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dito

Chers adhrents,
Lun des dfis majeurs du Maroc est de prenniser un modle de dveloppement quilibr permettant la fois dacclrer sa croissance et de rtablir sa balance commerciale. Pour
cela, le challenge consiste dvelopper davantage les exportations ainsi que les investissements directs trangers en continuant consolider sa place de plateforme rgionale.
Compte tenu de sa position gographique, le Maroc aurait vocation jouer en Afrique un rle
pivot, en offrant un accs naturel aux marchs des pays africains mais aussi europens,
mditerranens et amricains.
En effet, lentreprise marocaine,
pour son dveloppement,
se limiter pas au march local mais se tourner galement
te de marchs extrieurs comme objectif premier de son

ne devrait pas
vers la conquinternationalisation.

Ceci suppose lacclration de la mise niveau des entreprises exportatrices, la consolidation et la dynamisation des secteurs traditionnels lexportation, la diversification de loffre exportable et lexploitation optimale des secteurs avantages comptitifs, le dveloppement des filires sur la base de lvolution de la demande mondiale et des avantages
comptitifs marocains, ainsi que la conqute de nouveaux marchs porteurs ainsi que le dveloppement de la valeur ajoute dans certains secteurs traditionnellement importateurs.
Ainsi, la russite de ce challenge quest lexport travers notamment la mise
niveau de lentreprise exportatrice ncessite galement
une bonne prparation de lentreprise lexport ainsi quune bonne approche des marchs cibles.
A cet gard, la CGEM, soucieuse de rpondre aux besoins de ses adhrents dans leur dmarche
lexport, et plus prcisment, les petites et moyennes entreprises non encore exportatrices, a eu le
plaisir de raliser ce Guide afin de vous accompagner vers la russite sur les marchs trangers.
Nous restons votre coute pour toutes les remarques et apports que vous pourriez juger utile dy
voir figurer lavenir.
Bonnes prospections et surtout bonnes affaires !
Abdelhakim MARRAKCHI
Prsident du Ple Comptitivit et Croissance

Sommaire

Introduction

1. Pourquoi un accompagnement lexport ?
2. Quelle est la dmarche dun guide lexport ?
3. Quelles sont les tapes du processus li lexport ?
Etape 1 :
Diagnostic export
Diagnostic interne
Lentreprise
Les potentialits dexportation
Les objectifs dexportation
Le produit
Les prix
La communication
La distribution
Lexprience
La Recherche & Dveloppement

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05
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08
08
08
09
09
09
09
11
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Etape 2 :
Choix des marchs trangers
Marchs cibles
Opportunits et menaces

13
13
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Etape 3 :
Dveloppement de la stratgie marketing
La stratgie Produit
La stratgie commerciale et de distribution
La stratgie de Communication

15
15
15
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Etape 4 :
Choix dun mode de distribution
Les facteurs lis lentreprise
Les facteurs lis au produit
Les facteurs lis au march

16
16
16
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Etape 5 :
Choix des moyens de financement
Prfinancement lexportation
Mobilisation de crances sur ltranger
Laffacturage
Les crdits de prospection commerciale

16
17
17
17
17

Comment matriser son dveloppement lexport ?


Prendre en compte les spcificits de lexport
Tenir compte des difficults culturelles
Rechercher des informations fiables
Evaluer correctement les cots dapproche des marchs trangers
Connatre les risques de lexport
Les erreurs viter

18
19
19
19
19
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20

Sources

21 - 22

Introduction
4

Guide EXPORT

Au cours des dernires dcennies, le Maroc a


opr de nombreux choix stratgiques visant
la libralisation et louverture de lconomie
marocaine.
Ainsi, le programme de rformes visant moderniser lconomie marocaine depuis les annes
1980 a permis la libralisation du commerce intrieur et la drglementation des prix, la libralisation du commerce extrieur et lassouplissement du rgime de change, la drglementation
et la libralisation du systme bancaire ainsi que
le lancement de programmes de privatisation.
En 1995, le Maroc a opr son intgration
lOMC et louverture croissante de son conomie sur le monde. Les objectifs de cette adhsion concernent la facilitation des relations
commerciales avec les pays membres, lintgration un processus de modernisation de
lconomie nationale et du commerce extrieur,
la signature de nombreux Accords de LibreEchange entre 1997 et 2007 permettant douvrir
le Maroc sur un march de plus dun milliard
de personnes et un arrimage au grand projet
europen par laccs au Statut Avanc en 2009.
Cette politique ambitieuse douverture linternational a pour objectif de rduire le dsquilibre de la balance commerciale en crant pour
lentreprise marocaine un environnement favorable au dveloppement de lexport. En effet, la
croissance de lentreprise passe par la pntration de nouveaux marchs et donc par lexport.
Lentreprise exportatrice devra mettre en uvre une dmarche planifie lexportation afin
de rduire les risques lis au dveloppement
des affaires sur les marchs trangers, d obtenir de laide financire, une croissance des
ventes plus stable et plus continue dans le (les)
pays cibl(s) et enfin tre proactif et non ractif.

