La investigacin acadmica sobre el

papel de los medios de comunicacin

en los procesos electorales en Mxico

Francisco de JessAceves Gonzlez*

The author of this work presents a panoramic view of various academic
studies regarding the effects of massmedia on Mexico's electoral process. The first section analyzesthe political context of the relationship,
emphasizing the changes in the legislative process that have standardized the activities of the media in the electoral process. In the
second section, the researcher summarizes the studies relating to this
subject through the year 2000,and presents an orderly arrangement of
them by topics. Finally, he presentsa list of challengesto be faced in the
future within the field.
El autor de este trabajo ofrece una panormica sobre los estudios
acadmicosque se han realizado sobre la intervencin de los procesos
de comunicacin, particularmente los inherentes a los medios de comunicacin masiva, en los procesoselectorales en Mxico. En la primera
parte, se analiza el contexto poltico en que se inscribe esta relacin,
enfatizando la evolucin en el marco legislativo que ha normado la
actividad de los medios en mbito electoral. En la segunda parte, el
autor realiza una exhaustiva recopilacin de estudios relacionados con
el tema hasta el ao 2000, y propone una clasificacin de los mismos
conforme a los tpicos especficosque abordaban. Finalmente, apunta
algunos desafos que enfrentar en el futuro el desarrollo de este
campo disciplinar.
.Profesor investigador del Departamento de Estudios de la Comunicacin
Social. Universidad de Guadalajara. Correo electrnico: faceves@cencar.udg.mx
Comunicacin y Sociedad (OECS,Universidad de Guadalajara), nm. 37, enerojunio 2000,pp. 11-36.

12.

,Comunicacin

y Sociedad '1

Introduccin
Elpropsit de este trabajo es ofrecer una panormica sobre los
estudios acad~icos que se han realizado r~specto a la intervencin de los procesos de comunicacin, particularmente los inherentes a los medios de comunicacin masiva, en los procesos
electorales en Mxico. Por lo tanto, el trabajo toma en consideracin, exclusivamente, aquellos estudios realizados desde una
posicin acadmica y que presentan, aunque sea en forma somera, caractersticas que los identifiquen como tales. Asimismo, el
corpus analizado se restringe -salvo escasas excepciones- a
trabajos publicados en revistas especializadas en el campo de las
ciencias sociales.

Medios de comunicacin, Estado y eleccionesen Mxico

Desde los inicios del Estado mexicano moderno -si se considera como uno de sus rasgos fundacio?ales la liquidacin de la
lucha entre caudillos y la constitucin del Partido Nacional
Revolucionariohasta 1988, la sucesin presidencial se haba
definido -no sin la existencia de conflictosal interior del
partido de Estado, configurando un sistema poltico que se sustentaba retricamente en los "ideales" de la Revolucin Mexicana y estaba caracterizado por un presidencialismo absolutista, al
cual se subordinaban los poderes legislativo y judicial. Sistema
descrito con precisin por Mario Vargas Llosa como la "dictadura perfecta".
En consecuencia, la existencia de un partido hegemnico,
que utilizaba cualquier tipo de recursos para perpetuarse en el
poder, cancelaba desde su origen la viabilidad de una competencia poltica y la posibilidad -caracterstica
peculiar de los sistemas competitivosde la alternancia en el ejercicio del poder.
Finalmente, la sujecin de los medios masivos de comunicacin por el Estado, va el suministro de papel -en el caso de la
prensa escrita- o mediante el rgimen de concesionarios, dependiente del poder Ejecutivo -en el caso de los medios electrnicosenmarcaban el contexto en que se desarrollaban los
procesos electorales.
Las caractersticas autoritarias del rgimen de la Revolucin, encontraron su soporte en unos medios de comunicacin

.1

Aceves, La investigacin acadmica sobre elpapel de los medios

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sometidos y proclives a la complicidad. Los escasosejemplos de

confrontacin se registran como hechos heroicos. La medida de
la sensibilidad del rgimen hacia los medios la ejemplifica la
desaparicin de la revista de Jos PagsLlergo, a consecuencia
de la publicacin de la fotografa en la que el yerno del presidente regocijaba suvista ante los senosabundantes de una modelo.
Pero tal vez el retrato ms fidedigno de la subordinacin de los
medios a la voluntad del Ejecutivo lo proporciona Rodrguez
Castaeda (1993) en su amplio y documentado trabajo sobre la
instauracin del da de la "libertad de prensa" y su celebracin
como acto laudatorio de los medios hacia el presidente en turno.
En estascondiciones, el papel de los medios en los procesos
electorales, al parecer, se circunscriba a la resea de las vicisitudes de la sucesin,inclinando, a lo sumo,susdados hacia talo
cual precandidato (tapado), pero sumndosesin reservas al ungido por el dedo presidencial.
La prensa antes del destape empieza a crear un clima que dice de
tensiones y rumores: maneja nombres de los posibles, los que
suenan(se encargade hacerlos sonar), buscaentrevistas,datos que
apunten y den indicios de quines; juega con la caricatura, con la
imagen del tapado y con los rostros de los probables aspirantes

