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PLAN DE

MARKETING
UMD
MICROSOFT OEM

Jos Ramn Valle

Creando valor: Actitud constante de anlisis e implementacin de cuantas


acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes.

Microsoft OEM

UMD

ndice
ndice ......................................................................................................... 2
Resumen Ejecutivo ..................................................................................... 5
Introduccin ............................................................................................... 6
Anlisis Estratgico. ................................................................................... 8
Anlisis Externo. Anlisis del Entorno. ......................................................... 8
Caractersticas generales y evolucin del sector de la TI (Tecnologa de la
Informacin) ........................................................................................ 8
Caractersticas Generales y evolucin de Microsoft................................... 10
Productos Sustitutivos. ........................................................................ 11
Poder de Negociacin del Proveedor. ..................................................... 11
Anlisis de los Clientes. ....................................................................... 12
Anlisis de la Competencia. .................................................................. 14
Nuevos Competidores.......................................................................... 16
Anlisis interno. ..................................................................................... 17
Evolucin de UMD. .............................................................................. 17
Anlisis Funcional de UMD. ................................................................... 17
Departamento de Compras. .............................................................. 17
Departamento Comercial. ................................................................. 18
Departamento de Marketing .............................................................. 18
Departamento Logstico. ................................................................... 18
Departamento Tcnico...................................................................... 18
www.umd.es. .................................................................................. 18
Servicios de valor aadido. Creando Valor ........................................... 19
Servicios Logsticos. ......................................................................... 19
Servicios pre y post venta. ................................................................ 19
Intensa Actividad de comunicacin. .................................................... 19
Planes de Fidelizacin. ...................................................................... 20
Servicios de Internet. www.umd.es. B2B y B2C. .................................. 20
Servicios Financieros. ....................................................................... 21
Marcas y Productos. ............................................................................ 21
Lnea de Productos Microsoft OEM. ..................................................... 22
Producto ..................................................................................... 22
Precio ......................................................................................... 24
Distribucin ................................................................................. 25
Comunicacin .............................................................................. 26
Programa de fidelizacin. Club XP. ................................................ 26
Diagnostico Estratgico. Anlisis DAFO...................................................... 28
Fijacin de Objetivos ................................................................................ 29
Objetivos cuantitativos: .......................................................................... 29
Objetivo cualitativo: ............................................................................... 29
Determinacin de Estrategias. .................................................................. 30
Estrategia Corporativa. ........................................................................... 30
Estrategias de Cartera. ........................................................................... 30
Estrategia de Segmentacin y Posicionamiento. ......................................... 31
Estrategia de Segmentacin ................................................................. 31
Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

Segmento Retail. ............................................................................. 31


Segmento Corporate. ....................................................................... 31
Segmento Integracin. ..................................................................... 32
Estrategia de Posicionamiento .............................................................. 32
Estrategia de Fidelizacin ..................................................................... 33
Marketing relacional ......................................................................... 33
Estrategias Funcionales. Marketing Mix. .................................................... 34
Estrategia de Producto ........................................................................ 34
Estrategia de Precios ........................................................................... 34
Estrategias de Distribucin ................................................................... 35
Estrategias de Comunicacin ................................................................ 35
Planes de Accin. ...................................................................................... 37
Acciones sobre Producto ......................................................................... 37
Focalizacin en los Productos de mayor rotacin...................................... 37
Potenciar las ventas de productos de mayor valor econmico. ................... 37
Potenciar las ventas del Office. ............................................................. 38
Ampliacin del nmero de referencias. ................................................... 38
Ampliacin del nmero de unidades en stock. ......................................... 38
Acciones sobre Precio ............................................................................. 40
Fijacin de precios por gama de producto. .............................................. 40
Fijacin de precios especiales en la gama de productos Office. .................. 40
Fijacin de precios por cliente. .............................................................. 40
Fijacin de precios para operaciones especiales ....................................... 40
Acciones sobre Distribucin ..................................................................... 41
Mantenimiento de la actual cartera de integradores. ................................ 41
Captacin de integradores de perfil medio. ............................................. 41
Desarrollo del programa de fidelizacin Club de Integradores. ................ 41
Captacin de nuevos integradores de perfil alto. Top System Builders. ..... 42
Motivacin de la Fuerza de ventas. ........................................................ 42
Acciones sobre Comunicacin .................................................................. 44
Mayorista del canal OEM de Microsoft. ................................................... 44
Lanzamiento del programa Club de Integradores. ................................. 44
Intensa actividad Promocional. ............................................................. 44
www.umd.es ...................................................................................... 45
Presupuestos de Marketing y Anlisis Econmico ..................................... 47
Anexos ..................................................................................................... 49
Club XP.............................................................................................. 49
Qu es? ........................................................................................... 49
Objetivos ........................................................................................... 49
Fecha de Inicio y duracin.................................................................... 49
Quin puede pertenecer al Club XP? .................................................. 49
Condiciones de entrada y permanencia al Club XP ................................. 49
Condiciones de consecucin de puntos y rappel ....................................... 50
Lanzamiento ...................................................................................... 50
Condiciones exclusivas para los miembros del Club XP ........................... 51
Administrador de Club XP .................................................................. 51
Folleto Club XP ................................................................................ 51
Pgina Web Club XP ......................................................................... 52
Argumentos de venta ............................................................................. 53
Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Home ................... 53
Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Profesional ............ 54
Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

