
3.3.1 Barreras de entrada
14
3.3.2 Competencia
15
3.3.3 Anlisis FODA
16
4. PRODUCTOS O SERVICIOS
18
5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
21
5.1 Modelo de Ingresos
21
5.2 Modelo de Comercializacin y Ventas
22
5.3 Promocin
22
5.3.1 Posicionamiento
24
5.4 Estrategia Competitiva
25
3
6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIN

6.1 Operaciones
26
26
6.1.1 Flujo de produccin
26
6.1.2 Plan de produccin y adquisiciones
27
6.1.3 Infraestructura fsica necesaria
28
6.1.4 Personal de operacin o produccin
30
6.1.5 Controles a realizar
30
6.2 Plan de implementacin
31
7. ORGANIZACIN Y EQUIPO EMPRENDEDOR
32
7.1 Estructura orgnica
32
7.2 Organizacin de la empresa
32
7.3 Organizacin por funciones
32
7.4 Organigrama Funcional de la Empresa
34
8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANLISIS DE RIESGOS
35
8.1 Proyecciones de ventas
35
8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre
35
8.2.1 Estimacin del capital de trabajo
37
8.2.2 Estimacin del valor terminal
37
8.2.3 Estimacin de la tasa de descuento
37
8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance
38
8.4 Evaluacin y anlisis de econmico
40
8.4.1 Anlisis de rentabilidad econmica
40
8.4.2 Anlisis del Break Even
40
8.5 Anlisis de riesgos
41
9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS
42
9.1 Inversin total requerida
42
9.2 Financiamiento
42
10. CONCLUSIONES
43
11. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
44
12. ANEXOS
46
4
INDICE CUADROS
CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES
CUADRO 2: DISTRIBUCIN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA 12

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL
13
CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO
14
CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA
16
CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN
17
CUADRO 7: INFORMACIN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN
19
CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS
22
CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES
24
CUADRO 10: DESCRIPCIN DEL PROCESO
27
CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR
28
CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS
28
CUADRO 13: TERRENO
28
CUADRO 14: MAQUINARIA
29
CUADRO 15: VEHICULO
29
CUADRO 16: INVERSIN TANGIBLE
29
CUADRO 17: INVERSIN INTANGIBLE
30
CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA
30
CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD
31
CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIN
31
CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES
32
CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES
35
CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA
36
CUADRO 24: INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO
37
CUADRO 25: VALOR TERMINAL
37
CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO
38
CUADRO 27: HOJA DE BALANCE
39
CUADRO 28: RESULTADOS
40
CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES
40
CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD CUADRO
41
CUADRO 31: INVERSIN TOTAL REQUERIDA
42
CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO
42
INDICE GRFICOS
GRFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRX IMOS
GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL
13
GRAFICO 3: MARKET SHARE
14
GRFICO 4: LOGOTIPO LIVIAN
19
GRFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS LIVIAN
20
GRFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO
21
GRFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO
25
GRAFICO 8 : FLUJO DE PRODUCCIN
26
GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
34
GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN
41
INDICE ANEXOS
ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLGICA
47
ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL
49
ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA
52
ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
54
ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANLISIS FODA
62
ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO
63
ANEXO G: DEPRECIACION
64
1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
La empresa de marca comercial Livian, es una Pyme recientemente constituida. El

rubro de la empresa es la produccin de lcteos, principalmente el yogurt probitico
natural, en presentaciones con frutas, con o sin azcar.
El mercado objetivo son la poblacin de Lima Metropolitana, de todas las edades,

pertenecientes al NSE B. Estas personas consideran importante el consumo de
productos naturales por los beneficios para la salud.
Livian se encuentra en la etapa de introduccin, en la cual se ha podido apreciar

un nivel de aceptacin satisfactorio en sus puntos de venta, principalmente por la
diferenciacin del producto respecto a la calidad, concepto saludable, mayor
contenido de frutas, sabor, etc.
As, la empresa ha ido ganando experiencia y actualmente cuenta con proveedores

importantes, en los que destaca La Universidad Nacional Agraria La Molina, que
abastece de leche a granel de muy alta calidad y que est muy bien posicionada en
el mercado. El principal aliado de la empresa es las cadenas farmacuticas, como
canal de distribucin que se propone para la comercializacin del producto. Ver
Cuadro 1: Proveedores, aliados y clientes.
CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES.
Provedores
Proveedores
Estratgicos
Estratgicos
Universidad Nacional Agraria
Mayorista
Personas del NSE B en

Cadenas
La Molina (Leche).
Mercado
Clientes
Aliado Estratgico
de
Farmacuticas
Frutas.
los distritos de La Molina,

Miraflores, Surco y
San
Isidro.
Fuente: Elaboracin propia (2010).
Los hitos claves alcanzados y prximos se describen a continuacin en el Grfico 1:

Hitos claves alcanzados y prximos.
GRFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRXIMOS

Hitos Claves Alcanzados
-Consolidacin
-Plan
-Implementacin
Idea
-Registro
Estratgico
Plan Estratgico
-Constitucin
Marca
Marketing
Marketing
2006
2007
2008
Hitos Claves Prximos

-Elaboracin Plan
Crecimiento
-Ingreso Cadenas
Farmacuticas
2010
2011
2009
2. MISION Y VISION
2.1 Visin
Ser reconocidos como la empresa con el yogurt ms natural y ms rico del Pas.
2.2 Misin
Nos comprometemos a satisfacer las expectativas de personas que buscan
productos ms naturales, especializndonos en yogurt probitico, ayudando a su
bienestar y a su adecuada alimentacin.
3. ANLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.
3.1 Necesidad y oportunidad

3.1.1 Rgimen alimentario
El nmero de personas desean un producto natural y de calidad, por razones de
salud y por razones de esttica, viene en aumento. Segn la encuesta 1 realizada por
la empresa, el 37.4%2 de las personas del Nivel Socio Econmico B consumen
variedades de yogurt ms naturales como los light, probitico, prebitico y bio. El
86% considera importante y muy importante el consumo de productos saludables.
En el Per, segn el doctor Jaime Pajuelo, ex presidente de la Sociedad Peruana de

Nutricin y docente de la Universidad Mayor de San Marcos, se presenta una
situacin antagnica: desnutridos vs. obesos. Indica adems, que los problemas
alimenticios causan graves consecuencias para lo cual es importante es llevar una
vida sana, realizar actividades fsicas, as como instaurar un rgimen de
alimentacin balanceada.
3.1.2 Sector Yogurt
El consumo per cpita de yogurt en el Per es de 2.8 Lt./hab/ao, mientras que en
pases europeos como Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente
22 Lt./hab/ao, lo que define un mercado potencial. As mismo, el mercado de
lcteos en el Per est tambin se encuentra en expansin. Las ventas del yogurt
contina creciendo sustantivamente, siendo 21% en promedio en los ltimos cuatro
aos. Actualmente, se observa una masificacin del producto que llega a saturar los
puntos de venta tradicionales, como supermercados y bodegas.
3.1.3 Mercado farmacutico
En la comercializacin de productos farmacuticos, principalmente se realiza a
travs de una extensa red de farmacias asociadas en cadenas. Adicionalmente, se
comercializan productos naturales, suplementos nutricionales, entre otros. Segn
fuentes de Fasa, una de la principales cadenas, durante el ao 2007, el 74,2% de
las ventas correspondieron a medicamentos, siendo el 25.8% otros productos como
los naturales. Actualmente, opera con 119 locales en Lima y con un total de 13.519
1
2
Encuesta realizada en Diciembre 2008, con una muestra de 350 personas. Ver anexo 1 y 2.
Ver anexo 4: Resultados de la investigacin de Mercados
10
metros cuadrados de sala de ventas. En Lima, se encuentra el 65% del mercado

farmacutico. Durante el perodo 2007, se abrieron 15 nuevas farmacias en Lima,
llegando a atender a 22 millones de clientes. As, se concluye que este sector es
altamente atractivo. Segn la encuesta ya mencionada, un 63.9% estara dispuesto
a comprar o podra yogurt comprar natural probitico en boticas o farmacias.
3.1.4 Conclusin
As, se concluye que existe una oportunidad real, al considerar el aumento de las
personas que buscan productos naturales, el crecimiento del producto yogurt y la
atractividad del canal cadenas farmacuticas para la comercializacin. La alternativa
natural en un canal nuevo que ofrece el yogurt Livian, son los factores
diferenciadores ms importantes.
3.2 Caractersticas del Mercado y clientes objetivo
3.2.1 Caractersticas del mercado
El Yogurt es el principal derivado lcteo que se comercializa en el Per, registrando
una tasa de crecimiento promedio de 21,0% en sus ventas en los ltimos cuatro
aos (2006 2009).
Este dinamismo ha sido promovido tanto por la gran industria como por la pequea y
mediana empresa. Adems, existe la tendencia a adquirir productos ms saludables.
De esta manera, la inversin en publicidad, nue vas presentaciones, nuevas marcas,
menores precios as como las lneas Light han sido claves para el desarrollo del
mercado.
En el 2009 las ventas de yogurt alcanzaron los 124,6 miles de TM, equivalente a un
avance de 14,5% en relacin al 2008, ritmo menor al promedio de los ltimos aos
debido a la desaceleracin del consumo privado.
Para el 2010 se estima que las ventas de este producto crezcan a una tasa de
20,4% hasta 150,1 miles de TM determinado por la mayor actividad econmica que
incidira en el consumo de los hogares, adems de una competencia ms fuerte por
parte de las empresas para ganar participacin en nuevos nichos de mercados y
para posicionarse en los ya existentes.
11
3.2.2 Clientes objetivos

Para determinar los clientes objetivos se considera la siguiente segmentacin que se
describe a continuacin.
3.2.2.1 Segmentacin geogrfica
Para la siguiente investigacin se tomar en cuenta slo el Departamento de Lima
que representa el 27% de la poblacin total (28220.764) y en donde se encuentran
las personas de mayor poder adquisitivo. Estas personas alcanzan un total de
7 ,665,222.
3.2.2.2
Segmentacin demogrfica
Por tratarse de un mercado de nicho, la investigacin se centra en el NSE B. Estas

personas cuentan con un alto poder adquisitivo y consideran ms importante el
cuidado de la salud. Estas personas se ubican en los distritos de La Molina, San
Isidro, Surco y Miraflores. El NSE B alcanza 1356,744 personas que representa el
17.7% del total, como se muestra en el siguiente Cuadro 2: Distribucin de hogares
y personas por NSE en Lima.
CUADRO 2: DISTRIBUCIN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA
NSE
Personas
398,591
5.2
1356,744
17.7
2537,188
33.1
2314,897
30.2
1057,800
13.8
TOTAL
7665,222
100.0
Fuente: Apoyo (2007)
3.2.3 Mercado Potencial

Considerando a la poblacin econmicamente activa que en Lima representa el
53.7% del total, el nmero de personas alcanzara los 728,571. Ver Cuadro 3:
Mercado potencial.
12
CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL

Tamao de mercado
Nmero de personas
Potencial
promedio
Gasto USD mensual por
Per (100%)
28220764
persona
Lima (27.16%)
7665,222
NSE B (17.7%)
1356,744
PEA (53.7%)
728,571
USD 14.63
MERCADO POTENCIAL ANUAL: USD 127907,924

3.2.3.1 Mercado Objetivo

Del anlisis de mercado elaborado3 , para este NSE, el 90.9% consume actualmente
yogurt. Ver Grfico 2: Consumo actual.
GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL
Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)
Podemos observar que casi el total de las personas (90.9%) del NSE B, asistentes
a cadenas farmacuticas consume yogurt. Lo que representa el mercado objetivo
para el yogurt probitico natural Livian , que alcanza a 662,271 personas.
Para la pregunta si las personas compraran yogurt probitico natural en boticas o

farmacias el 27.7% respondi Si, un 37.1% respondi Tal Vez y 36.1% que
No. Considerando a las personas que si estaran dispuestas a comprar el
producto, obtenemos el mercado objetivo, como se muestra en el Cuadro 4:
Mercado Objetivo.
3
Ver anexo 4: Resultados de la investigacin de mercados.
13
CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO

Tamao de
Nmero de
Gasto mensual
TOTAL
mercado
personas
USD promedio
ANUAL USD
promedio
Mercado Potencial:
728,571
USD 14.63
USD 127907,924
Mercado Objetivo (27.7%)
201814
USD 14.63
USD 35430,465
Segmento objetivo:
Personas econmicamente activas.