1. Pourquoi un
Accompagnement
lExport ?

Ces choix ont permis au Maroc, au cours de la dernire dcennie, denregistrer de bonnes performances conomiques et des amliorations significatives en matire de dveloppement humain.
Cependant, le Maroc ne ralise pas encore son
plein potentiel de croissance. Selon ltude Vision 2020 mene par la CGEM, 5 dfis devront
tre relevs au cours de la prochaine dcennie.
Pour rpondre ces dfis, le Maroc doit
sengager rsolument dans un nouveau
modle de croissance davantage orient
vers lexport et linvestissement productif.
Lexport est en effet vecteur de croissance et de
dveloppement que ce soit au niveau macro-conomique ou micro-conomique. Ainsi, pour une
PME, lexport peut tre un axe de croissance et de
dveloppement, condition que cette dmarche
fasse lobjet dune prparation structure. A linverse, un ventuel chec peut fragiliser lentreprise.
Ainsi, une dmarche planifie lexportation
permet de :
- Rduire les risques lis au dveloppement
des affaires sur les marchs trangers;
- Obtenir une croissance des ventes plus stable
et plus continue dans le (les) pays cibl(s);
- tre proactif et non pas ractif.
Cest dans cette perspective quil est impratif
davoir un plan daction et une dmarche planifie,
ce qui augmentera sans doute les chances de russite dune entreprise sur les marchs trangers !.

La CGEM a donc conu, spcialement votre


intention, une dmarche par tape qui vous guidera vers la russite sur les marchs trangers.
Avoir un plan daction et une dmarche planifie augmentent de faon considrable les
chances de russite dune entreprise sur les
marchs trangers !

Guide EXPORT

2. Quelle est la dmarche


dun Guide lExport ?
Le dveloppement international est diffrent de
celui lchelle nationale ou locale, il est donc
important de bien prparer une dmarche dexportation en tablissant un diagnostic export de
lentreprise afin de mesurer sa capacit dexportation en matire de ressources (financement,
ressources
humaines,
communication client..), de comptitivit (produit
original, viabilit du projet) et danalyse (informations sur lexport, rentabilit du projet).

5. Selon vous, que faut-il savoir sur un pays


pour y exporter ?
Il faut disposer dun minimum dinformations
sur le pays cible choisi : est-ce un pays stable politiquement ? Comment volue la croissance conomique ? Quelle est la monnaie
du pays ? Quelle est la culture du pays ?
6. Quels sont les risques de vendre ltranger ?
Il convient de ne pas sous-estimer les multiples risques lis la vente linternational.
Le plus important est le risque de non paiement
si lon na pas pris les dispositions ncessaires; il existe galement le risque li au change.

Un Guide Export vise rpondre essentielle7. Votre entreprise a-t-elle le potentiel ncesment aux questions suivantes :
saire pour exporter ?
1. Pourquoi voulez-vous exporter ?
Il est ncessaire, en effet, que votre entreSouhaitez-vous simplement dvelopper vos prise prsente une situation financire satisventes, ou encore dvelopper votre pr- faisante et de relles capacits douverture
sence dans un pays de manire plus appro- ltranger (comptence des quipes, adaptabifondie pour renforcer une position dj ac- lit de la production la demande trangre).
quise, ou largir votre offre dautres pays ?
8. Connaissez-vous les principaux obstacles
2. Quel intrt prsente lexportation pour votre
rencontrs par les PME dans leur dveloppeentreprise ?
ment linternational ?
Vendre lexport prsente de multiples
avantages : augmenter les ventes, accrotre sa notorit, largir son march, accrotre ses marges et dynamiser lentreprise.

Les oprations de commerce international prsentent des obstacles dordre culturel (barrire de la langue, diffrence de culture) mais
galement des risques conomiques et financiers (risque de non paiement par exemple).

3. Est-il plus difficile de vendre ltranger


Cette dmarche passe par les principaquau Maroc?
les tapes suivantes :
Il est certain que lapproche est plus dlicate que la vente au Maroc car il faut tenir - Le bilan des ressources internes de lentreprise :
financires,humaines,techniques,commerciales;
compte des cultures propres chaque pays,
de la langue et de lorganisation des chan- - Lidentification des points forts et des axes
ges souvent fort diffrente dun pays lautre.
damlioration et de dveloppement;
Vendre lexport ncessite un tat desprit
- La synthse sur la capacit de lentreprise
douverture et dadaptation aux pays cibls.
dsirant sinternationaliser;
4. Pouvez-vous citer un organisme dinforma- - Les matrices de dcision et recommandations;
tion et daide lexportation ?
- Le ciblage de marchs potentiels;
Avant de se mettre exporter, il est vi- - La dfinition dun plan daction pour le dvevement conseill de sinformer au maxiloppement international;
mum sur le pays envisag et ses habitu- Le suivi du plan daction.
des de consommation ou dinvestissement.

Guide EXPORT

Quelles sont les

tapes du processus
li lExport ?

Guide EXPORT

Pour dfinir les stratgies dexportations adaptes leurs besoins, le processus lexport ax sur les principes
gnraux rgissant lexportation dcrit
les 5 tapes suivantes :
- Etape 1 : Diagnostic export;
- Etape 2 : Etude et slection des marchs
trangers;
- Etape 3 : Dveloppement de la stratgie
marketing;
- Etape 4 : Choix dun mode de distribution;
- Etape 5 : Choix des moyens de financement.

1. Diagnostic export :
cette tape, il sagit dvaluer votre aptitude
exporter. tes-vous prt pour lexportation?
Une dmarche dexportation peut devenir
trs coteuse en temps et en argent si on ne
sassure pas davoir :
Un produit ou un service concurrentiel offrir
(votre avantage distinctif);
Des ressources financires adquates;
Une capacit de production suffisante;
Lengagement de la direction.
Il est donc primordial, avant de faire un plan
lexportation, de bien valuer les forces et les
faiblesses de lentreprise. En rpondant aux
questions dun diagnostic-export, vous aurez
une meilleure ide du niveau de prparation
de votre entreprise et serez en mesure de
connatre les faiblesses ncessitant une amlioration avant daborder un march tranger.
Cette tape est cruciale, car elle peut
faire
la
diffrence
entre
la
russite et lchec sur le march international.
Le Diagnostic sexprime en deux
dimensions :
Le diagnostic interne : il prsente les forces
(atouts) et faiblesses de lentreprise et de ses
fonctions.