Comparativa de versiones de Office ....................................................... 55


Los 10 Mejores Beneficios de Windows Server 2003................................. 59
ndice .................................................................................................. 61
Bibliografa ........................................................................................... 63

Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

Determinacin de Estrategias.
Estrategia Corporativa.
UMD es una empresa mayorista distribuidora de productos informticos, su
modelo de negocio esta basado en aportar el mximo valor aadido, tanto para sus
proveedores, como para sus clientes, que se resume en el eslogan de la compaa:
Creando Valor: Actitud constante de anlisis e implementacin de
cuantas acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes.
Teniendo siempre presente este eslogan UMD dedica todos sus esfuerzos hacia
sus clientes, poniendo todos los medios necesarios para facilitar el desarrollo del
negocio de sus clientes en el competitivo sector de la distribucin de productos
informticos.
Esta orientacin a mejorar para beneficiar nuestros clientes es patente en todos
y cada uno de los productos y servicios que UMD oferta a sus clientes, incluso en el
sector de los componentes de integracin que tan difcil es la diferenciacin, UMD
ha intentado siempre aportar un valor diferencial con respecto a su competencia.

Estrategias de Cartera.
UMD es un mayorista que tradicionalmente ha estado especializado en
componentes y perifricos de ordenadores pero que paulatinamente ha ido
aadiendo nuevos productos a su oferta hasta llegar a poseer una amplia y variada
cartera de productos.
Todos estos productos estn gestionados desde diferentes lneas o gamas de
productos:

Redes y Comunicaciones.
Imagen Digital.
Equipos, compuesta por PCs, porttiles y servidores.
Perifricos y monitores.
Componentes de integracin.
Dispositivos Multimedia.
Soluciones de almacenamiento y pticos.

Por marcas podemos destacar: Microsoft: Software OEM; Acer: PCs, servidores,
porttiles, monitores; Creative Labs: tarjetas de sonido, grficas, altavoces,
dispositivos multimedia; Lexmark: impresoras de inyeccin y lser; Kodak:
cmaras digitales y accesorios; Genius: ratones, teclados y perifricos en general,
etc.
La poltica de marcas y productos es la de tener una gama de productos
complementarios y de marcas lderes dentro del sector. No se buscan marcas o
productos que choquen entre sino que se eligen marcas que ofrezcan productos
compatibles entre si, dirigidos a segmentos de clientes distintos.
Esta poltica de tener un nmero reducido de proveedores, favorece la relacin
de UMD con los fabricantes. La relacin de UMD con los fabricantes est basada en
este foco: dedicacin frente a orientacin de volumen (tpica de mayoristas
paneuropeos).

Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

Estrategia de UMD: Ningn proveedor puede suponer ms de un 15% de la


facturacin de UMD. Con esto se evita caer en dependencia de un proveedor (con el
enorme riesgo que esto supone) como ocurre a otros mayoristas donde un
fabricante representa el 50% o incluso el 60% de su facturacin

Estrategia de Segmentacin y Posicionamiento.