Distritos: La Molina, Miraflores, San Isidro y Surco.
Edades: 15 a ms.
Descripcin:
Seleccionado por:
Geografa, Nivel Socio Econmico y edad.
3.2.3.2 Market share

Del mercado objetivo identificado, Livian busca sobrepasar el 1% en un plazo de 5
aos. Se considera este porcentaje debido a la estrategia de nicho, en donde el
producto tiene muy poca competencia directa. Mientras que la competencia se
concentra en yogurt de consumo masivo, no naturales. Como se puede apreciar en
el Grfico 3: Market share, el monto alcanza USD 354,304 dlares.
GRAFICO 3: MARKET SHARE
Market Share: 1%
USD 354,304
Plazo: 5 Aos.
3.3 Anlisis Interno Externo

3.3.1 Barreras de entrada
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado del yogurt y lcteos
en general son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor
capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden
obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin.
14
Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de yogurt

crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.
Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el

que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima
que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los
bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el
ingreso de lcteos importados o empresas extranjeras.
Adicionalmente, el hecho de que el yogurt es un bien perecible dificulta an ms el

ingreso de productos forneos. Sin embargo, esto no impide necesariamente la
entrada de nuevos competidores, pero si reduce las probabilidades de que ocurra.
Consecuentemente, al menos en el corto plazo, se considera que la las barreras de

entrada son fuertes por lo que es necesario un cambio de estrategia si se desea
introducir un producto en este sector.
3.3.2 Competencia
La competencia directa de Livian, son las fuentes de soda donde se comercializan
productos naturales y donde el yogurt que venden no cuenta con una marca
establecida. Otra competencia directa es el yogurt de la Universidad Nacional
Agraria La Molina. Sin embargo, este no es distribuido a escalas considerables.
La competencia indirecta viene a ser todas las marcas de yogurt envasado que se
encuentran en supermercado, bodegas, y mercados. Estos se comercializan
masivamente y concentran en tres marcas: Gloria, Laive y Santa Natura, para el
NSE en estudio.
En el Cuadro 5: Matriz de Competencia, encontramos un anlisis de los principales

partcipes del mercado en general segn la encuesta realizada. Se observa que a
pesar de que el producto Livian tiene un precio relativamente mayor al de la
competencia, puede ser considerado por los consumidores como un producto de
mayor calidad, ya que es ms espeso, tiene ms contenido de frutas y por ser
natural.
15
CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA

Nombre
Empresa
Tipo de
producto
Gloria
Precio
x litro.
USD
1.85
Consumo
masivo
Laive
Consumo
1.71
masivo
Santa Natura
Selectivo
2.58
LIVIAN
Selectivo
2.14
Fuente: Encuesta (Diciembre 2008).
Partici
pacin
Mdo.
49.7%
Posi
ciona
miento
61.1%
Ventajas competitivas
Ms
Frutas Espesor
natural
Bajo
Bajo
Medio
18%
19.4%
Bajo
Bajo
Bajo
7.4%
---
8.0%
---
Medio
Alto
Medio
Alto
Alto
Medio
Del cuadro, podemos concluir que Livian puede ingresar al mercado con un
producto ms natural y con mayor contenido de frutas, a un precio adecuado,
considerando que el producto es selectivo. Esta alternativa actualmente no se
encuentra en el mercado.
3.3.3 Anlisis FODA4
Luego de haber realizado el anlisis interno y externo de la empresa se procede a
realizar un resumen de las oportunidades, riesgos, fortalezas y debilidades;
mediante la realizacin del Anlisis FODA, presentado a continuacin en el Cuadro
6: Anlisis FODA de la empresa Livian.
Las oportunidades que tienen mayor importancia relativa son el acceso a nueva
tecnologa y la Importancia de la cultura sobre alimentacin responsable. Los
factores ms importantes que afectan a la empresa son la amenaza de nuevos
competidores y el encarecimiento de los commodities. Al ser una pequea empresa
se hace difcil minimizar los posibles efectos negativos de las amenazas externas.
Por ello, en necesario implantar estrategias para aprovechar las oportunidades de
una forma ms eficaz y afrontar los riesgos, para poder convertirse en una empresa
competitiva en el mediano plazo.
Ntese que las fuerzas ms importantes de la empresa son que el producto esta
validado tcnica y comercialmente y el personal tcnico capacitado. La debilidad
mayor es ser una empresa nueva. Es importante para la empresa convertir las
fortalezas menores en mayores, para lo cual es necesaria la implementacin de las
estrategias respectivas.
4
Ver Anexo 5:Matriz resultante del Anlisis FODA.
16
CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN

OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1: Surgimiento de nuevos nichos de

mercado
A1: Amenaza de nuevos competidores
O2: Bsqueda de mejor calidad de vida

O3: Acceso a nueva tecnologa
A2: Encarecimiento de los commodities
O4: Acceso a diversos proveedores

O5: Mercado lcteo en crecimiento
A3: Crisis financiera internacional
O6: Importancia de la cultura sobre

alimentacin saludable
A4: Frgil estabilidad poltica
O7: Mercado potencial por bajo consumo per

cpita
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1: Producto validado tcnica y

comercialmente
D1: Empresa nueva
F2: Personal tcnico capacitado
D2: Capacitacin del personal de ventas
F3: Producto nuevo
D3: Falta de sistemas unificados de
F4: Red de distribucin propia
comunicacin
F5: Contacto directo con los clientes

F6: Productos diferenciados
F7: Imagen de productos saludables
17
4. PRODUCTOS O SERVICIOS
El producto que se pretende comercializar es el yogurt natural probitico con frutas.

Para la fabricacin de dicho producto la materia prima principal es la leche fresca
que es tratada a travs de un proceso de pasteurizacin y homogenizacin. El
yogurt Livian contiene 5 cepas especiales activas que le dan un sabor nico y que
contribuyen a regenerar y preservar la flora intestinal, adems de pre digerir la
lactosa de la leche. Algunas caractersticas especficas del producto son:
Yogurt Livian no usa colorantes, saborizantes ni preservantes teniendo
como periodo de vida de producto 21 das refrigerado.
El Yogurt Livian se caracteriza por su espesor ya que las personas
relacionan este atributo con la calidad del producto.
El Yogurt Livian contiene frutas seleccionadas trozadas. Las variedades son
las siguientes; Fresa, Durazno, Pia, Chirimoya, Guanbana, Mango,
Lcuma, Sauco y Natural pudiendo en el futuro agregar ms variedades.
El Yogurt Livian contiene 5 cepas probiticas que estimulan el buen
funcionamiento del organismo.
El Yogurt Livian es elaborado con leche fresca de la Universidad Nacional
Agraria La Molina.
El Yogurt Livian contiene azcar o endulzantes naturales para las personas
diabticas.
Las presentaciones sern de 1 litro, litro y de litro.
Informacin nutricional del yogurt Livian. Cuadro 7: Informacin Nutricional
del yogurt Livian .
18
CUADRO 7: INFORMACIN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN

Informacin nutricional del yogurt Livian
Contenido promedio por 200 ml
Grasa(g)
3.98
Calcio(mg)
230
Protenas(g)
Fsforo(mg)
198
Carbohidratos(g)
25
Vitamina A(UI)
246
Vitamina B1(ug)
62
Vitamina B2(ug)
265
Vitamina b12(ug)
Energa(g)
168
Elaboracin: Empresa Livian (2006)
En la actualidad, es muy importante contar con una buena imagen de producto. Esta
se ve en base a la presentacin que el producto quiere dar a conocer al mercado.
Por otro lado, un factor clave para una buena identificacin del producto es el
nombre. As, el nombre que se adapt a la marca del producto es Livian , que
proyecta una caracterstica saludable. Esta marca se encuentra registrada en
Indecopi a partir del ao 2007. A continuacin, se muestra el Grfico 4: Logotipo
Livian .
GRFICO 4: LOGOTIPO LIVIAN
El envase es de plstico, forma estndar, de diferentes capacidades, y semi

recubierto por una etiqueta la cual contendr las especificaciones del producto,
informacin nutricional, indicaciones de consumo, el registro sanitario, la capacidad
del envase, los ingredientes esenciales y la informacin de la empresa. De sta
19
forma, se podr apreciar en los sabores frutales respectivo. Las especificaciones de

la etiqueta son:
Realizado en programa: MACROMEDIA FREEHAND 10
Consta de una imagen en TIFF (en alta, a 300, incrustada en el archivo

Freehand) con tipografas ya trazadas. Ver Grfico 5: Modelo de etiqueta
Livian.
A la medida original 27 x 6,5 cm.

GRFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS LIVIAN
Por consiguiente, se pretende realizar la introduccin al mercado mediante el

desarrollo de la estrategia de diferenciacin, al ser un producto de calidad, natural,
con mayor nmero de cepas probiticas, mayor cantidad de fruta, a un precio justo y
con mayores beneficios. La diferenciacin tambin abarcar el canal de
comercializacin, lo cual lo constituyen las cadenas farmacuticas. Todo el esfuerzo
de marketing se desarrollar bajo un fuerte concepto de marca, pretendiendo
alcanzar la una imagen exclusiva y saludable.
De igual manera, el producto debe diversificarse, incluyendo nuevos sabores,

variedades y presentaciones, para abarcar un mayor nmero de clientes.
Posteriormente, la diversificacin podra alcanzar algunos derivados lcteos.
20
5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
5.1 Modelo de Ingresos

La estrategia a seguir para la fijacin de precios es la de descreme. Sin embargo, se
tomar en cuenta la disponibilidad de pago de los consumidores finales del
segmento objetivo.
GRFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO
Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)
Como se muestra en el grfico 6: Disponibilidad de pago, el rango ms adecuado y

teniendo en cuenta los costos necesarios para la produccin del yogurt probitico
natural Livian , el precio tendra que estar en el rango de S/. 5.00 (USD 1.79
dlares) a S/. 6.00 nuevos soles (USD 2.14 dlares).
Considerando que el canal de distribucin debe obtener un margen, la empresa

fijar un precio de USD 1,79 dlares por litro para ste. As, se estima que el precio
de venta al cliente final alcanza USD 2,14 dlares por litro. A continuacin, se
presenta el Cuadro 8: Modelo de ingresos:
21
CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS

Presentacin
Precio (USD)
Costo Variable
Mg. Cont.
Mg. Cont. Uni
Unitario (USD)
(USD)
1 Litro
1.79
1.07
0.72
40.2%
Litro
1.00
0.54
0.46
46.0%
Litro
0.64
0.27
0.37
57.8%
Promedio x Litro
2,16
1.08
1.08
50.0%
5.2 Modelo de Comercializacin y Ventas

