LECTURA 1

3 - El Diseo de la Oferta
3.1 La Dimensin de la empresa
Una vez que ha sido identificado el mercado as como seleccionado el mercadometa, el siguiente objetivo se concreta en el diseo de la oferta del nuevo negocio.
Una de las variables esenciales que determina este diseo es la dimensin de la
empresa.
El tamao con el que se va a competir en el mercado es una decisin difcil de
tomar ya que va a condicionar a largo plazo la actividad de la empresa.
En principio podra parecer lgico pensar que un mayor tamao o dimensin de la
empresa trae consigo unos beneficios ms elevados. No obstante, la realidad
demuestra que esta relacin no es tan simple como parece y que existen multitud
de factores que afectan a la misma.
Existen mltiples factores
rentabilidad de la empresa.
sector de la actividad en
organizativo y el estilo de la

que influyen en la relacin entre el tamao y la

Entre estos podemos destacar esencialmente tres: El
el que se va a encuadrar el negocio, el modelo
direccin.

Hemos de tener presente que cada sector de actividad tiene unas particularidades
propias que hacen compleja esta comparacin. La estructura organizativa de la
empresa as como el tipo de direccin que predomine en ella, van a influenciar en
su dimensin. El campo Dimensin hace referencia al tamao de ella y es un
concepto que va a condicionar la competitividad de la empresa e incluso, el sector.
En primer lugar, no es lo mismo estudiar la dimensin adecuada para una
franquicia como Benetton que se va a instalar en un centro comercial de nuestra
ciudad, que analizar el tamao de la cadena.
Ello nos lleva a precisar las diferencias existentes entre los conceptos de
explotacin, establecimiento y empresa, aunque en ocasiones, los lmites
entre ellos no estn demasiados claros. As por Explotacin se entiende a la
unidad tcnica de produccin, es decir, a aquel conjunto de procesos tecnolgicos
donde se combinan los diferentes factores productivos para fabricar los bienes. Por
su parte, el establecimiento indica la unidad espacial o fsica donde se ubica la
unidad tcnica de forma especfica.
Finalmente, la Empresa, adems de lo anterior, incluye la unidad de direccin y
la unidad de decisin. Es decir, lleva a cabo otras funciones econmicas adems
de la produccin. Podemos afirmar entonces que toda explotacin y todo
establecimiento implican una empresa que se supone a ellos, siendo habitual que
existan empresas que abarquen a ambos.
Desde el punto de vista del diseo de la oferta, la dimensin de la empresa est
muy relacionada con los objetivos que una adecuada gestin empresarial debe
perseguir: Reduccin de costes, mejora de la calidad, cumplimiento de entregas y
mxima flexibilidad.