(v.v. A.A..1988:2).
Durante mucho tiempo, el destape constituira el suceso
informativo ms importante en los procesoselectorales, despus
de esto la labor de los medios consista en researlas actividades
de campaa del candidato oficial. No obstante, es necesario
reconocer de entrada que es muy poco lo que se ha documentado sobre el comportamiento de los medios en los procesoselectorales, especialmente en aquellos que se caracterizaron por una
importante oposicin, merced a los desprendimientos del grupo
gobernante, como fue el casode Almazn en la eleccin del 1940
y Henrquez Guzmn en la de 1952. Empero, la demanda persistente de los partidos de oposicin, que data de un pasado muy
remoto, por lograr una mayor presencia en los medios, refuerza
la presuncin de que el tratamiento informativo que los medios
otorgaban a las campaasde los diferentes partidos se caracterizaba por la inequidad.
Esta demanda reiterada de que se abrieran las puertas de los
medios a los discursosde oposicin, sumamenterestringidas en
la prensa escrita y casi inexistentes en la radio y televisin, se

..

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Comunicacin y Sociedad

constituira en uno de los temas para la discusin en la legislacin de los procesos electorales. Surgida en 1946, la legislacin
electoral ha sufrido, a lo largo del tiempo, numerosas modificaciones. Segn uno de los estudiosos del proceso electoral mexicano, es posible distinguir dos etapas en el lapso comprendido
entre 1946 y 1973.
En la primera, las reformas legales introducidas hasta antes de
1963, perseguan fundamentalmente el objetivo de asegurar las
victorias electorales del Partido Revolucionario Institucional y
desalentar la fragmentacin debilitadora de la elite gobernante; en
la segunda,las reformas introducidas entre .1963y 1973 buscaban
bsicamente relegitimar un sistema electoral que enfrentaba problemas de credibilidad en lo electoral y de aceptacin entre los
opositores principales (Molinar Horcasitas 1987:27).
Sera, precisamente, en este contexto de crisis de credibilidad y de una creciente inconformidad de los partidos de oposicin, cuando el 5 de enero de 1973 se promulga una nueva Ley
Federal Electoral, que introduce como una prerrogativa de los
partidos polticos el acceso gratuito a los medios masivos de
comunicacin. Este acceso se limitaba exclusivamente a periodos de campaa electoral y consista en que cada partido contaba con 10 minutos a la quincena para sus transmisiones de radio
y televisin, con cobertura nacional.
Sin embargo, esta nueva ley el~ctoral no fue suficiente para
conjurar la debacle del sistema electoral. En 1976, un solitario
candidato a la presidencia de la Repblica recorri todo el pas
en una gira caracterizada por el dispendio de sus eventos proselitistas y la ausencia de candidato opositor. La crisis del sistema
electoral, provocada por la renuncia del opositor Partido Accin
Nacional (PAN) a presentar candidato a la presidencia, hizo
patente la desaparicin efectiva de "la eleccin del presidente...
convirtiendo el acto en una mera consagracin o sancin" (Gonzlez Casanova 1981). La resistencia de la oposicin tradicional
a seguir participando en el marco de una competencia electoral
profundamente desigual, aunada a la emergencia de diversos
grupos guerrilleros que, ante el autoritarismo del Estado y la
ausencia de canales de participacin democrticos, preconizaban la lucha armada, obligaron al presidente Jos Lpez Portillo
a impulsar una reforma poltica, que se concret en una nueva

I
Aceves,La investigacin acadmica sobre el papel de los medios

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Ley Federal de Organizaciones Polticas y ProcesosElectorales

(LOPPE).
La ley, expedida en 1977, dispona que la prerrogativa de
accesogratuito a la radio y la televisin tuviera carcter permanente y que durante los periodos electorales se incrementaran
los tiempos de transmisin. Por su parte, el Cdigo Federal
Electoral (CFE)de 1987fij en 15 minutos mensuales el tiempo
de transmisin de que disfrutara cada partido poltico, de manera permanente, y reafirm que la duracin de las transmisionesse incrementara en periodos electorales.
Si bien hasta 1987la legislacin electoral abra un espacio a
la difusin masiva de los mensajespolticos de los partidos de
oposicin, el alcance de la reglamentacin en el campo de la
comunicacin masiva -en virtud de su papel cada vez ms
relevante en los procesoselectorales- resultaba todava insuficiente. En efecto, la legislacin electoral se constrea al acceso
de los partidos a los medios exclusivamente en los tiempos
oficiales, dejando intocables asuntos tales como la contratacin
de tiempos publicitarios por parte de los partidos polticos, as
como el tratamiento informativo que los medios otorgaran a las
campaas polticas. En el primer caso, la decisin de vender
espacio publicitario se dejaba a la discrecionalidad del propietario del medio; en el segundo, amparados por la "libertad de
prensa" los editores de los medios defendan la inviolabilidad de
sus prcticas informativas.
Esta situacin contrastaba con las transformaciones profundas que se advertan en el sistema electoral mexicano. En 1988
las elecciones presidenciales alcanzaron, como nunca antes, tal
nivel de competitividad que pusieron en jaque la hegemona del
partido oficial, al grado de que sus resultados no han logrado
desprenderse de la sospechageneralizada de un fraude descomunal. Sin embargo, el papel que los medios masivosde comunicacin asumieron en dicho proceso se caracteriz por un
-casiabsoluto sometimiento al partido oficial, a cuyo candidato -Carlos Salinas de Gortari- otorgaron un tratamiento
privilegiado, al concederle un porcentaje mayoritario (alrededor
de 85%) del total de su tiempo de cobertura informativa, al
mismo tiempo que realizaban una cobertura descaradamente
dirigida a la descalificacin de los candidatos de oposicin:
Cuauhtmoc Crdenas y Manuel Clouthier.

