A ARQUITETURA SUBLIMINAR DE VICTOR GRUEN

Ele criou um conceito que mudaria radicalmente a sociabilidade e a

percepo humana contempornea. Inspirado em planejamento socialista e nas
memrias dos espaos de convivncia europeus com seus cafs e comrcio de rua,
um imigrante vienense foragido do nazismo cria nos EUA os primeiros Shopping
Malls na dcada de 1940. Ele acreditava que seria a soluo para a democracia
americana em meio alienao e solido criadas pela expanso econmico psguerra. O arquiteto Victor Gruen mais tarde renegaria publicamente sua inveno
ao v-la convertida em mquinas subliminares de venda. Mas o seu nome acabou
sendo associado ao principal efeito psicolgico que o design arquitetnico dos
centros comerciais criaria na mente dos consumidores: o chamado Efeito Gruen
Transfer. Esse o tema do documentrio alemo Gruen Effect: Victor Gruen and
the Shopping Mall (2012).
Ele

definitivamente

associou

automvel

ao

consumo

alterou

drasticamente o horizonte urbano das grandes cidades do mundo. Inventou o

conceito

de

Shopping

Mall

(centros

comerciais)

cuja

arquitetura

acabou

involuntariamente produzindo um efeito que os pesquisadores em comunicao

subliminar chamam de Gruen Transfer: no momento em que os consumidores
entram

em

um

shopping

so

envolvidos

por

um

layout

arquitetnico

intencionalmente confuso, fazendo-os esquecerem das suas intenes iniciais e

tornando-os vulnerveis ao bombardeio sensoriais de sons, aromas e luzes veja
RUSHKOFF, Douglas. Coerction, N. York: 2000 e HOWARD, Martin. We Know What
You Want. N. YorK: Desinformation, 2005.
O termo Gruen Transfer refere-se ao arquiteto austraco Victor Gruen que,
sem perceber, criou conceitos que mudariam radicalmente o desenvolvimento
urbano do planeta. Um imigrante europeu que de forma dramtica fugiu de uma
Viena controlada pelos nazistas em 1938 e que, nos EUA em plena expanso da
sociedade de consumo ps-guerra e paradoxalmente inspirado no planejamento
socialista e de suas memrias sobre os espaos comunais dos cafs e lojas de ruas
europias, criou os primeiros shoppings centers na dcada de 1940.
Dcadas depois, retornando a Europa, renegou publicamente tudo o que
havia criado ao tomar conta das nefastas conseqncias dos Shoppings Malls no

espao pblico atual. Ele acusou as empresas de terem sequestrado seu conceito
e tornado os shoppings malls em mquinas subliminares de venda. Ento, Gruen
passou a se interessar por ecologia, concentrou sua ateno na ideia de cidades
auto-sustentadas e tornou-se um ativista do movimento anti-nuclear.

O documentrio Gruen Effect

O documentrio alemo The Gruen Effect: Victor Gruen and the Shopping
Mall (veja o documentrio abaixo) dirigido por Katharina Weingartner e Anette
Baldaulf narra essa histria concentrando-se em trs polmicas questes que
envolvem a criao desses verdadeiros templos de consumo para um espao
pblico motorizado: primeiro, os shopping malls estimularam o crescimento dos
subrbios e condomnios voltados exclusivamente para uma nova classe mdia
motorizada, enquanto as regies centrais e os espaos pblicos de convivncia se
deterioravam econmica e socialmente; segundo, os problemas de um espao
pblico ser absorvido pelos investimentos privados nos Shopping Malls; e, no final,
o efeito Gruen Transfer, o sintoma dessa deteriorao dos espaos de convivncia
convertidos em verdadeiras armadilhas para o estmulo ao consumo impulsivo.
Gruen iniciou sua carreira como designer de lojas de varejo nos anos 1940.
Incansavelmente pregou o evangelho de que o poder econmico era inerente ao
bom design para os lojistas americanos da Quinta Avenida em Nova York. Sua
reputao cresceu assim como suas ambies.
Nessa dcada os centros das cidades americanas enfrentavam gigantescos
congestionamentos em meio exploso do nmero de lojas e comrcios. Resposta
de Gruen: construir de forma abrangente centros comerciais planejados, com
abundantes estacionamentos para os automveis.
A panacia de Gruen via no shopping mall a soluo para a expanso
americana e a salvao da democracia dos efeitos alienantes do crescimento
econmico: livres dos carros, as pessoas desfrutariam da experincia da compra,
transformando-a em uma atmosfera agradvel para a socializao e atividades
comunitrias. Gruen via no shopping mall o remdio para a alienao e isolamento
nos subrbios americanos.

Ironicamente, o conceito dos centros comerciais de Gruen se inspirava nas

suas memrias dos espaos de convivncia de Viena com seus cafs e comrcio de
rua. O shopping mall seria ento uma verso limpa, fantasiosa e controlada das
velhas cidades europias.
No entanto, os centros comerciais acabaram criando menos uma viso
comunitria do que um ambiente controlado por interesses privados que viam no
intrincado design de corredores, escadas e sucessivos nveis um ambiente propcio
para a manipulao dos estmulos e percepes de consumo. A utopia de Gruen, na
verdade,

estava

totalmente

inconsciente

da

contradio

existente

entre

democracia e o controle social em espaos privados.