Guide EXPORT

Le diagnostic externe : il sagit des menaces et


opportunits (attraits) lies aux diffrents environnements des marchs cibles.
Les diagnostics interne et externe vont dterminer et valuer les potentiels stratgiques et oprationnels de lentreprise face
des projets dexport. De mme, ils vont
orienter laction stratgique et commerciale.

1. Diagnostic interne
Il reprsente une tape fondamentale lors du processus daccompagnement dexportation. Il permet lentreprise exportatrice de mettre le point
sur ses avantages concurrentiels et ses objectifs
et priorits dexportation en tant que gestionnaire.
En ralisant un diagnostic export, lexportateur
renforce son aptitude russir linternational.
Avant de se lancer dans son projet dexportation, il est primordial pour une entreprise dvaluer sa capacit exporter. Cet exercice, appel
le diagnostic export , permet dvaluer les
ressources internes (humaines, financires et de
production), lavantage concurrentiel, ainsi que
les objectifs et priorits de lentreprise. Lanalyse
de ces diffrents facteurs dtermine la capacit
dexportation de lentreprise et ses chances de
russite sur un march tranger. Cette partie
rsume en neuf tapes les points sur lesquels
devrait sattarder une entreprise lors de la ralisation de son diagnostic export (ces tapes ont
t dveloppes par LAVAL TECHNOPOLE: le
centre des affaires internationales de Laval).

1. Lentreprise
Une entreprise qui a dmarr depuis quelques
annes possde certainement une solide exprience dans le milieu des affaires et matrise
mieux son environnement: produit de qualit
reconnu sur le march local qui rpond aux besoins des clients et gnre des flux financiers
stabiliss. Les questions poses visent donc,
par exemple, le nombre dannes dexistence de
lentreprise, la croissance de son chiffre daffaires, le nombre demploys dont elle dispose, sa
capacit demprunt et de production au cas o
elle ferait face une augmentation vertigineuse
de la demande pour son produit ou son service.

QUESTIONS :

4. Le produit

- Au cours des cinq dernires annes, quelle


a t la progression des ventes de votre
entreprise?
- Votre entreprise peut-elle faire face une
augmentation de la production?

Il est trs important de savoir si le produit de lentreprise possde un avantage concurrentiel lui permettant une diffrentiation par rapport aux autres.

2. Les potentialits dexportation


Pour faire suite lanalyse de lentreprise, il
est important de sinterroger sur le besoin dexportation. La russite de lexportation dpend
des raisons pour lesquelles lentreprise veut
que son produit se retrouve sur le march cible. Par exemple, si la demande pour un produit sur le march local est en dclin, exporter
nest peut-tre pas la solution ce problme.
Une enqute auprs des consommateurs permettra de cerner les enjeux lis au produit dans
ce cas. Les questions de cette section ont donc
pour objectif dvaluer les motifs dexportation.
QUESTIONS :

Les questions dans ce cas aborderont autant laspect intrinsque du produit


que son aspect extrieur, comme par exemple lemballage, ses caractristiques, etc.
Lobjectif est de sinterroger sur les caractristiques du produit, de mettre le point sur
ses points forts et ses points faibles pour
connatre les chances de russite dune
ventuelle exportation sur le march cible.
QUESTIONS
- Pouvez-vous distinguer votre produit de ceux
de vos trois principaux concurrents dans le
march cible?
- Pour les marchs trangers ayant des valeurs culturelles diffrentes lgard du produit, son emballage et son tiquetage peuvent tre:

- Vos possibilits dexpansion au Maroc sontelles limites?


- Voulez-vous utiliser votre capacit de production avec plus defficacit?

Adapts facilement;
Adapts difficilement;
Nont pas besoin dtre adapts;
Sans objet.

3. Les objectifs dexportation

5. Les prix

Lentreprise souhaitant sexporter doit tre


motive et dtermine car lexportation requiert du temps et des efforts importants.
Il faut tre sr de pouvoir rivaliser avec la
concurrence existant sur le march cible.

Aprs avoir planifi sa stratgie dentre sur le


march cible, il faut dterminer le prix lexport.
Pour rester comptitif, il ne faut rien laisser
au hasard. La culture daffaires, la perception
du produit, la concurrence, la taille et le potentiel du march, la stratgie marketing, les cots
fixes et les cots variables sont toutes des composantes considrer dans le calcul du prix
lexport. Les questions dans ce cas chercheront savoir si tous ces facteurs cits ont t
pris en compte lors du calcul du prix lexport.

Aprs avoir examin les motifs, il faut fixer


ses objectifs. Ces objectifs doivent tre clairs
et ralistes et sont primordiaux pour lentre
dun produit ou service sur le nouveau march.
QUESTIONS :
- Avez-vous identifi le segment de march ou
la rgion qui reprsente le plus grand potentiel de dveloppement pour votre socit?
- En combien de temps prvoyez-vous de rcuprer largent investi dans votre projet dexportation?