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, .'

"

Comunicacin

y Sociedad

En 1988,la crisis del sistema electoral toc fondo. La ausencia de credibilidad en los comicios electorales plante el tema de
la "transparencia electoral" como preocupacin central que llev a la promulgacin, en 1990, del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE),legislacin reglamentaria hoy vigente. En ella, la nica modificacin respecto al
tema de los medios de comunicacin fue su definicin de que el
incremento en la duracin de las transmisiones durante los periodos electorales se hara en forma proporcional a la fuerza
electoral de cada partido poltico. No sera sino hasta 1993
cuando se introdujera la reglamentacin respecto ala contratacin de tiempos comerciales en la radio y la televisin. Con ello
se cancelaba la discrecionalidad de los propietarios de los medios y se establecancondiciones mnimas de equidad.
Sin embargo, el tratamiento informativo que los medios
otorgaban a los diversoscandidatos permaneca intacto. Esto se
hizo evidente en las elecciones de 1994, cuando tanto los partidos opositores como diversos organismosciudadanos denunciaron el tratamiento preferencial que otorgaban los medios al
candidato del PRI. En el curso del proceso electoral, el Consejo
General del Instituto Federal Electoral (IFE),bajo la conduccin
de Consejeros Ciudadanos, determin realizar un monitoreo de
los principales noticiarios de radio y televisin. Dicha decisin,
si bien no erradic el favoritismo al candidato del partido oficial,
contribuy a que se redujera, en trminos cuantitativos, el margen de la desigualdad en la distribucin del espacio informativo
entre los diversos candidatos.
Finalmente, con la reforma electoral de 1996seintrodujo un
conjunto de disposicionespara regular el accesode los partidos
polticos a la radio y la televisin en periodos electorales. Entre
dichas disposiciones, destacanlas siguientes:
.Que la distribucin del tiempo gratuito en los medios se
realizara 30% de forma igualitaria entre todos los partidos contendientes, mientras que 70% ser distribuido en
forma proporcional a su fuerza electoral.
.Se autoriz a la Comisin de Radiodifusin del IFE a
realizar monitoreos muestrales de los tiempos de trans"
misin sobre las campaasde los partidos polticos en los
espaciosnoticiosos, cuyosresultados sernpresentadosal
Consejo General, el cual podra realizar las recomendaciones que considerara pertinentes.

I
Aceves, La investigacin acadmica sobre el papel de los medios

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.Los partidos polticos, candidatos y coaliciones podran

ejercer el derecho de aclaracin respecto de la informacin que presentaran los medios de comunicacindurante las campaaselectorales, cuando considerasenque la
misma hubiera deformado hechos o situaciones referentes a sus actividades o atributos personales.
Por su parte, 1976 marca tambin el surgimiento de una
prensa que reivindicara como una de susprincipales caractersticas su autonoma frente al Estado. El 8 de julio de eseao, y a
consecuencia de un movimiento laboral patrocinado por el gobierno echeverrista, fue destituido el director del peridico Exclsior, Julio Scherer Garca, quien acompaado por casi dos
centenares de periodistas abandon las instalaciones del diario.
Este golpe gubernamental hacia un diario que se caracterizaba
por una cierta -aunque tibia- apertura periodstica, sera el
germen para el desenvolvimiento de una prensa independiente
del Estado. As, en noviembre de ese ao, los expulsados de
Exclsior publicaron el primer nmero del semanario Proceso,
episodio que sera calificado como el principio del proceso de
extincin del modelo de periodismo subordinado y sometido
(Carreo Carln 2000). Sin embargo, esteprocesose ha desarrollado en forma lenta y gradual, impulsado -salvo honrosas
excepciones- ms por los mecanismos de vigilancia que han
sido arrancados al Estado por el movimiento poltico, que por la
voluntad de los propietarios de los medios. La complicidad establecida entre el PRIy diferentes medios de comunicacin para
oponerse, en primera instancia, y abortar el proyecto de iniciativa de Ley Federal de Comunicacin que los grupos parlamentarios de oposicin presentaron el 22 de abril de 1997-a la que
bautizaron peyorativamente como "ley mordaza"-, indica el
grado de resistencia de los beneficiarios del antiguo modelo ante
la posible transformacin del marco legal que rige las relaciones
entre el Estado y los medios.
En este sentido, los medios informativos, especialmentelos
electrnicos, han caminado a la zaga de los procesospolticos y
sociales. Se podra afirmar que la democratizacin alcanzada
por los medios masivosha sido, en general, ms en contra de su
voluntad que a partir de su esfuerzo. Esto se evidencia en el
hecho de que los patrones de cobertura informativa en los procesoselectorales se han modificado ms por efectos de vigilancia

18

Comunicacin y Sociedad
,

realizada por los organismos electorales, que por la disposicin

de los propietarios de los medios.