Estrategia de Segmentacin
En primer lugar hay que resear la decisin estratgica no vender al cliente
final. Es una estrategia que queda desechada por las desventajas que supondra de
cara fundamentalmente a la relacin con los distribuidores, que son los verdaderos
clientes de UMD y el sustento de su negocio. Significara entrar en competencia
directa con sus propios clientes.
UMD lleva una poltica basada en una buena relacin con los distribuidores.
Posee una base de datos de ms de 7.500 clientes de los cuales 4.500 son clientes
activos. Una de las principales caractersticas de UMD es que pese a estar presente
en todas las grandes figuras del sector tambin posee una gran atomizacin de
ventas.
Tradicionalmente, los clientes de UMD han estado ms presentes en el mercado
domstico que en el profesional. Y aunque mayoritariamente suelen ser figuras
mixtas, son clasificados en tres categoras en funcin de su perfil: Retail, Corporate
y Integracin.
Esta segmentacin ha sido llevada a cabo atendiendo las necesidades
particulares de cada segmento, as se ha creado una completa identidad visual para
cada uno de los tres segmentos (los diferentes tipos de identidades visuales estn
representados en el anexo), diferentes tipos de productos ofertados y asignacin de
comerciales especficos adecuados a cada tipo de segmento.
Segmento Retail.
Tradicionalmente es el segmento de negocio donde UMD esta mejor posicionado
y por el que es reconocido dentro del sector, representa un alto porcentaje de la
facturacin total, en concreto el 65%. UMD est presente en todos los grades
retailers como el Corte Ingls, Carrefour, Fnac, Media Market, etc. Tiene relacin
con las principales cadenas retailres del sector informtico como Jump, PCBox, UPI,
Data Logic y adems posee una gran base de pequeos clientes retailers
distribuidos por toda la geografa nacional.
Las gamas de productos demandados por los clientes retail son: Imagen Digital,
Equipos, compuesta por PCs, porttiles, Perifricos y monitores, Dispositivos
Multimedia y Soluciones de almacenamiento y pticos.
Por marcas ms demandadas por este segmento de clientes podemos destacar
Acer, Genius, LG, Samsung, Kodak, BenQ, etc.
Segmento Corporate.
Es uno de los segmentos donde menos presente est, representa el 16% de la
facturacin de UMD, pero recientemente se ha creado una nueva divisin con una
red comercial propia.
El tipo de cliente corporate es un cliente que oferta sus productos, no a usuarios
finales, si no a empresas, no suelen tener tiendas fsicas y tiene unos
Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

conocimientos tcnicos ms elevados. El tipo de cliente corporate al que se dirige


UMD es un cliente VAR cuyo cliente es principalmente la Pyme evitando los grandes
VARs que dan servicio a las grandes empresas.
Las gamas de productos demandados por los clientes corporate son
principalmente redes y comunicaciones y equipos, compuesta por PCs, porttiles y
servidores.
Por marcas ms demandadas por este segmento de clientes podemos destacar
Acer, Fujitsu Siemens, SMC, US Robotics, etc.
Segmento Integracin.
Igual que el segmento retail UMD esta presente en los grandes integradores de
PCs como Softsell, Cofiman, PCI, Infostock, Sitre, etc. y sobre todo en una gran
base de pequeos clientes integradores que montan sus propios ordenadores.
Representa el 22% de la facturacin de UMD.
Es un segmento muy susceptible al precio de gran rotacin y de menor margen
de beneficio donde los productos principalmente demandados son: Software OEM,
cajas de integracin, teclados, ratones, monitores, etc.
Por marcas ms demandadas por este segmento de clientes podemos destacar
Microsoft, Genius, LG, Acer, Aver Media, etc.

Segmento Retail.

UMD est presente en todos los grades


retailers y adems posee una gran base de
pequeos clientes retailers distribuidos por
toda la geografa nacional.

Representa el
65% de la
facturacin de
UMD.

Segmento
Integracin.

Igual que el segmento retail UMD esta


presente en los grandes integradores de
PCs y sobre todo en una gran base de
pequeos clientes integradores que
montan sus propios PCs.

Representa el
22% de la
facturacin de
UMD.

Segmento
Corporate.