Guide EXPORT

1.Comment fixer le prix des produits


lexportation ?
Ltablissement dun prix stratgique est
lun des facteurs les plus importants du succs financier dun projet dexportation.
Pour tablir un prix lexportation raliste, et donc
une marge bnficiaire adquate, il faut prendre en
compte les cots de production et de livraison, la
concurrence et la demande. Il faut galement examiner les paramtres qui caractrisent le march
cible ainsi que lensemble des cots complmentaires occasionns par lexportation, notamment :
- Taux de change;
- tudes de march et vrifications de solvabilit;
- Assurance risques et assurance dbiteurs;
- Frais dacheminement de la marchandise
destination;
- Tarifs daffranchissement internationaux, frais
de tlphone et de tlgraphie;
- Droits de quai et frais de port;
- Commissions, formation et autres cots lis
aux reprsentants ltranger;
- Consultants et transitaires;
- Cots de conditionnement, de marquage et
dtiquetage.
Le prix fix refltera la valeur du produit, son tat,
sa qualit, son cycle de vie et lincoterm retenu.
Les facteurs qui interviennent dans llaboration du prix sont pour lessentiel : la situation concurrentielle, le niveau de la demande
pour le type de produit sur le march vis sans
oublier, les cots occasionns par le transport.
Concernant la concurrence : Sur les marchs
trangers comme sur le march intrieur, peu
dentreprises peuvent se permettre de fixer un
prix sans tenir compte des prix de leurs concurrents.La rgle serait que si de nombreux
concurrents sont dj prsents sur le march, il vous faudrait probablement fixer un
prix gal ou infrieur au prix du march pour
saisir une part de march. En revanche, si
votre produit ou service est nouveau sur ce
march, vous pourrez peut tre fixer un prix
plus lev que les prix concurrents.

10

Guide EXPORT

Concernant la demande de march :


Sur les marchs trangers comme sur le
march national, la demande influe sur le prix.
Il faut donc savoir quel est le prix que le march peut absorber.
Concernant la stratgie de prix :
La stratgie dtablissement des prix sappuie
sur les objectifs relatifs au march : cherchez-vous par exemple pntrer un nouveau
march, envisagez-vous une croissance long
terme, ou bien sagit-il dcouler une production excdentaire?
Il vous faudra peut-tre modifier vos objectifs
de marketing et de prix pour certains marchs.
Ainsi, la stratgie de prix ne sera pas la mme
si vous visez un pays en dveloppement o le
revenu par habitant est probablement faible, ou
un pays ayant un revenu par habitant plus lev.
Sachez que plusieurs stratgies de prix existent:
- Prix fixe : Le prix est le mme pour tous les
clients;
- Prix variable : Le prix varie selon le type de
clients;
- Cot complet : Le prix couvre les cots fixes
et les cots variables de la vente
lexportation;
- Cot marginal : Le prix ne couvre que les
cots variables de production et dexportation, mais les frais gnraux et
les autres cots fixes sont absorbs
par vos ventes sur le march intrieur;
- Prix de pntration : Le prix est rduit dans le
but dattirer plus de clients, de dcourager les concurrents et de saisir rapidement une part du march;
- crmage du march : Le prix est fix la
hausse pour attirer la clientle la plus
riche dans un march o la concurrence est faible.
Aprs avoir dtermin vos cots et choisi votre stratgie de prix, vous devez fixer un prix concurrentiel
qui vous donne une marge de profit acceptable.

2. Comment lexportateur peut mesurer la


comptitivit dun prix fix ?
La connaissance des prix des concurrents peut
orienter la politique de tarification de lentreprise.
En effet, les prix des concurrents constituent un
ple de rfrence. Ils permettent un exportateur
de dterminer si le prix quil a fix pour un produit
donn est comptitif sur un march particulier.
Pour connatre ces prix, plusieurs mthodes sont
disponibles: les relevs des prix consistent se
rendre directement dans les points de vente. On
peut galement consulter les tarifs sur les catalogues de la concurrence. Les informations sur
la comptitivit des produits sur les marchs
trangers peuvent galement tre recueillies
auprs des associations professionnelles et des
organisations de promotion des exportations.
On pourra saligner sur les prix des concurrents si
la qualit des produits est semblable. Si lon offre un produit de moindre qualit, un prix infrieur
sera justifi et inversement. En fait, le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit.
Ainsi on tiendra compte de plusieurs paramtres dans ladoption dune stratgie de prix.
Stratgie de prix lev : Cette stratgie peut
tre adopte lorsque lentreprise cherche avant
tout dfendre son image exclusive. Cette approche procure des profits marginaux substantiels et acquiert une valeur distinctive face la
concurrence auprs du march vis. Cependant, elle peut attirer la concurrence sur ce
march.
Stratgie de bas prix : Plusieurs circonstances
peuvent conduire une socit baisser ses prix.
La premire est une capacit de production excdentaire. Dans ce cas, lentreprise cherche
effectuer des ventes supplmentaires.
La seconde est une baisse de la part de march due une intensification de la concurrence. Une telle stratgie peut galement tre
suivie lorsque lon cherche se dbarrasser
dun surplus de marchandises. Mais cette approche prsente toutefois des dangers: le risque de la dgradation dimage, la clientle
peut douter de la qualit des produits et se

tourner vers dautres entreprises. Dautre part,


une baisse des prix non suivie deffet de
volume affaiblit considrablement les moyens
financiers.
Tarification optimale : Cest une stratgie intermdiaire.Elle permet lentreprise de faire face
la concurrence, de raliser une marge bnficiaire adquate et de dvelopper sa part de
march. La pratique de prix modrs peut tre
envisage pour le long terme. Toutefois, une
entreprise qui envisage dadopter une telle stratgie, doit connatre les prix concurents,
pour viter dtre attaque par des offres
allchantes.
QUESTIONS
tant donn la nature du produit, le cot dexpdition vers des marchs trangers est :
- Modique ?
- Modr et dj incorpor dans la structure du
prix ?
- lev et doit tre recouvr sparment ?

6. La communication
Pour bien sassurer de la russite de lintroduction dune entreprise dans le march cible,
il faut que lentreprise accompagne toutes ses
dmarches dune stratgie publicitaire. La publicit devra tre adapte aux valeurs culturelles et aux pratiques commerciales du pays
vis pour augmenter ses chances de russite.
QUESTIONS
- Avez-vous du matriel imprim de votre entreprise et si oui, a-t-il t traduit dans la langue de votre march cible?
- Votre campagne publicitaire a-t-elle t revue
par un spcialiste en marketing qui connat
bien le march cible?