La investigacin sobre medios de comunicacin y

elecciones
En estecontexto resulta comprensible que el tema de la relacin
entre los medios de comunicacin y los procesos electorales se
hubiera mantenido ajeno a los intereses de los estudiososde los
fenmenos de la comunicacin en Mxico. En efecto, en una
amplia revisin del material existente sobre el tema, se encontr
que hasta antes de 1988 solamente se haban realizado dos
trabajos, en contraste con los ms de sesentaque han aparecido
a partir de esa fecha.
Es necesario advertir que solamente se han considerado
trabajos que abordan explcitamente la relacin de los medios de
comunicacin masiva con los procesoselectorales, dejando fuera aquellos que inciden en otros aspectosde la comunicacin
poltica.
Para el propsito del presente trabajo se analizarn diversos
tpicos, tales como el aspecto especfico que se estudia en la
interaccin medios-elecciones; la perspectiva terica sobre la
que se sustentan; el tipo de proceso electoral; las aportaciones
msrelevantesy, posteriormente,las limitacionesque manifiestan.
De entrada, una cuestin que merece destacarsees que una
mayora abrumadora de los trabajos analizados recurri a la
sustentacin emprica y solamente cuatro incursionaron en los
terrenos del ensayo. Esto no resulta casual si se considera que
los supuestos tericos metodolgicos en que se sustentan se
encuentran vinculados a la dimensin de los efectos en el proceso comunicacional. En este sentido, tampoco es casual la reiterada utilizacin del anlisis de contenido en la mayor parte de
los trabajos, ascomo el uso de sondeosenfocadosa detectar los
patrones de exposicina los medios o el impacto de la agendade
los medios en sus usuarios. A este respecto, vale la pena hacer
dos sealamientas. El primero es constatar la emergencia de la
necesidad, experimentada por diversos investigadores,de desarrollar trabajos con una amplia y slida sustentacin emprica,
asumiendo el riesgo inherente de aventurarse a transitar por el
camino que conduce de la especulacinal dato. El segundotiene

Aceves, La investigacin acadmica sobre el papel de los medios

19

que ver con la superacin prctica de la "estigmatizacin" que

algunos estudiosos, urgidos por la descalificacin de las teoras
de los efectos, terminan por comportarse como la criada que tira
el agua de la tina con el nio adentro.
Si bien es cierto que los procesoselectorales constituyen el
momento estelar en el desenvolvimiento de las sociedadesdemocrticas -durante el cual todos los sectores sociales son
imbuidos por una dinmica irresistible que los concita y convoca
a la participacin-, tambin es cierto que en el centro de dicha
dinmica, como elemento insustituible y como motor de la misma se encuentran los procesosde comunicacin. Efectivamente,
en el acontecimiento electoral intervienen los procesosde comunicacin social en su totalidad. La dimensin interpersonal se
vincula a los procesos grupales y estableceuna conexin indisoluble con la comunicacin de masas.Los electores,protagonistas
estelares del evento poltico, definen su opcin inmersos en un
complejo entramado de procesos de comunicacin. En la conformacin de su opinin electoral intervienen tanto los dilogos
interpersonales, la militancia en grupos polticos y los mtines,
como la informacin suministrada por los diarios y los noticiarios radiofnicos y televisivos, adems de los mensajes propagandsticos difundidos a travs de los diversos medios de comunicacin masiva.
Partiendo de esta multiplicidad en que los medios inciden en
los procesos electorales, fue preciso establecer para su anlisis
una cierta clasificacin. sta se realizo conforme a los tpicos
especficos que abordaban los trabajos. Bajo este criterio se
agruparon en seis reas estudios, bsicamente:
.Anlisis sobre la cobertura informativa de los medios.
.Anlisis sobre la interaccin de los medios y sususuarios.
.Anlisis sobre programas televisivos de contenido electoral.
.Encuestas de opinin y medios de comunicacin.
.Anlisis sobre las campaaselectorales.

.Ensayos.

20

Comunicaciny ..s'ociedad

Anlisis sobre la cobertura informativa de los medios

No obstante esta diversidad de aspectosen los que la comunica-

cin interviene en los procesoselectorales,el gruesode los

estudios realizados hasta ahora se ha concentrado en el anlisis
de la cobertura que los medios de comunicacin realizan sobre
los mismos. Pionera en este campo de investigacinPetra Secanella (s/f) analiz la cobertura periodstica de las campaas
presidenciales de 1970y 1976realizada por los diarios de circulacin nacional Exclsiory El Universal,ascomo la de 1982 en la
que agreg el diario uno ms uno. En las polmicas elecciones
de 1988, la prensa nacional fue analizada en dos trabajos {De
Garay A. y L. Moya 1989; Trejo Delarbre 1990; 1991), pero
tambin se analiz el comportamiento de los diarios editados en
la ciudad de Guadalajara (Fregoso 1990; 1991a) ascomo el de
los principales noticiarios televisivos -24 Horas y Da a daque se difundan en el mbito nacional (Arredondo 1990a;
1990b; 1991). En las eleccionespresidencialesde 1994,este tipo
de estudios que hasta entonceshaba permanecido en el claustro
acadmico,empez a serutilizado por diversosorganismosde la
sociedad civil -como Alianza CviCI\ (AC) y la Academia Mexicana de Derechos Humarios (AMDH)-los cuales realizaron monitoreosa lo largo del proceso. La difusin pblica de los resultados preliminares de estos monitoreos, que mostraba
profundos desequilibrios en la cobertura informativa hacia los
diversos candidatos, oblig a que el IFErealizara por su cuenta
un monitoreo que circunscribi, especficamente, a los medios
electrnicos. Quiz como resultado de este constreimiento,
pero tambin debido a la preeminencia que los actores polticos,
los analistas y los estudiosos de la comunicacin otorgaron a la
televisin, los trabajos sobre la cobertura informativa de los
medios en las elecciones de 1994 se enfocaron, casi exclusivamente, a analizar el comportamiento de los noticiarios televisivos (Alva de la Selva2000;Trejo Delarbre 1994a;1994b;Corona
et al. 1995; Acosta y Parra 1995;1 Hallin 1995). Solamente un
artculo incluy a la prensa escrita -especficamente del Distrito Federal- en el anlisis del comportamiento de los medios en
la contienda electoral (Tovar Nieves 1994). Asimismo, se en1.

