eSCUELA Superior de Imagen Pblica

Alcances de las relaciones pblicas en la imagen pblica de la

Escuela Superior de Imagen Pblica de la Universidad Galileo

Jorge Alexander Guzmn Castillo

gUATEMALA, abril de 2015

Universidad Galileo de Guatemala

Escuela Superior de Imagen Pblica

Alcances de las relaciones pblicas en la imagen pblica de la

Escuela Superior de Imagen Pblica de la Universidad Galileo

PRESENTADO POR

Jorge Alexander Guzmn Castillo

Carn 10007565

Previo a conferrsele el Grado Acadmico de

Licenciado en Imagen Pblica y Medios de Comunicacin

Asesora
MA. Lizbeth Barrientos

Guatemala, abril de 2015

RESUMEN
El propsito central de la investigacin es determinar los alcances disciplinarios
de las relaciones pblicas para instaurarse como mecanismo de articulacin de la
imagen pblica institucional, lo que permitir perfilar la enseanza de la disciplina en la
carrera de Imagen Pblica y Medios de Comunicacin de la Escuela de Superior de
Imagen Pblica ESIP de la Universidad Galileo (sede central). Este estudio
posibilita varios mbitos de teorizacin y aplicacin: a. Aportar a un esfuerzo de
teorizacin de la materia a nivel nacional; b. Posicionar un punto de referencia
gnoseolgico respecto de la vinculacin entre relaciones pblicas e imagen pblica; c.
Realizar un aporte acadmico a la enseanza de la disciplina en la ESIP que sirva
como lnea de base en cuanto a la comprensin de la relevancia de las relaciones
pblicas en la construccin de imagen institucional. La funcin especfica de este
anlisis terico-cualitativo es la de evaluar si el marco conceptual actual y la aplicacin
profesional de las relaciones pblicas, permiten asignarle a la disciplina el rol de
mecanismo de articulacin de la imagen pblica institucional, para dimensionar hasta
dnde llegan los alcances disciplinarios de la primera en su papel de planificadora
estratgica de la comunicacin institucional o corporativa, en el contexto de los nuevos
medios de comunicacin propio de una sociedad hbrida. La aplicacin de estos
aportes conceptuales proponen un entendimiento integral de la funcin que cumplen
las relaciones pblicas en la construccin de imagen institucional, que repercuta en
una enseanza adaptada a las condiciones de la educacin del siglo XXI que
construya profesionales que prioricen el establecimiento de relaciones con sus pblicos
objetivo y contagien de dicho enfoque a las instituciones o empresas que operan en el
pas.
Palabras clave: relaciones pblicas, imagen pblica institucional, sociedad
hbrida, nuevos medios, ESIP.
!
!
!
!
vii

NDICE
Resumen .. vii
ndice . viii
Introduccin .. xii
I Parte: Proyecto de Investigacin
1.1 Seleccion y delimitacin del tema . 1
1.1.1

Delimitacin terica . 2

1.1.2

Delimitacin espacial .. 3

1.1.3

Delimitacin temporal . 3

1.2 Antecedentes 4
1.3 Problematizacin .. 7
1.4 Justificacin ... 8
1.5 Objetivos .. 11
1.5.1

Objetivo General 11

1.5.2

Objetivos Especficos 12

1.6 Hiptesis .. 12
1.6.1

Conceptualizacin de la Hiptesis .. 12

1.6.2

Operacionalizacin de la Hiptesis . 14

1.7 Metodologa . 16
1.7.1

Enfoque ... 16

1.7.2

Diseo . 16

1.7.3

Poblacin 17

1.7.4

Muestra 17

1.7.5

Sujetos . 17

1.7.6

Instrumentos ... 18

II Parte: Marco Terico

Alcances de las relaciones pblicas en la imagen pblica de la Escuela Superior de
Imagen Pblica de la Universidad Galileo
2.1 Teora de la comunicacin democrtico participativa o liberadora .......................... 21
2.1.1 Orgenes de la teora ... 21
2.1.2 Conceptos y categoras de esta teora . 23
viii

2.1.3 Exponentes 25
2.1.4 Aplicaciones .. 26
2.1.5 Aportes ... 27
2.2 Teora de la comunicacin comunitaria o pblica .. 28
2.2.1 Orgenes de la teora ... 29
2.2.2 Conceptos y categoras de esta teora . 30
2.2.3 Exponentes 32
2.2.4 Aplicaciones .. 34
2.2.5 Aportes ... 36
2.3 Antecedentes de las relaciones pblicas . 37
2.4 Evolucin de las relaciones pblicas 41
2.5 Definicin de relaciones pblicas .. 42
2.6 Relaciones Pblicas en Guatemala .. 45
2.7 Relaciones Pblicas, Comunicacin e Imagen Pblica 49
2.7.1 mbito de actuacin de las relaciones pblicas . 49
2.7.2 Las relaciones pblicas y la comunicacin .. 52
2.7.3 La comunicacin y la imagen pblica 63
2.7.4 La imagen pblica en el siglo XXI ..... 68
2.7.5 Las relaciones pblicas y la imagen pblica institucional .. 74
2.7.6 Las relaciones en el contexto de los nuevos medios de comunicacin .. 80
III Parte: Estudio Emprico
Anlisis sobre las relaciones pblicas en el marco de la imagen institucional
3.1 Metodologa del estudio ..... 85
3.1.1 Universo ..... 85
3.1.2 Muestra y su proceso de seleccin ... 85
3.1.3 Instrumentos de recoleccin de datos .. 86
3.1.3.1 Entrevista estructurada ........ 86
3.1.4 Caracterizacin institucional ...... 86
3.1.4.1 Universidad Galileo .... 86
3.1.4.1.1 Antecedentes ...... 87
3.1.4.1.2 Filosofa institucional ..... 89
3.1.4.1.3 Visin .... 91
3.1.4.1.4 Misin ....... 91
ix

3.1.4.1.5 Valores ..... 91

3.1.4.2 Escuela Superior de Imagen Pblica .. 92
3.1.4.2.1 Antecedentes .. 92
3.1.4.2.2 Visin .... 93
3.1.4.2.3 Misin ... 93
3.1.4.2.4 Perfil de Ingreso .. 94
3.1.4.2.5 Perfil de Egreso .. 94
3.2 Procesamiento de los datos .. 95
3.2.1 Las relaciones pblicas como mecanismo articulador de la imagen pblica
institucional .................. 95
3.2.1.1 Las relaciones pblicas en el nuevo paradigma de la vinculacin .... 95
3.2.1.2 Las relaciones pblicas como integracin de la operacin institucional .. 98
3.2.1.3 Impacto de la imagen pblica en las instituciones ........ 105
3.2.1.4 Alcances de las relaciones pblicas como mecanismo de operacin de la
imagen pblica institucional ...................................... 110
3.2.2 Las relaciones pblicas y su relacin con la imagen pblica institucional respecto
de su enseanza en la ESIP .................................... 119
3.3 Resultados finales ..... 129
3.3.1 Redefinicin disciplinar de las relaciones pblicas en el marco de la imagen pblica
institucional ..................................... 129
3.3.1.1 Definicin conceptual del rol de las relaciones pblicas en la imagen
pblica institucional en la enseanza superior ................... 129
3.3.1.1.1 Relaciones pblicas ayer, hoy y maana ........ 129
3.3.1.1.2 Relaciones pblicas ciencia, tcnica o disciplina? Un debate
pendiente ......................................... 133
3.3.1.1.3 Conceptualizacin de las Relaciones Pblicas en el marco de la
Imagen Pblica Institucional .............................. 138
3.3.2 Aporte acadmico sobre el papel de las relaciones pblicas en la creacin y
posicionamiento de la imagen pblica institucional en el mbito profesional del
pas....................................................................................................................... 154
3.3.2.1 Realidad a la que se enfrenta la educacin del siglo XXI ................ 155
3.3.2.2 Internet, los nuevos medios y la educacin ................... 158
3.3.2.3 Aporte acadmico para la enseanza de las Relaciones Pblicas en la
Escuela Superior de Imagen Pblica ............... 163
x

IV. Conclusiones
4.1 Respecto de un nuevo paradigma terico en relaciones pblicas ... 173
4.2 Respecto de la enseanza de las relaciones pblicas en la ESIP ... 177
V. Recomendaciones
5.1 Recomendaciones a la Escuela Superior de Imagen Pblica ... 180
5.2 Recomendaciones para Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de Comunicacin.. 180
Fuentes y Referencias Bibliogrficas
Anexos
Anexo A.

Evolucin de las Relaciones Pblicas ............................................................... 185

Anexo B.

Histrico de Definiciones de Relaciones Pblicas ............................................ 186

Anexo C.

Objetivos especficos de las Relaciones Pblicas segn Ortiz ......................... 187

Anexo D.

Modelo del Proceso de Comunicacin segn Harold Laswell .......................... 187

Anexo E.

Relacin disciplinar entre las relaciones pblicas y la comunicacin ............... 188

Anexo F.

Trpode epistemolgico de las Relaciones Pblicas ......................................... 188

Anexo G. Proceso metodolgico de las relaciones pblicas ............................................ 189

Anexo H.

Grfica. Las nuevas formas de comunicar en el siglo XXI ................................ 189

Anexo I.

Sistema estructurado para el Desarrollo de Imagen ........................................ 190

Anexo J.

Construccin de la Opinin Pblica en la edad contempornea ...................... 190

Anexo K.

Entrevista a profundidad de la Investigacin .................................................... 191

Anexo L.

Listado de competencias genricas acordadas para Amrica Latina. Proyecto

Tuning ............................................................................................................... 193

Anexo M. Tringulo Interdisciplinar ................................................................................... 193

Anexo N.

Sntesis de hallazgos del Estudio Emprico ...................................................... 194

Anexo .

Modelo terico del nuevo paradigma para las Relaciones Pblicas ................. 194

Anexo O. Metodologa Inductiva de enseanza de Relaciones Pblicas ......................... 195

Anexo P.

Confluencia de Metodologa Inductiva con Modelo Terico ............................. 195

xi

INTRODUCCIN
La presente tesis denominada Alcances de las relaciones pblicas en la imagen
pblica de la Escuela Superior de Imagen Pblica de la Universidad Galileo tiene como
objetivos:
1) Determinar los alcances que tienen las relaciones pblicas como disciplina, en el
contexto de los nuevos medios de comunicacin, para constituirse como el
mecanismo articulador de la imagen pblica institucional segn la percepcin
acadmica del claustro de catedrticas/os que han impartido el curso de relaciones
pblicas en la carrera de Imagen Pblica y Medios de Comunicacin de la Escuela
Superior de Imagen Pblica ESIP de la Universidad Galileo
2) Identificar las caractersticas que definen a las relaciones pblicas como
herramienta colateral de las acciones comunicacionales
3) Proponer premisas tericas que sirvan como parmetro de referencia para

dimensionar los alcances que tienen las relaciones pblicas que les reubiquen en
su papel de articulacin del proceso de la imagen pblica institucional.
A travs de la pregunta de investigacin, las relaciones pblicas tienen los alcances
disciplinarios para constituirse en el mecanismo articulador de la imagen pblica
institucional con su respectivo impacto en su enseanza en la carrera de Imagen
Pblica y Medios de Comunicacin de la ESIP de la Universidad Galileo?, se pretende
determinar la vinculacin que tiene las relaciones pblicas con la imagen pblica
institucional para generar un nuevo paradigma terico y acadmico sobre la disciplina.
El estudio es de enfoque cualitativo terico y tiene como caractersticas las siguientes:
post factum (ltimo trimestre de 2013 al primer trimestre de 2014), exploratorio (no se
han realizado estudios previos al respecto), descriptivo y documental.
Las principales fuentes primarias fueron los testimonios de la Licda. Esther Brol, Ma.
Oscar Flores y Ma. Luis Garca (todos ellos profesionales de relaciones pblicas y
docentes de dicha ctedra hasta diciembre 2013), adems de contar con la contribucin
de la Dra. Lilly Soto (profesional y docente en materia de opinin pblica).
xii

Mientras que las fuentes secundarias constaron de las tesis profesionales de grado que
han abordado la temtica, como son: Luis Alfonso Anleu Marroqun (1993), Claudia
Michelle Garzaro De Len (2001), Estuardo Ortiz (2004) y Roberto Elezar Orozco
Prez (2011).
El diseo utilizado fue no experimental, transeccional, correlacional y descriptivo. Las
tcnicas privilegiadas en estudio fueron entrevistas a profundidad. El muestreo fue de
carcter no probabilstico.
Con la aplicacin del instrumento de entrevistas a profundidad a los sujetos directos se
logr relacionarlos en base a los criterios de representatividad y homogeneidad, al ser
tres profesionales en ejercicio y catedrticos que han impartido el curso de relaciones
pblicas a 2013, quienes fueron elegidos aleatoriamente de un universo de diez
docentes con los datos proporcionados por la ESIP.
Los principales hallazgos son:
1) Las relaciones pblicas cuentan con los alcances disciplinarios para constituirse
como el mecanismo de articulacin de la imagen pblica institucional pues abarca
todos los mbitos de la planeacin estratgica como son: la de investigacin,
planeacin, implementacin y el relacionamiento
2) Las relaciones pblicas no han sido definidas como ciencia formalmente, pero
cuentan con un mbito de actuacin ms amplio e integral que la comunicacin,
aunque sta ltima resulta ser un eje transversal a la misma
3) La enseanza de las relaciones pblicas debe estar ntimamente vinculada a la
construccin de imagen pblica institucional, adaptando contenidos y metodologas
de aprendizaje a la realidad de la educacin del siglo XXI en el contexto de la
sociedad hbrida, tomando en cuenta las transformaciones institucionales,
idiosincrticas, sociales y digitales ocasionadas por la rpida y viral influencia de los
nuevos medios de comunicacin.

xiii

La importancia social del trabajo radica en que la aplicacin de estos aportes

conceptuales proponen un entendimiento integral de la funcin que cumplen las
relaciones pblicas en la construccin de imagen institucional.
En esa misma lnea, el nuevo paradigma que se propone repercutir en mejorar la
enseanza de la disciplina, adaptada a las condiciones de educacin del siglo XXI, con
profesionales que prioricen el establecimiento de relaciones con sus pblicos objetivo y
contagien de dicho enfoque a las instituciones o empresas que operan en el pas para
incrementar su vnculo social y productivo.
!

xiv

I Parte: Proyecto de Investigacin

1.1 Seleccin y delimitacin del tema
Fue a partir del 2010 en el que en Guatemala se comenz a hablar
acadmicamente de la imagen pblica y de las transformaciones que dicha
disciplina vendra a dar a la enseanza y aplicacin profesional de las ciencias
de la comunicacin.
Con este espacio, a iniciativa de la Escuela Superior de Imagen Pblica ESIP
de la Universidad Galileo, se determin un nuevo tipo de enseanza que implic
la vinculacin profesional que tendra las disciplinas comunicacionales, las
administrativas y las tecnolgicas en relacin con la construccin de imagen
pblica.
Tal fue el caso de las relaciones pblicas que, como disciplina, ha sido
desarrollada en Guatemala desde la segunda mitad del siglo XX sobre la que la
ESIP consider oportuno ahondar acadmicamente por la relevancia que tiene
en la construccin y/o mantenimiento de la imagen pblica, preferentemente la
institucional.
Es necesario resaltar en el mbito gnoseolgico, que mientras que otras
universidades del pas consideran a la imagen como algo secundario y auxiliar al
fenmeno comunicacional, el enfoque de la ESIP llama la atencin pues adems
de ser pionero prioriza a la imagen pblica.
Dicha unidad acadmica realiza tal posicionamiento terico desde una
perspectiva ms integral y global que hace uso de las disciplinas comunicativas,
administrativas y tecnolgicas.
Esto, a manera de posicionar una propuesta formativa enfocada en la
construccin o mantenimiento de la imagen personal e institucional frente a la

opinin pblica, a manera de generar una percepcin sobre la misma, desde un

punto de vista estratgico.
Frente a este escenario, el presente estudio pretende dilucidar cmo se enlaza la
imagen pblica con las relaciones pblicas y cmo sta ltima opera en la
construccin de imagen.
Lo anterior, con la finalidad de determinar los alcances disciplinarios que tiene las
relaciones pblicas para redefinirla como el mecanismo de articulacin de la
imagen pblica institucional, para ubicar a la primera desde un plano estratgico
que concrete las abstracciones que se construyen desde la segunda.
As, se ha establecido como tema de investigacin el determinar los ALCANCES
DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA IMAGEN PBLICA DE LA ESCUELA
SUPERIOR DE IMAGEN PBLICA DE LA UNIVERSIDAD GALILEO.
Las pretensiones que se persiguen no slo giran en torno a realizar un aporte a
la teorizacin que se realiza a nivel nacional sobre las materias, sino que el
mismo repercuta en contribuir a la enseanza de las relaciones pblicas en la
ESIP como parte del pensum de la Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin.
1.1.1 Delimitacin terica
Esta investigacin trata de explicar por qu se ha vinculado, hasta el
momento, a las relaciones pblicas con la comunicacin y cmo se
relaciona aquella con la imagen pblica institucional.
Lo que se pretende es establecer crticamente si las relaciones pblicas
contiene las dimensiones disciplinarias necesarias para constituirse como
el mecanismo articulador que posibilite la construccin y posicionamiento
de la imagen pblica institucional en los pblicos objetivo definidos.
2

El presente estudio es una investigacin de carcter exploratorio,

descriptivo, cualitativo y documental, pues hasta el momento no se han
publicado estudios que determinen los alcances de las relaciones pblicas
en la imagen pblica, enfocados en este caso en la Escuela Superior de
Imagen Pblica de la Universidad Galileo.
El mismo est referido a obtener las percepciones acadmicas que tengan
las catedrticas/os que han impartido el curso de relaciones pblicas en
dicha unidad acadmica sobre el comportamiento de la disciplina.
Lo anterior determinar la orientacin terica que se le da a la disciplina
en dicha unidad acadmica y la vinculacin que se realiza con la imagen
pblica institucional para perfilar sus alcances disciplinarios.
Por ltimo, dicha informacin ser contrastada con las orientaciones
acadmicas que se han hecho de la disciplina hasta la fecha en diferentes
investigaciones nacionales e internacionales.
1.1.2 Delimitacin espacial
La investigacin se realiz tomando en cuenta las opiniones del claustro
de catedrticas/os que imparten el curso de Relaciones Pblicas en la
carrera de Imagen Pblica y Medios de Comunicacin de la Escuela
Superior de Imagen Pblica de la Universidad Galileo (sede central)
ubicada en Ciudad de Guatemala, Guatemala.
1.1.3 Delimitacin temporal
Se llev a cabo este estudio en el marco cronolgico del ltimo trimestre
de 2013 al primer trimestre de 2014.

1.2 Antecedentes
Desde su surgimiento, las relaciones pblicas han sido concebidas como una
ciencia comunicativa o herramienta comunicacional que permite la interaccin
con los pblicos objetivo.
Para Esther Brol, especialista en la materia y catedrtica de la Escuela Superior
de Imagen Pblica de la Universidad Galileo, las relaciones pblicas constituyen
la funcin gerencial que establece y mantiene relaciones de mutuo beneficio
entre la entidad y los pblicos de los cuales depende su xito o fracaso, a travs
del desarrollo de actividades as como la creacin y transmisin de mensajes,
tendientes a crear conocimiento, buena imagen, una actitud favorable hacia la
persona o entidad.
Los antecedentes de las relaciones pblicas datan de 1903 en donde Ivy Lee
contempla la aceptacin de una empresa a travs de informar al pblico para
lograr su confianza y buena voluntad.
Ya para finales del siglo XX los debates cientficos contemplaban el considerar a
la disciplina tanto en su funcin interna como externa de la empresa.
As, Luis Anleu, en su tesis Aplicacin de las Relaciones Pblicas Internas en la
empresa privada guatemalteca de 1993, considera el peso que tiene la disciplina
para el manejo de las relaciones internas.
Las relaciones pblicas deben privilegiar el recurso humano dentro de la
operacin de las empresa, pues constituyen la mejor manera de lograr acuerdos
duraderos, estables y planificados que permitan el mutuo beneficio de ambas
partes y logren que el trabajo se realice en armona y con un mximo
rendimiento, afirmaba Anleu.

Las relaciones pblicas han figurado hasta la actualidad como una disciplina
colateral que acompaa el proceso comunicativo, estableciendo los vnculos
institucionales y mediticos para ampliar el impacto de los estmulos verbales y
no verbales emitidos por la entidad en la gestin de su posicionamiento.
Este desarrollo paralelo de la disciplina, para la primer dcada del siglo XXI, se
vea como una especialidad tal que Roberto Orozco en su estudio sobre la
Propuesta de una oficina de Relaciones Pblicas para el departamento de
Registro y Estadstica de la Universidad de San Carlos de Guatemala USAC
evalu la idoneidad y aceptacin que las instituciones tienen para crear una
unidad de tal naturaleza.
En tal abordaje se plantea que s existen las condiciones para la operacin de
las relaciones pblicas y adems se visualizan como una necesidad para la
vinculacin de la empresa con los pblicos internos y externos a los que se
atienden.
Dentro del marco integral de proyeccin de la imagen pblica institucional, la
misma toma sentido en la ejecucin de acciones comunicacionales para
transmitir el mensaje y generar as una percepcin sobre la propuesta
institucional.
El mensaje debe conllevar elementos racionales y emocionales que aseguren el
impacto de la propuesta institucional en la mente y opinin de los pblicos
objetivo.
Lo anterior es en tanto la informacin constituye el acto por medio del cual se
pacta la relacin institucional en una puesta en comn de intereses y
necesidades ya habindose suscitado el fenmeno comunicacional.

Claudia Garzaro, comunicadora egresada de la Universidad Francisco Marroqun

realiz en 2001 un anlisis sobre las relaciones pblicas en el Instituto de
Previsin Militar (IPM) y el Instituto Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS), en
el que reflej la existencia de oficinas de relaciones pblicas dentro de su
estructura organizacional siendo considerada su importancia con cierta
relatividad.
Como parte de las relaciones pblicas se realizan acciones y planes reactivos
que no coinciden con cmo se comportan las instituciones con sus pblicos
externos en la cotidianidad, lo que resulta en que los esfuerzos se visualizan
insuficientes pues la imagen pblica a nivel de percepcin social se ve cada vez
ms deteriorada por esta contradiccin, enfatiz Garzaro.
Hasta el momento, las relaciones pblicas han sido vinculadas con la
comunicacin para responder a la intencin de las instituciones de trasladar
informacin a manera de generar empata y aceptacin dentro de sus
respectivos pblicos objetivo.
Siendo que la imagen pblica, en la segunda dcada del siglo XXI, se presenta
como la ciencia predominante pues por su dimensin integral construye
percepcin dentro del imaginario social en un determinado mercado o pblico.
As, el presente estudio pretende determinar el papel que las relaciones pblicas
juegan dentro del proceso de construccin de la imagen pblica institucional.
En este sentido, Estuardo Ortiz, mercadotecnista egresado de la Universidad
Rafael

Landvar

URL

en

su

tesis

Relaciones

Pblicas

como

Posicionamiento para el Turismo Interno en el Parque Nacional Tikal realizada

en 2004, pudo determinar que las autoridades a cargo no utilizan herramientas
de relaciones pblicas como parte de un plan.

Ortiz conclua que, en el contexto que rodea al Parque, el no utilizar por ejemplo
conversaciones

cara

cara,

comunicaciones

oficiales,

exposiciones,

documentales, informes, etc., impedir que se revierta la percepcin negativa

generada por el pblico a raz de los hechos de violencia suscitados.
En ese caso, solo mantenerse en un nivel de comunicacin informal
desencaden una imagen dbil y negativa del lugar, lo cual repercuti en una
disminucin de las ventas en los servicios que ofrecen las empresas proveedoras
del sector turstico que operan en el lugar, esto a raz de una baja considerable
en la participacin del mercado en la asistencia a dicho centro turstico.
1.3 Problematizacin
Teniendo claro los perfiles disciplinarios hasta ahora desarrollados en las
relaciones pblicas, se presentan ciertas dificultades gnoseolgicas en el sentido
de no contar con fundamentos tericos que definen la vinculacin entre las
relaciones pblicas y la imagen pblica institucional, adems de adolecer de una
definicin terica respecto de cmo se operacionaliza la imagen pblica.
Asimismo, estas condiciones impiden dimensionar con certeza el rol que tienen
las relaciones pblicas en la enseanza de la disciplina como mecanismo
articulador que permita la dinamizacin del posicionamiento de la imagen pblica
de instituciones y empresas respecto de sus pblicos objetivo.
Hasta el momento se ha entendido a las relaciones pblicas como una disciplina
de apoyo al proceso comunicativo, que permite un nivel de acercamiento tal con
los pblicos objetivo para provocar la aceptacin de la propuesta institucional.
En el contexto del auge de la imagen pblica, disciplina considerada como la
comunicacin del siglo XXI, es necesario determinar si las relaciones pblicas
deben redefinir su rol disciplinario. Esto enfocndose como el mecanismo de
articulacin que dicte la priorizacin del establecimiento de relaciones para la
7

construccin o modificacin de la imagen pblica institucional que al mismo

tiempo impacte en el proceso de su enseanza a nivel superior.
Por lo anterior, el presente estudio pretende establecer si:
las relaciones pblicas tienen los alcances disciplinarios para constituirse en el
mecanismo articulador de la imagen pblica institucional con su respectivo
impacto en su enseanza en la carrera de Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica de la Universidad
Galileo?
1.4 Justificacin
Aunque la aparicin de las relaciones pblicas data de principios del siglo XX, en
Guatemala no fue sino hasta finales de dicho perodo que comienzan a
presentarse abordajes tericos formales que definen su participacin en el
proceso comunicativo.
Dichos estudios muestran a la disciplina como una herramienta de soporte a la
comunicacin institucional o corporativa que se define para el posicionamiento de
ideas, paradigmas, productos y servicios hacia un mercado o pblico especfico.
As, la comunicacin a inicios del siglo XXI tuvo que vivir un nuevo momento de
transformacin

por

la

revolucin

tecnolgica

suscitada

raz

de

la

implementacin de la web 2.0, en donde el desarrollo de los medios sociales

privilegi el establecimiento de relaciones uno a uno.
Hoy, la comunicacin no se puede entender si no es viral gracias a la presencia
de blogs, redes sociales, aplicaciones y dems plataformas que permiten el
intercambio de informacin de manera ms expedita y personalizada para con
cada uno de los pblicos objetivo.

Es aqu en donde las relaciones pblicas encuentran un especial campo de

desarrollo, pues posibilitan que los mensajes institucionales se posicionen con
mayor eficacia y aseguren la recepcin de la informacin institucional por la
cercana que debe tener cada institucin con su mercado.
En la actualidad, las ciencias de la comunicacin hacen ms que trasladar
informacin a los receptores para lograr su respectiva retroalimentacin por
medio de estmulos verbales y no verbales.
Toda comunicacin debe tomar en cuenta el contexto de abundancia de
informacin que se encuentra circulando tanto online como offline. Es por ello
que dicha ciencia ha avanzado hacia considerar su participacin como parte de
un proceso ms integral en lo que se ha dado en llamarle la construccin de la
imagen pblica.
Esta nueva disciplina se considera como la percepcin general que comparte el
pblico objetivo acerca de una marca, producto, persona, empresa, institucin o
pas, misma que provocar un juicio de valor u opinin que le motivar a adoptar,
ante estos, una determinada conducta de rechazo o aceptacin.
Un estudio del psiclogo Albert Mehrabian muestra que hoy la eficiencia del
impacto de cualquier estmulo se distribuye de la siguiente manera: 55 por ciento
por la apariencia, 38 por ciento por los movimientos y nicamente el 7 por ciento
por lo que se dice.
Si esta es la configuracin mental en la que se leen los estmulos, quiere decir
que el mundo en el que se desarrollan las comunicaciones es ms visual, es
decir que el mensaje entra con mayor eficacia por la imagen (por cmo se ve)
que por el lenguaje (lo que se dice), lo cual transforma la forma y fondo del
quehacer comunicativo a comparacin de la manera como se haca a finales del
siglo XX.
9

10

La imagen pblica es un proceso integral estratgico que recurre a las disciplinas

comunicacionales y otras ciencias, dgase la comunicacin, publicidad,
periodismo, psicologa, mercadotecnia, semitica, sociologa, relaciones pblicas,
entre otras.
La razn del porqu utiliza otras disciplinas no exactas es porque la generacin
de la percepcin es un proceso complejo y complementario en el que se requiere
diferentes mecanismos de definicin y traslado de la informacin hacia el
mercado objetivo.
Respecto a las relaciones pblicas, que es competencia directa de la presente
investigacin, hasta el momento se le tiene contemplada como una funcin
directiva que evala, identifica y posiciona las actitudes empresariales para que
la propuesta emitida sea asimilada y aceptada.
Como se indica, las relaciones pblicas se pueden implementar tanto para
posicionar a una/un individuo como una organizacin. En el caso de sta ltima,
el tipo de imagen pblica que se ejecuta es la denominada institucional siendo
sta la que comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar
una organizacin para expresar su identidad y fincar una positiva reputacin
pblica.
Las relaciones pblicas tienen definido su papel respecto de la comunicacin de
acuerdo con su nivel de funcionalidad y el impacto que generan para la
retroalimentacin de los pblicos.
Entonces, la presente investigacin tratar de determinar si las relaciones
pblicas, como disciplina, tiene en s misma los alcances disciplinarios
necesarios para constituirse en el mecanismo articulador de la imagen pblica
institucional.
10

11

Los fines que se persiguen van orientados a establecer si la ciencia en cuestin

posibilita no slo la generacin de vnculos que dinamizan el impacto de la
propuesta institucional sino tambin se constituya como requisito de accin para
cualquier proceso comunicativo que se implemente en la construccin de la
imagen pblica institucional.
Se determinar los alcances de aquella pues en un mundo permeado por lo
digital, en donde se establece como condicin el establecimiento de relaciones,
no se puede seguir considerando a las relaciones pblicas como una mera
funcin directiva colateral.
Es necesario ubicar el verdadero rol que cumplen las relaciones pblicas
respecto de la construccin o modificacin de la imagen pblica institucional.
De manera especfica, los resultados de este anlisis repercutirn en una
redefinicin gnoseolgica respecto de la imparticin del curso de relaciones
pblicas para las y los docentes en la carrera de Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica que impacte en la
refuncionalizacin de sta disciplina en su aplicacin profesional.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo General
Determinar los alcances que tienen las relaciones pblicas como disciplina,
en el contexto de los nuevos medios de comunicacin, para constituirse
como el mecanismo articulador de la imagen pblica institucional segn la
percepcin acadmica del claustro de catedrticas/os que han impartido el
curso de relaciones pblicas en la carrera de Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica de la Universidad
Galileo.

11

12

1.5.2 Objetivos Especficos

1.5.2.1

Identificar las caractersticas que definen a las relaciones

pblicas

como

herramienta

colateral

de

las

acciones

comunicacionales.
1.5.2.2

Proponer premisas tericas que sirvan como parmetro de

referencia para dimensionar los alcances que tienen las
relaciones pblicas que les reubiquen en su papel de
articulacin del proceso de la imagen pblica institucional.

1.6 Hiptesis
Debido a las aspiraciones tericas, disciplinarias, cualitativas, prcticas y
pedaggicas de esta investigacin, la hiptesis que se pretende comprobar es:
El establecimiento de relaciones con los pblicos en el contexto de los nuevos
medios de comunicacin perfila que las relaciones pblicas sean el mecanismo
que articule a las ciencias involucradas en la construccin de la imagen pblica
institucional, lo cual repercute en su redefinicin disciplinar.
Por lo anterior, a continuacin se procede a conceptualizar las categoras
implicadas en la hiptesis para su posterior operacionalizacin cualitativa.
1.6.1 Conceptualizacin de la Hiptesis
La misma alude a una pretensin eminentemente descriptivo-explicativa
respecto de evaluar la situacin real de las relaciones pblicas como
disciplina en pos de la imagen pblica institucional, por lo que responde a
su

naturaleza

causal

(bivariada)

correlacional

en

torno

la

conceptualizacin de un nuevo paradigma que aporte al marco conceptual

predominante a nivel nacional e internacional.

12

13

Por la multiplicidad de categoras que estn inmersas, se comprender por

cada concepto lo siguiente:
a. Establecer: se entiende por ordenar, mandar y decretar
b. Relaciones: conexin, correspondencia, trato, comunicacin de alguien
con otra persona
c. Pblico: se entendern como el adoptando objetivo a quien se dirige la
accin
d. Contexto: entorno fsico o de situacin, ya sea poltico, histrico, cultural
o de cualquier otra ndole, en el cual se considera un hecho
e. Medio de Comunicacin: rgano destinado a la informacin pblica
f. Nuevo

Medio

de

Comunicacin:

rgano

caracterizado

por

su

presentacin como web informativa donde periodistas y personas crean

contenidos originales e incluyen otros servicios electrnicos, adems de
contenidos noticiosos originales, diseado especficamente para la web
g. Perfilar: dar, presentar el perfil o sacar los perfiles a algo
h. Relaciones Pblicas: disciplina que acta como funcin gerencial que
establece y mantiene relaciones de mutuo beneficio entre la entidad y
los pblicos de los cuales depende su xito o fracaso, a travs del
desarrollo de actividades as como la creacin y transmisin de
mensajes, tendientes a crear conocimiento, buena imagen, una actitud
favorable hacia la persona o entidad
i. Mecanismo: estructura de un cuerpo natural o artificial, y combinacin
de sus partes constitutivas
j.

Articular (Articulacin): organizar diversos elementos para lograr un

conjunto coherente y eficaz

k. Ciencia: conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observacin

y el razonamiento, sistemticamente estructurados y de los que se
deducen principios y leyes generales
l. Construir (construccin): fabricar, edificar algo
m. Imagen Pblica: percepcin compartida que provocar una respuesta
colectiva unificada hacia un individuo u organizacin
13

14

n. Imagen Pblica Institucional: comprende el conjunto de acciones

comunicativas que debe realizar una organizacin para expresar su
identidad y fincar una positiva reputacin pblica
o. Repercutir: trascender, causar efecto en otra
p. Definicin (redefinicin): proposicin que expone con claridad y
exactitud los caracteres genricos y diferenciales de algo material o
inmaterial
q. Disciplina (disciplinar): arte, doctrina, facultad, instruccin o ciencia.
1.6.2 Operacionalizacin de la Hiptesis
Realizada la conceptualizacin de la hiptesis en donde se especifica la
tendencia cognoscitiva a adoptar en la presente investigacin, a
continuacin se procede a operacionalizar la hiptesis con sus respectivas
variables e indicadores que medirn el cumplimiento de la comprobacin,
aludiendo a la vez a los cuestionamientos que en el instrumento esclarecen
el comportamiento de cada variable.
Cuadro No.1 Matriz de variables. Evaluacin de las Relaciones Pblicas
Variable

Indicador
1.
2.

Independiente
El
establecimiento
de relaciones
con los pblicos
en el contexto
de los nuevos
medios de
comunicacin.

a. Grado de
priorizacin del 3.
establecimiento
de relaciones de
4.
las instituciones
con sus
pblicos.
5.

b. Rol actual de
las relaciones
pblicas dentro
del proceso
comunicativo.

1.
2.
3.