Es uno de los segmentos donde menos


presente est. Pero recientemente se ha
creado una nueva divisin con una red
comercial propia con el objetivo de
afianzar su presencia en este segmento.

Representa el
16% de la
facturacin de
UMD.

Segmentacin de clientes en UMD

Estrategia de Posicionamiento
Respecto a la estrategia de posicionamiento, seguir centrados en la bsqueda
de una percepcin de valor mayor, con una gestin especializada en cada
segmento.
Posicionar UMD como un mayorista de valor aadido frente a mayoristas de
facturacin, potenciar la imagen de mayorista cercano al cliente, mantener una
posicin de mayorista local con recursos de mayorista global.

Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

Estrategia de Fidelizacin
La poltica de UMD ha sido siempre ser muy activo en lo que a estrategias de
fidelizacin se refiere. UMD pone a disposicin de sus clientes todos los programas
que lideran los fabricantes que UMD distribuye como por ejemplo: Club Microsoft
de Microsoft; Acer Point, Acer Active de Acer; MCC de Mitsubitsi, Qpartner
de Benq, etc.
Adems de estos programas UMD disea programas de fidelizacin exclusivos
para sus clientes, bien de un determinado proveedor como es el caso del Club XP,
Club TFT de LGo de todos sus productos como la Operacin evasin o
Enfocando tu viaje.
Todos estos programas propios tienen el objetivo de potenciar no solo la
fidelidad a UMD si no que estn diseados para potenciar el sell out de nuestros
clientes, por ejemplo en el caso del programa Enfocando tu viaje junto con la
promocin mediante puntos canjeables por viajes para nuestros clientes se han
editado un milln de folletos (incluso en determinados clientes personalizando su
nombre) para que los distribuidores lo utilicen en los puntos de venta.
Marketing relacional
El programa de gestin, ERP, utilizado por UMD es Navision que permite tener
una informacin valiossima para todas las acciones de marketing relacional.
En UMD cada cliente tiene asignado un comercial responsable total de la cuenta,
no solo en el aspecto comercial, si no tambin en la resolucin de cualquier tipo de
incidencia que pueda surgir en la relacin entre UMD y el cliente, el comercial de
UMD asignado es el principal contacto entre UMD y sus clientes y es clave en la
satisfaccin de todos los clientes de UMD.
As mismo, UMD dispone de un telfono y una direccin de correo destinado a
solucionar todas las consultas o quejas del servicio ofrecido por UMD.

Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

Estrategias Funcionales. Marketing Mix.


Estrategia de Producto
La estrategia de productos de UMD consistir en mantener la focalizacin en los
productos de mayor demanda, continuando la estrategia utilizada hasta ahora, pero
con una mayor potenciacin entre los clientes actuales de los productos de mayor
valor econmico y en especial del Office. Se utilizar el Windows XP Home como
herramienta de captacin de nuevos clientes y se mantendr el ratio de Windows
XP Profesional frente al Windows XP Home. Adems se aumentar las cantidades en
stock de todos los productos, hasta el ratio normal de UMD de 28 das y se
aumentar la cartera de productos de Microsoft OEM con productos que an siendo
de menor rotacin potenciaran la imagen de mayorista.
Objetivo
Aumentar Facturacin

Decisin
Potenciar las ventas de productos de mayor valor.
Potenciar las ventas del Office.

Aumentar Nmero Clientes

Aumentar las ventas de productos diferentes por


cliente.
Utilizar el sistema operativo domestico (Windows XP
Home)

Aumentar Ventas Office

Potenciar las ventas de los nuevos Office 2003

Identificacin como Mayorista

Ampliar la cartera de productos OEM de Microsoft con


productos de menor rotacin.
Aumentar el nmero de unidades en stock de cada
producto, alcanzando una rotacin de 28 das.

Estrategia de Precios
Teniendo en cuenta la mejora del coste debido a la posibilidad de compra
directa a los replicadores de Microsoft, se realizar una discriminacin de precios
por productos manteniendo en lneas generales la misma clasificacin de precios
que la actual, pero siendo ms agresivos en los precios del Office, y una
discriminacin por clientes, donde se fijar un primer rango de precios A, B y B2
para clientes de compra espordica o sin gran potencial de compra con mrgenes
de beneficio bruto desde el 4% hasta el 3%. Dos rangos de precios, C y C2 para
clientes con un potencial de compra medio alto o clientes miembros del programa
de fidelizacin de UMD con mrgenes entorno del 2% y 1% y por ltimo un precio
D muy agresivo con mrgenes por debajo del 1% para operaciones de volumen o
clientes estratgicos.
Objetivo
Aumentar Facturacin

Decisin
Discriminacin de Precios por Producto.
Discriminacin de precios por Cliente.
Precio especial de venta para operaciones de
volumen.