Aunquesetrata de unaguapararealizarlosanlisisde contenido,el texto

contieneunavaliosay muycompletainformacinsobrela coberturainformativade los noticierostelevisivosenlaselecciones
dde 1994.

Aceves, La investigaci6n acadmica sobre el papel de los medios

21

cuentra un anlisis del comportamiento de tres diarios tapatos

(El Informador, El Occidental y Siglo 21) y de los noticiarios 24
Horas y Telemundo,como parte de un estudio que analiza el
papel de los medios en la construccin de la imagen pblica de
los candidatos (Aceves Gonzlez2000c). Respecto a las elecciones presidenciales de 2000, han aparecido sendos artculos publicados en el curso de las campaas. El primero es un reporte
preliminar, elaborado por un miembro de la AMDH,con base en
los resultados de sus estudios (Gonzlez 2000) y se restringe a
los noticiarios televisivos; el segundo realiza su anlisis con base
en una muestra que se integra por tres noticiarios televisivos (El
Noticiero, Hechos y CNI Noticias) y tres diarios de circulacin
nacional (Exclsior,La Jornada y Reforma).
Por suparte, en 1991 las eleccionesfederales se convirtieron
por primera vez en objeto de este tipo de estudios. Un ambicioso
proyecto impulsado por el Centro de Estudios de la Informacin
y la Comunicacin (CEIC)de la Universidad de Guadalajara, se
propuso abarcar a los diversos medios informativos en un espectro ms amplio. En la prensa escrita se incluyeron diarios del
Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey; en el caso de los
noticiarios de televisin se analizaran 24 Horas e Imevisin
Informa; y, por primera vez, tambin se incluy una muestra de
noticiarios radiofnicos, dos de ellos transmitidos desde el DF y
otro desde Guadalajara. El proyecto se concret en la publicacin de un reporte preliminar (VV.AA. 1991) Y en el primer
artculo -y al parecer, hasta ahora, el nico- que analizaba el
comportamiento informativo de los noticiarios radiofnicos Monitor, Para Empezar y Notisistema (Aceves Gonzlez 1992), as
como en un libro sobre el comportamiento de la prensa regional
-Jalisco y Nuevo Len- en el proceso electoral (Fregoso
1993). Sin embargo, no se localiz ningn estudio de las elecciones subsecuentes.
Pero el anlisis sobre el comportamiento de los medios no
se circunscribi solamente a las campaas presidenciales y las
elecciones federales, sino que tambin ha sido realizado en
diversos procesosestatales. Tal es el caso de las eleccionespara
gobernador, en 1988, en el estado de Jalisco (Fregoso 1991) en
las que se analiza la cobertura periodstica de tres diarios locales,
o las de 1990para la gubernatura en el Estado de Mxico (Trejo
Delarbre 1991), que estudia el comportamiento de seis diarios
editados en la ciudad de Mxico. Por su parte, los noticiarios

22.)

Comunicacin y Sociedad

televisivos -24 Horas y Hechos- son sujetos a investigacin en

la eleccin para Jefe de Gobierno del Distrito Federal, en 1997
(Vega 1999; 2000). Y tambin en el mbito municipal, es analizada la cobertura periodstica de la contienda electoral por la
alcalda del puerto de Veracruz en 1997 (Huerta Wong 1999).
No obstante que una de las motivaciones principales que
impulsaron la realizacin de estos estudios fue la de sustentar
empricamente el carcter inequitativo y claramente inclinado a
favorecer al partido oficial en el tratamiento informativo que los
medios realizaban de las contiendas electorales, y que dicho
nfasis se inscriba en el esfuerzo por generar un cambio en las
condiciones de la competencia poltica hacia una democratizacin de las mismas (Trejo Delarbre 1994; Toussaint 1995), sera
muy parcial considerarlos, exclusivamente como productos de la:
Fascinacin por contabilizar los espaciosotorgados en los medios
a los diferentes partidos polticos, lo cual se ha constituido, en gran
medida, en la prueba de la falta de democracia en los medios
(Rodrguez Dorantes 1995).
Por el contrario, en muchos de ellos se advierten y se esbozan los primeros esfuerzos por dirigir el anlisis ms all de la
cuantificacin en la distribucin de los espacios otorgados a los
diversos candidatos. Esto se aprecia en la contextualizacin de
estos estudios en diversas perspectivas, en su papel de elementos
conformadores de la opinin pblica (De Garay y Moya 1989),
en la conformacin de la imagen de los candidatos derivada de

la agendade los medios (Arredondo 1991;Fregoso 1991a;

1991b; 1993; Corona Martnez el al. 1995), en el papel que
desempean en el desarrollo de la cultura poltica y la democratizacin en el pas (Adler 1993; Hallin 1995), en los mecanismos
de la construccin de la informacin me di tica (Lozano el al.
2000) y en el impacto que la imagen construida por los medios
tiene en la percepcin de sus usuarios (Aceves Gonzlez 1995;
1997a; 2000c; Vega 1999; 2000; Fabricio 1996). Perspectivas que
rebasan, de manera sustancial, la estrechez de una mirada basada exclusivamente en la medicin cuantitativa.

