Mercadeo Global

La Internacionalizacin de la Empresa

Es de vital importancia tomar en cuenta todos los acontecimientos que se gestan en el mundo
y que de una u otra manera afectan el comercio internacional, debido a que indican las nuevas
tendencias a las que se enfrenta el mercado global y a las cuales debe incorporarse el
profesional del marketing internacional con el fin de mantener un comercio exitoso y
competitivo.
En la actualidad existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o pequeas,
nacionales o internacionales, a continuacin vera el hecho y algunos de sus principales
sntomas.
Internacionalizacin de los mercados: Compaas nacionales controladas por
extranjeros.
Una economa global interdependiente: Competencia del mercado entre productos
nacionales y extranjeros.
Resurgimiento de la competencia global: Compaas que nunca hicieron negocios en
el extranjero ahora estn buscando mercados forneos y las que lo hacen estn
buscando la forma de ser ms competitivos.
Resurgimiento de los clientes globales: Aperturas de fronteras y mercados domsticos
saturados que obligan a invertir grandes cantidades para ganar un punto de
participacin en el mercado lo que disminuye la rentabilidad.
Globalizacin de los mercados: Las compaas se han dado cuenta que estn
entrelazadas de manera inevitable con clientes, competidores y proveedores
extranjeros incluso dentro de sus propias fronteras.
Las tendencias del comercio internacional hacen evidente que a medida que el mundo
se convierte con rapidez en un sistema econmico y de mercado nico, pocas son las
compaas que pueden escapar a los efectos del siempre creciente nmero de
corporaciones que exportan, importan o manufacturan productos en el exterior, al nmero
de empresas extranjeras que operan en los mercados de un pas, y a la rpida expansin de
la cantidad de competidores en los mercados mundiales.
En el pasado las empresas pensaban en que otro estado, departamento o provincia de su pas
era la meta o el destino donde lanzaran su prximo producto o dnde instalaran una
subsidiaria; hoy, en el mundo tan competitivo en que vivimos y en un afn por disminuir sus
costos para mantenerse en la arena global, planean en qu pas del mundo les es ms rentable
lanzar su siguiente producto, para lo cual deben considerar las oportunidades para instalarse
que otorgan los gobiernos, y los mercados potenciales. Estas y otras muchas caractersticas
debern analizarse con detalle, tanto en el caso anterior como ante la opcin de instalar una
subsidiaria o enviar la mercanca desde el mercado domstico. El reto para el marketing
internacional es desarrollar planes estratgicos competitivos a medida que se intensifique la
globalizacin de los mercados.

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Debido a la forma en que evoluciona la economa global, ninguna compaa con capacidad de
realizar operaciones internacionales debe concentrarse nicamente en su pas de origen. El
desarrollo de las telecomunicaciones y de la industria del transporte ha creado un medio
ambiente internacional sumamente integrado, por lo que los estmulos para internacionalizarse
provienen de diversas fuentes.
Algunas de las principales razones para internacionalizar las operaciones de una empresa son:

Sobrevivencia. Ninguna empresa podr sobrevivir en los aos venideros si se concentra slo en
la economa de su pas; lo cual no pueden hacer ni siquiera las grandes empresas de Estados
Unidos, la economa ms grande del mundo. Un ejemplo claro son las empresas
multinacionales cuyos pases de origen son pequeos y obtienen la mayora de sus ingresos en
mercados externos mucho ms grandes. Las firmas que logran extender de manera exitosa sus
operaciones hacia otros pases han aprendido a satisfacer a sus consumidores en muy diversas
condiciones operativas.
Crecimiento. El comercio mundial de productos asciende a casi 5 trillones de dlares y aumenta a
razn de 1 trilln cada 5 aos, lo cual indica el crecimiento impresionante de los mercados
internacionales y de los bienes y servicios desplazados. Las compaas no pueden ignorar el vasto
potencial de los mercados internacionales. Mediante la expansin de sus operaciones ms all de
sus fronteras pueden lograr economas de escala, reaccionar en forma anticipada ante ataques
competitivos, solidificar su posicin competitiva y asegurar su crecimiento y supervivencia.
Diversificacin. Mediante su incursin en los mercados globales las empresas pueden diversificar
sus productos y sus portafolios de mercados con el fin de asegurar su competitividad. La demanda
de la mayora de los productos se ve afectada por variables cclicas y temporales, tales como
recesiones econmicas o factores del medio ambiente, como la programacin de las cosechas o de la
produccin. La consecuencia es una desafortunada fluctuacin que implica riesgos. Mediante su
operacin en mltiples mercados las empresas pueden enfrentar estas fluctuaciones y, ms que
eso, incrementar el tamao de sus mercados.
Globalizacin de los Mercados. Los mercados de bienes, servicios, capital, tecnologa y
recursos humanos muestran una clara metamorfosis orientada hacia la globalizacin. Las
empresas pueden vender productos, obtener capital, contratar personal y proveer servicios de
consultora en diferentes pases. En este sentido es conveniente ajustarse a la globalizacin de
mercados porque, cada vez ms, los productos se compran y venden en forma global aun cuando
existan restricciones al comercio por parte de los gobiernos de los pases.
Por otra parte, cabe destacar que los grados de involucramiento y compromiso de la empresa son
muy importantes, ya que de acuerdo con ellos sern elaboradas las estrategias que la compaa
aplicar as como toda la informacin del mercado que logre recabar.

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Internacionalizndose.
Una vez que la compaa ha decidido internacionalizarse mediante el ingreso a mercados
forneos, deber decidir cmo va a hacerlo y el grado de involucramiento y compromiso para poder
lograrlo. Este tipo de decisiones debe basarse en un correcto anlisis de los mercados potenciales
y la capacidad de la compaa para conformar un proceso metdico. Muchas compaas logran
crecer en el mercado internacional a travs de varias etapas. Cambian de estrategia y tcticas en
forma gradual de acuerdo con su conveniencia para estar ms involucradas. Sin embargo, otras
compaas ms conservadoras penetran en los mercados internacionales despus de mucha
investigacin mediante planes establecidos y desarrollados a largo plazo.
Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria del mercado meta al que se desea
ingresar, y luego de realizar un profundo anlisis de las variables incontrolables internas y
forneas, es necesario concentrarse en definir la estrategia por medio de la cual se entrar en
los mercados extensos.
Existen diversas razones por las cuales las empresas deciden incorporarse a la tendencia hacia la
internacionalizacin con base en las circunstancias a las que se enfrenta para cumplir su
funcin. Entre dichas razones se pueden mencionar:
Inexistencia de comercializacin del producto en los mercados externos. En esta fase no
existe una accin de parte del fabricante del producto ni una conclusin de marketing de la
empresa, sino que alguien que conoce el producto, al observar que posee caractersticas que
satisfarn determinadas necesidades de la comunidad donde vive, percibe la oportunidad de
comercializarlo sin apoyo publicitario ni promocional. No se adeca el producto al mercado
meta ni se respetan costumbres, hbitos o gustos. El producto se maneja como una extensin del
mercado nacional.
Todo este proceso puede realizarse a travs de algn viajero ocasional o de algn mayorista que
sin autorizacin de la empresa enva embarques del producto a mercados seleccionados en sus
fronteras sin cambios ni modificaciones, sin apoyos de ninguna especie y mediante una
comercializacin similar a la que emplea en el mercado interno.
Tambin este proceso es conocido como etnocentrismo, trmino que se ampla para incluir una
situacin en la cual los nacionales de un pas creen que sus productos son los nicos ptimos y
que todo lo que viene del exterior no sirve.

Comercializacin Temporal Infrecuente. Las situaciones econmicas adversas, como periodos

de prdida de poder adquisitivo o cada de las bolsas, afectan en forma severa la economa de los
pases y provocan el deterioro de las comunidades debido a que, como efecto inmediato de las
recesiones, se produce un recorte de presupuesto que genera una fuerte reduccin de la
demanda de productos y servicios.