Mantener Margen Bruto

Mejor coste del producto.

Aumentar Nmero Clientes

Precios ms agresivos.

Aumentar Ventas Office

Precios ms agresivos en toda la gama de productos


Office.

Creando Valor

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Microsoft OEM

UMD

Estrategias de Distribucin
Teniendo en cuenta que la principal fortaleza de UMD es su cartera de
integradores, este ser uno de los aportados donde el esfuerzo a realizar ser ms
intenso. La estrategia de distribucin se basar en el mantenimiento de los actuales
pequeos integradores que conforman el grueso de nuestra cartera de clientes,
para ello cobra una gran importancia el programa de fidelizacin de UMD. El
programa de fidelizacin de UMD denominado Club XP se trasformar en un
programa de fidelizacin mas amplio, donde no solo tendrn cabida los clientes de
Microsoft OEM, sino todos los integradores clientes de UMD, ya que este programa
de fidelizacin estar formado no solo por Microsoft OEM si no por las principales
marcas de productos de integracin de UMD, el nuevo programa se denominara
Club de Integradores
En segundo lugar, la consecucin de nuevos distribuidores, unos de perfil
medio-alto (aportan facturacin), en especial los denominados por Microsoft como
Top System Builders, dado que ahora las compras a UMD si repercuten puntos en
el programa Club Microsoft y otros de tipo medio-bajo que aportarn mayor
margen. Para ello se realizarn acciones especficas de captacin de cliente que si
adquieren productos de integracin en UMD pero su compra de productos de
Microsoft es mnima o nula.
Objetivo
Aumentar Facturacin

Decisin
Captacin de nuevos integradores de perfil alto.
Potenciar las ventas desde el nuevo programa Club
de Integracin"

Mantener Margen Bruto

Mantenimiento de los actuales integradores.


Captacin de nuevos integradores de perfil bajo.

Aumentar Nmero Clientes

Motivacin de la fuerza de ventas de UMD.

Identificacin como Mayorista

Captacin y facturacin a los integradores que


conforman los Top System Builder.

Estrategias de Comunicacin
La estrategia de comunicacin estar dirigida en un primer lugar a comunicar a
todos el canal de integracin nuestra nueva situacin de mayoristas oficiales de
UMD y las ventajes que les puede proporcionar. Para ello se realizar una fuerte
campaa de publicidad junto con acciones de marketing directo, de una forma
continuada a lo largo de todo el ao pero en especial en el primer trimestre. Se
realizar de forma paralela una campaa con el objetivo de comunicar al canal el
nuevo programa de fidelizacin de UMD, Club de Integracin
Los medios que vamos a utilizar para la estrategia de comunicacin son los que
UMD utiliza habitualmente como publicidad en prensa especializada (Channel
Partner, PVD, Dealer World, etc.), Notas de prensa, Acciones de marketing directo
tanto a la totalidad de clientes de UMD como de forma ms selectiva a los clientes
catalogados como integradotes, acciones de emarketing y por supuesto como ha
sido habitual hasta ahora una gran actividad promocional de ventas.

Creando Valor

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Microsoft OEM

Objetivo
Aumentar Facturacin

UMD

Decisin
Intensa actividad de marketing directo.
Intensa actividad de promocin de ventas mediante
la creacin de bundles con productos de integracin.
Potenciar las acciones de emarketing a travs de
www.umd.es.

Aumentar Nmero Clientes

Intensa actividad de marketing directo.

Aumentar Ventas Office

Creacin de promociones de venta especficas para


los productos Office.

Identificacin como Mayorista

Publicidad en revistas especializada del sector.


Notas de prensa en las principales revistas del
sector.
Utilizacin de las revistas propias, UMD Informa y
UMD Corporate Solutions.

Creando Valor

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