Diferencia entre coste y gasto: El Coste expresa el valor monetario de los

recursos que se han consumido en la fabricacin de los productos o servicios,
mientras que el gasto indica la cantidad de recurso adquirido por la empresa. Por
ello el coste de fabricacin puede ser igual o inferior al gasto de fabricacin en el
negocio.
Diferencia entre costes fijos y costes variables: Los primeros son aquellos
que permanecen constantes independientemente del volumen de produccin de la
empresa, si bien no por ello dejan de repercutir en la produccin. Los segundos,
dependen del volumen de produccin que la empresa obtenga. La suma de ambas
partidas se llama Coste Total.
Por su parte, teniendo en cuenta la distincin entre explotacin y empresa, si se
pretende analizar el tamao de la unidad tcnico-operativa, slo habr que tener
en cuenta los costes de fabricacin. Por el contrario, si el estudio se centra en la
dimensin de la empresa, debe realizarse teniendo en cuenta los costes totales de
la misma.
Dimensin Empresarial (Aspectos esenciales):
1) Aspecto tecnolgico: Marca la relacin existente entre la intensidad del
capital y la intensidad de mano de obra. En este sentido, podemos citar
empresas de alto nivel tecnolgico en las que el proceso productivo est
altamente robotizado y el papel de la mano de obra es muy limitado. Esta
dimensin hace referencia a las caractersticas de la capacidad productiva
de la empresa.
2) Aspecto financiero: La dimensin de la empresa viene muy condicionada por
sus posibilidades financieras. Las facilidades entre el mercado de capital o
la posibilidad de utilizacin de crdito permiten alcanzar dimensiones
superiores. Un mayor tamao empresarial exige un elevado volumen de
inversin.
3) Aspecto comercial: a la hora de decidir el tamao de la empresa hay que
tener presente la situacin del mercado elegido, as como las expectativas
sobre su futuro crecimiento.
Por otro lado, hay que identificar los diferentes criterios mediante los que se puede
medir la dimensin de la empresa. La eleccin de los mismos est sujeta a una
serie de inconvenientes que tiene sus orgenes en las siguientes razones:
- Cada uno de los criterios utilizados miden aspectos concretos de cada empresa y,
por lo tanto, sealan medidas parciales de la misma.
- La relevancia de cada criterio se ve alterada en funcin de una serie de factores,
como el sector de la actividad de la empresa, la complejidad del negocio, etc.
- Por razones coyunturales
En la prctica, suelen utilizarse multitud de indicadores de los que podemos
destacar tres: Volumen de facturacin de la empresa, numero de trabajadores en
plantilla y activo total de la misma. En funcin de estos criterios, podemos
distinguir entre grandes empresas y Pymes.
2

Se considera Pyme (Segn Recomendacin de la Comisin Europea), a la unidad

econmica (persona fsica o jurdica) que rena los siguientes requisitos:
- Tener menos de 250 empleados
- Tener un volumen de negocio anual mximo de 50 millones de euros o un activo
mximo de 43 millones de euros.
- Su capital no debe estar participado en un 25% o ms por otra empresa o por un
conjunto de no pymes.
La mayora de las empresas nacen con una dimensin ms o menos reducida, que
ir incrementndose a medida que tanto la tecnologa utilizada como el mercado
se vayan consolidando, siempre y cuando tengan recursos financieros necesarios
para ello.
El aumento de la flexibilidad es uno de los objetivos prioritarios de la gestin
empresarial de hoy, Es la posibilidad que tiene la empresa para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno con mayor o menor rapidez. Esta
capacidad de adaptacin es cada vez ms valorada, ya que los cambios en los
hbitos y gustos de los consumidores son ms acentuados y se expanden a mayor
velocidad por el mercado, gracias a las facilidades que proporcionan las nuevas
tecnologas de la informacin. Si frente a estos cambios la empresa no se adapta,
perder su posicin en el mercado para competir.
A la hora de analizar el tamao de la empresa es necesario distinguir entre
relacin tcnica y organizativa. Con esta intensin, debemos diferenciar tres
conceptos que estn relacionados entre s: Capacidad de produccin, volumen
de produccin y la propia dimensin.
- Capacidad de Produccin: Es la cantidad de productos que una empresa
puede obtener de una unidad productiva, en condiciones normales y durante un
periodo de tiempo concreto.
- Volumen de produccin: Es aquella cantidad de producto realmente elaborada
en ese periodo de tiempo.
- Dimensin de la empresa: No slo se centra en el volumen de la produccin,
sino que tiene en cuenta que es lo que realmente realiza la empresa en su proceso
productivo.
INTEGRACIN: Una empresa est integrada en el momento en que interviene
varias etapas consecutivas de la produccin de un bien, denominndose
integracin total cuando lleva a cabo todas ellas. Por ejemplo, una bodega cuya
actividad se extiende desde la recoleccin de uvas hasta la comercializacin del
vino. El proceso de integracin implica un crecimiento de la empresa y, por tanto,
su dimensin.
En el momento en el que una empresa decide invertir en una determinada
capacidad productiva, debe ser consciente del tamao que asume; con esto
hacemos referencia al concepto de Tamao mnimo. Aquellas empresas que
han invertido una gran cantidad de recursos para su proceso productivo y, por
ende, soportan altos costes fijos, deben fabricar un nmero elevado de productos
3

