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de la vida de una persona; Pero cual puede llegar a ser el lmite de la publicidad? Es justo hacia este
interrogante que se ha dirigido el documental The greatest movie ever sold (Morgan Spurlock
2011) que explora el mundo del marketing y la publicidad. Cmo las marcas encuentran nuevos
medios todo el tiempo para comunicar su producto de la manera ms creativa posible en algunos
casos y en otros de manera descarada, como ha ocurrido en su asociacin con la industria del cine.
Este maridaje al parecer es uno de los lugares ideales donde se pueden sumar los factores antes
mencionados: informacin, persuasin y entretenimiento. Adems ha sido tan efectivo que la
industria del cine busca este fenmeno de como un vehculo ms para su financiacin, pero
sobretodo encuentra un aliado que ayuda a garantizar el xito comercial, valindose de los canales
de comunicacin propios de sus marcas para comunicar sus pelculas. Morgan Spurlock como
director y protagonista que propone venderse como medio de promocin de las marcas, al mismo
tiempo que el proceso de venta se convierte en la pelcula. Se debate si colocar una marca dentro de
una pelcula es de alguna manera pervertirse, perder la integridad, al mismo tiempo que lo vive en
carne propia. De esta forma revela la frialdad y amoralidad del pensamiento calculador del
marketing al mismo tiempo que lo utiliza para atraer pblico a las salas de cine. En este documental
adems de exponer esta inescrupulosa relacin entre el marketing y la industria del cine tambin
pone sobre la mesa, la influencia que ejercen hoy en da las celebridades y el estilo de vida
producido y vendido en Hollywood. Las celebridades han constituido un segmento muy particular
de la raza humana que tiene una cierta magia que los hacen merecedores de pertenecer a un nuevo
linaje meditico. La publicidad y el marketing explotan esa magia, cuidando las formas en que la
marca se debe relacionar con el icono y con la pelcula.
Buscando nuevas vas de expansin publicitaria, las agencias, los anunciantes, han descubierto
nuevas formas como son el patrocinio, el bartering o el product placement .
La publicidad constituye una considerable fuente de financiacin para el sector cinematogrfico a
travs de la proyeccin de anuncios antes de la pelcula, promociones y product placement.
Asimismo, encuentra en el cine un poderoso medio de comunicacin capaz de difundir los mensajes
con un atractivo y una eficacia difcilmente superable, con oportunidades que no ofrecen el resto de
medios. Los anunciantes destacados suelen ser compaas de gran facturacin que comercializan
bienes o servicios de consumo masivo donde normalmente la imagen de marca afecta a la eleccin
del usuario. Otras empresas destinan una cuota sustancial del presupuesto empleado en publicidad
al cine porque su pblico objetivo se adecua bastante al perfil de los espectadores.
En la ltima dcada ha ido creciendo, de forma acelerada, la utilizacin por algunas empresas de
una forma publicitaria conocida como product placement o emplazamiento del producto, que
originariamente consista en la aparicin pagada de productos y marcas en pelculas y series de
televisin. El grado de desarrollo del product placement, que tiene su origen en Estados Unidos en
la dcada de los aos cuarenta (McCarthy, 1994), ha sido auspiciado por varios factores
1) Cierta crisis de eficacia de la publicidad convencional, debido a la saturacin publicitaria.
2) Creciente elevacin de los costes de las producciones cinematogrficas y televisivas
(Redondo, 2000), que han llevado a las productoras a buscar otras vas de financiacin.
3) La aparicin de diferentes estudios que avalaban, en cierta medida, la eficacia de este tipo
de publicidad (Vollmers y Mizerski, 1994; Law y Braun, 2000).
Las marcas sabes que para aumentar la venta de sus productos los relacionan con artistas de
renombre y en la actualidad cada vez ms msicos descubren la importancia de conseguir que su
msica sea auspiciada por las marcas y es por esto que las celebridades han adquirido cierto halo de
inmortalidad, y muchas otras cualidades de un dios de la antigua Grecia. Son hermosos, tienen un
estilo de vida utpico, estn involucrados en complicados amoros, son incondicionalmente
admirados por el resto de los mortales y usualmente se asocian ms a sus personajes que al actor
mismo. Como no usar este tremendo potencial de persuasin por la publicidad y el marketing? Esta
herramienta constituye el arma ms eficaz para que una empresa sea reconocida y con tan solo
asociar un producto a una estrella en una pelcula, sus ingresos de ventas se disparen enormemente.
La cuestin es que esta asociacin no se hace ni directa ni conscientemente gracias al product
placement o publicidad encubierta con la que se potencializa la herramienta de la marca-celebridad
y se manipula an ms la conciencia de los consumidores.
El product placement consiste en exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una
finalidad comercial y a cambio de unas tasas pagadas al productor. Esta prctica habitualmente
consigue mucha notoriedad para los productos anunciados debido a varios motivos, entre los que
cabe citar:
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Se aprovecha el estmulo provocado por los lderes de opinin y los grupos de referencia.
El pblico est menos prevenido que ante los anuncios convencionales.
Los espectadores no pueden estos mensajes insertados inesperadamente en las imgenes.
La escasa saturacin apenas condiciona la eficacia.
Menor coste por impacto.
Posibilidad de alargar la vida del placement.
Por su parte, el productor consigue as ms recursos financieros y logra mayor realismo en
la puesta en escena.
8. Muchos anuncios estn hoy en da hechos en formato de pelcula para crear una mayor
sensacin de cotidianidad y contar con mejor calidad y llegar mejor al pblico.
Los productos ayudan al hroe a desarrollar su labor, le visten de una manera ms atractiva
o le proporcionan cualquier otro atributo positivo, pero se corre el riesgo de que el receptor
sienta que la publicidad invade el relato pudiendo perjudicarlo narrativamente.
Citando a Wilson Bryan Key: los medios de comunicacin han probado con claridad por s
mismos ser socialmente irresponsables y engaados sin remedio por su propia avaricia. La
legislacin impone que la publicidad est separada y diferenciada claramente del resto de la
programacin. Esta distincin debe ser tanto temporal como en cuanto a sus contenidos. El
Consejo de Europa entiende por product placement la presentacin de productos
comerciales dentro de emisiones sin carcter comercial, consecuencia de acuerdos previos
entre productor y anunciante. Este tipo de emisiones suelen ser pelculas y series, que
muestran productos hacen referencia a empresas de prestaciones de servicios, integradas en
los contenidos de la emisin, como una parte del ambiente social en el que se desarrollan.
Sin embargo, segn el diccionario J.Walter Thopmson de comunicacin, marketing y
nuevas tecnologas, la definicin exacta de Product Placement es la siguiente: Tcnica de
comunicacin que consiste en insertar estratgicamente productos comerciales en las
secuencias o guiones de una pelcula de cine o televisin con fines publicitarios. As pues,
ante definiciones tan contrarias, qu podemos, o debemos opinar del product placement?
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