7. La distribution
Une bonne planification de la politique de distribution dans un march cible permettra sans
doute au produit dtre livr la clientle cible
lendroit convenu, temps prvu et un cot
acceptable. Ainsi, quelque soit le type de stratgie exportatrice, directe ou indirecte, adopt par

Guide EXPORT

11

lentreprise, une bonne stratgie dentre permet


didentifier le meilleur moyen de distribution du
produit sur le march cible afin datteindre un
maximum de consommateurs au moindre cot.

commerciales, etc.
Dans cette section, on cherche savoir si
lexprience passe de lentreprise a t positive ou si elle sest termine par un chec.

Les questions dans ce cas porteront non


seulement sur la politique de distribution,
mais aussi sur le moyen de transport. En effet pour russir sa stratgie, il faut choisir le
bon mode dexpdition toujours en comparant le cot, le temps et le lieu de livraison.

QUESTIONS

En matire de logistique, si vous ntes pas familier avec les formalits ou les exigences
ltranger, nous vous conseillons de faire appel un transitaire, un courtier en douane ou
un agent spcialis en logistique de transport;
qui prendra toutes les dispositions ncessaires pour assurer la livraison de la marchandise.
Ces intermdiaires peuvent vous informer des
tarifs, des assurances et de toute autre formalit.
Aprs avoir slectionn le mode de pntration
dun march tranger, lentreprise exportatrice
doit choisir les canaux ou circuits de distribution
lintrieur de ce march qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur final.
La slection des circuits de distribution locaux
ncessite au pralable la ralisation dune tude de march afin de se familiariser avec la
structure de distribution locale (nombre et taille
des points de vente, nature des oprations
de gros et de dtail, ...). En effet, les entreprises ne pourront gnralement pas utiliser les
mmes rseaux de distribution dun march
lautre, en raison des diffrences qui les caractrisent au niveau des structures de distribution.
QUESTIONS
- Connaissez-vous les rseaux de distribution
utiliss dans votre industrie sur le march
cible?
- Prvoyez-vous dutiliser un transitaire, un
transporteur, un courtier en douanes, votre
personnel ou la fois des ressources internes
et externes?

8. Lexprience
Si lentreprise na jamais export, lexprience de
sa mise sur pied sur son march local est non ngligeable. Les questions tablissent des liens entre lexprience passe et le projet actuel : la ressemblance des marchs, la langue, les pratiques

12

Guide EXPORT

votre avis, quel point les pratiques commerciales de votre march cible ressemblent-elles celles qui ont cours au Maroc?
- Elles sont pratiquement les mmes;
- Il y a quelques diffrences, mais nous pouvons mener les affaires comme nous lavons
toujours fait;
- Il existe des diffrences fondamentales auxquelles nous devons nous ajuster ?

9. La Recherche & Dveloppement


Facteur incontournable de comptitivit, la
Recherche & Dveloppement et linnovation vous permettent doptimiser les performances et les rsultats de votre entreprise en
amliorant constamment votre faon de faire.
Vous envisagez dintgrer des activits de recherche et dveloppement vos oprations?
Faciliter lintgration de linnovation dans votre
organisation ?

2. Diagnostic externe :
Choix des marchs
trangers
Ltude de march est indispensable, elle
permet de gagner du temps et de largent.
Lentreprise peut avoir recours deux types de sources : indirectes et directes.
Les sources indirectes comprennent les documents dinformation : journaux, autres tudes de march, livres... ainsi que les sources Internet. Les sources directes sont
des sources humaines : spcialistes
de lexport et clients futurs de lentreprise.
Ltude de march ne doit pas seulement comprendre des donnes types, telles que les informations sur le produit, son prix, lemplacement Elle doit prendre galement en compte
des donnes dites internationales comme
les coutumes du pays, les moyens de paiement (change des devises, transactions internationales) ou encore les partenariats locaux.
A ce stade, le responsable de laccompagnement export doit identifier et slectionner le march cible. Il faut donc identifier les marchs et
les pays potentiels pour dventuelles exportations et slectionner le ou les plus prometteurs.
Une tude documentaire peut tre utile car elle
permettra un gain de temps et dargent et augmentera ainsi les chances de succs de lentreprise dsirant exporter. En effet, un bon ciblage
et une bonne segmentation de march permettra dlaborer une stratgie marketing adapte ce segment et de concentrer vos efforts
sur les clients qui seront plus rceptifs aux offres de lentreprise. Le but de ltude est aussi
dvaluer la demande potentielle du march cibl et de pouvoir planifier sa stratgie ensuite.

1. Marchs cibles
Des recherches seront ncessaires pour tablir le profil de votre clientle cible. Plus vous
obtiendrez dinformations, plus il vous sera
facile dlaborer un plan marketing efficace.
Il sagit de recherches et enqutes par le biais
de la littrature, par la cueillette dinformations
sur les tendances gnrales de consommation
et sur la description de la clientle-cible (ge,
sexe, lieu, revenu, comportement dachat (prfrence, frquence, fidlisation), la taille du march cibl (ventes brutes et units de produits ou
de services vendues) ainsi que sur les tendances du march cibl (socio-conomiques, les
politiques gouvernementales et variations dmographiques). Il sagit galement de connatre sa
concurrence directe, mais aussi indirecte (part de
march, situation financire), de comparer leurs
produits aux vtres, dvaluer leurs produits et
services par leur prix, qualit, garanties, image,
service la clientle, expertise de rputation.
Ainsi, pour matriser son entre sur le
march, lanalyse doit rpondre quelques lments essentiels parmi lesquels:
Quelles sont les caractristiques du march
cibl?
Qui sont les concurrents de lentreprise?
Comment le produit de lentreprise se compare-t-il par rapport aux produits similaires?
Le produit sera-t-il bien accept dans le nouveau pays, compte tenu des diffrences
culturelles?
Quel est le profil de la clientle cible?
Quels sont les circuits de distribution?