para que su actividad sea rentable. Por otro lado, el Tamao mximo hace
referencia a aquella dimensin a partir de la cual, los costes de los productos
empiezan a crecer.
Entre stos dos conceptos de Tamao mximo o mnimo, se encuentra el de
Dimensin ptima, que es el tamao adecuado de la empresa, en funcin de
sus costes y de los costes de los competidores, que le permite obtener los
mximos beneficios del sector.
ECONOMAS A ESCALA: ste tipo de economas existen en el momento en el que
un incremento del volumen de produccin trae consigo una reduccin de los
costes unitarios de fabricacin. Desde el punto de vista terico, si estas economas
se presentan, es deseable aumentar la produccin de la empresa con vistas a
reducir los costes y, por lo tanto, sta debe esforzarse por incrementar su
dimensin.
En definitiva, para elegir la dimensin
considerar los siguientes factores:

ms

acertada,

se

deber

1) El mercado que queremos atender, as como la previsin de la demanda

futura.
2) El volumen de recursos financieros de los que dispone la empresa para
realizar la inversin, y qu posibilidades financieras tiene de cara al futuro.
3) La cantidad y calidad de recursos humanos que necesitamos para hacer
frente a nuestra demanda.
4) Las limitaciones con relacin al establecimiento fsico del negocio.
5) La situacin del sector, presente y futura. Un estudio de los competidores
nos indicar como podemos ser ms eficientes en el mercado.
Diferentes alternativas de colaboracin:
1) Subcontratacin avanzada: Forma de cooperacin que permite que muchos
de los productos o componentes que utilizan las grandes empresas hayan
sido elaboradas por empresas pequeas muy especializadas.
2) Spin-Of: En ciertas ocasiones, a las empresas de dimensin elevada les
interesa desprenderse de algunas de las actividades ajenas a su negocio
principal. Para ellos, crean una nueva empresa a la que desvan la
realizacin de estas actividades, convirtindola en su proveedora. Se
centran en el desarrollo de nuevas tecnologas.
3) Joint-Venture: Se denomina as a la creacin de una nueva empresa por
parte de dos o ms organizaciones que ya compiten en el mercado. El
objetivo de esta colaboracin puede ser desde reducir los costes de
elaboracin de un producto hasta el desarrollo de una nueva tecnologa.
4) Acuerdos de comercializacin: mediante este tipo de acuerdo, cuando una
empresa distribuir sus productos en una zona o pas en el que carece de red
de comercializacin, puede utilizar la red de otra empresa que ya est
instalada en este mercado.
LECTURA 1