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Debido a este fenmeno y para no despedir personal o detener la produccin, muchas

compaas optan por realizar servicios o comercializar producto: de manera temporal. Por
ejemplo, ejecutivos de una empresa recuerdan que en algunas ocasiones varios clientes
extranjeros realizaron pedidos que no fueron suministrados por la empresa debido a la falta de
capacidad de oferta exportable. Ante la cada de la oferta como resultado de la situacin
adversa que atraviesan los pases, muchas veces las empresas satisfacen estas demandas con
ciertas restricciones: no adecuacin del producto al mercado meta o responder cuando la
situacin econmica del pas mejore, pues de nuevo debern cumplir sus compromisos con el
mercado interno.

Comercializacin Regular. En esta etapa la empresa est consciente de la importancia de

manejarse en forma productiva y aprovechar todas las oportunidades de mercado en el mbito
mundial. Conoce la importancia de recibir divisas extranjeras (dlares) y tambin respeta gustos,
costumbres, hbitos y otras diferencias culturales para tener xito en los distintos mercados.
En esta fase se dedican unas lneas de produccin al mercado externo, sin descuidar los
compromisos con el mercado interno, es decir, con la capacidad de oferta exportable para poder
delimitar paso a paso la incursin en mercados forneos, midiendo la capacidad posible
demandada y la capacidad libre de produccin.
Esta etapa es conocida, dentro de las fases de compromiso, como policentrismo, debido a
que parte del xito de las empresas multinacionales en el extranjero se debe a la delegacin
de autoridad con responsabilidad a los directores y responsables de las subsidiarias en el
extranjero, quienes tienen un mejor enfoque y punto de vista que el del corporativo respecto a
la elaboracin de presupuestos, formulacin de metas y objetivos o contratacin de personal,
siempre y cuando se tome en cuenta que las directrices regulatorias generales sern las del
corporativo.
Un paso intermedio entre ste y el siguiente es el regiocentrismo, en el cual la empresa percibe
la oportunidad de manejar como un solo mercado varios pases geogrficamente prximos y
pequeos, con gustos, costumbres y tradiciones similares, tratando de utilizar de manera ptima
los recursos y obtener beneficios con base en este enfoque.

Comercializacin Global. En esta fase, luego de investigar y determinar qu productos pueden

ser demandados por un cierto segmento del mercado y realizarles pequeas adaptaciones
mnimas para que se puedan vender en varios pases con las mismas necesidades, gustos,
preferencias, poder adquisitivo, etc., para aprovechar ese nicho de mercado no satisfecho, se
ingresa en el enfoque global. Es decir, se manejan los requisitos bsicos de la globalizacin y las
exigencias de los clientes, los cuales requieren ante todo calidad, servicio, garanta, precios

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competitivos y productos innovadores de alta tecnologa, lo cual garantiza el respaldo para la

penetracin en el marketing global. Esta orientacin tambin es conocida, dentro de las fases de
compromiso, como geocentrismo.
Hace ms de una dcada, el doctor Teodoro Levit estudi la teora de la globalizacin con base
en la premisa de que el mundo era un solo mercado y los pases eran segmentos del mismo. En
aquel tiempo no se le tom muy en serio, pero hoy en da puede verse que, ante la cada del
socialismo, el surgimiento de la economa de libre mercado y la apertura de barreras
proteccionistas, los pases han abierto sus fronteras para dar paso a un flujo de productos y
servicios antes no contemplado.
Existen diferentes formas de interpretar estos mismos conceptos a partir de otro tipo de
esquemas, pero todos se orientan hacia el mismo objetivo. Por ejemplo, cuando existe una
referencia a una extensin del mercado interno, no es ms que el manejo de los productos que
se comercializan en los mercados forneos de la misma forma que se lleva a cabo en el mercado
domstico; es decir, sin ningn cambio en cuanto a gustos, costumbres y preferencias del consumidor,
sin respetar las culturas y sin un manejo adecuado del empaque y embalaje, sin hacer un anlisis
transcultural del comportamiento del consumidor, lo cual es de suma importancia si se desea
que el producto sea bien aceptado en el mercado meta.
Despues de todo, se debe tomar en cuenta que en el aspecto cultural la empresa y el producto
sern juzgados en el extranjero mediante tres premisas que son aceptacin, resistencia y
rechazo