Avant mme dentamer une recherche sur les


marchs potentiels, il est ncessaire de bien :

A quel prix sera-t-il achet par votre clientle


trangre?

- Identifier et valuer le produit que vous voulez


exporter;

Quelle est la demande en dollars et que reprsente votre part de march potentiel?.

- Crer le profil du consommateur type de


votre produit.

Ce sont autant de questions auxquelles lentreprise doit rpondre pour maximiser ses
chances de russite sur le march cible.

En gnral, il est conseill de concentrer ses efforts sur deux ou trois marchs potentiels au plus.

Guide EXPORT

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2. Opportunits et menaces
CRITERES

RECHERCHE DINFORMATION SUR

Environnement conomique

- Les signes vitaux du pays, tels que le PIB, le taux


de chmage et le taux dinflation, afin didentifier un ventuel impact sur lachat de votre produit.

Environnement politique

- Le systme politique en place;


- Le degr de stabilit du pays.

Rglementation en commerce
international

- Les accords commerciaux dont le pays est


signataire;
- Les restrictions douanires, les barrires non tarifaires, les licences dimportation, les brevets, etc.

Situation gographique

Transports et communications

- Laccessibilit aux moyens de transports / qualit


de linfrastructure du pays;
- Les ports dentre par voie maritime et aroportuaire.

Environnement socioculturel

- Les langues;
- La culture, afin de mesurer limpact des diffrences
culturelles sur lachat de votre produit dans le nouveau pays.

La proximit gographique;
Les centres dactivits conomiques;
Le climat,
Les saisons et leur impact sur le calendrier de production.

Aprs le ciblage du march potentiel, il est conseill de faire une visite sur place pour valider
les informations requises dans les recherches documentaires et les tudes de march effectues. La visite dune foire commerciale par exemple constitue un moyen de validation des informations et de prise de connaissance des produits et des concurrents du march cibl.
Parmi les mthodes les plus utilises pour le choix du pays et march en
cible, la matrice choix pays cible. Cette matrice permet de slectionner un ensemble de critres regroups en critres daccessibilit, de potentialit et de scurit.
ACCESSIBILITE
Facteurs physiques

POTENTIALITE
Donnes conomiques de base

Facteurs conomiques et politiques Dimension march de mon produit

14

Obstacles tarifaires/ Non tarifaires

Concurrence sur mon march

Facteurs socioculturels

Type et mode de distribution

Guide EXPORT

SECURITE
Transactions
Investissements

3. Dveloppement de
la stratgie
marketing
Aprs avoir cibl le march potentiel, il est
temps de mettre en place la stratgie marketing.
Cette stratgie doit permettre lentreprise de se
positionner sur le segment choisi et ce afin de
positionner lentreprise non seulement lgard
de ses consommateurs, mais aussi face ses
concurrents.
Parmi les lments du marketing dont lentreprise doit tenir compte lors de llaboration de sa stratgie marketing figurent :
Les mthodes et outils dapproche du march;
Le positionnement stratgique de lentreprise;
La dfinition des clientles cibles;
Les stratgies commerciales et de distribution;
Les stratgies de dveloppement et gnration de valeur ajoute.

1. La stratgie Produit
Les lments dont lexportateur doit tenir compte lors de llaboration de sa stratgie Produit
sont les suivants :
- Positionnement du produit : haut de gamme, moyenne gamme, bas de gamme. Un
bon positionnement vous aidera tablir votre
stratgie de promotion et de prix.
- Qualit : Il sagit de sassurer de la qualit du
produit. Les erreurs de fabrication ainsi que
les retours de marchandises sont trs coteux
ltranger. De plus, lentreprise aura peut
tre sassurer que ses produits rpondent
certaines normes de qualit, par exemple
les normes ISO 9000.
- Le design et lapparence, lemballage, la
crdibilit de la marque, la rputation de la
compagnie et les normes de qualit peu
vent tre autant de facteurs que lacheteur
prendra en considration pour choisir ou non
votre produit.

- Emballage : Lemballage peut devenir un


avantage concurrentiel sur le march tranger.
Un emballage bien conu facilitera le choix
de lacheteur tout en reprsentant une valeur
promotionnelle pour lentreprise.
- tiquetage : Assurez-vous que le produit
export rpond aux normes de chaque pays
en matire dtiquetage. Ltiquette doit contenir tous les renseignements exigs par les
organismes gouvernementaux.

2. La stratgie commerciale
Lentreprise doit sassurer dtablir son prix
dexportation en tenant compte :
- des cots de production, des cots de transport et de distribution;
- de la stratgie de vente du produit;
- dune marge bnficiaire suffisamment leve pour parer aux imprvus.
Si lentreprise nest pas familire avec les
formalits ou les exigences ltranger, le
conseiller, grce son expertise et sa connaissance dans diffrents domaines, peut lui
servir de transitaire, courtier en douane ou
agent spcialis en logistique de transport qui
prendra toutes les dispositions ncessaires
pour assurer la livraison de la marchandise.

3. La stratgie
Communication
- Publicit : Il peut tre essentiel pour une
entreprise nouvellement exportatrice de faire
connatre son produit par le biais de la publicit. Il existe plusieurs canaux publicitaires
pour faire connatre lentreprise et son produit; les revues professionnelles et spcialises ainsi que les catalogues en sont de bons
exemples mais a dpend toujours de la segmentation et du ciblage effectu.