Se determina la comercializacin en cadenas farmacuticas. Se instalarn
refrigeradoras (VC Cooler) en cada punto de venta. Es importante sealar que la
determinacin de los puntos de venta deben realizarse en base a la ubicacin
geogrfica de los segmentos elegidos, la afluencia de clientes de dicho
establecimiento, y su proximidad a centros comerciales.
Para que el producto siempre llegue a tiempo la distribucin ser realizada por la
misma empresa en un camin refrigerado que har un recorrido desde la planta de
produccin hasta cada punto de venta que solicite pedido.
Un factor clave en este proceso es el seguimiento de los productos con respecto a la

fecha de vencimiento. Esto se debe a la corta duracin del producto por ser natural.
Para lo cual las personas responsables deben tomar medidas de precaucin y evitar
prdidas.
Para la primera etapa se considera la contratacin de promotoras de productos en

los puntos de ventas.
5.3 Promocin
A travs de la promocin, la empresa informa al mercado y busca persuadirlo
respecto de los productos que ofrece. El desarrollo de una buena comunicacin con
el mercado, as como de una adecuada estrategia publicitaria son aspectos
importantes en el marketing de Livian.
Livian desarrollar una estrategia de marca dirigida a los consumidores finales,

informando y persuadiendo respecto de las bondades de sus productos buscando
22
sean reconocidos al ser exhibidos en los puntos de venta y reducir la probabilidad de

considerar las decisiones de compra nicamente en el precio.
Con esta estrategia de comunicacin se informar y educar a los consumidores

potenciales respecto a la existencia del yogurt probitico natural Livian , las formas
de consumo y los beneficios que proporciona.
Para lograr el reconocimiento de la calidad del yogurt Livian y promover la

demanda de ste se realizar una publicidad, resaltando las ventajas del producto a
fin de fortalecer la imagen de compromiso con el cuidado de la salud. Sin embargo,
es limitado el esfuerzo que se pueda realizar debido a la gran inversin que se
requiere para hacer publicidad en los medios de comunicacin masiva. Algunas
acciones especficas son:
Organizar
reuniones
con
los
trabajadores
de
cada
establecimiento
farmacutico para brindar informacin de los beneficios del producto y de sta

forma puedan explicar las caractersticas del producto a los clientes.
Lanzamiento con un precio adecuado por introduccin para el nuevo producto
yogurt probitico natural Livian , para incentivar a las personas a probarlo y
conseguir as nuevos clientes.
Creacin de un personaje de dibujo animado para las etiquetas de las
presentaciones para nios. As, orientaremos el producto a los nios, que son
quienes ms consumen yogurt en la familia.
Realizar la introduccin mediante la degustacin del producto, de tal forma
que se pueda atraer a los clientes potenciales y a los clientes de los
competidores.
Realizar publicidad del producto por medio de flyers impresos a full color en
donde se especifique las caractersticas principales del producto, as como los
beneficios que proporciona, para la captacin de nuevos clientes.
Promocin del producto por parte de los vendedores quienes informarn a los
23
clientes los nuevos productos.

Realizar el merchandising favoreciendo la eleccin de los establecimientos
por parte de los clientes a travs de la creacin de una imagen, y
favoreciendo el acto de compra, respondiendo a las expectativas y
necesidades
de
los
clientes
cuando
stos
se
encuentran
en
el
establecimiento, a travs de una adecuada presentacin tanto de productos

como en su entorno.
Conseguir el respaldo de la Sociedad Peruana de Nutricin para reforzar la
imagen de producto saludable y seguro.
Lanzar al mercado nuevas presentaciones en envases innovadores que
diferencien el producto y que adems proyecten una imagen de producto
saludable y natural.
A continuacin, se muestra el Cuadro 9: Periodo, expectativas y costos de

actividades, donde se detallan las caractersticas de las actividades de promocin.
CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES
Actividades
Periodo
Expectativas
Degustacin
6 Meses
Captar nuevos clientes
USD 1000
Flyers publicitarios
12 Meses
Captar nuevos clientes
USD 80
Pgina Web
Ilimitado
Captar
mayor
extensin
Costo Mens.
de
USD 50
clientes y posicionamiento
5.3.1 Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento para Livian es relacionado a los beneficios que
reporta el producto. Adems, se busca lograr que la imagen sea percibida como alta
en comparacin con los otros yogures del mercado.
El siguiente mapa de posicionamiento en el Grfico 7, muestra los atributos precio y

calidad. La calidad es percibida por los consumidores considerando el espesor del
yogurt, el contenido de frutas, el concepto natural y los beneficios para la salud que
24
reporta. Podemos observar que Livian busca ubicarse en una alternativa de mayor
calidad a un precio moderado.
GRFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO
+
C
A
L
I
D
A
D
PRECIO USD
1.80
1.90
2.00
2.10
2.20
2.30
2.40
2.50
2.60
5.4 Estrategia Competitiva

La empresa de marca comercial Livian no est en la capacidad de poder ofertar en
el corto plazo grandes lotes de productos debido al tamao de la organizacin. Por
tanto, la estrategia de postura competitiva ser la de nicho de mercado.
El mercado de yogurt contiene pequeos espacios que por sus dimensiones o
requerimientos especiales pueden ser servidos en forma ventajosa por la empresa,
ya que dichos espacios estn fuera del alcance o carecen de inters para los rivales
ms poderosos. Estos espacios, o nichos, tienen su origen en necesidades por parte
de los consumidores de productos naturales y con mayores beneficios para la salud.
As, el poder ofrecer un yogurt natural (0% saborizantes, colorantes y preservantes),
con mayores beneficios para la salud (ms cepas probiticas y presentaciones sin
azcar), mayor contenido de frutas y, distribuido en un canal nuevo con gran
potencial de venta, hacen las ventajas sostenibles a largo plazo de este proyecto.
25
6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIN
6.1 Operaciones
6.1.1 Flujo de produccin
En el siguiente Grfico 8: Flujo de produccin, se muestra el flujo de produccin
propuesto para el proyecto.
GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIN
Recepcin
Estandarizacin
Pasteurizacin
Inoculacin
Incubacin
Batido
Adicin de fruta
Envasado
Almacenamiento
Comercializacin
Fuente: Elaboracin Propia
A continuacin, se describe cada proceso productivo para la elaboracin de yogurt

probitico natural. Ver Cuadro 10: Descripcin del proceso.
26
CUADRO 10: DESCRIPCIN DEL PROCESO
Pasteurizacin
Consiste en adicionar leche en polvo o azcar a la leche con el

fin de elevar los slidos totales y darle el dulzor adecuado al
producto, si se desea elaborar yogurt natural, no se adiciona
azcar.
La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura de 85C y se
mantiene a esta temperatura por 10 minutos.
Enfriamiento
Concluida la etapa de pasteurizacin, enfre inmediatamente la

leche hasta que alcance 43C de temperatura.
Inoculacin
Consiste en adicionar a la leche el fermento que contiene las

bacterias que la transformen en yogurt.
Estandarizacin
Incubacin
Enfriamiento
Adicionado el fermento la leche se debe mantenerse a 43C

hasta que
alcance un pH igual o menor a 4.6. Por lo general
se logra en 6 horas.
Alcanzando el pH indicado, inmediatamente deber enfriarse el
yogurt hasta que se encuentre a 15C de temperatura con la
finalidad de paralizar la fermentacin lctica y evitar que el
yogurt contine
acidificndose.
Batido
Se realiza con la finalidad de romper el coagulo y uniformizar la

textura del producto.
Adicin de la fruta
A fin de mejorar la calidad y la presentacin del yogurt se le

adiciona fruta procesada en trozos a 45Brix en la proporcin de
6 a 10%.
Envasado
Almacenamiento
Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser

realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El
envase es la carta de presentacin del producto, hacia el
comprador, por tanto deber elegirse un envase funcional,
operativo y que conserve intactas las caractersticas inciales
del producto.
El producto deber ser almacenado en refrigeracin a una
temperatura de 4C y en condiciones adecuadas de higiene
del contrario se producir el deterioro del mismo. Si se cumplen
las condiciones antes mencionadas el tiempo de vida til del
producto ser aproximadamente de 21 das.
6.1.2 Plan de produccin y adquisiciones

Para estimar las cantidades anuales a producir se tomo en cuenta las estadsticas
del punto de venta piloto 5 , durante 14 meses. Adems, se considera un crecimiento
anual igual al de la industria, es decir 20%. Ver Cuadro 11: Cantidades anuales a
producir.
Ver Anexo 6: Resultados ventas piloto.
27
CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR

Lnea
1 Litro
1/2 Litro
1/4 Litro
TOTAL
2.011
72562
11767
35685
87367
2.012
87075
14120
42821
104840
2.013
104490
16944
51386
125808
2.014
125388
20333
61663
150970
2.015
150465
24400
73996
181164
Tomando en cuenta las cantidades a producir se estiman las cantidades de insumos

requeridos para tal produccin. As, en el siguiente Cuadro 12: Requerimientos de
insumos, se muestran las cantidades de leche, azcar, leche descremada en polvo,
fruta pulpeada, envases y etiquetas, entre otros.
CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS
Aos
Cantidad
Insumo
Requerimiento
0,841
Leche
Azcar
0,095
LDP
0,010
0,054
Fruta pulpeada
Otros
1,000
Envases y
1,000
etiquetas
2.011
87.367
2.012
104.840
2.013
125.808
2.014
150.970
2.015
181.164
73.433
8.300
881
4.751
87.367
88.120
9.960
1.057
5.701
104.840
105.744
11.952
1.269
6.841
125.808
126.893
14.342
1.523
8.210
150.970
152.271
17.211
1.827
9.852
181.164
87.367
104.840
125.808
150.970
181.164
6.1.3 Infraestructura fsica necesaria

La infraestructura necesaria para el proyecto cuenta con la compra de un terreno
donde se construir una planta de 100 metros cuadrados aproximadamente. En el
Cuadro 13: Terreno, podemos observar que el costo alcanza los USD 26.000
dlares.
CUADRO 13: TERRENO
Vehiculo
Unid.
Terreno
TOTAL
Cost.Unit. Cost.Total
(USD)
(USD)
1
26.000
26.000
26.000
As mismo, en el Cuadro 14: Maquinaria, se muestra los equipos necesarios para

desarrollar la produccin estimada. En el primer ao, este monto suma USD 19.990
dlares.
28
CUADRO 14: MAQUINARIA

Cost.Unit. Cost.Tot
Ao
Ao
Ao 1 Ao 2
Ao 4
(USD)
al (USD)
3
5
Maquinaria
3.400
0 1.804
0 1.913
0
Marmita acero 250L
2
1700
3.400
1804
1913
Equipos
16.590
0 4.981
0 5.284
0
Cocina una hornilla
2
25
50
27
28
Mesa de acero inox.
2
250
500
265
281
Congeladora
2
500
1.000
530
563
Refrigeradora
2
1200
2.400
1273
1351
VC Collers
10
900
9.000
955
1013
Licuadora
2
100
200
106
113
Balanza
2
20
40
21
23
Juego de Utensilios
2
100
200
106
113
Balanza electrnica
2
60
120
64
68
Termmetro
2
40
80
42
45
Otros
2
1500
3.000
1591
1688
TOTAL
19.990
0 6.784
0 7.198
0
Rubro
Unid.
Para las actividades de compras y distribucin del producto, se considera necesaria

la compra de un camin de dos toneladas de capacidad de carga. El costo del
vehculo es de USD 11.000 dlares. Ver Cuadro 15: Vehculo
CUADRO 15: VEHICULO
Vehculo
Unid.
Camin
TOTAL
Cost.Unit. Cost.Total
(USD)
(USD)
1 11.000,00
11.000
11.000
As, el Cuadro 16: Inversin tangible, resume los montos que se requieren para la
inversin en terreno, equipamiento y vehculo.
CUADRO 16: INVERSIN TANGIBLE
INVERSIN TANGIBLE
Terreno
Equipamiento
Vehiculo
TOTAL
29
Cost.Total
(USD)
26.000
19.990
11.000
56.990
Finalmente, el Cuadro 17: Inversin intangible, nos muestra los montos de las
instalaciones, gastos de organizacin y constitucin, y la puesta en marcha. As la
suma alcanza USD 9,000 dlares.
CUADRO 17: INVERSIN INTANGIBLE
Cost.Total
(USD)
Instalaciones
5.000
G. de organizacin y constitucin
2.000
Puesta en marcha
2.000
TOTAL
9.000
INVERSIN INTANGIBLE
6.1.4 Personal de operacin o produccin