Preguntas entrevista
Cmo define a las relaciones pblicas?
Cul es el objetivo de las relaciones
pblicas?
Cmo entiende el papel de las relaciones
pblicas en el contexto de los nuevos
medios?
Cules han sido los cambios que ha
notado en el campo de las relaciones
pblicas en Guatemala?
En un contexto de nuevos medios, cul es
el factor que hoy debe privilegiarse para
hacer comunicacin?
Las relaciones pblicas, es una disciplina
colateral a la comunicacin?
Las relaciones pblicas son: una ciencia,
un instrumento, un mbito? Por qu?
A qu teora comunicativa se puede
adscribir las Relaciones Pblicas?
14

15

4. Merecen un replanteamiento disciplinario

las relaciones pblicas frente a este
escenario?
5. En qu campo de aplicacin se hace
mayor uso de las relaciones pblicas en el
pas?
c. Momentos de 1. Cmo concibe a la imagen pblica?
actuacin de las 2. Qu funcin cumplen las relaciones
pblicas respecto de la imagen pblica?
relaciones
3. Qu prioriza usted en su desarrollo
pblicas en la
profesional: la comunicacin masiva o la
construccin de
personalizada o ambas? Cul es la ms
la imagen
efectiva segn su experiencia?
pblica
4. Las relaciones pblicas construyen
imagen pblica? Cmo?
institucional.
1. Mencione las tres grandes captulos que
imparte en sus clases de relaciones
Dependiente
pblicas.
Relaciones
2. Cmo vincula las relaciones pblicas con
la imagen pblica en sus clases?
pblicas como
3. Cul ha sido la receptividad del estudiante
mecanismo de
al contenido de su clase?
articulacin de
4. Entiende el estudiante la funcin de las
las ciencias
Relaciones Pblicas?
involucradas en
5.
El estudiante percibe que las relaciones
d. Grado de
la construccin
pblicas, estn directa o indirectamente
articulacin de
de la imagen
conectadas con la comunicacin?
los vnculos que 6. Usted percibe que el estudiante vincula las
pblica
realizan las
relaciones pblicas con la imagen pblica?
institucional, lo
relaciones
Cmo?
cual repercute
pblicas para el 7. Considera que la clase de relaciones
en su
pblicas est bien posicionada en el
posicionamiento
redefinicin
pensum de la carrera de imagen pblica?
de la imagen
disciplinar.
8. Cules son las condiciones que afectan en
pblica
la enseanza de las relaciones pblicas en
institucional.
la ESIP?
9. Las relaciones pblicas se pueden
constituir como el mecanismo que articule la
imagen pblica? priorice la relacin y
conversacin con los pblicos
10. Cul es el futuro de las relaciones pblicas
respecto de la mercadotecnia y la
publicidad?
11. Sugerencias respecto de la enseanza de
las Relaciones Pblicas
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
15

16

Dicho Cuadro evidencia la relacin que existe entre las variables,

indicadores y los cuestionamientos del instrumento a aplicar, que
determinarn la medicin del cumplimiento de las variables cualitativas
contempladas en la hiptesis.
1.7 Metodologa
1.7.1 Enfoque
El enfoque de la investigacin es cualitativo pues se pretende determinar
los alcances de las relaciones pblicas, como disciplina, en relacin a la
imagen pblica institucional. Para ello se utilizarn los siguientes mtodos
para el contraste de la informacin:
a) Documental: en la que se recabar investigaciones y documentos
anteriores relacionados con el tema para determinar el desarrollo de las
perspectivas acadmicas y la manera como se imparte la clase de
relaciones pblicas en la carrera de Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica.
b) Entrevista a profundidad: en donde se abordar a las y los catedrticos
que han impartido el curso de relaciones pblicas, para obtener su
percepcin acadmica sobre los alcances y redefiniciones de la
disciplina en relacin a la imagen pblica institucional.
1.7.2 Diseo
El diseo de la investigacin fue post factum, no experimental, transeccional,
correlacional y descriptivo pues se realiz un reconocimiento de cmo se
est evaluando a las relaciones pblicas en su relacin con la imagen
pblica institucional respecto de su enseanza y dimensionamiento
disciplinar.

16

17

1.7.3 Poblacin
Las disciplinas que se imparten en la carrera de Imagen Pblica y Medios
de Comunicacin de la Escuela de Imagen Pblicas estn ntimamente
relacionadas con las ciencias de la comunicacin, por lo que en todo
momento cada una se ven interconectadas con las relaciones pblicas y la
imagen pblica.
La poblacin de esta investigacin corresponde al claustro de diez maestros
que han impartido la clase de relaciones pblicas en la carrera de Imagen
Pblica y Medios de Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen
Pblica de la Universidad Galileo a octubre 2013, tras un censo realizado
con la informacin proporcionada por la ESIP.
1.7.4 Muestra
Esta investigacin se aboc a las y los docentes que han impartido el curso
de relaciones pblicas a diciembre 2013, directamente a tres de ellos,
quienes fueron seleccionados del censo en mencin, en base a un
muestreo aleatorio no probabilstico, la cual se determin como muestra
representativa.
La misma, sigui los criterios de representatividad y homogeneidad, al ser
tres profesionales en ejercicio y catedrticos que han impartido el curso de
relaciones pblicas, realizando una vinculacin disciplinar con la imagen
pblica como parte de la naturaleza acadmica de la carrera en cuestin.
1.7.5 Sujetos
Los sujetos indagados fueron: la Licda. Esther Brol, el M.A. Oscar Flores y
M.A. Luis Garca (todos ellos profesionales de relaciones pblicas y
docentes de dicha ctedra hasta diciembre 2013), adems de contar con la
contribucin de la Dra. Lilly Soto (profesional y docente en materia de
opinin pblica).
17

18

1.7.6 Instrumentos
Se utilizaron tres instrumentos:
a) Entrevista estructurada: Se entrevist a los tres docentes designados
que han impartido el curso de relaciones pblicas en la carrera de
Imagen Pblica y Medios de Comunicacin de la Escuela Superior de
Imagen Pblica de la Universidad Galileo
b) Fichas bibliogrficas: Referidas a la investigacin documental de tesis
previas en los ltimos 20 aos, para indagar sobre el enfoque que se le
ha dado a la disciplina y la inclusin del parmetro de imagen pblica
en la misma, adems de documentos que contextualicen el desarrollo
de las relaciones pblicas en la poca de los nuevos medios de
comunicacin
c) Observacin participante: Haciendo una revisin post factum de los
parmetros tericos que se impartieron en la clase de relaciones
pblicas como parte del pensum de la carrera de Imagen Pblica y
Medios de Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica de
Universidad Galileo, hasta el momento de levantamiento de datos.

18

19

II Parte: Marco Terico

Alcances de las relaciones pblicas en la imagen pblica de la Escuela Superior
de Imagen Pblica de la Universidad Galileo

Ya entrado el siglo XXI, era en la que la humanidad se enfrenta a una nueva forma
de intercambio de dilogos, las metodologas de persuasin se han transformado
ante el auge y expansin de los nuevos medios de comunicacin a raz del impulso
de la web 2.0.
Es ahora cuando la comunicacin no se entiende sin el componente de masividad,
que se ha instalado tras la transnacionalizacin de los significados que ha venido a
modificar la visin, objetivos y alcances del traslado de mensajes y su
retroalimentacin para impactar en la mentalidad de los pblicos objetivo.
Es en este marco contextual en donde las relaciones pblicas deben desenvolverse,
pues hasta el momento se les ha considerado como una ciencia de la comunicacin
que cumple el papel de funcin gerencial destinada a establecer y mantener
relaciones de mutuo beneficio entre la entidad y los pblicos.
Dicha concepcin responde al marco gnoseolgico de la comunicacin, que se ha
construido durante todo el siglo XX, perodo en el cual se estableci el conjunto de
ideas que a modo de teora pueden explicar el fenmeno comunicacional y predecir
su posibles consecuencias.
Segn Jos Martnez Terrero (2006) en su tesis denominada Teora de la
Comunicacin, la comunicacin debe considerarse como una ciencia social que,
aunque tiene pocas leyes cientficas (verificables), puede explicar cmo sucede el
proceso de comunicacin siguiendo el mtodo cientfico, o al menos teorizar sobre
l.

19

20

As, Martnez establece tres niveles de teorizacin para la comunicacin, los cuales
son:
Tabla No. 1 Niveles de teorizacin para la comunicacin
Nivel

Descripcin

Indica cmo deberan ser los medios masivos. Son teoras

Filosfico-normativo ticas que tratan de explicar un fenmeno amplio ocurrido
en una entera poca cultural
Gran teora

Teoras de medios, cultura y sociedad, o teoras macros,

que indican cmo son en realidad los medios

Teoras de
audiencia

Donde se ven las diversas relaciones entre los medios y

las audiencias

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Martnez es enftico en afirmar que hoy da en comunicacin son ms importantes
y determinantes las audiencias que los medios.
Es precisamente aqu, donde encuentra su justificacin cognoscitiva las relaciones
pblicas pues es la disciplina responsable del desarrollo de actividades as como de
la creacin y transmisin de mensajes tendientes a crear conocimiento, buena
imagen, una actitud favorable hacia la persona o entidad.
Las relaciones pblicas tienen correspondencia con los tres niveles arriba
mencionados, pero para efectos del presente estudio dicha disciplina se evaluar
desde dos teoras comunicacionales, siendo la primera la democrticoparticipativa
y la segunda la comunitaria o pblica.
Dichas concepciones tericas brindarn el contexto cientfico con el cual evaluar si
las relaciones pblicas tienen los alcances disciplinarios para constituirse como el
mecanismo articulador de la imagen pblica, nombre con el que se reconoce a la
comunicacin del siglo XXI en el contexto de los nuevos medios de comunicacin.
20

21

En sntesis:
Las relaciones pblicas, como disciplina, tienen relacin con todos los
niveles tericos de la comunicacin y se presenta como un fenmeno
integrador de las ciencias comunicacionales por el nfasis que en la
actualidad se le da a la atencin preferente de las audiencias, mbito que es
su menester.

2.1 Teora de la comunicacin democrtico-participativa o liberadora

En base a lo que fundamenta Martnez Terrero, la tradicin normativa
democrtico-participativa busca cmo liberarse de las clases dominantes, pero
no desde el cambio social y la liberacin econmica y material, como deca el
marxismo clsico, sino desde el nivel cultural.
Ella enfatiza que la fuerza de los movimientos est en su poder cultural como
representacin del poder de soberana de la audiencia de no aceptar
pasivamente la lectura dominante.
En su lugar, busca construir libremente su significado de acuerdo a su
identidad y contexto social para lograr una sociedad ms democrtica que
resignifique creativamente su cultura.
2.1.1 Orgenes de la teora
Los primeros medios masivos, prensa y radio, fueron considerados al
principio como beneficiosos para la democracia, pues daban mucha
informacin sobre eventos pblicos y criticaban a los polticos en sus
deficiencias.
Pero se vio tambin que, aunque se autoproclamaban libres, usaban
una comunicacin vertical y unidireccional. Asimismo, estaban en
21

22

pocas manos y dependan de la comercializacin hasta olvidarse de la

democracia. En realidad no ayudaban a la participacin y al dilogo.
Durante el siglo XX surgieron movimientos de prensa alternativa que
lograron reformas sobre el proceder de los medios masivos. Se
establecen criterios como la objetividad, la profesionalizacin de los
medios y alguna normativa sobre su uso por parte del gobierno bajo la
teora del servicio pblico.
Pero tales reformas no bastaron, pues la prensa cay en manos de
lites aliadas de la burocracia estatal situacin que dio pie a caer en la
cuenta que bajo tales condiciones, la objetividad en la prctica era
imposible.
En este mismo sentido, se critic la pretensin de intereses
personalistas sobre los medios, el bien comn, el nivel de participacin
popular, pareciendo que haban fracasado tanto los medios libres
como los autocontrolados (McQuail, 1994: 131-132).
En la dcada de 1960, especialmente en Amrica Latina crece la
desilusin con los partidos polticos tradicionales, se critican los
latifundios, los monopolios privados y el estado de los medios masivos
(Enzensberger, 1970: 13- 36).
stos

eran

medios

uniformes,

centralizados,

de

alto

costo,

comercializados, profesionalizados o controlados por el Estado, pero

de los que el pueblo ya no se fiaba. De nuevo se rechaza el mercado,
as como el control estatal y el estar sometidos a que la nica voz sea
la de los profesionales.

22

23

El proceso de comunicacin de masa disea una relacin

sustancialmente asimtrica: el emisor dispone de mayor prestigio,
poder, recursos, habilidad y autoridad respecto al receptor. Esta
asimetra puede ser compensada solamente mediante el pluralismo y
la facilidad del acceso a los medios (Sorice 2005).
As, surge la tradicin democrtico-participativa con los conceptos
clave de participacin e interaccin, que se pusieron en marcha
aprovechando las nuevas tecnologas de la poca (Enzensberger
1970).
Entonces surgieron los medios alternativos a bajo costo, de pequea
escala, locales, no institucionales, comprometidos con la mayora
popular, que relacionaban directamente emisores y receptores,
expresando las necesidades de los ciudadanos en el marco del
derecho a la informacin local y a la rplica.
Al mismo tiempo, se desarrolla a nivel popular la idea de que la cultura
es una construccin y una expresin esencial de la existencia humana.
Est ntimamente fundada en la comunicacin: por lo tanto cada
persona tiene derecho a expresar su propia cultura que permita la
expresin de sus ideas.
En el marco del accionar de la Organizacin de Naciones Unidas
(ONU) se identificaron tres grados o niveles de comunicacin para el
pueblo: participacin (poder escuchar radio, TV...), acceso (hablar por
radio, TV...), control (tener la propiedad de los medios).
2.1.2 Conceptos y categoras de esta teora
Martnez Terrero explica que democratizacin de la comunicacin es
la idea fundante de la teora, la cual se entiende como tener una
23

24

estructura de gestin del sistema de medios masivos y del sistema de

comunicacin de una nacin, que permita a todo el pueblo participar
democrticamente en las decisiones que influyen en la estructura de la
comunicacin pblica (McQuail, 1994: 131).
Alude tambin a que se ejerza un control democrtico del pblico
sobre los medios, para que la gente pueda expresar su creatividad.
Otro concepto que fundamenta esta teora es el del derecho a
comunicar. La democratizacin de la comunicacin consagra el
derecho a comunicar (Fisher y Harms, 1983), como un derecho
humano, fundamental, universal, individual y social.
El derecho a la informacin se ve como una necesidad humana en la
sociedad actual, que tanto depende de los medios masivos, pues
pertenece al bien comn; esta concesin (durante el siglo XX) se le ha
sido delegada a periodistas de los medios de comunicacin.
En la actualidad, el ejercicio de este derecho se ha ampliado para que
lo ejerza la poblacin directamente, ampliando no slo el espectro de
ideas sino la circulacin de la informacin bajo otras tendencias.
En dicha perspectiva terica se concibe tambin la nocin del rechazo
al libre mercado como forma institucional en los medios, pues
considera que la informacin no es una mercanca que se pueda
intercambiar de manera vertical.
Es aqu en donde encuentra cabida la visin que el mercado de la
informacin debe estar subordinado a que todos tengan tal acceso,
debido a que los medios pertenecen a todos los ciudadanos no
solamente a sus dueos.
24

25

Finalmente, la teora establece que los medios deben existir

primariamente para sus audiencias y no para sus dueos e integrantes
(directores, administradores, periodistas, tcnicos y agencias de
publicidad). Toda comunidad tiene derecho a su propia cultura y por lo
tanto derecho a participar en la produccin de la misma y a la vez
criticarla.
2.1.3 Exponentes
La Teora Democrtico Participativa pone a dialogar diversas
perspectivas, desde Fisher y Harms (1983) que apuestan por instalar
el derecho humano a comunicar en un foro ms o menos autnomo y
abierto para el debate pblico (esfera pblica), que se ve permeado
tanto por la esfera privada y las instituciones pblicas segn
Habermas (1962/1989) y McQuail (2000: 157, 395).
Este ltimo autor piensa que si bien dicha esfera pblica se ha
ampliado gracias al efecto de los nuevos medios electrnicos, todava
no se puede hablar de democracia electrnica como respuesta a la
globalizacin aunque se pueden constatar algunos resultados en
materia de libertad de expresin que han afectado considerablemente
el status quo actual.
Por su parte, Janus y Roncagliolo (1979: 81-97) plantean en
consonancia la teora de la dependencia que concibe a los medios
dominantes como tratando de difundir el imperialismo cultural, como
una condicin para la introduccin y reproduccin del imperialismo,
panorama al cual se le opone un sistema de comunicacin
participativa y democrtica.

25

26

Finalmente, sale al paso gnoseolgico la concepcin de Enzenberger

(1974: 100-101) con su modelo de ciencia de la sociologa integradora
hacia un mundo sin clases sociales, que plantea la creacin colectiva
de esa nueva sociedad como mbito del bien comn al servicio de la
persona, la familia y la comunidad local.
2.1.4 Aplicaciones
Siendo que la teora en cuestin pareciera ser contestaria al sistema
imperante, lo que interesa analizar aqu es el dilogo de significados
que una concepcin democrtica establece como principio rector, que
lleve al consenso en la comunidad respecto de sus diferentes niveles
de relaciones.
Ese dilogo encuentra su nico sentido en tanto aporte a la toma de
decisiones que deben ser el resultado de un acuerdo negociado segn
reglas ya establecidas y previamente acordadas, hechas por los
usuarios mismos y no slo por los que controlan los medios.
La teora democrtico-participativa encuentra su principal mbito de
aplicacin en el criterio equitativo de promover la participacin de
todos en el proceso de comunicacin y en la creacin de la cultura
local, tratando de dar voz y sentido a los sectores marginados por
medio de la administracin y produccin de los medios masivos.
El criterio normativo de una informacin vlida (verdadera y razonable)
es la opinin del individuo en el mbito de su unidad social primaria,
analizada a travs de un proceso de dilogo que conduzca al
consenso de la comunidad.

26

27

Estos criterios echan por tierra el modelo linear de comunicacin y van

generando nuevos modelos en una esfera pblica abierta al debate
entre lo privado y la sociedad.
Asimismo, los nuevos medios facilitan la democratizacin como apoyo
a la esfera pblica y a la sociedad civil, sirviendo como elemento de
expresin libre en tanto modifica las relaciones sociales en el contexto
de la globalizacin.
2.1.5 Aportes
As, la tradicin democrtico-participativa enfatiza los aspectos
participativo, activo y democratizador en un sistema de comunicacin
que ampla el abanico de ideas y confronta el modelo societal
prevaleciente que impone smbolos unificantes con un lenguaje comn,
que pasa por encima de las barreras de lugar, religin y familia.
Las ideas construidas bajo esta teora le apuntan a desafiar la
ideologa dominante que instala formas y sentidos de manera
inconsciente,

para

que

de

esta

forma

se

pueda

construir

autnomamente una verdad pblica cultural.

La comunicacin a la que apuesta la presente teora se caracteriza por
dar acceso a la informacin para hacer consciente a la sociedad de las
ideologas imperantes y evitar la manipulacin, a manera de
redistribuir el poder, de opinin en este caso, para la creacin de una
cultura popular.
En fin, en esta teora los medios deberan optar por un modelo de
comunicacin masiva centrado en la audiencia a modo de crear
comunidad e integridad social en base a la educacin del pblico
respecto del anlisis crtico de su realidad.
27

28

A la vez, apela a que el modelo ideal de comunidad es aquella en la

que todos los sectores tengan voz activa para llegar a un acuerdo
negociado segn reglas establecidas y convenidas a travs del
dilogo participativo y horizontal, lo cual llevar a un modelo de
comunicacin de masa centrado en el pblico por el pblico y no por
las lites.
En sntesis:
Si bien las relaciones pblicas no se adentran en la dinmica de democratizacin
de los medios de comunicacin, s constituye el mbito disciplinar que hace
partcipes a las audiencias de las ideas y propuestas que se trasladan desde
personas u organizaciones para su aceptacin.
Todo esto, bajo un tratamiento democrtico que permita un dilogo integrador en
base a la imagen que se pretende posicionar para el logro de los objetivos
planteados.

2.2 Teora de la comunicacin comunitaria o pblica

Mientras que la teora democrtica aboga por el acceso a los medios y sus
contenidos, la teora de la comunicacin comunitaria presenta una tica moral
comunitaria, que parte de lo que el pblico espera de los medios y lo que les
pide para mantener su credibilidad (verdad y objetividad - Christians et al.,
1993).
Esta relacin se establece como requisito para mantener con los medios esa
relacin de referencia respecto de cmo se construye la sociedad a travs de
lo que se publica, segn Martnez Terreno.

28

29

Teniendo claro esto, hay que tomar en cuenta que las normas ticas
comunitarias se basan ms en los valores del pblico que en los cdigos de
tica tradicionales, como la propia conciencia individual.
Esta lgica puede aplicarse en la actualidad, no slo por la fuerte carga de
ruralidad que tienen las sociedades latinoamericanas todava, sino por la
creacin de comunidades virtuales en el mbito de los nuevos medios que
tienden a retomar conductas comunitarias que se practican en el mbito offline.
La nueva comunicacin es ms comunitaria, ms organizada alrededor de las
subculturas del tiempo libre y de la bsqueda de identidad. El tiempo libre es
el tiempo lejos del trabajo, un tiempo que puedo llamar 'mo'. Durante l lo ms
importante es no 'obedecer rdenes' para aumentar la productividad, sino
disfrutar de mi propia identidad y dedicarme a actividades que revelen y
desarrollen mi identidad (White, 1996b: 207).
Es aqu en donde se le pide a la comunicacin para que se comprometa a
formar comunidades culturales, preocupndose por hacer presentes en los
medios a todos los grupos sociales, incluyendo los perifricos y marginales,
las mujeres, etc., sea como protagonistas de noticias o como comentadores
del acontecer nacional y local.
2.2.1 Orgenes de la teora
Esta teora toma de los estudios crticos culturales realizados durante
el siglo XX, la necesidad de lograr consensos morales y negociaciones
en sociedades cada vez ms conscientemente pluralistas.
A la vez, dicho marco terico pide que se reconozca el derecho de
existencia a las diferentes identidades culturales, para llegar a un
paquete comn de significados y una filosofa pblica donde cada uno
puede reconocer algo de su identidad.
29

30

La comunicacin comunitaria surge como reaccin contra el proyecto

modernizante (liberal), que se centraba principalmente en unir a
todos para formar una sola nacin-Estado (White, 1996b: 214-216),
siendo que ste se consideraba como el instrumento ms importante
del desarrollo nacional.
Es en este modelo econmico, en donde la funcin de los medios
pblicos se orientaba a informar a la ciudadana sobre lo que haca el
Estado. Pero esto llev a identificar lo pblico con el Estado.
En cambio, la tica de la comunicacin comunitaria plantea que la
ciudadana tiene un derecho humano independiente del Estado, en
donde establece que el fundamento de la nacin no es el Estado sino
la infraestructura densa de organizaciones voluntarias construidas a
travs de la participacin directa de la gente a nivel local.

Es la

sociedad civil.
Es en esta transformacin de roles en donde esta filosofa
comunicacional establece que los medios de comunicacin deben
informar tanto sobre el Estado como de la sociedad civil, respecto de
lo que esta ltima opina del actuar del Estado, reflejando las corrientes
de insatisfaccin de los grupos perifricos.
2.2.2 Conceptos y categoras de esta teora
El criterio de verdad pblica no es la objetividad en abstracto, que ya
de suyo es imposible, sino que es la justicia. As se crea en esta teora
el nuevo mito de la sociedad pluralista en la que el continuo
renacimiento de la nacin viene de abajo, del pueblo y de sus
diferentes grupos lingsticos y tnicos.

30

31

Esto se hizo palpable con el apogeo y penetracin que tuvieron las

tecnologas 2.0 en donde el usuario de Internet ya no slo era
concebido como consumidor de contenidos estticos, sino ahora se
considera como un generador dinmico de contenidos desde sus
propias plataformas digitales.
Esta situacin ha venido a transformar los marcos referenciales de
relacin entre los medios y la sociedad civil a nivel mundial.
De tal forma que mientras en la tica comunicacional del 'libre
mercado de las ideas' no hay valores en el foro pblico en tanto todos
los valores son privados e individuales, la tica comunitaria establece
como requisito el tener valores comunes en dicho foro pblico, pero
respetando la diversidad de interpretaciones dentro de cada
subcultura, puntualiza Martnez Terrero.
Los objetivos que se traza la tica comunitaria son:
a) Proporcionar los accesos necesarios para hacer que se escuche
la voz de los grupos perifricos
b) Entrar en las identidades de los diferentes grupos de la sociedad
c) Potenciar a dichos grupos a travs de la afirmacin y
reconocimiento de su identidad (sin buscar el control y dominio)
d) Realizar un tratamiento justo mutuo que permita la construccin de
un mayor sentido de solidaridad social que repercuta en una
accin poltica decisiva.
Hoy el ideal es tener una comunicacin ms participativa, dialgica,
horizontal y creativa, la cual se ha hecho realidad en subgrupos de
nivel estudiantil, iglesias, familia y en organizaciones informales.

31

32

Tambin ha dado en los medios masivos que ya dejaron de tratar

exclusivamente temas polticos para informar sobre todos los temas
posibles, es decir que sean ms accesibles al entendimiento del
pblico.
As, este redimensionamiento suscitado en los medios ha provocado
la captacin de nuevas audiencias que consumen el producto de
manera proactiva, pronuncindose en aquellos temas que cree le
competen tanto en el mbito online como offline, con sus amigos y
familia.
2.2.3 Exponentes
La filosofa prevaleciente del modelo poltico-econmico capitalista ha
cimentado un inconsciente colectivo que privilegia la individualidad por
encima de la convivencia colectiva.
Como producto de ello, la sociedad y sus instituciones se han
convertido en entidades multiplicadoras de este paradigma que es
contrario a lo que establece la teora de la comunicacin comunitaria.
A menudo, la experiencia en la escuela adopta una competencia
individual entre los estudiantes y retencin de informacin entre unos y
otros. El modelo comunicacional de nuestra sociedad, basado en la
competencia destructiva, rivalidad, explotacin y manipulacin mutua,
se reproduce a s mismo en la 'educacin comunicacional' informal de
las instituciones de socializacin como la familia, la escuela, los
grupos de personas afines y los ambientes de trabajo (Bauer, crf.
White-Kenney, 1982: 5-6) Traducido del ingls.
Too often, school experience fosters individual competition among
students and the withholding of information from each other. The
32

33

communication model of our society, based on destructive competition,

rivalry, mutual exploitation and manipulation, reproduces itself in the
informal 'communication education' of socialising institutions like the
family, school, peer groups and work environments (Bauer, cfr. WhiteKenney, 1982: 5-6).
Por su parte, White (1996) enfatiza que ante tal escenario, la tica
comunitaria debe tratar de reformular lo que esta sociedad considera
como verdad pblica cultural, manifestndose en experiencias
comunicativas en las que se puede tener un mayor grado de
involucramiento, con ms lealtad, identificacin y comunicacin real.
He aqu la importancia que tienen en la actualidad - para esta teora las radios comunitarias como espacio de confluencia de la convivencia
colectiva.
Tambin se manifiesta en los medios ms masivos a travs de
gneros como la telenovela, la msica popular y los deportes los
cuales, aunque criticados en torno a que no constituyen foros
centrales, tienen una gran importancia cultural y poltica, pues se
centran alrededor de la identidad y de las subjetividades, factores que
han penetrado con mayor fuerza en el inters de las personas (MartnBarbero, 1987; Livingstone, 1990: 151).
Respecto de la confluencia en la convivencia comunitaria, White
arguye que la misma es el resultado de una negociacin entre muchos
actores, siendo los lderes morales de la profesin, los ejecutivos de
los medios, los educadores universitarios de los futuros profesionales,
los lderes polticos, pero sobre todo el gran pblico, los sectores
involucrados en la construccin de este espacio (White, 1995b; 1996b:
208).
33

34

No obstante, en este planteamiento terico se sigue reconociendo el

peso que tienen los medios pblicos, slo que ahora en relacin a la
tica comunitaria.
Jensen (1995: 48-52) y White (1996b: 214) distinguen varios
momentos en la tica comunitaria de los medios pblicos: el primero
consiste en poner en marcha un dilogo, especialmente moral, sobre
la identidad propia de la regin o ciudad (Quin soy?, Qu somos?).
El segundo momento, segn los autores, se ve relacionado a
presentar textos que revelen las identidades culturales de otros grupos,
tal como ellos se perciben y no slo cmo los ven.
El tercer momento resulta de presentar a grupos subculturales ya en
dilogo, pero haciendo que su cultura aparezca intrigante, atractiva y
digna de ser escuchada, mientras que el cuarto y ltimo dimensiona el
presentar a los grupos descubriendo y reconociendo el capital cultural
de los otros dentro de su misma tradicin.
Seguramente ah comenzarn a surgir smbolos comunes que sean la
base para identidades comunes y para una colaboracin-participacin
mutuas, involucrndose directamente en la experiencia comunitaria,
confluye Martnez Terrero con los autores.
2.2.4 Aplicaciones
La tica comunitaria, que fundamenta la teorizacin comunicacional
comunitaria, encuentra en las comunidades virtuales un mbito de
aplicacin directo bajo el influjo de los nuevos medios en las
sociedades.

34

35

Con la llegada de las nuevas tecnologas ha habido un intento de

teora comunitaria de la computadora (McQuail, 2000: 132) que surge
como reaccin contra cierto comportamiento de los medios masivos.
stos, al ser unidireccionales y dirigidos a la masa no respetan las
caractersticas particulares de individuos y regiones; es decir, no
tienen en cuenta las culturas locales, construyendo una lgica de
comn denominador pero uniformizante.
Si se hace referencia a los dos momentos tecnolgicos que
significaron un salto exponencial en la forma de hacer y transmitir
informacin, el primero se puede encontrar que entre los aos de 1960
y 1980 con la introduccin de la televisin por cable, con la que se
podran haber creado comunidades de cable en base a residentes
locales (McQuail, 2000: 133), pero qued en pura utopa.
Y el segundo se ubica en 1990 con las nuevas expectativas surgidas a
raz de la conformacin de comunidades virtuales u online unidas
alrededor de temas comunes como expresin de poblaciones
minoritarias y dispersas.
En este nuevo momento, la cultura de la libertad individual que haba
nacido en las universidades norteamericanas durante los aos 1960,
utiliz la conexin informtica de red para sus propios fines. Despus,
las mismas universidades jugaron un papel fundamental en su apoyo
a las redes comunitarias (Sobern, 2005: 25).
Una de las caractersticas de la sociedad actual de la informacin es la
conectividad o vnculo mental entre personas a travs de las redes
electrnicas (De Kerckhove, 1997: 20).

35

36

Los medios electrnicos y sobre todo las computadoras en red, han

favorecido el surgimiento de un espacio comn en el cual muchos
participan activamente.
Anthropological

En la Conferencia Anual de la American

Association

de

1992,

se

reconocieron

acadmicamente los conceptos de cibercultura, ciberespacio y

ciberantropologa como desarrollos gnoseolgicos para explicaran el
comportamiento de tales comunidades virtuales.
2.2.5 Aportes
Los nuevos medios estn dando lugar a nuevas situaciones de
interaccin grupal, pues hay personas que trabajan en red, siendo
algunos ejemplos el de las comunidades epistmicas en (Haas 1990),
redes de conocimiento (knowledge networks) en el mundo de la
empresa (Podonly y Page, 1998) o las comunidades de investigacin
de los nuevos medios (McDonald y Ackerman, 1998). Tambin estn
las comunidades virtuales (Barry Wellman 1999; cfr. Sobern, 2005:
13).
Todos estos agrupamientos no han llegado a constituirse en
comunidad en su significado ms preciso, pues por comunidad se
entiende a un grupo de personas, que comparten un lugar (u otro
espacio determinado), una identidad, ciertas normas, valores y
prcticas culturales; es tambin suficientemente pequea como para
que las personas se conozcan o interacten entre s, segn lo
describe Martnez Terrero.
Los intentos mencionados son ms bien metforas de comunidad o
pseudo-comunidades que se caracterizan por integrar a curiosos que
observan pero no participan, pero que privilegian el establecimiento de
relaciones como requisito de integracin. Las comunidades virtuales

36

37

son una ilusin tcnica, como refugio contra la destruccin de

comunidades humanas (McQuail, 2000: 137).
En sntesis:
Es necesario comprender que esta teora comunicativa expone tanto una forma
comunicacional y sus alcances, como la incidencia que sta tiene en los medios
de comunicacin.
La misma permite entender que en la actualidad, los medios cumplen el rol de
escenario de confluencia social en donde se crean los sentidos y significados
que construyen sociedad.
Las relaciones pblicas retoma de esta teora no slo el establecimiento de
relaciones entre los pblicos en base a esos sentidos comunes para la
estructuracin de comunidades o colectivos, sino que a la vez entiende la
priorizacin que hoy se le da a la construccin y mantenimiento de relaciones
como requisito para el traslado e impacto de la informacin, preferentemente en
la transformacin social que se est suscitando en el contexto de los nuevos
medios de comunicacin.

2.3 Antecedentes de las relaciones pblicas

A lo largo de la historia, las relaciones pblicas han estado presente en el
desarrollo de las sociedades transitando desde su ejercicio sin una
denominacin disciplinar, siendo reconocidas posteriormente y creando un
cuerpo doctrinario que guiara su implementacin, hasta ser consideradas
como parte del proceso de construccin de la imagen.
As, en 2001 Michelle Garzaro en su tesis Relaciones pblicas en
instituciones de Seguridad Social Instituto de Previsin Militar (IPM) e Instituto
Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS), cita al historiador Vctor Soria, en
37

38

su tratado sobre Relaciones Pblicas, quien ubica el inicio de dicha materia

cuando los dspotas antiguos gastaban tiempo y dinero en propaganda que se
manifestaba en pinturas y monumentos arquitectnicos para mejorar su
prestigio y poder.
Soria argumenta que al momento del desarrollo de los pueblos primitivos se
podan observar tres etapas de poder y control, siendo: la imposicin de
criterios a travs de la fuerza, el uso y abuso de las creencias religiosas y el
convencimiento a travs del poder de la persuasin.
Ms adelante, el teatro se convirti en un poderoso medio de comunicacin
entre los antiguos griegos, que hbilmente usado por gobernantes se convirti
en un medio de persuasin y propaganda muy valioso.
Respecto de aquella poca, el doctor Gonzlez de Alameda delimita que la
difusin universal de la cultura griega llev implcitos actos de relaciones
pblicas, por ejemplo con los sofistas, quienes para cambiar las opiniones
hostiles cristalizaban las opiniones neutrales a su favor y conservaban las
favorables (1986:56).
Una evidencia de la visin de las relaciones pblicas la encuentra Gonzlez en
lo expresado por Sneca en su Epstola a Lucio, en donde sienta lo que podra
considerarse como la tica moderna de las relaciones pblicas, as: De qu
sirve esconderse y evitar los ojos y las orejas de los hombres?
La buena conciencia llama al concurso pblico; la mala conciencia, an en la
soledad est acongojada y solcita. Si es honesto lo que hacis, spanlo
todos; si torpe, de qu sirve que no lo sepa alguno si t lo sabes? (1986:56).
Por su parte, en 1993 Luis Anleu en su tesis Aplicacin de relaciones pblicas
internas en la empresa privada guatemalteca, confirma que en 1095 el papa
38

39

Urbano II recurre a las relaciones pblicas para promover la guerra contra los
musulmanes.
Dicho personaje, utiliza su red de influencia para esta confrontacin para
servir a Dios y ganar el perdn de los pecados siendo este hecho el origen de
Las Cruzadas.
En 1215, Stephen Lagton, arzobispo de Canterbury, usa tcticas de relaciones
pblicas hacia un grupo de barones para que reclamen sus derechos ante el
Rey Juan y que fuerzan a ste a aceptar los trminos de la Carta Magna
poniendo fin al abuso de poder.
En dicha poca, Nicols Maquiavelo utiliza su talento para ayudar al partido en
el poder, por ejemplo en su trabajo para Csar Borgia donde enfatiza
fuertemente el control y la propaganda como mecanismos para gobernar a la
gente con firmeza y efectividad.
Para Anleu, la primera aparicin de las relaciones pblicas como tales se
fecha en 1622 cuando el papa Gregorio XV establece la Asociacin de
Propaganda Fide, de cuyo nombre se deriva la palabra propaganda.
La Revolucin Industrial hizo uso de las relaciones pblicas para lograr que las
personas creyeran en el paraso industrial que haba creado.
La poca marcaba un nuevo mbito de desarrollo en todas las reas de la
sociedad.

Aqu se puede ubicar como precursor de la disciplina en la

modernidad a Prineas Barnum (1810-1891) un empresario circense que supo

emplear tcnicas de relaciones pblicas para promover sus espectculos.
Fue alrededor del 1882 en que el abogado Dorman Eaton utiliza por primera
vez el trmino relaciones pblicas en su discurso de graduacin en Yale.
39

40

Anleu resalta que, el xito del trmino se debe a Edward Bernays (18911992), a quien muchos consideran el padre de las relaciones pblicas por su
estudios sobre el actuar humano, la psicologa de masas y la opinin pblica.
Igualmente acota que a Bernays le disputan la paternidad de las relaciones
pblicas Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) graduado como periodista en
Princeton quien cre y practic lo que podra considerarse como las relaciones
pblicas plenamente estructuradas.
Posterior a esta primera fase de planteamientos disciplinarios de las
relaciones pblicas, la misma encuentra su papel orientador en el contexto de
la I Guerra Mundial cuando los ingleses usan el lema manos a travs del
ocano que involucra a Estados Unidos en el conflicto.
Ya para la poca haba un mayor grado de conciencia del poder y
convencimiento que pueden proporcionar las relaciones pblicas.
El inicio de la materia lo ubican en la II Guerra Mundial donde Joseph
Goebbels, ministro de propaganda del III Reich, erige una imagen alrededor
de Adolfo Hitler.
Los

americanos

respondieron

con

la

generacin

de

acciones

que

concientizaron a la poblacin para su involucramiento en las fuerzas armadas.