Aceves, La investigacin acadmica sobre elpapel de los medios

23

Anlisis sobre la interaccin de los medios y sus usuarios

Pero ademsde estos anlisis que se han centrado en la cobertura informativa, la investigacin sobre el papel de los medios en
los procesos electorales se ha enfocado hacia otros aspectos
derivados de la interaccin que se realiza entre los medios, los
actores polticos y la opinin pblica, en el desarrollo de las
contiendas polticas. As la interaccin de los medios con los
usuarios se ha privilegiado en aquellos trabajos enfocados a
detectar la influencia de los medios en sus audiencias, en los
cuales se enfatiza la perspectiva del receptor. Bsicamente son
cuatro los aspectossobre los que han incidido estasinvestigaciones: a) el impacto de los medios en la conformacin de la
intencin de voto por los electores; b) los patrones de exposicin
hacia la informacin poltico-electoral por parte de las audiencias; c) el uso de la informacin poltico-electoral por parte de
los usuarios de los medios; y d) la relacin entre las actitudes
polticas y preferencias partidarias y la exposicinhacia determinados medios.
A pesar de que el tema de la influencia de los medios en la
definicin de la intencin electoral despierta un amplio inters
entre los actores polticos, el asunto no ha sido muy abordado
por los investigadores. No obstante que el estudio pionero en
este campo se enfoc, especficamente, mediante la aplicacin
de entrevistas, a detectar la influencia que los programas de
televisin Dilogo Poltico ejercieron en la intencin del voto de
los electores del DF en las elecciones federales de 1973 (Len
Martnez 1975), hubieron de transcurrir 24 aospara que apareciera el segundo trabajo sobre este tema (Vega 1999y 2000), en
este casohaciendo uso de la entrevista a profundidad y limitado
a las amasde casa del DF, en el marco de las eleccionespara jefe
de gobierno en 1997. Escasos son tambin los trabajos orientados hacia el anlisis de los patrones de exposicin hacia los
medios observadospor sus usuarios en la bsquedade informacin poltica y electoral. Solamente se dispone de datos relativos
a la audiencia de la capital del pas en las eleccionesfederales de
1973 (Len Martnez 1975) y a los usuarios tapatos en las
elecciones presidenciales de 1994 (Aceves Gonzlez 1996;
1997b; 1998; 2000c). La tcnica utilizada para la obtencin de
datos ha sido la encuesta. Respecto al uso de la informacin
poltica suministrada por los medios, sobre lo que los usuarios

24

--

Comunicacin y .S'ociedad

hacenen la construccin de suspercepcionessobre los acontecimientos polticos, as como de su valoracin sobre dicha informacin, aparecen solamente dos trabajos (Aceves Gonzlez
1998; 2000c). Finalmente, el vnculo existente entre la exposicin a determinados medios de comunicacin con las actitudes
polticas y preferencias partidarias de sus usuarios han sido
analizado mediante el uso de encuestasy sondeos aplicados en
el curso de los procesos electorales, tanto en el contexto de las
eleccionesfederales de 1991 entre los ciudadanos del DF (De la
Pea y Toledo 1991) como en las elecciones presidenciales de
1994, entre los habitantes de Guadalajara (Aceves Gonzlez
1994a;1994b).

Anlisis sobreprogramas televisivosde contenido

electoral
Solamente dos autores han incursionado en la investigacin
sobre los programas de contenido electoral producidos por los
medios de comunicacin, y ambos transmitidos va la televisin.
Uno de ellos aborda Dilogo Poltico, el programa que inaugur,
en 1973, el accesode los partidos polticos -especialmente de
la oposicin- al medio televisivo, aunque en este caso,ya que
el programa se utiliz solamente como un referente que podra
influir en la definicin de la intencin electoral, la descripcin
que hace del mismo es sumamente escueta y limitada (Lcn
Martnez 1975). En contraste, el programa Anlisis del Debate
transmitido por el Canal 2 de Televisa al terminar el debate
entre los candidatos presidenciales de los principales partidos
polticos (PRI, PANY PRD)es sometido a un minucioso examen
-mediante el anlisis del discurso- para develar las estrategias
de persuasinpoltica que subyacenen las argumentacionesde
los participantes -politlogos casi todos- en el programa.

Encuestasde opinin y medios de comunicacin

Con la competencia electoral efectiva llegaron las encuestas
electorales,las cuales sondeabanla intencin del voto entre los
ciudadanos. Casi de inmediato, se estableci una relacin de
interdependenciasentre las encuestasy los medios de comuni-

Aceves,La investigacinacadmicasobreelpapelde los medios 25

cacin. Para los medios los resultados de los sondeosconstituan
un excelente material noticioso, al mismo tiempo que dichos
resultados alcanzabanuna difusin masiva. Esta interaccin ha
motivado algunos estudios que analizan crticamente sus consecuencias en la conformacin de la opinin electoral, y la frecuente fragilidad de sus mediciones (Trejo Delarbre 1995; Bez
1999).