Ciclo de vida del Producto

La teora sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. La principal
desventaja es que es muy difcil anticipar el ciclo de vida de un producto. Por
medio de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde
el crecimiento hasta la madurez.
Otro problema que afronta el mercadlogo que busca deducir las ventas del
producto en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia
de una mala administracin del producto ms que un verdadero reflejo de la
realidad del mercado.
Todas las evidencias indican que los ciclos de vida de los productos se vuelven
cada vez ms cortos.
Un producto que alcanz su fase de declinacin antes de que la inversin
destinada a su desarrollo y explotacin haya sido recuperada, es difcil que logre el
xito. Un producto debe ser capaz de ganar suficientes fondos para recuperar la
inversin completa que la compaa le dedic.
LECTURA 2
Producto Inteligente (PI), un reto al Marketing desde el mundo vital del
mercado
PI es una propuesta de valor, lo cual representa una promesa de dar un conjunto
de atributos cuya virtud es apreciada por alguien y que por esta valoracin est
dispuesto a intercambiar algo a cambio de ello.
PI, es una experiencia cuyo mayor atributo es su capacidad de permanencia a
travs del tiempo. Pero para que esto suceda, en esencia, se deber concebir a los
productos desde la cotidianeidad de la vida de los individuos.
El advenimiento de la globalizacin, la explosin de los medios de comunicacin,
la World Wide Web, el cambio de pensamiento basado en una lgica analgica a
una lgica virtual, afectan el entorno, dando lugar a una nueva circunstancia que
motiva cambios en el comportamiento del individuo.
Esto exige a los profesionales de comercializacin la toma de decisiones evolutivas
sobre cada uno de los componentes del producto, como as tambin en las
distintas formas de evolucin de su ciclo de vida.
Los ciclos de vida de los productos se acortan da a da. Un nuevo perfil de
consumidor, ms voltil, menos fiel, ms demandante, impacta directamente en
las estrategias de portfolio y producto que desarrollan las empresas.
Con sta visin a largo plazo, las empresas desarrollan sus productos con la
metodologa tradicional de explotar al mximo su Ciclo de Vida, entendiendo que
las inversiones realizadas en la etapa de diseo y lanzamiento, se recuperarn a lo
largo del tiempo.
5

Las economas se encuentran interconectadas; el paradigma es el que est

conectado o puede acceder, existe.
El objetivo es lograr una mayor competitividad, potenciando toda la constelacin
de valor de las organizaciones para lograr diferenciales que cada da son ms
difciles de conseguir y ms fciles de replicar entre distintas empresas.
Perspectivas del Ciclo de Vida del Producto
Se entiende por Ciclo de Vida el tiempo de existencia y las etapas de evolucin
que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su
idea hasta que se lo retira de la comercializacin (Jorge Stern)
ETAPAS: Primero se introducen al mercado para luego ir recorriendo el espinel
correspondiente a las siguientes etapas, logrando su maduracin, posicionamiento
y su consecuente flujo de ingresos positivos de la empresa.
Los productos, desde la demanda, como satisfactores de una necesidad o deseo
en un Mundo Vital y reconociendo que todo producto debe ser reconocido con el
conocimiento de que nace para morir.
Un producto inteligente debera tender a convertirse en una experiencia cuya
caracterstica distintiva es el tiempo posible de permanencia en el mercado,
entendiendo que, en la lgica virtual, la geografa no cuenta y que, en esencia, se
trata de concebir a los productos como fruto de las habilidades, aunque pensados
desde la demanda, desde la vida de los individuos. Construir el satisfactor desde el
Mundo Vital.
En la Era del conocimiento entendemos que es necesario pensar a nuestro
producto desde un punto de vista dinmico.
Definimos a un producto como esttico, en tanto y en cuanto, recorra su normal
ciclo de vida, atravesando las etapas de introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin, sin capacidad de reformularse para extender sus flujos de fondos
positivos.
El producto es el embajador de la empresa en el mercado y a travs de l se
materializan todas las actividades y resultados de la compaa (Jorge Stern)
Producto Inteligente: Nacer para morir
La construccin de un producto inteligente implica realizar un anlisis estratgico
previo al lanzamiento del producto, de manera tal de prepararlo para afrontar un
mercado altamente competitivo.
Componente Conocimiento: En la sociedad del conocimiento estar dado por la
transformacin de dicha informacin en conocimiento aplicado y lograr de este
conocimiento un aprendizaje que nos permita tomar mejores decisiones; es
entonces cuando recobra valor, es en ese momento que la informacin se
6