Esta etapa moderna de las relaciones pblicas, buscaba mejorar la imagen del
individuo y/o empresa para obtener la aceptacin e involucramiento del pblico.
En sntesis:
El desarrollo de las relaciones pblicas ha estado marcado por la ms esencial de
formas de construccin de una sociedad: el establecimiento de relaciones.
40

41

As, premeditadamente o no, en todas las etapas de la humanidad se han

implementado acciones enfocadas en la construccin y mantenimiento de
vnculos individuales y colectivos para el logro de objetivos determinados.
Las relaciones pblicas se han constituido como el mecanismo que asegure la
aceptacin de una idea, de manera coercitiva o pacfica, para lograr la respuesta
positiva del pblico y la construccin de un imagen mental conveniente para la
satisfaccin de los intereses planteados.

2.4 Evolucin de las relaciones pblicas

La evolucin de la disciplina de las relaciones pblicas ha transcurrido por
momentos histricos en donde implcita o explcitamente se ejerci hasta su
desarrollo conceptual.
As, Garzaro y Estrada Furln exponen la mayora de etapas de la historia de
la humanidad que incidieron en la construccin de las relaciones pblicas (Ver
Anexo A).
En retrospectiva, Estrada Furln en su tesis Las Relaciones Pblicas y su
importancia dentro de la empresa moderna en Guatemala, realiza un
resumen del desarrollo de la disciplina durante el siglo XX.
La primera etapa, 1900 a 1914 que fue un perodo de recogida de basuras y
de regeneracin de la publicidad.
La segunda, de 1914 a 1918, nuestro gobierno trat de vender sus ideales y
objetivos guerreros al pueblo americano.

41

42

En la tercera, de 1919 a 1929, se introdujo la publicidad industrial en gran

escala. Ello se debi en gran parte a los principios y prcticas experimentados
con xito en la gran guerra.
Desde 1929 hasta la poca presente, las actividades de las relaciones
pblicas fueron sirviendo de enlace entre los intereses privados y la
responsabilidad pblica, y desde 1929 hasta ahora, la literatura publicada no
ha sido ni mucho menos insignificante, confirma Estrada Furln.
En sntesis:
La evolucin de las relaciones pblicas, desde la prctica emprica hasta la
estructuracin disciplinaria, ha sido congruente con los grandes hitos de la
historia de la humanidad.
Encuentra una especial congruencia que la conformacin de su cuerpo
doctrinario surja no slo en los siglos XIX y XX en los que exista una corriente
gnoseolgica para definir cuerpos tericos que explicasen los fenmenos
sociales, sino preferentemente en un momento de auge del desarrollo del
mercado en los que se necesit afianzar la relacin con los consumidores y la
necesidad de los sistemas polticos de consolidar los Estados-Nacin.

2.5 Definicin de relaciones pblicas

Al tomar los planteamientos de los precursores de la estructuracin de las
relaciones pblicas como disciplina, se puede encontrar que cada uno le dio
diferentes matices a la materia.
As, Elizabeth Casconeli en su escrito titulado Pioneros de las Relaciones
Pblicas detalla que:

42

43

a) Ivy Lee puso en marcha la nocin de libre informacin la cual asent a las
relaciones pblicas.

De igual manera rompi con la confusin entre

publicidad y la materia en cuestin, delimitando caractersticas propias de

cada una que las diferencian.
Defini a las relaciones pblicas como un mtodo para llevar a cabo
acciones ofensivas y defensivas, siempre dentro del marco del mecenazgo
(o acciones filantrpicas) que humanizaron la forma de hacer negocios de
la poca.
b) Edward Bernays es reconocido por ser el primero en acuar el trmino y
en darle a la disciplina un cuerpo terico para convertirla en ciencia.
En sus mtodos y teoras contempl la vinculacin de las relaciones
pblicas con las ciencias sociales, antropolgicas, econmicas, polticas e
informativas que dictan la conducta del individuo, empresa y la sociedad
para su beneficio.
Incluy el basamento tico y de responsabilidad social en la aplicacin,
siendo sta ltima su principal propsito.
Finalmente fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucin
que la mujeres poda hacer a las relaciones pblicas.
Durante el siglo XX, diversos autores se atrevieron a reconceptualizar a la
disciplina frente a los nuevos contextos y necesidades de explicar el
comportamiento de los fenmenos comunicacionales (Ver Anexo B).
A medida que su popularidad creca y se descubran ms mbitos de
aplicacin, las relaciones fueron ganando terreno y por lo tanto se responda a
la necesidad de afinar cada vez ms su conceptualizacin, para que explicase
43

44

el procedimiento de establecer relaciones con los pblicos en base a los

objetivos que se trazasen.
As, se pueden identificar elementos comunes en las definiciones arriba
presentadas que explican el comn denominador gnoseolgico que se ha
considerado y trascendido en el tiempo para definir a las relaciones pblicas.
Cuadro No.2 Elementos comunes en las definiciones de RRPP en siglos XX-XXI
1

Funcin
de las
RRPP

Evaluacin del
pblico
objetivo

Creacin de
relacin

Logro
de
aceptacin de
la
propues
-ta

Ejecucin de
programa de
accin y
comunicacin

Constru
-ccin
de
imagen

7
Creacin de
simpata
y buena
voluntad
por
parte
del
pblico

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Esto explica que la vinculacin entre creacin de relacin, imagen y
aceptacin del pblico han sido los factores fundantes esenciales para
concebir a las relaciones pblicas como ciencia, con el afn de construir un
cuerpo terico necesario para especificar su funcin como ciencia de la
comunicacin.
A la vez, establece la gua de actuacin de la disciplina en la actualidad para
dimensionar los alcances que tiene respecto de la construccin de una imagen
mental favorable a la propuesta presentada por una persona u organizacin.
Todo esto en un mundo cada vez ms visual, voltil, globalizado, en el
contexto de los nuevos medios de comunicacin.

44

45

En sntesis:
Que las relaciones pblicas establezcan la relacin con los pblicos, fiscalicen la
actuacin comunicacional y construyan imagen pblica resulta ser el enclave de
actuacin en el que la disciplina se encuentra para dimensionar los nuevos usos
que se le puede dar en el contexto de los nuevos medios de comunicacin del
siglo XXI.

2.6 Relaciones Pblicas en Guatemala

Posterior a todo el desarrollo conceptual y prctico experimentado durante el
siglo XX, es cuando profesionales de la comunicacin en Guatemala
comienzan a teorizar sobre la prctica de la disciplina y su comportamiento en
el mbito local.
As, en 1993 el comunicador Luis Alfonso Anleu Marroqun en su tesis
Aplicacin

de

relaciones

pblicas

internas

en

la

empresa

privada

guatemalteca adopta la definicin de Gustavo Cirigliano arriba mencionada,

como punto de partida para especificar su marco de aplicacin respecto de la
interconexin de la empresa con sus pblicos para crear una imagen
institucional favorable a los intereses de los pblicos.
Por su parte, la comunicadora Claudia Michelle Garzaro de Len en 2001
como parte de su trabajo de tesis titulado Relaciones pblicas en instituciones
de Seguridad Social Instituto de Previsin Militar (IPM) e Instituto
Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS) establece importantes premisas.
Aclara que los factores que deben de quedar claros son: el persuadir a la
gente de que acepte un punto de vista particular y que asimile determinada
imagen es el objetivo esencial de toda campaa de relaciones pblicas, no
importa que parezcan tratar acerca de productos, conceptos, polticas,
personalidades, asuntos de actualidad, datos, informacin, etc.
45

46

De igual manera el mercadotecnista Estuardo Ortiz en su trabajo de grado de

2004 Relaciones pblicas como posicionamiento para el turismo interno en el
Parque Nacional Tikal, rescata la definicin de Kotler y Armstrong (1998) en
donde clarifica que las relaciones pblicas consisten en establecer buenas
relaciones con los diferentes pblicos de la empresa mediante la obtencin de
publicidad favorable y una buena imagen.
Por ltimo y ya en la segunda dcada del siglo XXI, perodo en el cual se
desarrolla el presente estudio, el planteamiento del comunicador Roberto
Orozco en su material sobre Propuesta de oficina de relaciones pblicas para
el departamento de Registro y Estadstica de la Universidad de San Carlos de
Guatemala, seala que las relaciones pblicas son la funcin directiva que
evala las actitudes pblicas, identifica las estrategias y procedimientos de un
individuo u organizacin frente al inters pblico y planifica y ejecuta un
programa de accin con el fin de conseguir la comprensin y aceptacin
pblica, reafirmando la definicin contemplada por la Real Academia de la
Lengua Espaola de principios de siglo.
Con este marco conceptual de las nociones de relaciones pblicas que han
prevalecido en el pas, es que la disciplina se ha desarrollado.
As, en la segunda mitad del siglo XX, en el pas las relaciones pblicas eran
interpretadas como comunicacin, atribuyndoles la funcin de creacin y
sostenimiento de relaciones con los pblicos objetivo a las reas de
comunicacin social de las empresas e instituciones, no habiendo una clara
definicin de la disciplina sin destinar a una persona responsable para tal
dinmica como poltica institucional.
A la vez, no se le daba importancia a las relaciones internas lo que afectaba la
armona con los pblicos internos. Al mismo tiempo, aunque empezaban a
46

47

suscitarse iniciativas sobre la proyeccin social de la empresa, las mismas no

surtan los efectos esperados pues se contradeca con el proceder cotidiano
de la institucin, segn lo afirmaba Anleu.
Por su parte, Garzaro indicaba en 2001 que las primeras oficinas de
relaciones pblicas estaban destinadas a mantener un dilogo con la prensa y
a presentar una imagen clara y activa, principalmente implementadas desde el
sector gobierno. Ratificaba que dichas instancias estaban coordinadas por
profesionales que no tenan una formacin clara en la materia, colocando
principalmente a mujeres en dichos puestos, como una directriz corporativa
generalizada, pues se entenda que ellas reflejaran una buena imagen de la
empresa.
La autora enfatiza que fue durante la administracin de lvaro Arz en donde
proliferaron las oficinas de relaciones pblicas, pero al no tener una
concepcin especfica sobre su utilidad, a las mismas se les responsabilizaba
del resto de actividades que los departamentos se negaban a hacer, como
organizar cumpleaos, archivar documentos, destaca Garzaro.
Frente a este escenario, era comn encontrar a oficinas desatendidas por las
autoridades, con efectivos planes de accin pero sin recursos para llevarlos a
cabo, realizando actividades de corto alcance y de manera desvinculada,
impactando en la falta de traslado de informacin que generase una imagen
positiva de la empresa en sus pblicos, repercutiendo en un incremento en el
riesgo institucional ante crisis o amenazas internas y externas.
Finalmente, Orozco en 2011 ratificaba que los principales objetivos de las
oficinas de relaciones pblicas eran: proporcionar informacin efectiva y
eficiente de la institucin, definir los medios para proporcionar informacin
oportuna, impulsar el involucramiento de los pblicos objetivo, establecer

47

48

estrategias para el traslado de informacin efectiva y el acceso a la

informacin institucional.
Ya para esta poca, el autor reconoce la importancia de abordar tanto a
pblicos internos como externos, tanto en la disposicin como acceso a la
informacin institucional, fijando a las oficinas de relaciones pblicas como la
instancia responsable del establecimiento de relaciones, asesora a la
gerencia y vnculo con los medios de comunicacin para la divulgacin de las
acciones relevantes con la finalidad de impulsar su imagen corporativa.
En sntesis:
La implementacin de las relaciones pblicas tiene alrededor de 20 aos de
ejecutarse en el pas, misma que ha exigido reestructuraciones institucionales
para darle cabida a un rea que se especialice en el desarrollo del vnculo
organizacional con los diferentes pblicos.
Ante la falta de un desarrollo conceptual a nivel nacional, se tiene una variedad de
referencias gnoseolgicas que no precisamente se adaptan al momento de
evolucin de la disciplina en el pas, dejando vacos respecto de su aplicacin
efectiva.
Las oficinas de relaciones pblicas se han especializado en la construccin y
acceso a la informacin para los diferentes pblicos.

Dichas instancias han

evolucionado en sus lneas de accin, pero an no incorporan la construccin de

imagen pblica institucional como objetivo de aplicacin.
!
!
!
!
48

49

2.7!Relaciones Pblicas, Comunicacin e Imagen Pblica

2.7.1 mbito de actuacin de las relaciones pblicas
En su Manual de Relaciones Pblicas de 1981, John Marston establece que
las relaciones pblicas es descubrir lo que a la gente le gusta sobre la
organizacin y desarrollarlo ms, determinando los intereses del pblico para
implementar programas adecuados para solventar sus inquietudes (Garzaro,
Claudia. 2001:13).
En este sentido, las relaciones pblicas estn intrnsecamente vinculadas con
el proceso comunicativo, no slo para fortalecerlo sino para incrementar el
impacto del mismo por medio de atender de forma pormenorizada las
preferencias de los pblicos internos y externos.
En la actualidad, todo ello no se podra entender sin la intervencin de la
imagen pblica que viene a constituirse en la percepcin compartida que
provocar una respuesta colectiva unificada hacia un individuo u organizacin
(Gordoa, Vctor. 2009:36) por parte del imaginario social que tengan del
mismo los pblicos objetivo, como parte de un proceso integral estratgico.
Si hoy lo que se privilegia en comunicacin es el establecimiento de
relaciones cercanas entre la propuesta empresarial y su mercado, es
necesario definir qu rol juegan las relaciones pblicas en el posicionamiento
de la imagen pblica institucional.
Dentro de un parmetro general, Kotler y Armstrong (1998) consideran a la
imagen como la representacin, generalmente visual, percibida por el pblico
respecto de una idea, marca, producto o servicio que se posicione en la
mente del consumidor.

49

50

De manera particular, Gordoa aporta que existen dos tipos de imgenes

privilegiadas como son la personal y la institucional. Es esta ltima, a la que
compete definir, refiriendo el mismo autor que comprende el conjunto de
acciones comunicativas que debe realizar una organizacin para expresar su
identidad y fincar una positiva reputacin pblica.
Hoy, la efectividad comunicacional depende ms del grado de priorizacin en
la vinculacin con los pblicos objetivo que del simple traslado de informacin.
A esto se refieren Fernando y Juan Luis Polo (2012) en su libro #socialholic
en donde establecen metafricamente que hoy sentimos la necesidad de
compartir nuestros sueos y nuestras miserias. [] Buscamos cario y de
tanto en tanto, es bueno para la autoestima que nuestro ego se d un bao de
multitudes.
Es decir, las comunicaciones digitales han ampliado los marcos de accin con
el pblico priorizando el establecimiento de relaciones que, aunque dbiles
por la distancia, se enfocan en anteponer el contacto con el pblico como
requisito de aceptacin a la propuesta institucional.
As se podr comprender que las relaciones pblicas, como ciencia
comunicacional,

es

la

responsable

de

afrontar

la

construccin

mantenimiento de los vnculos institucionales, dependiendo del pblico

objetivo al cual aborde, en el marco del posicionamiento de la imagen pblica
institucional.
Los mbitos de actuacin de las relaciones pblicas refieren tanto al espacio
interno como al externo de la institucin, dependiendo de los objetivos que se
persiguen, tratando de afectar al pblico indicado que repercuta en generar la
aceptacin pblica del mismo respecto de la propuesta corporativa emitida.

50

51

De tal cuenta, dichos mbitos se pueden sintetizar en el siguiente esquema:

Tabla No. 2. mbitos de actuacin de las relaciones pblicas
mbitos de actuacin de las relaciones pblicas
Interno
Pblicos Objetivo Preferentes
Accionistas

Empleados

Proveedores

Estrategias de RRPP
Proactiva
Reactiva
Acciones Recurrentes
Conversacin
cara a cara

Discursos y
Conferencias

Cartas

Informes

Circulares

Comunicaciones
oficiales

Inauguracin

Aniversario

Ferias

Quejas

Auditoras de
Comunicacin

Manejo de
Crisis

Externo
Pblicos Objetivo Preferentes
Comunidad
Medios de
Clientes
y
Comunicacin
Autoridades
Estrategias de RRPP
Proactiva
Reactiva
Acciones Recurrentes
Debates y
Conversacin
Publicity
mesas
Telefnica
redondas
Radio y
Pelculas
Publicaciones
Televisin
Iniciativas
Exposiciones
Visitas
de
Desarrollo
Asuntos
Gestin de
Cabildeo
pblicos
Prensa

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Es necesario resaltar la puntualizacin que haca Anleu (1993), sobre que
son las relaciones pblicas externas las que determinan la imagen que los
diversos pblicos puedan tener de la empresa y depende de la forma en que
se atienda a los diversos sectores, las polticas sociales de la empresa, las
acciones que lleva a cabo y la confiabilidad de la misma.
Segn Anleu, las reas especializadas de relaciones pblicas son: las
instituciones educacionales, gobierno, industria y negocios en general,
agencias internacionales, finanzas, deportes, servicios de salud, investigacin
y opinin pblica.
En sntesis:
El campo de accin de las relaciones pblicas, con la evolucin humana, se ha
ampliado a otras reas profesionales lo que ha exigido el desarrollo o reenfoque
51

52

de ciertas herramientas que se especialicen en la construccin o mantenimiento

de las relaciones con los pblicos objetivos. Es as como se ha estructurado el
desarrollo

disciplinar

de

las

relaciones

pblicas

exponenciado

su

aprovechamiento para el logro de la aceptacin pblica.

2.7.2 Las relaciones pblicas y la comunicacin
Entender a las relaciones pblicas como ciencia, implica el delimitar su campo
gnoseolgico que se evidencia en su definicin cientfica que, aunque ha sido
muy variable a la largo de la historia, contempla los elementos fundantes bajo
los cuales se orientan los alcances disciplinarios de la misma y su campo de
aplicacin.
Para el presente estudio, la definicin de relaciones pblicas que se toma de
referencia es la que se utiliz en la ctedra impartida por la Licda. Esther Brol
en 2012 en la Escuela Superior de Imagen Pblica de la Universidad Galileo,
la cual est basada en la definicin de la Public Relations Society of America
PRSA .
La misma entiende a la materia como una funcin gerencial que establece y
mantiene relaciones de mutuo beneficio entre la entidad y los pblicos de los
cuales depende su xito o fracaso, a travs del desarrollo de actividades.
Tambin de la creacin y transmisin de mensajes, tendientes a crear
conocimiento, buena imagen, una actitud favorable hacia la persona o entidad.
Al respecto, Gil Tovar (1984:86) desglosa la definicin en sus acepciones
etimolgicas de sus dos palabras constituyentes, por un lado el trmino
relacin que proviene del latn refero que designa el trato, conexin o
comunicacin entre personas o cosas, es decir, implica vincularse, constituir
una mutua correspondencia, conocerse.

52

53

Por otro, el trmino pblico que atiende al conjunto de personas reunidas en

determinado lugar o que participan de unas mismas aficiones.
Segn Estuardo Ortiz en su tesis sobre las relaciones pblicas en el Parque
Nacional Tikal, citando a Antona (1991), argumenta que se puede ubicar como
objetivo primordial de las relaciones pblicas el entendimiento de los pblicos
de la propuesta corporativa, para alcanzar el prestigio y la aceptacin del
pblico ante la actividad institucional con la finalidad de conseguir
colaboracin frente a los objetivos de la entidad.
En tal sentido, Ortiz expone los objetivos especficos de las relaciones
pblicas (Ver Anexo C).
Con relacin a esto, Roberto Orozco en su trabajo de grado sobre la oficina de
relaciones pblicas en el departamento de Registro y Estadstica de la
Universidad de San Carlos de Guatemala, explcita tres formas bsicas de
establecer la funcin de las relaciones pblicas en la institucin, mediante:
a) Un departamento, divisin o persona especial dentro de la organizacin,
que sirva exclusivamente a ella
b) La contratacin del servicio de una organizacin asesora independiente,
especialista en relaciones pblicas, que sirve a diferentes clientes
c) La combinacin de las dos formas anteriores.
Por su parte, la comunicacin se entiende como compartir, poner en comn,
participar, entendindose sta como la transmisin y el entendimiento del
significado. sta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos
segn lo establece el Lic. Oscar Flores en su ctedra de Proceso de
Comunicacin de 2011 en la Universidad Galileo.
Desde un punto de vista tcnico, se entiende por comunicacin el hecho que
un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto
53

54

determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La

comunicacin implica la transmisin de una determinada informacin. La
informacin como la comunicacin supone un proceso.
Un modelo de comunicacin fundante para el entendimiento de dicha ciencia
es el paradigma de Harold Laswell quien en 1948 estableci que para definir
un acto de comunicacin se debe responder a las preguntas: quin?, qu
dice?, por dnde?, a quin?, con qu efecto? (Ver Anexo D).
Este paradigma permite analizar con mayor exactitud quines estn
interviniendo en el proceso de la comunicacin y cul es la situacin particular
en la que estn involucrados, sin olvidar la naturaleza dinmica de la
comunicacin.
Asimismo, en 1960 David Berlo present su concepcin sobre el proceso de
comunicacin que supone que la misma constituye un proceso, es decir, una
estructura cuyos elementos se interrelacionan en forma dinmica y
mutuamente influyente.
En el proceso de comunicacin no se puede identificar un principio o fin
estable y constante a travs del tiempo, por lo cual el modelo desarrollado
corresponde al proceso de comunicacin detenido arbitrariamente en un
momento dado del tiempo, conteniendo los siguientes elementos:

54

55

Tabla No. 3. Elementos del modelo de comunicacin segn David Berlo

FUENTE DE
ENCODIFI- MENSA
DECODIFICARECEPCOMUNICACANAL
CADOR
-JE
DOR
TOR
CION
Corresponde a Correspon- CorresCorres- Corresponde a
Corresponuna persona o de al
ponde al ponde
lo que traduce
de a la
grupo de
encargado
propsi- al medio el mensaje y le
persona o
personas con
de tomar
to de la
o
da una forma
grupo de
un objetivo y
las ideas de fuente
portador que sea
personas
una razn
la fuente y
expresa- del
utilizable por el
ubicadas
para
disponerlas do de
mensaje receptor
en el otro
comunicar
en un
alguna
, al
extremo
cdigo
forma
conducdel canal y
to por
que
donde
constituyen
se
el objetivo
trasmite
de la
el
comunicamensaje
cin
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de David Berlo. Diciembre 2013.
Berlo enfatizaba que si no existe un receptor que responda al estmulo
producido por la fuente, la comunicacin no ha ocurrido.
Se tomarn estas dos referencias, la de Laswell y la de Berlo, pues son los
tericos de la comunicacin que se imparten en el unidad acadmica, objeto
de estudio de la presente investigacin, y por ser referentes histricos en
materia del entendimiento de la comunicacin.
Asimismo, Flores contempla la definicin de comunicacin organizacional que
tiene que ver directamente con el presente anlisis por vincularse con el
campo de aplicacin de la imagen pblica institucional.
Comunicacin organizacional es el tipo de comunicacin adecuada para
entender los procesos comunicacionales de una organizacin o institucin
laboral.

Las organizaciones son sistemas socio-tcnicos, de all que el

55

56

componente humano sea un factor importante pues todos estos elementos

construyen normas y cultura institucionales.
La comunicacin es la base de las relaciones humanas y en el mbito
empresarial, est muy relacionado con el proceso de toma de decisiones oportunas - y a tiempo. De esta manera ya se estn enlazando para servirse
mutuamente: relaciones grupales, comunicacin, toma de decisiones y tiempo
efectivo de trabajo, resalta Flores.
Actualmente, existe en el pas un debate emprico e implcito sobre establecer
los alcances disciplinarios de las relaciones pblicas.
El mismo pone en evidencia dos sentidos de abstraccin disciplinar:
a) Las relaciones pblicas son, una ciencia, una disciplina o una materia?
b) Las relaciones pblicas es un fenmeno comunicacional que se inserta
dentro del acostumbrado proceso comunicativo amplio, o el desarrollo
actual de la primera ha sido tan abarcador que la comunicacin se
convierte en una estrategia ms, en el mismo rango de la publicidad, la
mercadotecnia, la semiologa, entre otras disciplinas adicionales, que
instrumentalizan la definicin estratgica que es dictada por las relaciones
pblicas (Ver Anexo E).
Tomando como referencia el escenario A, Orozco en 2011 establece
definiciones de relaciones pblicas internas y externas definiendo su vnculo
con la comunicacin.
As, define a las relaciones pblicas internas como proceso comunicacional
donde se integran los dirigentes, gerentes, directores, etc. de una organizacin
con todos los niveles de empleados de la misma a fin de que se obtenga una
buena imagen interna, indoor image, no debe entenderse como un proceso en
una sola direccin, sino que debe verse como un camino de ida y vuelta, feed56

57

back, a fin de conocer y satisfacer las necesidades y objetivos de ambas

partes.
De igual manera, entiende a las relaciones pblicas externas como un proceso
de traslado de informacin en el marco de la comunicacin externa, la que se
concibe como la comunicacin que se realiza para el desenvolvimiento diario
de la actividad institucional, se efecta con todos los pblicos externos de la
institucin: clientes, proveedores, competidores, administracin pblica,
estudiantes, personal administrativo, autoridades y otros.
No obstante, especifica que las relaciones que aqu se establecen son entre la
institucin y los medios de comunicacin masivos a quienes se les ofrece la
informacin de la entidad para que estos la difundan y sirvan a su pblico y
lleguen regularmente a la opinin pblica.
En esta misma lnea, Joel Toala Morfin define a las relaciones pblicas
externas como una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas,
las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los
diversos pblicos. Esto lo hacen para: transmitir una imagen fiel y exacta de la
empresa, establecer un entendimiento mutuo, hacer conocer su valor como
fuente de trabajo, su aporte a la economa nacional y su prestigio en el orden
internacional y su contribucin a la comunidad.
Pareciera ser que entre los autores existe un criterio unificado de ver a las
relaciones pblicas como un proceso integrador ms amplio que la
comunicacin, ubicando a esta ltima como una herramienta destinada a la
emisin de la informacin apropiada para lograr determinada retroalimentacin
por parte de los pblicos objetivo.

57

58

Como se puede denotar, los autores de referencia conciben a las relaciones

pblicas como proceso comunicacional lo que puede indicar que la ubican en
el mbito disciplinar y no precisamente como una ciencia.
En tal sentido, el diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola
realiza una distincin entre ciencia y disciplina, refiriendo a la primera como
conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observacin y el
razonamiento, sistemticamente estructurados y de los que se deducen
principios y leyes generales.
Sobre disciplina, el mismo diccionario indica su significado en doctrina, arte,
facultad observancia de las leyes y ordenamientos de la profesin o instituto.
Teniendo clara esta terminologa, el presente estudio tratar de determinar la
concepcin que sobre las relaciones pblicas tienen los autores consultados
para tener una definicin doctrinaria que coadyuve a evidenciar sus alcances
gnoseolgicos respecto de la imagen pblica institucional.
Sobre el debate emprico en cuestin, el argentino Julio Pereira Parodi,
estudioso de la interaccin entre la comunicacin y las relaciones pblicas,
confirma que en la realidad profesional contempornea se identifica a la
comunicacin con las relaciones pblicas hasta el punto que ambas disciplinas
pudieran considerarse como virtuales sinnimos.
Pereira sentencia que dicha comparacin es un craso error que es necesario
clarificar por el desarrollo disciplinar, pues el sustrato epistemolgico de las
relaciones pblicas se basa en un trpode formado por las ciencias
administrativas, las ciencias de la informacin y la comunicacin y las ciencias
sociales, con particular referencia a las ciencias de la conducta (Ver Anexo F).

58

59

Teniendo claro esta perspectiva, subyugar las relaciones pblicas a

comunicacin constituye un reduccionismo errneo e inaceptable desde el
punto de vista epistemolgico.
Como lo expresa el peruano Francisco Flores Sao, si bien las relaciones
pblicas se sirven con frecuencia de los medios de informacin y
comunicacin social como herramientas de trabajo, estn orientadas a un
propsito ulterior de mucha mayor envergadura, el cual es el de promover la
integracin humana en todos los niveles de la sociedad".
As, las relaciones pblicas constituyen una funcin integral y por lo tanto la
comunicacin interna como la externa deben ser consideradas dentro de ella y
no viceversa como comnmente se entiende; es decir no son trminos
sinnimos pero tampoco contradictorios, pues no hay entre ellos hay una
relacin de subordinacin sino de complementariedad.
Las relaciones pblicas no constituyen una rama de las ciencias o tcnicas de
la comunicacin, como la publicidad o el periodismo. Desde la perspectiva de
la Escuela Latinoamericana de Relaciones Pblicas, el fin de la misma es
promover la integracin y el desarrollo social recproco entre la organizacin,
sus pblicos y la comunidad a la que pertenecen.

La comunicacin

simplemente es un imprescindible instrumento para el logro de ese fin,

puntualiza Pereira.
Sin comunicacin no puede darse la integracin, pero esta idea es ms amplia
que la comunicacin pues tiene que ver, en el fondo, con el corazn de las
ciencias sociales que es el tema del "poder".
Este ejercicio del poder se expresa a travs de un proceso comunicacional,
pues constituye la raz y la base de las relaciones pblicas entendidas como

59

60

una funcin de direccin esencialmente poltica, ms que una funcin

exclusivamente centrada en la comunicacin.
Precisamente, el decano de los relacionistas pblicos norteamericanos, Harold
Burson, con ms de medio siglo en el ejercicio profesional, afirma que en
ltimo anlisis lo que las Relaciones Pblicas buscan es influir en la
conducta".
Vinculado a lo anterior, tericos como Roberto Porto Simoes y Francisco Del
Solar Rojas, entre otros, le han denominado a todo este enfoque la
tridimensionalidad de las Relaciones Pblicas". Esto significa que todo hecho
de relaciones pblicas, desde el ms simple hasta el ms complejo, es
necesaria y constitutivamente tridimensional o no es de relaciones pblicas.
Todas las actividades organizacionales incluyen procesos de comunicacin,
pero la comunicacin organizacional no se identifica como una funcin
tcnico-administrativa que tiene un propsito trascendente para el desarrollo
de la organizacin.
Como lo establece el relacionista mexicano Carlos Bonilla Gutirrez, "las
Relaciones Pblicas representan el 'para qu' de la comunicacin. La fuerza
que se puede generar dentro de una organizacin para que los flujos de
informacin y comunicacin funcionen eficientemente, debe canalizarse hacia
la suma de esfuerzos, la participacin y la integracin de objetivos para
obtener propsitos comunes que redunden en el desarrollo comunitario.
Bonilla aclara que es por ello que todas las actividades dirigidas a optimizar
los flujos de comunicacin, deben subordinarse a criterios contenidos en una
poltica de relaciones pblicas previamente establecida.

60

61

Debe quedar claro, entonces, que tanto la comunicacin interna como la

externa deben considerarse dentro de la funcin de relaciones pblicas.
En tal sentido, otro argumento importante que amerita la distincin entre
comunicacin y relaciones pblicas es el anlisis estructural del proceso
metodolgico de las relaciones pblicas, que no es nada ms que el proceso
administrativo adaptado a una funcin de comunicacin, como bien lo
establece Pereira.
El

referido

proceso

tiene

cuatro

etapas:

investigacin,

planificacin,

comunicacin y evaluacin (Ver Anexo G).

La aplicacin de esta metodologa sirve para definir el perfil de las relaciones
pblicas como una funcin moderna que se agrega a las funciones
tradicionales clsicas de la disciplina.
En dicho proceso metodolgico puede verse que dos de sus etapas, la
investigacin y la evaluacin, implica metodologas propias de las ciencias
sociales. A su vez, la planificacin tiene por base los aportes de las ciencias
administrativas y, obviamente, la etapa de comunicacin se asienta en las
ciencias de la informacin y la comunicacin.
De ello se infiere que las relaciones pblicas como funcin moderna son, en
sus dos cuartas partes, ciencias sociales, en una cuarta parte, administracin
y en otra cuarta parte, comunicacin. Esta ltima etapa es la que ms se ve,
pero no es la principal ni la nica etapa del proceso, en su concepcin ms
avanzada.
Como finaliza Pereira, en el principio y fin de la actividad de relaciones
pblicas est el estado de opinin de los pblicos, antes y despus de la
comunicacin planificada. El fin de las Relaciones Pblicas es la integracin
61

62

entre la organizacin y los pblicos. La comunicacin solamente es un medio

instrumental para ese fin, pero nunca el fin en s mismo de las Relaciones
Pblicas.
As, dichos estipulados confirman que en el mbito doctrinario profesional es
el escenario B, expuesto ms arriba, el que predomina al momento de
entender la interrelacin entre relaciones pblicas y comunicacin.
Adems, el hecho que las relaciones pblicas tengan un papel integrador
respecto de las ciencias sociales, administrativas y comunicacionales podra
denotar que la coloca con preeminencia en el rango de ciencia aunque se le
siga viendo como proceso comunicacional o como funcin administrativa.
Quien confirma esta nocin es Lozano que en el Portal RRPPNet de Argentina
expone que las relaciones pblicas son una ciencia porque es conjunto de
conocimientos. Es una ciencia, que tiene como mtodo el cientfico, y que
estudia rigurosamente a su objeto. A partir de l, induce leyes reguladoras de
fenmenos que contribuyen, en lo prctico, al establecimiento de la
comunicacin eficaz entre los hombres.
En sntesis:
Entre las relaciones pblicas y la comunicacin existe una relacin de
complementariedad ya que ambas, simbitica y recprocamente se implican en la
dinmica de la vida social. No hay tampoco antagonismo, pues sin la
comunicacin organizacional no podra haber relaciones pblicas desde una
dimensin de integralidad que encuadre la funcin poltica de direccin para
responder al "para qu" hacer comunicacin, otorgndole su dimensin
esencialmente teleolgica.

62

63

2.7.3 La comunicacin y la imagen pblica

Con anterioridad se acot cmo se entiende la comunicacin en el contexto
guatemalteco y la interrelacin que tiene con las relaciones pblicas en un
marco epistemolgico de tridimensionalidad.
En la actualidad, la dinmica comunicacional ha sido rebasada pues ya no
slo se puede hablar de traslado de informacin o de conseguir la
retroalimentacin del pblico objetivo.
Si bien es cierto que este proceso sigue siendo ineludible para transmitir las
propuestas institucionales, hoy intervienen predominantemente cuatro factores
que han permeado el salto a una nueva forma de comunicar, como son: a: la
transmisin de estmulos ms all de informacin; b. el peso de lo no verbal
por encima de lo verbal; c. el predominio de lo visual; y d. La afeccin de la
percepcin y de las emociones por delante de lo racional (Ver Anexo H).
En materia de comunicacin organizacional, al finalizar el siglo pasado se
estableci que la misma debe ser congruente con las metas, criterios y
propsitos de la poltica de Relaciones Pblicas que, a su vez, favorece la
integracin y el desarrollo social internos y externos de la organizacin,
argumenta Pereira.
Carlos Bonilla Gutirrez confirma que, "los procesos de comunicacin
organizacional no pueden limitarse a ser procesos informativos cuya finalidad
sea la exclusiva bsqueda de la eficiencia y el incremento de la productividad.
Estos procesos deben estar orientados por una poltica de relaciones pblicas
que se base en una conducta social regida por la satisfaccin de los intereses
legtimos, tanto de la organizacin como de su comunidad".