La empresa considera el siguiente personal involucrado directamente para la produccin
anual durante los cinco aos que se proyectaron. Se consideran aumentos de sueldo anual
para el jefe de produccin y para los colaboradores. Ver Cuadro 18: Mano de obra directa.
CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA
AO
Jefe de produccin
Cantidad
Sueldo mensual
Staff de Apoyo
Cantidad
Sueldo mensual
Total sueldo anual
TOTAL
1
7.200
1
600
12.000
4
250
12.000
2
7.800
1
650
16.500
5
275
16.500
3
8.400
1
700
21.600
6
300
21.600
4
9.000
1
750
27300
7
325
27.300
5
9.600
1
800
33.600
8
350
33.600
12.000
16.500
21.600
27.300
33.600
6.1.5 Controles a realizar

El control a realizar se centra principalmente en calidad del proceso productivo de
yogurt, el cual debe ser minucioso desde la adquisicin de la materia prima que es la
leche hasta el producto final incluyendo cada etapa del procesamiento. Asimismo se
deben evaluar los insumos y todos los materiales que interviene en el proceso. En el
Cuadro 19: Control de calidad, se describe el proceso en la materia prima e
insumos, en la produccin misma y del producto final.
30
CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD

Materia prima e
insumos
Se realiza antes del procesamiento, en el que se verifica la

calidad fisicoqumica y microbiolgica de la leche e insumos.
Los principales anlisis que se deben realizar son acidez, grasa,
densidad pH, deteccin de antibiticos, clulas somticas y
recuento bacteriano. Los mtodos que se emplean para la
ejecucin de estos anlisis estn especificados en la Norma
Tcnica Nacional (AOAC)
Del proceso
Se debe cumplir con el control de los parmetros tcnicos como

tiempos, temperaturas, pH y normas sanitarias.
Del producto final
Consiste en evaluar los parmetros sensoriales, fisicoqumicos

y microbiolgicos y producto final.
6.2 Plan de implementacin

En la siguiente carta Gantt, presentada en el Cuadro 20: Carta Gantt de
implementacin, se describen las principales actividades para la fase de
implementacin y puesta en marcha de la empresa. Adems, se detalla los tiempos
y responsables de cada actividad.
CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIN
ACTIVIDAD
Sem. Sem. Dura Responsable

Inicio Term. cin
PROYECTO
1
9
9
Negoc. con farmacias
1
8
8 Administrador
Compra de terreno
1
2
2 Administrador
Implementacin planta
3
5
3 Adm. y J.prod.
Compra maquinaria
3
5
3 Adm. y J.prod.
Tramitacin permisos
3
7
4 Administrador
Contratacin personal
5
6
2 Adm y J.prod.
Capacitacin personal
6
7
2 Adm y J.prod.
Ultimas instalaciones
7
7
1 J. Produccin
Compra de insumos
7
8
2 J. Produccin
Inicio de operaciones
9
9
1
Todos.
31
Nov-2010
Dic-2010
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Ene 2011
9
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
7. ORGANIZACIN Y EQUIPO EMPRENDEDOR
7.1 Estructura orgnica

En la estructura orgnica de nuestra empresa, la autora y responsabilidad se
transmiten desde la gerencia general hacia los trabajadores, respetando la unidad
de mando. La empresa contara con el siguiente personal:
o Jefe Administrativo: Jaime Del Pozo.

o Jefe rea de produccin: Jorge Del Pozo.
o Personal de apoyo
o Promotores
o Contador
7.2 Organizacin de la empresa
Se ha determinado que nuestra empresa ser una Sociedad de Responsabilidad
Limitada, debido a las ventajas tributarias y tratamiento contable que brindara a los
dueos.
Asimismo, la poca complejidad en el manejo administrativo de este tipo de sociedad

facilitara la toma de decisiones y los mecanismos de control por parte del Jefe
administrativo y dueos.
Por tratarse de una Sociedad de Responsabilidad Limitada:

o La Administracin estara a cargo de de la gerencia y dueos.
o La transferencia de las participaciones es libre.
o La participacin en utilidad ser en proporcin al capital aportado por cada
socio.
o Los socios no sern considerados personas jurdicas para el impuesto a la
renta.
o La modificacin de los estatutos requerir la aprobacin de los socios que
representen la mayora absoluta del capital social pagado.
7.3 Organizacin por funciones
Para la organizacin de las funciones se elaborara oportunamente un reglamento
interno y un manual de organizacin y funciones, documentos en los cuales se
32
especificara:
derechos,
obligaciones,
procedimientos,
funciones,
tareas,
disposiciones en cada uno de los organismos y cargos correspondientes.

CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES
Profesional reconocido en el campo de gestin comercial, con
experiencia en supervisin, compras, administracin y gestin
comercial. Funciones:
o Determinar los objetivos del negocio y los benficos ha
alcanzar.
Jefe
o Fijar las estrategias para un buen servicio as como el
correspondiente presupuesto que requiere la empresa.
Administrativo:
o Realizar la compra de los insumos para la elaboracin del
Yogurt.
Jaime Del Pozo
o Controla la ejecucin de diversos programas de la empresa,
asegurndose que los resultados obtenidos coincidan con los
objetivos fijados
o Controlar los diferentes departamentos de la empresa cumplan
con sus respectivas responsabilidades y que cuenten con una
organizacin adecuada.
o Realizar la compra de equipos e insumos.
Profesional con estudios de Ingeniera Alimentara, de la Universidad
Nacional Agraria La Molina, con especializacin en Industria Lctea.
Funciones:
o Es el responsable de la produccin diaria, el cual debe
Jefe
garantizar el buen funcionamiento de la planta.
rea de
o Coordinar con la gerencia general la cantidad de produccin y
Produccin:
la calidad de la misma para cubrir las expectativas de los
clientes.
Jorge Del Pozo
o Encargado de la calidad del producto, su responsabilidad
radica en verificar el proceso productivo para garantizar el
sistema HACCAP, el nos dar un producto final de alta calidad.
o Encargado de mantener en funcionamiento la maquina y
equipo de la planta, as como la revisin de los equipos que se
hayan malogrado en el proceso productivo.
o
Apoyo en la produccin diaria.
Personal de
o
Encargado de la distribucin del producto
apoyo
o Otras actividades varia
Seoritas que tengan experiencia en ventas preferentemente que sean
jvenes. Funciones:
Personal de
o La funcin principal es recibir a los potenciales clientes.
apoyo
o Degustar el producto.
o Informar a los clientes las caractersticas del producto
La funcin destinada principalmente a apoyar la toma de decisiones de
la alta administrativa. El contador como parte dinmica de la empresa
debe proveer las herramientas necesarias para la toma de decisiones
Contador
de la empresa; a niveles legales, administrativos y operativos. Para lo
cual se necesita un profesional con experiencia. Funciones:
o Llevar el balance contable de la empresa.
33
7.4 Organigrama Funcional de la Empresa

A continuacin se presenta el organigrama funcional de la empresa en el Grfico 8:
Organigrama de la empresa.
GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
DIRECTORIO
GERENTE GENERAL
JEFE OPERACIONES
JEFE VENTAS
PROMOTORES
34
8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANLISIS DE RIESGOS
8.1 Proyecciones de ventas

Las ventas para los prximos cinco aos, se muestra en el siguiente Cuadro 22:
Proyecciones de ventas anuales. A partir del tercer ao se considera un aumento en
los precios de 10%.
CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES
Lnea
1 Litro
1/2 Litro
1/4 Litro
Precio1 Precio2
1,79
1,96
1,00
1,10
0,64
0,71
2.011
129.576
11.767
22.940
164.282
2.012
155.491
14.120
27.528
197.139
2.013
205.248
18.639
36.337
260.223
2.014
246.297
22.366
43.605
312.268
2.015
295.557
26.840
52.325
374.722
8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre

A continuacin se presenta el Cuadro 23: Estado de resultados y flujo de caja libre.
35
CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA

Concepto
0
1
Ventas
INGRESOS
Costos Variables
MARGEN DE CONTRIBUCIN
Mano de obra directa
Costo indirecto de fabricacion
Costos Administracin y ventas
Marketing
COSTOS FIJOS
EBITDA
Depreciacin
UTILIDAD BRUTA UAI
Impuestos
UTILIDAD NETA UDI
Depreciacin
FLUJO DE CAJA OPERATIVO
INVERSIONES
Inversin en activos
Inversion Capital de trabajo
FLUJO DE CAJA ECONOMICO
FLUJO DE CAJA ACUMULADO
Factor de descuento
FLUJO DE CAJA DESCONTADO
FLUJO DE CAJA ACUMULADO
84.229
65.990
18.239
-84.229
-84.229
1,00
-84.229
-84.229
1er
30.604
30.604
17.104
13.500
44%
4.800
850
4.280
3.780
13.710
2do
20%
36.725
36.725
20.524
16.200
44%
4.800
850
4.280
3.780
13.710
3er
20%
44.070
44.070
24.629
19.440
44%
4.800
850
4.280
0
9.930
4to
20%
52.884
52.884
29.555
23.329
44%
4.800
850
4.280
0
9.930
-210
775
-984
0
-984
775
-210
11.342
2.490
775
1.716
515
1.201
775
1.976
3.409
9.510
775
8.736
2.621
6.115
775
6.890
-8.448
13.399
775
12.624
3.787
8.837
775
9.611
737
11.342
-11.551
-95.781
3.409
-1.433
-97.213
-8.448
15.338
-81.876
737
8.874
-73.002
36
1
164.282
164.282
91.813
72.470
44%
19.200
3.400
17.120
7.560
47.280
2
20%
197.139
197.139
113.480
83.659
42%
20.400
4.080
18.024
870
43.374
3
32%
260.223
260.223
140.262
119.962
46%
26.400
4.896
20.909
870
53.075
4
20%
312.268
312.268
173.364
138.904
44%
27.900
5.875
22.211
870
56.856
5
20%
374.722
374.722
214.277
160.444
43%
30.600
7.050
24.973
870
63.493
25.190
3.099
22.091
6.627
15.464
3.099
18.563
7.040
0
7.040
11.523
-61.479
1,20
9.602
-74.627
40.285
3.099
37.186
11.156
26.030
3.099
29.129
9.622
6.784
2.838
19.507
-41.972
1,44
13.546
-61.081
66.887
3.777
63.109
18.933
44.177
3.777
47.954
8.016
0
8.016
39.938
-2.034
1,73
23.113
-37.968
82.049
3.777
78.271
23.481
54.790
3.777
58.567
14.944
7.198
7.747
43.623
41.589
2,07
21.037
-16.931
96.951
4.497
92.454
27.736
64.718
4.497
69.215
9.311
0
9.311
59.904
101.493
2,49
24.074
7.143
8.2.1 Estimacin del capital de trabajo