Guide EXPORT

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- Les foires et les missions commerciales:


Elles constituent un moyen efficace de faire
connatre son produit des clients potentiels.
Elles permettent aussi de valider les informations recueillies lors de ltude de march.
Elles peuvent enfin renseigner sur les comptiteurs, les produits sur le march, etc.

4. Choix du mode de
distribution
Il nexiste pas de mode de pntration optimal, le
choix dun mode de distribution doit permettre de
pntrer le march choisi et toucher sa clientle
cible. Lexportateur devra choisir entre les diffrents modes dentre qui soffrent lui compte
tenu des facteurs la fois internes et externes.

1. Les facteurs lis lentreprise


Le choix dun mode daccs un march dpend
du rsultat du diagnostic export que lentreprise
a ralis et qui lui a permis de dceler ses points
forts et ses points faibles sur ses marchs cibles.
Ce diagnostic tient compte de lexprience internationale, la disponibilit en temps, les ressources humaines, les ressources financires, les
objectifs globaux sur le march ainsi que les
possibilits dvolution.

2. Les facteurs lis au produit


Le choix du mode dentre dpend aussi des
caractristiques techniques et commerciales du
produit export tel que le niveau technique du
produit, le niveau de valeur ajoute du produit,
les contraintes en matire de stockage et limage du produit.

3. Les facteurs lis au march


Lentreprise doit prendre conscience des caractristiques lies au march pour slectionner le mode de pntration le plus adquat :

16

Guide EXPORT

Le potentiel du march;
Laccessibilit juridique et lgale;
Les contraintes politiques;
La concurrence.
Le choix dun mode de distribution nest pas statique: il peut voluer pour un mme march avec
le temps ! Lorsque le choix dun mode de distribution est arrt, quil sagisse de vente directe,
par un agent manufacturier, un distributeur ou
une maison de commerce, lentreprise doit sassurer dobtenir au moins les lments suivants :
- Les rfrences du client;
- Sa solvabilit;
- Sa capacit dachat;
- Ses modalits de paiements;
- Les conditions de livraison.

5. Choix des moyens


de financement
Laccompagnement export dune entreprise
sexprime par une nouvelle orientation de sa
gestion, elle va devoir assumer de nouvelles charges parmi lesquelles on peut citer:
Une nouvelle organisation de lentreprise: prvoir une cellule export, un ventuel recrutement,
Des investissements en tudes de march,
prospection, missions ltranger, salons
professionnels,
Une augmentation des stocks;
Une augmentation du crdit client;
Un accroissement du besoin en fonds de roulement.
Il est donc ncessaire dtablir un bilan prvisionnel de ces diffrentes charges pour pouvoir
tablir un business plan.

Les
moyens
de
financement
spcifiques lexportation sont les suivants :
le prfinancement lexportation, la mobilisation de crances nes sur ltranger, laffacturage pour les oprations dexportation
et les crdits de prospection commerciale.
- Prfinancement lExportation
Le prfinancement lexportation en devises,
est un crdit par trsorerie court terme, rserv aux clients exportateurs de premier rang,
pour financer localement le cycle de production dune commande lexport (approvisionnement en matires premires et en fournitures, frais dexploitation, frais de stockage, etc.).
Les avantages sont les suivants :
Financement de toutes les dpenses justifies
lies pralablement lexportation;
Lentreprise bnficie dune trsorerie immdiate lui permettant de rpondre aux besoins
de la production;
La dure de remboursement peut atteindre 6
mois, avec possibilit de prorogation;
Le financement est offert des taux avantageux et il est possible dviter le risque de
change par une couverture terme.
- Mobilisation de Crances sur lEtranger
Il sagit dun crdit par trsorerie en Dirhams suite la mobilisation dune crance en devises octroye lentreprise exportatrice qui a accord
ses acheteurs trangers des dlais de paiement.
Il sagit de mobiliser les crances sur ltranger
libelles en devises ayant pour objectif la reconstitution de la trsorerie dans lattente de lencaissement du produit des factures. Cette mobilisation sopre dans le cadre dune ligne autorise.
La mobilisation des crances vous permet de disposer de fonds avant lchance de lexportation.

Les avantages sont les suivants:


Trsorerie immdiate sans obligation de cession en devises;
Rglement des importations sans achat de
devises;
Couverture automatique du risque de change;
Absence de paiement de la taxe BAM pour
achat/cession de devises.
- Laffacturage
Le systme de laffacturage est un moyen de
financer le poste clients de votre entreprise. Il
consiste cder lorganisme financier, appel
factor, les crances sur tous les clients ou sur
certains dentre eux. En contrepartie, lentreprise reoit en trsorerie la somme des crances
cdes diminue des cots verss au factor.
Laffacturage est utilis par les entreprises dans
une double optique :
Limiter les risques de dfaillance des clients;
Amliorer la trsorerie.
- Les crdits de prospection commerciale
Dans le cas o lentreprise a effectu un diagnostic export favorable, elle sengage dans des
oprations de prospection de marchs trangers
(tude de march, participations des salons,
voyages dtudes). Il nest pas certain que
ces dmarches produisent des retombes commerciales. Aussi, peut-elle obtenir de sa banque
un crdit de prospection un taux prfrentiel
si elle a souscrit une assurance prospection.

Guide EXPORT

17

Comment matriser

son dveloppement
lExport ?

18

Guide EXPORT

Lexportation est, en gnral, une opportunit


importante pour lentreprise. Elle permet daugmenter le chiffre daffaires en bnficiant de la
croissance dans dautres pays du monde, daccrotre la rentabilit conomique, de rguler les
ventes dans le cadre dune activit saisonnire,
de gagner en notorit, de mieux connatre la
concurrence en largissant sa connaissance
du secteur dactivit, et enfin, de faon gnrale, doffrir un regain de dynamisme lentreprise en lui donnant de nouveaux objectifs.
Cependant une entreprise dsirant exporter est
expose plusieurs risques lis son internationalisation. La matrise de sa stratgie export est ncessaire. Afin dliminer dventuels risques, voici
six rgles de base adopter et dix erreurs viter
afin de partir gagnant dans sa dmarche export.
Quelles sont les rgles de base pour russir
son activit export ?