63

64

Habiendo ya delimitado los marcos de accin de las relaciones pblicas y la

comunicacin organizacional, que es la que compete delimitar para el
presente estudio, es necesario acotar aqu que las mismas estn enfocadas a
generar las interacciones pertinentes que deben tener las organizaciones y los
grupos sociales a los que se desea afectar o que estn inmersos en el mismo
sector al que se dedica la actividad institucional.
Respecto de las nuevas formas de comunicar, desde finales del siglo XX y
principios del XXI, ha tomado ms auge un nuevo trmino que trata de
responder a esta nueva modalidad de intercambio de significados y sentidos
comunes. Se trata de la imagen pblica.
Como lo acota Vctor Gordoa, la imagen pblica ha sido definida como la
percepcin compartida que provocar una respuesta colectiva unificada
hacia un individuo u organizacin (2009:36) por parte del imaginario social
que tengan del mismo los pblicos objetivo, como parte de una proceso
integral estratgico.
Si hoy lo que se privilegia en comunicacin es el establecimiento de
relaciones cercanas entre la propuesta empresarial y su mercado, es
necesario definir qu rol juegan las relaciones pblicas y la comunicacin en
el posicionamiento de la imagen pblica.
Para Pereira, las relaciones pblicas estn insertas en una filosofa humanista
que supera el entendimiento de la disciplina como exclusivo instrumento de
construccin de imagen, enfoque que ya ha sido superado en la visin de la
Escuela Latinoamericana de las Relaciones Pblicas.
Tampoco resiste el anlisis la visin o el paradigma de Relaciones Pblicas
centrado en la comunicacin ya que, si bien es cierto que la misma es una
herramienta fundamental para esta disciplina, como tambin lo es para toda
64

65

actividad humana, no es menos cierto que el hacer relaciones pblicas es

mucho ms que comunicar. Es, fundamentalmente, como lo sostiene el
relacionista peruano Francisco Del Solar Rojas, aplicar planes y programas de
plena integracin humana y social con responsabilidad social.
Es decir, Pereira y Del Solar abogan por considerar a las relaciones pblicas
como un proceso ms integral y amplio que la construccin de imagen pblica
y por supuesto de la comunicacin.
Para constatar lo anterior, es imprescindible anotar algunas de las
concepciones de imagen pblica que han permeado el desarrollo de la esta
disciplina a nivel nacional.
Tabla No. 4. Definiciones de Imagen Pblica
Autores

Vctor
Gordoa

Kotler y
Armstrong

Estuardo
Ortiz

Oscar Flores

Joan Costa

David
Bernstein

Definiciones
Percepcin
compartida
que
provocar
una
respuesta
colectiva
unificada
hacia un
individuo u
organizacin

Representacin,
generalmente
visual, percibida
por el pblico
respecto de una
idea, marca,
producto o
servicio que se
posicione en la
mente del
consumidor

Imagen
colectiva que
se tiene de un
individuo en un
tiempo y lugar
determinado.
Representacin
mental, un
fenmeno
imaginario.
Fuera del
pblico, de una
colectividad,
las imgenes
pblicas no
existen.
Percepcin que
se tiene de una
persona o
institucin por
parte de sus
pblicos como
consecuencia

Conjunto de
decisiones que
las
organizaciones
llevan a cabo
para lograr
una entidad
visual,
fcilmente
percibida por
el pblico.

65

Es una
heteroimagen,
porque es una
yuxtaposicin
de elementos
percibidos en
forma
desordenada
desde
distintos
niveles
situacionales
y
psicolgicos.
Es emocional.

Es el
resultado neto
de la
interaccin de
todas las
experiencias,
impresiones,
creencias,
sentimientos y
conocimientos
que la gente
alberga
respecto de
un objeto,
persona o
institucin.

66

del desempeo

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Entre todas las definiciones se pueden ubicar ciertas confluencias
relacionadas con: la percepcin colectiva, representacin mental-visual,
respuesta colectiva unificada, estmulos con impacto emocional y la
proyeccin de una persona o institucin.
Para Oscar Flores, comunicador y docente de imagen pblica, los objetivos
de la imagen pblica son:
a) Posicionar la presencia de una persona o institucin del dominio pblico
b) Mejorar la percepcin que se tiene de un sujeto de opinin pblica
c) Brindar xito a la carrera del personaje o institucin (aunque no asegura
triunfos)
d) Otorgar poder.
En relacin a esto, Estuardo Ortiz en tu tesis sobre relaciones pblicas como
posicionamiento del Parque Nacional Tikal, afirma que existen varios factores
que controlan la imagen, siendo stos: la imagen es primero (el logotipo), el
nombre, la identificacin de la marca con facilidad, la estabilidad de la
tipografa y colores, la adaptabilidad a los materiales institucionales, los
colores.
Ortiz argumenta que la imagen se produce al ser recibida, es decir, al
momento que el pblico objetivo recibe los estmulos y mensajes de manera
acumulativa para que se forme una percepcin positiva de la institucin en
este caso.
Flores profundiza que la finalidad de la imagen pblica se basa en
representar un aspecto fundamental de la comunicacin estratgica que los
actores comunicativos establecen, de forma consciente o no, con los actoresdestinatarios de sus mensajes.
66

67

Para tal efecto, el profesional propone una metodologa de imagen pblica

que establece requisitos para crear imagen como son: conocimientos,
creatividad, sensibilidad, respeto de la esencia y metodologa.
Al respecto, Ortiz, citando a Montoya (2000) establece que la imagen posee
un sistema estructurado en nivel de desarrollo, que deben ir acorde a la
planeacin del staff encargado de su ejecucin, sistema que est compuesto
por siete pasos esenciales (Ver Anexo I).
Hasta aqu, se puede evidenciar que tanto las relaciones pblicas como la
imagen pblica presentan confluencias y divergencias en los roles
cognoscitivos que cumplen en el proceso comunicacional, las cuales se
pueden representar de la siguiente manera:
Tabla No. 5. Cuadro comparativo gnoseolgico entre Relaciones Pblicas (RP) e
Imagen Pblica (IP)
Confluencias

RP e IP se presentan como procesos

RP e IP cuentan con metodologas propias
RP pretende lograr la identificacin del
pblico y la IP la aceptacin pblica
RP e IP requieren abocarse a otras ciencias

RP e IP se concretan en acciones
comunicacionales
RP e IP requieren de procesos internos y
externos a la institucin

Divergencias
RP afecta las relaciones y la IP las
percepciones
RP conlleva procedimientos de mediano y
largo plazo. La IP en la construccin de
imagen requiere procedimientos de ms
largo plazo
RP afecta a los pblicos objetivos
definidos. La IP emite la imagen que puede
alcanzar a pblicos que no son el objetivo
RP integra ciencias para lograr sus
objetivos en s misma. La IP integra
ciencias para objetivos ulteriores de mayor
alcance
RP puede interpretarse como
procedimiento aglutinador. IP
definitivamente es resultado de todo lo
actuado
RP transmite mensajes para crear buena
imagen. IP puede verse como medio y
como fin en s misma

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

67

68

As, en base a la grfica anterior se puede evidenciar que la mayora de

confluencias entre las relaciones pblicas y la imagen pblica son de
procedimiento y las divergencias son de resultado, lo que puede indicar el
papel que juegan cada una en el proceso comunicacional y por lo tanto el
orden de su aparicin y sus alcances disciplinarios.
En sntesis:
La imagen pblica se presenta como un proceso ms amplio que aspira a la
creacin de percepcin por medio de transmisin de estmulos verbales y no
verbales que afecten la subjetividad del pblico objetivo para lograr su
aceptacin positiva.
La imagen pblica puede entenderse entonces como un proceso integrador, las
relaciones pblicas como una filosofa que permea el procedimiento institucional
y la comunicacin como herramienta ineludible para la aplicacin de las
anteriores.

2.7.4 La imagen pblica en el siglo XXI

En la actualidad, la creacin, mantenimiento o modificacin de la imagen
pblica de personas e instituciones es un componente que todava no se
visibiliza con el suficiente peso como para determinar la planeacin estratgica
que posicionar la propuesta en los pblicos objetivo.
Lo que predomina en la creacin de imagen que consolide o cambie alguna
opinin o logre influenciar la conducta de los pblicos, es a travs de la
utilizacin de distintas herramientas de relaciones pblicas que creen relacin
con los pblicos y por lo tanto posicionen la propuesta, segn lo establece
Ortiz.

68

69

Estos planes de relaciones pblicas, dicho por Goldman (1992), no son ms

que un programa para prever las cosas y sugiere que "con base en los
mtodos de mercadotecnia la planeacin debera dar origen a un programa a
largo plazo de estrategia reactiva que proteja la imagen.
Sin embargo, para la mayora de entidades la implementacin de las
relaciones pblicas todava las consideran como un gasto por el tiempo,
recursos y decisiones que implican. Al respecto, Revilla (1970) esquivaba
esta visin conservadora enfatizando que las relaciones pblicas apelan en
amplia medida a la libertad de los individuos, por eso, el camino hacia una
decisin suele ser largo; al contrario, cuando sta se produce se espera que
sea firme y perdurable.
Mientras que algunas instituciones ven lo negativo de su aplicacin, otras han
visualizado a las relaciones pblicas como un procedimiento que se
especializa en el mantenimiento de la imagen actual, no dimensionando su
involucramiento para la fase de creacin de imagen, segn Ortiz.
Goldman acotaba que se logra un mejor beneficio, si se hace que las
relaciones pblicas orientadas a la mercadotecnia se realicen junto con la
publicidad, gracias a su credibilidad contribuyen a lograr una mayor aceptacin
entre el pblico, objetivo principal de la imagen pblica.
Precisamente respecto de sta ltima, de acuerdo con Montoya (2000) y
Ferrigno (2002), es importante recordar que los instrumentos de relaciones
pblicas no pueden crear y mantener una opinin pblica favorable para las
entidades, si sta no acta de acuerdo con lo que el pblico espera de ella,
mbito de actuacin especfico de la imagen pblica.
En lo que Ortiz pudo identificar, las entidades y empresas consideran positivo
el efecto de las relaciones pblicas en la imagen porque les permite agregar
69

70

caractersticas tangibles al ofrecimiento de un servicio intangible, lo que facilita

su venta y agrega prestigio a la entidad respaldada.
Tanto las relaciones pblicas como la imagen pblica no pueden eludir su
actuacin en el marco del desenvolvimiento de lo que se ha denominado los
nuevos medios de comunicacin, surgidos en el presente siglo a raz del
desarrollo de la web 2.0.
Fue esta plataforma la que brind la oportunidad de establecer canales de
comunicacin en los que la retroalimentacin de los pblicos fue dinmica e
inmediata a los contenidos emitidos por los medios de comunicacin
tradicionales.
Con relacin a lo anterior, Black (1994), menciona que uno de los principales
objetivos en todo programa de relaciones pblicas es mejorar los medios de
comunicacin existentes y crear nuevos para establecer un flujo bilateral de
informacin y comprensin.
As, dentro de los nuevos medios se pueden definir como objetos culturales
desarrollados principalmente a travs de las nuevas tecnologas de
informacin y comunicacin.
El fsico canadiense Robert K. Logan, quien colabor directamente con
Marshall McLuhan en la Universidad de Toronto, sigue definiendo los nuevos
medios desarrollando cinco mensajes o caractersticas de Internet como
nuevo medio: comunicacin bilateral, facilidad de acceso y diseminacin de la
informacin, aprendizaje continuo, alineacin e integracin y comunidad.
Al respecto, Flores enlista los siete atributos con que tienen que contar los
nuevos medios en su campo de aplicacin, para lo cual se presenta la
siguiente tabla:
70

71

Tabla No. 6. Nuevos medios: siete atributos

Nuevos medios: siete atributos
Elasticidad:
Capacidad de
expandirse
en
contenidos y
servicios.

Permeabilidad: Es la
capacidad
para
renovar
dinmicamente sus
contenido-s
con
contenido-s
provenientes de
otras
plataformas

Predictibilidad:
Optimizar
los
recursos y
de la
navega-cin del
usuario,
que
encontrar
ms
rpidamente y
ms
ajustada a
sus
intereses
la informacin que
buscaba.

Multimodalidad: El motor
meditico
ofrece varios
modos
conversacionales, el
usuario elige
el canal de
comunicacin ms
eficaz.
Procura
envolver al
usuario
mantenindolo
encapsulado.

Interactividad: Es la
capacidad
para crear
una
situacin
de
intercambio con
los
usuarios.

Automaticidad:
El motor
meditico
resuelve de
manera
automtica las
interacciones
con los
usuarios y
dispone
automticamente tambin
los recursos
para
responder lo
ms
adecuadamente posible
al
requerimiento
de los
mismos.

Accesibilidad:
Es la
capacidad de
hacer que el
contenido y los
servicios sean
accesibles
(legibles y
navegables)
para la amplia
mayora de los
usuarios
independientemente de las
discapacidades
que puedan
tener. Como
ejemplo las
pginas que
mezclan voz
en el texto de
una pgina,
traduccin,
mayor tamao
de letra, entre
otras.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Es en esta dinmica de hipermediaciones, concebidas como procesos de
intercambio, produccin y consumo simblico que se desarrollan en un
entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes
interconectados tecnolgicamente de manera reticular entre s.
Es en este nuevo escenario, en donde la imagen pblica y las relaciones
pblicas deben desenvolverse pues es en este donde se estn generando las
imgenes de entidades y empresas por su cercana, masividad e
interconectividad.
Hoy, se debe hablar tambin de espacios online y offline para la construccin,
mantenimiento o modificacin de la imagen pblica.
71

72

Segn un monitoreo propio realizado en 2012 en cuanto a la utilizacin de

medios digitales en el pas, si bien el uso del Internet y redes sociales est
bastante popularizado, existe una tendencia al alza en el nmero de personas
que tienen posibilidad de tener una cuenta a Facebook, Twitter o YouTube; sin
embargo, su acceso contina siendo limitado y se concentra mayormente en
reas urbanas.
Frente a esta realidad, se puede entender que el mayor peso de difusin del
acontecer diario del pas se produce en los medios tradicionales: prensa
impresa, radio y televisin, siendo sta ltima la de mayor influencia en el
auditorio nacional.
En una dinmica de globalizacin, las relaciones pblicas y la imagen pblica
estn dejando de cumplir una funcin cosmtica para enfrentar los retos
pertinentes orientados a integrar a las empresas con sus consumidores.
Lo anterior se refiere al proceso de transformacin de las organizaciones, que
deben cambiar para preservar su competitividad ante las exigencias de un
entorno ms demandante.
Las organizaciones que no son capaces de modificar su visin y estrategias
para enfrentar las nuevas condiciones de los mercados pierden competitividad
y estn condenadas a desaparecer.
Las empresas han comprendido que deben evaluar a la opinin pblica sobre
su desempeo, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones,
procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y
difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los
intereses comunes.

72

73

Hoy las organizaciones consideran que el xito o el fracaso de una compaa

va a depender en gran medida de la imagen que se proyecta, tanto hacia el
exterior como hacia el interior, condicin que consiste en que el mercado
tenga un conocimiento, una opinin y valoracin positiva de la organizacin y,
por lo tanto, de los productos y servicios que se ofrecen.
El mercado est cambiando as como su visin de mantener una buena
imagen en las organizaciones cada vez ms estrecha, lo que exige al
empresario actual audacia e innovacin para hacer valer sus diferencias en el
servicio.
La publicidad pagada no garantiza efectividad de un producto o servicio,
adems de que se gasta mucho dinero mal enfocado, siendo esta una de las
razones por la que las empresas y organizaciones han abierto los ojos sobre
la potencialidad de las relaciones pblicas y la imagen pblica como
disciplinas orientadas de la actividad corporativa.
En sntesis:
En una era globalizada es an ms necesario cuidar las relaciones con la
comunidad, la administracin, los grupos de presin, los lderes de opinin y la
prensa. Es ineludible asesorar a las empresas acerca del diseo y aplicacin de
estrategias orientadas a la construccin de imagen pblica que se adecuen a sus
diferentes pblicos y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus
resultados corporativos.

73

74

2.7.5 Las relaciones pblicas y la imagen pblica institucional

Con la intrnseca vinculacin terica y prctica que tienen las relaciones
pblicas y la imagen pblica, en la actualidad el proceso de penetracin de las
relaciones pblicas en su campo de aplicacin est ms avanzado que el de la
imagen pblica.
Esto es debido a que tanto a nivel profesional como corporativo, se estn
tomando en cuenta cada vez ms las nuevas formas de comunicar, descritas
anteriormente, mismas que han permeado las prioridades institucionales al
momento de trasladar una propuesta a un pblico objetivo en particular o a la
opinin pblica en general.
Al respecto, Ortiz exhibe claramente que, aunque cada vez las empresas y el
mercado estn dando mayor importancia a la imagen, los problemas que
pueden suscitarse al no hacer una correcta aplicacin de las relaciones
pblicas son, segn Revilla (1970):
a) Falta de imagen: la empresa nada dice para su pblico. Este slo conoce
sus producto o servicios, los consume o los utiliza en la medida que los
considera necesarios, pero nada ms. Por lo que su adhesin carece de
races. Las relaciones pblicas tendrn por objeto crear y comunicar una
imagen exacta de la empresa, que en lo sucesivo enrace aquellas
adhesiones ocasionales
b) Mantenimiento de la imagen: la empresa posee una imagen bien
definida, probablemente no perfilada a travs de las relaciones pblicas,
sino sencillamente por medio de su actuacin propia durante aos. Estas
se dedicarn a mantener, subrayar y aumentar aquella imagen existente.
Su principal problema consistir en el equilibrio entre los elementos
recibidos y la evolucin propia de los tiempos.
74

75

c) Desprestigio: este puede ser repentino o paulatino.

El desprestigio

repentino se causa por un brusco bajn en las ventas, la circulacin de un

rumor negativo acerca de un establecimiento y la clientela deja de acudir.
En estos casos es frecuente apelar a las relaciones pblicas que se
encargarn de detectar los primeros indicios precursores del desprestigio
o desvo del pblico, de forma que estos puedan atacarse a tiempo.
El desprestigio paulatino generalmente no se causa sino a largo plazo. Si
se carece del conocimiento de la aplicacin de las relaciones pblicas el
desprestigio ir ganando terreno poco a poco insensiblemente, cuando
aparezca a plena luz ser demasiado tarde.
d) Cambio de imagen: la empresa desea ofrecer una imagen diferente de la
que ha mantenido hasta el presente. El cambio puede producirse por
superacin o por viraje.
El cambio por superacin es aquel que no significa abandono de un
pblico o una actividad determinada, sino nfasis en los habituales. Las
relaciones pblicas tendern a trasladar la marca desde un nivel ms bien
trivial y popular a otro ms elevado.
Finalmente, el cambio por viraje trata de salvar la firma en su paso desde
un pblico y una actividad a otros completamente diversos. Adems, se
puede referir a un cambio intermedio, que es cuando se conserva el
mismo pblico para ofrecerle algo diverso que igualmente le interesar.
Teniendo claro cules son algunos de los problemas de imagen pblica que se
pueden suscitar al no realizar una correcta aplicacin de las relaciones
pblicas, es imprescindible clarificar una de las ramas de la imagen pblica, en
este caso la institucional.
75

76

La imagen pblica institucional, de manera general, es la responsable del

posicionamiento de la propuesta comercial o institucional en la percepcin de
la opinin pblica para lograr su aceptacin, siendo este tipo de imagen la que
le compete al presente estudio analizar.
As, diversos autores han definido la imagen pblica institucional durante la
segunda mitad del siglo XX y primera del presente, nociones que se presentan
a continuacin:
Tabla No. 7. Definiciones de Imagen Pblica Institucional
Vctor
Gordoa

Joan Costa

Comprende
el conjunto
de
acciones
comunicativas que
debe
realizar una
organizacin para
expresar su
identidad y
fincar una
positiva
reputacin
pblica

Es la
representacin
mental, en el
imaginario
colectivo, de
un conjunto de
atributos y
valores que
funcionan
como un
estereotipo y
determinan la
conducta y
opiniones de
esta
colectividad

Autores
Gustavo
Daniel
Cirigliano
Scheinsson
Definiciones
Se conforma en
Es el
los pblicos como resultado
consecuencia de
neto de la
las
interaccin
comunicaciones
de todas las
directas
experiencias,
(planificadas) e
creencias,
indirectas
conocimien(comunican
tos,
aunque no
sentimientos
tengan
e
intenciones de
impresiones
hacerlo). Las
que la gente
imgenes que los tiene
pblicos articulan respecto de
sobre las
la empresa.
instituciones no
son idnticas a la
realidad, porque
la imagen no es
un cristal. Se
conforma por sus
comunicaciones
directas e
indirectas.

76

Paul Capriotti

Billorou

Es la actitud
que tienen
los pblicos
hacia la
organizacin
como tal, en
cuanto ser
vivo, social y
comunicativo
. Es la idea
global que
tienen acerca
de los
productos y
servicios,
actividades y
conductas.
Es una
representacin mental
de un
estereotipo
de la
organizacin
que los
pblicos se

Es la
imagen que
la empresa
como
entidad
articula en
las
personas.

77

forman cono
consecuencia de la
interpretacin
de la
informacin
sobre la
empresa.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Los elementos que confluyen en todas estas acepciones radican en: la imagen
institucional es una imagen mental, producto de acciones comunicativas, que
de forma acumulativa generan una percepcin, configurando entidades que
construyen una identidad institucional, a raz de la interaccin de la empresa
con sus pblicos, siendo este ltimo factor el que confluye directamente con
las relaciones pblicas.
Un elemento que hay que tener en cuenta cuando se habla de imagen pblica,
y ms cuando es la institucional, es que como lo afirmaba Bernays desde los
comienzos de las relaciones pblicas los pblicos objetivo no ven que las
cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen
de ellas. No hay nada ms real que una creencia.
Bernays opone la imagen a la realidad, es decir que sta es una ilusin, una
ficcin.

En su momento afirm que la realidad es interpretada por las

personas y sta interpretacin se realiza sobre la base de la cultura de la

sociedad y las experiencias previas del individuo.
Ya en pleno siglo XXI, Ortiz en su tesis enfatiza que la imagen que una
organizacin proyecta a su pblico es fundamental para la influencia que sta
ejerza en la opinin pblica.
Vinculndolo con las relaciones pblicas, Luis Anleu en su tesis sobre
Aplicacin de Relaciones Pblicas Internas en la Empresa Privada
77

78

Guatemalteca de 1993 acota que las relaciones pblicas pretende

interconectar, crear un enlace de doble va que haga que la institucin brinde
y reciba, que la institucin y el cliente sean algo ms que el momentneo
encuentro de compraventa.

Se persigue crear una relacin cordial, en

permanente comunicacin.
Y sigue las relaciones pblicas persiguen crear una imagen favorable en la
opinin pblica, mediante la comunicacin de la verdad.
Al respecto de la imagen institucional, Estuardo Ortiz en su trabajo de tesis de
2004 resalta que el crear imagen a travs de las relaciones pblicas dirigida
a su mercado objetivo interno, debe responder al objetivo de cules son las
necesidades comunicacionales de la entidad. La respuesta es como
necesidad principal crear una imagen institucional que su fin se define a
promover el turismo interno. Por ello, la importancia de contar con una
propuesta con tcticas definidas que logran crear una imagen que apoye a
que el turista interno se identifique culturalmente.
Por su parte, Roberto Orozco en 2011 en su propuesta de oficina de
relaciones pblicas para el departamento de Registro y Estadstica de la
USAC, acotaba de igual manera que la totalidad de los consultados
manifestaron que es necesario que exista una oficina que mantenga una
imagen institucional ante los medios de comunicacin social y el pblico en
general facilitando la informacin acerca de los procesos, trmites y las
actividades pues con ello se permitira el manejo de la informacin y de esa
manera las personas y reas existentes se dedicara exclusivamente a cada
uno de los procesos que permiten el funcionamiento de sus respectivas
reas.

78

79

Finalmente, este estudio considera pertinente definir qu se entiende por

opinin pblica pues es all en donde van encaminadas todas las acciones de
relaciones pblicas y de imagen pblica institucional.
Durante el siglo XX, el filsofo alemn Jrgen Habermas concibi a la opinin
pblica como un debate pblico en el que se delibera sobre las crticas y
propuestas de diferentes personas, grupos y clases sociales. Para Habermas,
despus de su desarrollo en el siglo XVIII, el espacio pblico donde es posible
la opinin pblica y que es controlado por la razn entra en declive, puesto
que la publicidad crtica dejar poco a poco el lugar a una publicidad de
demostracin y manipulacin, al servicio de intereses privados.
En contraste, la historiadora francesa Arlette Farge en el libro Dire et mal dire
(editorial Seuil, Pars, 1992), pone de manifiesto que la opinin pblica no
emerge solamente de la burguesa o de las lites sociales cultivadas, sino
tambin de la gran masa de la poblacin.
En el presente siglo, Gustavo Berganza, periodista y socilogo, argumenta
que para entender la opinin pblica hay que descomponer dicho trmino.
As por opinin entiende juicio pre racional, no necesariamente fundado en
hechos.
En seguida, para definir al trmino pblico, el autor recurre a H. Blumer quien
lo concibe como un grupo de gente que abordan la discusin de un asunto.
No es una sociedad.

Es una especie de grupo amorfo cuyo nmero de

miembros vara segn el asunto que les compete.

As, la definicin operativa que brinda Berganza sobre lo que es opinin
pblica gira en: evaluaciones expresadas por las personas acerca de
individuos, instituciones, polticas o acontecimientos sean estos o no de ndole
poltica.
79

80

Por su parte, Ignacio Laclriga, comunicador espaol con experiencia

nacional expone que en la contemporaneidad la opinin pblica se construye
en la sociedad civil, la opinin y la sociedad pblica (Ver Anexo J).
Siendo la opinin pblica o pblico objetivo el lugar en donde las acciones
comunicativas tienen impacto en el ejercicio de cualquier programa de
relaciones pblicas o plan de imagen pblica institucional, las anteriores
alusiones sirven para ilustrar la composicin de los destinatarios o receptores
que recibirn los mensajes o estmulos emitidos por la propuesta corporativa.
En sntesis:
Las relaciones pblicas crea imagen pblica, y si lo hace dentro del mbito
corporativo crea imagen institucional pues su fin es el de establecer las
relaciones pertinentes con la opinin pblica para trasladarle los estmulos
necesarios que alcancen su aceptacin.
Este orden de ideas define los marcos de accin de la primera como un
mecanismo de procedimiento que articula diferentes herramientas para el logro
de los objetivos y la imagen pblica como el resultado de consolidacin de toda
una estrategia integral de accin comunicativa.

2.7.6 Las relaciones en el contexto de los nuevos medios de comunicacin

Siendo que en la actualidad, las empresas e instituciones cada vez ms se
enfocan en el establecimiento de relaciones fuertes con sus pblicos objetivo
ms all de trasladarles informacin para conseguir su retroalimentacin,
dicha dinmica se debe constituir en la estrategia nmero uno debido a la
oportunidad exponencial que presentan los nuevos medios para acercarse al
pblico.
80

81

En tal sentido, Karina Garca-Ruano, comunicadora guatemalteca afirma que

el reto de las relaciones pblicas en el siglo XXI es reinventarse como una
profesin de la comunicacin para el dilogo, tomando en cuenta el contexto
de un pas dividido para impulsar el dilogo y la comprensin mutua.
En 2010, Garca-Ruano apelaba a que los procesos de dilogo representan no
solo informar lo que la empresa u organizacin quiere decir, sino escuchar lo
que el cliente, consumidor o ciudadano tambin quiere opinar al respecto.
Para la autora, este escuchar se puede desarrollar de manera ms formal
(desarrollando diagnsticos, investigacin de monitoreo, libros de quejas y
sugerencias) o ms informal (ventanillas de atencin al cliente/ciudadano,
conversaciones en sesiones de vecinos, nmeros telefnicos de consulta, etc.).
Las relaciones de las instituciones con sus interlocutores, cuando son basadas
en buen servicio, actitud de apertura, dilogo, entendimiento mutuo, respeto y
negociacin, se convierten en un activo que las instituciones capitalizan y
pueden utilizar en momentos difciles, como las recientemente ms populares
crisis.
El profesor estadounidense James Grunig (1989), en materia de relaciones
pblicas, postul un modelo bidireccional simtrico instituciones que
escuchan y buscan comprensin mutua para lograr relaciones de largo
plazo en las cuales ambos lados logren beneficio como factor clave para la
comunicacin efectiva de las organizaciones.
Pero, una cosa es exponer los nuevos modelos a los que se enfrentan las
empresas e instituciones y otra cosa es exponer las causas de dichos cambios
las cuales radican en el avance de la tecnologa, el acceso a la informacin,

81

82

nuevas formas de comunicar, en s, una configuracin totalmente diferente del

individuo o consumidor.
As lo expone Antoni Gutirrez-Rub en su libro Filopoltica en el cual expone
que hoy se enfrenta a una comunicacin fragmentada. Se impone una
fragmentacin acelerada de la comunicacin, en especial en las redes
sociales y en los entornos digitales, que contribuye al vrtigo ante un modelo
relacional en el que parece primar el instante, lo inmediato, lo fugaz, resalta.
La humanidad, las relaciones pblicas y la imagen pblica se enfrentan a una
comunicacin de fragmentos en donde la capacidad de reflexin, contraste y
debate se ve afectada por el sndrome de lo breve que privilegia el presente,
poco del pasado y casi nada del futuro.
Ante esta realidad, Gutirrez-Rub se cuestiona, podremos afrontar la
complejidad, desde lo casi efmero, desde esta fugacidad que caracteriza
parcialmente muchas de nuestras relaciones y conversaciones digitales? o
deberemos aprender, de nuevo, a reconstruir, a relacionar, a sumar?.
En dicho documento que trata de presentar una filosofa para la poltica,
confirma que hoy los individuos se manejan dentro de una cultura digital que,
como pregonaba el manifiesto Cluetrain1, define que hoy los mercados y las
sociedades son conversacionales.
El autor exhibe que, un milln de personas cada da crea su propio perfil en
Facebook y esta cifra no para de crecer. Dicho dato es un indicador de que las
relaciones personales son la nueva identidad en el mundo global.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1

El Manifiesto Cluetrain es un listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas para todas las

empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones, para examinar el
impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones.

82

83

Frente a este escenario se puede entender que si los mercados son

conversaciones, la inteligencia es colectiva y las personas son, sobre todo,
relaciones, por eso es que las empresas e instituciones deben replantearse
sus estrategias de relacin-persuasin-comunicacin-adhesin como un mejor
conocimiento de lo emocional, si quieren tener oportunidad de conectar,
efectivamente, con su mercado.
As, Antoni lo justifica en el mbito institucional pues, en lugar de presentar
las emociones y los estilos de vida como un conflicto frontal, y como un
fracaso de la racionalidad, la oferta debe comprender las relaciones de
complementariedad entre lo cognitivo, lo emocional, lo vivencial y el
aprendizaje, como un conjunto inseparable de la naturaleza humana...y del
cerebro humano [...] instalados en el corazn y las emociones de la personas,
podremos pedirles la atencin mnima a nuestras propuestas.
En otra publicacin de Gutirrez-Rub denominada Otro Partido Es Posible,
el autor expone la realidad vvida y cotidiana de los nuevos medios.
Internet ha permitido reducir la distancia entre pensar, decir y hacer a un
golpe de clic. Se ha descubierto el poder del mvil vinculado a las redes
sociales. La ciudadana digital ha alzado la voz en forma de tuits, enlaces y
videos, una voz multiformato y multiplataforma potente y creativa, heterognea
y frgil tambin, define el autor.
La humanidad pas de un mensaje SMS2 bidireccional y privado a un mensaje
digital, abierto y global. Ese es el cambio, una sociedad digital a la que las
empresas e instituciones deben adaptarse y repensar los vnculos con sus
pblicos para que se creen relaciones horizontales y descentralizadas.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2

El servicio de mensajes cortos o SMS (Short Message Service) es un servicio disponible en los
telfonos mviles que permite el envo de mensajes cortos (tambin conocidos como mensajes de texto)
entre telfonos mviles que invent un finlands, Matti Makkonen junto al GMS en 1985.

83

84

Finalmente, Matt Polevoy, Jefe de Medios de Comunicacin Social en la

cadena CBS News, durante la cumbre PR & Media Relations Summit
realizada en Nueva York en 2012, dijo que las redes sociales son cada vez
ms predominantes en la Internet; no slo las personalidades de televisin lo
aprovechan para comunicarse con sus pblicos, sino que el intercambio de
informacin tambin se da entre organizaciones de Relaciones Pblicas y
fuentes.
En sntesis:
En la actualidad el elemento que las empresas e instituciones deben privilegiar
para vincularse con sus pblicos y crear imagen pblica institucional son las
relaciones. El transformarse a una estructura horizontal es un choque duro,
pero inaplazable si se quiere reconectar con las formas, estilos, modelos y
valores de sociedades en red.
Hoy lo digital es lo natural, el poder se ha trasladado al usuario o consumidor, la
reputacin se gana, el mundo est en el telfono celular y la tecnologa vincula,
comunica y crea percepciones en la nueva realidad digital.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

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85

III Parte: Estudio Emprico

Anlisis sobre las relaciones pblicas en el marco de la imagen institucional
3.1 Metodologa del estudio
El presente estudio es de carcter cualitativo y terico, estando constituido el trabajo de
campo por entrevistas a profundidad como herramienta principal de investigacin para
analizar tanto el desarrollo disciplinario de las relaciones pblicas en el marco de la
imagen pblica institucional, adems de caracterizar su enseanza en la Escuela
Superior de Imagen Pblica de la Universidad Galileo.
3.1.1 Universo
La poblacin estudiada correspondi al claustro de maestros que han impartido la
clase de relaciones pblicas en la carrera de Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica - ESIP - de la
Universidad Galileo a octubre 2013.
3.1.2 Muestra y su proceso de seleccin
Fue menester de este estudio abocarse directamente a las y los docentes que han
impartido el curso de relaciones pblicas a diciembre 2013, por lo que se realiz el
censo correspondiente para ubicar a las y los sujetos de investigacin para
determinar la muestra representativa.
Siendo que para el perodo de evaluacin de la presente investigacin la ESIP
cuenta con un estimado de 300 estudiantes en todas sus jornadas, el censo arroj
como resultado la cantidad de diez docentes que han impartido el curso, de los
cuales fueron seleccionados tres de manera no probabilstica, siguiendo los
criterios de representatividad y homogeneidad por cumplir con las condiciones de
ser docentes activos de la materia y profesionales en ejercicio de la disciplina.
El anlisis se realiz sobre las entrevistas realizadas a Licda. Esther Brol, M.A.
Oscar Flores, M.A. Luis Garca, todos ellos profesionales de relaciones pblicas y
85

86

catedrticos de la materia en dicha unidad acadmica, mismas que fueron

realizadas entre noviembre y diciembre de 2013. A la vez, se entrevist a la Dra.
Lilly Soto, periodista, sociloga y docente de la ESIP experta en el tema de opinin
pblica.
Los puntos de referencia temticos se dividieron en la estructura que se presenta
a continuacin para determinar el desarrollo de las relaciones pblicas y sus
perspectivas de desempeo en los mbitos profesional y acadmico.
3.1.3 Instrumentos de recoleccin de datos
Siendo que el presente estudio es de carcter cualitativo, descriptivo y terico, el
instrumento de recoleccin de datos privilegiado fue la entrevista de profundidad,
mismo que permiti obtener las apreciaciones de los consultados para el anlisis
de las mismas.
3.1.3.1 Entrevista estructurada
Para dicha investigacin, la entrevista a profundidad estructurada dirigida a
expertos se dividi en dos secciones, una que evala el desenvolvimiento
terico y profesional de las relaciones pblicas, y otra que determina el
comportamiento que ha tenido la enseanza de la disciplina en la ESIP (Ver
Anexo K).
3.1.4 Caracterizacin institucional
3.1.4.1 Universidad Galileo
Universidad Galileo es una entidad educativa superior, producto de 37 aos
de labor y esfuerzo constante de un selecto grupo de profesionales
encabezado por el Doctor Eduardo Suger Cofio, Ph.D., fundador y Rector,
quien ha logrado conformar una propuesta educativa completamente

86

87

diferente a la tradicional y que es impulsado por un lema muy claro: Educar

es cambiar visiones y transformar vidas.
En este contexto Galileano, la academia est subordinada al desarrollo
humano y al aumento de competitividad. Cuenta en su haber con ms de 25
aos de experiencia en el rea de la formacin universitaria del pas, en un
inicio como Facultad de Ingeniera de Sistemas, Informtica y Ciencias de la
Computacin, de la Universidad Francisco Marroqun, y ahora como una
casa de estudios superiores comprometida con la formacin y la preparacin
de profesionales de reconocimiento mundial.
Fue autorizada por el Consejo de Enseanza Privada Superior en octubre de
2000, que la convierte en la primera universidad de Guatemala con enfoque
tecnolgico.
3.1.4.1.1 Antecedentes
El siglo XX ha sido escenario del ms espectacular y sorprendente
avance de la ciencia y la tecnologa. No slo permiti presenciar el
surgimiento de la era atmica, sino tambin del computador
electrnico

la

era

espacial.

Como

resultado

de

esta

superproduccin cientfica y tecnolgica, las universidades han

tenido una enorme demanda por servicios educativos en estas reas
de estudio.
En particular, el campo de las Ciencias de la Computacin ha
experimentado una gran demanda, la cual es el resultado del
crecimiento transversal de la Ciencia de la Computacin en
prcticamente todos los campos del conocimiento humano y hasta en
las prcticas cotidianas de la sociedad.