Anlisis sobre las campanas electorales

Otros trabajos han enfocado su inters en el estudio de algunos
aspectos relacionados con las campaas polticas. As, se ha
analizado la estrategia de comunicacin diseada por el PRI en
el curso de las elecciones federales de 1985 (Ojeda 1989), as
como el papel desarrollado por las campaas en la polarizacin
de las contiendas electorales y suimpacto en la cristalizacin del
voto entre los ciudadanos (Gonzlez Molina 1990; 1991). Un
trabajo que se destaca por su relevancia y su extensin es el
realizado por Adolfo Aguilar Znser (1995) sobre las vicisitudes
de la campaa Cuauhtmoc Crdenas,candidato del PRD,en las
elecciones presidenciales de 1994.El papel que desempeanlos
desplegadosde apoyo a los candidatos, publicados en la prensa,
es analizado en el contexto de las elecciones de 1998 para la
gubernatura de Aguascalientes (Meza Medina 2000). Aunque
no se encuentra relacionado con las actividades de los partidos
polticos, habra que incluir en este rubro el trabajo sobre el
diseo y aplicacin de la campaa propagandstica desarrollada
por el IFE para impulsar la fotocredencializacin y sus efectos
observados en el Estado de Mxico (Ruiz Alans 1994).

Ensayos

Dentro de este apartado se consideran aquellos trabajos cuyo

propsito es explicar, o intentar explicar, algunas de las consecuencias sociales derivadas de la intervencin de los medios de
comunicacin en los procesos electorales. Los aspectosque se
han abordado desde esta ptica son diversos, as como son
variados los ngulos desdedonde se han elaborado. y aunque su:
objeto no esla produccin de conocimiento emprico, la mayora

26

Comunicacin y Sociedad

se sustenta en este tipo de datos. Uno de los temas que ha

recibido una atencin especial en este tipo de estudios es el de
la presencia desigual de los partidos polticos en los medios de
comunicacin, caracterstica de las contiendas electorales. Este
carcter inequitativo se aborda tanto en lo que se refiera al
accesoa los medios por los partidos polticos, como a la cobertura informativa que los medios otorgan a las diversascampaas
polticas. En el primer caso, se han descrito las condiciones
ventajosas para el partido oficial, que se desprendan de la
aplicacin de la Ley de OrganizacionesPolticas y Procedimientos Electorales (LOPPE),durante la campaa electoral de 1988
(Garca Caldern 1988). En el segundocaso,se ha reflexionado
tanto en el tratamiento inequitativo otorgado por los medios
-especficamente los noticiarios televisivos- en la cobertura
informativa de las campaaspolticas y su impacto negativo en
la construccin de la democracia (Trejo Delarbre 1994a;1994b;
Toussaint 1995)como en las determinaciones estructurales que

l
~

propician la subordinacin de los medios al gobierno federal

(Trejo Delarbre 1996).
Pero tambin se han destacado algunos efectos positivos
derivados de la dinmica electoral experimentada en Mxico
desde 1988. Tal es el caso del resurgimiento del papel de la
prensa escrita en la conformacin de la opinin pblica y, por
tanto, en la opinin electoral (Aguilar Plata 1995). Asimismo, se
ha destacadoel efecto positivo de la regulacin sobre los medios
-establecida en la Ley Federal Electoral y en diversaslegislacionesestatales- que se observa en el tratamiento informativo
-dirigido a una mayorequidad~ que los medios otorgan a las
campaaselectorales.Esta situacin se ha documentado en la
evidente modificacin en la cobertura informativa que los medios tapatos otorgaron a las campaaspor la gubernatura del
estado,en los procesoselectoralesde 1988,1995Y2000 (Aceves
Gonzlez2000b).

I
J.
.
;
I
~
.

I
'

,
,

,
.:

1
El desafo de la investigacin comunicativa sobre los
procesos electorales

j
"

A pesar de su nmero, los trabajos que han aparecido en los

ltimos aos resultan demasiadoescasoscon relacin al tipo de

conocimientos que aportan. En este sentido,es muy poco lo que

"

Aceves, La investigacin acadmica sobre el papel de los medios

27

se ha avanzado en la investigacin comunicacional sobre los

procesos electorales y muchos los desafos que se deben enfren-

tar.

,
I

,~

Uno de estos obstculos se manifiesta como una actitud de

resistencia y crtica, por parte de varios colegas, a la utilizacin
de marcos tericos y propuestas metodolgicas provenientes de
la sociologa cuantitativa. Una muestra de esta visin se encuentra en el juicio categrico emitido por Cecilia Rodrguez (1995)
respecto a los estudios sobre los medios y procesos electorales
publicados en Mxico. Aunque le interesaba destacar en su
anlisis la relacin de los medios y la democracia, deslizaba su
crtica a esta metodologa al calificarla como:
Fascinacin por contabilizar los espaciosotorgados en los medios
a los diferentes partidos polticos, lo cual seha constituido, en gran
medida, en la prueba de la falta de democracia en los medios.