1. Prendre en compte les spcificits de lexport


Vendre ses produits ou services ltranger se caractrise par des spcificits par
rapport la commercialisation. Deux lments importants doivent tre pris en compte:
Les diffrences de rglementation propre
chaque pays;
La distance gographique du pays concern,
qui va entraner des cots spcifiques (logistique, transport).

2. Tenir compte des difficults


culturelles
Les diffrences culturelles entre deux pays constituent un des charmes de lexport puisquelles obligent lexportateur rflchir sur dautres manires de comprendre le monde. Il importe de bien
intgrer cette rgle pour ne pas commettre derreur et viter des malentendus avec ses clients,
ce qui aurait un effet ngatif sur vos relations.

Il faut connatre:
La langue du pays (ou au minimum langlais)
mais aussi;
Le mode de vie;
La faon de penser et de travailler;
Lhabitat et les habitudes de consommation.

3. Rechercher des informations


fiables
Dans un contexte ou lasymtrie de linformation
rgne, des informations fiables et rcentes sont
indispensables avant denvisager des oprations
lexport. Posez-vous toutes ces questions:
O et comment exporter ?
A qui vous adresser ?
Comment obtenir des renseignements sur les
pays trangers, sur votre secteur et votre march dans tel ou tel pays ?
Avec qui travailler ?
Existe-t-il des rseaux dexperts ?

4. Evaluer correctement les


cots dapproche des
marchs trangers
La vente ltranger ncessite dimportants investissements quil importe de chiffrer au mieux
afin dviter des dconvenues. Il sagit de dpenses couvrant la prparation, les tudes de march, la recherche dinformations, la prospection,
la recherche de distributeurs ou dacheteurs etc.

5. Connatre les risques de


lexport
Exporter prsente de nombreux avantages mais
aussi des risques. Bien valuer les risques est
pralable toute dcision dexporter. Il faut savoir que ces diffrents risques peuvent tre en
partie couverts par des assurances spcifiques.

Guide EXPORT

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6. Les erreurs viter


Ce quil ne faut pas faire :

Manquer de dextrit dans les relations


daffaires : Accordez aux partenaires trangers le mme respect et la mme attention
quaux partenaires dans le pays dorigine;

Ne pas connatre la culture, le rgime politi- Manquer de souplesse : Adaptez vos produits
que, lvolution conomique du pays o vous
ou services et votre matriel publicitaire en
souhaitez exporter;
fonction des rgles du march tranger;
Minimiser les cots lis lexport;

Maintenir des barrires linguistiques : Faites


leffort de communiquer dans la langue du
Ne pas sinformer sur le ou les pays
pays o vous exportez;
concern(s), sur les normes et les tarifs
limportation;
Manquer de connaissances en matire dexportation : Sachez lavance ce que vous de Sous- estimer le risque de change et le risque
vez faire pour russir dans lexportation et
de non paiement de lacheteur tranger;
faites appel des spcialistes en exportation;

Ne pas prparer des notices et des docu- Faire cavalier seul : Recherchez des partenaments de communication rdigs en anglais
riats avantageux afin datteindre plus facileou dans la langue du pays;
ment la cible.

Ne pas faire dtude de march ou raliser


des tudes mdiocres : ne vous lancez pas
sur un march tranger sans avoir ralis une
tude de march. Cest un lment indispensable au succs;
Manquer de dtermination : lexportation est
une action complexe qui exige des ressources
importantes et beaucoup de dtermination.
Choisir de mauvais collaborateurs : ne jamais
conclure avec le mauvais partenaire, cela
risque de mener le projet sa perte. Il faut agir
donc avec prudence et se renseigner dabord
sur tout partenaire ventuel;
Avoir des ambitions irralistes : si vous exportez pour la premire fois, nattaquez quun
seul march la fois;
Utiliser lexportation comme un filet de scurit : nenvisagez pas lexportation comme une
activit secondaire. Vous devez y consacrer
des ressources et une place prioritaire.

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Guide EXPORT

sources

Guide EXPORT

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Base de lexportation: Marketing, Gestion juridique, Logistique et Financement, Site


Asmex, http://www.asmex.org/asmex/Themes.jsp?THM=7
Guide du commerce, Site BMCE Trade, http://www.bmcetrade.com/commun/conte
nu.php/41.pdf?todo=telecharger&nom_contenu=espacetelechargement&id=41&no
m_champ=pdf&extention=pdf
Fiches conseils du commerce international >>. Site BMCE Trade, http://www.bmce
trade.com/fr/gerer-les-operations/fiches-conseils
Site Export Network, www.exportnetwork.ma
Guide lexportation, www.sodil.ca/images/Guide_exportation.pdf
Guide exportation, Site ID CUBE, www.idcube.fr/s3c/id3/images/Menu%20Export/
guide_exportation_idcube.pdf
www.lavaltechnopole.com/the-technopole/coaching.html
Guide de lexport >>. Site OSEO, France, www.oseo.fr/votre_projet/international/
guide_et_conseils/guide_de_l_export

22 Guide EXPORT

Guide financ par


la Fondation CGEM pour lEntreprise

Le prsent guide est destin aux entreprises titre purement informatif. Il ne saurait tre exhaustif,
ni rpondre des problmatique particulires. La responsabilit de la CGEM ne peut nullement
tre engage ce titre.
Guide EXPORT

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