87

88

En 1977 surgi la Facultad de Ingeniera de Sistemas, Informtica y

Ciencias de la Computacin, FISICC, como la facultad tecnolgica de
la Universidad Francisco Marroqun, en respuesta a la creciente
necesidad de profesionales capacitados en informtica, segn lo
comparte el historiador Dr. Anbal Chajn.
Con 22 aos de experiencia exitosa y ante los acelerados cambios
de la poca y la globalizacin del conocimiento, FISICC busc
ocupar un lugar relevante en la educacin de las nuevas
generaciones en Guatemala y Latinoamrica.
La Constitucin Poltica de Guatemala reconoce la urgente
necesidad de crear nuevas y mejores fuentes de educacin para los
guatemaltecos, tal como se lee en parte del artculo 71, que dice:
Se declara de utilidad y necesidad pblica la fundacin y
mantenimiento de centros educativos, culturales y museos.
Como respuesta a estas necesidades, se cre la Fundacin Santo
Domingo, institucin no lucrativa que surgi con el fin de contribuir
eficazmente al desarrollo del pas, especialmente en los campos
educativo, tecnolgico, cultural y artstico.
El decreto 82-87, del Congreso de la Repblica de Guatemala, en su
artculo 1 Naturaleza y Fines, dice que: Las universidades
privadas, como instituciones independientes a las que corresponde
desarrollar y organizar la educacin superior privada de la Nacin,
gozarn de libertad para crear sus facultades, departamentos e
institutos, desarrollar sus actividades acadmicas y docentes, as
como para el desenvolvimiento de sus planes y programas de
estudio, con el fin de contribuir a la formacin profesional, a la
investigacin cientfica, a la difusin de la cultura y al estudio y
88

89

solucin de los problemas nacionales. Con base en lo anterior, la

Fundacin Santo Domingo decidi crear la Universidad Galileo,
segn est plasmado en el portal web de la Universidad
(www.galileo.edu).
3.1.4.1.2 Filosofa Institucional
La Universidad Galileo fundamenta sus actividades en el individuo
como ser humano; reconoce la necesidad de apoyar el desarrollo de
los guatemaltecos en general y est plenamente consciente que la
principal herramienta para el crecimiento de las personas es la
educacin, manifestado en la misma pgina web.
Cree en la enseanza de principios ticos, jurdicos y econmicos
para una sociedad de personas libres y responsables, en la
convivencia pacfica de las personas sin importancia de creencias
religiosas, ni de razas, ni polticas.
Cree en los maestros como el ms importante factor de cambio de la
sociedad, concibiendo la urgente necesidad de ofrecer opciones
educativas para aceptar y participar en los procesos de reingeniera
de la educacin, as como en la formacin eficiente de las nuevas
generaciones.
Cree en la urgente necesidad de poner a disposicin de la
comunidad educativa del pas, las herramientas tecnolgicas
necesarias para una mejor formacin.
Cree en la urgente necesidad de mejorar las condiciones del medio
ambiente, para crear un entorno ecolgico apropiado para las futuras
generaciones, hace pensar en proyectos de impacto nacional en esta

89

90

disciplina. Tambin cree en que las condiciones ecolgicas del pas y

la posicin geogrfica invita a asumir un liderazgo en Latinoamrica.
Reconoce la necesidad de capacitar al estudiante para el autoaprendizaje, motivando al alumno a desarrollar destrezas en esta
direccin, requiriendo cada vez menos del soporte permanente del
profesor de la manera tradicional.
Prepara a sus estudiantes para los cambios constantes y acelerados
de la poca que obligan al individuo a prepararse para poder
adaptarse fcilmente a ellos.
Reconoce la urgente necesidad, para una educacin de clase
mundial, en dotar a su comunidad de slidos conocimientos en
ciencia y tecnologa.
Reconoce que el eficiente manejo de la informacin por medios
electrnicos es trascendental en la competencia de las profesiones
presentes y futuras.
Reconoce la necesidad de integrar el conocimiento, dejando de
pensar en materias aisladas, desarrollando en el estudiante
destrezas de sntesis.
Reconoce que se debe dejar de pensar en los mercados locales, ya
no es posible pensar en el pas como una parcela. Se debe pensar
en los mercados del mundo, produciendo profesionales preparados
para competir con clase mundial. Se busca el reconocimiento de los
profesionales en cualquier parte del mundo.

90

91

3.1.4.1.3 Visin
Impulsar la evolucin del pensamiento humano, revolucionando la
educacin superior.
3.1.4.1.4 Misin
Es la formacin de profesionales con excelencia acadmica de nivel
mundial, un alto espritu de justicia y valores humanos y ticos, al
servicio de nuestra sociedad, al incorporar la ciencia y la tecnologa
contempornea.
Estamos comprometidos con nuestro pas a darle oportunidad de
acceder a estudios universitarios a todas las personas sin distingo de
raza, condicin social, ni localizacin geogrfica
Nuestro objetivo es la formacin de verdaderos participantes en la
solucin de problemas de desarrollo social de la comunidad
guatemalteca. Somos una entidad educativa, que promueve el uso
de la ciencia y la tecnologa para la solucin de los problemas
nacionales.
3.1.4.1.5 Valores
Las personas que conforman la Universidad Galileo, autoridades,
catedrticos, alumnos y trabajadores creemos en:
a) El individuo como ser humano, y estamos conscientes en que la
principal herramienta para el crecimiento de las personas es la
educacin.
b) La enseanza de principios ticos, jurdicos y econmicos para
una sociedad de personas libres y responsables.
c) La convivencia pacfica de las personas, sin importancia de
creencias religiosas, ni polticas, ni de razas.
91

92

d) La armona de los pueblos en paz.

e) Los maestros como el ms importante factor de cambio de
nuestra sociedad.
f) La urgente necesidad de poner a disposicin de la comunidad
educativa del pas, las herramientas tecnolgicas necesarias
para una mejor formacin.
g) En la urgente necesidad de mejorar las condiciones de nuestro
medio ambiente, para crear un entorno ecolgico apropiado para
las futuras generaciones, que nos hace pensar en proyectos de
impacto nacional en esta disciplina.
h) En que las condiciones ecolgicas de nuestro pas y nuestra
posicin geogrfica nos invita a asumir un liderazgo en
Latinoamrica.
3.1.4.2 Escuela Superior de Imagen Pblica
3.1.4.2.1 Antecedentes
La Escuela Superior de Imagen Pblica ESIP surge en 2009
como una derivacin de la Escuela Superior de Diplomacia y
Relaciones Internacionales, por la necesidad de fortalecer la
educacin superior de periodistas y comunicadores creando la
Licenciatura en Medios de Comunicacin e Informativos a la que
ingresaron cien estudiantes en su primer promocin.
Debido al desarrollo de la disciplina de la imagen pblica a nivel
internacional, la ESIP decide en 2010 aperturar la Licenciatura en
Imagen Pblica y Medios de Comunicacin. Inicia con una inscripcin
de siete estudiantes a los que se adhirieron posteriormente otros ms
hasta consolidar una primer promocin con cuarenta personas.

92

93

Despus

de

tres

aos

de

operacin,

la

ESIP

cuenta

aproximadamente con 300 estudiantes procedentes de diferentes

reas, formacin y conocimientos a los que se atienden en jornadas
matutina, vespertina y sabatina.
Con una duracin de cuatro aos y dirigida por la Licda. Karen
Mansilla y el Doctor Anbal Chajn, la Licenciatura en Imagen Pblica
y Medios de Comunicacin tiene por objetivo contribuir en la
formacin de profesionales altamente capacitados que se desarrollen
de manera integral y competitiva en el campo del diseo estratgico
e implementacin de proyectos de Imagen Pblica para personas,
instituciones y empresas con un conocimiento profundo del manejo
de relaciones pblicas, proyeccin de imagen y medios de
comunicacin.
3.1.4.2.2 Visin
Ser la mejor opcin en la formacin de profesional en Imagen Pblica
y Estrategias de Medios en nuestro pas.
3.1.4.2.3 Misin
Formar y preparar profesionales actualizados y capaces que puedan
participar de manera exitosa y responsable en el diseo estratgico e
implementacin de proyectos de Imagen Pblica y manejo de
estrategias comunicacionales enfocadas a personas pblicas,
Instituciones y Empresas, estableciendo una proyeccin pblica
adecuada a nivel personal, empresarial, institucional, de Estado y de
organismos internacionales y sus derivaciones en el campo de la
comunicacin y la Imagen Pblica.

93

94

3.1.4.2.4 Perfil de Ingreso

Estudiantes egresados de nivel medio cuyo inters sea cursar una
carrera universitaria en Imagen Pblica y Anlisis de Medios de
Comunicacin.
Profesionales especialistas en Asesora Poltica, profesionales de
Publicidad, Comunicacin, Conferencistas, Ejecutivos de Produccin,
Artistas, Polticos, Relacionistas Pblicos, Consultores de Imagen,
Mercadlogos, profesionales del montaje de eventos que deseen
ampliar su conocimiento sobre proyeccin y elaboracin de proyectos
de Imagen Pblica y Anlisis de Medios de Comunicacin.
3.1.4.2.5 Perfil de Egreso
El profesional egresado obtendr un entrenamiento que integra
conocimientos de Imagen Pblica, Periodismo, Comunicacin Oral y
Escrita, Mercadeo, Publicidad, Semiologa, Locucin, Estrategia,
Derecho, Poltica y Sicologa que proporcionen una perspectiva
necesaria para la implementacin de proyectos estratgicos y de
consultora de imagen personal, profesional, corporativa, poltica y
social, que le permitan a los egresados desarrollarse con xito en la
comunicacin, relaciones pblicas, produccin audiovisual, entre
otros.

94

95

3.2 Procesamiento de los datos

3.2.1 Las relaciones pblicas como mecanismo articulador de la imagen
pblica institucional
3.2.1.1 Las relaciones pblicas en el nuevo paradigma de la
vinculacin
Siendo que Karina Garca-Ruano afirmaba que el reto de las
relaciones pblicas 2.0 es el de reinventarse para constituirse como
una profesin de la comunicacin para el dilogo, priorizar la
vinculacin debe ser el nuevo paradigma de las instituciones si
desean posicionar su imagen pblica institucional ante un nuevo
modelo relacional, segn Gutirrez-Rub, de instantes, inmediatez y
fugacidad.
As, para determinar el desempeo profesional que tienen en la
actualidad las relaciones pblicas, se les cuestion a los
consultados, lo siguiente:
Tabla No. 8. Cmo define a las relaciones pblicas?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Funcin gerencial,
concordando con la
Public Relations Society
of America, que establece
y mantiene relaciones de
mutuo beneficio entre una
entidad o personas y los
pblicos de los cuales
depende su xito o
fracaso.

Es una metodologa, es
una disciplina que ensea
cmo mejorar, mantener
la imagen no slo de una
persona sino de una
institucin.

Forma en la que una

empresa, una
organizacin, un
gobierno, una
municipalidad, cualquier
instancia tiene el estudio
especializado de
cualquier pblico objetivo
a los que quiere llegar.

Fuente. Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

95

96

Los consultados concordaron en su apreciacin que las relaciones

pblicas estn adscritas al plano administrativo de las instituciones
que buscan establecer o mantener buenas relaciones con los
pblicos, las cuales involucran en su desempeo actual disciplinas
como la investigacin de mercado, inteligencia corporativa,
mercadotecnia social, entre otras, con la intencin de escucharles
para atender sus demandas y establecer una estrategia de
relacionamiento que construya o mantenga la buena imagen que
tienen de la empresa u organizacin.
Tabla No. 9. Cul es el objetivo de las relaciones pblicas?
Esther Brol
Establecer y mantener
relaciones de mutuo
beneficio entre una
entidad o personas y los
pblicos de los cuales
depende su xito o
fracaso.

Luis Garca

Oscar Flores

Procurar las buenas

relaciones de la
institucin para con sus
stakeholders (pblicos de
inters).

A mejorar y trasladar la
comunicacin a su gente.
Las relaciones pblicas
realizan un mapeo de
actores, analiza pblicos
internos y externos y a
todos ellos obliga a
incorporarles canales de
comunicacin y a
cumplirles sus
necesidades.

Fuente. Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Si bien se acude a las relaciones pblicas para solucionar conflictos
o crisis institucionales de manera reactiva, las mismas se
especializan en identificar o captar informacin, por medio de
investigacin cientfica, para que se establezcan los mensajes y
canales de comunicacin necesarios para llegar a los pblicos.
Todo eso se realiza con la intencin que los grupos meta que
intervienen directa o indirectamente en la efectividad de la
institucin, se identifiquen con la misma para que se posicione en
96

97

su preferencia respecto de la oferta corporativa y contribuya a los

objetivos establecidos.
Tabla No. 10. A qu teora comunicativa se puede adscribir las Relaciones
Pblicas?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Dentro de una teora

democrtico liberal, no se
puede decir que la
informacin sea
mercanca, depende de la
relacin que se est
trabajando, si es una
empresa comercial
entonces las relaciones
pblicas van a ir dirigidas
a generar imagen y a
contribuir a generar
demanda en los
productos y servicios que
se ofrecen; si se habla de
una entidad pblica (p.e.
salud pblica) la teora
que se utilizara,
entonces, es la
comunitaria porque se
necesita cambiar
percepcin en un grupo
quiz ms amplio.

Va a depender de a quin
le haga relaciones
pblicas, si es una
institucin social yo me
ira por una teora de
comunicacin comunitaria
pero si se trata de una
institucin privada
obviamente se ira por
una teora de
comunicacin
democrtico liberal, pero
estamos hablando
tambin que las
instituciones privadas se
vayan tambin a la parte
social. Primero analizo
qu necesidades decido
atender y el contexto para
determinar qu teora voy
a utilizar con una
estrategia que sea
dinmica y sensible para
adaptarse a los cambios
en el proceso.

Las relaciones pblicas

utilizan todas las teoras
de la comunicacin. Las
relaciones pblicas llegan
a un momento en que
dicen cmo se va a
comunicar la institucin
con el pblico y para eso
hay que revisar qu
teoras hay (p.e. aguja
hipodrmica, usos y
gratificaciones, teoras de
relacionamiento y
socializacin, etc.). Yo me
quedo definitivamente con
la teora comunitaria. Las
relaciones pblicas van
en bsqueda de una
opcin ms comunitaria,
ms cercana a la gente,
ms de encontrar ese
contacto con el interior de
la gente, no tanto en esa
lnea de libre mercado y el
acceso a medios. En la
teora comunitaria
interesa conocer cmo las
relaciones comunitarias
se logran cumplir y
encajar con la propuesta
institucional.

Fuente. Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Los relacionistas pblicos que se desenvuelven en dicho mbito
son en su mayora comunicadores de profesin, quienes a diario
97

98

determinan qu estrategias deben disear y desarrollar para

conectar con los pblicos que se mueven en una lgica de mercado
predominantemente.
Es evidente que los profesionales establecen la teora comunicativa
ha aplicar dependiendo del grupo meta y de los objetivos a alcanzar,
adems de tomar en cuenta la naturaleza institucional y el mercado
en el que se desarrolla.
Lo que queda claro es que no se descarta el peso que tiene la
teora comunitaria como precepto de aplicacin para la construccin
o mantenimiento de relaciones efectivas y eficaces en la
implementacin de relaciones pblicas. Todo bajo una dinmica de
vinculacin constante que genere percepcin positiva y prestigio
respecto de la oferta institucional.
En sntesis:
Las relaciones pblicas resultan ser en la actualidad una arista administrativa que
poco a poco est cobrando relevancia debido a que proporcionan la informacin
que le servir a la institucin para conocer y responder a sus pblicos.
Todo con la intencin de trasladar informacin, generar experiencia y satisfaccin
entre los mismos que les vincule permanentemente a la entidad como estrategia
frente a la diversidad de ofertas que existen en el mercado.

3.2.1.2 Las relaciones pblicas como integracin de la operacin

institucional
Desde 1993, las relaciones pblicas han sido consideradas como
una estrategia ms dentro de los planes de comunicacin o
98

99

mercadeo institucionales, tal y como lo reportaba Luis Anleu. Con

l coincida diez aos despus Estuardo Ortiz quien en 2004
aclaraba que la persona de relaciones pblicas debe estar bajo el
mando o supervisin del gerente de mercadeo.
Lo anterior puede explicar la razn por la que han proliferado los
departamentos o unidades de comunicacin y mercadeo en las
estructuras

de

operacin

institucionales,

pero

confirma

la

subordinacin que en el pas ha tenido las relaciones pblicas a un

marco comunicacional o mercadolgico ms amplio, lo cual fue
competencia de evaluacin por los consultados.
Tabla No. 11. Las relaciones pblicas, es una disciplina colateral a la
comunicacin?
Esther Brol
Las relaciones pblicas
son una funcin gerencial
y para lograr sus
objetivos hace uso de la
comunicacin, la relacin
con medios, la publicidad.
La comunicacin viene a
ser una herramienta para
las relaciones pblicas.

Luis Garca
Ms que una disciplina,
las relaciones pblicas
son una ciencia que se
ayuda o apoya en otras
ciencias y una de las
principales es la
comunicacin; no se
puede hacer relaciones
pblicas si no tengo
comunicacin con la
dems gente.

Oscar Flores
Son dos cosas totalmente
aparte, se complementan
s. La comunicacin es
una aliada estratgica
para las relaciones
pblicas porque a travs
de ellas se puede
identificar necesidades de
comunicacin previo a
invertir grandes
cantidades en publicidad.
Lo veo como dos
disciplinas totalmente
diferentes pero que
caminan de la mano para
buscar un objetivo en
comn.

Fuente. Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Como se puede evidenciar, la comunicacin es un eje transversal a
todos los momentos de las relaciones pblicas, principalmente en
99

100

dos de ellos: en el primero, las relaciones pblicas detectan, con el

apoyo de otras disciplinas, las fallas de comunicacin que hasta ese
instante se han cometido en el afn de atender las necesidades de
los pblicos adems de conocer a estos ltimos.
Es en el segundo, en donde esa informacin permitir armar una
estrategia

de

relacionamiento

que

implica,

necesaria

indisolublemente, la implementacin de acciones comunicacionales,

de publicidad o mercadeo para trasladar la propuesta institucional al
grupo meta. Es decir, la comunicacin es la concrecin de las
demandas que detectaron las relaciones pblicas.
Tabla No. 12. Cules han sido los cambios que ha notado en el campo de las
relaciones pblicas en Guatemala?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

En Guatemala siempre
vamos a la cola de todo,
la tendencia de
considerar al relacionista
como estratega viene de
los pases
industrializados, en donde
la disciplina se ha
desarrollado de forma
profesional por ms
tiempo. Debido a la
globalizacin tambin
est llegando a
Guatemala u otros pases
que tambin estn en
vas de desarrollo, o sea
no marcamos tendencia.

He tenido la oportunidad
de conocer la evolucin:
antes los relacionistas
bastaba con que
conocieran internamente
a la institucin y ellos
desempeaban el cargo,
pero como estamos
hablando de las
relaciones pblicas como
una ciencia de la
comunicacin los
profesionales hemos visto
la necesidad de
profesionalizarnos,
ocupando los puestos
gente profesionalizada
para el efecto. Antes
haba mucho empirismo,
despus se incrementaron
los profesionales dndole
un giro al desempeo

Veo mal su aplicacin, no

se le ha dado el papel
que merece. Las propias
universidades no le han
dado lugar a pesar que
es una disciplina muy
completa y pudiera ser
muy interesante preparar
a alguien en materia de
relaciones pblicas. Los
avances que veo son en
materia del uso de las
tecnologas y nuevos
medios. Es lo que veo de
favorable, pues le sirven
de herramienta, pero en
la parte acadmica y de
aplicacin de la tcnica
no se est llevando a
cabo como debe ser.

100

101

profesional; hoy, uno de

los principales requisitos
para este puesto es ser
comunicador.
Fuente. Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
Al estar clara la mala interpretacin que se le ha dado a las
relaciones pblicas respecto de la comunicacin, resulta evidente
que los avances en dicho campo hasta el momento hayan sido
limitados. Los mismos se han remitido a aclarar el rol que cumplen
las relaciones pblicas en la institucin, las funciones del puesto
para el efecto, el perfil idneo, su inmersin sin estrategia en el
contexto de los nuevos medios, lo que evidencia una necesidad
inminente de formacin profesional especfica en la materia que
repercuta en un incremento de efectividad institucional.
De la misma manera, las relaciones pblicas en la actualidad debe
desenvolverse en un nuevo plano institucional permeado por el
impacto de la web 2.0 que ha generado plataformas de interaccin
denominadas nuevos medios o medios digitales que permiten un
canal de comunicacin y retroalimentacin ms directo con los
pblicos objetivo. Al respecto se les consult:
Tabla No. 13. En un contexto de nuevos medios, cul es el factor que hoy debe
privilegiarse para hacer comunicacin?
Esther Brol
Las relaciones pblicas
no significan informar,
implican establecer
relaciones de mutuo
beneficio, que tanto el
emisor como el receptor
tienen que tener una
relacin de beneficio.

Luis Garca

Oscar Flores

Va de la mano
informacin y relacin,
pues se debe elegir qu
informacin y la manera
en que se le va a dar. He
aqu la importancia de
segmentar pues depende
del stakeholders as va a

Los nuevos medios

radican en un esfuerzo de
los medios en Guatemala
a insertarse en ese
contexto de tecnologas.
Deben dar el ejemplo para
que la sociedad entienda
que se va a buscar

101

102

Por lo tanto, la funcin de

las relaciones pblicas
con los nuevos medios
siempre es establecer
una relacin con sus
pblicos objetivo.

determinar el tipo,
cantidad y la forma en
que se le va a hacer
llegar la informacin.

inmediatez,
relacionamiento, que va a
buscarse una respuesta.
Lo que se est viendo es
un fortalecimiento de la
estrategia de feedback
(retroalimentacin). Lo
que hay que hacer no es
solo escuchar sino
tambin actuar, pues los
nuevos medios permiten
estar conectados a la
informacin las 24 horas
del da. Est pesando
ms la relacin entre
emisor y receptor con una
respuesta en tiempo real
que lleve al anlisis y
repercuta en un mejor
relacionamiento pblico.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

En el marco de este escenario del siglo XXI, la informacin sigue
siendo el punto de confluencia entre instituciones y pblicos; lo que
ha cambiado es que existe un nuevo espacio de intercambio de esa
informacin, esta vez digital (la Internet).
Lo anterior, permite que el pblico se manifieste de mayor y mejor
manera respecto de la entidad, lo que ha transformado las formas
de relacionarse tambin en el mundo offline (cara a cara) a travs
de enfocarse manifiestamente en la satisfaccin de la necesidades
del mercado.
Como

lo

confirma

Flores,

se

logra

una

estrategia

de

relacionamiento a largo plazo porque el pblico se sinti odo,

escuchado, apoyado, fortalecido, comunicado, en respuesta a sus
quejas, por eso es que no se debe borrar la retroalimentacin de la

102

103

gente de las plataformas digitales. Es la era de la retroalimentacin

de la gente.
Asimismo, se determin la correlacin que existe hoy entre la
comunicacin masiva, caracterstica del siglo pasado, con la
personalizada

(nuevos

medios)

para

determinar

qu

estn

priorizando los profesionales de relaciones pblicas para el traslado

de las propuestas institucionales.
Tabla No. 14. Qu prioriza usted en su desarrollo profesional: la comunicacin
masiva o la personalizada o ambas? Cul es la ms efectiva segn su
experiencia?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

La clasificacin de las
reas de las relaciones
pblicas son: gestin de
medios, relacin con
inversionistas, relacin
con la comunidad, entre
otras. Con base en esta
clasificacin la que yo
ms desarrollo son
gestin de medios y
manejo de situaciones de
crisis o conflicto.

Depende del caso, hay

informacin que nos
funciona mucho mejor de
manera masiva, depende
de cmo se venda la
informacin.

Tiene que ser una

comunicacin
personalizada. Yo no creo
en la comunicacin
masiva al da de hoy, las
relaciones pblicas
obligan a que se les
llegue a la gente de una
forma ms personalizada.
Cuando se conoce al
pblico se comunica con
cada uno de ellos, de
forma personalizada.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Las comunicaciones en Guatemala innegablemente estn inmersas
en una dinmica de globalizacin por lo que el peso y la referencia
que tienen los medios de comunicacin masivos y el inters que
tienen las instituciones en tener presencia en los mismos para que
sus pblicos los conozcan y tengan una percepcin de ellas,
determina la agenda de los medios y las tendencias en materia de
opinin pblica.
103

104

Como lo analizan los consultados, el discernir si utilizar estrategias

de comunicacin masiva, personalizada o ambas lo determinarn
las caractersticas del pblico objetivo al que se le pretenda llegar.
Sin descartar que hoy la personalizada est incrementando su
relevancia pues ha permitido una retroalimentacin ms concreta,
estableciendo relaciones ms cercanas que permea la percepcin
del grupo meta con ms efectividad segn los objetivos.
Tabla No. 15. En qu campo de aplicacin se hace mayor uso de las relaciones
pblicas en el pas?
Esther Brol
Relacin con medios de
comunicacin

Luis Garca
Ahora iniciativa privada y
mbito pblica ya estn
de la mano; a nivel estatal
es en donde ms se
preocupan por escoger
pertinentemente a los
relacionistas que les
blinde de ataques de la
prensa, y aqu influye
cmo el relacionista se
maneje como estratega
poltico.

Oscar Flores
En el campo comercial y
en el mbito poltico es
en donde ms se utiliza
las relaciones pblicas y
los nuevos medios.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Por otro lado, si bien la balanza de lo masivo y lo personalizado de
las comunicaciones se est sopesando en la actualidad por
diversas razones, la aplicacin de las relaciones pblicas han
migrado de ser un mbito exclusivamente privado ha constituirse en
el mecanismo reactivo de preferencia en el campo poltico, dejando
a la iniciativa privada con la preeminencia de utilizar a la disciplina

104

105

de manera proactiva en su relacin con los medios de

comunicacin, preferentemente.
En sntesis:
Hasta aqu se puede determinar que, por un lado las relaciones pblicas a nivel
disciplinar han sido mal interpretadas y aplicadas a nivel de pas recurriendo a
establecer una dinmica comunicacional de traslado de informacin masivo que
sea beneficiosa en una rutina de costo-beneficio.
Por otro, la apertura que han proporcionado los nuevos medios ha permitido el
avance de la lgica de personalizacin en la oferta institucional, por medio del
conocimiento de los gustos, deseos de los pblicos y la satisfaccin de sus
necesidades.
Este sentido de cercana slo se ha podido lograr, no por el incremento en la
incorporacin de estrategias o departamentos de relaciones pblicas. Sino hasta
ahora por una necesidad de las instituciones o empresas de acercarse a sus
pblicos para establecer relaciones permanentes que permitan conocerse
mutuamente y responder de manera focalizada, lo que brinda el contexto
pertinente para un replanteamiento de la funcin y alcance de las relaciones
pblicas como disciplina especializada en la materia.

3.2.1.3 Impacto de la imagen pblica en las instituciones

El mundo, Guatemala, las empresas u organizaciones, las personas,
los productos y servicios se mueven hoy por las imgenes que
proporcionan

sus

pblicos,

con

el

objetivo

que

dicha

representacin les brinde mayor informacin sobre el producto o

servicio que se ofrece para que el cliente lo adquiera o se adhiera a
una idea especfica.
105

106

Hoy, el contexto evidencia que la sociedad es ms visual pues son

los sentidos y las emociones los factores determinantes para que,
como lo aduce Vctor Gordoa, se cree una percepcin compartida
que provocar una respuesta colectiva unificada hacia un individuo,
marca, producto, organizacin o pas.
Por lo anterior, el presente estudio evala cmo se comporta la
imagen pblica, cul es el aporte que realizan las relaciones
pblicas a la misma y los puntos de referencia que utiliza para
provocar una opinin que motivar a los pblicos objetivo a adoptar
las propuestas institucionales que se le realicen.
Tabla No. 16. Cmo concibe a la imagen pblica?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Es la percepcin ya sea
planificada o no que tiene
una persona o entidad
ante sus pblicos
objetivo.

Es la percepcin que las

dems personas tienen
de la institucin o
persona, vindolo desde
afuera, cmo nos ven y
cmo debemos hacernos
ver frente a las dems
personas.

Es primordial, es una
materia de estudio que no
se haba logrado poner en
prctica recientemente; es
una disciplina muy
moderna que debera
aplicarse a todos los
seres humanos. Yo la
concibo como un esfuerzo
del ser humano para
brindar una mejor cara
personal, profesional para
lo que est realizando. Es
estudiar aspectos desde
la parte fsica hasta las
relaciones humanas,
estrategias para llegar a
los medios de
comunicacin de una
forma positiva, generar
una opinin pblica
favorable por medio de

106

107

una buena imagen, que la

voy a conseguir cuidando
aspectos ambientales,
psicolgicos, fsicos,
conductuales, no importa
el mbito en el que se
desenvuelva.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
Percepcin, segn refiere Oscar Flores, es la sensacin interior que
resulta de una impresin material hecha en nuestros sentidos, lo
cual significa que se agrega significado a cada seal que se
presenta a un sujeto determinado.
Teniendo claro esto, se puede inferir que la imagen pblica,
aplicada al mbito institucional, es el resultado de un conjunto de
acciones comunicacionales y operacionales que la organizacin
lleva a cabo para reflejar su identidad y generar una reputacin que
se evidencie en una opinin pblica favorable a la propuesta
institucional.
Es

decir,

que

la

imagen

institucional

se

formar

por

el

comportamiento en su conjunto del actuar de todas las reas

institucionales, que emitirn los mensajes o informacin sobre la
forma en que la organizacin establece y fortalece su relacin con
los pblicos internos y externos.
Tabla No. 17. Qu funcin cumplen las relaciones pblicas respecto de la
imagen pblica?
Esther Brol
Las relaciones pblicas
planifican la imagen
pblica.

Luis Garca

Oscar Flores

Las relaciones pblicas

estn apoyando la nocin
que la imagen pblica se

Las relaciones pblicas y

la imagen pblica son dos
disciplinas totalmente

107

108

forma desde adentro y,

cuando ya se tenga, hay
que socializar la imagen
frente a los pblicos. Eso
es lo que hacen las
relaciones pblicas,
contarle a la gente cul es
su imagen y cuidarla,
mantenrsela para
cumplir con los objetivos.

diferentes. La imagen
pblica se puede construir
desde la forma particular,
es un ejercicio que
empieza por uno mismo.
Cuando uno construye su
imagen pblica, es un
ejercicio particular. Puede
ser que las relaciones
pblicas digan que hay
que mejorar la imagen
pblica de la persona o
empresa; las relaciones
pblicas ayudan a
diagnosticar ese
problema, ya no de
comunicacin, sino que la
gente habla mal de la
institucin y que hay que
hacer un cambio en la
imagen institucional o
personal. Las dos
disciplinas se
complementan, por su
puesto que s.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Segn la informacin arrojada por los entrevistados, se puede
deducir que las relaciones pblicas juegan un doble papel respecto
de la imagen pblica institucional: a) Las relaciones pblicas
identifican si la institucin tiene problemas en el posicionamiento de
su imagen, proporcionando los insumos por donde sta debe
mejorar, y b) Las relaciones pblicas, de manera planificada, ser el
mecanismo para trasladar esa imagen institucional mejorada a la
opinin de los pblicos para restaurar la reputacin que se tiene de
la organizacin.
Como lo confirma Garca, se socializa la imagen de lo que hace la
empresa para, segn Flores, mejorar la relacin humana, la
108

109

percepcin y las actitudes que el pblico tiene hacia ella. Por eso
es que entre relaciones pblicas, comunicacin, opinin pblica e
imagen pblica existe una lnea procedimental muy delgada.
Tabla No. 18. Las relaciones pblicas construyen imagen pblica? Cmo?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Las relaciones pblicas

planifican la imagen
pblica y la concretan
estableciendo y
manteniendo relaciones
de mutuo beneficio entre
una entidad o persona y
los pblicos de los cuales
depende su xito o
fracaso.

Debemos afirmar que las

relaciones pblicas hacen
una buena imagen, por
medio de conocer a la
persona o institucin y
potenciar sus cualidades
al momento de
presentarse ante los
medios y la opinin
pblica.

Por supuesto, porque el

saber qu est pensando
los pblicos permite saber
qu es lo que la gente
quiere de la institucin,
cmo se vea y acte, y
as se pule la hoja de
ruta; ayuda a generar una
mejor imagen pblica.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

En la teora de imagen pblica se maneja un precepto que dice no
importa lo que creas de ti, importa lo que los dems opinen de ti.
Esta idea permite explicar que las relaciones pblicas posibilitan, al
mismo tiempo, indagar sobre lo que el grupo meta opina de la
propuesta institucional y, a la vez, concretar el afianzamiento de la
imagen que la organizacin desea construir a travs del
establecimiento y/o mantenimiento de relaciones de mutuo
beneficio entre los pblicos y la entidad.
Todo esto para construir pragmticamente una reputacin que
referencie la imagen institucional que la opinin pblica tiene de la
empresa u organizacin para el logro de los objetivos establecidos.

109

110

En sntesis:
Si hoy el mundo es visual, emocional y personalizado, en el marco de la
globalizacin, la construccin de cualquier reputacin institucional debe pasar
por el establecimiento de relaciones slidas que permitan a la opinin pblica
tener no slo mayor informacin del producto o servicio a adquirir sino tambin
una confianza tal que asegure que se conseguir de la empresa lo que ofrece.
Para eso, tener claro lo que el pblico demanda, lo que la empresa es y
proporciona y el establecimiento de relaciones de largo plazo, es la frmula que
en los inicios del siglo XXI est funcionando para la efectividad en la consecucin
de los objetivos institucionales.
Es decir, el paradigma actual est girando en una yuxtaposicin entre imagen,
relacin, opinin, reputacin e imagen.

3.2.1.4 Alcances de las relaciones pblicas como mecanismo de

operacin de la imagen pblica institucional
Durante la mayor parte del siglo XX y principios del XXI, diferentes
corrientes de pensamiento han intentado establecer el rol que
tienen las relaciones pblicas respecto de otras disciplinas para
hallarles un lugar o responsabilidad cientfica. En lo que ha habido
cierto consenso es que las relaciones pblicas responden a una
naturaleza cientfica, administrativa, investigativa, planificadora y
articuladora de otras materias.
As, este estudio pretende determinar el papel que las relaciones
pblicas deben jugar frente a los retos que implica el desarrollarse
en un contexto digital, de rediseo corporativo, de priorizacin del

110

111

cliente o persona, de viralidad, visual, de abundancia de

informacin, de multiformato.
Esta determinacin est enfocada en ubicar las confluencias y
divergencias entre, por ejemplo, por un lado Gustavo Cirigliano
quien considera a las relaciones pblicas como arte o tcnica
creadoramente planeada sobre bases cientficas practicadas
profesionalmente, que buscan intercomunicar en lo socialmente
valioso a una institucin con los pblicos que se conecta, para
lograr en ellos una imagen institucional favorable y para que la
institucin sea modificada o influida por los autnticos intereses de
sus pblicos.
Por otro lado, contrastarlo con Joan Costa que considera a la
imagen institucional como la representacin mental, en el
imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que
funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y
opiniones de esta colectividad.
Lo anterior, es indispensable si se quiere determinar las
adaptaciones que habr que hacerle a las relaciones pblicas en un
contexto que est determinando por nuevas formas de hacer
comunicacin en el siglo XXI, bajo el paradigma de la interaccin
digital, vinculado a su enseanza como parte del pensum de
estudios de la Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin de la Escuela Superior de Imagen Pblica de la
Universidad Galileo.

111

112

Tabla No. 19. Las relaciones pblicas son: una ciencia, un instrumento, un
mbito?, por qu?
Esther Brol
Es una funcin gerencial.

Luis Garca
Son una ciencia que se
apoya de otras ciencias.