Para determinar los activos circulantes, se considera cuentas por cobrar a treinta
das. El inventario que se estima pertinente para las operaciones son los costos
variables mensuales del mes prximo segn las proyecciones realizadas. El crdito
IVA de las inversiones alcanza el 19% de la suma de las inversiones en activos. Este
se mantiene hasta el segundo trimestre del primer ao de operacin. La empresa no
tiene pasivos circulantes.
Finalmente, se calcula la variacin entre los periodos para determinar la inversin en

capital de trabajo. Ver el Cuadro 24: Inversin en capital de trabajo.
CUADRO 24: INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO
Concepto
0
1er
2do
3er
4to
1
2
3
4
5
Inversin Capital de
18.239 11.342 3.409 -8.448
737
7.040
2.838
8.016
7.747
9.311
trabajo
Activos Circulantes
18.239 29.581 32.989 24.542 25.279 25.279 28.117 36.132 43.879 53.190
Cuentas por cobrar
0 10.201 12.242 14.690 17.628 17.628 16.428 21.685 26.022 31.227
Inventario
5.701 6.841 8.210 9.852 7.651 7.651 11.688 14.447 17.856 21.963
Crdito Iva Inversiones 12.538 12.538 12.538
0
0
0
0
0
0
0
Pasivos Circulantes
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
8.2.2 Estimacin del valor terminal

En el Cuadro 25: Valor terminal, se muestra el monto alcanzado a partir del EBITDA
del ltimo ao. El factor multiplicador es igual a 3,09, por lo que el valor terminal
alcanza la suma de USD 299.518 dlares.
CUADRO 25: VALOR TERMINAL
VALOR TERMINAL
EBITDA Ao 5
Valor terminal
Horizonte del proyecto en aos
96.951
299.518
8.2.3 Estimacin de la tasa de descuento

Se realiz el clculo va CAPM, considerando una tasa libre de riesgo del Banco
Central del Per aproximada de 7%. El beta proxy fue tomado de Damonaran para el
sector alimentario (0,67) y una prima por riesgo aproximada de 7.55%. Sin embargo,
los resultados alcanzados podran ser muy bajos para el proyecto. Se determina
entonces, una tasa de 20%, debido al riesgo de una empresa en formacin.
37
8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance

CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO
Concepto
FLUJOS OPERACIONALES
Efectivo por ventas
Otros ingresos
Total efectivo recibido
EGRESOS
Insumos
Mano de obra directa
Costos indirectos
Gastos administrativos
Gastos en ventas
Gastos en marketing
Inventario
Impuestos
Total efectivo pagado
TOTAL E OPERACIONES
TOTAL E OPERACIONES ACUM
FLUJO DE INVERSIONES
Efectivo en activos
Efectivo IVA inversiones
Total flujo por inversiones
FLUJO POR FINANCIAMIENTO
Efectivo
Pago de dividendos
Total flujo por financiamiento
INCREM. NETO DE EFECTIVO
Balance inicial de efectivo
BALANCE FINAL DE EFECTIVO
5.701
0
5.701
-5.701
65.990
12.538
-78.528
100.000
0
100.000
15.771
0
15.771
1er
2do
3er
4to
20.403
0
20.403
34.685
0
34.685
41.621
0
41.621
49.946
0
49.946
146.655
0
146.655
198.339
0
198.339
254.966
0
254.966
307.931
0
307.931
369.517
0
369.517
17.104
4.800
850
3.150
1.130
3.780
1.140
0
31.954
-11.551
-11.551
20.524
4.800
850
3.150
1.130
3.780
1.368
515
36.117
-1.433
-12.984
24.629
4.800
850
3.150
1.130
0
1.642
2.621
38.822
2.799
-10.185
29.555
4.800
850
3.150
1.130
0
-2.201
3.787
41.072
8.874
-1.311
91.813
19.200
3.400
12.600
4.520
7.560
1.950
6.627
147.670
-1.015
-2.326
113.480
20.400
4.080
12.600
5.424
870
4.037
11.156
172.048
26.291
23.965
140.262
26.400
4.896
14.400
6.509
870
2.758
18.933
215.028
39.938
63.904
173.364
27.900
5.875
14.400
7.811
870
3.409
23.481
257.110
50.821
114.725
214.277
30.600
7.050
15.600
9.373
870
4.107
27.736
309.614
59.904
174.628
7.198
0
-12.538
12.538
6.784
0
-12.538
12.538
-6.784
-7.198
0
0
-11.551
15.771
4.219
0
0
-1.433
4.219
2.787
0
0
15.338
2.787
18.124
0
0
8.874
18.124
26.998
7.732
-7.732
3.791
15.771
19.562
13.015
-13.015
6.492
19.562
26.054
22.088
-22.088
17.850
26.054
43.904
27.395
-27.395
16.228
43.904
60.132
32.359
-32.359
27.545
60.132
87.677
38
CUADRO 27: HOJA DE BALANCE

Concepto
1er
2do
3er
4to
ACTIVOS
Acti vos corrientes
Efectivo
Cuentas por cobrar
Inventario
Credito IVA Inversiones
Total activos corrientes
15.771
0
5.701
12.538
34.010
4.219
10.201
6.841
12.538
33.800
2.787
12.242
8.210
12.538
35.776
18.124
14.690
9.852
0
42.666
26.998
17.628
7.651
0
52.277
19.562
17.628
7.651
0
44.841
26.054
16.428
11.688
0
54.170
43.904
21.685
14.447
0
80.036
60.132
26.022
17.856
0
104.011
87.677
31.227
21.963
0
140.867
Propiedades y equipos
Equipos
Depreciacin acumulada
Total efectivo pagado
65.990
0
65.990
65.990
775
65.215
65.990
1.550
64.441
65.990
2.324
63.666
65.990
3.099
62.891
65.990
3.099
62.891
72.774
6.198
66.576
72.774
9.975
62.799
79.972
13.753
66.219
79.972
18.250
61.722
100.000
99.016
100.217
106.332
115.168
107.732
120.747
142.835
170.230
202.589
PATRIMONIO
Capital Aportado
Utilidades (Perdidas)
100.000
100.000
-984
100.000
217
100.000
6.332
100.000
15.168
100.000
7.732
100.000
20.747
100.000
42.835
100.000
70.230
100.000
102.589
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
100.000
99.016
100.217
106.332
115.168
107.732
120.747
142.835
170.230
202.589
2do
-984
1.201
0
217
3er
217
6.115
0
6.332
4to
6.332
8.837
0
15.168
50%
1
0
15.464
7.732
7.732
50%
2
7.732
26.030
13.015
20.747
50%
3
20.747
44.177
22.088
42.835
50%
4
42.835
54.790
27.395
70.230
50%
5
70.230
64.718
32.359
102.589
TOTAL DE ACTIVOS
PASIVOS
Cuentas por pagar
Concepto
Balance Inicial de Ut.Ret.
Ms: Utilidades Netas
Menos: Dividendos
Balance final de Ut. Ret.
1er
0
-984
0
-984
39
8.4 Evaluacin y anlisis de econmico

8.4.1 Anlisis de rentabilidad econmica
Tal como se muestra en el Cuadro 28: Resultados, el valor actual neto del proyecto
puro alcanza los USD 7.143 dlares. Lo que representa una tasa interna de retorno
del 23%. Tomando en cuento el valor terminal el valor actual neto suma USD
193.903 dlares. La tasa interna de retorno total es de 50%.
Tanto el proyecto puro y el proyecto total arrojan un valor actual neto mayor que
cero, por lo que se concluye el proyecto debe realizarse.
CUADRO 28: RESULTADOS

RESULTADOS
VAN econmico
TIR econmico
PBP
EBITA Ao 5
Valor terminal
VAN Valor terminal
VAN Total
TIR Total
Inversin total
Costo de oportunidad del capital
Poltica de reparto de dividendos
Aporte propio
Prstamo
Tasa Tributaria
Horizonte del proyecto en aos
7.143
23%
4.7
96.951
299.518
120.370
127.513
50%
-97.213
20%
50%
100%
0%
30%
5
8.4.2 Anlisis del Break Even

Analizando el punto de equilibrio del proyecto, se puede observar en el Grfico 10:
Anlisis del Break Even, que finalizando el primer trimestre es donde se da EBITDA
igual a cero. Para los siguientes precios se alcanza las cantidades de equilibrio por
presentacin. Ver Cuadro 29: Cantidad de equilibrio por presentaciones.
CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES

Lnea
1 Litro
1/2 Litro
1/4 Litro
40
Precio
1,79
1,00
0,64
Qe
13.518
2.192
6.648
GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN
8.5 Anlisis de riesgos

Para analizar los riesgos del negocio se tomaron en consideracin tres factores
claves. Estos son la cantidad demandada, el precio y el costo variable. Se
establecen tres escenarios para cada factor: Pesimista, normal y optimista.
Como se puede observar en el Cuadro 30: Anlisis de sensibilidad, las variaciones

para cada factor son de 10%. As, ante disminuciones del 10% el factor ms sensible
sera el precio, alcanzando un valor actual neto de USD 27.169 dlares con una tasa
interna de retorno del 28%. El proyecto todava sigue siendo rentable .
Por el lado optimista, el mayor valor actual neto se alcanza cuando la cantidad
aumenta 10%, obteniendo un VAN total de USD 217.636 dlares con una TIR total
de 66%.
CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD
Cantidad 10%
VAN TOTAL
TIR TOTAL
Precio 10%
VAN TOTAL
TIR TOTAL
C. Variables 10%
VAN TOTAL
TIR TOTAL
SENSIBILIDAD
Pesimista
34.442
30%
Pesimista
27.169
28%
Pesimista
66.612
37%
41
Normal
127.513
50%
Normal
127.513
50%
Normal
127.513
50%
Optimista
217.904
66%
Optimista
171.636
61%
Optimista
188.414
61%
9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS
El financiamiento para el presente proyecto se realizar con la totalidad (100%) de

aporte propio.
9.1 Inversin total requerida

El proyecto a lo largo del periodo necesitar los siguientes desembolsos para la
operacin. Estos se describen en el Cuadro 31: Inversin Total Requerida.
Como se puede observar la inversin total requerida alcanza los USD 97.213
dlares.
CUADRO 31: INVERSIN TOTAL REQUERIDA
Concepto
INVERSIONES
84.229
Inversin en activos
Inversion Capital de
trabajo
FLUJO DE CAJA
ECONOMICO
FLUJO DE CAJA
ACUMULADO
65.990
1er
11.342
2do
3er
4to
3.409
-8.448
737
7.040
9.622
8.016
14.944
9.311
6.784
7.198
18.239
11.342
3.409
-8.448
737
7.040
2.838
8.016
7.747
9.311
-84.229
-11.551
-1.433
15.338
8.874
14.931
19.507
39.938
43.623
59.904
-84.229
-95.781
-97.213
-81.876
-73.002
-58.070
-38.564
1.375
44.998
104.902
9.2 Financiamiento
Como se mencion anteriormente, el financiamiento es 100% capital propio. Este
ser aportado al inicio. (Ao 0). La suma alcanza los USD 100.000 dlares.
Los dividendos sern repartidos al final de cada ao, en un porcentaje del 50% de
las utilidades netas. Esto se puede observar en el cuadro 31: Flujo por
financiamiento
CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO
Concepto
FLUJO POR
FINANCIAMIENTO
Efectivo
Pago de dividendos
Total flujo por
financiamiento
1er
2do
3er
4to
100.000
0
7.732
100.000
-7.732 -13.015
42
13.015
22.088
27.395
32.359
-22.088 -27.395
-32.359
10. CONCLUSIONES
Existe una oportunidad de negocio ya que los productos naturales, en particular el

yogurt, presenta una tendencia creciente de consumo en el mercado Limeo,
alcanzando 21% anual los ltimos cuatro aos. Esta oportunidad latente, se
demuestra con el 37% de las personas del NSE B, quienes consumen variedades
de yogurt ms naturales como los light, probitico, prebitico y bio, y el 86% que
considera importante el consumo de productos saludables.
El mercado objetivo determinado es la poblacin de Lima, pertenecientes al NSE

B, que busquen en su alimentacin, productos saludables. Este mercado se ha
estimado en 201.814 personas y alcanzara los USD 35 millones de dlares. Livian
busca un market share del 1% en un plazo de 5 aos, considerando una estrategia
de nicho. Siendo la principal barrera de ingreso al mercado las economas de escala
y el fuerte posicionamiento que tienen las marcas tradicionales de yogurt.
El modelo de ingresos considera la estrategia de precios de descreme. As, el precio

promedio por litro es de USD 2.16 dlares para el canal distribuidor los dos primeros
aos. Luego se considera un alza del 10%. El margen promedio alcanza a 50%.
El canal de distribucin que se propone son las cadenas farmacuticas ubicadas en

los distritos pertenecientes al NSE B. Contemplan los distritos de La Molina, San
Isidro, Miraflores y Surco. Para el primer ao se considera ocho puntos de venta.
La promocin buscar posicionar a el producto respecto a los beneficios que reporta.