y remataba diciendo que esta fascinacin, junto a la fascinacin que consideraba a los procesos electorales como el espacio por excelencia de la democracia, haba desembocado en: "La
sobre simplificacin de los procesos hacia la democracia y el
reduccionismo de la misma".
Lo lamentable de esta postura no solamente tiene que ver
con una sutil descalificacin del uso de metodologas cuantitativas, sino que incluso al pretender desde su punto de vista -slo
desde su punto de vista- que estos estudios "reducen" la democracia al espacio otorgado en los medios, cuestin que -hay que
precisarloen ninguno de los trabajos analizados se plantea,
elude un aspecto central en la construccin de una sociedad
democrtica: no puede existir tal democracia en tanto no se
encuentre debidamente garantizado el acceso de los actores
polticos a los medios.
Con respecto a su crtica hacia el reduccionismo de la democracia: evidentemente que la propuesta terico-metodolgica no
se reduce a contabilizar centmetros cuadrados en la prensa
escrita, o segundos en los medios electrnicos, sino que analiza
a profundidad el lugar donde el binomio medios-democracia
deja de serio para convertirse en el espacio pblico en el que se
desenvuelve la comunicacin poltica. Se trata de desentraar el
papel especfico que, en un proceso electoral especfico, desempean los medios de comunicacin, y su consecuente impacto en

~,:\~,,~:"c,;'.

28

Comunicacin y Sociedad

el proceso de democratizacin. En esemismo escrito se apuntaba que:

r
.

En el momento actual, la emergencia de las aspiracionesdemocrticas en diversas naciones latinoamericanas, ha llevado al centro
del escenario poltico a los procesos electorales. Esta situacin
demanda de los estudiosos de la comunicacin un renovado esfuerzo por incidir de una manera creativa en el conocimiento y
explicacin de los fenmenos de comunicacin poltica. En este
contexto, este tipo de estudios no solamente resulta pertinente,
sino que, ms an, es absolutamente necesario (Ibdem).

1;

Respecto a esta crtica hacia la perspectiva metodolgica, el

autor de esta tesis haba escrito unos aos antes:
Una objecin frecuentemente utilizada para desalentar esta lnea
de investigacin es la que sostiene la existencia de una estrecha
relacin entre los procedimientos metodolgicos utilizados y las
caractersticas de la sociedad analizada; especficamente,la sociedad norteamericana. Argumentan que este tipo de estudios est
concebido para una sociedad particular y que su aplicacin en
otras formaciones socialesresulta peligrosa o, al menos,inadecuada.
En el trasfondo de este planteamiento asoma la visin determinista que se estableci como dominante en la dcada de los
setenta, y que se caracterizaba, entre otras cosas,por la descalificacin de la investigacin emprica. En el actual renacimiento de
las ciencias sociales, provocado, paradjicamente, por la crisis de
los paradigmas tradicionales, esta posicin se ha vuelto insostenible (Aceves 1993:252).

Por su parte, Blanca Aguilar escribe:

Los procesos que estamosviviendo sobrepasan,por su vertiginosidad y complejidad, las oportunidades de ser analizadosy comprendidos a fondo con la misma rapidez que suceden. Los acontecimientos nos rebasan,pues la necesidadde entenderlos, explicarlos
y aprovecharlos es apremiante e insoslayable.
Todava hay mucho que decir, aun corriendo el riesgo de
seguir contribuyendo al remolino de informacin circulante, que
muchas veces ms que aclarar lo que hace es confundir. Aun as,
sealo que es necesario un estudio detallado y sistemtico de la
informacin que aparece en los diarios, no slo durante la eleccin

r,..

r
f.
"

Aceves, La investigacin acadmica sobre el papel de los medios

29i

presidencial, sino en torno a varios sucesos importantes de los:

ltimos aos (Aguilar Plata 1995:47).

Coincido con lo estipulado por la autora, y agrego que los

resultados obtenidos son sumamente limitados. El estado que
presenta este campo de comunicacin es todava embrionario.
La produccin de datos es todava insuficiente. Adems, existen
zonas en la que no se ha incursionado. Una de ellas tiene que ver
con el objeto que aborda de manera central este trabajo, y que
se relaciona con la construccin que los medios de comunicacin
realizan de los candidatos y de su impacto en la percepcin de
sus usuarios. Hay que sealar que este tipo de estudios no tiene
antecedentes en la investigacin del campo en Mxico. Otro
fenmeno susceptible de estudio, y sobre el cual no existe referencia alguna, se relaciona con el marketing poltico -que se
asom muy tmidamente en las elecciones de 1994-, y fue
utilizado nicamente por el candidato del PRI,y que hizo sentir
su poderosa presencia en las eleccionesde 1997,particularmente en la contienda por la jefatura de gobierno del DF. A partir de
este ao, se convirti en el eje articulador de las campaas
polticas, tanto en los procesosde seleccininterna como en las
contiendas por los puestos de eleccin popular. Su irrupcin ha
sido tal, que las elecciones presidenciales de 2000 fueron las
primeras en donde la contienda se desarrollo en el espacio
meditico
Frente a esta perspectiva no queda sino apuntar que solamente con la ac~mula~in de trabajos,que aborden los .diferen-l
tes aspectosaquI mencIonadossepodra hablar con propIedad de
la constitucin de este campo de estudios, acadmicamentepertinente y democrticamente necesario.

r,

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