Oscar Flores
Es complejo, porque se
puede enfocar en muchos
de estos aspectos.
Definitivamente para mi
es una ciencia porque
requiere probar algo,
necesita utilizar un
mtodo cientfico que le
diga que la estrategia de
mejora en el
relacionamiento con otros
sectores al final le va a
dar un resultado. Para
eso se pasa por una
investigacin cientfica,
por medio de encuestas y
otras herramientas que le
confirmen por medio de
un proceso lgico mental
que al final pueda probar
los resultados, por medio
de una hiptesis.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013

Es innegable la vinculacin de las relaciones pblicas al plano
administrativo de la institucin a nivel gerencial, pues la misma
cumple un papel articulador tanto en su rol indagatorio sobre los
gustos y demandas de los pblicos, como en su funcin aplicativa
para establecer los nexos que construyan imagen pblica
institucional a aprobar en la opinin pblica.
Si bien el Proyecto de Nomenclatura Internacional Normalizada
relativa a la Ciencia y a la Tecnologa de la Organizacin de las
Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura
112

113

UNESCO no identifica a las disciplinas vinculadas a la

comunicacin en el rango de ciencia, en la prctica diferentes
profesionales

entidades

especializadas

consideran

las

relaciones pblicas como tales por el aporte que realizan para

determinar las orientaciones institucionales y personales en la
creacin del vnculo con los pblicos objetivo.
Tabla No. 20. Cmo entiende el papel de las relaciones pblicas en el contexto
de los nuevos medios?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Los nuevos medios se

convierten en un medio
ms para transmitir
mensajes; las relaciones
pblicas deben utilizar los
medios alternativos,
digitales, de redes
sociales, etc., a la par de
los medios tradicionales.

Si el principal apoyo de
las relaciones pblicas es
la comunicacin,
entonces los medios es
uno de los principales
objetivos. Los medios
son uno de los principales
stakeholders pues a
travs de ellos se logra
que se den a conocer los
avances e informacin
institucional, incluso de
manera gratuita, para que
la socialicen a toda la
opinin pblica; depende
de cmo sea la relacin
con los medios as va a
ser la forma como van a
dar a conocer la
informacin institucional o
personal.

Los nuevos medios han

llegado a revolucionar la
tendencia de los medios
de comunicacin
tradicionales y mucho del
papel de las relaciones
pblicas est pasando por
los nuevos medios con
mucha efectividad, pues
contribuyen a eficientar el
papel de las relaciones
pblicas. Los nuevos
medios dan ideas ms
rpidamente en cuanto a
la retroalimentacin, como
Twitter, y as obtener
respuesta sobre el trato.
Las relaciones pblicas no
se conciben hoy sin los
nuevos medios: se tienen
opiniones inmediatas,
ideas, demandas, opinin
pblica.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

La visualizacin del potencial de efectividad que tienen los nuevos
medios pasa por las caractersticas que tiene el grupo meta para

113

114

hacerles llegar la informacin ya sea de forma masiva o

personalizada.
Pero si los nuevos medios estn proporcionando la posibilidad de
conectar individualmente con los pblicos objetivo y obtener su
retroalimentacin de una manera ms inmediata y directa, dicho
panorama contribuye a exponenciar el papel que deben jugar las
relaciones pblicas en la creacin de imagen pblica institucional en
un contexto digital.
Tabla No. 21. Merecen un replanteamiento disciplinario las relaciones pblicas
frente a este escenario?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

El replanteamiento se
viene dando.
Anteriormente, el
relacionista era el que
realizaba cocteles o
convivios, hoy el
comunicador o
relacionista es ms que
un estratega porque tiene
que plantear su estrategia
derivada de una relacin
estratgica y desarrollar la
misma a modo que
permita alcanzar los
objetivos establecidos por
una entidad.

Las relaciones pblicas

se han ido adaptando;
ms que crear una nueva
disciplina lo que se debe
hacer es adaptarse a las
nuevas tendencias.

Las relaciones pblicas

estn muy bien definidas.
El problema es que en
Guatemala la gente no
entiende qu son, es un
problema cultural. La
gente cree que es
publicidad no pagada,
que cubran un evento,
que lo saquen en la
prensa escrita o en la
pgina web y no son eso.
Las relaciones pblicas
estn bien planteadas y
tienen su esfuerzo
conceptual desde
Estados Unidos.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Un posible replanteamiento disciplinario se puede entender en
cuatro niveles:
a) Respecto del incremento de departamentos de relaciones
pblicas y funciones del relacionista en la institucin debido a
114

115

las nuevas necesidades que se le presentan a las entidades

para desarrollarse en el contexto digital
b) La modificacin en el modelo de estrategias corporativas que
priorizan el establecimiento de relaciones bilaterales y articulan
a

la

organizacin

en

pos

de

la

satisfaccin

de

los

requerimientos de los pblicos

c) Que los profesionales que ejercen las relaciones pblicas en su
mayora son comunicadores/as que se han adaptado a conectar
con las audiencias a travs de las plataformas digitales, en
quienes debe surgir una modificacin en su concepcin de
relacionamiento institucional, pasando del inters de comunicar
la propuesta corporativa a priorizar el establecimiento de
relaciones de mutuo beneficio con los stakeholders
d) Si bien hoy no se ve necesario un replanteamiento en su
definicin cientfica, s debe identificarse su vinculacin con la
formacin de imagen pblica, adems de reconocer su rol
articulador en relacin a otras disciplinas y finalmente
evidenciar la preeminencia que debe tener en la estrategia
institucional en un mundo de relaciones virtuales e inmediatas.
Tabla No. 22. Las relaciones pblicas se pueden constituir como el mecanismo
que articule la imagen pblica?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Las relaciones pblicas

son una funcin gerencial
que establece y mantiene
relaciones de mutuo
beneficio entre una
entidad o persona y los
pblicos de los cuales
depende su xito o
fracaso, a travs del
desarrollo de actividades

Al final de cuentas, un
relacionista se encarga de
construir imagen pblica.
Soy de la idea que las
relaciones pblicas
trabajen en pos de la
imagen pblica. En toda
mi experiencia he visto la
necesidad de acoplar las
relaciones publicas en la

Todos los elementos que

se tengan a favor
construyen imagen
pblica favorable que
pasa por muchas
ciencias. Las relaciones
pblicas son un esfuerzo
mucho ms grande. Lo
que se necesita es una
discusin seria para tratar

115

116

y transmisin de
mensajes tendientes a
crear conocimiento,
buena imagen y una
actitud favorable hacia la
persona o entidad. Con
esta definicin le confirmo
que la respuesta es un
rotundo SI.

construccin de imagen
pblica. Estoy
completamente de
acuerdo.

de insertar a la imagen
pblica dentro de un
contexto global que obliga
integrar a todas las
variables que inciden en
toda institucin o
persona. Las relaciones
pblicas le permite la
parte previa de
investigacin. La imagen
pblica es un eje
transversal que pasa
fortaleciendo a las
relaciones pblicas o
puede ubicarse como un
resultado. Es complejo de
entender porque son
disciplinas diferentes y no
se pueden comparar una
con la otra; se pueden
ayudar por supuesto. Es
cuestin desde dnde se
quiere ubicar.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Los datos obtenidos evidencian dos perspectivas en la relacin
imagen pblica relaciones pblicas, una que considera a la
primera en un mbito mucho ms amplio como resultado integralfinal del proceso comunicacional y otra que ubica a las relaciones
pblicas como esa estrategia macro que no slo indaga informacin,
sino adems sintetiza a las dems disciplinas e implementa el
establecimiento de relaciones como parte de ese proceso integral
de comunicacin.
Los profesionales consultados estuvieron de acuerdo en que toda
accin de relaciones pblicas construye imagen institucional, en
una relacin de complementariedad que genere un efecto

116

117

multiplicador que deviene en una opinin pblica favorable al

posicionamiento de la imagen pblica institucional.
El paradigma que este estudio pretende aportar sobre considerar a
las relaciones pblicas como el mecanismo articulador de la imagen
pblica institucional en el contexto de los nuevos medios, fue
valorado positivamente para continuarlo debatiendo en un perodo
de mediano plazo.
Tabla No. 23. Cul es el futuro de las relaciones pblicas respecto de la
mercadotecnia y la publicidad?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Cada vez el campo de las

relaciones pblicas en
toda su dimensin est
acrecentndose en
Guatemala y en todo el
mundo, porque las
relaciones pblicas son
ms crebles de lo que
nos puedan decir en un
anuncio; vamos a ver que
cada vez las empresas
van a emplear ms las
relaciones pblicas no
como un sustituto de la
publicidad ni del
mercadeo, sino como un
complemento para la
construccin de su
imagen y para la
consecucin de sus
objetivos empresariales.

Las relaciones pblicas

han tenido en los ltimos
tiempos mucho auge
porque se apoyan con la
comunicacin social y su
respectivo ligamen con la
responsabilidad social
empresarial, siendo esto
ltimo un requisito para
las empresas de hoy. Va
a llegar un momento en
que las relaciones
pblicas se amarren tanto
con el mercadeo social
que van a ser una sola.
Las relaciones pblicas
estn tomando una
relevancia contundente;
antes era lo ltimo que
las empresas vean,
ahora es uno de los
primeros elementos.

En algn momento la
disciplina tiene que ser
contextualizada, tomada
en serio, como una
disciplina particular que
tiene que evaluarse por
aparte, revisndose los
pensum de estudio y
generar una carrera por lo
menos tcnica; porque lo
que todo lo que un
relacionista tiene que
conocer para responder
se debe enmarcar en una
carrera especfica.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

117

118

La sociedad, las comunicaciones se estn moviendo no en un

marco de compra-venta sino en uno de oferta-credibilidad,
paradigma de relacin o vinculacin el cual brinda el contexto
propicio para el desarrollo de las relaciones pblicas como
estrategia efectiva para consolidar la penetracin de la propuesta
institucional.
Una lgica de beneficio mutuo, de valor agregado, de mejoramiento
personal y social, de filosofas corporativas diferentes son los
preceptos que el mercado, las personas, estn demandando a lo
que los relacionistas pblicos deben responder trasformando su
lgica estratgica institucional y su formacin en la materia a lo que
la educacin superior debe dar respuesta de manera integral.
En sntesis:
Reconocer la multiplicidad de roles que tienen las relaciones pblicas, la
vinculacin intrnseca con la construccin de imagen institucional y el grado de
aporte que realizan al proceso comunicacional, proporciona la base necesaria
para comprender el peso que hoy la disciplina est jugando en el quehacer
institucional.
Si bien las relaciones pblicas no est reconocida como ciencia, cuenta con un
cuerpo doctrinario consolidado y un desarrollo conceptual que permite visualizar,
en el marco de la transformacin comunicacional ocasionada por la evolucin de
los nuevos medios, el potencial disciplinario que tienen las relaciones pblicas
para convertirse en el mecanismo o estrategia articuladora.
La definicin como mecanismo de articulacin permite determinar la conduccin
de las relaciones pblicas para la planeacin e implementacin de los planes y
estrategias comunicacionales para el posicionamiento de la imagen institucional
de una determinada entidad.
118

119

3.2.2 Las relaciones pblicas y su relacin con la imagen pblica

institucional respecto de su enseanza en la ESIP
Al clarificar que las relaciones pblicas es una disciplina eclctica y que el
mbito guatemalteco ha sido permeado por esa variabilidad de ideas que
han ido perfeccionando el basamento doctrinario con el transcurrir del tiempo
y las adaptaciones que la misma deba hacer a los cambios en las demandas
y necesidades institucionales, se puede entender que este panorama haya
influido la imparticin de la materia en el mbito de la educacin superior.
La Dra. Lilly Soto, docente de la Escuela Superior de Imagen Pblica ESIP
explica que la educacin superior actual se enfrenta a una cultura lquida
lo que genera que queramos estar informados y relacionados como un doble
objetivo.
La enseanza de las relaciones pblicas en la ESIP exige que se integre o
visualice su integracin a la concepcin de imagen pblica, principalmente a
la institucional, por ser la orientacin de la carrera en cuestin, lo que
demanda un consenso gnoseolgico sobre dicha conexin.
El nuevo estudiante est exigiendo que se le d el conocimiento en cpsulas,
lo que exige de la universidad que estudie este trnsito en la forma en que el
nuevo individuo conoce, permeado totalmente por los nuevos medios,
dinmica sobre la cual tenemos que asegurar una educacin de calidad,
afirma Soto.
El presente estudio trata de caracterizar la enseanza de las relaciones
pblicas en la ESIP con su vinculacin hacia la imagen pblica, para
identificar los aciertos y puntos de mejora para que dicha educacin est en
consonancia con los paradigmas actuales y la demanda del mercado de los
profesionales egresados.
119

120

Tabla No. 24. Mencione los tres grandes captulos que imparte en sus clases de
relaciones pblicas.
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Yo he dado cursos de
relaciones pblicas desde
1999 en adelante, con
cursos de un semestre
mximo porque en
Guatemala no hay una
carrera de relaciones
pblicas como en otros
pases; los doy como una
respuesta a la necesidad
de capacitacin. Los
temas son: Qu son,
subdivisiones y pblicos
de las relaciones
pblicas.

Empiezo con la
conviccin de la
importancia de los valores
del relacionista,
segmentacin de pblicos
y traslado de mensajes,
humildad y respeto a los
pblicos de inters.

A parte de decir qu son

las relaciones pblicas, es
importante definir el perfil
del relacionista, adems
de conocer la evolucin
de las relaciones
pblicas, teoras de la
comunicacin tambin y
otros aspectos que tienen
que ver con el ejercicio
profesional, adems de
elementos que tienen que
ver con la parte tica y
legal, los derechos de los
pblicos, estrategias,
cmo manejar un plan de
relaciones pblicas.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Con la informacin brindada se puede deducir que existen tres diferentes
reas que regularmente forman parte del programa de estudios de la ctedra
de relaciones pblicas, las cuales son: a. Definicin doctrinaria de la
disciplina, b. Configuracin del perfil del relacionista y los pblicos que
impactar y c. Metodologa de construccin de un plan estratgico de
relaciones pblicas.
Lo anterior brinda el eje de enseanza sobre el cual regularmente se asienta
la materia de relaciones pblicas en la ESIP.

120

121

Tabla No. 25. Cmo vincula las relaciones pblicas con la imagen pblica en sus
clases?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Por supuesto, es parte

esencial, uno no puede
practicar relaciones
pblicas sin generar
imagen buena o mala; lo
importante es que sea
positiva, es parte vital la
generacin de imagen
pblica en la relacin con
los pblicos objetivo.

Una de las principales

caractersticas que debe
tener un relacionista es
una buena imagen, que
implica el vestuario, la
expresin oral hasta el
respeto que usted les
demuestra a las dems
personas. Lo vinculo ms
desde las relaciones
pblicas personales.

No se da de forma inicial,
avanzo en el perfil para
que despus se haga la
vinculacin; las relaciones
pblicas le dan
informacin valiosa que
permite identificar la
necesidad de construir y
ampliar una imagen
pblica.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

La informacin arrojada permite dilucidar que la vinculacin entre relaciones
pblicas e imagen pblica no se da de forma inicial en la ctedra,
procedindose primero a dirimir el comportamiento de la primera por s
misma y su aplicacin prctica (por ser clase nica en la carrera) para luego
conectarla con la imagen pblica como resultado de la operacin de las
relaciones pblicas.
Dicho procedimiento permite evaluar la efectividad de conectar todas las
materias relacionadas con imagen pblica anteriores a la imparticin de la
clase de relaciones pblicas (la cual se da en el octavo trimestre) y el
entendimiento de sta como disciplina de aplicacin de la primera.
Tabla No. 26. Cul ha sido la receptividad del estudiante al contenido de su
clase?
Esther Brol
Hasta el momento espero
que haya sido buena,
generalmente son temas

Luis Garca
La he constatado con la
respuesta de los
estudiantes a los
121

Oscar Flores
Lo veo con cierto
escepticismo, la gente no
le da la importancia a las

122

nuevos o de poco
dominio para los
estudiantes y he visto que
les ha generado inters.

conocimientos y la
empata a mi forma de
ser desde la imagen
personal, en la
construccin conjunta de
conocimientos.

relaciones pblicas como

es, es mucho esfuerzo el
que se necesita para
dejarles en claro para qu
estn hechas las
relaciones pblicas y en
qu pueden ayudar; y
cuando la gente ya
entiende ese papel
entonces tiene su peso en
la formacin.
Acadmicamente se
requiere ms tiempo; no
puede haber slo un
curso de relaciones
pblicas porque no da
tiempo en 10 clases, creo
que falta mucho ms
adems de verla en la
prctica con gente que
conozca el tema y que no
slo sean comunicadores.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Resulta lgico pensar que por ser una disciplina nueva en el proceso de
formacin, la asimilacin de los conceptos y procedimientos sea lenta por el
bajo nivel de conocimiento del estudiante sobre las ciencias de la
comunicacin, contexto que obliga al docente a invertir una mejor
metodologa con ms recursos didcticos para hacer llegar la informacin.
Debido a que el mercado est demandando ms puestos de relaciones
pblicas, con el perfil de comunicadores, mercadlogos o carreras afines (en
este caso imaglogos) es necesario evaluar la conveniencia de aperturar una
segunda clase de relaciones pblicas en la fase de Licenciatura que
profundice en sus alcances y vinculacin con la imagen pblica.

122

123

Tabla No. 27. Entiende el estudiante la funcin de las Relaciones pblicas?

Esther Brol
Creo que por lo menos se
ha logrado que entiendan
la dimensin que tiene la
disciplina y que no es
organizar cocteles
nicamente, sino todo lo
que se hace en relaciones
pblicas obedece a una
estrategia.

Luis Garca
Lo mido en las notas de
los trabajos y exmenes
pues la mayora han
ganado la clase, el cual
es un indicador de que
lleg la informacin.

Oscar Flores
Al final es lo que se
busca, que se lleve una
reflexin que es un
mbito que pueden
aplicarlo para su propia
vida; se debe ser el
relacionista de su propia
vida y al final ese es el
objetivo en mis clases.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Segn la informacin proporcionada, si bien el estudiante no se alcanza, en
diez sesiones de una hora y media cada una, a visualizar los alcances de la
disciplina, por la metodologa del curso comprende que la forma de
operativizar las relaciones pblicas es a travs de una estrategia que
indague, integre y relacione a una institucin cualquiera con sus pblicos
internos y externos, a modo de ejercicio final.
Dicha didctica permite que se fije en el estudiante una relacin disciplinarestratgica y que cada vez que contemple implementar relaciones pblicas
tiene que pensar en un plan integral de operacin, que a la vez puede ser
aplicado a su mbito personal y profesional.
Tabla No. 28. El estudiante percibe que las relaciones pblicas, estn directa o
indirectamente conectadas con la comunicacin?
Esther Brol

Luis Garca

En mi clase se llega a
entender que la
comunicacin viene a ser
una herramienta para las
relaciones pblicas.

Yo lo provoco
evalundolo al alumno si
tiene claro un esquema
bsico de comunicacin y
depende del nivel de
123

Oscar Flores
Al final el reto para ellos
que se les plantea es
hacer la diferencia y que
sepan conocerlas y
aplicarlas. Lo que ms

124

manejo es as como lo
refuerzo y lo vinculo con
las relaciones pblicas.

cuesta es hacer la
separacin entre
relaciones pblicas y
otras disciplinas porque
se mezclan y el reto es
separar eso para que se
vaya comprendiendo; el
reto es hacer la aplicacin
prctica de los
conocimientos en la
realidad.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Debido a que el desenvolvimiento disciplinario de las relaciones pblicas es
especfico, las ctedras requieren evidenciar las diferencias tericas y
prcticas respecto de la comunicacin y la imagen pblica.
Necesitan fijar en el estudiante que la comunicacin como teora y modelo
estn presentes en la disciplina como sustrato, pero que concreta su
presencia en la estrategia como una herramienta ms como otras de las que
se requerir su aporte para cumplir con los objetivos trazados.
Tabla No. 29. Usted percibe que el estudiante vincula las relaciones pblicas con
la imagen pblica? Cmo?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Espero que s, lo que

pasa es que previo a que
reciban este curso han
recibido antes un curso
de imagen pblica (por lo
menos), por lo tanto me
enfoco en que se
comprenda la vinculacin.

Se evidencia las
comparaciones que
realizan entre relaciones
pblicas e imagen pblica
y cuando reciben la clase
de relaciones pblicas
entonces concluyen sobre
las formas de aplicacin
de la imagen pblica.

Definitivamente que s,
cuando se quiere hacer
una estrategia de
relacionamiento pblico
hay un gran componente
de imagen pblica
aplicado a una institucin;
al final las relaciones
pblicas plantean un
momento en que se
especifica una etapa de
imagen pblica, va

124

125

implcito. No lo vinculan al
principio pero s en el
trabajo final, yo lo asocio.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
La docencia que imparte relaciones pblicas en la ESIP cuenta con un
respaldo profesional consolidado que les permite en sus cursos incorporar
las nociones de imagen pblica ya sea como un componente terico que
gue la elaboracin de un plan estratgico de relaciones pblicas, o bien
como una fase del mismo que implique la construccin y aplicacin de
herramientas y acciones para posicionar la imagen pblica institucional como
resultado del plan.
Tabla No. 30. Considera que la clase de relaciones pblicas est bien
posicionada en el pensum de la carrera de imagen pblica?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Para dar una pincelada a

la materia es necesario
por lo menos un
semestre; si se pudiera
tener un conocimiento
ms profundo sera ms
beneficioso. Considero
que la clase debe ser
ubicada en los ltimos
aos por el acumulado de
conocimientos que se
tendrn para tal
momento.

Estoy convencidsimo que

s. Yo creo que debera
haber un curso de
relaciones pblicas al
inicio de la carrera a
manera de introduccin,
otro a la mitad para ver un
plano intermedio de la
ciencia y al final otro ms
profundo porque el
destino profesional es
como relacionista pblico
y he all la importancia de
profundizar con un fuerte
componente de prctica
en relaciones pblicas.

No. Creo que la carrera

debera de ponerle ms
importancia a ese curso,
dividirlo en dos, en 8
clases es muy poco. Hay
que establecer relaciones
pblicas 1 y 2 porque hay
mucha teora que si no se
ejemplifica con el
suficiente tiempo no se
puede pasar a la prctica
porque se va a hacer un
trabajo sin fundamento.
Primero, la clase dividirla
en dos partes. Segundo
que sea incluida en los
ltimos aos de la
carrera, despus de
haber recibido un curso
de sustento.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

125

126

Los datos arrojados plantean que por la demanda de la disciplina, el grado

de contenido que se requiere para su comprensin a satisfaccin y la
prctica necesaria para evidenciar la diversidad de formas de operacin de
las relaciones pblicas, se requiere incrementar el nmero de clases en el
pensum de estudios y su ubicacin en el nivel de Licenciatura.
Todos los consultados visualizan la necesidad de profundizar en la materia y
su vinculacin con la imagen pblica, en correlacin con lo que demanda la
prctica profesional.
Tabla No. 31. Cules son las condiciones que afectan en la enseanza de las
relaciones pblicas en la ESIP?
Esther Brol

Luis Garca

Oscar Flores

Es ms estimulante dar
clases en maestra que
en licenciatura porque los
estudiantes ya tienen ms
experiencia y nivel. Los
de licenciatura o no
tienen conocimientos o no
tienen experiencia porque
slo estn estudiando por
diversas razones.

La falta de prctica, la
universidad debera
realizar ms actividades
que fueran relacionadas
con relaciones pblicas, a
manera de equipararnos
con la cantidad de
eventos que realizan
otras universidades; esto
es porque los alumnos
me han pedido esta
metodologa de
enseanza.

El nivel de
desconocimiento, la falta
de profesionales
capacitados en relaciones
pblicas, no hay muchos
en Guatemala. Debera
de privilegiarse a gente
que conoce el tema y lo
vive en la prctica en el
da a da. En mi caso,
conozco y trabajo en el
tema. El perfil de
docentes debe ser de
profesionales que de
verdad conocen porque
se puede comentar
ancdotas que
ejemplifiquen el tema.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Los aos de docencia de los profesionales consultados reflejan la necesidad
de ubicar a la clase de relaciones pblicas en los ltimos aos debido a que
126

127

la misma aglutina a todas las disciplinas que componen el pensum del

Tcnico y la Licenciatura.
Adems

sugieren

la

conveniencia

de

incorporar

dos

componentes

metodolgicos, uno orientado a realizar una prctica breve fuera del aula que
permita constatar in situ la operacin de la disciplina. Otro orientado a
trasladar las experiencias profesionales del docente para ampliar la
perspectiva de actuacin de las relaciones pblicas por medio de ejemplos
que reflejen situaciones que se viven en el mbito prctico.
Tabla No. 32. Sugerencias respecto de la enseanza de las Relaciones Publicas
Esther Brol
1. Que la ESIP sea
pionera en impulsar un
tcnico o licenciatura
en relaciones pblicas
y que despus el
estudiante pudiera
especializarse en a.
Manejo de Imagen, b.
Manejo de Crisis, c.
Comunicacin Pblica
o Entidades Pblicas,
d. Comunicacin
Corporativa a manera
de ponernos al mismo
nivel de otros pases
en cuanto a la
enseanza.
2. En la maestra es ms
edificante impartir un
curso por el nivel
acadmico de los
participantes y porque
muchos de ellos
trabajan relaciones
pblicas; la
recomendacin es que
el curso se imparta no

Luis Garca

Oscar Flores

1. Hacer ms prctica
dentro de cada uno de
los cursos de la
carrera.
2. Involucrar a los
estudiantes en el
montaje de los
eventos importantes
que realiza la
universidad para
incrementar su
impacto por medio de
su acompaamiento
(conduccin de
eventos, montaje de
eventos, elaboracin
de discursos,
precedencia,
precedencia en
banderas, elaboracin
de programas, etc.)
3. Incrementar la
exigencia al
estudiantado para
elevar el nivel,
exponenciando sus
capacidades.

Llego a la conclusin que

se necesita una carrera
especfica en relaciones
pblicas porque vemos la
necesidad; vemos que la
gente que est haciendo
relaciones pblicas no
est capacitado para ello
y es frustrante por las
deficiencias que esto
provoca. Tenemos
relacionistas empricos y
debe hacer una carrera
tcnica, licenciatura o
maestra para dar
respuesta a esta
necesidad.

127

128

en los primeros
semestres sino cuando
ya el alumno tiene un
cmulo de
conocimientos
acumulados, por eso
ubicarla en el tercer o
cuarto ao.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
En sntesis:
Siendo las relaciones pblicas una disciplina central en la Licenciatura en Imagen
Pblica y Medios de Comunicacin, la misma cuenta con una metodologa de
enseanza comn y definida que pese al corto tiempo de clase logra presentar
una dimensin estratgica de la disciplina.
La propuesta reflejada de aumentar su presencia en el pensum, ejercicios
prcticos, de colocar a docentes con experiencia comprobada y de ubicar el
curso en los ltimos aos, van orientadas a incrementar la asimilacin del
estudiante sobre los alcances de la disciplina adems de lograr la comprensin
sobre el fondo respecto que las relaciones pblicas construyen imagen pblica
institucional.
!
!
!
!
!
!
!
!
128

129

3.3 Resultados finales

3.3.1 Redefinicin disciplinar de las relaciones pblicas en el marco de la
imagen pblica institucional
3.3.1.1 Definicin conceptual del rol de las relaciones pblicas en la
imagen pblica institucional en la enseanza superior
3.3.1.1.1 Relaciones pblicas ayer, hoy y maana
Durante la segunda mitad del siglo XX, diferentes autores
se atrevieron a teorizar sobre lo que implicaba una nueva
disciplina,

las

relaciones

pblicas,

enfocada

en

el

establecimiento de relaciones con diferentes pblicos

objetivo (internos y externos) al mismo tiempo que
avanzaba la conceptualizacin de la comunicacin.
Cada autor proporcion una definicin diferente que trataba
de responder a las necesidades corporativas y personales
que se erigen en ese momento en el marco de los inicios de
la globalizacin.
Dos fenmenos simultneos comenzaban a surgir: uno
orientado al desarrollo de las comunicaciones masivas y la
evolucin tecnolgica para el efecto, y otro enfocado en
conocer y responder con ms especificidad a las demandas,
gustos, deseos y necesidades de los consumidores para
una personalizacin de la oferta.
Hasta ese momento, la labor comunicativa no slo se
enfrentaba al reto de entender y adaptarse a la masividad y
129

130

la interconectividad, frente al avance de la lgica de

mercado.
A la vez, las propuestas se perfilaban a tomar en cuenta la
incorporacin de otras disciplinas comunicacionales para
presentarse de manera integral, misma que respondiera a
las nuevas condiciones.
Ante esta realidad, la comunicacin como tal se enfoca en
el traslado del mensaje y en entender la retroalimentacin
del receptor como un proceso cclico que sirviera de
indicador para constatar que la persona, cliente y
consumidor responda a los estmulos transmitidos por los
productos, servicios o ideas dados.
Fue as cmo la comunicacin redujo su marco de accin,
al que salieron al paso la publicidad y la mercadotecnia,
disciplinas comunicacionales que atendieron de manera
ms especfica la exigencia comercial.
Las mismas, se orientaban con mayor mpetu en posicionar
los productos y servicios de empresas e instituciones en el
mercado, con la finalidad de estimularlo de tal manera que
incrementara su demanda a travs de la creacin de
nuevas necesidades.
Estas dos materias fueron teorizadas, aplicadas, probadas
y evolucionadas de tal manera que hoy conforman el
basamento sobre el cual se cierne los planes y estrategias
comerciales, con su respectivo manejo de medios de
comunicacin.
130

131

Mientras que las mismas responden a una lgica de

masividad, la comunicacin qued ubicada por un lado
como el proceso eje que gua el traslado de la oferta y por
otro como un campo de aplicacin directa que se plasmaba
en un tipo de acciones que complementaban la propuesta
institucional.
As, queda una arista por cubrir la del establecimiento de
relaciones

cercanas

(stakeholders

en

con

ingls)

los

pblicos

que

estuvieran

de

inters

directa

indirectamente implicados en el xito o fracaso de los

objetivos institucionales o personales planteados. Es all en
donde las relaciones pblicas como disciplina tuvieron
cabida.
En sus inicios las relaciones pblicas tuvo un papel
secundario, destinndola a la realizacin de actividades de
promocin.
Ya para los comienzos del siglo XXI han comenzado a
ganar terreno en el plano de emprender las estrategias de
articulacin necesarias para que las instituciones o
personas conecten directamente con sus pblicos objetivo.
En Guatemala, desde la dcada del 90 se vienen dando
esfuerzos tericos y prcticos por incorporar oficinas de
relaciones pblicas a entidades tanto pblicas como
privadas.

131

132

Esta

orientacin

responde

un

ejercicio

de

institucionalizacin de la disciplina que permiti ubicarla

dentro de la estructura organizacional y determin su lnea
de trabajo para aportar a la propuesta institucional.
Es aqu, en la segunda dcada del siglo XXI en donde las
relaciones pblicas se enfrentan a un nuevo escenario
marcado por:
a) Un contexto ms visual, en donde las imgenes
captadas por los sentidos determinan la respuesta y
adhesin a la propuesta institucional
b) Un sentido comn marcado por la interaccin de
emociones en un plano de percepcin constante
c) La relevancia que est tomando la construccin de
imagen pblica como idea nica que posibilita la
aceptacin de la propuesta
d) Un mundo interconectado, digital y de nuevos medios
en los que la informacin y la relacin es el paradigma
que moviliza al consumidor.
En sntesis:
Las relaciones pblicas se presentan al nuevo siglo como una oportunidad
institucional con la que las entidades consigan la credibilidad necesaria que
repercuta en la adhesin de los pblicos a sus planteamientos, lo que tendra
como consecuencia un incremento en las ventas o respaldo a las ideas que se
pretenden posicionar.

132

133

3.3.1.1.2 Relaciones pblicas ciencia, tcnica o disciplina? Un

debate pendiente
Desde su aparicin, las diferentes concepciones que han
definido a las relaciones pblicas la han presentado como lo
siguiente: informacin, mtodo, funcin, actividad, funcin
gerencial, ingeniera, comunicacin planificada, arte, tcnica,
ciencia social, ciencia, promocin, necesidad, intento,
funcin

administrativa,

actividad

profesional

hasta

considerarla como un proceso de comunicacin estratgica.

Esta variabilidad cognitiva se ha presentado debido a que
en toda su evolucin no se ha trabajado formalmente en un
esfuerzo coordinado y sistemtico para consolidar su
presentacin como ciencia comunicacional.
Una construccin cognitiva sistemtica le permitira a las
relaciones pblicas contar con un basamento doctrinal
uniforme, a nivel nacional e internacional, que aglutine la
diversidad de postulados existentes que le configuren como
una propuesta cientfica para ser catalogada como ciencia.
A esto se debe agregar que las denominadas Ciencias de la
Comunicacin, marco dentro del cual se podra incluir a las
relaciones pblicas, no estn consideradas como ciencia tal
cual lo establece el Proyecto de Nomenclatura Internacional
Normalizada relativa a la Ciencia y la Tecnologa elaborado
desde 1988 por la Organizacin de las Naciones Unidas
para la Educacin, la Ciencia y la Cultura UNESCO .

133

134

Dicha

nomenclatura

coloca

las

ciencias

de

la

comunicacin como disciplinas aglutinadas en varios

campos cientficos: ciencias de la tecnologa, arte y letras,
historia,

sociologa,

psicologa,

derecho

relaciones

internacionales. En la siguiente tabla se presentan algunas

de las disciplinas categorizadas segn la nomenclatura.
Cuadro No. 3. Categorizacin de las Ciencias de la Comunicacin
Tecnologa,
Arte-Letras,
Fsica

Ciencias de la
Tecnologa
3301.
Tecnologa de
las
telecomunicaci
ones
- Radiodifusin,
sonido y
televisin
- Televisin por
cable
- Cinematografa
- Televisin
- Diseo con
ayuda de
ordenador
Arte y Letras
6203. Teora,
anlisis y
crtica de las
bellas artes
- Cinematografa
- Fotografa
- Esttica de las
bellas artes

Historia y
Psicologa

5506. Historia
especializada
- Historia del
periodismo
- Historia de la
lingstica
Psicologa
6106.
Psicologa
experimental
- Emocin
- Procesos de
percepcin
6111.
Personalidad
- Creatividad
- Cultura y
personalidad
6114.
Psicologa
Social
- Publicidad
- Opinin
pblica
- Percepciones
y Movimientos

Sociologa

Derecho

Sociologa
6301.
Sociologa
cultural
- Idioma y
cultura
6306.
Sociologa de
actividades
particulares
- Sociologa de
los medios y
comunicacin de
masas
6308.
Comunicacione
s Sociales
- Signos
- Sociolingstica
- Smbolos

5701.
Lingstica
aplicada
- Lenguaje y
literatura
- Etimologa
- Fontica
- Fonologa
Psicolingstic
a
- Semntica
- Semiologa
Sociolingstic
a
- Ortografa
- Estilstica
(estilo y
retrica)
- Sintaxis,
anlisis
sintctica

134

Relaciones
Internacionales

5902. Polticas
sectoriales
- Poltica de
Comunicacione
s
5906.
Sociologa de
la poltica
- Idiomas
5910. Opinin
Pblica
- Informacin
- Medios de
comunicacin
de masas
- Prensa
- Propaganda

135

Fsica
2209. ptica
- Iluminacin
- Colorimetra

Sociales
- Comunicacin
Simblica
- Actitudes
- Comportamiento colectivo
- Procesos y
teora de la
decisin
- Comportamiento del
consumidor
- Marketing

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de

http://www.et.bs.ehu.es/varios/unesco.htm. Diciembre 2013.
Al respecto se pronunciaron M. Defleur (1989) y J. Wood
(2004) quienes coincidieron en que las ciencias de la
comunicacin son disciplinas de las ciencias sociales.
Las ciencias de la comunicacin se encargan de estudiar,
analizar o discutir sobre los procesos de comunicacin
como fenmenos en s mismos, los medios que se emplean
y el conjunto semitico que construyen, generando sus
propios mtodos de estudio y herramientas analticas,
afirman los autores.
Como se constat en la tabla anterior, el objeto de estudio
de las ciencias de la comunicacin es abordado tambin
por disciplinas como la lingstica, sociologa, antropologa
social, ciberntica, psicologa, entre otras.
Al respecto, la Dra. Lilly Soto (2013) se pronunci diciendo
que las ciencias de la comunicacin estn en un proceso
135

136

de construccin y al estar las relaciones pblicas incluidas,

se debe considerar que son disciplinas que estn ms
atrasadas en su basamento cientfico en comparacin con
las ciencias administrativas, segn la clasificacin de
ciencias de la UNESCO.
En la presente investigacin se pudo identificar que existe
un considerable grupo de profesionales de las relaciones
pblicas que la consideran como una ciencia, por el grado
de aporte que las mismas realizan en la indagacin
mercadolgica.
En ese sentido, los profesionales consideran que dicha
disciplina sirve como punto de confluencia para con otras
disciplinas, en la implementacin de estrategias de
relacionamiento institucional.
Si bien las relaciones pblicas no estn reconocidas como
ciencia oficialmente, cuenta con un cuerpo doctrinario y un
desarrollo conceptual que permite visualizar el potencial
disciplinario que tiene en la vinculacin que el mercado
demanda.
Esto en el marco de la transformacin comunicacional
ocasionada en el contexto de la evolucin ocasionada por la
operacin de los nuevos medios de comunicacin.
Al respecto, el Proyecto Reflexiones y Perspectivas de la
Educacin Superior en Amrica Latina TUNING en el
que Guatemala particip entre 2004 y 2007, toma en cuenta
dichas condicionantes cientficas.
136

137

El mismo, consider elaborar un listado de competencias

genricas para el desarrollo acadmico y profesional del
individuo el siglo XXI, el cual valor en sexto lugar la
competencia capacidad de comunicacin oral y escrita
(Ver Anexo L).
Lo anterior, puede considerarse como un indicador del peso
que tiene la comunicacin en el siglo XXI, frente al
escenario

de

nuevos

medios

de

comunicacin,

de

conversacin y de reingeniera corporativa.