convierte en inteligencia y cuando la misma nos permite mejorar nuestra

competitividad, no tan solo crear valor econmico sino tambin valor social y
poltico. De eso se trata la sustentabilidad.
Componente Innovacin: Se trata de introducir novedades que de una u otra
manera alteran las cosas tal como venan sucediendo, llevando este concepto al
desarrollo de un satisfactor en funcin del marco competitivo y de la existencia de
satisfactores sustitutos.
Componente Posicionamiento: Un producto inteligente debera estar concebido
para anticiparse a los cambios de la velocidad del mercado. La idea principal es
poder programar con anticipacin distintas etapas de cambio en la concepcin del
producto original.
Resignificacin
Nuestra inversin no rendir todos los frutos posibles, s slo nos limitamos a su
normal ciclo de vida. Para ello creemos que la posibilidad de extender la etapa
de madurez y de permanencia de nuestro producto en el mercado debe
construirse desde los factores endgenos, debe depender de nosotros, aunque se
definan en el exterior de nuestras empresas gracias a distintas fuerzas y
percepciones que extremadamente obran sobre nuestro satisfactor.
Esta idea debe incluir en el anlisis de ciclo de vida, los posibles posicionamientos
futuros que alcanzar el producto. A esto lo denominamos Resignificacin.
El momento adecuado para intentar la Resignificacin es cuando el producto
empieza a ser jaqueado por la competencia en el final de su desarrollo e
introduccin y en los albores de la maduracin.
Cuando el producto es lanzado al mercado, su desplazamiento a travs de las
distintas etapas del ciclo de vida se vuelve impredecible.
En trminos de la Matriz BCG, podemos decir que cuando un producto vaca
lechera comienza a perder productividad, podramos llamarla vaca vieja, ya que
estaramos ante la presencia de una vaca que da menos leche. Frente a esta
situacin, es que debemos estar preparados, es decir, deberamos haber pensado
previamente la estrategia adecuada para intentar su Resignificacin.
Cualquier intento de satisfacer las necesidades de dos o ms segmentos con el
mismo concepto o diseo de producto puede ser peligroso. La segmentacin
correcta supone que los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes
necesidades y deseos (Alberto Levy)
Reposicionamiento
Lo que se intenta con el reposicionamiento es dirigir el producto hacia otro
mercado target, se intentar satisfacer deseos y/o necesidades de un nuevo grupo
de consumidores con otro conjunto de atributos esperados. El producto se
reposiciona en la mente de los consumidores actuales y se posiciona en la mente
de nuevos consumidores.
El Reposicionamiento requiere la bsqueda de una respuesta ms bien efectiva
por parte de los consumidores.

Tener un producto reposicionado implica, siguiendo el anlisis FODA, poseer una

fortaleza altamente competitiva, ya que a la competencia le ser muy difcil
alcanzarla. En todo caso, un reposicionamiento, al igual que una Resignificacin,
siempre se apoya en nuevas habilidades que aprovecha la empresa.
De acuerdo a esto, existen 2 maneras de no quedar atrapado en cada vez ms
cortos ciclos de vida:
1) Lo que denominamos maduracin extendida, que se consigue a travs de
consecutivas resignificaciones de productos prolongando su capacidad de generar
fondos que permiten recuperar la inversin.
2) El reposicionamiento, que implica apoyarnos en la inversin ya realizada para
lograr desde ah reconstruir un nuevo ciclo de vida.
Los Productos inteligentes, en su forma ptima, deberan poder amortizarse antes
de ser, esto es, antes de llegar a su madurez como concepto, como producto.
Dicho de otra manera, el ciclo de vida de la Propuesta de Valor, debe ser mayor al
ciclo de vida del producto.
Parndonos en los hombros de anteriores construcciones
Los productos gozan de un normal ciclo de vida y de la misma manera podemos
explicar dicho ciclo de vida a travs de los distintos cuadrantes de la Matriz BCG.
Un producto inteligente debe aprovechar su momento de producto estrella para su
primera Resignificacin, ya que encontrndose en la etapa de crecimiento, puede
ser ste un buen momento para ofrecer ms valor, lograr un nuevo significado y
conseguir un ligero aumento del nmero de consumidores, lo que nos permitira
ingresar a la etapa de producto vaca lechera con una mayor participacin relativa
del mercado.
De sta manera, un producto inteligente debe resignificarse llevando a cabo un
loop en el cuadrante de producto estrella (Definimos loop a las alteraciones de las
que gozan las trayectorias de los productos, cuando se prctica con ellos una
estrategia de Resignificacin y/o Reposicionamiento).
Si estuviramos hablando de un producto vaca lechera, si bien podra intentarse
una nueva Resignificacin, creemos que lo ms adecuado en esta instancia es el
reposicionamiento. De acuerdo a la matriz BCG, un producto vaca lechera habra
llegado ya a un nivel de ventas en el cual las mismas se vuelven relativamente
estables. Nuestra marca ya esta posicionada, pero creemos que es el momento
oportuno como para dirigir nuestro producto a otro grupo de consumidores, con
otras necesidades, con otros deseos. Trataremos de ubicar a nuestro producto en
una nueva posicin.
Si hemos sabido interpretar la ventana de oportunidad que nos presenta el
mercado, si reacondicionamos nuestra Propuesta de Valor y si sabemos
comunicarla, seguramente nuestro producto reposicionado, volver a ubicarse en
el cuadrante de producto estrella.
Por supuesto que las posibilidades de Resignificacin y de reposicionamiento no
son ilimitadas. Estarn en funcin de la forma que haya sido pensado nuestro
producto, nuestra propuesta de valor, desde su misma concepcin, como as
8