Las principales formas de promocin son a travs de degustacin con promotoras,
flyers publicitarios, pgina web, entre otros.
Se concluye que el proyecto es rentable, al alcanzar una tasa interna de retorno total
de 50% y un valor actual neto total suma USD 127.513 dlares descontado a una
tasa del 20% anual. Incluso en un escenario pesimista (-10%) sensibilizando las
variables precio, cantidad y costo variable, el negocio es todava viable. La inversin
total requerida alcanza los USD 97.213 dlares para un horizonte de cinco aos.
43
11. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
HERNNDZ, R. Metodologa de la Investigacin. Cuarta edicin, Mxico DF,

Editorial Mc Graw-Hill, 2006.
KOTLER, P. Fundamentos de Marketing. Sexta Edicin, Mxico DF, Pearson
Educacin, 2003 .
KOTLER, P. Direccin de marketing. Novena Edicin, Mxico DF, Printice Hall,
2001.
LAMBIN, J. Marketing Estratgico. Tercera edicin, Mxico DF, Editorial Mc Graw

Hill, 1995.
LERNER, M. Marketing. Lima, Talleres grficos de la Universidad del Pacfico, 1996.

MORA, J. Introduccin a la teora del consumidor. Bogot, Editorial Universidad
ICESI, 2002.
MUIZ, R. Marketing del siglo XXI. Primera Edicin, Madrid, Centro de estudios
financieros de Espaa, 2006.
PORTER, M. Ventaja competitiva, creacin y sostenimiento de un desempeo

superior. Mxico DF, Editorial Diana, 1996.
STANTON, W. Fundamentos de Marketing. Mxico DF, Editorial Mc Graw-Hill, 2000.
Revistas
Estrategia mundial sobre alimentacin saludable, Plan de Implementacin en
Amrica Latina y el Caribe 2006-2007, 2008.
44
Referencias de internet
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica, http://www.inei.gob.pe,

[Consulta: Agosto del 2009].
Portal Agrario del Ministerio de Agricultura, http://www.portalagrario.gob.pe,

[Consulta: Agosto del 2009].
Banco Interamericano de Desarrollo, http://www.iadb.org, [Consulta: Agosto

del 2009].
Apoyo consultora, http://www.apoyo.com, [Consulta: Setiembre del 2009].
Apoyo
Asociados
Internacionales,
http://www.aai.com.pe,
[Consulta:
Setiembre del 2009].
Arellano Investigacin de mercado, http://www.arellanoim.com, [Consulta:

Setiembre de 2009].
Cmara de Comercio de Lima, http://www.ccl.com.pe, [Consulta: Diciembre

del 2009].
Ministerio de la Produccin, http://www.produce.gob.pe/portal, [Consulta:

Diciembre del 2009].
Pgina de Aswath Damodaran, http://www.damodaran.com, [Consulta, Mayo

del 2010]
45
ANEXOS
46
ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLGICA
Tipo de investigacin
La presente es una Investigacin Descriptiva porque como propsito nos permite
describir situaciones y eventos, dar un panorama lo ms preciso posible del
fenmeno al que se hace referencia. Para esto fue necesario determinar con
claridad cules fueron los objetivos de la Investigacin y las caractersticas del
mercado a investigar, con el fin de describir el perfil de los consumidores de yogurt
clientes de cadenas farmacuticas del NSE B de Lima Metropolitana.
Diseo de la investigacin
Nuestra investigacin tiene el tipo de Diseo No Experimental debido a que se trata
de una investigacin sistemtica y emprica en la que las variables independientes
no se manipulan porque ya han sucedido.
Fuentes de informacin
Para la recoleccin de los datos de la presente Investigacin se utiliz fuentes
primarias y secundarias.
Fuentes Primarias: Los mtodos a utilizar para obtener esta informacin
sern la Encuesta y el Focus Group.
Fuentes Secundarias: Entre las fuentes secundarias a utilizar: informes de la
empresa, INEI, Internet, revistas especializadas, entre otras.
Poblacin y muestra
La poblacin para este trabajo est constituida por todos los asistentes a las
cadenas farmacuticas de Lima Metropolitana del nivel NSE B, concentrndose en
aquellas donde hay mayor afluencia de personas. Siendo stas personas a las que
le dirigimos nuestra labor de investigacin a fin de conocer y evaluar la situacin del
consumo de yogurt en sus hogares. En Lima Metropolitana el NSE B alcanza
1356,744 personas representando el 17.7% del total
La muestra fue probabilstica con los asistentes a cadenas farmacuticas segn los
tipos de distritos en Lima Metropolitana pertenecientes al NSE B.
47
Instrumentos de recoleccin de datos

a. Encuesta principal: Se desarroll mediante preguntas cerradas dictomas y
de opcin mltiple. Mediante la siguiente frmula se determin el tamao de
la muestra:
n = Z2 ( p) (q)
e2
n = muestra
n = 1.962 ( 0.5) (0.5)

(0.05)2
Z = Nivel de Confiabilidad
e = Nivel de Significacin
Margen de error
n=
p = aciertos
0.96_
0.0025
q = errores
n=
385
b. Focus Group: Como mencionramos anteriormente se formaron dos grupos

separados por el rango de edades de los participantes: el primero con clientes
de 18 a 35 aos y el segundo con clientes de 31 a ms aos. De esta forma,
se intent generar mayor confianza entre los participantes e identificar
caracters ticas de consumo segn rangos de edades.
c. Encuesta secundaria. Se realizar una encuesta en el establecimiento
farmacutico de la cadena Boticas Per, en donde se lleva a cabo un piloto
durante 14 meses y, en donde se encuentran los actuales clientes de la
marca Livian . Lo que permitir evaluar el mencionado punto de venta.
Adems, se determinarn los aspectos positivos y negativos para una mejor
adecuacin de la estrategia final.
48
ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL
Generalidades:
ENCUESTA
Edad:
Entre 18-25
Entre 25-35
Entre 36-45
Entre 45-60
Sexo:
Masculino
Femenino
Datos:
Encuestador:_______________________
Fecha:____________________________
Lugar:____________________________
Anotaciones:_______________________
__________________________________
Pregunta filtro:
Pregunta filtro: Consume Yogurt?
Si
No (termina la encuesta)
Comportamiento de consumo:
1. Qu miembros de su familia tambin lo consumen?
Nios
Jvenes
Adultos
Adultos Mayores
Todos
2. Qu variedad de yogurt consume?
Normal
Light
Probitico
Prebitico
Bio
3. Qu atributo considera ms importante?
Mayor espesor
El sabor
Que se sienta la fruta
La presentacin
Otro(especifique)_________________
4. Qu sabor prefiere?
Fresa
Durazno
Vainilla
Guanbana
5. Con qu frecuencia consume yogurt?
Diario
Interdiario
Semanal
Quincenal
6. Qu presentacin adquiere?
Vaso abre fcil
Botellas 1/2 litro o menos
Botella de litro
Medio Galn
Un Galn
Continuacin
49
7. Qu beneficios le proporciona el consumo yogurt?

Las vitaminas y protenas
Bajar de peso
Menos lactosa
Renueva la flora intestinal
Comportamiento de compra:
8. Qu marca de yogurt recuerda Ud.?
Gloria
Laive
Santa Natura
9. Con qu frecuencia compra yogurt?
Diaria
Semanal
Quincenal
Mensual
10. Cul es la principal razn de compra?
Los beneficios
La calidad
El precio
El sabor
Otro(especifique)__________________
11. Cuntos litros compra a la semana?
Hasta 1 litro
De 1 a 2 litros
De 2 a 4 litros
De 4 a ms litros
12. Qu marca de yogurt compra?
Gloria
Laive
Santa Natura
13. Dnde adquiere el producto?
Bodegas
Supermercado
Establecimientos naturistas
14. En qu medio ha observado publicidad de yogurt?
Televisin
Radio
Publicidad escrita
Paneles externos
Afiches
50
Comportamiento potencial de respuesta:

15. Qu tan importante es para Ud. consumir productos para
el bienestar de las personas?
Muy importante
Importante
Poco importante
No importante
16. Influye esto en su decisin de compra?
Si
Muy poco
No
17. Sabe Ud. de los beneficios del yogurt probitico?
Si
Muy poco
No
18. Compra productos naturales en boticas o farmacias?
Si
No
19. Comprara yogurt probitico natural en boticas o
farmacias?
Si
Tal vez
No (termina la encuesta)
20. Cunto estara dispuesto a pagar por ste producto?
De S/. 3.00 a S/. 4.00
De S/. 4.00 a S/. 5.00
De S/. 5.00 a S/. 6.00
De S/. 6.00 a ms
51
ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA

Generalidades:
ENCUESTA
Edad:
Entre 18-25
Entre 25-35
Entre 36-45
Entre 45-60
Sexo:
Masculino
Femenino
Datos:
Encuestador:_______________________
Fecha:____________________________
Lugar:____________________________
Anotaciones:_______________________
__________________________________
Pregunta filtro 1:
Pregunta filtro 1: Saba de la existencia de la marca de yogurt ''Livian'' que se vende en este establecimiento?
SI
NO
Pregunta filtro 2:
Pregunta filtro 2: Ha consumido el yogurt ''Livian''?
SI
NO
Clientes Livian:
Si respondi SI
1. Qu lo motivo a probar la marca de yogurt ''Livian''?
La ubicacin en tienda
La vendedora
La imagen del
producto
Curiosidad
Otro(especifique__________________
2. Cul es la principal razn de
compra?
Buen sabor
Se siente la fruta
Es natural
Es probitico
Por su espesor
Por el punto de venta
Por la variedad de
sabores
3. Qu variedad de yogurt ''Livian'' consume?
Normal
Light (sin azcar)
4. Qu sabor de yogurt ''Livian'' prefiere?
Fresa
Durazno
Vainilla
Guanbana
5. Con qu frecuencia compra yogurt ''Livian''?
Diaria
Semanal
Quincenal
Mensual
6. Cul es su impresin respecto al precio?
Alto
Un poco alto
Justo
Barato
52
Continuacin
7. Cul es su impresin respecto a la presentacin?
Muy buena
Buena
Regular
Mala
8. Cul es su impresin respecto a la marca?
Muy buena
Buena
Normal
Mala
9. En qu aspecto podra cambiar el
producto?(especifique)
Presentacin
Ms sabores
Tamaos
Sabor del producto
_______________
_______________
_______________
_______________
_______________
Personas que no consumen yogurt Livian:

Si respondi NO
1. Por qu razn no ha probado el yogurt ''Livian''?
Me parece un producto caro
Compro otra marca
No me llama la atencin
Por el lugar de venta
No consumo yogurt
Otro(especifique)____________________
2. Saba Ud. que el yogurt ''Livian'' es probitico y
natural?
Si
No
3. Cunto estara dispuesto a pagar por ste producto?
De S/. 3.00 a S/. 4.00
De S/. 4.00 a S/. 5.00
De S/. 5.00 a S/. 6.00
De S/. 6.00 a ms
4. Estara dispuesto a cambiar de marca si encontrara que
yogurt ''Livian'' es mejor?
Si
No
5. Qu se necesita para que el producto llame la atencin
al pblico?
Publicidad
Mejor presentacin
Sorteos
Degustacin
Otro(especifique)____________________
6. Qu tan atractiva le parece la idea de encontrar
yogurt probitico natural en cadenas farmacuticas?
Muy atractiva
Atractiva
Poco atractiva
No atractiva
53
ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Focus Group
A continuacin se presentan los resultados obtenidos tomando en cuenta cuatro grupos de
respuesta para un anlisis ms ordenado. Estos grupos son:
Generalidades
Comportamiento de consumo
Comportamiento de compra
Comportamiento potencial de respuesta
a. Grupo No. I:
Generalidades:
Personas de 18 a 35 aos. Entre las caractersticas ms resaltantes de este grupo
citaremos:
Personas cuya vida est orientada hacia el progreso personal y sobretodo familiar.
La mayora trabaja fuera de casa y aquellos que no lo hacen realizan alguna

actividad que le genere ingresos econmicos dentro de su hogar.
Las personas pertenecientes a este grupo culminaron sus estudios secundarios y

algunas han iniciado o culminado estudios tcnicos o superiores.
Son personas optimistas e innovadoras segn los estilos de vida de Arellano.
La optimizacin de su tiempo es importante, razn por la cual les gusta comprar y

usar productos que sean prcticos y fciles de manipular.
El grupo coincide en sealar que el desayuno es muy importante para realizar las
actividades del da y consideran otros alimentos importantes: frutas, leche, quker, maca.
Adems, consideran que el principal alimento para los nios es la leche aunque en sus
hogares consumen tambin yogurt como producto sustituto. En algunos casos, son slo los
nios quienes consumen yogurt aunque existen casos en los que los dems integrantes
tambin lo hacen. El grupo coincidi en que el consumo de la yogurt es interdiario.
Los participantes reconocen la diferencia entre yogurt clsico y el yogurt probitico, aunque
no con seguridad. La mayora consume yogurt normal, sin embargo, hubo quienes preferan
el yogurt probitico y el bio. Quien declar consumir yogurt natural, argument que ste es
un producto con mejor sabor ya que se poda sentir el sabor autntico de la fruta, mientras
los dems sealaron que les agrada la idea a pesar de no haberla probado.
54
Respecto al yogurt en general, le atribuyeron las siguientes caractersticas y beneficios:

a) Sabor agradable y cremoso,
d) Bueno para bajar de peso,
b) Aceptacin por parte de los nios,
e) La regeneracin de la flora intestinal,
c) El valor proteico,
f) La variedad de presentaciones.
Las marcas de yogurt que los participantes compran son: Gloria, Laive y Santa Natura.
Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a: Gloria, Laive, La Preferida y
Santa Natura. Si bien es cierto que la marca de yogurt que ms recuerdan es Gloria,
consumen otras marcas.
Los que tenan hijos aseguraron que cuando stos estn pequeos, ellos son quienes eligen
la marca de yogurt que consumen, pero conforme van creciendo su influencia en la decisin
de compra hacia una marca es significativa
Los participantes sealaron que la frecuencia de compra es interdiario, semanal, quincenal y
unas cuantas, mensualmente. La fidelidad a la marca elegida depende en algunos casos de
la aceptacin de los nios. Los factores de precio y gusto son importantes en la decisin de
compra.
El lugar de compra para los participantes fueron; bodegas, supermercados y puestos de
mercado. Cabe sealar que en este punto sealaron que la razn por la que compran en
supermercados es por utilizar la tarjeta de crdito de stas empresas, as como tener
acceso a sus ofertas y promociones.
La mayora del grupo afirm comprar productos naturales en cadenas farmacuticas. La
apreciacin sobre las presentaciones del yogurt Livian de un litro, medio litro y un cuarto de
litro, todos los participantes dijeron que estaba bien. Un participante recalc que sera
bueno la presentacin de medio galn. La etiqueta contena toda la informacin que ellos
requeran y el nombre de la marca era interesante y sano.
Sobre el envase del yogurt Livian, la mayora de las personas afirmaron que ste era el
envase antiguo. Propusieron cambiarlo a uno ms moderno o hacer una presentacin en
tetra pack.
Despus de hacer probar diferentes sabores del yogurt Livian a los participantes, stos
55
mostraron inters sobre el que se sienta realmente la fruta, el espesor y el sabor

agradable.
Con respecto a la alternativa de venta de yogurt probitico natural en cadenas farmacuticas
la mayora coincidi que es una idea innovadora. Se sugiri que sera importante que se
encuentre en puntos cercanos a mercados o supermercados. Despus de explicar los
beneficios del yogurt natural Livian, se concluy que el mejor precio sera hasta S/. 5.50
nuevos soles.
b. Grupo No. II:
Generalidades:
Personas de 36 a ms aos. Entre las caractersticas ms resaltantes de este grupo
citaremos:
Personas cuyo centro de inters es el cuidado de la familia, an cuando muchas de

ellos trabajen fuera de ella.
Son personas conservadoras tanto en su manera de pensar como en su consumo.
Les gusta aquellos productos que les asegure practicidad y seguridad.
Guardan fuertemente sus tradiciones.
El grupo No. II seal como otros alimentos que consideran importantes: Leche y jugos.
Adems consideran que el principal alimento para los nios es la leche por el valor proteico
que sta posee, tanto para los nios como para los adultos. Ante la negativa de los nios y
considerando los cambios de estacin, prescinden de ella para reemplazarla por yogurt en el
verano.
Los participantes reconocen las diversas presentaciones de yogurt, pero consideran que
todas son iguales, slo existe un cambio de etiqueta. En la mayora de los casos son slo
los nios quienes consumen la yogurt aunque existen casos en los que los dems
integrantes tambin lo hacen. Quienes consumen yogurt, no dejan de reconocer las
bondades del mismo.
El grupo coincidi en que el consumo de yogurt es diario y la presentacin preferida son las
botellas de plstico de un litro.
Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a: Gloria, Laive y Santa Natura,
siendo las dos primeras, las marcas que compran. Uno de los participantes seal que
56
compra yogurt natural sin marca. Todos toman la decisin de compra respecto al tipo de
yogurt que se consume en su hogar.
La frecuencia de compra es diaria y semanal, y el Lugar de compra: las bodegas y
supermercados. Los factores de precio y calidad son importantes en la decisin de compra
pero predominan el gusto y las preferencias de los nios.
Cuando apreciaron las presentaciones del yogurt Livian de un litro, medio litro y un cuarto
de litro, la mayora afirm que eran las indicadas, y propusieron crear una presentacin con
cereales incluidos. La etiqueta la encontraron pequea pero inteligente. El nombre de la
marca les trasmita un producto suave y a favor de la salud.
Sobre el envase del yogurt Livian, la mayora de las personas dijo que ste era el envase
tradicional. Algunos propusieron cambiarlo a uno ms moderno y con nuevas formas. Sin
embargo, otros coincidieron que no haba problemas.
En cuanto al sabor, a todos los participantes les pareci un producto de buen sabor y
diferente. Recalcaron que era importante que se sienta los pedazos de fruta y que el
espesor sea mayor a los dems yogures convencionales.
La mayora del grupo afirm comprar productos naturales en cadenas farmacuticas. Con
respecto a la alternativa de venta de yogurt probitico natural en cadenas farmacuticas
algunos afirmaron que lo compraran, y otros que se les hace difcil ya que aprovechan la
oportunidad de estar en supermercados para realizar todas las compras del hogar.
Despus de explicar los beneficios del yogurt natural Livian, se concluy que el mejor
precio para el producto sera hasta S/. 6.00 nuevos soles.
Encuesta principal:
Caractersticas de los encuestados:
Sexo
Edad
18-25
26-35
36-45
45-60
Total
Masculino
#
%
45
11,7
38
9,9
43
11,2
44
11,4
170
44,2
Femenino
#
%
63
16,4
59
15,3
39
10,1
54
14,0
215
55,8
57
Total
#
108
97
82
98
385
%
28,1
25,2
21,3
25,5
100,0
Consumo actual:
Sexo
Respuesta
Edad
18-25
26-35
36-45
45-60
Total
18-25
26-35
36-45
45-60
Total
Si
No
Masculino
#
%
40
10,4
36
9,4
38
9,9
37
9,6
151
39,2
5
1,3
2
0,5
5
1,3
7
1,8
19
4,9
Femenino
#
%
62
16,1
56
14,5
34
8,8
47
12,2
199
51,7
1
0,3
3
0,8
5
1,3
7
1,8
16
4,2
TOTAL
Total
#
102
92
72
84
350
6
5
10
14
35
385
%
26,5
23,9
18,7
21,8
90,9
1,6
1,3
2,6
3,6
9,1
100,0
Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento de consumo:

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO DE
CONSUMO
Pregunta 1: Qu miembros de su familia tambin lo consumen?
Alternativas
Nios
Jvenes
Adultos
A. mayores
Todos
Resultados %
20.9
9.7
11.1
13.7
44.6
Pregunta 2: Qu variedad de yogurt consume?
Alternativas
Normal
Light
Probitico
Prebitico
Bio
Resultados %
62.6
13.4
18.0
1.7
4.3
Pregunta 3: Qu atributo considera ms importante?
Alternativas
Ms espesor
El sabor
Se sienta fruta
Presentacin
Otros
Resultados %
37.7
22.9
28.6
4.3
6.6
Pregunta 4: Qu sabor prefiere?
Alternativas
Fresa
Durazno
Vainilla
Guanbana
Otros
Resultados %
39.7
18.6
18.3
14.0
9.4
Pregunta 5: Con qu frecuencia consume yogurt?
Alternativas
Diario
Interdiario
Semanal
Quincenal
Resultados %
31.1
46.3
19.4
3.1
Pregunta 6: Qu presentacin adquiere?
Alternativas
Vaso abrefcil
litro o Botella de litro
Medio galn
Un galn
Resultados %
13.7
15.7
56.0
10.3
4.3
Pregunta 7: Qu beneficios le proporciona el consumo yogurt?
Alternativas
Vitaminas
Bajar de peso
Menos lactosa
Renueva laflora
Otros
Resultados %
31.4
26.0
20.0
13.4
9.1
Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento de compra

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Pregunta 8: Qu marca de yogurt recuerda Ud.?
Alternativas
Gloria
Laive
Santa Natura
Otros
Resultados %
61.1
19.4
8.0
11.4
Pregunta 9: Con qu frecuencia compra yogurt?
Alternativas
Diaria
Semanal
Quincenal
Mensual
Resultados %
0.6
74.0
18.9
6.6
Pregunta 10: Cul es la principal razn de compra?
Alternativas
Beneficios
La calidad
El precio
El sabor
Otros
Resultados %
24.9
24.6
24.9
22.3
3.4
58
Pregunta 11: Cuntos litros compra a la semana?