Las ciencias son relativas y coyunturales; estn montadas
bajo el paradigma del momento y puede ser que la
comunicacin pase a ser como una base para todas las
ciencias. Tuning coloca a la comunicacin como una de las
principales competencias.

An UNESCO no se ha

pronunciado, enfatiz Soto.

En sntesis:
Por todo lo anterior, se confirma que las relaciones pblicas no pueden,
oficialmente, considerarse como ciencia. Ser necesario un debate formal y
sistemtico que presente los estipulados que potencien su postulacin por el
peso que las ciencias de la comunicacin estn teniendo en un mundo
globalizado.

137

138

3.3.1.1.3 Conceptualizacin de las Relaciones Pblicas en el

marco de la Imagen Pblica Institucional
Las Relaciones Pblicas, ampliamente conceptualizadas
durante todo el siglo XX y lo que va del XXI, han permitido
la incorporacin de enfoques y elementos que han surgido
respecto de lo que ha demandado el mercado y la
profundizacin en el estudio del fenmeno comunicacional y
los elementos que en l intervienen.
Si se considera lo anterior, se vera que la evolucin de la
conceptualizacin de las Relaciones Pblicas se ha
orientado en dos sentidos, por un lado, hacia dimensionar
correctamente la relacin de reciprocidad entre la empresa
o persona y sus pblicos en un marco de institucionalidad.
Desde una ptica diferente, el segundo de los sentidos ha
girado en torno a darle un carcter disciplinar estratgico
que colocara a las Relaciones Pblicas en un mbito
estructural, dimensionando el aporte que realizan a la
investigacin, planificacin y relacionamiento de la entidad
con sus mercados.
Dicho desarrollo conceptual ha sido paralelo respecto de la
evolucin tecnolgica de los medios de comunicacin que
hoy se constituyen en el mediador de los significados que
forman a las instituciones, empresas o personas que
constituyen las distintas sociedades.
Esta realidad permite entender que las Relaciones Pblicas
deban moverse en dos planos de trabajo, uno orientado
138

139

desde la teora de comunicacin democrtica-liberadora

que busca visibilizar la propuesta institucional en los medios
de comunicacin para hacerla llegar a los pblicos objetivo.
Asimismo, el segundo plano, que confluye con la teora de
la comunicacin comunitaria-pblica, que perfila el trabajo
de la disciplina hacia la construccin y mantenimiento de
relaciones de mutuo beneficio con dichos pblicos.
Es sobre esta ltima teora comunicativa sobre la cual las
Relaciones Pblicas cobran ms sentido en la actualidad,
debido a que las propuestas institucionales ya no se
adquieren por parte de los clientes solamente por tener la
informacin sobre la misma, sino que el pblico debe
percibir una relacin de cercana de la institucin o empresa
que le garantice la credibilidad de la oferta sobre la cual
puede fincar la satisfaccin de sus deseos y necesidades.
Es en este escenario en donde esta doble exigencia se
instala y ampla debido al surgimiento y rpida evolucin de
los nuevos medios de comunicacin (Web 2.0).
Esta nueva modalidad de medio de comunicacin permite el
traslado de la informacin de manera bidireccional, es decir,
que establecen el canal que permite una retroalimentacin
ms inmediata, adems de incrementar la informacin
sobre las propuestas institucionales o noticias de actualidad
acerca del quehacer institucional.
Al respecto, es lgico pensar que si hoy los pblicos
objetivos cuentan con el canal, en su mayora por el acceso
139

140

mvil a las plataformas digitales para manifestarse sobre la

informacin

emitida

de

una

institucin

empresa,

depender de la relacin que se establezca con ellos la que

active la retroalimentacin de los grupos meta.
Es aqu en donde las Relaciones Pblicas cobran, para el
presente estudio, vital relevancia por ser la disciplina
comunicacional

responsable

del

establecimiento

de

relaciones de mutuo beneficio con los pblicos en la

construccin de la imagen institucional que se pretende
posicionar.
De

tal

manera,

el

presente

estudio

no

pretende

conceptualizar a la disciplina de las Relaciones Pblicas,

pues la misma ya est bien definida y acotada (coincidiendo
con

la

perspectiva

de

los

profesionales-docentes

consultados).
Esta propuesta se enfoca en plantear un nuevo paradigma
que reubique el rol que cumplen las Relaciones Pblicas en
la construccin de la imagen pblica institucional.
Dicho paradigma gira en torno a visualizar que las
Relaciones Pblicas deben constituirse en el mecanismo de
articulacin de la imagen pblica institucional que permita la
confluencia de los tres ejes de actuacin de las Relaciones
Pblicas identificados en el trabajo de campo, siendo estos:
a)

investigacin,

b)

planificacin

relacionamiento institucional.

140

estratgica,

c)

141

Antes de entrar a la propuesta terica sobre dicho

paradigma,

este

estudio

toma

como

referencias

conceptuales de las Relaciones Pblicas tres definiciones:

a) la manejada por la Licenciada Esther Brol como parte de
la ESIP y en su desarrollo profesional; b) la que maneja la
Public Relations Society of America (PRSA, por sus siglas
en ingls, como referente de la materia en Estados Unidos);
y c) la proporcionada por la Doctora Lilly Soto, referente
terico para el presente estudio.
Tabla No. 33. Definiciones de referencia Relaciones Pblicas
Licda. Esther Brol

PRSA

Dra. Lilly Soto

Funcin gerencial que

establece y mantiene
relaciones
de
mutuo
beneficio entre la entidad
y los pblicos de los
cuales depende su xito
o fracaso, a travs del
desarrollo de actividades,
as como la creacin y
transmisin de mensajes,
tendientes
a
crear
conocimiento,
buena
imagen,
una
actitud
favorable
hacia
la
persona o entidad.

Las Relaciones Pblicas

son un proceso de
comunicacin estratgica
que construye relaciones
de mutuo beneficio entre
las organizaciones y sus
pblicos.

Las Relaciones Pblicas

son un proceso de
planificacin de la Imagen
Pblica y de la opinin
pblica que se ubica
dentro de las ciencias
administrativas
como
parte de la promocin y la
sociologa de la empresa.
Las Relaciones Pbicas
son un proceso de
comunicacin
interdisciplinario.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Dichas definiciones tienen relacin entre s, pues Brol toma
como referencia la definicin de la PRSA y Soto es
referente terico para la ESIP, por lo que las tres estn
interconectadas en el campo de aplicacin de la presente
investigacin, siendo que las mismas se toman de

141

142

referencia ante la falta de una teorizacin oficial a nivel

nacional.
De igual manera, dichas definiciones coinciden con los
elementos comunes establecidos en el captulo 2 en cuanto
a la funcin de las Relaciones Pblicas, la creacin de
relacin, el logro de la aceptacin, la ejecucin de un
programa y la construccin de imagen, por lo que las
mismas estn alineadas a nivel terico.
Por lo tanto, las definiciones anteriores de Relaciones
Pblicas permiten comprender, especficamente, cmo
operan a nivel prctico y terico para as determinar el nivel
de aporte que realizan a la propuesta institucional.
Con este parmetro de referencia, esta investigacin
pretende

determinar

cmo

ocurre

el

proceso

de

construccin de la imagen pblica institucional y los

alcances que tienen las Relaciones Pblicas en dicho
proceso.
Esto debido a que, como se determin en el estudio
emprico, se pudo comprobar que las Relaciones Pblicas
contienen un rol articulador disciplinar en dicha construccin,
a partir de la opinin-percepcin que tienen los pblicos
objetivo de la propuesta institucional.
Para tal efecto, la Dra. Soto propone evaluar a la imagen
pblica institucional desde la teora de la imagen,
concepcin terica que establece tres componentes: a)
identidad (Quin soy yo?, Quin es la institucin?), b)
142

143

imagen (Cmo ven los otros a la institucin?) y, c)

reputacin (Cmo se ha visto a la institucin a travs del
tiempo?).
Soto afirma que para determinar la imagen de una
institucin debe realizarse un diagnstico de comunicacin
de todas las reas institucionales a travs de un anlisis
FODA que determine las relaciones que la entidad debe
establecer o mejorar en la bsqueda del posicionamiento
efectivo de la imagen pblica institucional.
La imagen pblica es la percepcin que tienen los
ciudadanos sobre determinado objeto, persona o institucin,
que puede variar dependiendo de cmo se quiere que vean
a la entidad montado sobre la identidad y reputacin de la
misma, confirma Soto.
Soto, como integrante del cuerpo docente de ESIP,
visualiza que por tener las Relaciones Pblicas y la Imagen
Pblica Institucional mbitos de aplicacin totalmente
diferentes (as como lo visualizaba Flores en su momento),
al tipo de imagen que el presente estudio debe aludir, Joan
Costa la defini como imagen global por tener sta un
campo de actuacin interdisciplinario ms abarcador.
Al respecto, Costa define a la imagen global como imagen
mental especialmente fuerte y estable que ha sido
generada por el conjunto coherente de todos los mensajes
que la empresa emite en el espacio-tiempo. Representacin
memorial

como

acumuladas.
143

consecuencia

de

las

percepciones

144

El autor establece un mecanismo esencial para la

construccin de la imagen global de la empresa, el cual
radica en la interrelacin de: percepcin-asociacionesimagen mental-reacciones, como efecto sinrgico de las
diferentes comunicaciones de la empresa, perfectamente
diseadas y gestionadas para constituir una totalidad
conceptual y estilstica particularmente slida y estable.
Es precisamente en la parte de diseo y gestin de la
imagen global, en donde los ejes de actuacin de las
Relaciones

Pblicas,

arriba

establecidos,

encuentran

campo de aplicacin.
Esto debido a la cualidad que tienen las Relaciones
Pblicas, para Soto, de ser: planificadoras, organizadoras y
estructuradoras del proceso.
Este papel que cumplen las Relaciones Pblicas en el
proceso de construccin de la imagen buscan, al final de
cuentas, generar una percepcin.
Dicha generacin no solo se plasmar en una idea
unificada a impactar los sentidos de los pblicos objetivos,
sino que su indicador ms palpable ser la construccin de
la opinin pblica que tengan los pblicos internos y
externos de la propuesta institucional.
Para Soto, la opinin pasa por los tres componentes de la
imagen, descritos arriba, pues es transversal a ellos debido
a que la identidad generar una opinin de lo que es la
144

145

institucin o empresa, la imagen ser la opinin que tengan

los pblicos de la entidad y la reputacin ser sta a travs
del tiempo.
La opinin pblica la conforman los juicios, valoraciones,
interpretaciones que puedan tener otras personas alrededor
de un sujeto, hecho, cosa o institucin, apunta Soto.
Para la autora, la opinin muchas veces es subjetiva, pero
encuentra solidez cuando se fundamenta en evidencias
contundentes,

es

decir,

hechos

que

objetivizan

la

subjetividad de la opinin.
Por su parte, Esther Brol, profesional y catedrtica de
relaciones pblicas, indica que por opinin pblica se puede
entender el conjunto de muchas opiniones individuales
sobre un determinado tema que afecta a un grupo de
personas.
Brol, afirma que la opinin pblica representa un consenso,
que deriva de muchas opiniones individuales, y que surge
realmente de las actitudes de las personas hacia el asunto
en cuestin.
El intentar influir sobre la actitud de un individuo (lo que l
o ella piensan de un tema determinado) es un punto
principal de la prctica de las relaciones pblicas,
especifica.
En una relacin interdependiente, mientras que la imagen
es lo que se pretende proyectar, la opinin es cmo se
145

146

valora, opina o interpreta la imagen proyectada, y las

relaciones pblicas sern las acciones que vinculen a la
empresa con su pblico.
Para la Dra. Soto, se puede evidenciar un tringulo
interdisciplinar entre Relaciones Pblicas, Imagen Pblica y
Opinin Pblica, mismo que se puede sintetizar en que la
idea de las Relaciones Pblicas sern los hechos y
mensajes promovidos desde una institucin o persona que
proyecten una imagen pblica positiva para generar una
opinin pblica favorable a los objetivos institucionales (Ver
Anexo M).
Tanto Soto como los autores consultados en el estudio
emprico afirman que las Relaciones Pblicas estn ligadas
al proceso administrativo de las empresas, desde una
perspectiva externa e interna que interviene en un proceso
de planificacin, organizacin y estructuracin de acciones
para lograr una meta operativa a travs del fortalecimiento
de la imagen y opinin pblicas en una relacin directa.
Los autores consultados coinciden en que hasta el
momento las empresas en Guatemala no le han dado la
importancia que requieren las Relaciones Pblicas para su
funcionamiento y el aporte que realizan al proceso
productivo, de manera cuantitativa y cualitativa.
Entretanto,

Guatemala

no

es

ajena

al

fenmeno

comunicacional generado por la presencia de los nuevos

medios de comunicacin que ha transformado la forma y

146

147

fondo de relacionarse que tienen las empresas con sus

pblicos objetivo.
Soto enfatiza que Guatemala, a pesar del rezago
tecnolgico, est apuntalando el uso de redes sociales, la
blogosfera y la semiosfera en comparacin con los dems
pases de Centroamrica. No todos tienen acceso a las
tecnologas 2.0, lo que incide en la escasa generacin de
opinin desde los nuevos medios en comparacin con los
pases desarrollados.
Todava en materia de nuevos medios, Centro Amrica est
en paales; sin embargo, se ven algunos brotes de avances
en materia de uso de blogs, tutoras virtuales, etc.; incluso
existe en diferentes sectores una tecnofobia que impide el
incremento de espacios para la generacin de opinin.
Para la Dra. Soto, en materia de nuevos medios, la opinin
se est generando de diversas maneras as:
a) Estrategias de Comunicacin (blogs empresariales, uso
de intranet)
b) Blog interno de la empresa
c) Uso de los intelectuales que utilizan sus blogs para
manifestar su opinin
d) Blogs institucionales sobre los cuales se crean redes de
opinin
e) Foros virtuales
f) La masa red en donde se tiene la cuenta de red social y
se crea opinin en base a temas diversos

147

148

g) Uso de red social con fines didcticos (twitters cientficos,

etc.)
h) Lumpenato digital, es decir, poblacin que usa las redes
de manera banal y con insultos que salen de la
responsabilidad de manejarse correctamente en la web.
En tal sentido, se puede deducir que la opinin pblica en
los nuevos medios no basta con manifestar su preferencia
por un contenido, sino de la retroalimentacin que se haga
de la informacin colgada en los nuevos medios.
La generacin de opinin tiene que ver con la identidad
digital y la netiqueta (etiqueta en la red) que se utilice para
el efecto. El reto radica en cmo generar opinin en una
poblacin que est infoxicada (intoxicacin por abundancia
de informacin) y no sabe cmo manejarla. Un relacionista
debe identificar la filosofa institucional con el uso de los
nuevos medios y disear estrategias para construir una
imagen con el contenido apropiado y til para los intereses
del pblico, analiza Soto.
Con todo esto, teniendo claro el tringulo de Relaciones
Pblicas, Imagen Pblica y Opinin Pblica, las relaciones
pblicas construyen imagen y la opinin pblica en la
actualidad se est canalizando a travs de los nuevos
medios, siendo necesario definir el rol que juegan cada una
de las disciplinas en la construccin de esa imagen global y
su momento de intervencin.
Todo ello para determinar si las Relaciones Pblicas
cuentan con los alcances disciplinarios para constituirse
148

149

como el mecanismo de articulacin de la imagen pblica

institucional.
Para tal efecto, una sntesis elaborada en base a los
hallazgos obtenidos en el estudio emprico fundamenta la
presentacin del nuevo paradigma de las Relaciones
Pblicas en Guatemala (Ver Anexo N).
De tal manera, y siguiendo los indicadores establecidos en
la presente investigacin, el estudio emprico demuestra
que la actual conceptualizacin de las Relaciones Pblicas
la ubica en un plano integral ms amplio que la
comunicacin.
Dicha ubicacin conceptual dicta que la disciplina se orienta
a indagar sobre las necesidades y deseos de los pblicos,
articular a las diferentes disciplinas que intervendrn en el
proceso comunicacional de la propuesta institucional y
relacionar a la entidad con los pblicos que as se definan.
Antes bien, las Relaciones Pblicas se conciben como
funcin gerencial por su intrnseca relacin con el mbito
administrativo institucional, cumpliendo una labor de
planificacin

estratgica

sobre

la

imagen

pblica

institucional.
Dicha imagen se posiciona por medio de la utilizacin de
medios tradicionales y nuevos medios, a travs de los
cuales se logra una retroalimentacin ms inmediata,
expresada en opinin pblica, que debe ser atendida por la
institucin

con
149

el

afn

de

afianzar

los

vnculos

150

institucionales para una mejor aceptacin de la oferta

comercial o institucional.
Esta concepcin evidencia la necesidad de reubicar el rol
que cumplen las Relaciones Pblicas respecto de la
construccin de imagen pblica institucional, pues la
disciplina

sobrepasa

conceptualmente

ese

papel

administrativo.
Es en este sentido, en que la disciplina merece catalogarse
como el mecanismo de articulacin de la imagen pblica
institucional pues integra todas las fases de la planeacin
estratgica institucional y comunicacional para el traslado
de la propuesta institucional hacia el grupo meta definido
(indaga, articula y relaciona).
Esta redefinicin responde a 3 intensiones: a. adjudicar a la
disciplina la responsabilidad de concretar lo que a nivel
integral plantea la imagen institucional y global; b. ubicarla
en

su

rol

estratgico

planificador

de

la

labor

comunicacional que le corresponde; y c. Privilegiar su

desempeo por responder directamente al requisito de
relacin que demanda el mercado en el contexto de los
nuevos medios.
A manera de ejemplificar dicha integralidad en el siguiente
anexo se presenta el modelo terico propuesto que muestra
la relevancia del nuevo paradigma de articulacin propuesto
en el presente estudio.

150

151

Dicho modelo fortalece, no slo la conceptualizacin de las

Relaciones Pblicas, sino esclarece la interrelacin de la
misma con la imagen pblica institucional y global, tomando
como referencia el proceso comunicacional propuesto por
Laswell que sirvi de base terica para la presente
investigacin (Ver Anexo ).
Si bien, este modelo terico trata de integrar en un orden
lgico los momentos y vnculos que tienen las Relaciones
Pblicas con la imagen pblica, la opinin pblica, la
comunicacin y las dems disciplinas que intervienen en el
fenmeno comunicacional de traslado de una propuesta
institucional, es necesario aclarar algunas ideas que
permitan dilucidar el funcionamiento del modelo:
a) Dicho modelo toma como mbito macro la imagen global
de Joan Costa como resultado final de la actuacin de
las Relaciones Pblicas en el proceso comunicativo
b) Establece competencias especficas para la imagen
institucional,

Relaciones Pblicas y comunicacin por

sus diferenciados marcos de actuacin

c) Concibe la creacin de imagen como proceso de
construccin de la idea unificada de la propuesta
institucional y como resultado en la construccin y
posicionamiento de la percepcin de la propuesta
institucional por parte de los pblicos objetivo
d) Especifica el antiguo y nuevo rol que se propone que
jueguen las Relaciones Pblicas, no respecto de la
comunicacin sino de la imagen pblica institucional
e) Especifica el marco de actuacin de los medios
tradicionales respecto de su capacidad informativa y la
151

152

de los nuevos medios en son del doble papel informativo

y relacional que los mismos tienen en cuanto a la
capacidad de operar en relacin a la retroalimentacin
del mercado objetivo
f) Clarifica que las Relaciones Pblicas deben verse como
funcin gerencial en tanto se conciba su operacin
dentro de una estructura organizacional, pero adems
deben visualizarse como mecanismo de articulacin de la
imagen

en

tanto

aglutinan

estratgicamente

la

planificacin de la construccin de la imagen pblica

institucional y global.
Las Relaciones Pblicas como mecanismo de articulacin
de la imagen pblica encuentran su idneo correlato, no
slo en la retroalimentacin inmediata que posibilitan los
nuevos medios de comunicacin permitiendo la creacin de
vnculos institucin-pblico, sino en la transformacin
idiosincrtica que dichas plataformas han provocado en la
manera de concebir y efectuar la comunicacin e imagen al
incorporar el elemento relacional en el traslado de
informacin de la propuesta institucional.
Al respecto, Esther Brol concibe a las redes sociales (uno
de los mbitos de los nuevos medios) como formas de
interaccin social, definida como un intercambio dinmico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de
complejidad. Sistema abierto y en construccin permanente
que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas
necesidades y problemticas y se organizan para potenciar
sus recursos.

152

153

Las redes sociales como parte de los nuevos medios

brindan la posibilidad de interactuar entre personas, sin
importar si se conocen o el lugar donde se encuentren, en
donde

se

comparten

intereses,

preocupaciones

necesidades, etc.
Dicho comportamiento digital rompe con el aislamiento de la
mayora de los grupos poblacionales, adems de construir
comunidades marcadas por factores como la popularidad,
la integracin, igualdad, educacin, relaciones, entre otros.
Por ltimo, las Relaciones Pblicas como mecanismo de
articulacin de la imagen pblica institucional, siendo el
nuevo paradigma terico propuesto, encuentra consonancia
con profesionales del ramo que han teorizado al respecto.
Al respecto, se puede ubicar las evaluaciones realizadas
por el profesor Romn Prez Senac, profesional uruguayo
de Relaciones Pblicas, quien ha contribuido a la corriente
latinoamericana de Relaciones Pblicas, que confirma la
vinculacin de las Relaciones Pblicas con la comunicacin
estratgica desde su naturaleza paradigmtica.
En el XXIV Congreso Interamericano de Relaciones
Pblicas de la Confederacin Interamericana de Relaciones
Pblicas se aprobaron nuevos paradigmas disciplinarios
para el fortalecimiento de la Escuela Latinoamericana de
Relaciones Pblicas, evento en el que participaron
representantes de 16 pases de Amrica, Estados Unidos y
Europa, afirm Prez en 2007.

153

154

Los nuevos paradigmas de la Escuela Latinoamericana de

Relaciones Pblicas implican que:
a) Las Relaciones Pblicas son un sistema genrico de
investigacin y equilibrio comunicacional
b) Tienen

su

asiento

en

la

direccin

gerencia

empresarial
c) Legitiman el ejercicio de subsistemas de apoyo
d) Constituyen un conocimiento interdisciplinario
e) Confrontan para lograr cooperacin
f) Reafirman el concepto moderno de organizacin
estratgica
g) Conforman el sentido tico de la convivencia
h) Fortalecen su principio interactivo.
En sntesis:
En conclusin, el paradigma propuesto reconoce la funcin gerencial de las
Relaciones Pblicas y define el papel que juegan las mismas en el marco de la
construccin de la imagen pblica institucional, ubicando el precepto del
consenso en sus mbitos organizacional e imagolgico, que define los puntos de
confluencia en su integracin disciplinar.

3.3.2 Aporte acadmico sobre el papel de las relaciones pblicas en la

creacin y posicionamiento de la imagen pblica institucional en el
mbito profesional del pas
El presente estudio pretende ubicarse como una de las aproximaciones
interpretativas ms actualizadas a nivel nacional que explica cmo ocurre el
fenmeno de construccin de la imagen pblica institucional de instituciones
o empresas y el papel que juega las relaciones pblicas como disciplina
especializada en la articulacin estratgica institucional.
154

155

El paradigma propuesto en la seccin anterior resuelve la vinculacin

disciplinaria entre las relaciones pblicas y la imagen pblica institucional,
desde una perspectiva de integralidad, que puede aplicarse tanto en el
ejercicio profesional de imagen como en la enseanza de las relaciones
pblicas en la ESIP de la Universidad Galileo.
Es este ltimo mbito de aplicacin, el educativo a nivel superior, en que el
nuevo paradigma pretende insertarse para que las y los estudiantes de la
Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de Comunicacin puedan
dimensionar los alcances disciplinarios de las relaciones pblicas y su
vinculacin con la imagen pblica.
3.3.2.1 Realidad a la que se enfrenta la educacin del siglo XXI
Partir del hecho que la mayora de estudiantes que hoy cursan la
formacin universitaria fueron educados y formados bajo los nuevos
paradigmas de la educacin que empezaron a tomar fuerza en la
ltima

dcada

del

siglo

pasado

primera

del

presente,

desarrollndose en un entorno cultural bastante distinto al de las

anteriores generaciones.
La educacin del siglo XX estaba marcada por un fuerte componente
memorstico, analgico en donde prevaleca la consigna del acceso a
la informacin como parmetro de referencia que determinaba una
educacin ms estable y rgida, con estructuras y metodologas
establecidas.
Es precisamente en el momento en que la tecnologa consolidaba los
inicios de su evolucin, en el que los medios de comunicacin
masiva se posicionan como referentes de significado e informacin y
que se construyen nuevas ideas en un contexto democrtico, en el
155

156

que la sociedad y la educacin presencian una especie de sesmo en

todos los mbitos y estratos sociales, cambiando la industria, la
relacin con el mercado y por lo tanto la explicacin que las ciencias
y disciplinas le daban a tales transformaciones.
Tanto en sociedades industrializadas como en vas de ello, dicha
evolucin ha transformado la forma de relacionarse, la forma de
conocer, de comunicarse y los instrumentos y herramientas que se
utilizan para tal efecto.
Frente a este escenario, la manera de educar ha cambiado y la
manera de asimilarla por parte del estudiantado tambin. Al respecto,
se refera la Dra. Lilly Soto que ubica no slo una complejidad en la
generacin de imagen y opinin relacionada con la infoxicacin
(intoxicacin por abundancia de informacin) a nivel de la prctica
profesional, sino dicha condicin de vastedad informativa impacta
tambin en la poblacin estudiantil.
La base de la educacin que se imparte en Universidad Galileo es
constructivista,

es

decir

que

el

estudiante

crea

su

propio

conocimiento, pero con las debilidades que trae del nivel primario,
medio y diversificado se le dificulta todava construir su conocimiento
y para esto est el catedrtico, para ayudarlo en ese proceso, afirma
Soto.
La educacin superior se enfrenta a la realidad de, a pesar de
implementarse cualquier metodologa educativa, verse rebasada por
esa infoxicacin que cuenta con la propiedades de ser inmediata,
personalizada, abrumadora, cortoplacista, caractersticas que han
transformado la idiosincrasia del sujeto que se educa.

156

157

Es decir, el estudiante se ve en un dilema cognoscitivo determinado

alrededor de los conocimientos que recibe en las diferentes carreras
universitarias, en este caso de la Licenciatura en Imagen Pblica y
Medios de Comunicacin.
Por un lado, los conocimientos no logran plasmarse como un
basamento terico slido pues los mismos chocan con la cantidad
exorbitante de informacin y estmulos que circulan a diario por su
cerebro que recibe a travs de los nuevos medios que tiene al
alcance va los dispositivos mviles (tabletas, telfonos inteligentes,
etc.).
Por otro, el estudiante (desde nivel medio) ha experimentado sus
capacidades de captacin crtica de la informacin, sin posibilidades
de asimilar un contenido especfico, lo que repercute en una
incapacidad por saber cmo manejar la infoxicacin con los
conocimientos que le ser de utilidad en su vida acadmica y
profesional.
De manera que los conocimientos deben competir con la informacin
masiva y ganar aquella que se precie de ser innovadora,
visualmente atractiva, con impacto emocional y que llegue por medio
del dispositivo que ms se tiene al alcance, el celular.
Relacionado a esto se pronunci el docente Oscar Flores quien
evidencia que veo con mucho escepticismo la asimilacin de
conocimiento por parte del estudiante pues no le da la importancia a
las materias que recibe, como la de relaciones pblicas; lo que busco
es que al final se lleven una reflexin que lo que aprendan pueden
aplicarlo para su propia vida, es el objetivo en mis clases.

157

158

En sntesis:
De tal manera que si antes la educacin era memorstica, estable, anloga y
unidireccional, hoy se caracteriza por ser comprensiva, prctica, dinmica, digital
y multidireccional, enfocada en las relaciones que se establecen pues, como
sentencia Soto, el mercado est exigiendo relacionistas que puedan ser
multitasking (multitarea), multiformato, con capacidad de adaptacin a diferentes
escenarios y culturas que intervienen en el proceso productivo con la adaptacin
ineludible a los nuevos medios.

3.3.2.2 Internet, los nuevos medios y la educacin

La Dra. Soto enfatiza en este mbito que en la actualidad, la
educacin superior debe tomar en cuenta que los educandos se
desenvuelven en una sociedad lquida, hbrida, ejerciendo una
humanidad digital que los permea, ya sea, por los nuevos medios o
por la creacin de significado digitalizador ejercida por los medios
tradicionales masivos.
En el marco de la aldea global y de la globalizacin como modelo
productivo y tecnolgico, la sociedad guatemalteca (y la poblacin
universitaria) no es ajena a estos fenmenos; el paradigma de la
sociedad humana productiva y del conocimiento que tuvo auge
durante la segunda mitad del siglo XX ahora es entendida como la
sociedad lquida-hbrida.
Este ltimo trmino trata de explicar las transformaciones sociales
que se estn produciendo en la sociedad posmoderna o tambin
entendida como la sociedad de la informacin y sociedad red.
La nocin de modernidad lquida fue acuado por Zygmunt Bauman
que explora cules son los atributos de la sociedad capitalista, la cual
158

159

se caracteriza por ser el individualismo la consigna que marca las

relaciones sociales tornndolas precarias, transitorias y voltiles.
La propiedad lquida es una figura retrica del cambio que trata de
evidenciar lo amorfo, lo fluctuante, desregulado, flexibilizado y
liberalizado, atributos sobre los cuales se pueden entender las
instituciones sociales que permean a la sociedad actual.
Por su parte, el sitio web www.hybrid-days.com define como
sociedad hbrida a aquella que incluye espacios que permiten las
expansin de la capacidad de accin en diferentes rdenes.
La corriente de pensamiento hbrida evidencia que lo digital acta
como un amplificador de las posibilidades del mundo fsico en sus
aspectos estructurales y ello hace posible que surjan prcticas
sociales, artsticas y tecnolgicas innovadoras que suceden en una
capa entre ese mundo fsico y el digital.
Los autores que sobre este tipo de sociedad han teorizado conciben
que le antecede la visin de Marshall McLuhan de los medios, quien
los considera como extensiones de nosotros mismos y extensiones
de nuestros sentidos.
Por su parte, Soto, en su publicacin De la Sociedad del
Conocimiento hacia la Sociedad Hbrida de 2011, aduce que la
sociedad hbrida supone un nuevo reordenamiento en el seno de las
ciencias, hecho que fue expresado en el manifiesto de las
humanidades digitales que dentro de sus catorce puntos en el octavo
se lee: hacemos un llamamiento para integrar la cultura digital en la
definicin de la cultura general del siglo XXI.

159

160

La autora reconoce que en la relacin educacin, ciencia y

tecnologa existen nuevas tendencias marcadas por:
a) Surgimiento del trabajador del conocimiento
b) Los datos en todos lados, dispositivos mviles
c) Redes sociales
d) Crecimiento de mercados emergentes
e) Dficit de eficiencias
f) Fuerza de trabajo con mayor conocimiento de tecnologa
g) La tecnologa como un servicio
h) Las operaciones back-office (oficina trasera) industrializadas y
externalizadas
i) Proyectos de entrega de servicio
j) Transformacin de la interface.
Siendo Soto una experta especializada en opinin pblica y referente
acadmico en materia de Relaciones Pblicas para la ESIP, la
misma confirma que la mejor manera de ensear en el siglo XXI es
generando planes de trabajo en la lnea de aprender haciendo: el
estudiante debe sentir que puede hacer los productos, conociendo su
proceso

de

elaboracin

(flujograma)

aplicados

empresas

especficas con su respectiva vinculacin con los nuevos medios,

afirma.
Al respecto, Juan Romero en su publicacin Sociedad Hbrida: Una
extensin de computacin evolutiva interactiva muestra que el
diseo del nuevo individuo y los medios como la extensin de ste,
pasa por los siguientes objetivos: permitir que cada usuario
interaccione con varios sistemas y cada sistema con diferentes
usuarios, permita la participacin colectiva en la evaluacin de los
productos creados que satisfagan las preferencias del conjunto de

160

161

usuarios, permitiendo un mayor grado de participacin entre

participantes, como es natural en la sociedad humana.
En este mismo contexto, la pgina de Facebook Psicopedagoga XXI
evala que la relacin Internet y educacin en una sociedad hbrida
debe generar diferentes competencias, tanto educativas como
profesionales, desde la capacidad de organizacin de la inteligencia
colectiva, la dinamizacin al anlisis de datos, pasando por la
importancia creciente de entender cmo se comporta el individuo
cuando vive conectado de forma permanente a un crculo social.
Dicha pgina web, resalta que la competencia ms importante es la
de desarrollar una actitud permanente y positiva hacia el aprendizaje
como individuos y organizaciones, pues proporciona la posibilidad de
solidarizarse como elemento destacable de una cibercultura que crea
vnculos dbiles, pero permanentes en un contexto de creciente
infoxicacin.
A esto se refieren Fernando y Juan Luis Polo (2012) en su libro
#socialholic en donde establecen metafricamente que hoy sentimos
la necesidad de compartir nuestros sueos y nuestras miserias. [...]
Buscamos cario y de tanto en tanto, es bueno para el autoestima de
nuestro ego se d un bao de multitudes.
Por lo tanto, es lgico pensar que esta flexibilizacin idiosincrtica
social, la incorporacin de los medios como extensin humana, la
cultura digital creciente, la inclusin del elemento relacional al
fenmeno informativo, todo ello tambin impacte en el mbito
educativo, en este caso, la educacin superior.

161

162

En tanto, el portal educativo del Estado argentino educar confirma

que la sociedad del conocimiento, el desarrollo de las grandes
plataformas de educacin, la metamorfosis de los medios, la
inmediatez, la rpida difusin global e interactividad en tiempo real,
las redes sociales, la convergencia, la cultura participativa y la
necesidad de una formacin hbrida, representan la realidad actual
de la que emergen nuevas carreras y profesiones, y dado por hecho,
nuevas metodologas de enseanza.
Asimismo, el equipo social media del Banco Popular de Espaa
advierte que los dispositivos electrnicos estn provocando en
muchos usuarios una alteracin profunda en su capacidad para
realizar una lectura profunda reflexiva y prolongada.

Whatsapp,

Facebook y Twitter nos mantiene conectados permanentemente

fijando nuestra atencin en muchos estmulos simultneos.
Cita a Manfred Spitzer, director de la Clnica Psiquitrica Universitaria
de Ulm en Alemania, quien sindica que la afirmacin de que la
competencia en las nuevas tecnologas tenga una correspondiente
repercusin positiva no ha sido demostrada. El autor coincide con la
Fundacin Espaola Germn Snchez Ruiprez, dedicada a la
actividad educativa y cultural, la cual expone que a partir de ahora
vamos a tener varios tipos de lecturas: una lectura de navegacin
muy superficial, y esa forma de ojear se va a trasladar a la lectura de
libros digitales. Y luego va a haber una lectura ms pausada.
En sntesis:
La flexibilidad de la vida y la forma de concebirla del sujeto del siglo XXI, la
ineludible vinculacin con el mbito digital, la creciente infoxicacin y de
circulacin permanente y la relativizacin de las formas de conocer y aprender
(reduccin de la retencin del conocimiento) son las caractersticas que
162

163

constituyen el nuevo escenario de aprendizaje en el que el estudiantado de la

ESIP se desenvuelve y al que la educacin superior debe de atender si se
pretende la formacin de profesionales imaglogos con las competencias
estratgicas necesarias para desenvolverse en una dinmica de mltiples reas
comunicacionales.