tambin de la inteligencia de nuestra empresa para saber cundo es el momento

adecuado para hacer que el producto cambie. En la Resignificacin, se inclina la
balanza hacia la demanda, es ella la que tiene mayor peso; en cambio en el
reposicionamiento, la balanza se inclina en la oferta; en ambos casos, nunca se
descuida a la contraparte, aunque si tienen un peso especfico distinto.
Interaccin sistmica entre la oferta y la demanda
El producto es fruto de las habilidades de la empresa y debe ser concebido
con el conocimiento de que nace para morir.
Se debe crear una propuesta de valor: Satisfactor
Se ejecutan acciones de impulsin para ese satisfactor
Posicionamiento: el satisfactor es codificado por el consumidor y pasa a
ocupar un lugar en su mente, una posicin.
Resignificacin: Apoyndose en nuevas habilidades, se construye una nueva
propuesta de valor con nuevos atributos que sean valorados por nuestro
target.
Reposicionamiento: Apoyndose en nuevas habilidades, se construye una
nueva propuesta de valor para un nuevo target y se la comunica en
consecuencia.
El producto se reposiciona en la mente de los consumidores actuales y se
posiciona en la mente de los nuevos.
LECTURA 3
Envases que contienen la frmula de ventas
El Packaging tiene cada vez ms influencia en el xito comercial de todo tipo de
productos. Suele ser el factor fundamental que decide la batalla en las gndolas.
Su costo vara segn el volumen y la complejidad de los procesos, pero puede
calcularse entre 3 y 4% del precio final.
Ningn envase es contenedor. Es comunicador.
La batalla entre las marcas est dndole cada vez ms peso al Packaging. El
proceso de creacin del Packaging comienza en general con una idea bsica del
cliente a partir de una necesidad.
Una vez definido el peso del diseo industrial, se pasa al diseo de arte, que debe
adaptarse a cualidades estructurales.

8 errores comunes en el diseo:

1) No dignificar al cliente: como son de precio bajo, su diseo tambin da una
imagen barata.
2) Tener preconceptos: Se elije desde la subjetividad pura.
3) Obsesin por la categora.
4) Copiar logro ajeno.
5) Sobrevalorar el Packaging: La satisfaccin del cliente debe existir ms all de un
buen diseo.
6) Los equipos Frankenstein: Para reducir costos, se mezclan diseadores,
imprentas y fotocromistas.
7) Hacer slo los deberes: El diseador tiene que ser valorado.
8) Contratar una chapa: Lo esencial es acudir a quienes trabajan conceptos, no
slo diseos.

10