Alternativas
Menos 1 litro
1 litros
2 litros
Resultados %
4.9
16.6
49.4
Pregunta 12: Qu marca de yogurt compra?
Alternativas
Gloria
Laive
Santa Natura
Resultados %
49.7
18.0
7.4
Pregunta 13: Dnde adquiere el producto?
Alternativas
Bodegas
Supermercados
Naturistas
Resultados %
28.9
52.0
6.3
Pregunta 14: En qu medio ha observado publicidad de yogurt?
Alternativas
Televisin
Radio
Pub. escrita
Resultados %
78.0
0.6
5.1
3 litros
29.1
Otros
25.1
Otros
12.9
Paneles
10.0
Afiches
6.3
Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento potencial de respuesta:

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO POTENCIAL
DE RESPUESTA
Pregunta 15: Qu tan importante es para Ud. consumir productos saludables?
Alternativas
Muy importante
Importante
Poco importante
No importante
Resultados %
34.3
51.7
9.7
4.3
Pregunta 16: Influye esto en su decisin de compra?
Alternativas
Si
Muy poco
No
Resultados %
61.4
32.3
6.3
Pregunta 17: Sabe Ud. de los beneficios del yogurt probitico?
Alternativas
Si
Muy poco
No
Resultados %
29.7
22.3
48.0
Pregunta 18: Cmpra productos naturales en boticas o farmacias?
Alternativas
Si
No
Resultados %
60.0
40.0
Pregunta 19: Comprara yogurt probitico natural en boticas o farmacias?
Alternativas
Si
Tal vez
No
Resultados %
27.7
37.1
36.1
Pregunta 20: Cunto estara dispuesto a pagar por ste producto?
Alternativas
De S/. 3 a S/. 4 De S/. 4 a S/. 5
De S/. 5 a S/. 6
De S/. 6 a ms
Resultados %
3.5
44.9
47.1
4.4
Resultados de las preguntas para los clientes Livian:

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES LIVIAN
Pregunta 1: Qu lo motivo a probar la marca de yogurt ''Livian''?
Alternativas
La ubicacin
La vendedora
La imagen
Curiosidad
Resultados %
16.7
43.3
13.3
20.0
Pregunta 2: Cul es la principal razn de compra?
Alternativas
Buen sabor
Siente fruta
Es natural
Es probitico
Resultados %
13.3
20.0
13.3
16.7
Pregunta 3: Qu variedad de yogurt ''Livian'' consume?
Alternativas
Normal
Light
Resultados %
73.3
26.7
Pregunta 4: Qu sabor de yogurt ''Livian'' prefiere?
Alternativas
Fresa
Durazno
Vainilla
Guanbana
Resultados %
40.0
23.3
13.3
16.7
Pregunta 5: Con qu frecuencia compra yogurt ''Livian''?
Alternativas
Diaria
Semanal
Quincenal
Mensual
Resultados %
6.7
76.7
16.7
0.0
Pregunta 6: Cul es su impresin respecto al precio?
Alternativas
Alto
Un poco alto
Justo
Barato
Resultados %
6.7
20.0
66.7
59
6.7
Otros
6.7
Otros
36.7
Otros
6.7
Pregunta 7: Cul es su impresin respecto a la presentacin?

Alternativas
Muy buena
Buena
Regular
Resultados %
30.0
56.7
13.3
Pregunta 8: Cul es su impresin respecto a la marca?
Alternativas
Muy buena
Buena
Regular
Resultados %
23.3
60.0
16.7
Pregunta 9: En qu aspecto podra cambiar el producto?
Alternativas
Presentacin
Ms sabores
Tamaos
Resultados %
30.0
26.7
10.0
Mala
0.0
Mala
0.0
Sabor
6.7
Otros
26.7
Conclusiones de la investigacin de mercado

Tomando en cuenta los resultados de las encuestas y el Focus Group la investigacin de
mercado ha logrado establecer las siguientes conclusiones segn los principales grupos
definidos anteriormente.
El consumo de yogurt en el segmento elegido tiene casi la totalidad aceptacin y en

la familia es un producto que es consumido por la mayora, principalmente los nios.
La variedad de yogurt que ms se consume son el normal y el probitico, siendo los

atributos ms importantes el espesor y que se sienta la fruta. Los sabores preferidos
son fresa y durazno.
La frecuencia de consumo es diaria e interdiaria y la presentacin elegida es la de un

litro.
Los beneficios del consumo de yogurt son las vitaminas y protenas que proporciona
y el bajar de peso.
Las marcas que tienen mayor preferencia son: Gloria y Laive.
La frecuencia de compra es semanal, alcanzando de 2 a 4 litros semanales.
Las razones de compra son variadas; entre las ms importantes los beneficios del
yogurt y el precio.
La compra se realiza principalmente en supermercados y bodegas, siendo para este

segmento, la televisin y los paneles externos los medios publicitarios de mayor
influencia.
Existe aceptacin del yogurt Livian en cadenas farmacuticas.
Los clientes Livian consideran el precio justo. Adems, la presentacin, el sabor y la

marca buena.
El segmento objetivo propone cambios especficos al prototipo inicial del nuevo
60
envase a fin de lograr su aceptacin.
La decisin de compra de las personas se encuentra muy influenciada por los

deseos y necesidades de sus hijos.
Las personas estn dispuestas a pagar ms del precio del mercado por un nuevo
producto que le de ms beneficios para la salud.
Recomendaciones de la investigacin de mercado
Se recomienda la realizacin de una encuesta con mayor nmero de participantes

dirigida a los actuales clientes Livian a fin de obtener mayor informacin sobre las
necesidades satisfechas e insatisfechas que pueden apoyar el planteamiento de
nuevas estrategias de marketing.
Tomar en consideracin todo el anlisis realizado para desarrollar estrategias que

conlleven a la aceptacin del producto.
61
ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANLISIS FODA
ANLISIS FODA
OPORTUNIDADES
O1: Surgimiento de nuevos
nichos de mercado
O2: Bsqueda de mejor calidad
de vida
O3: Acceso a nueva tecnologa
O4: Acceso a diversos
proveedores
O5: Mercado lcteo en
crecimiento
O6: Importancia de la cultura
sobre alimentacin saludable
O7: Mercado potencial por bajo
consumo per cpita
FORTALEZAS
F1: Producto validado tcnica y
comercialmente
ESTRATEGIAS FO
1: Captacin de nuevos clientes
y ampliacin de cobertura de
mercado.
F2: Personal tcnico capacitado 2: Programas de publicidad y
promociones.
F3: Producto nuevo
3: Actividades promocionales
en el canal de distribucin.
F4: Red de distribucin propia
4: Estimular y ejecutar acciones
orientadas a fomentar la
F5: Contacto directo con los
alimentacin saludable.
clientes
5: Diversificacin de productos
derivados y presentaciones.
F6: Productos diferenciados
6: Fortalecer la marca Livian.
F7: Imagen de productos
saludables
DEBILIDADES
D1: Empresa Nueva

D2: Capacitacin del personal
de ventas
D3: Falta de sistemas
unificados de comunicacin
ESTRATEGIAS DO
1: nfasis en la capacitacin al
personal de ventas que tienen
contacto directo con clientes.
2: Desarrollo de la planeacin
estratgica de la empresa.
3: Propiciar y mantener la
integracin y comunicacin en
el personal.
4: Optimizacin de los recursos
humanos de la compaa.
5: Adquisicin de nueva
tecnologa para alcanzar mayor
produccin.
62
AMENAZAS
A1: Amenaza de nuevos
competidores
A2: Encarecimiento de los
commodities
A3: Crisis financiera
internacional
A4: Frgil estabilidad poltica
ESTRATEGIAS FA
1: Diferenciacin de producto,
en cuanto a caractersticas
fsicas (Ms fruta, ms natural,
probitico)
2: Diferenciacin de la marca
, por medio de los puntos de
venta.
(Cadenas
farmacuticas).
3: Alianza con proveedores
estratgicos
para
obtener
mejores precios por cantidad.
4: Programas de acercamiento,
fidelizacin y servicio al cliente.
5. Campaas conjuntas con los
clientes para dar a conocer los
beneficios del producto.
6: Evaluar una poltica de
crditos para afrontar crisis.
ESTRATEGIAS DA
1:
Optimizar
calidad
de
producto, servicio a fin de
generar barreras de ingreso.
2: Programa de desarrollo del
recurso humano.
3: Utilizar el respaldo de la
Sociedad Peruana de Nutricin
para reforzar la imagen de
producto saludable y seguro.
4: Desarrollar el concepto
Servicio orientado al cliente.
ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO
Los resultados de las ventas durante 14 meses del piloto que se encuentra en un
establecimiento de la cadena farmacutica Boticas Per, ubicado en el distrito de
La Molina se muestran a continuacin en el siguiente cuadro N 24: Resultados de
venta.
RESULTADOS DE VENTAS
Precios
Presentaciones
Meses
Ventas periodo Noviembre del 2007 Diciembre del 2008

Desde Noviembre 07
S/. 5.00 S/. 3.00 S/. 1.50
Desde Junio*
S/. 5.50 S/. 3.50 S/. 2.00
Total
Cantidad
1 Litro
Litro
Litro
Noviembre
727
73
618
918
Diciembre
635
153
743
897
Enero
608
129
452
786
Febrero
673
163
412
858
Marzo
707
109
341
847
Abril
802
103
505
980
Mayo
728
106
400
881
Junio*
765
122
290
899
Julio
925
133
298
1066
Agosto
868
120
229
985
Septiembre
875
126
262
1004
Octubre
834
147
213
961
Noviembre
736
120
205
847
Diciembre
699
112
236
814
63
S/.
4781
4749
4105
4472
4374
5077
4558
5215
6149
5652
5778
5528
4878
4709
ANEXO G: DEPRECIACIN
Rubro
Vehiculo
- Auto Honda civic
Cost.Total
Vida til
($.)
11.000
11.000
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Total
deprec.
Valor de
rescate
1.100
1.100
1.100
1.100
1.100
5.500
5.500
10
1.100
1.100
1.100
1.100
1.100
Maquinaria y equipo
- Maquinaria y equipos ao 0
19.990
19.990
10
1.999
1.999
1.999
1.999
2.677
1.999
2.677
1.999
3.397
1.999
12.750
9.995
21.222
9.995
6.784
10
678
678
678
2.035
4.749
TOTAL DE DEPRECIACIN
7.198
10
720
6.478
3.777
720
4.497
3.099
SUMA
3.099
3.777
26.722
64

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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y

JAIME AUGUSTO DEL POZO ROMERO

3. ANLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.

3.1.1 Rgimen alimentario

3.1.2 Sector Yogurt

3.1.3 Mercado farmacutico

3.2 Caractersticas del Mercado y clientes objetivo

3.2.1 Caractersticas del mercado

3.2.2 Clientes objetivos

3.2.2.1 Segmentacin geogrfica

3.2.1.1 Segmentacin demogrfica

3.2.3 Mercado potencial

3.2.3.1 Mercado Objetivo

3.2.3.2 Market share

3.3 Anlisis Interno Externo

3.3.1 Barreras de entrada

3.3.3 Anlisis FODA

5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

5.1 Modelo de Ingresos

5.2 Modelo de Comercializacin y Ventas

5.4 Estrategia Competitiva

6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIN

6.1.1 Flujo de produccin

6.1.2 Plan de produccin y adquisiciones

6.1.3 Infraestructura fsica necesaria

6.1.4 Personal de operacin o produccin

6.1.5 Controles a realizar

6.2 Plan de implementacin

7. ORGANIZACIN Y EQUIPO EMPRENDEDOR

7.1 Estructura orgnica

7.2 Organizacin de la empresa

7.3 Organizacin por funciones

7.4 Organigrama Funcional de la Empresa

8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANLISIS DE RIESGOS

8.1 Proyecciones de ventas

8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre

8.2.1 Estimacin del capital de trabajo

8.2.2 Estimacin del valor terminal

8.2.3 Estimacin de la tasa de descuento

8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance

8.4 Evaluacin y anlisis de econmico

8.4.1 Anlisis de rentabilidad econmica

8.4.2 Anlisis del Break Even

8.5 Anlisis de riesgos

9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS

9.1 Inversin total requerida

11. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES

CUADRO 2: DISTRIBUCIN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA 12

CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO

CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA

CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN

CUADRO 7: INFORMACIN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN

CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS

CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES

CUADRO 10: DESCRIPCIN DEL PROCESO

CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR

CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS

CUADRO 13: TERRENO

CUADRO 14: MAQUINARIA

CUADRO 15: VEHICULO