Ironicamente, a certa altura do documentrio Gruen Effect, enquanto
vemos um arquiteto sendo entrevistado no interior de um shopping norteamericano, um segurana se aproxima e alerta sobre a proibio da presena de
cmeras fotogrficas ou de vdeo naquele local por ser ali um espao privado.

O efeito Gruen Transfer

O documentrio aborda muito rapidamente o chamado efeito Gruen

Transfer, preferindo concentrar-se mais nas questes urbansticas e sociais dos
shopping malls. Como afirmam os entrevistados no documentrio, esse efeito
consiste em uma ttica proposital de fazer o consumidor perder as noes
temporais e espaciais ao entrar nas intrincadas e confusas estruturas dos centros
comerciais.
Em seus primeiros projetos, Gruen acreditava que os Shoppings Malls
criariam socializao e esprito comunitrio
(principalmente diante de vitrinas com algumas variaes lamber os
beios, morder os lbios ou roer unhas, numa indicao da compulso oral psquica
que envolve a compra impulsiva) e olhos arregalados. A ausncia de relgios nos
espaos pblicos, a ausncia de luz natural (a no ser filtrados por vidro fum ou
espelhados), desenhos barrocos ou geomtricos nos pisos e a profuso de aromas
variados provenientes de cada loja alm da msica ambiente (muitas vezes
especialmente compostas por empresas de design de udio e de estratgias
multi-sensoriais de gesto de marcas como a norte-americana (Muzak LLC), criam

uma espcie de estado de afasia, algo como um Jet lag que criaria condies
propcias para baixar todas as defesas racionais do consumidor.

Dislexia da percepo

Esse estado mental lembra bastante o conceito de picnolepsia, um estado

de dislexia da percepo criada em ambientes dromosfricos (do grego drmos,
corrida) segundo o urbanista e pensador francs Paul Virilio. Para ele, o avano das
tecnologias velozes (do automvel at as audiovisuais, eletrnicas, informticas e
telemticas) onde a velocidade extrema (de percepo e deslocamento) criariam
espaos estticos em circuito fechado onde corremos em crculo, ficando num
estado de torpor e suspenso que nos traria euforia e dependncia. A velocidade
em estado puro, desprezando-se a finalidade e sentido: no quero ficar onde estou
e nem chegar a lugar algum. Apenas acelerar.
Das highways norte-americanas, onde automveis aceleram sem limite de
velocidade em circuito-fechado, aos shoppings malls, temos o design dromolgico
perfeito: os consumidores se movimentam em circuito-fechado pelos corredores.
No seu interior o indivduo perde os referenciais de tempo/espao - horas, se dia
ou noite, onde deixou o carro estacionado, em que piso se encontra -, tornando-se
presa fcil para o bombardeio ininterrupto de estmulos luminosos e sonoros.
Perdido em corredores em circuito-fechado e sucessivos nveis idnticos, a nica
referncia de localizao so as prprias marcas expostas nas lojas, o que fecha o
ciclo-vicioso.
Isso produziria o estado picnolptico:
"Recentes trabalhos sobre a dislexia estabelecem estreita relao entre o estado de
viso do sujeito e a linguagem e a leitura. Eles constatam com frequncia um
enfraquecimento da viso central (foveal), alvo das sensaes mais agudas, em
benefcio de uma viso perifrica mais ou menos perplexa. Dissociao da viso
onde o heterogneo sucede o homogneo que faz com que, assim como no estado
de narcose, as sries de impresses visuais no tenham significao, no paream
que so nossas, elas simplesmente existem, como se a velocidade da luz tivesse
tomado conta desta vez da totalidade da mensagem (VIRILIO, Paul. A Mquina de
Viso. R. de Janeiro: Jos Olympio, 1994. P. 24).
Alm de produzir um estado ideal de vulnerabilidade aos impulsos de
consumo, essa viso perifrica produziria um empobrecimento da experincia.

Pegue, por exemplo, o caso do jovem que nomeia qualquer experincia que tenha
tido como "legal". Relatando a um colega o que tinha feito num shopping center,
ele chama como "legal" trs experincias qualitativamente diferentes: ir ao cinema,
comprar uma roupa e, mais tarde, ter "ficado" com uma garota. As experincias
no conseguem ser nomeadas nas suas diferenas e valores. Com uma percepo
perifrica, as trs experincias so niveladas a um denominador comum. A questo
aqui no meramente de "pobreza de vocabulrio", mas uma dislexia da
percepo: imagens no conseguem expressar-se por palavras porque a realidade
percebida j est perifrica, transformada numa tbula rasa.
Por isso, vale a pena conhecer a trajetria paradoxal do inventor dos
shoppings centers, estruturas to atuais e capazes de moldar a nossa percepo e
sociabilidade. Por que as ideias to altrustas de Victor Gruen se perverteram em
mquinas de venda? Como um imigrante em um pas estranho como os EUA,
Gruen foi ingnuo? Ou como afirma Sthephanie Dyer, um hipcrita dentro do
sonho americano?

Ficha Tcnica

Ttulo: Gruen Effect: Victor Gruen and the Shopping Mall (Der
Erfinder der Shopping Mall - Der Gruen Effect)

Diretor: Katharina Weingartner e Anette Baldauf

Roteiro: Katharina Weingartner e Anette Baldauf

Produo: Wailand Filmproduktion e ORF

Distribuio: Pooldoks

Ano: 2012

Pas: Alemanha