3.3.2.3 Aporte acadmico para la enseanza de las Relaciones Pblicas

en la Escuela Superior de Imagen Pblica
Tomando en cuenta que la Licenciatura en Imagen Pblica y Medios
de Comunicacin se imparte desde el 2010 a diferentes grupos y en
diferentes jornadas, han sido varias las promociones y catedrticos
que han confluido en el proceso enseanza-aprendizaje alrededor de
la disciplina de las Relaciones Pblicas.
El presente aporte acadmico toma como base los contenidos y la
metodologa impartidos en junio de 2012, momento en el cual la
Licenciada Esther Brol fue titular del curso de Relaciones Pblicas
para la primera promocin de dicha licenciatura.
En esa oportunidad, Brol defini su curso acadmico siguiendo su
definicin de Relaciones Pblicas (la cual ha sido base terica para
el presente estudio) y un programa de estudios que se ejemplifica a
continuacin:

163

164

Tabla No. 34. Definicin y temticas clase Relaciones Pblicas 2012 Esther Brol
Definicin de Relaciones Pblicas

Temticas del curso

Funcin gerencial que establece y

mantiene relaciones de mutuo beneficio
entre la entidad y los pblicos de los cuales
depende su xito o fracaso, a travs del
desarrollo de actividades, as como de la
creacin y transmisin de mensajes,
tendientes a crear conocimiento, buena
imagen, una actitud favorable hacia la
persona o entidad.

a) Campos donde se aplican las

Relaciones Pblicas
b) Percepciones equivocadas y
tergiversaciones del uso de las
Relaciones Pblicas
c) Consideraciones sobre las
Relaciones Pblicas
d) Caractersticas de un relacionista
pblico.
e) Definicin de Relaciones Pblicas
f) Objetivos de las Relaciones
Pblicas
g) Los pblicos en las Relaciones
Pblicas
h) Tendencias en la evolucin de las
Relaciones Pblicas
i) Redes sociales
j) Confusin con otras disciplinas
k) Partes de las Relaciones Pblicas
l) Medios de comunicacin en
Guatemala
m) Manejo de crisis
n) Gestin de conflictos potenciales
o) Comunicacin de crisis
p) Opinin pblica
q) tica en las Relaciones Pblicas
r) Responsabilidad Social Corporativa
s) Investigacin en las Relaciones
Pblicas
t) Plan estratgico de Relaciones
Pblicas

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Como se evidencia, el programa de estudios del curso de Brol abarca
la mayora de temticas a impartir para el entendimiento de la
disciplina.

164

165

Al respecto, los consultados Garca y Flores aportan incorporando

temas como: los valores del relacionista, segmentacin de pblicos y
traslado de mensajes, humildad y respeto a los pblicos de inters,
teoras de la comunicacin y estrategias, mbito legal de las
Relaciones Pblicas, los derechos de los pblicos, entre otros.
Siendo que las Relaciones Pblicas es una disciplina central en el
pensum de la Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin, la misma cuenta con una metodologa de enseanza
comn que presenta una dimensin estratgica de la misma.
No obstante, la imparticin de la disciplina debe adaptarse a la
vinculacin disciplinaria con el tema central de la carrera que es la
Imagen Pblica, condicin que la presente investigacin evidenci
que no se da en un primer momento del curso, sino que los docentes
realizan dicho anclaje al finalizar el mismo, lo que resulta dificultoso
por el limitado tiempo de clase.
Dgase al respecto que los diferentes cursos contemplados en la
Licenciatura estn diseados para realizarse en un trimestre de diez
clases de una hora y media cada una, siendo ocho de ellas
dedicadas a clases magistrales y dos de ellas a las evaluaciones
parcial y final.
La metodologa del curso de Relaciones Pblicas contemplada por la
carrera provoca que los temas deban tratarse superficialmente sin
posibilidad de profundizarlos lo que, a consideracin de los docentes
consultados despierta la empata del estudiantado por los temas.
Sin embargo, es un proceso lento por la falta de identificacin de la
importancia de la disciplina debido a las condiciones de inexperiencia
165

166

y falta de conocimientos previos de los estudiantes, condicin que

impide el entendimiento sobre cmo se comporta la disciplina y los
alcances que tiene.
La primera herramienta que el presente aporte acadmico propone
gira en torno a modificar la exposicin de los temas de Relaciones
Pblicas e Imagen Pblica que en la actualidad se hace
deductivamente, la cual se hace partiendo de explicar los mbitos
disciplinarios de las Relaciones Pblicas para que de ltimo se
aborde de manera integral la construccin de Imagen Pblica, en
este caso institucional.
El primer aporte se enfoca en que la metodologa de contenidos se
realice inductivamente, partiendo de refrescar al estudiante la
definicin de Imagen Pblica (institucional) para proseguir con la
explicacin especfica de las Relaciones Pblicas y nuevamente al
final conectarla con la construccin de imagen y opinin pblica (Ver
Anexo O).
El presente estudio propone dicho modelo de enseanza para que el
mismo confluya con el modelo terico planteado anteriormente, el
cual pueda aplicarse tambin al mbito acadmico para el
entendimiento de la vinculacin de las Relaciones Pblicas como
mecanismo de articulacin de la imagen pblica institucional (Ver
Anexo P).
Como se reflej en el estudio emprico, entre el claustro de maestros
existe una percepcin positiva sobre el entendimiento que el
estudiantado tiene de la funcin de las Relaciones Pblicas despus
de haber recibido el curso, lo cual se evidencia en los dilogos dentro
del aula, los trabajos y exmenes que sirven de indicador para
166

167

evidenciar el nivel de reflexin que el alumno tiene de la disciplina al

finalizar el proceso de aprendizaje.
En este sentido, la muestra consultada reflej que existen
condiciones que dificultan la asimilacin efectiva de la disciplina.
Entre ellas, estn la falta de experiencia en el nivel de licenciatura
por parte de los estudiantes, la ausencia de una parte prctica en la
realizacin de actividades que evidencie el ejercicio de la disciplina y
el grado de capacitacin y metodologa de enseanza que debe
tener el docente sobre la disciplina.
Frente a este escenario de enseanza-aprendizaje el segundo aporte
acadmico que la presente investigacin presenta se refiere a un
marco metodolgico de enseanza de la disciplina que exponga los
criterios que la misma debe tener al desarrollarse en una sociedad
hbrida, como lo es la guatemalteca.
Cuadro No. 4. Marco metodolgico de la enseanza de las Relaciones Pblicas
No.

Criterio

Considerar la semipresencialidad del estudiante dentro de la metodologa de

enseanza

Por la integralidad de las Relaciones Pblicas, el curso debe mostrar la

vinculacin entre comunicacin, Imagen Pblica, Relaciones Pblicas y
Opinin Pblica (modelo terico propuesto por el presente estudio)

Considerar la intermediacin de los nuevos medios como extensiones

educativas del estudiante del siglo XXI

Correlacionar cada tema de Relaciones Pblicas con la construccin de

imagen institucional mostrando ejemplos de aplicacin

Ampliar los momentos de enseanza en la semana para posicionar las ideas

centrales del contenido impartido; por lo menos, un mensaje enviado por
167

168

redes sociales o la plataforma web de la Universidad para generar un debate

permanente que refuerce el entendimiento de los contenidos
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
El anterior marco metodolgico sugiere que la abundancia de
informacin que pasa por los sentidos del estudiante sea balanceada
con un incremento de la presencia de los contenidos del curso
durante la semana de estudio, utilizando las plataformas digitales por
las cuales el estudiante conoce el mundo e interacta con l.
Con relacin a esto, la Doctora Soto, docente, investigadora y
referente terico para la ESIP, aporta que la libertad de ctedra es
positiva y la debemos fortalecer con una estructura de contenidos
que coloquen los diferentes paradigmas en los que se mueve la
imagen pblica en su vinculacin con las Relaciones Pblicas y sta
con la Opinin Pblica, adaptando los temas a los nuevos medios
para que el estudiante genere su propia opinin pblica respecto de
lo que est aprendiendo.
La metodologa inductiva de enseanza propuesta arriba y el marco
metodolgico que se exhibe frente al contexto que permea a la
educacin del siglo XXI podra determinar la viabilidad, segn el
criterio de los docentes, para incorporar el nuevo paradigma que
propone el presente estudio para enmarcar la enseanza de la
disciplina de manera integral.
Al respecto, Oscar Flores propone que se necesita de una discusin
seria, acadmicamente, para tratar de insertar a la Imagen Pblica
dentro de un contexto global que obliga a integrar a todas las
variables que inciden en el posicionamiento de las instituciones o
personas en sus pblicos objetivo.
168

169

A pesar de las pretensiones acadmicas que tiene el presente

estudio de contribuir al debate disciplinario sobre las Relaciones
Pblicas (en el marco de la imagen pblica institucional) es evidente
el avance profesional y acadmico que ha tenido la Mercadotecnia y
la Publicidad a nivel nacional en comparacin de las Relaciones
Pblicas.
Los docentes consultados visualizaron en relacin a ello que el
campo de las Relaciones Pblicas se est acrecentando cada vez
ms, por lo que Brol aduce que es debido a que las mismas son
ms crebles de lo que pueda decir un anuncio, concluyendo que
cada vez ms la disciplina se considerar como un complemento
para la construccin de la imagen institucional de las entidades en la
consecucin de los objetivos empresariales.
En algn momento la disciplina tiene que ser contextualizada,
tomada en serio, como una disciplina particular que tiene que
evaluarse por aparte, revisndose los pensum de estudio y generar
una carrera por lo menos tcnica, porque todo lo que un relacionista
tiene que conocer se enmarca en una carrera particular, concluy
Flores.
En este contexto, el tercer aporte acadmico que el presente estudio
pretende brindar, especficamente a la Escuela Superior de Imagen
Pblica, es un listado de sugerencias que permita dimensionar los
caminos que la ESIP pueda tomar para la evolucin de la
Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de Comunicacin en el
desarrollo de las Relaciones Pblicas y la Imagen Pblica a nivel
nacional.

169

170

Cuadro No. 5. Listado de sugerencias a la ESIP para la enseanza de las

Relaciones Pblicas
Esther Brol
1. Que la ESIP sea
pionera y que pudiera
tener un tcnico o una
licenciatura en
relaciones pblicas y
que despus el
estudiante pudiera
especializarse en a.
Manejo de Imagen b.
Manejo de Crisis, c.
Comunicacin Pblica
o Entidades Pblicas
d. Comunicacin
Corporativa a manera
de ponernos al mismo
nivel de otros pases
en cuanto a la
enseanza.
2. Que el curso de
relaciones pblicas en
la licenciatura se
imparta no en los
primeros semestres
sino cuando ya el
alumno tiene un
cmulo de
conocimientos
acumulados para
impartirse en el tercer
o cuarto ao.

Luis Garca
Oscar Flores
1. Hacer ms prctica
1. Incorporar otro curso
dentro de cada uno de
de relaciones pblicas
los cursos de la
al pensum, uno
carrera.
introductorio y otro
2. Involucrar a los
avanzando, para as
estudiantes en el
tambin ampliar la
montaje de los
parte prctica.
eventos importantes
2. Que un curso sea a
que realiza la
nivel del tcnico y otro
universidad para
a nivel de licenciatura.
incrementar su
3. Llego a la conclusin
impacto por medio de
que se debe crear
su acompaamiento
desde la ESIP una
(conduccin de
carrera de relaciones
eventos, montaje de
pblicas, porque veo
eventos, elaboracin
la necesidad, pues la
de discursos,
gente que est
precedencia,
haciendo relaciones
precedencia en
pblicas no est
banderas, elaboracin
capacitada para ello.
de programas, etc.)
Tenemos relacionista
3. Incrementar la
empricos y debe
exigencia al
haber una carrera
estudiantado para
tcnica, licenciatura o
elevar el nivel,
maestra que
exponenciando sus
responda a esta
capacidades.
necesidad educativa y
4. Incorporar 3 cursos de
profesional.
relaciones pblicas por
ser ste uno de los
destinos profesionales
de la carrera.
Lilly Soto
1. Incorporar nuevos medios de manera acadmica para generar opinin sobre
temas cientficos
2. Modificar el perfil del relacionista pblico para responder a la actualidad:
a. Uso de redes sociales
b. Conocimiento de seguridad informtica
c. Estudio constante sobre uso redes sociales
d. Mantener activo el blog interno o empresarial
e. Manejar excelentes relaciones virtuales con otras empresas
3. Para los prximos 5 aos, un relacionista va a ser un mediador, ms all de un
170

171

estratega.
Por eso debe saber: elaborar un blog, video, cartoons,
minimusicales y adems mantener la empresa con una imagen alta, lo que
implica un incremento en el nmero en la demanda de competencias. Ahora el
relacionista es el que planifica, adems de ejecutar mediando contenidos.
Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.
Estas sugerencias se enmarcan en dos parmetros formativos: por
un lado, el paradigma de las inteligencias mltiples propuesto por
Howard Gardner que las concibe como la "capacidad de resolver
problemas o elaborar productos que sean valiosos en una o ms
culturas", en este caso a desarrollar en los estudiantes de la ESIP.
Las que se proponen son: la lingstica, la corporal-cinestsica,
intrapersonal, interpersonal, espacial.
El otro parmetro se refiere a desarrollar en el estudiante las
competencias estipuladas por Tuning, expuestas arriba, que permiten
concretar la configuracin del profesional en formacin en la ESIP.
La presente propuesta sugiere que se desarrollen, como parte del
proceso de enseanza-aprendizaje, diversas competencias que
perfilen la formacin del profesional en imagen pblica en un
contexto hbrido.
Entre las mismas se puede definir a las siguientes: capacidad de
abstraccin,

anlisis

sntesis,

capacidad

de

aplicar

los

conocimientos en la prctica, conocimientos sobre el rea de estudio

y la profesin, responsabilidad social y compromiso ciudadano,
capacidad de comunicacin oral y escrita, habilidades en el uso de
las tecnologas de la informacin y comunicacin, capacidad de
investigacin, capacidad de crtica y autocrtica y capacidad para
actuar en nuevas situaciones.

171

172

Por ltimo, el cuarto aporte que este estudio presenta es un modelo

de clase que incorpora los criterios mostrados en esta seccin para
dinamizar la imparticin de los contenidos en el marco de la
educacin hbrida expuesta, con el objetivo de que los temas sean
mejor asimilados por los estudiantes que cursan la carrera en
cuestin.
Cuadro No. 6. Modelo de clase de Relaciones Pblicas para la ESIP
No.

Criterio

Observaciones

Pregunta

Contenido (1 hora)

Expuesto en mapa conceptual que haga prctica la

asimilacin de conocimientos

Caso de estudio
(30 minutos)

Cada estudiante debe llevar un caso de estudio que

evidencie el ejercicio prctico disciplinar y se evale
colectivamente

Conexin digital

Un mensaje enviado por redes sociales o la plataforma

digital Galileo que posicione la idea clave a asimilar por
parte del estudiante frente a la infoxicacin

Texto de anlisis

Colgado en la plataforma digital Galileo que le sirva al

estudiante de anlisis para buscar su solucin desde la
integralidad del modelo terico propuesto.

Pregunta generadora que motive el anlisis y debate

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

En sntesis:
Con una metodologa de enseanza inductiva, con el marco metodolgico
presentado, las sugerencias brindadas por los docentes consultados y un nuevo
modelo de clase dinmico e interactivo, se brindar la base educativa para
adaptar la prctica de la enseanza de las Relaciones Pblicas actual a la nuevas
exigencias que demanda la educacin del siglo XXI y el progresivo avance del
pas hacia una educacin hbrida.

172

173

IV. Conclusiones
Con base en los objetivos establecidos para el presente estudio, a continuacin se
definen dos secciones conclusivas, una referida al planteamiento de un nuevo
paradigma terico de las relaciones pblicas en su vinculacin con la imagen pblica
institucional y otra enfocada en establecer referencias metodolgicas que sirvan para
dimensionar los alcances de la disciplina en cuestin, respecto de su enseanza en
la ESIP.
4.1 Respecto de un nuevo paradigma terico en relaciones pblicas
4.1.1 Las relaciones pblicas han sido consideradas como parte de las
disciplinas comunicacionales (aclarando que no se les ha dado
oficialmente el status de ciencias), las mismas han llegado a sobrepasar
las dimensiones gnoseolgicas de la comunicacin por el papel
aglutinador que se les ha otorgado en cuanto a integrar investigacin,
planeacin estratgica y relacionamiento de la propuesta institucional con
los pblicos objetivo.
4.1.2 Las relaciones pblicas como disciplina estn intrnseca, ntima y
contextualmente determinadas por la teora comunicacional comunitaria
pues atae no slo al establecimiento de relaciones con los pblicos en
base a esos sentidos comunes estructurados a travs de los medios de
comunicacin, sino que a la vez entiende la priorizacin que hoy se le da a
la construccin y mantenimiento de relaciones, como requisito para el
traslado

impacto

de

la

informacin,

preferentemente

en

la

transformacin social que se est suscitando en el contexto de los nuevos

medios de comunicacin.
4.1.3 Las relaciones pblicas establecen la caracterizacin del mercado a
impactar,

la

relacin

con

los

173

pblicos,

fiscalizan

la

actuacin

174

comunicacional y construyen imagen pblica; lo anterior, resulta ser el

enclave de actuacin en el que la disciplina se encuentra, del cual se
puede partir para dimensionar los nuevos usos que se le debe dar en el
contexto de los nuevos medios de comunicacin del siglo XXI.
4.1.4 Las relaciones pblicas se han constituido como el mecanismo que
asegura la confiabilidad del mercado en son la aceptacin de la idea
institucional, para lograr la respuesta positiva del pblico y la construccin
de un imagen mental conveniente para la satisfaccin de los intereses
plantados.
4.1.5 Entre las relaciones pblicas y la comunicacin existe una relacin de
complementariedad ya que ambas, simbitica y recprocamente se
implican en la dinmica de la vida social. No hay tampoco antagonismo,
pues sin la comunicacin organizacional no podra haber relaciones
pblicas desde una dimensin de integralidad.
4.1.6 La imagen pblica institucional y global se presentan como un proceso ms
amplio que la comunicacin y las relaciones pblicas, que aspira a la
creacin de percepcin por medio de transmisin de estmulos verbales y
no verbales que afecten la subjetividad del pblico objetivo para lograr su
aceptacin positiva.
4.1.7 Las relaciones pblicas crean imagen pblica, y s lo hace dentro del
mbito corporativo crean imagen institucional pues su fin es de establecer
las relaciones pertinentes con la opinin pblica para trasladarle los
estmulos necesarios que alcancen su aceptacin.
4.1.8 Dichos parmetros de relacin interdisciplinar permiten entender a las
relaciones pblicas entonces como un mecanismo de procedimiento que
articula diferentes herramientas para el logro de los objetivos, perfilando a
174

175

la imagen pblica como un resultado de consolidacin de toda la

estrategia integral de accin comunicativa.
4.1.9 La imagen pblica institucional y global pueden entenderse entonces como
un proceso integrador final, las relaciones pblicas como una filosofa que
permea el procedimiento institucional y la comunicacin como herramienta
ineludible para la aplicacin de las anteriores.
4.1.10 Conceptualmente, las relaciones pblicas se han definido como funcin
general que establece relaciones de mutuo beneficio, concepcin que
responde a una tradicin institucionalista enfocada en la adscripcin de la
disciplina dentro de la estructura y funcionamiento administrativo de
organizaciones, empresas, corporaciones, etc.
Esto sucede en el pas, en tanto las oficinas de relaciones pblicas se han
especializado en la construccin y acceso a la informacin para los
diferentes pblicos. No obstante, dichas instancias han evolucionado en
sus lneas de accin, pero an no incorporan la construccin de imagen
pblica institucional como objetivo de aplicacin.
4.1.11 En una era globalizada, marcada por ser altamente visual, emocional y
personalizada, es an ms necesario cuidar las relaciones con la
comunidad, la administracin, los grupos de presin, los lderes de opinin
y la prensa. En la actualidad el elemento que las empresas e instituciones
deben privilegiar para vincularse con sus pblicos y crear imagen pblica
institucional son las relaciones, de carcter permanente, propias de una
sociedad en red.
Hoy lo digital es lo natural, el poder se ha trasladado al usuario o
consumidor, la reputacin se gana, el mundo est en el telfono celular y
la tecnologa vincula, comunica y crea percepciones en la nueva realidad
175

176

digital y personalizada.
4.1.12 Conclusin final: Las empresas del siglo XXI estn identificando que al
saber claramente lo que el pblico demanda, tener correctamente
construida su identidad corporativa y establecer relaciones de largo plazo
con su mercado, les permitir incrementar su efectividad corporativa hacia
la consecucin de los objetivos establecidos.
Es decir, el paradigma actual est girando en una yuxtaposicin entre
imagen, relacin, opinin, reputacin e imagen.
Reconocer la multiplicidad de roles que tienen las relaciones pblicas, la
vinculacin intrnseca con la construccin de imagen institucional y el
grado de aporte que realizan al proceso administrativo-comunicacional,
proporciona la base necesaria para comprender el peso que hoy la
disciplina est jugando en el quehacer institucional.
Si bien las relaciones pblicas no est reconocida como ciencia, cuenta
con un cuerpo doctrinario consolidado y un desarrollo conceptual que
permite visualizar, en el marco de la transformacin comunicacional
ocasionada por la evolucin de los nuevos medios, el potencial
disciplinario que tienen para dirigir la construccin de credibilidad y
confianza en los mercados.
Convertirse en el mecanismo de articulacin de la imagen pblica
institucional no slo la vincular eficientemente a esta ltima en un marco
de integralidad comunicativa, sino que le reubicar en cuanto al rol
disciplinario que debe cumplir en la conduccin de la planeacin
estratgica respecto de la construccin de la imagen de una determinada
entidad.

176

177

4.2 Respecto de la enseanza de las relaciones pblicas en la ESIP

4.2.1 La materia de relaciones pblicas, como parte de la malla curricular de la
Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de Comunicacin LIPMC ,
cuenta con un cuerpo de temas comn como parte del programa de
estudio (aunque cada docente lo adapta a su ctedra segn los nfasis
que defina) que permite a docentes y estudiantes construir un
entendimiento estratgico de la disciplina, dimensionando la mayora de
elementos que en ella intervienen en el mbito profesional.
4.2.2 Los docentes consultados consideran pertinente aumentar el nmero de
clases de la malla curricular implementar ejercicios prcticos, colocar
docentes con experiencia comprobada y ubicar el curso en los ltimos
aos de la LIPMC, Incluyendo el considerar un tcnico, licenciatura o
maestra en el ramo, como medidas que permitan una mejor asimilacin
de los alcances de la disciplina (a manera de profundizar en ella) en la
construccin de la imagen pblica institucional.
4.2.3 La incorporacin del paradigma terico que propone la presente
investigacin, debe ser resultado de un debate acadmico formal y
sistemtico que presente los estipulados que potencien su postulacin
como mecanismo articulador de la imagen pblica institucional, por el peso
que las disciplinas comunicacionales estn teniendo en un mundo
globalizado respecto de su enseanza, segn lo evidencia el proyecto
Tuning.
4.2.4 En el siglo pasado, la educacin era concebida como memorstica, estable,
anloga y unidireccional. Hoy, se caracteriza por ser comprensiva, prctica,
dinmica, digital y multidireccional, en este caso, enfocada en el
entendimiento de la imagen pblica y las relaciones pblicas desde una
perspectiva de multitasking, multiformato, con una fuerte referencia al
177

178

comportamiento de la opinin pblica, segn las nuevas demandas del

mercado profesional.
4.2.5 La flexibilidad de la vida y la forma de concebirla del sujeto que se educa
en el siglo XXI, su ineludible vinculacin con el mbito digital, la creciente
infoxicacin 3 y la relativizacin de las formas de conocer y aprender
(reduccin de la retencin del conocimiento) son las caractersticas que
constituyen el nuevo escenario de aprendizaje en el que el estudiantado
de la ESIP se desenvuelve.
Frente a esta realidad, la educacin superior debe atender a un estudiante
digital, prctico, no reflexivo, dinmico que pretende formarse como
imaglogo

con

las

competencias

estratgicas

necesarias

para

desenvolverse en una dinmica de mltiples reas comunicacionales.

4.2.6 La implementacin de una metodologa de enseanza inductiva y un nuevo
modelo de clase dinmico e interactivo brindar la base metodolgica para
adaptar la enseanza de las Relaciones Pblicas actual a la nuevas
exigencias que demanda la educacin del siglo XXI y el progresivo avance
del pas hacia una educacin hbrida.
4.2.7 Conclusin final: Este estudio reconoce la vigencia de la conceptuacin
educativa de las relaciones pblicas como funcin gerencial que establece
y mantiene relaciones de mutuo beneficio.
Pero al mismo tiempo ve necesario modificar la estructura en la que se
imparten los contenidos, partiendo de reforzar el concepto de imagen
pblica al inicio del curso para caer en las especificidades disciplinarias de
las relaciones pblicas.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3

Definicin aclarada por la Dra. Lily Soto, sociloga

178

179

Esto permitir que el estudiante dimensione la vinculacin de la primera

con la segunda de una manera integral, posibilitando que el paradigma
terico aqu presentado tenga cabida dentro de los contenidos propios del
entendimiento de las relaciones pblicas en la ESIP, proponindolo como
un proceso cognitivo en construccin que surgi desde dicha unidad
acadmica y que ser debatido a nivel nacional por su relevancia en torno
a la imagen pblica institucional, en el contexto de los nuevos medios de
comunicacin.

179

180

V. Recomendaciones
5.1 Recomendaciones a la Escuela Superior de Imagen Pblica
5.1.1 Que desde la ESIP se proponga una instancia de anlisis y reflexin
disciplinar en torno al ejercicio de las relaciones pblicas en el pas, para
que se debata el comportamiento de la materia y del paradigma terico en
cuestin que permita el posicionamiento de dicha unidad acadmica como
referente acadmico a nivel nacional e internacional.
5.1.2 Establecer un grupo de trabajo acadmico en la ESIP que evale cmo se
imparte la disciplina, a partir de los hallazgos de la presente evaluacin,
para tomar la medidas administrativas necesarias que permitan avanzar
en la enseanza de las relaciones pblicas en la Universidad Galileo, en el
marco de la educacin hbrida.
5.2 Recomendacin para Licenciatura en Imagen Pblica y Medios de
Comunicacin (LIPMC)
5.2.1 Que la malla curricular y programas de estudios de la LIPMC incorporen la
concepcin de las competencias de Tuning, la nocin de humanidades
digitales, principalmente la personalizacin de la oferta acadmica, a
travs de conocer los gustos, deseos y necesidades de los estudiantes
respecto de la formacin a adquirir, para adaptar los contenidos a la
construccin de profesionales imaglogos mejor capacitados que
respondan a las exigencias del mercado del siglo XXI.
!

180

181

Fuentes y Referencias Bibliogrficas

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184

185

ANEXOS
Anexo A. Evolucin de las Relaciones Pblicas
EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS
Edad Media !

Reforma !

No hubo progreso,
debido a que no se
presentaron
condiciones de
libertad de
expresin.!

Imprenta !

Avance alfabetismo.
Educacin de clase
media. Palabra para
ganar las mentes.
Lucha contra la
censura controladora!

La batalla se dio en el plano de

las ideas, en el combate de
opiniones por medio de
folletos, diarios, boletines, etc.
para persuadir a la opinin
pblica.!

Revolucin Francesa !

Se considera el inicio incipiente de las

relaciones pblicas pues se emplearon
mtodos de persuasin para ganar
adeptos, como eran: libros, folletos,
peridicos, las tablas, peinado, insignias
militares, vestidos, etc.
!

Revolucin Industrial !

Creciente demanda. Produccin de

insumos. Consumo por medio de
instrumentos de comunicacin que
conectan al productor con el
pblico. Empresas ven necesidad
de acercarse al consumidor.!

Edward Bernays 1919 !

Cre la figura de consejero de

relaciones pblicas y las consider
como la ingeniera del consentimiento
humano para lograr la aprobacin de
una idea por parte del pblico. A partir
de 1921 se imparte en universidades. !

Apogeo inicios RRPP !

El auge de las relaciones

pblicas se debe al
comportamiento que tuvieron
preferentemente las empresas en
comunicarse con su pblico en la
sociedad norteamericana.!

Ivy Lee 1916 !

Cre la primera oficina de relaciones

pblicas desde la que se generaron
acciones para la creacin de la imagen
de polticos y empresarios, para mejorar
la relacin con sus pblicos y posicionar
productos y marcas en el mercado.
!

Primera obra RRPP 1923 !

Bernays publica su libro Cristalizando la

Opinin Pblica que es considerada la
primera obra que trata en forma exclusiva de
las relaciones pblicas, siendo que a partir de
ella se desarrollo una gran produccin en la
materia.!

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Garzaro y Estrada Furln. Diciembre
2013.

185

186

Anexo B. Histrico de Definiciones de Relaciones Pblicas

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Parte 1. Diciembre 2013.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Parte 2. Diciembre 2013.

186

187

Anexo C. Objetivos especficos de las Relaciones Pblicas segn Ortiz

Crear clima de
entendimiento
en el sector de
la empresa

Lograr
prestigio
ante la
sociedad

Hacer factible la
colaboracin
del pblico con
la organizacin

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Anexo D. Modelo del Proceso de Comunicacin segn Harold Laswell

Fuente: Richard Shaw. Ctedra de Imagen Corporativa. ESIP. 2012.

187

188

Anexo E. Relacin disciplinar entre las relaciones pblicas y la comunicacin

Comunicacin

Relaciones
Pblicas

Relaciones
Pblicas

Comunicacin

Publicidad

Mercadotecnia

Mercadotecnia

Publicidad

Escenario A

Escenario B

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Anexo F. Trpode epistemolgico de las Relaciones Pblicas

Ciencias de la
Informacin y
Comunicacin

Ciencias
Sociales y de la
Conducta

Ciencias
Administrativas

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Julio Pereira. Portal RRPPnet.
Argentina. Diciembre 2013.

188

189

Anexo G. Proceso metodolgico de las relaciones pblicas

Investiga
-cin

Indagar las condiciones organizacionales que permitan

ubicar sus necesidades y por lo tanto los efectos a
conseguir con una Poltica de Relaciones Pblicas

Planifica
-cin

Elaborar una planificacin de acciones que especifique

los objetivos a alcanzar y estructure la metodologa a
implementar para lograr la identificacin del pblico

Comunicacin

Implementacin de acciones comunicacionales

estratgicas que permitan transmitir los estmulos e
informacin necesarios en base a lo que los pblicos
demandan de la organizacin.

Evaluacin

Todo proceso de relaciones pblicas debe ser evaluado

en cierta periodicidad para medir el impacto de las
acciones en base a los intereses institucionales y
corregir lo que no se est adecuando a lo establecido.

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Julio Pereira. Portal RRPPnet.
Argentina. Diciembre 2013.

Anexo H. Grfica. Las nuevas formas de comunicar en el siglo XXI

Siglo XX

Siglo XXI
Percepcin Emocional

Racional

Predominio
Visual

Verbal y No
Verbal

No Verbal

Informacin

Estmulos

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

189

190

Anexo I. Sistema estructurado para el Desarrollo de Imagen

Investigacin

Seguimiento y
actualizacin

Desarrollo
Conceptual

Implementacin

Manual de
Normas y
Grficas

Desarrollo
del Nombre

Desarrollo
Grfico

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn con informacin de Estuardo Ortiz. RRPP como
posicionamiento del Parque Nacional Tikal. Diciembre 2013.

Anexo J. Construccin de la Opinin Pblica en la edad contempornea

Fuente: Ignacio Laclriga. Comunicacin Poltica. Universidad Rafael Landvar. 2013.

190

191

Anexo K. Entrevista a profundidad de la Investigacin

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Dirigida a Expertos
Tema: Alcances disciplinarios de las relaciones pblicas como mecanismo de
articulacin de la imagen pblica institucional respecto de la enseanza de la
materia en la Escuela de Imagen Pblica de la Universidad Galileo
Agradecemos su amable disposicin en participar como experto respecto de las
Relaciones Pblicas y su enseanza en la Escuela de Imagen Pblica.
Instrucciones: Por favor conteste a los siguientes cuestionamientos.
1. Los nuevos medios de comunicacin y los alcances disciplinarios de las
relaciones pblicas.
a) Cmo define a las relaciones pblicas?
b) Es una disciplina colateral a la comunicacin?
c) Cul es el objetivo de las relaciones pblicas?
d) Cmo concibe a la imagen pblica?
e) Qu funcin cumplen las relaciones pblicas respecto de la imagen pblica?
f) Las relaciones pblicas son: una ciencia, un instrumento, un mbito? Por qu?
g) Cmo entiende el papel de las relaciones pblicas en el contexto de los nuevos
medios?
h) A qu teora comunicativa se puede adscribir las Relaciones Pblicas?
i) Merecen un replanteamiento disciplinario las relaciones pblicas frente a este
escenario?
j) Cules han sido los cambios que ha notado en el campo de las relaciones
pblicas en Guatemala?
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k) En un contexto de nuevos medios, cul es el factor que hoy debe privilegiarse

para hacer comunicacin?
l) Qu prioriza usted en su desarrollo profesional: la comunicacin masiva o la
personalizada o ambas? Cul es la ms efectiva segn su experiencia?
m) En qu campo de aplicacin se hace mayor uso de las relaciones pblicas en el
pas?
n) Las relaciones pblicas construyen imagen pblica? Cmo?
2. Respecto de las Relaciones Pblicas y su relacin con la imagen pblica
institucional respecto de su enseanza en la ESIP.
a) Mencione las tres grandes captulos que imparte en sus clases de relaciones
pblicas.
b) Cmo vincula las relaciones pblicas con la imagen pblica en sus clases?
c) Cul ha sido la receptividad del estudiante al contenido de su clase?
d) Entiende el estudiante la funcin de las Relaciones Pblicas?
e) El estudiante percibe que las relaciones pblicas, estn directa o indirectamente
conectadas con la comunicacin?
f) Usted percibe que el estudiante vincula las relaciones pblicas con la imagen
pblica? Cmo?
g) Considera que la clase de relaciones pblicas est bien posicionada en el
pensum de la carrera de imagen pblica?
h) Cules son las condiciones que afectan en la enseanza de las relaciones
pblicas en la ESIP?
i) Las relaciones pblicas se pueden constituir como el mecanismo que articule la
imagen pblica? priorice la relacin y conversacin con los pblicos
j) Cul es el futuro de las relaciones pblicas respecto de la mercadotecnia y la
publicidad?
k) Sugerencias respecto de la enseanza de las Relaciones Pblicas

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Anexo L. Listado de competencias genricas acordadas para Amrica Latina.

Proyecto Tuning.

Fuente: Proyecto Tuning. http://tuning.unideusto.org/tuningal/index.php?option

=content&task=view&id=230&Itemid=259. Fecha de consulta: Diciembre 2013.
Anexo M. Tringulo Interdisciplinar.

Imagen
Pblica

Relacin

Relaciones
Pblicas

Opinin
Pblica

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

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Anexo N. Sntesis de hallazgos del Estudio Emprico

Priorizacin Relaciones
Institucin-Pblicos
Rol de RRPP en proceso
comunicativo

Ninguna entidad funciona sin establecer relaciones

Se establecen relaciones masivas y/o personalizadas
Nuevos medios viabilizan relaciones cercanas con el
pblico. Retroalimentacin inmediata
Informacin y relaciones importan las dos
Funcin gerencial, metodologa para estudiar y
relacionarse con pblicos
RRPP proceso ms amplio que comunicacin
Comunicacin eje transversal de RRPP
Menos medios y ms relaciones

Momentos actuacin RRPP en la

construccin imagen institucional

Tres momentos de RRPP: indaga, articula y relaciona

Imagen institucional pueden verse como proceso y como
resultado
Imagen se construye desde dentro de entidad

Grado de articulacin de RRPP para

posicionar imagen institucional

RRPP construye imagen pblica

RRPP planifica la construccin de percepcin, estratgicamente
RRPP articula a otras disciplinas para el plan estratgico de
imagen y comunicacin

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Anexo . Modelo terico del nuevo paradigma para las Relaciones Pblicas

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

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Anexo O. Metodologa Inductiva de enseanza de Relaciones Pblicas

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

Anexo P. Confluencia de Metodologa Inductiva con Modelo Terico

Vinculacin
Imagen Pblica-Relaciones Pblicas
Opinin Pblica (tercer momento)

Relaciones Pblicas
(segundo momento)

Imagen Pblica
(primer momento)

Fuente: Elaborado por Jorge Guzmn. Diciembre 2013.

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